Riassunto esame Relazioni Pubbliche, prof. Romenti, libro consigliato Relazioni pubbliche e corporate communication. La gestione dei servizi specializzati, Invernizzi, Romenti

CMT;

Predisposizione dei materiali di comunicazione di base: serve per ridurre i tempi di

• risposta alla richiesta di informazioni avanzate da parte dei giornalisti.

Il materiale di comunicazione di base comprende, ad esempio, le schede informative

sull’azienda, gli archivi fotografici, i rendiconti economici…

5.3.4 La redazione del manuale di crisi.

Il manuale di crisi è un documento aziendale che contiene i principi, le regole e le procedure

che guidano e uniformano l’agire dei membri dell’organizzazione in caso di crisi, consentendo di

gestire la crisi in modo rapido e organizzato.

Ogni organizzazione elabora secondo le proprie esigenze e le proprie caratteristiche il manuale

di crisi, i cui contenuti possono essere articolati in questo modo:

Introduzione: sintesi dei valori aziendali, atteggiamento da adottare in caso di crisi,

• modalità di utilizzo del manuale di crisi;

Procedure: riassume le procedure che il personale front-line deve adottare in caso di

• crisi;

Descrizione del CMT: elenco completo dei nomi, dei ruoli e delle responsabilità dei

• membri del CMT. Contiene anche gli indirizzi email e i recapiti telefonici;

Pubblici di riferimento: lista dei principali stakeholder di riferimento e delle modalità

• con cui raggiungerli (indirizzi e numeri telefonici);

Messaggi : tipi di messaggi da veicolare durante la crisi;

• Risorse disponibili: definisce la collocazione della Camera di crisi e l’

• Documenti e brochure aziendali: indica quali documenti ufficiali dell’organizzazione

• utilizzare;

Altri numeri utili: numeri di emergenza.

•

La programmazione della gestione della crisi nel web.

Il professionista di relazioni pubbliche dovrebbe:

Sviluppare il manuale di crisi in formato elettronico, per poterlo facilmente aggiornare e

• modificare;

Aggiornare sistematicamente la mailing list e i contatti;

• Registrare tutti i possibili nomi di dominio aziendali ;

• Predisporre linee guida per rispondere tempestivamente alle critiche online;

• Predisporre link informativi di supporto in caso di crisi;

• Identificare i potenziali pubblici rilevanti;

• Valutare le competenze del team di relazioni pubbliche, per rilevare l’eventuale bisogno

• di affidarsi a servizi esterni di relazioni pubbliche online.

5.4 Comunicare e gestire la crisi.

Quando la crisi si manifesta, il CMT ha il compito di applicare il piano di crisi, tentando di

contenere gli effetti negativi e di evitare che i danni si estendano anche alle aree

dell’organizzazione non direttamente coinvolte.

La centralità della comunicazione nella gestione di crisi.

La comunicazione di crisi è il dialogo attivato sistematicamente fra l’organizzazione e i suoi

pubblici prima, durante e dopo il manifestarsi di un evento critico.

L’obiettivo è quello di gestire il flusso di informazioni interno ed esterno all’organizzazione per

contenere gli effetti negativi sulla reputazione aziendale e per mantenere il rapporto fiduciario

con i pubblici. 5.4.1 Per una comunicazione efficace.

La comunicazione, per essere efficace nella gestione della crisi, deve essere:

Tempestiva ed esaustiva: se si verificano dei vuoti di informazione possono essere

• riempiti con dicerie infondate;

Continuamente aggiornata: sottolinea la capacità del management di gestire la

• situazione;

Incisiva: per far sì che gli interlocutori strategici comprendano e accettino i messaggi

• chiave a loro diretti;

Centralizzata, per essere coerente: l’informazione deve essere affidata al team di

• gestione della crisi e al portavoce unico, per non rischiare di perdere il controllo della

comunicazione;

Trasparente e fortemente riferita a valori etici dichiarati: per uscire da una crisi è

• importante fare affidamento su una solida reputazione, costruita negli anni attraverso un

comportamento coerente con i valori aziendali;

Rivolta sia all’interno che all’esterno dell’organizzazione: è importante comunicare con

• tutti gli interlocutori aziendali, sia interni che esterni, creando un piano di

comunicazione integrato.

5.4.2 Quali contenuti e quali messaggi.

Tre tipi di crisi:

Victim crisis: non dipende dall'azienda.

• Caso Tylenol: un pazzo ha sostituito compresse di Tylenol con compresse

o avvelenate, causando la morte di sette persone, per avvelenamento da cianuro.

La responsabilità non è dell'azienda, che tuttavia ha adottato un atteggiamento

fortemente orientato agli stakeholder, mirato alla salvaguardia della salute.

Accidental criris: la responsabilità è dell'azienda, ma l'evento è accidentale.

• Caso Odwalla: un bambino muore e 60 persone si ammalano dopo aver bevuto un

o succo di frutta Odwalla.

Fondamentale comunicare vicinanza e rammarico.

La comunicazione deve essere tempestiva ed efficace e coinvolgere non solo gli

esterni, ma anche i dipendenti, perchè anche i dipendenti sono dei comunicatori

(comunicano con l'esterno).

Quando, in situazione di crisi, viene indetta una conferenza stampa, bisogna

presentarsi preparati e avere una black list delle domande scottanti, che possono

mettere in difficoltà.

