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Riassunto esame Pubblicità e strategie di comunicazione d'impresa, prof. Garibaldi e Montel, libro consigliato "Digital corporate communication. Le cinque leve della comunicazione d'impresa nell'era del web" di Mauro Pecchenino , Eleonora Dafne Arnese

Riassunto per l'esame di "Pubblicità e strategie di comunicazione d'impresa" presso l'Università degli studi di Bergamo.
Basato su rielaborazione di appunti personali e studio autonomo del libro adottato dal docente Alessandro Montel e Emanuele Carlo Maria Gabardi, "Digital corporate communication. Le cinque leve della comunicazione d'impresa nell'era del web", Mauro Pecchenino,... Vedi di più

Esame di Pubblicità e strategie di comunicazione d'impresa docente Prof. A. Montel

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ESTRATTO DOCUMENTO

L’organizzazione classificherà e darà priorità differenti in base alla presenza/assenza

di questi elementi per definire il pubblico con cui ci si deve confrontare. In base a

questo modello ci sono 7 tipologie di stakeholder:

Inattivi: hanno il potere di imporre la propria volontà sugli altri, ma sono

 sprovvisti degli altri 2 lasciando così il potere sull’organizzazione in torpore

Discrezionali: hanno il diritto di rivendicare legittimamente le proprie istanze

 ma non hanno il potere necessario per influenzare l’impresa e avere diritto di

precedenza rispetto ai pubblici esterni

Esigenti: hanno priorità ma non hanno legittimità nei confronti dell’azienda

 (solo priorità)

Dominanti: hanno potere e legittimità, dunque influenza nell’organizzazione,

 possono essere dipendenti, clienti e investitori istituzionali

Pericolosi: hanno potere e priorità ma non legittimazione, possono sabotare

 Dipendenti: non hanno potere ma hanno legittimità nell’organizzazione

 Con una forza decisiva: hanno tutti e 3 gli elementi

Come si è visto per la Cdi o Corporate Communication, si intende “l’insieme di

processi di comunicazione che un’azienda o ente decide di predisporre al fine di

informare, persuadere e motivare il proprio pubblico di riferimento, sia interno o

esterno all’organizzazione”.

La CCi diventa un imprescindibile punto tra l’azienda e il suo mercato e conta

diversi strumenti, con l’obiettivo fortificare le relazioni e incrementare credibilità e

fiducia attorno al brand.

La comunicazione è diversa dall’informazione (ovvero trasmissione di dati), è

un’articolata struttura reticolare che coinvolge in maniera più o meno

inconsapevole molteplici attori, che entrano in relazione condividendo informazioni

e contenuti attorno ad un determinato argomento.

Nel caso di aziende o enti la comunicazione consente

All’interno di fortificare la cultura aziendale e i rapporti con i pubblici conosciuti

All’esterno far conoscere missione e filosofia, offerta, condividere scelte di

management, migliorare performance (non solo economiche), creare relazioni forti

con i propri target di riferimento basati su un 2-way communication

Ascolto e conversazione sono i due pilastri su cui un’azienda dovrebbe fondare la

propria comunicazione, soprattutto nel digital space, che non perdona errori.

Lo scenario visuale ha obbligato un cambio culturale passando da un modus

operandi organization-centric a network-centric in cui le parole chiave sono

relazione, apertura e partecipazione.

Fare rete significa trasparenza, condivisione, dialogo e confronto, e quindi anche

una perdita di controllo che non piace all’impresa.

Si assiste ad una oggettiva de-istituzionalizzazione dei processi di comunicazione e

talvolta anche decisionali, attraverso la rimozione di intermediari grazie allo spazio

digitale che rende più facile la diffusione di idee.

In merito alla perdita di controllo, Danah Boyd su UX Magazine analizzando

l’aspetto virtuale e reale del web identifica 4 parole chiave:

Stimolazione

Democratizzazione

 Potere

Omofilia

Democratizzazione il web è mezzo democratico per eccellenza perché permette

a chiunque nel mondo abbia la possibilità di accedere a internet di comunicare la

propria opinione e posizione. La lingua della rete tuttavia è l’inglese, che

indebolisce il concetto di democrazia

Stimolazione gli internauti consumano con più piacere contenuti che stimolano

mente e sensi procurando una riposta emotiva. Non è detto che sia il contenuto

migliore o più informativo ad attrarre l’attenzione degli utenti, al contrario sono quelli

più grossolani (violenti, sessuali, gossip o offensivi) a divenire virali.

Omofilia e Potere ha potere la persona che crea contenuti, ha tanti followers che

condividono di riflesso tali contenuti e che ha un’alta interazione con altri utenti.

Insomma le persone che hanno più potere sono gli influencer.

Influencer: Chi sono? Esistono? Cosa fanno precisamente?

Le aziende sono assetate di influencer.

