Riassunto esame Pubblicità e strategie di comunicazione d'impresa, prof. Garibaldi e Montel, libro consigliato "Digital corporate communication. Le cinque leve della comunicazione d'impresa nell'era del web" di Mauro Pecchenino , Eleonora Dafne Arnese

All’esterno far conoscere missione e filosofia, offerta, condividere scelte di



management, migliorare performance (non solo economiche), creare relazioni forti

con i propri target di riferimento basati su un 2-way communication

Ascolto e conversazione sono i due pilastri su cui un’azienda dovrebbe fondare la

propria comunicazione, soprattutto nel digital space, che non perdona errori.

Lo scenario visuale ha obbligato un cambio culturale passando da un modus

operandi organization-centric a network-centric in cui le parole chiave sono

relazione, apertura e partecipazione.

Fare rete significa trasparenza, condivisione, dialogo e confronto, e quindi anche

una perdita di controllo che non piace all’impresa.

Si assiste ad una oggettiva de-istituzionalizzazione dei processi di comunicazione e

talvolta anche decisionali, attraverso la rimozione di intermediari grazie allo spazio

digitale che rende più facile la diffusione di idee.

In merito alla perdita di controllo, Danah Boyd su UX Magazine analizzando

l’aspetto virtuale e reale del web identifica 4 parole chiave:

Stimolazione



Democratizzazione

 Potere



Omofilia



Democratizzazione il web è mezzo democratico per eccellenza perché permette



a chiunque nel mondo abbia la possibilità di accedere a internet di comunicare la

propria opinione e posizione. La lingua della rete tuttavia è l’inglese, che

indebolisce il concetto di democrazia

Stimolazione gli internauti consumano con più piacere contenuti che stimolano



mente e sensi procurando una riposta emotiva. Non è detto che sia il contenuto

migliore o più informativo ad attrarre l’attenzione degli utenti, al contrario sono quelli

più grossolani (violenti, sessuali, gossip o offensivi) a divenire virali.

Omofilia e Potere ha potere la persona che crea contenuti, ha tanti followers che



condividono di riflesso tali contenuti e che ha un’alta interazione con altri utenti.

Insomma le persone che hanno più potere sono gli influencer.

Influencer: Chi sono? Esistono? Cosa fanno precisamente?

Le aziende sono assetate di influencer.

Per individuare un influencer è necessario focalizzarsi sulla tipologia di progetto per

poi filtrare i nostri interlocutori in base a elementi rilevanti come il settore, la

frequenza di pubblicazione di contenuti, audience che riescono a raggiungere uniti

alla credibilità e sentiment. Un’azienda che si interfaccia con il web deve ascoltare

la rete (Web Listening) e tenere presente:

Buzz: quanto se ne parla

 Sentiment: come se ne parla

 Content: di cosa si parla



Nel mondo virtuale la logica “purchè se ne parli” non basta.

Secondo Tagliapietra Esistono diversi tipi di influencer:

Attivatori: attivano il flusso di Celebrità: soggetti famosi Creatori: distinti in produttori

informazioni nuove e originali conosciuti dall’intera comunità (materiale originale) e remixer

per il loro status (nuovi contenuti modificando

quelli esistenti)

Chatter: mantengono attivi i Curatori: selezionano e Early adopters: intercettano

dialoghi con gli altri utenti diffondono contenuti novità-elementi meno

interessanti conosciuti, importanti da

monitorare per captare nuove

tendenze

Esperti: utenti competenti su Gate keeper: influencer Heavy users: utenti molto attivi

specifici argomenti, divisi tra sui social media

capaci di diffondere

determinate notizie

Apparenti: il know-how

riconosciuto da utenti inesperti

Reali: competenze riconosciute

da altri esperti nel settore

Opinion leader: soggetti le cui HUB: accentratori di contenuti Reporter: specializzati nel live-

blogging durante eventi

valutazioni sono tenute in che hanno una audience

particolare considerazione eterogenea

Stakeholder: soggetti ritenuti Superfan: utenti attivi in Trend setter: in grado di

rilevanti per un’azienda determinate community con instaurare comportamenti

un loro target specifico diffusi con forza virale

Tutte queste categorie sono catalogabili in queste mappe ideate da Tagliapietra

L’impresa 2.0 deve quindi focalizzarsi sul nuovo consumatore, ossia il prosumer,

cercando di capire quali siano i suoi bisogni e desideri, senza più cercare di

convincerlo ad acquistare.

Si è allontanata dall’atteggiamento anni ’60 basato sulle 4P (Product, Price, Place

e Promotion) avvicinandosi alla teoria della 4C, ovvero:

Connection

Content 

 Community

Communication 



Tale nuova filosofia offre straordinarie opportunità all’impresa a costi tutto sommato

ristretti, ma è anche vero che, mal gestita, causa danni irreparabili all’immagine per

via della viralità.

Anche nel mondo digitale (Digital Corporate

Communication) è possibile fare una macro distinzione

tra: Comunicazione interna

 Comunicazione esterna



Cambiano strumenti e piattaforme ma non le modalità, si

continuano a utilizzare le 5 leve della Cdi.

Per comunicazione interna si intendono tutti i tipi di attività di comunicazione che

l’impresa mette in atto nei confronti di specifici destinatari che svolgono la propria

attività all’interno dell’impresa.