Inoltre, è fondamentale avere un rapporto continuativo e tempestivo con i media.

Intentional crisis: causata dell'azienda, con un alto livello di responsabilità.

• Caso Exxon: una petroliera Exxom rimane incagliata in un golfo il Alaska e provoca

o un disastro ecologico. L'azienda convoca la prima conferenza stampa dopo una

settimana e istituisce un centro di crisi, che però è isolato dall'esterno.

Il livello di responsabilità dell'impresa nello scoppio della crisi è via via crescente.

5.4.3 Con chi comunicare.

In una situazione di crisi bisogna comunicare con tre categorie di stakeholder:

I dipendenti.

• Due obiettivi della comunicazione interna:

Rassicurare i dipendenti sulla serietà dell’azienda e sulla sua capacità di gestire la

o crisi;

Dimostrare attenzione e sensibilità nei confronti dei dipendenti, favorendo il loro

o senso di appartenenza e di solidarietà.

Gli strumenti ci comunicazione interna sono:

Strumenti cartacei: hanno tempi tecnici di elaborazione lunghi;

o Strumenti informatici: maggiore rapidità di diffusione e aggiornamento delle

o notizie;

E-mail interne: presentano il rischio che il contenuto del messaggio venga reso

o pubblico;

Comunicazioni interpersonali: strumenti più adatti ad informare e coinvolgere i

o soggetti interni.

La comunicazione interna deve essere alimentata anche dopo la fase iniziale della crisi,

perché i dipendenti devono essere continuamente aggiornati sugli sviluppi della

situazione.

Le persone coinvolte direttamente nella crisi.

• Sono le persone che hanno subito o potrebbero subire i danni derivanti dalla crisi.

Le iniziative attuabili più rilevanti sono le seguenti:

Individuare e rimuovere al più presto le cause della crisi;

o Evidenziare prontamente i rischi ancora esistenti;

o Adottare misure precauzionali (come il ritiro del prodotto dal mercato per evitare

o altre vittime);

Identificare le persone direttamente colpite;

o Fornire loro informazioni tempestive e costantemente aggiornate;

o Assicurare il risarcimento dei danni subiti.

o

Il rapporto con le persone direttamente coinvolte nella crisi deve essere alimentato

anche nelle settimane successive al verificarsi dell’evento critico.

Tutte le persone esterne.

• La comunicazione con le persone esterne avviene attraverso i media.

5.4.4 Comunicare con le persone esterne attraverso i media.

È importante, in situazioni di crisi, aver precedentemente costruito un buon rapporto con i

giornalisti.

Nelle relazioni con i media, inoltre, bisogna tener conto di alcuni fattori che rendono un evento

critico più interessante dal punto di vista mediatico:

Il settore in cui l’azienda opera;

• La natura dell’incidente;

• Il momento in cui si verifica l’evento critico;

• Il luogo in cui si verifica l’evento critico;

• La tipologia delle vittime;

• La reputazione pregressa dell’azienda.

•

La copertura mediatica di una crisi.

La copertura di un evento critico segue un processo articolato in cinque fasi:

Le notizie flash:sintetiche e oggettive, spesso sono una copia di quanto comunicato dalle

• agenzie stampa;

Il telegiornale della sera e la prima pagina dei quotidiani del giorno successivo: il taglio

• della copertura mediatica è delineato, nonostante manchino ancora molte informazioni;

Le successive 48 ore: tempesta mediatica in cui tutti i soggetti coinvolti rilasciano la

• propria opinione;

Le successive settimane: le notizie perdono di attrattiva;

• Gli anni seguenti: i media ripropongono immagini e reportage relativi all’evento critico.

•

Esistono alcuni principi guida da seguire nella gestione delle relazioni con i media in circostanze

critiche:

Prendere l’iniziativa: inviare al più presto ai giornalisti la dichiarazione iniziale;

• Garantire un flusso continuo di informazioni: mantenere aggiornati i giornalisti;

• Rivolgersi a tutti i media tenendo conto delle loro diverse esigenze;

• Adattare i messaggi a seconda dei segmenti di pubblico dei media;

• Mostrare ai giornalisti le misure di sicurezza di cui dispone l’organizzazione;

• Essere chiari ed esaustivi: evitare il no comment;

• Non pubblicare sul sito aziendale notizie non ancora comunicate ai giornalisti;

• Monitorare costantemente le informazioni veicolate dai media: per assicurarsi che

• vengano riportate in modo corretto.

Gli strumenti da utilizzare per dialogare con i media sono gli stessi utilizzati nella gestione

ordinaria:

E-mail e telefono: l’e-mail è utile per comunicare brevi aggiornamenti, mentre per le

• questioni delicate il telefono è da preferire, in quanto consente di adeguare il tono e i

contenuti dei messaggi secondo la reazione del giornalista;

Comunicato stampa: deve evidenziare gli aspetti della crisi più rilevanti per gli

• interessati, i numeri verdi da contattare e le azioni attivate per risolvere la crisi;

Conferenza stampa: confronto diretto fra il portavoce e i giornalisti, utile nel caso in cui

• l’organizzazione disponga di informazioni importanti;

Interviste: vengono rilasciate dal portavoce ufficiale, che deve avere la capacità di

• guidare l’intervista stimolando l’interesse del giornalista sugli aspetti positivi

dell’azienda;

Press-room online: deve contenere, oltre alle consuete informazioni, tutti i comunicati

• stampa emessi dall’organiz