Riassunto esame Relazioni Pubbliche, prof. Romenti, libro consigliato Relazioni pubbliche e corporate communication. La gestione dei servizi specializzati, Invernizzi, Romenti

L'evoluzione concettuale e operativa di RP e corporate communication

L'evoluzione storica delle relazioni pubbliche interpretata da Grunig

Ciascuno dei quattro modelli di relazioni pubbliche elaborati da Grunig coglie le caratteristiche salienti di un modo ben definito di fare relazioni pubbliche, nato in un periodo storico specifico.

La differenza tra comunicazione simmetrica e asimmetrica

La differenza tra comunicazione simmetrica e asimmetrica è fondamentale. Quando c'è un'asimmetria, una delle due parti si sente superiore all'altra, o perché lo è davvero (asimmetrie di potere), o perché crede di esserlo. Mettersi in una posizione superiore rispetto ai propri pubblici di riferimento significa tentare di convincerli, di fare in modo che si persuadano che la posizione dell'azienda sia quella giusta.

Quando c'è simmetria, invece, ci si pone allo stesso livello dell'interlocutore: non si impone una posizione, ma si produce una terza idea, frutto dell'incontro fra le parti. Come può un'azienda realizzare una comunicazione simmetrica? Bisognerebbe rivolgersi a un pubblico che conosce bene il tema ed è coinvolto nel progetto. Per risolvere un problema di cui gli stakeholder non sono a conoscenza, le aziende possono servirsi di persone particolarmente informate e sensibili al tema, per far sì che queste contribuiscano a indirizzare la campagna.

Il caso Granarolo è un esempio di comunicazione simmetrica: l'azienda stava fallendo, per un calo di fiducia degli investitori e dei dipendenti. Per questo si è deciso di realizzare una campagna di relazioni pubbliche basata su una comunicazione simmetrica.

Laboratori di Archimede: riunisce tutti i dipendenti (dagli operai ai manager) delle aziende in workshop, per discutere dei valori guida, cercando un modo per renderli attuali e applicabili. Si tratta di un'attività di comunicazione interna di tipo simmetrico, in cui sono stati proposti e attuati cambiamenti e l'azienda è stata rinnovata.

Mixed-motive model: Le aziende si mantengono in equilibrio, passando sempre dall' asimmetria alla simmetria, a seconda dei pubblici, della situazione e delle esigenze. Non esistono aziende che facciano un solo tipo di comunicazione, simmetrica o asimmetrica, ma bisogna prevedere momenti di simmetria con alcuni pubblici e modelli di asimmetria con altri pubblici.

Le tendenze attuali delle relazioni pubbliche

Toth suddivide le teorie delle relazioni pubbliche in tre prospettive:

• Critica: i professionisti di relazioni pubbliche aiutano i governi e le organizzazioni a mantenere posizioni di privilegio nella società;
• Retorica: l’obiettivo delle relazioni pubbliche è quello di creare opinioni che influenzino le persone;
• Sistemica (Grunig): le relazioni pubbliche contribuiscono agli obiettivi dell’organizzazione quando aiutano quest’ultima a conciliare i propri fini con le aspettative degli stakeholder.

La Excellence Theory è una delle teorie più importanti delle RP (Grunig). Nelle imprese eccellenti, di maggior successo, esistono sei principi chiave che rappresentano le linee guida per una gestione efficace delle relazioni pubbliche:

• Le relazioni pubbliche sono una funzione strategica: non tattica! La tattica si basa sugli strumenti, non precede la strategia e non la sostituisce, ma la segue. La strategia si basa sugli obiettivi e la tattica è la messa in pratica della strategia. Il professionista di relazioni pubbliche, dunque, deve partecipare alla coalizione dominante;
• Il relatore pubblico ha quattro funzioni (manageriale, consulenziale, tecnico e di relazione con i media), non basta saper scrivere i report;
• Creare un un presidio unitario per una gestione ottimale delle RP: questo è responsabile dell’integrazione di tutte le comunicazioni realizzate dall’organizzazione;
• Tra i quattro modelli di relazioni pubbliche, il Two-way symmetric rappresenta il modello ideale;
• I piani di comunicazione devono essere gestiti a livello strategico, impiegando la ricerca per valutarne l’efficacia;
• Le organizzazioni migliori nel campo delle pubbliche relazioni presentano cinque caratteristiche:
  • Cultura partecipativa
  • Rete simmetrica di comunicazione
  • Struttura organica
  • Programmi che valorizzano le pari opportunità fra i dipendenti
  • Dipendenti altamente soddisfatti della loro attività lavorativa.

