Riassunto esame Pubblicità e strategie di comunicazione d'impresa, prof. Garibaldi e Montel, libro consigliato "Digital corporate communication. Le cinque leve della comunicazione d'impresa nell'era del web" di Mauro Pecchenino , Eleonora Dafne Arnese

Person of the Year di TIME nel 2006

Sulla copertina “Person of the Year” di “TIME” nel 2006 compare un PC con scritto “you”. Il Web 2.0 ha rovesciato i rapporti, gli stili di vita e di comunicazione.

Web 1.0

Web 1.0, definito così alla sua nascita, la sua capacità è limitata alla visualizzazione di testi statici in linguaggio HTML.

Web 2.0

A cavallo tra il 2003-2004 si inizia a parlare di Web 2.0, non tanto per differenze tecnologiche ma per la nuova interattività.

Web 3.0

Dal 2006 qualcuno inizia a parlare di Web 3.0, un’ulteriore evoluzione che consentirebbe di potenziare la portata del Web in termini di quantità, qualità e interconnessione.

Trasformazione del Web e popolazione digitale

Secondo gli autori, la trasformazione da Web 1.0 avviene nel 2004, anno di fondazione di Facebook. Secondo un’indagine del 2015, la popolazione mondiale digitale è pari a 7 miliardi di utenti (inclusi bambini). Di questa “digital population” gli internauti attivi sono più di 3 miliardi, di cui gli account social sono pari a 2 miliardi in costante crescita.

Il traffico generato viene consumato attraverso diversi device: PC (62%), smartphone (31%), tablet (7%), videogiochi (0,1%). Tali dispositivi nel corso degli anni andranno incontro ad una costante crescita ad esclusione del computer. La media mondiale di tempo trascorso su internet è pari a 4 ore e 25 minuti (in Italia 4h25m da PC e 2h20m da dispositivi mobili, di cui 2h50m sono trascorsi su social network).

Social media e new media

Cosa si intende esattamente per social media? È un sinonimo di new media? E i social network?

• New media: tutti i mezzi di comunicazione di massa (stampa, radio, tv) che a differenza dei mezzi tradizionali si sono sviluppati con l’informatica. La loro caratteristica è l’interattività. Es. webzine, webTV.
• Social media: fondati sul concetto di comunità, in cui gli internauti che ne fanno parte condividono, co-creano contenuti e informazioni condivisibili anche su altre piattaforme. Es. Community, forum, social network ecc., tutti basati su citizen journalism.
• Social network: social media che prevedono la creazione di “reti sociali” in base a conoscenze e gusti.

Esempi di social network

• Facebook: lanciato nel 2004 ad Harvard da Mark Zuckerberg e colleghi universitari, nato per rivolgersi esclusivamente ad altri studenti universitari. In Italia ha iniziato a diffondersi a partire dal 2008. Con il suo grande numero di utenti ed altrettanti dati, Facebook fa gola a grandi e piccole aziende, che contribuiscono al suo fatturato.
• Qzone: domina in Cina.
• Google+: rete sociale di Google lanciata nel 2011, oltre alle normali attività di social network (condivisione foto, video, link e interazione) è un social spine che unisce tutti i programmi Google (motore di ricerca, drive, maps, youtube). Tra i servizi innovativi: Authorship: collega un profilo G+ con un sito rafforzandone la SEO e Hangout: incontro virtuale in streaming sul canale di YT o videochat fino a 20 persone.
• Instagram: creato da Kevin Systrom e Mark Krieger, lanciata come app gratuita nel 2010, si basa su condivisione foto in formato polaroid e l’uso di filtri. Nell’arco di 2 mesi diventa una delle app più scaricate, mentre l’introduzione dell’hashtag rende più facile la ricerca. Nel 2012 viene acquistata da FB che ha introdotto la possibilità di condividere contenuti video. Per via della sua natura, è uno strumento particolarmente vincente per aziende nel settore Fashion e Food. Inoltre, ogni fotografia pubblicata può essere facilmente condivisa su altri social network. Da esso sono proliferate app annesse sviluppando un grande volume di affari.
• Twitter: lanciato nel 2006 da Jack Dorsey come social network completamente differente da FB, soprattutto per via del suo format a 140 caratteri. L’utilizzo dei trend come hashtag risale al 2010 ed ha permesso un ulteriore avanzamento della rete sociale.
• Tumblr: creata da David Karp, lanciata nel 2007 e poi acquistata da Yahoo, si basa sul microblogging. Ha una forte connessione con la ricerca fotografica.
• Vkontakte: domina in Russia e ex-URSS.