Per individuare un influencer è necessario focalizzarsi sulla tipologia di progetto per

poi filtrare i nostri interlocutori in base a elementi rilevanti come il settore, la

frequenza di pubblicazione di contenuti, audience che riescono a raggiungere uniti

alla credibilità e sentiment. Un’azienda che si interfaccia con il web deve ascoltare

la rete (Web Listening) e tenere presente:

Buzz: quanto se ne parla

 Sentiment: come se ne parla

 Content: di cosa si parla

Nel mondo virtuale la logica “purchè se ne parli” non basta.

Secondo Tagliapietra Esistono diversi tipi di influencer:

Attivatori: attivano il flusso di Celebrità: soggetti famosi Creatori: distinti in produttori

informazioni nuove e originali conosciuti dall’intera comunità (materiale originale) e remixer

per il loro status (nuovi contenuti modificando

quelli esistenti)

Chatter: mantengono attivi i Curatori: selezionano e Early adopters: intercettano

dialoghi con gli altri utenti diffondono contenuti novità-elementi meno

interessanti conosciuti, importanti da

monitorare per captare nuove

tendenze

Esperti: utenti competenti su Gate keeper: influencer Heavy users: utenti molto attivi

specifici argomenti, divisi tra sui social media

capaci di diffondere

determinate notizie

Apparenti: il know-how

riconosciuto da utenti inesperti

Reali: competenze riconosciute

da altri esperti nel settore

Opinion leader: soggetti le cui HUB: accentratori di contenuti Reporter: specializzati nel live-

blogging durante eventi

valutazioni sono tenute in che hanno una audience

particolare considerazione eterogenea

Stakeholder: soggetti ritenuti Superfan: utenti attivi in Trend setter: in grado di

rilevanti per un’azienda determinate community con instaurare comportamenti

un loro target specifico diffusi con forza virale

Tutte queste categorie sono catalogabili in queste mappe ideate da Tagliapietra

L’impresa 2.0 deve quindi focalizzarsi sul nuovo consumatore, ossia il prosumer,

cercando di capire quali siano i suoi bisogni e desideri, senza più cercare di

convincerlo ad acquistare.

Si è allontanata dall’atteggiamento anni ’60 basato sulle 4P (Product, Price, Place

e Promotion) avvicinandosi alla teoria della 4C, ovvero:

Connection

Content 

 Community

Communication 

Tale nuova filosofia offre straordinarie opportunità all’impresa a costi tutto sommato

ristretti, ma è anche vero che, mal gestita, causa danni irreparabili all’immagine per

via della viralità.

Anche nel mondo digitale (Digital Corporate

Communication) è possibile fare una macro distinzione

tra: Comunicazione interna

 Comunicazione esterna

Cambiano strumenti e piattaforme ma non le modalità, si

continuano a utilizzare le 5 leve della Cdi.

Per comunicazione interna si intendono tutti i tipi di attività di comunicazione che

l’impresa mette in atto nei confronti di specifici destinatari che svolgono la propria

attività all’interno dell’impresa.

Per Pastore e Vernuccio è quella forma di comunicazione rivolta

all’organizzazione e finalizzata al mantenimento della coerenza dell’equilibrio

culturale e valoriale all’interno della struttura, nonché all’informazione e alla

motivazione del personale e all’orientamento dei comportamenti n conformità alle

norme e alle procedure aziendali.

Il target è dunque conosciuto e ben identificabile, quindi in teoria è più facile

comunicarvi.

Ci sono 3 tipi di comunicazione interna:

Strategica: prodotta del Top Management che definisce mission, valori e

 filosofia dell’impresa, unite a cultura, strategia e politiche aziendali

Operativa: ha l’obiettivo principale di generare conoscenza e incrementare

 competenze e know how tra i soggetti dell’organizzazione

Formativa: attività e strumenti di comunicazione volti a diffondere conoscenze

 e competenze distintive all’interno di un’impresa

In base a tali distinzioni, la comunicazione interna può seguire 3 modalità:

Top-down: altobasso, in base all’organigramma aziendale

 Bottom-up: bassoalto, con l’obiettivo di avanzare richieste delle risorse interne

 all’azienda

Cross: comunicazione empatica, trasversale basata sull’ascolto dei colleghi

Strumenti di comunicazione interna:

Strumenti tradizionali: Strumenti Web 2.0:

Sito Web

Giornale aziendale (house 

 organ)

Newsletter cartacee Intranet: comunicazione +

  materiali

Bacheca Newsletter digitali: molto

  interattivo

Email

Incontro vis à vis 

 Videoconferenze

Cartellonistica 

 Social network aziendali

 Diminuisce email

o Incrementa efficienza

o favorisce bottom-up

o migliora nuove idee

o crowdsouring x nuovi

o prodotti

Un ente o azienda ha una propria storia, identità e prodotti/servizi da comunicare,

intorno a tale realtà è importante creare una narrazione per renderla riconoscibile

(storytelling).

