Riassunto esame Comunicazione per il management d'impresa, prof. Martino, libro consigliato Relazioni Pubbliche e Corporate Communication

LE RELAZIONI PUBBLICHE INTERNAZIONALI (RPI)

Le RPI, a differenza delle RP, sono programmi di comunicazione in un contesto internazionale volti a

coordinare le attività della sede centrale con le sedi di Paesi terzi e rivolti a pubblici collocati in Paesi

diversi.

Nascita e sviluppo delle RPI

Il fenomeno della globalizzazione, con il proliferare di relazioni pubbliche e il crescente bisogno di

comunicazione a livello internazionale, ha favorito la nascita e lo sviluppo delle RPI.

Il boom economico degli anni ’80, dopo il crollo dell’URSS, ha comportato la diffusione delle RP anche

in Paesi non occidentali. I professionisti di RP devono quindi agire efficacemente anche in diversi

ambienti culturali e politici.

Durante gli anni ’90 diverse multinazionali, nello sviluppo di piani strategici di RP in altri Paesi,

utilizzarono uno di questi due approcci:

• Globale: che considera l’omogeneità dei pubblici a prescindere dalle differenze culturali,

politiche, sociali ed economiche. La pianificazione strategica di questo approccio soddisfa la

vedi Modello ICM pag. 12

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norma del minimo comun denominatore e si basa sul concetto di one voice, one

communication, ma ha come limite l’impossibilità di raggiungere determinati tipi di pubblici.

• Locale: è un approccio molto dispendioso perché si avvale di strategie definite ad hoc in base al

contesto politico, sociale ed economico in cui vanno applicate.

I modelli di gestione delle RPI

A differenza delle RP, nelle RPI bisogna considerare i fattori contestuali e situazionali del Paese in

cui il professionista di RP opera. I modelli gestionali delle RPI sono 5:

1) Dei principi generali e delle applicazioni specifiche (’96): si basa sull’esistenza di principi

genericamente validi che vanno però adattati alle specificità del Paese di riferimento, tenendo

conto i fattori contestuali. Segue la teoria dell’eccellenza in base alla quale un’organizzazione

pratica RP di eccellenza quando le attività di comunicazione seguono i principi di simmetricità ma

promuovono le diversità.

2) Della retorica generica (’07): ha lo scopo di aiutare i relatori pubblici nella scelta comunicativa.

Si basa su 6 principi di base, che hanno come limite il fatto di essere molto generali:

• il relatore pubblico deve individuare quei fattori culturali che hanno impatto nei processi di

comunicazione;

• il professionista di RPI deve valutare quali strumenti di comunicazione utilizzare per

raggiungere gli effetti previsti dall’audience;

• chiarire le motivazioni alla base della comunicazione dell’azienda e dei pubblici;

• esaminare la natura simbolica del linguaggio per capire eventuali impatti culturali e sociali;

• esaminare motivazioni e argomentazioni che esprime un interlocutore quando comunica con

l’organizzazione, che potrebbero riguardare la sfera politica, sociale, culturale o personale;

• ricorrere a principi e teorie di comunicazione per capire la cultura e come questa influenza la

comunicazione.

3) Culturale-economico (’07): questo modello considera i pubblici come parte integrante del

processo di costruzione del significato. Si ispira ai cultural studies dell’Università di Birmingham,

e spiega come e quando cultura e potere interagiscono tra di loro per creare significato. Tale

interazione avviene attraverso 5 momenti costitutivi da considerare nel loro insieme senza un

preciso ordine: regolamentazione (fornisce i parametri per praticare correttamente le RPI),

rappresentazione (il significato che il pubblico attribuisce ad un oggetto), identificazione (si

riferisce ai significati largamente condivisi), produzione (costruzione di messaggi attorno ad un

prodotto, una marca o una campagna) e consumo (processo di decodifica dei messaggi creati

dalle imprese da parte dei consumatori in base ai propri valori).

4) Della cultura terza (’78): si basa sul presupposto che quando due persone di nazionalità diversa

interagiscono tra loro, devono creare una cultura di interfaccia che faccia da ponte tra le

diversità culturali. Secondo questo modello il potere è dinamico e contestualizzato, infatti dipende

dal contesto economico, politico, sociale e culturale in cui opera l’organizzazione. Il limite di

questo modello è che funziona solo se entrambe le parti sono disposte ad aggiustare o addirittura

trasformare le proprie credenze.

