Appunti di storia culturale e sociale dell'età contemporanea, Luisa Tasca

I consumi di Ancien Régime e la nascita della società dei consumi

L’età contemporanea inizia nel 1789, cioè la data dell’inizio della Rivoluzione francese, e riguarda sostanzialmente due secoli, cioè l’Ottocento e il Novecento. Non è possibile capire questi due secoli senza far riferimento a ciò che è successo nei secoli prima, tenendo presente il concetto di lunga durata introdotto da uno storico francese vissuto nel Novecento: Fernand Braudel. Braudel sosteneva che esistevano tre tempi storici: un tempo corto degli eventi politici e militari, un tempo medio delle congiunture economiche e un tempo lungo delle trasformazione apparentemente invisibili, che cambia totalmente il modo di vivere delle persone.

Caratteristiche dell'Ancien Régime

Ancien Régime è un termine introdotto dai rivoluzionari francesi nel 1789 per indicare le forme di governo che gli avevano preceduti. È un termine peggiorativo perché volevano instaurare un regime nuovo. Esso è l’insieme delle istituzioni politiche, economiche, sociali e culturali del Cinquecento, Seicento e Settecento. Il termine verrà spazzato via dalla Rivoluzione Francese. Dal punto di vista sociale, l’Ancien Régime vede l’organizzazione di una società di tipo gerarchico, divisa non per classi, come la società contemporanea, ma per ceti o ordini. La differenza consiste nel fatto che i ceti e gli ordini sono separati tra di loro anche giuridicamente. L’Ancien Régime distingueva giuridicamente i membri della popolazione ed era difficile qualsiasi forma di mobilità sociale, cioè il passaggio da una classe ad un’altra. Altra caratteristica politica delle classi di Ancien Régime era la monarchia assoluta, cioè la forma di governo più diffusa che si trasmetteva per via ereditaria ed era basata sull’idea che il potere reale fosse di natura divina.

Consumi alimentari nell'Ancien Régime

I consumi alimentari erano l’80-90% dei consumi della popolazione europea. Le tre piante di civiltà erano il grano per l’Europa, il riso per l’Asia e il mais per l’America meridionale. Sono chiamate piante di civiltà perché sono state così importanti per ognuno di questi continenti da aver dominato la vita materiale, spirituale e simbolica degli abitanti. Il grano ha avuto il torto imperdonabile di una bassa rendita: si pianta molto, ma si raccoglie poco. Il grano è stato quindi affiancato dal miglio, che ha una lunga conservabilità, l’orzo, che veniva usato soprattutto come alimento per i cavalli, e il grano saraceno, che doveva essere mischiato ad altri cereali per essere trasformato in pane. Il grano, la farina e il pane ricavati saranno al centro della produzione europea ed era preoccupazione generale dei governi quella di garantire questi cibi.

Quando nel 1868 sale al potere la destra storica, quest’ultima avrà il potere di appianare il potere di bilancio. La destra storica decide di reintrodurre una tassa sul macinato che consisteva nel fatto che il contadino andava al mulino con il grano, alla macina del mulino veniva applicato un contatore e in base ai numeri della macina il contadino doveva pagare il mugnaio che, a sua volta, dava una tassa allo stato. Questa tassa era sentita dai contadini come profondamente ingiusta proprio perché andava a colpire l’alimento di base.

Ancora più del grano, il riso fu una pianta dominante per la storia di questo continente. Il grano veniva coltivato nella Cina del Sud e poi veniva trasportato nella zona arida della Cina del Nord. Il riso, rispetto al grano, permette due raccolti: uno molto precoce e uno tardivo nell’arco dello stesso anno. Questo ha determinato anche l’aumento demografico della Cina del Sud. Infine, il mais è una pianta abbastanza facile da coltivare ed è stata sempre affiancata dalla patata, coltivata in zone più alte. Mais e patata furono portate in Europa e non accolte subito benevolmente perché erano prodotti nuovi. Tra il Settecento e l’Ottocento, i proprietari terrieri imporrano ai contadini la coltivazione di mais e se ne nutrivano sotto forma di polenta. Si arrivò al monofagismo, cioè la nutrizione basata su un unico alimento con un peggioramento delle condizioni di salute dei contadini poiché un’alimentazione basata esclusivamente sul mais produce una malattia della pellagra. La pellagra si presentava all’inizio come una dermatite, poi dava problemi intestinali di diarrea e infine portava alla demenza. Alla fine la pellagra portava al decesso della persona.