Prima di internet prevedeva l’intreccio di tutte le 5 leve della comunicazione, tra cui

la pubblicità come strumento principe.

Chiarezza, trasparenza, coerenza, ascolto, interattività e conversazione sono le

parole chiave per uno storytelling vincente.

Le 5 Leve della Cdi seguendo questa direzione si sono adattate ed evolute nei

confronti del mercato odierno e dei nuovi consumatori.

I nuovi consumatori prima di acquistare i prodotti e i servizi di una determinata

azienda ne “consumano” identità e reputazione.

Nell’era del Web 2.0 le 5 leve si trasformano in:

Digital PR

 Digital Director marketing

 Digital advertising

 Digital promotion

 Digital sponsorship

Con la diffusione del Web in chiave sociologica e di business si sono sviluppate

nuove professioni.

Sono riconosciute in un organigramma aziendale medio-grande e sono coordinate

dal Digital Communication Manager.

Social Media Manager: associabile per i ruoli al Community Manager, coordina

 la presenza online di un’azienda. Monitora il sentiment della community sulla

Rete contribuendo alla creazione di contenuti originali e autorevoli al fine di

conversare con i propri utenti.

Il SMM deve avere un’approfondita conoscenza tecnica delle varie piattaforme

(blog, forum, community, social network), ottime capacità di scrittura a

seconda della piattaforma e essere in grado di captare tendenze e interessi

degli internauti

E-Reputation Manager: interno o esterno all’azienda, monitora i flussi di

 informazioni relativi ad un’impresa. Con il suo know-how di ingegneria

informatica, unito a sopraffine qualità comunicazionali riesce tramite una

strategia coordinata con il Top Management a mantenere, ristrutturare e sanare

la reputazione di un’azienda con effetti evidenti sulle performance economiche

(es. Caso Colmar dopo servizio Report)

Content Curator: si occupa della cura e della selezione delle notizie di interesse

 dell’impresa. Ha autorevolezza nei confronti del target e dell’impresa per cui

lavora.

Il suo compito è selezionare i contenuti interessanti che poi condivide, creando

un valore aggiunto unico che fortifica l’immagine del marchio presso il proprio

target. Deve organizzare, pianificare e preparare un piano editoriale per la

presenza dell’azienda sul Web.

È una figura molto importante per un’azienda che deve comunicare in maniera

continuativa (realtime) con i propri followers risolvendone domande e problemi.

È importante una buona conoscenza tecnica delle piattaforme unita ad una

buona capacità di scrittura e netiquette vicina alla policy aziendale

Web Integrator: si occupa del coordinamento di tutti gli strumenti online e offline

 delle varie leve della comunicazione, oppure si limita a intervenire sugli strumenti

legati all’online e affiancando l’integratore specializzato negli strumenti offline

Verso la fine degli anni ’80 l’American Association for Advertising Agencies parla,

per una delle prime volte, di Comunicazione integrata.

Nel 2013 Il West Virginia University Reed College of Media sostiene che le campagne

di comunicazione coniugano varie discipline (es. pubblicità + social media +

relazioni pubbliche) in maniera coordinata, più impatto hanno. Chi organizza

questo genere di campagne deve essere un professionista esperto in grado di

comprendere le varie sfumature e potenzialità dei vari strumenti di comunicazione,

insomma un Integratore della Comunicazione d’Impresa.

I passaggi che hanno portato le aziende ad avvicinarsi alla Comunicazione

Integrata:

Comunicazione comunicazione digitale

 

Media di massa media specializzati nel one to one o Social media

 

No connessione internet sempre connessione internet

 

La comunicazione integrata deve essere una strategia ben definita da parte

dell’azienda che, utilizzando in maniera sinergica le leve a sua disposizione (relazioni

pubbliche, marketing diretto, pubblicità, promozioni, sponsorizzazioni) ottiene un

preciso e definito piano di comunicazione, risultato di un processo strategico e di

pianificazione dei programmi che l’azienda vuole perseguire.

L’odierna pluralità di strumenti utilizzabili si contrappone ai tradizionali modelli

promozionali che assegnano un ruolo prioritario alla pubblicità come solo strumento

di comunicazione con l’esterno.

L’evoluzione del concetto di comunicazione ha permesso l’impiego di nuovi ed

eterogenei strumenti che affiancano la pubblicità tradizionale.

È caduta la separazione tra comunicazione a fini commerciali di brand e di

prodotto e comunicazioni a fini istituzionali (corporate), mentre vanno affermandosi

linee di condotta ispirate al concetto di comunicazione integrata (global

communication) ovvero un insieme coordinato di azioni finalizzate ad entrare in

contatto con differenti tipi pubblici.

La globalizzazione ha modificato i tradizionali sistemi interni dell’impresa con attività

che si aprono sempre più al networking, collaborazioni con professionisti esterni e

delocalizzazione.

