Riassunto esame Comunicazione per il management d'impresa, prof. Martino, libro consigliato Relazioni Pubbliche e Corporate Communication

Relazioni pubbliche e Corporate

Communication

L’EVOLUZIONE CONCETTUALE E OPERATIVA DI RP E CORPORATE

COMMUNICATION

L’evoluzione storica delle RP interpretata da Grunig

Grunig teorizzò quattro differenti modelli per studiare la tipologia di relazione pubblica (RP):

1

1. Press agentry-Publicity, aveva l’obiettivo di svolgere una funzione di vera e propria propaganda

con scarsa attenzione alla veridicità delle informazioni trasmesse. La comunicazione fluisce

dall’emittente al pubblico senza analisi o feedback. Nel 1830 compare la figura del press agent .

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Modello proposto dall'imprenditore e circense Phineas Taylor Barnum , si afferma negli USA poco

3

prima della metà del 1800, epoca definita “the public be fooled” (il pubblico si fa ingannare).

2. Public information, che prevale dai primi del ’900 fino alla fine della Prima Guerra Mondiale, fu

introdotto da Ivy L. Lee, primo consulente di RP. Anche in questo modello la comunicazione

fluisce dall’emittente al pubblico senza feedback, ma l’obiettivo è di diffondere informazioni

veritiere. Con questo modello inizia l’epoca “the public be informed”.

3. Two-way asymmetric, approccio scientifico alle RP ad opera di Bernays , che si afferma intorno

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agli anni ’20 per contrastare la propaganda e i suoi effetti negativi sperimentati durante la Prima

Guerra Mondiale. Il modello di comunicazione prevede che esso fluisca dall’organizzazione al

pubblico con la presenza di feedback, quindi il pubblico viene ascoltato ma il flusso di

comunicazione dall’emittente verso il ricevente è dominante rispetto a quello inverso. In questo

periodo si afferma il concetto di “the public should be understood and its need considered” (il

pubblico dovrebbe essere compreso e le sue esigenze dovrebbero essere considerate).

4. Two-way simmetric, che nasce all’inizio degli anni ’50 in USA. Il modello di comunicazione

prevede un influenzamento reciproco tale che organizzazione e pubblico si possono definire

soggetti in relazione.

Harold Burson negli anni ’80 afferma che il professionista di RP fornisce all’organizzazione le

informazioni necessarie a comprendere e ad adattarsi alle principali tendenze sociali.

I primi due avevano il difetto di essere a una via senza feedback da parte del pubblico. Gli ultimi due

sono stati ritenuti inadeguati a rappresentare ciò che realmente avviene nella pratica professionale

quotidiana perché il bilanciamento perfetto tra organizzazione e pubblico è irreale.

Per questo Grunig ha messo a punto un quinto modello: Mixed-motive communication costituito da

un continuum tra una situazione in cui prevale la posizione dell’organizzazione e una in cui prevale il

James E. Grunig docente statunitense noto per i suoi studi sulle relazioni pubbliche.

1 ,

Press agent: persona incaricata di tenere i rapporti con la stampa, a scopo propagandistico o pubblicitario, per

2

conto di una personalità di rilievo, di un ente, di un'impresa.

Phineas Taylor Barnum fu il primo nella storia a capire l’importanza della pubblicità e con un’intensa

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pubblicità murale e giornalistica, portò al successo la sua attività imprenditoriale e circense. Il suo credo era

“l’importante è che se ne parli” a prescindere dalla veridicità di quanto viene detto.

Edward Louis Bernays, pubblicista e pubblicitario statunitense di origine austriaca, fu considerato assieme a

4

Ivy Lee e a Walter Lippmann, uno dei padri delle moderne relazioni pubbliche.

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pubblico. Al centro esiste una win-win zone quando l’organizzazione e i pubblici giungono a un

compromesso. Questa mixed-motive zone è sinonimo di comunicazione simmetrica.

Cenni storici sulle RP in Italia

Le RP in Italia nascono nel 1943 e passano 3 fasi di sviluppo:

1. dalla liberazione alla metà degli anni ’50, momento in cui l’attività prevalente viene definita “un

misto fra ufficio-stampa e lobby di alto livello”. Tra le aziende italiane operative nelle RP

troviamo: Eni, FIAT, Enel e Olivetti;

2. tra il ‘55 e il ‘70 aumentano le piccole agenzie italiane che principalmente organizzavano pranzi e

ricevimenti come attività di marketing;

3. a partire dagli anni ‘70 le RP assumono un ruolo professionale distinto e si consolidano come

disciplina. Nel 1970 nasce infatti la FERPI (FEderazione delle Relazioni Pubbliche Italiane), a metà

anni ’80 nasce l’ISFORP (IStituto di FOrmazione delle Relazioni Pubbliche) e finalmente nel 1992

nasce il primo Istituto Universitario (IULM – Libera Università di Lingue e Comunicazione).