Comunicazione d'impresa

Nell’era di internet l’azienda riveste un profilo sociale e si approccia in modo diverso al nuovo consumatore, visto non più come banale bersaglio, ma come parte integrante della realtà aziendale capace di produrre idee, valore e critiche al prodotto/servizio.

Il saggista e futurologo americano Alvin Toffler parlava già nel 1987 di “prosumer”, che dipinge perfettamente il ritratto del consumatore contemporaneo immerso nei processi di comunicazione con il mondo dell’impresa. Da prosumer in alcuni casi diventerà un influencer.

Comunicazione d'impresa nella letteratura

Ivy Lee, uno dei pionieri della Comunicazione d’impresa, già agli inizi del ‘900 afferma che la comunicazione d’impresa sia un’attività imprescindibile.

Pastore e Vernuccio definiscono la comunicazione d’impresa come l’insieme dei processi relazionali che l’impresa attiva per influenzare gli atteggiamenti dei propri interlocutori sociali e di mercato nel perseguimento dei propri obiettivi.

Giovanni e Lucchini in riferimento al Web affermano che oggi più che mai gli interlocutori prestano attenzione alle imprese grazie alla maggiore consapevolezza, crescenti livelli di istruzione e soprattutto grazie alla rete che permette una facile circolazione di notizie e l’organizzazione di gruppi di interesse.

Zingone, sempre in riferimento al Web, sostiene che la brand communication è mutata profondamente, soprattutto in merito ad un paradigma segnato dal passaggio da una comunicazione “enterprise centered” a “user centered” (da scambio verticale a circolare). Le cause di tali cambiamenti sono: frammentazione dei mercati, nuovi media e multicanalità e perdita d’efficacia dell’advertising tradizionale.

Le quattro leggi della comunicazione

Di particolare interesse è la definizione di Cdi data dalla scuola di Palo Alto, fondata negli anni ‘60 nei pressi di San Francisco (oggi presente anche a Milano). Gli studiosi di questa scuola operano in varie discipline (quindi non necessariamente nella comunicazione) analizzando la relazioni e reazioni tra persone.

• Non si può non comunicare dal momento in cui l’essere umano viene messo al mondo emette e riceve messaggi.
• Tutto è comunicazione: tutto ciò che diciamo/mostriamo/scriviamo con qualunque mezzo, ma è anche ciò che noi siamo. È dimostrato che nella maggior parte delle situazioni la comprensione del messaggio dipende più dalla relazione tra interlocutori piuttosto che il contenuto esplicitamente comunicato.
• Quello che viene comunicato è quello che l’altro comprende: quando si emette un messaggio esso corrisponde ad una propria mappa mentale. Arrivando all’interlocutore esso si dovrà inserire nella sua mappa mentale che sarà radicalmente diversa.
• In una relazione è la persona più flessibile ad avere più potere: non bisogna essere rigidi sull’obiettivo.

Comunicazione d'impresa: definizioni e obiettivi

Altri autori preferiscono considerare la comunicazione d’impresa come un insieme di attività con lo scopo di informare su ciò che l’azienda rappresenta. In quest’ottica, Morelli afferma che la Cdi è l’insieme degli strumenti di comunicazione che l’azienda impiega per dare di sé una corretta ed efficace immagine sul mercato. È il modo in cui l’impresa mantiene e crea relazioni con i suoi pubblici al fine di fornire ed acquisire allo stesso tempo informazioni (es. pubblicità, promozioni, pubbliche relazioni, sponsor, marketing diretto, comunicazione interna ecc.).

Altri ancora si focalizzano sul rapporto strategia e comunicazione mettendo in guardia l’impresa da una comunicazione senza base strategica (es. Grandi e Miani). Altri ancora chiamano in causa gli stakeholder (pubblici di riferimento interni/esterni all’impresa) per indicare la comunicazione come ponte che collega questi all’impresa (es. Cornelissen). Altri evidenziano come la Cdi sia un’arma definita per migliorare le performance dell’impresa (es. Van Riel).

C’è poi chi torna sull’argomento ribadendo come la Cdi sia una realtà che permetta all’azienda di migliorare la propria reputazione, variabile fondamentale nell’era del Web (es. Cornelissen).