La comunicazione d’impresa integrata nei mercati globali deve confrontarsi con

diversi comportamenti di consumo, nuove strutture distributive e nuove realtà dei

media digitali e classici.

L’integratore (New Integrator) è chi ha una visione totale/olistica della

comunicazione.

In USA e UK è una figura consolidata e attiva con particolare attenzione alle

problematiche della globalizzazione, rete e le loro opportunità.

È il professionista che segue l’evoluzione del consumatore, che ha sempre più

desiderio di prodotti personalizzati e mirati.

Una particolare attenzione è rivolta a mercati emergenti come Cina, India, Russia,

Brasile e Dubai che permettono di arrivare direttamente alla Comunicazione

Integrata senza dover per forza passare attraverso i vecchi metodi della

comunicazione che tenevano separati i vari settori.

In Italia la data precisa dell’applicazione delle teorie grazie all’eco degli USA si ha

nel 1990 con l’editore de “L’eco della stampa” Umberto Frugiuele che da’ il via ad

una testata periodica Comunicazione & Management.

Il progetto viene presentato a Palazzo Cisi, presso la fiera di Milano.

In quell’occasione l’autore del libro propone per la prima volta in Italia la figura

dell’integratore, ossia il professionista della Cdi che gestisce i tempi e le attività della

comunicazione integrata applicata nelle varie tipologie e necessità dell’impresa.

La vera novità nel nostro paese è che queste soluzioni non vengono usate solo nella

grande impresa nazionale o multinazionale ma anche nelle imprese di dimensioni e

budget molto più contenuti che rappresentano la più diffusa realtà dell’impresa del

Bel Paese.

Da quella giornata non sono stati fatti grandi passi per sviluppare tale figura.

L’Integratore della Cdi è il professionista che, come un direttore d’orchestra, guida

e dà impulso ai vari settori (leve) della comunicazione d’impresa, tenendo conto di

quando serva una leva rispetto ad un’altra, organizzando così la base ed il pensiero

della comunicazione stessa.

L’integratore è una figura imparziale che conosce le leve della comunicazione nel

suo insieme e garantisce che l’impresa abbia i flussi di comunicazione necessari. Le

sue caratteristiche:

Preparazione culturale di matrice umanistica ed economica ben miscelate

 Conoscenza fluente, scritta e parlata, almeno della lingua inglese

 Esperienza importante nell’ambito di agenzie di comunicazione meglio di

 relazioni pubbliche

Conoscere e utilizzare tutte le leve della comunicazione

 Esperienza significativa in azienda nei settori delle relazioni pubbliche, marketing

 e gestione risorse umane

Esperienza internazionale

 Capacità di sintesi nella scrittura e nella parola

 Tenere rapporti di collaborazioni con le varie parti con cui entra in relazione

 Organizzatore del lavoro di équipe e solo

 Stemperare tensioni e rivalità a qualsiasi lvl aziendale

 Idoneo a lavorare in gruppi molto ampi in grandi imprese e saper creare piccoli

 gruppi in media e piccola

Visione non limitata del proprio mandato e saper superare gli ostacoli della

 diffidenza e scetticismo nei confronti della comunicazione tipici

dell’imprenditore italiano

Essere leader ma non prevaricatore

È una figura professionale importante per ottimizzare forze e investimenti nonché

una realtà che merita spazio nel mondo della comunicazione e degli studi italiani,

anche se attualmente di scarsa presenza. Il motivo di tale diffidenza sta nella

mancanza di coordinamento istituzionale ed effettivo del settore della Cdi in Italia.

In Italia si preferisce mantenere la realtà della Cdi e delle 5 leve separate, ciascuna

con la propria specializzazione che interagisce con grande fatica con altri colleghi,

il tutto pervaso da un atteggiamento di gelosia professionale.

In Italia come in altri paesi EU (tra cui UK) si ritiene che le relazioni pubbliche

rappresentino la professione della Cdi che meglio riesca a orchestrare le altre 4 leve,

con la capacità di stabilire un insieme di relazioni tra impresa e svariati pubblici con

il fine di informarli, avvicinarli e fidelizzarli.

Negli USA da alcuni anni esiste il Reputation Index gestita dal Reputation Institute

con sede a NYC.

Questa struttura valuta ogni anno la reputazione di un’impresa misurando l’effetto

prodotto dalle attività di comunicazione utilizzate per comunicare la propria

immagine, sia interne che esterne.

Organizzazione mondiale di questo tipo è invece la Big Blue Root di Seattle con il

suo magazine online.

Il Piano di comunicazione è un documento scritto di lavoro utilizzato da chi attua

attività di Cdi nella fase applicativa (quindi legato a tt le fasi pratiche di un

programma di comunicazione).

Può essere compilato all’interno dell’impresa o da un consulente esterno o in

collaborazione con altre imprese, ma il suo contenuto e struttura non cambia.