La patata era considerata un alimento meno nobile perché cresceva sotto terra e a lungo fu usata come pianta ornamentale. Successivamente fu considerato come alimento per i maiali e solo nel Settecento si capirà che esso era un alimento dalle grandi proprietà nutritive. La patata sfama due persone laddove il grano ne sfama una ed ha interrotto tutto il ciclo di epidemie e carestie che ha caratterizzato l’età moderna.

Il sale permetteva la conservazione del cibo in assenza dei sistemi di refrigerazione. Esso veniva preso dalle miniere di Salgemma e dalle saline, che si trovavano tipicamente lungo il Mediterraneo. Il Settecento vede la comparsa degli alcolici e due innovazioni: l’apparire dell’acquavite, cioè della grappa dalla vite, e degli alcool derivati dai cereali, come il gin e la vodka. Essi avevano un prezzo più basso rispetto al vino.

Lo zucchero veniva dall'India e venne portato dagli Arabi. Lo zucchero ebbe per secoli in Europa un consumo minimo: veniva infatti usato come conservante, al pari del sale, come spezia, come medicinale, come condimento e come decorazione. Era quindi considerato un bene di lusso. Nel corso del Settecento entra a far parte delle famiglie aristocratiche e borghesi. Sono nel Novecento diventa di consumo popolare.

La rivoluzione dei consumi nel Settecento

Nel Settecento si affermarono e si cominciarono a consumare tre bevande: il cioccolato, il tè e il caffè. Il cioccolato veniva dal Messico, dove era tradizionalmente consumato con il peperoncino. Associato allo zucchero, il cioccolato ne produsse un maggior consumo e produzione. Il tè deriva dall’Oriente e ottiene grande successo il Europa, cambiando i consumi. L’aumento del consumo del tè porta anche un aumento del consumo dello zucchero. Il caffè arriva a Venezia nel 1615 e il suo consumo si imporrà nel Settecento. In origine il consumo del cioccolato, del tè e del caffè non era associato allo zucchero, ma diventò un’usanza degli Europei.

La rivoluzione dei consumi sarebbe avvenuta nell’Inghilterra del Settecento. Nel giro di poco tempo, gli inglesi avrebbero aumentato notevolmente i loro consumi. Ciò avvenne in Inghilterra perché la società inglese era più fluida e vi era più mobilità sociale. Nell’Inghilterra del Settecento cambia l’atteggiamento ideologico rispetto all’idea di consumo. Fino ad allora i consumi, soprattutto quelli vistosi che puntavano all’apparenza, erano stati condannati dalla chiesa e dai moralisti. Nel Settecento si sviluppa un dibattito molto acceso soprattutto tra Inghilterra e Francia, dove c’era chi condannava e chi legittimava il lusso. Alcune caratteristiche considerate finora negative furono rivalutate come positive, soprattutto da un punto di vista economico.

Nel poemetto La favola delle api, Bernard de Mandeville racconta di un alveare molto ricco e affollato, popolato da api che si comportano esattamente come gli uomini: sono litigiose, ambizione, superbe, immorali, imbroglione…. I ricchi che spendono sfrenatamente danno lavoro a tantissime api povere. Proprio questi vizi privati si trasformavano in virtù pubbliche. Un gruppo di api andava continuamente da Giove a lamentarsi dell’immoralità delle altri api. Giove, stanco delle lamentele, decide di cacciare tutti i vizi e porre la virtù. L’alveare così si impoverisce: i ricchi non spendono più e i poveri non hanno da mangiare, le persone non litigano più e così gli avvocati non hanno più lavoro. Mandeville sostiene che se le persone vogliono l’onestà, devono anche accettare la povertà. Il testo fa vedere come l’idea del lusso e dei consumi venisse sempre più legittimata.

Il consumismo novecentesco

Il Novecento viene chiamato secolo dei consumi o secolo americano, perché è il secolo in cui gli americani si sono imposti in qualità di superpotenza militare, economica e politica. Altra superpotenza era l’Unione Sovietica, ma tra gli anni Settanta e Ottanta entrò in crisi per poi smettere di esistere definitivamente. Fino a tutto l’Ottocento la borghesia europea decideva le norme e i modelli, ma poi nel Novecento il primato passa agli Stati Uniti, i quali esportano un modello pacifico di consumi. In Europa esistevano già modelli di consumo e di comportamento, così il modello americano viene semplicemente adattato.