Comunicazione organizzativa

Infine c’è chi definisce la Cdi come Comunicazione Organizzativa. Perrone la comunicazione organizzativa è l’insieme delle attività manageriali miranti a favorire la comprensione reciproca tra l’organizzazione stessa e i propri pubblici di riferimento progettando e coordinando l’immagine, i messaggi e le informazioni da acquisire. L’obiettivo finale è quello di favorire l’ottenimento di scambi ripetuti e durevoli tra l’organizzazione e lo scenario in cui opera. Per raggiungere tali obiettivi, ogni organizzazione comunica sia nell’ambiente interno che esterno.

Strategie e azioni di comunicazione

La definizione degli autori del libro è quella usata da Pecchino nel 2009: Per Cdi si intendono l’insieme di strategie e azioni di comunicazione che un’impresa mette in atto con lo scopo di informare, persuadere e motivare il proprio pubblico di riferimento (interno/esterno). La Cdi si pone come primo obiettivo il miglioramento dell’identità e della propria immagine, seguito da mantenimento/miglioramento della propria reputazione e incremento di performance sul mercato al fine di aumentare la propria credibilità a livello strategico ed economico e attrarre la fiducia continuativa del pubblico da cui ottenere le risorse necessarie.

La Cdi nel suo percorso sui mercati permette:

• Farsi conoscere quando si entra in un mercato nuovo.
• Migliorare la propria performance.
• Far conoscere i propri prodotti.
• Tenere viva l’attenzione.
• Far conoscere le proprie scelte interne/esterne di management.
• Essere sempre al passo con i cambiamenti.

Flusso continuo di comunicazione

La Cdi è l’unica attività che non dovrebbe essere mai interrotta perché è solo grazie ad essa che si può ottenere un ruolo protagonista sul mercato. Pertanto l’impresa deve sviluppare un flusso continuo di comunicazione e informazione riassunti da Cavazza e Kettlitz:

• Visione propria identità come insieme di azioni che permettono ricerca di nuova conoscenza.
• Capacità di riconoscere una propria ben definita identità.
• Dare priorità allo sviluppo delle conoscenze rispetto ad altre necessità di management organizzativo.
• Specificità identità viene vista come priorità della struttura organizzativa nel momento in cui bisogna affrontare il proprio mercato di riferimento.
• Capacità di distinguere gli elementi emergenti da quelli urgenti e da tutto ciò che è realmente importante per affrontare il futuro.
• La capacità di utilizzare il proprio tempo per riflettere e dialogare sui vari segnali che arrivano dall’interno e dall’esterno.
• Capire che la conoscenza si sviluppa meglio attraverso continui scambi di informazioni e relazioni con il mondo esterno, comprese quelle dirette a mettere a punto alleanze strategiche, fusione e acquisizioni.
• Mettere insieme nuove conoscenze interne/esterne per poi interpretarle.
• Stringere alleanze non solo a livello di conclusione di accordi di affari ma anche a livello culturale.

Schema rielaborato da Pecchenino che aiuta l’impresa a confrontarsi con la Cdi (vademecum):

1. Adattare il messaggio al livello degli interlocutori.
2. Essere chiari (ritorno della comunicazione).
3. Creare atmosfera ricettiva e far percepire credibilità.
4. Mettere in campo comunicazione a due vie.
5. Preferire la comunicazione vis à vis rispetto a quella via web.
6. Comunicazione brevi e ripetute a intervalli.
7. Termini scelti con cura in sintonia con gli interlocutori.
8. Ascoltare l’interlocutore.
9. Massimo sforzo di comprendere l’altra parte.

Comunicazione corporate o istituzionale

La comunicazione non deve mai essere interrotta ma essere affiancata ai prodotti. La comunicazione corporate o istituzionale si riferisce all’impresa nella sua interezza e pone al centro della comunicazione la sua identità, i suoi valori e i suoi obiettivi. È la Comunicazione per eccellenza dell’impresa, può essere di due tipi:

• Interna: tutte le notizie che riguardano l’organizzazione aziendale e destinate a un pubblico interno (dipendenti, collaboratori). È particolarmente usata in USA e Giappone, in cui il rapporto collaboratore-impresa è così stretto da costituire una parte della vita e del tempo libero. In Italia invece ha un valore più discreto, ha come scopo primario migliorare il rendimento e la fedeltà del collaboratore nei confronti dell’impresa per cui lavora.
• Esterna: tutte le notizie, messaggi e info volte a delineare un preciso profilo dell’azienda vista dal pubblico esterno che ne vuole conoscere, attraverso tale strumento, i valori, la missione e le sue caratteristiche produttive. È una comunicazione integrata quando vengono azionate le 5 leve della comunicazione d’impresa. Ogni attività di Cdi è comunicazione esterna.