1. Scenario: radiografia dell’impresa e del suo mercato in base alla

concorrenza. Traccia il posizionamento sul mercato, struttura interna, risorse

umane, fatturato, quota di mercato e struttura del suo organigramma

societario

2. Obiettivi: scopi che l’impresa vuole raggiungere tramite comunicazione

3. Strategia: modalità che verranno utilizzate per raggiungere gli obiettivi

4. Target: coloro a cui si rivolge la comunicazione

5. Budget: investimento per piano di comunicazione integrata

6. Strumenti: descrive le LdC che andranno utilizzate in base al ciclo di vita

dell’azienda

Per gestire un PdC efficace: PdC di minima durata di 1-2 anni

Definire obiettivi 

 Centrare target Verificare se possibile

  mantenimento

Budget poche migliaia €

Stabilire e mantenere tempi 

 Affidare gestione a prof. esterno

Mettere a punto leve da utilizzare 

 Affidare attività a integratore

Utilizzare leve secondo necessità 

L’impresa deve abituarsi ad adoperare le Leve in modo da mantenere un’attività

mai ferma.

Altro aspetto fondamentale è che l’impresa mantenga una visione globale della

comunicazione.

Un’abitudine non corretta è quella di provare la comunicazione senza continuarla,

in quanto fa perdere energie e denaro.

Il piano di comunicazione integrata dovrebbe sviluppare strategie di

comunicazione appropriate in base al tipo di pubblico con il quale ci si confronta.

Il più idoneo è quasi sempre lo specialista di Relazioni Pubbliche che assume il ruolo

di integratore. Egli deve essere in grado di gestire le varie leve, a seconda delle

necessità previste dal PdCI.

Il mix di comunicazione si adegua ai tempi secondo alcune tendenze:

Aumento del peso assunto dagli strumenti di comunicazione below the line a

 discapito delle above the line

Importanza crescente delle modalità di comunicazione interattive

 Maggiore diffusione dimensioni emozionali ed esperienziali della

 comunicazione

Impiego delle tecnologie ICT e in particolare di internet

 Ampliamento della gamma delle leve operative disponibili

 Estensione del ruolo e delle finalità talune leve

L’integrazione avviene grazie a una serie di aggiustamenti dei vari punti fermi della

comunicazione, in coordinamento con i flussi di informazioni relativi alle attività di

un’impresa, sia all’interno che all’esterno.

La comunicazione Integrata ha due valenze: in riferimento all’integrazione di…

flussi comunicativi che muovono le varie aree d’impresa, all’esterno e

 all’interno (alta direzione, marketing e vendite, risorse umane ecc…)

strumenti di cui l’impresa fa uso nei suoi processi di comunicazione, allo scopo

 di ottimizzare l’impiego delle risorse disponibili, concentrare i messaggi,

indirizzare in modo completo, “integrato” i diversi target di riferimento

In Italia sono sati raggiunti i primi gradini (i più bassi) della scala di integrazione degli

strumenti, mentre per quanto riguarda l’integrazione della comunicazione nel suo

complesso tra i diversi livello non si può dire altrettanto.

Per raggiungere il soddisfacimento di livelli più alti è necessario calibrare i messaggi

in base ai destinatari nella declinazione, ma salvaguardandone tuttavia l’univocità,

la coerenza degli obiettivi di fondo e della strategia

Meet the Media Guru: Digital Event

Nel 2005 inizia la storia di Meet the Media Guru, un format di incontri che vede come

protagonisti professionisti e studiosi della comunicazione digitale di caratura

internazionale e un pubblico di esperti sociologi, addetti ai lavori nell’ambito della

comunicazione e appassionati.

Nato da un’idea di Maria Grazia Mattei, l’evento è stato pensato e sviluppato online

per poi trasformarsi nel giorno dell’incontro come evento tradizionale vis à vis ma

sempre affiancato dalla rete.

Tutto inizia con l’utilizzo del Blackberry mettendo in rete tramite sms le opinioni degli

intervenuti viene a crearsi una sorta di twitter ante litteram.

La forza dello strumento di comunicazione MtMG è l’aver seguito passo passo la

trasformazione dell’evento digitale e la partecipazione del pubblico sia faccia a

faccia che online.

Con l’arrivo del Web e

dei New Media,

incertezza e negatività

hanno investito anche il

settore delle relazioni

pubbliche che hanno

dovuto ripensarsi e

considerare nuovi e

influenti attori attivi sullo scenario digitale.

Gli strumenti PR tradizionali sono scritti, parola e immagine.

Anche nel Digital PR questi sopravvivono creando complementarietà tra mezzi di

comunicazione classici e New Media.

Strumenti scritti

L’unica differenza sta negli attori che il Digital PR deve considerare come suoi

interlocutori e che sono: giornali online e blog, singoli utenti + influencer e le

community.