Le tendenze attuali delle RP

A differenza del passato, oggi la comunicazione è indispensabile per la gestione, lo sviluppo e il

successo dell’impresa. Questo cambiamento in Italia è avvenuto in modo rapido su 3 livelli:

 Cambiamenti nell’apparato teorico concettuale;

 Cambiamenti nel ruolo organizzativo della comunicazione, quindi delle RP;

 Cambiamenti nel ruolo dei professionisti nelle imprese.

CAMBIAMENTI NELL’APPARATO TEORICO CONCETTUALE, suddivisi da Toth in 3 prospettive:

prospettiva critica: legge le RP come potere esercitato da alcuni soggetti nella gestione delle

relazioni. I professionisti di RP aiutano i governi e le organizzazioni a mantenere posizioni di

privilegio nella società;

prospettiva retorica: focalizzata sull’uso di strategie persuasive e del discorso argomentativo;

prospettiva sistemica: in linea con il pensiero di Grunig, sostiene che le RP aiutano le

organizzazioni a conciliare i propri fini con le aspettative degli stakeholder. Concetto sottolineato

anche dalla Excellence Theory che si basa su 6 principi:

.1. Le RP devono essere considerate dal management come una funzione strategica e il

professionista di RP deve partecipare nei processi decisionali;

.2. Il ruolo svolto dal professionista di RP deve essere: manageriale, consulenziale, tecnico e di

relazione con i media;

.3. Per una corretta gestione delle RP, tutte le comunicazioni realizzate dall’organizzazione

devono confluire in un presidio unitario;

.4. Il modello Two-way symmetric rappresenta il modello ideale;

.5. I piani di comunicazione devono essere gestiti a livello strategico e non solo tattico;

.6. Le organizzazioni che rappresentano le best practice delle RP hanno queste caratteristiche:

cultura partecipativa, rete simmetrica di comunicazione, struttura organica, pari opportunità

tra i dipendenti e dipendenti soddisfatti del loro lavoro.

Nelle RP è importante distinguere gli stakeholder (soggetti che subiscono le decisioni di

un’organizzazione, quindi passivi) dai pubblici (stakeholder che maturano delle aspettative verso

l’organizzazione, quindi attivi).

Verso la fine degli anni ’60 Grunig, con la Teoria Situazionale dei Pubblici, cerca di spiegare quando

e perché gli stakeholder diventano pubblici, individuando 3 variabili che spiegano il comportamento

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comunicazionale dei pubblici: riconoscimento del problema, coinvolgimento e riconoscimento dei

vincoli. Altre variabili permettono di distinguere i pubblici in: attivi, passivi e latenti in base alla loro

propensione all’azione volta alla risoluzione del problema.

L’approccio sistemico alle RP pone al centro le relazioni fra organizzazione e pubblici: un’efficace

gestione delle relazioni con interessi e obiettivi condivisi, porta benefici per entrambi.

Kent e Taylor propongono una via dialogica allo stakeholder relationship management, che pone

il dialogo alla base di una buona relazione tra due soggetti che si percepiscono allo stesso livello.

Hung identifica 11 strategie per relazioni di qualità tra organizzazione e pubblici:

1. Accesso: garantire ai pubblici l’accesso alle informazioni;

2. Positività: l’organizzazione deve migliorare il grado di soddisfazione degli stakeholder;

3. Apertura: volontà dell’impresa di attivare dialoghi diretti;

4. Assicurazione di legittimità: impegno di entrambe le parti coinvolte a mantenere la relazione nel

tempo;

5. Networking: costruzione di reti e alleanze coi pubblici;

6. Condivisione di compiti: coinvolgimento degli stakeholder nella gestione dei problemi (issue);

7. Doppio interesse: bilanciare gli interessi dell’impresa con quelli degli stakeholder;

8. Cooperazione: costante ricerca di benefici reciproci;

9. Incondizionato atteggiamento costruttivo: disponibilità dell’organizzazione di modificare i

propri comportamenti in funzione delle esigenze degli stakeholder;

10. Formulazione di accordo win-win o rinuncia: stipulare un accordo favorevole per entrambi o

proseguire nella ricerca del massimo risultato per entrambi;

11. Mantenimento delle promesse: disponibilità dell’impresa di mantenere la parola data ai

pubblici.