Il modello americano di consumi si basa sull’idea del cittadino/consumatore, cioè la democrazia intesa come uguaglianza consumistica e quindi tutti i cittadini hanno lo stesso diritti di partecipare al mondo dei consumi. È un modello democratico dove è forte l’idea che la felicità sia acquisibile attraverso il consumo e che tutti ne abbiano accesso a prescindere dal patrimonio o dal potere individuale. È un modello che si impone in Europa dopo la seconda metà del Novecento, però nasce negli Stati Uniti già all’inizio del Novecento.

Nel 1903, il figlio di un contadino irlandese, Henry Ford, fonda una fabbrica di automobili. Le idee di Ford furono scritte e tradotte in tantissime lingue. Ford fu un innovatore sotto il punto di vista della produzione e dei consumi. Per quanto riguarda la produzione, Ford fu il primo ad usare nelle sue fabbriche il nastro trasportatore e la catena di montaggio e fabbricò la prima macchina utilitaria nota come il modello T, costruita con il modello della catena di montaggio. Si parla anche di “fordismo” come modello imposto a livello industriale per tutto il Novecento.

Qualche anno dopo, nel 1911, un ingegnere statunitense di nome Frederick Taylor pubblicò un libro intitolato L'organizzazione scientifica del lavoro. In esso, mirava a superare il dilettantismo dei manager industriali del suo tempo e studiò scientificamente il lavoro dell’operaio all’interno della fabbrica. Ford applicò i principi del taylorismo all’interno della sua fabbrica, tanto che si parla di fordismo/taylorismo all’interno della produzione industriale.

Per quanto riguarda i consumi, Ford decise di alzare gli stipendi dei suoi dipendenti in modo da mettere a tacere i sindacati e di trasformare i suoi operai in cittadini che possono spendere per aumentare il consumo di beni. L’identificazione del cittadino in consumatore divenne ancora più forte negli anni della guerra fredda.

La guerra fredda inizia subito dopo la fine della Seconda Guerra Mondiale. Anche l’ideologia americana dei consumi ebbe un suo ruolo durante la guerra fredda. Nel 1959, a Mosca viene organizzata una fiera a cui parteciparono gli americani costruendo una casa prefabbricata, all’interno del quale c’era una cucina con elettrodomestici bianchi, cioè propri dell’ambiente culinario. Gli americani volevano far vedere ai sovietici che erano molto bravi nella produzione di elettrodomestici e che le loro case erano ben equipaggiate. Il vicepresidente Nixon andò in visita ed ebbe un incontro con il segretario di stato Kruscev in cui cominciarono a discutere. Questo dibattito passò alla storia come il “dibattito in cucina”, dove entrambi discutevano sui vantaggi dei loro sistemi economici.

Il modello americano aveva al centro il modello della donna consumatrice del salario, mentre il marito era colui che lo andava a guadagnare lavorando in fabbrica. Gli anni Sessanta furono gli anni di minor occupazione femminile, chiuse in casa per svolgere i loro lavori domestici.

Trasformazione dei luoghi di consumo

I luoghi di consumo cambiano e si trasformano tra l’Ottocento e il Novecento. Fino a tutta la prima metà del Settecento, il luogo del commercio era la piccola bottega che non aveva nemmeno una vetrina. Nella seconda metà del Settecento appaiono le prime vetrine, dietro le quali si esponevano prodotti in vendita. Ciò porta ad una prima spettacolarizzazione della merce che, per essere comprata, deve essere attraente. Nel 1852, a Parigi nasce il primo grande magazzino, in cui la spettacolarizzazione della merce è estrema. I grandi magazzini vennero costruiti dalla borghesia nel centro delle metropoli e rappresentano la conquista borghese della società. Al tempo stesso sono un luogo connotato in modo femminile perché sono proprio le donne della città a uscire di casa per andarci a fare acquisti.

Dopo la Prima Guerra Mondiale e sull’onda della crisi del 1929, arriva un luogo diverso dove andare a consumare: i negozi a prezzo fisso. Queste catene di negozi non sono né il grande magazzino rivolto all’élite, né la bottega rivolta ai meno abbienti, ma si rivolgono al ceto medio. Essi sono collocati in quartieri residenziali e più periferici, proprio perché rivolti ad una clientela meno ricca.