Ciascuno di questi interlocutori ha più o meno autorevolezza agli occhi

dell’azienda.

In termini di Ufficio Stampa Digitale distinguiamo tra:

Notizia: vero e proprio articolo a firma di un giornalista della redazione di una

 testata regolarmente iscritta al tribunale (es. Corriere della Sera)

Contenuto: uscita della news su piattaforme come blog forum e social network

Il professionista di Digital PR è importante che moduli il messaggio a seconda

dell’interlocutore.

Le PR per definizione creano una relazione con diversi pubblici di riferimento

amplificando la “brand awareness” dell’azienda.

Entrare in diretto contatto diretto con l’interlocutore consente (se ben gestito) di

portare valore all’impresa, tanto che oggi si parla di “engagement” dei giornalisti,

blogger e influencer (=fidanzamento), che fanno da cassa di risonanza sugli altri

utenti e potenziali consumatori.

Nel Digital PR non esistono delle “best practice”, ma è certo che ascolto,

trasparenza e velocità, unite alla trasversalità dei contenuti sulle diverse

piattaforme, siano ingredienti fondamentali per il successo.

Strumenti di parola

Ossia gli eventi. Con il Web 2.0 si temeva che l’evento classico sarebbe

gradualmente morto lasciando spazio ad incontri virtuali via streaming che

avrebbero permesso l’abbattimento di costi e limiti spazio-temporali.

In realtà il digitale ha rafforzato la portata dell’evento classico, che permette di

raggiungere altri target che per varie motivazioni non avrebbero potuto

parteciparvi.

Un ulteriore eco all’incontro è stato permesso dall’uso dell’hashtag.

Strumenti a immagine

Sono un aspetto fondamentale nell’era dell’immagine, preferiti dagli internauti

rispetto al testo.

Le PR sono la professione che dal 2000 ha registrato il maggiore incremento di utilizzo

in Italia, con una media del 10% all’anno.

Cutlip e Center mettono in evidenza che il termine Relazioni Pubbliche viene usato

con 3 significati:

Relazioni con persone e gruppi che costituiscono un pubblico in generale

 Metodi e strumenti usati per instaurare soddisfacenti relazioni con qualcuno

 Qualità e lvl delle relazioni di un’organizzazione con il proprio interlocutore

Il Webster’s New International Dictionary nel 1958 scrive che

“Per RP si intendono le attività di un’industria/sindacato/ufficio governativo/impresa

ecc… tese a creare a mantenere efficienti e trasparenti relazioni con pubblici

speciali come clienti/dipendenti/azionisti/pubblico in generale, in modo da dare

una precisa immagine di sé alla collettività”.

Grunig sostiene che fiducia e credibilità del pubblico di riferimento sono le

caratteristiche che permettono all’impresa di sopravvivere nel proprio mercato.

In un’ottica più vicina alla realtà italiana e mediterranea, l’autore del libro

(Pecchenino) aggiunge che “le RP sono una disciplina e professione della Cdi in

grado di orchestrare le altre 4 professioni del settore: pubblicità, promozioni,

sponsorizzazioni e marketing diretto con lo scopo primario di stabilire una serie di

relazioni tra impresa e svariati pubblici di riferimento col fine di fidelizzarli”.

Con i nuovi mezzi di comunicazione ed il Web le RP negli ultimi anni si sono

avvicinate in tempo reale ai vari pubblici che a loro volta grazie a tali mezzi hanno

le informazioni a portata di mano.

Anche nella rete le RP hanno i loro strumenti scritti, a immagini e di parola.

Le RP hanno la forza di essere sempre al passo con i tempi, soprattutto grazie alla

diversità e duttilità dei propri strumenti ed insieme al Direct Marketing è la leva più

utilizzata sulla Rete.

La Rete non è un’attività semplice da poter gestire individualmente, pertanto c’è

bisogno di uno Web Master, esperto in gestione della reputazione.

In ogni caso i costi sulla rete sono molto più contenuti rispetto a quelli cartacei off-

line.

Le RP sono la Ldc che può contare sul maggior numero di strumenti per raggiungere

un target.

Gli strumenti della RP si collocano in 3 gruppi distinti, che con l’avvento del Web

hanno cambiato tecniche:

Strumenti scritti è importante per un’impresa avere una presenza positiva su

 

un medium giornalistico (tra cui testata online) ma anche blog.

L’ufficio stampa ha il ruolo di ponte tra l’impresa e i giornalisti, tenendo

costantemente in contatto i rappresentanti dei media su ciò che l’azienda fa e

pensa.

Non deve avere un rapporto ossessivo e aggressivo, i rapporti con i giornalisti

devono essere professionali, costanti, ma limitati alla trasmissione di notizia

(sennò meglio tacere).

La Rete è un luogo di chiacchere, non bisogna confondere i commenti ad un

articolo con l’articolo stesso.