Nelle RP ci sono due aspetti fondamentali e molto differenti tra loro che influenzano anche le relazioni

tra organizzazione e stakeholder: immagine, basata su aspetti esteriori di apparenza, e reputazione,

basata invece su aspetti profondi e consolidati.

Bonnet e Kottasz affermano che la reputazione si forma sulla base delle azioni compiute

dall’organizzazione nel corso del tempo, quindi è possibile perderla ma non migliorarla rapidamente.

Solo attraverso le relazioni con i diversi stakeholder, basate su una strategia di comunicazione

autentica ed efficace, è possibile creare, potenziare e consolidare la reputazione di un’organizzazione.

CAMBIAMENTI NEL RUOLO ORGANIZZATIVO DELLA COMUNICAZIONE, quindi DELLE RP

Negli ultimi 20 anni in Italia le attività di comunicazione sono cambiate strategicamente, infatti oggi

tali attività vengono svolte da un ente unico alle dirette dipendenze del General Manager, con la

conseguenza che il direttore della comunicazione entra a far parte della coalizione dominante.

Il modello che meglio rappresenta questa nuova struttura è chiamato accentrato-policentrico che

colloca nella Direzione tutte le funzioni di comunicazione, perfettamente integrate per massimizzarne

l’efficacia.

I livelli di coordinamento organizzativo della comunicazione-RP sono:

 Strategico, svolto all’interno del comitato di direzione aziendale;

 Funzionale, svolto all’interno della Direzione comunicazione;

 Matriciale, svolto all’interno delle altre Direzioni dell’azienda.

Definizione di RP: “La professione di RP è costituita dall’insieme delle attività di ascolto e

riflettiva, relazionali e comunicazionali gestite con tecniche manageriali al fine di collaborare

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alla definizione delle strategie aziendali, di supportare il raggiungimento degli obiettivi

aziendali e di rafforzare la reputazione, attraverso un elevato grado di coerenza e di sinergia

realizzate fra l’insieme delle iniziative comunicazionali e le azioni gestionali e produttive”.

Le attività di RP si articolano in:

 Servizi base: relazioni con i media e organizzazione di eventi;

 Servizi specializzati: comunicazione della responsabilità sociale, public affair, di crisi,

internazionale, di marketing, interna e ambientale;

 Attività manageriali: con cui vengono progettati, gestiti e coordinati i servizi di RP;

 Attività strategiche: di supporto al top management e alle funzioni aziendali nella definizione

degli atti gestionali e produttivi dell’impresa che hanno influenza sugli stakeholder.

CAMBIAMENTI NEL RUOLO DEI PROFESSIONISTI NELLE IMPRESE

Il ruolo di professionista addetto alla comunicazione in passato era limitato ad un ambito tecnico. Solo

nel 1993 in Italia è stato istituito l’URP, e nel 2000 con la legge n. 150 sono stati definiti i ruoli del

comunicatore. I principali cambiamenti rispetto al vecchio ruolo di professionista di RP riguardano i

seguenti ruoli:

 tecnico-specialistico: comprende l’attività tradizionale del comunicatore/relatore pubblico;

 consulenziale-formativo: comprende le attività di consulenza e formazione per i dipendenti;

 manageriale: consiste nel governo delle attività di RP e comunicazione avvalendosi di

strumenti di audit, di pianificazione, di controllo di gestione e di monitoraggio;

 strategico-riflettivo: strategico, prevede la partecipazione alla definizione delle strategie

aziendali; riflettivo, prevede attività di ascolto e analisi delle aspettative degli stakeholder.

Un’organizzazione per garantirsi il successo in un contesto competitivo, deve differenziarsi mettendo

in atto processi di innovazione e di creazione delle proprie risorse distintive.

La Entrepreneurial Organization Theory (EOT) indica 4 dimensioni della comunicazione come

cruciali per lo sviluppo imprenditoriale e per il successo delle imprese:

1. aligning: analisi dell’ambiente esterno e funzione di boundary spanning che, grazie alle

componenti di engagement e di bridging, dà modo di sviluppare relazioni stabili con gli

stakeholder più importanti;

2. energizing: stimola i partner all’innovazione e alla creazione di reti collaborative;

3. visioning: definizione e diffusione delle strategie con lo scopo di guidare le energie collettive

verso scopi comuni;

4. constituting: attivazione dell’ambiente competitivo attraverso attività di comunicazione e

processi di attribuzione di senso da parte degli stakeholder.