Infine, la terza grande rivoluzione Novecentesca nella rivoluzione dei beni è l’arrivo dei supermercati, che arriva dopo la Seconda Guerra Mondiale. Il primo supermercato viene aperto a Firenze nel 1961 e per tre settimane ci furono proteste da parte dei piccoli commercianti per la grande concorrenza. In La religione dei consumi. Cattedrali, pellegrinaggi e riti dell'iperconsumismo, Ritzer sostiene che siamo arrivati in una fase di iperconsumismo. Secondo l’autore, i centri commerciali hanno in comune con i centri religiosi perché sono tutti luoghi che offrono scenari incantati, fantastici e divertenti.

Il boom economico in Italia

Gli anni del boom economico in Italia possono collocarsi tra gli ultimi anni Cinquanta e gli inizi degli anni Sessanta. Con la fine della Seconda Guerra Mondiale, per tutte le economie occidentali inizia un periodo chiamato età d’oro del capitalismo, cioè un periodo di grande crescita economica. L’Europa, uscita distrutta dalla guerra, si riprese velocemente. In parte contribuì il Piano Marshall. Marshall, il segretario di stato americano, nel 1947 annunciò un piano di aiuti per l’Europa chiamato European Recovery Plan. Esso durò 4 anni, fino al 1951, e fu fondamentale per l’economia europea perché favorì la ricostruzione e la ripresa economia europea. Generalmente chi vince una guerra fa pagare caro il prezzo a chi la perde come accadde nella Prima Guerra Mondiale, ma ciò fece salire al potere un personaggio come Hitler. Adesso gli Stati Uniti non volevano ricommettere lo stesso errore e, invece che punire la Germania, decisero di aiutarli anche perché temono che l’Europa distrutta potesse avvicinarsi all’Unione Sovietica.

Tra i paesi usciti dalla guerra, l’Italia crebbe più velocemente degli altri e, da paese contadino, divenne paese urbanizzato. Un primo fenomeno del miracolo economico italiano fu il baby boom, cioè l’aumento delle nascite. Nell’Ottocento comincia a diminuire la mortalità perché arrivano i primi vaccini e migliora l’alimentazione. Tra l’Ottocento e il Novecento comincia ad esserci una più lunga aspettativa di vita e gli italiani fanno più figli di prima per una serie di motivi: si esce dalla guerra e si guarda al futuro con speranza, la ripresa economica favorisce la possibilità di star bene e gli italiani godono per la prima volta di uno stato sociale, di un sistema sanitario funzionale e di una scuola per tutti i figli. Attorno alle più grandi città nascevano le baraccopoli, cioè quartieri autocostruiti dagli immigrati.

Le spese per i consumi alimentari si ridussero tantissimo e le tavole conobbero cibi ricchi al posto dei cibi poveri. L’automobile è uno dei simboli di queste trasformazioni: nel 1955 la Fiat lancia sul mercato la Fiat Seicento pensata per la famiglia media italiana e nel 1957 arriva la Fiat Cinquecento, che è più piccola e che costa meno. Gli italiani continuavano comunque a spostarsi in motorino. La motorizzazione cambiò gli stili di vita e non solo ci si spostava con le automobili per andare a lavoro, ma anche per andare in vacanza.

Il primo nuovo elettrodomestico a comparire nelle case degli italiani è il frigorifero, seguito dal televisore e dalla lavatrice. Gli oggetti in plastica avevano il fascino della modernità e costavano molto meno. I giovani cominciarono a concepirsi come una generazione separata dai più giovani e dai più vecchi.

Uno dei critici che parlò della trasformazione del popolo italiano fu Pier Paolo Pasolini. Pasolini conobbe la cultura povera e scrisse una serie di articoli dove critica duramente la trasformazione della società italiana da contadina a consumistica perché, in questa trasformazione, vi è una perdita dei valori più veri. L’Italia non era pronta a questa trasformazione e il consumismo ha trasformato gli italiani più di quanto fece in passato il fascismo: il consumismo è un secondo fascismo.

Il massacro del Circeo prende spunto da un evento in cui due gruppi di giovani portano due ragazze a una festa per avere rapporti sessuali con loro. Dopo il rifiuto queste due ragazze sono state massacrate per due giorni: una morì e l’altra, fingendosi morta, riuscì a vivere. Pasolini denuncia questo delitto dando la colpa al consumismo sfrenato che aveva fatto abbrutire la gioventù. Questa presa di posizione scatenò moltissime polemiche. Pasolini afferma che il governo italiano aveva manipolato in modo criminale l’avvento del consumismo in Italia. La scuola e la televisione riuscivano a manipolare le menti dei più giovani. Pasolini offrì di abolire momentaneamente la scuola dell’obbligo finché non ci fosse stata una riforma che introducesse materie e letture libere e abolire.