Il settore dei mass media oggi è più diversificato che mai, dunque per il

responsabile delle RP conoscere i media a cui fare riferimento è molto

importante.

Per riuscire nel proprio lavoro di trait d’union, il responsabile RP deve avere la più

completa fiducia nell’organizzazione per cui lavora.

In questi anni la crisi della carta stampata continua, mentre la lettura su vari

dispositivi è in crescita, mentre non ha avuto grande seguito l’idea di “Plastic

Logic” dell’impresa Mountain View in California, che consisteva in un foglio di

plastica elettronico con spessore millimetrico ideato per raccogliere info in

tempo reale.

Nonostante la crescita dell’importanza dei nuovi media, il giornale continuerà

a svolgere la propria funzione, anche se limitata

Strumenti a immagine abbinano notizie scritte a immagini, lo strumento

 

prominente è la televisione. È sempre compito dell’Ufficio Stampa tenere le

relazioni con le tv.

Altri strumenti sono le fotografie, che in Internet sono gli strumenti più efficaci per

concentrare l’attenzione dei followers e rafforzano il valore delle notizie,

diventandone talvolta il principale catalizzatore.

Strumenti di parola sono spesso gli eventi, che hanno la caratteristica di

 

contrapporre in una sede deputata (es. centro congressi) una certa quantità di

pubblico ad alcuni relatori.

Gli strumenti dipendono dall’argomento trattato e dall’ampiezza dei pubblici

coinvolti.

Coinvolgono in genere un centinaio di persone che si riuniscono per trattare di

argomenti specifici (es. scientifico) o più argomenti intorno ad un tema di base

(es. sport).

Ci sono poi riunioni limitate a un target mirato (una tavola rotonda tra esperti

senza pubblico partecipante).

La radio (anche web) è uno degli strumenti di parola più importanti per fare da

cassa di risonanza alle notizie trasmesse. La sua efficacia però è poco

riconosciuta dalle imprese, quando invece pretende grande attenzione da

parte di un gruppo di spettatori eterogenei e non c’è bisogno di vedere le

facce.

“Event made in Italy” è un format di evento nato in Italia nel 2012 da un’idea del

Network professionale “Comunicazione per Voi”.

Ha come base l’organizzazione dell’evento, con la particolare attenzione alla

scenografia, lo stile degli abiti, la messinscena e la gestione del catering.

Per creare un evento di questo genere è importante iniziare da un’idea di base che

deve essere unica rispetto ad ogni altre evento. Una volta creata tale idea, bisogna

vestirla di una sede appropriata ed accattivante con dettagli che cambiano di

volta in volta, oltre ad uno stile di riconoscimento. Il tutto deve essere essenziale

miscelando moderno e classico senza troppi fronzoli.

L’evento è l’unico strumento delle RP che prevede una comunicazione faccia a

faccia tra impresa e pubblici di riferimento.

Nonostante questa sua caratteristica che lo differenzia da tutti gli altri eventi del

settore, l’evento non può prescindere dal mondo digitale in quanto esso gli

permette di allargare in maniera esponenziale i partecipanti.

L’autore del libro sostiene che l’evento è un qualsiasi tipo di avvenimento originale

che ha scopi comunicazionali. Un evento si articola in 3 fasi:

Pianificazione: fase preliminare in cui vengono definiti i target e quali obiettivi ci

 si propone di raggiungere attraverso la leva dell’evento

Gestione: è la fase operativa, in cui l’attenzione è rivolta a agli aspetti logistici e

 alla realizzazione del piano di lavoro prestabilito

Post evento: fase conclusiva, si procede con l’analisi dei risultati ottenuti

 Dal punto di vista della Cdi l’evento ha come forza principale una straordinaria

duttilità, ossia la capacità di essere adattabile alle svariate esigenze.

Un’evoluzione dell’evento è rappresentata dalla tecnica FCE (Full Communication

Event), metodo adatto anche sui mercati internazionali che permetterebbe

all’impresa di svolgere attività di comunicazione varia e articolata.

L’evento è circoscritto a tempi ben determinati di preparazione e durata e funge

da punto di partenza di una comunicazione continua (in media 12 mesi), anche

grazie alla rete.

Da qualche anno si sta sviluppando il guerrilla marketing, ovvero un insieme di

tecniche di comunicazione (in genere affiancati ad eventi) che puntano a rendere

molto visibile ad un pubblico mirato un prodotto specifico nel più breve tempo

possibile e con budget limitato .

Con l’avvento di Internet questo genere di attività si è molto sviluppata per

organizzare eventi spettacolari dal forte impatto visivo e emotivo di facile

condivisione sui social network.

Se durante una crisi venisse scalfita l’immagine e la reputazione dell’impresa essa

potrebbe essere costretta ad uscire dal mercato e cessare la propria attività.