La letteratura specializzata

Secondo Pastore e Vernuccio la comunicazione interna è quella forma di comunicazione rivolta alle risorse dell’organizzazione e finalizzata al mantenimento della coerenza e dell’equilibrio culturale e valoriale all’interno della struttura nonché l’informazione e motivazione del personale e all’orientamento dei comportamenti in conformità alle norme e alle procedure aziendali.

I dipendenti dell’impresa hanno un ruolo fondamentale, l’impresa deve rafforzarne il morale e l’identificazione grazie alla propria comunicazione. Così facendo i dipendenti appoggeranno in maniera congiunta i comportamenti dell’impresa, facilitando il raggiungimento degli obiettivi prefissati. Quando i dipendenti hanno una forte identificazione con la realtà per cui lavorano sono soddisfatti nella loro attività quotidiana e saranno sempre collaborativi. La percezione dell’unicità dell’impresa da parte dei dipendenti li spinge a migliorare le proprie performance per contribuire al suo successo. L’identificazione ottimale con l’impresa diviene ancora più forte se il dipendente condivide i valori e la missione.

Comunicazione interna in base alla dimensione aziendale

La comunicazione interna di un’impresa cambia a seconda delle sue dimensioni. In entrambi i tipi di dimensione vengono utilizzate reti intranet aziendali, punto di contatto fondamentale, in quanto attraverso esse si sviluppa una comunicazione funzionale rivolta a diffondere le comunicazioni necessarie. Sono di natura operativa e vengono utilizzate a supporto dei processi di produzione e decisione.

• Piccole imprese: Comunicazione gerarchico-funzionale è organizzata su base gerarchica dall’alto verso il basso, è un modello semplice che si ritrova nelle aziende a conduzione familiare dove il titolare svolge più funzioni.
• Grandi imprese: È difficile che si possa realizzare una comunicazione gerarchica, dunque: Comunicazione strategica, comunicazione operativa, comunicazione formativa.

Comunicazione esterna

L’efficacia e l’immediatezza della comunicazione da dipendente a superiore non è paragonabile all’immediatezza della comunicazione tra colleghi di lavoro. La comunicazione esterna è rivolta a tutti i pubblici esterni. Oggi tutte le imprese, sia grandi che piccole, devono relazionarsi con l’esterno per via della crescente richiesta di informazioni nel nome della trasparenza. Nell’era digitale deve essere preparata in anticipo e rapida nel fornire tutte le informazioni che i target richiedono in tempo reale. In tali capacità sta la differenza tra l’impresa capace o meno di comunicare. Oggi a differenza che nel passato, è impossibile creare dei vuoti di comunicazione. Le notizie di muovono veloci e l’organizzazione deve essere sempre ricettiva e dinamica nel ricevere i messaggi esterni.

Obiettivi della comunicazione esterna

Per Perrone, gli obiettivi della comunicazione esterna sono:

1. Veicolare info sull’organizzazione, missione e prodotti/servizi dell’azienda.
2. Orientare atteggiamenti e comportamenti nei propri confronti.
3. Persuadere sulle attività per ottenere consenso.
4. Ottenere info su bisogni pubblici per personalizzare messaggi e prodotti/servizi.

Tipologie di pubblici esterni secondo Perrone

Il punto 4 è particolarmente interessante perché le aziende devono conoscere i pubblici di riferimento, che sono sempre più diversificati. Perrone evidenzia diverse tipologie di pubblici esterni:

• Autorità ed istituzioni
• Clienti/utenti
• Partner o corrispondenti
• Fornitori
• Opinione pubblica e media
• Concorrenti
• Proprietà
• Risorse umane (a tutti i livelli)

È fondamentale comprendere gli stakeholder e riuscire ad identificarli in maniera precisa, in questo modo sarà più semplice per l’impresa decidere che tipo di info comunicare.