ETICA E COMUNICAZIONE DELLA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

La Corporate Social Responsibility (CSR) viene definita nel 2001 come un’integrazione volontaria

delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e

nei loro rapporti con le parti interessate (stakeholder).

In sostanza la CSR indica un approccio strategico con l’obiettivo di farsi carico, in via preventiva, degli

effetti dannosi legati alle attività dell’organizzazione e di rendere consapevoli le organizzazioni sulla

loro dimensione sociale, sia interna che esterna.

Nel 2011 la Commissione Europea definisce: “la CSR concerne la responsabilità delle imprese per

il loro impatto sulla società”, individuando come obiettivo principale la creazione di un valore

condiviso tra azionisti e stakeholder.

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La CSR può portare numerosi vantaggi sia alla comunità che all’impresa che la mette in pratica:

gestione del rischio, riduzione dei costi, capacità di innovazione, relazione con i clienti, opportunità di

crescita e soprattutto aumento del capitale di fiducia riposto nell’impresa da parte dei dipendenti, dei

consumatori e dei cittadini.

Non bisogna però confondere la CSR con:

• la filantropia, che non è integrata nei processi aziendali ma riferita a fondazioni autonome;

• la business ethics, infatti le pratiche di CSR devono essere integrate nella Governance e nei

meccanismi operativi, non solo nella buona volontà dei singoli.

Una parte della CSR è la Cause Related Marketing (CRM) che consiste in azioni di marketing che

prevedono la formazione di partnership tra aziende e organizzazioni no profit al solo scopo di

promuovere l’immagine dell’azienda.

L’evoluzione delle CSR e le sue problematicità

Le ORIGINI STORICHE DELLA CSR risalgono alla Rerum Novarum, emanata da Papa Leone XIII

(1891). La Chiesa già in quell’occasione manifesta un particolare interesse per la funzione sociale delle

aziende. Nel vigente Compendio della dottrina sociale, infatti, emerge che la gestione dell’impresa

non deve solo tenere conto dell’interesse economico del proprietario, ma deve salvaguardare anche

tutti i soggetti che contribuiscono alla gestione e allo sviluppo dell’azienda.

Concetto appoggiato anche istituzionalmente in termini di missione sociale per cui l’impresa opera.

In un’epoca, questa post-moderna, in cui prevale l’individualismo, il successo di un’azienda è garantito

se si trova ad operare in un ambiente sociale con forti legami orizzontali, partecipazione alla vita

comune, vitalità dell’associazionismo e interesse per la politica locale.

Ma la CSR è stata da sempre oggetto di critiche, per i seguenti motivi:

 spesso si riscontra incoerenza tra quanto detto e quello che viene fatto (greenwashing );

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 strumentale per lo Stato che riduce i suoi interventi in impegni sociali e ambientali;

 rappresenta una sorta di imperialismo Occidentale che si ripercuote sulle economie in via di

sviluppo, riducendo le esportazioni e le collaborazioni tra aziende di Paesi poveri con aziende di

Paesi ricchi.

Il management delle CSR

Nel nuovo scenario italiano che sta attraversando il superamento della crisi, le aziende devono

muoversi per accordare le esigenze del business con quelle di dimensione sociale e personale.

Questo conduce al concetto, sviluppato da Porter e Kramer, di creating shared value (creare valore

condiviso): creazione di valore economico con modalità tali da creare valore sia per l’azienda che per

la società. In questa nuova visione, che comprende anche la CSR, è necessario attivare una profonda

trasformazione dei comportamenti organizzativi dell’impresa in modo tale da coinvolgere

efficacemente, e in modo mirato, tutte le tipologie di stakeholders. Infatti la diffusione delle CSR va di

pari passo con l’importanza assunta dalla figura degli stakeholder, si parla infatti di un modello

stakeholder-based.

Ogni attività manageriale, tra cui anche la CSR, viene sottoposta alla valutazione del ROI (return on

investment) , ma nel caso specifico della CSR non è sempre facile definire con esattezza tale

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valutazione, la cosa certa è che la CSR rafforza l’impresa in almeno 4 aree:

Greenwashing è un neologismo indicante la strategia di comunicazione di certe imprese, organizzazioni o

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istituzioni politiche finalizzata a costruire un'immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo

dell'impatto ambientale, allo scopo di distogliere l'attenz