5) “In-awareness”: questo modello cerca di rispondere alla domanda “in che modo le differenze

nello stile comunicazionale fra relatore pubblico e cliente influenzano le funzione di RP?”,

quindi ha il vantaggio di basarsi su una maggiore conoscenza del contesto, della cultura e della

comunicazione del Paese. Allo scopo sono stati individuati 3 fattori:

• Profilo Paese: si basa sulla conoscenza del sistema politico, sociale ed economico del Paese,

valutando anche il livello di alfabetizzazione per la costruzione del messaggio. Questo

modello è utile per definire quali strategie di RPI sono applicabili;

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• Profilo culturale: utile per capire quali strategie di RPI sono più efficaci. Si focalizza sul

profilo culturale di un Paese analizzando 6 fattori:

Contesto alto/basso: le società a contesto basso tendono a dare più peso al contenuto

 del messaggio, mentre le società a contesto alto valorizzano la comunicazione non

verbale e le emozioni;

Tempo monocronico/policronico: le società a tempo monocromico (occidentali e

 nord-europee) considerano il tempo una risorsa e si concentrano su un’attività per volta,

mentre le società a tempo policromico (mediorientali e latini) danno meno importanza

alla puntualità, sono più flessibili e cambiano spesso i programmi;

Individualismo/collettivismo

 Fare/essere: le società orientate al fare danno molto peso al raggiungimento

 professionale e al successo (amiricani), mentre quello orientate all’essere danno più

importanza allo stato sociale, alla famiglia di origine, all’età e al livello di educazione;

Futuro/passato: le società orientate la futuro danno più importanza all’innovazione e al

 cambiamento, mentre quelle orientate al passato curano di più una dettagliata

presentazione degli elementi del contesto storico;

Lineare/non lineare: una società lineare è quella in cui tutto ha un inizio e una fine con

 un percorso ben definito, mentre la società non lineare è basata su una comunicazione

non verbale e considera simultaneamente più aspetti diversi non necessariamente

connessi tra loro.

• Profilo comunicazionale: permette di raccogliere informazioni sulle preferenze e i

principali comportamenti comunicazionali dei pubblici di riferimento, tenendo presente i

seguenti fattori:

Registro della comunicazione scritta e orale;

 Uso della gestualità e altre forme della comunicazione non verbale;

 Uso dello spazio o della distanza prossemica tra individui;

 Scelta delle immagini e dei suoni;

 Stile retorico;

 Matrix comunicazionale: impatto dei suddetti fattori sul pubblico di riferimento.



Fattori contestuali e situazionali nelle RPI

Come già detto nel precedente paragrafo, rispetto alle RP, nelle RPI è necessario analizzare i fattori

contestuali e a seguire quelli situazionali per definire le strategie.

I fattori contestuali da analizzare in un Paese sono:

Sistema politico: insieme di istituzioni, gruppi e processi politici dotati di interdipendenza

 reciproca. In sostanza riguarda la posizione politica del Paese nelle questioni internazionali e la

tipologia di interazione tra governo e organizzazioni;

Sistema legale: l’ordinamento giuridico di un Paese. Soprattutto relativamente alla norme che

 regolano la pubblicità, l’informazione e le attività delle organizzazioni;

Sistema economico: insieme di elementi che caratterizzano una società nella produzione,

 nello scambio e nei rapporti tra operatori economici. Bisogna conoscere la natura

dell’economia del Paese (capitalista, socialista, etc.), analizzare i sistemi produttivi, la

propensione agli investimenti stranieri e le regole di business;

Sistema media: insieme di organizzazioni pubbliche e private che si occupano di informazione

 ai cittadini. Bisogna sapere se sono indipendenti e se hanno libertà di azione;

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Sistema socio-culturale: insieme di istituzioni, gruppi e organizzazioni che rappresentano

 interessi particolari. È necessario conoscere il loro ruolo e la loro influenza nei processi

decisionali;

Sistema di cittadinanza attiva: misura il livello di attivismo di un Paese.



I fattori situazionali, che possono riguardare anche più Paesi o culture, possono essere:

Interni: riguardano la natura e i valori propri dell’organizzazione. Se legittimata o meno dalla

 comunità e quanto i propri valori sono radicati da non consentire negoziazioni con culture

terze;

Esterni: tra i fattori esterni c’è ad esempio la religione.



Un fattore situazionale che può essere considerato sia interno che esterno è lo scopo delle RPI, che

varia in base alla situazione comunicazionale.

Ruolo del professionista e le competenze richieste

Il professionista di RPI molte competenze le acquisisce con l’esperienza, ma di base deve conoscere le

lingue, gli usi e i costumi degli altri Paesi e deve avere capacità di analisi e di interpretazione.

Nello specifico deve avere:

Sensibilità culturale, che è l’abilità che si apprende dallo studio della disciplina delle RPI e si

 affina sul campo;

Competenze interculturali, che prevedono una conoscenza del contesto culturale a cui segue

 un’attenta osservazione del comportamento degli interlocutori nel loro contesto naturale;

Competenze di analisi e interpretazione, che riguarda la capacità di definizione dei fattori

 contestuali e di interpretazione delle dinamiche internazionali.

IL PUBLIC AFFAIRS E IL LOBBYING

Il Public Affairs è l’insieme delle attività di comunicazione che un'organizzazione pone in essere più o

meno direttamente per interagire con le istituzioni pubbliche su questioni politiche a livello

internazionale, nazionale, regionale e locale. Quando le attività di Public Affairs sono finalizzate a

rappresentare gli interessi legittimi dell’organizzazione a seguito di cambiamenti normativi, si parla di

lobbiyng che sono forme di interazione privata con le istituzioni per influenzarne le decisioni.

Perciò i Public Affairs possono:

Proteggere un’organizzazione quando l’azione di un’istituzione pubblica rappresenta una

 minaccia;<