Per affrontarla in maniera ottimale è necessario pianificare una strategia per

limitare i danni.

Secondo Pastore e Vernuccio è necessario precisare che il termine crisi non si

considera solo una distorsione della tranquillità ambientale ma diverse situazioni

come:

Crisi traumatiche: evento sconvolgente che impone immediata reazione (es.

 evento naturale catastrofico, azioni delittuose, errori aziendali)

Crisi gestionali: reazioni a squilibri economici-finanziari

Di fronte ad una crisi prima di tutto bisogna mettere a punto un piano d’azione

concordato e condiviso con il management e comunicare tramite i social network

e altri strumenti della Rete.

La crisi prima che si manifesti in maniera completa può percorrere varie fasi

evolutive.

Anche un grande ed importante impresa potrebbe trovarsi in uno scandalo in ogni

momento senza alcun preavviso, dunque è necessario monitorare i segnali di

allarme che precedono la crisi provenienti da pubblici interni ed esterni e preparare

in anticipo un “piano di crisi”.

Per Armstrong, un piano per uscire da una crisi è composto da diverse fasi:

1. definire obiettivi per uscire dalla crisi 2. Tenere sotto controllo

l’esterno/interno

e dopo 4. Revisionare strategie superate

3. Valutare strategie e azioni in

attuazione

5. Nuove strategie x rispondere nuove 6. Definire i risultati concretamente

sollecitazioni dell’ambiente raggiunti rispetto agli obiettivi

prefissati

I primi esempi di bilancio sociale risalgono agli anni ’70, recentemente il Corporate

Social Responbility ha permesso una maggiore fattibilità di tale strumento (anche

se ancora parziale).

In Italia è una nicchia non obbligatoria utilizzata soprattutto sul web, mentre nel

resto delle nazioni europee e nordamericane è una grande preoccupazione

comune.

In UK il bilancio sociale è ritenuto il biglietto da visita dell’impresa, negli USA è una

pratica consolidata da 40 anni.

Ad oggi manca anche a livello internazionale una definizione comune ed univoca

di bilancio sociale. Dal punto di vista formale gli aspetti costitutivi di un bilancio sono:

Scegliere indicatori della prestazione aziendale

 Misurazione e valutazione delle prestazioni attraverso gli indicatori scelti

 Creare una relazione da presentare e discutere con gli stakeholder

Secondo Pastore e Vernuccio dal punto di vista tecnico il bilancio sociale è

rappresentato da un documento ufficiale che pur non essendo obbligatorio per

legge prevede che prevede:

Redazione di un prospetto: rendiconto elaborato da gruppi di lavoro formati

 da esperti interni/esterni all’organizzazione

Approvazione da parte degli organi preposti (es. comitati etici)

 Condivisione con gli stakeholder utilizzando una comunicazione bidirezionale

 (questionari o panel)

revisione da parte di società specializzate per l’attribuzione di

 “un’attestazione di conformità”

Perché redigere un bilancio sociale?

Garantire trasparenza

 Migliorare strategie verso i vari stakeholder

 Realizzare il più importante risultato economico con i mezzi disponibili e

 soddisfare la responsabilità dell’impresa v/terzi

Consolidare i legami dell’impresa con l’ambiente

Gli obiettivi: Presenza di quelle già presenti

Consolidare immagine esterna

 Analisi a partire dall’ottica dei Monitorare la propria strategia di

  breve e medio termine

propri stakeholder

Dichiarare come vengono Consolidare relazioni con la

  comunità

perseguiti i valori guida Gestire rapporto con ambiente

Migliorare comunicazione sia

 interna che esterna Promuovere la qualità della vita

Osservare in modo analitico la

 gestione del piano di marketing

In Italia non esiste un modello unico per la redazione del bilancio sociale, tuttavia ci

sono dei paradigmi di riferimento, soprattutto di tipo metodologico.

Il contenuto base del bilancio sociale:

Missione: descrizione scopi, filosofia e politiche

 Visione: scopo dell’impresa

 Valori: riferimento dell’organizzazione

 Codici di comportamento

 Comitato etico: gestione dei codici comportamento con individuazione

 responsabilità


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DESCRIZIONE APPUNTO

Riassunto per l'esame di "Pubblicità e strategie di comunicazione d'impresa" presso l'Università degli studi di Bergamo.
Basato su rielaborazione di appunti personali e studio autonomo del libro adottato dal docente Alessandro Montel e Emanuele Carlo Maria Gabardi, "Digital corporate communication. Le cinque leve della comunicazione d'impresa nell'era del web", Mauro Pecchenino, Eleonora Dafne Arnese


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea Triennale in Scienze della Comunicazione
SSD:
Università: Bergamo - Unibg
A.A.: 2017-2018

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher sofia_polly di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Pubblicità e strategie di comunicazione d'impresa e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bergamo - Unibg o del prof Montel Alessandro.

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