Per Pastore e Vernuccio è quella forma di comunicazione rivolta



all’organizzazione e finalizzata al mantenimento della coerenza dell’equilibrio

culturale e valoriale all’interno della struttura, nonché all’informazione e alla

motivazione del personale e all’orientamento dei comportamenti n conformità alle

norme e alle procedure aziendali.

Il target è dunque conosciuto e ben identificabile, quindi in teoria è più facile

comunicarvi.

Ci sono 3 tipi di comunicazione interna:

Strategica: prodotta del Top Management che definisce mission, valori e

 filosofia dell’impresa, unite a cultura, strategia e politiche aziendali

Operativa: ha l’obiettivo principale di generare conoscenza e incrementare

 competenze e know how tra i soggetti dell’organizzazione

Formativa: attività e strumenti di comunicazione volti a diffondere conoscenze

 e competenze distintive all’interno di un’impresa

In base a tali distinzioni, la comunicazione interna può seguire 3 modalità:

Top-down: altobasso, in base all’organigramma aziendale

 Bottom-up: bassoalto, con l’obiettivo di avanzare richieste delle risorse interne

 all’azienda

Cross: comunicazione empatica, trasversale basata sull’ascolto dei colleghi



Strumenti di comunicazione interna:

Strumenti tradizionali: Strumenti Web 2.0:

Sito Web

Giornale aziendale (house 

 organ)

Newsletter cartacee Intranet: comunicazione +

  materiali

Bacheca Newsletter digitali: molto

  interattivo

Email

Incontro vis à vis 

 Videoconferenze

Cartellonistica 

 Social network aziendali

 Diminuisce email

o Incrementa efficienza

o favorisce bottom-up

o migliora nuove idee

o crowdsouring x nuovi

o prodotti

Un ente o azienda ha una propria storia, identità e prodotti/servizi da comunicare,

intorno a tale realtà è importante creare una narrazione per renderla riconoscibile

(storytelling).

Prima di internet prevedeva l’intreccio di tutte le 5 leve della comunicazione, tra cui

la pubblicità come strumento principe.

Chiarezza, trasparenza, coerenza, ascolto, interattività e conversazione sono le

parole chiave per uno storytelling vincente.

Le 5 Leve della Cdi seguendo questa direzione si sono adattate ed evolute nei

confronti del mercato odierno e dei nuovi consumatori.

I nuovi consumatori prima di acquistare i prodotti e i servizi di una determinata

azienda ne “consumano” identità e reputazione.

Nell’era del Web 2.0 le 5 leve si trasformano in:

Digital PR

 Digital Director marketing

 Digital advertising

 Digital promotion

 Digital sponsorship



Con la diffusione del Web in chiave sociologica e di business si sono sviluppate

nuove professioni.

Sono riconosciute in un organigramma aziendale medio-grande e sono coordinate

dal Digital Communication Manager.

Social Media Manager: associabile per i ruoli al Community Manager, coordina

 la presenza online di un’azienda. Monitora il sentiment della community sulla

Rete contribuendo alla creazione di contenuti originali e autorevoli al fine di

conversare con i propri utenti.

Il SMM deve avere un’approfondita conoscenza tecnica delle varie piattaforme

(blog, forum, community, social network), ottime capacità di scrittura a

seconda della piattaforma e essere in grado di captare tendenze e interessi

degli internauti

E-Reputation Manager: interno o esterno all’azienda, monitora i flussi di

 informazioni relativi ad un’impresa. Con il suo know-how di ingegneria

informatica, unito a sopraffine qualità comunicazionali riesce tramite una

strategia coordinata con il Top Management a mantenere, ristrutturare e sanare

la reputazione di un’azienda con effetti evidenti sulle performance economiche

(es. Caso Colmar dopo servizio Report)

Content Curator: si occupa della cura e della selezione delle notizie di interesse

 dell’impresa. Ha autorevolezza nei confronti del target e dell’impresa per cui

lavora.

Il suo compito è selezionare i contenuti interessanti che poi condivide, creando

un valore aggiunto unico che fortifica l’immagine del marchio presso il proprio

target. Deve organizzare, pianificare e preparare un piano editoriale per la

presenza dell’azienda sul Web.

È una figura molto importante per un’azienda che deve comunicare in maniera

continuativa (realtime) con i propri followers risolvendone domande e problemi.

È importante una buona conoscenza tecnica delle piattaforme unita ad una

buona capacità di scrittura e netiquette vicina alla policy aziendale

Web Integrator: si occupa del coordinamento di tutti gli strumenti online e offline

 delle varie leve della comunicazione, oppure si limita a intervenire sugli strumenti

legati all’online e affiancando l’integratore specializzato negli strumenti offline

Verso la fine degli anni ’80 l’American Association for Advertising Agencies parla,

per una delle prime volte, di Comunicazione integrata.

Nel 2013 Il West Virginia University Reed College of Media sostiene che le campagne

di comunicazione coniugano varie discipline (es. pubblicità + social media +

relazioni pubbliche) in maniera coordinata, più impatto hanno. Chi organizza

questo genere di campagne deve essere un professionista esperto in grado di

comprendere le varie sfum