Il concetto di pubblici

Il comunicatore non parla più di stakeholder, ma di pubblici, che sono quei soggetti che hanno un problema con l'organizzazione. Quando sorge un problema di relazione, lo stakeholder si trasforma in pubblico e bisogna saper comunicare con i pubblici. Un esempio è il caso Abercrombie, che ha lanciato delle magliette con slogan tipo "if you can read this, you need another cocktail", creando dei problemi di relazione con quanti credevano che queste frasi inducessero a bere alcol.

Teoria situazionale dei pubblici

Per un comunicatore la categoria dei dipendenti non è monolitica, ma deve scegliere la strategia comunicativa in base all'atteggiamento comunicativo degli interlocutori. Questo significa segmentare i pubblici secondo le seguenti variabili:

• Riconoscimento del problema: nel caso Abercrombie si prende troppo alla leggera il tema dell'alcolismo;
• Livello di coinvolgimento nel problema: nel caso Abercrombie il livello di coinvolgimento è altissimo per chi decide di sabotare l'azienda;
• Riconoscimento di vincoli per risolvere il problema: comprende quelle persone che riconoscono il problema, ma non pensano di poter impedire ai propri figli di comprare da Abercrombie.

In base a queste variabili si possono dividere i pubblici in quattro categorie:

• Attivi: riconoscono il problema e sabotano l'azienda;
• Consapevoli: riconoscono il problema e raccolgono informazioni, ma non si attivano perché ritengono che ci siano troppi vincoli all'azione;
• Latenti: non si esprimono, ma potenzialmente potrebbero attivarsi;
• Non pubblici: non riconoscono il problema.

Bisogna tenere sotto controllo i pubblici latenti e comunicare con quelli attivi e con quelli consapevoli. Quale tipo di comunicazione bisogna utilizzare con i pubblici attivi? La comunicazione corretta è quella simmetrica (creare dibattiti). Quale tipo di comunicazione per i pubblici consapevoli? Comunicazione di tipo Public Information, perché è un pubblico che ha bisogno di essere informato.

Il concetto di relazioni

Il fine ultimo delle relazioni pubbliche è il mantenimento e la coltivazione delle relazioni con gli stakeholder. Questo porta, con il tempo, a una comprensione reciproca e a benefici per entrambe le parti. L’efficacia delle relazioni pubbliche, dunque, si può misurare in termini di effetti sull’efficacia della relazione fra l’organizzazione e gli stakeholder.

Strategie di coltivazione delle relazioni

Per poter avere delle buone relazioni con i nostri pubblici dobbiamo mettere in atto il numero più elevato possibile di queste strategie, le quali si possono dividere in due blocchi: le prime cinque volte a rendere la relazione piacevole:

• Accesso alle informazioni e ai processi decisionali: nel caso del sito internet spesso l'accesso alle informazioni è riservato a categorie precise di pubblici (es chi è interessato a collaborare con l'azienda e gli investitori, senza porre attenzione ai clienti privati)
• Positività: per migliorare il grado di soddisfazione degli stakeholder mantenendo un clima di relazione orientato al rispetto e all’ascolto;
• Apertura: volontà delle organizzazioni di attivare relazioni dialogiche aperte, mostrando disponibilità a trattare argomenti di diversa natura;
• Assicurazione di legittimità: valorizzare l’impegno da parte di entrambe le parti coinvolte a mantenere la relazione nel corso del tempo;
• Networking per la rete di relazione e alleanze con gli stakeholder.

Queste prime cinque strategie sono volte a fornire informazioni ai pubblici, a creare un dialogo, a mostrare impegno e a creare un network che metta in relazione l'azienda con i pubblici di riferimento.

• Condivisione di compiti: coinvolgimento degli stakeholder nella gestione e nella discussione di tematiche particolarmente rilevanti per i pubblici, per l’organizzazione o per entrambi;
• Doppio interesse: agire con l’obiettivo di bilanciare gli interessi dell’impresa e degli stakeholder;
• Cooperazione: consente il raggiungimento di interessi reciproci;
• Atteggiamento costruttivo: massima disponibilità, da parte dell’organizzazione, a modificare i propri comportamenti in funzione delle esigenze degli stakeholder;
• Accordo win-win o rinunce: stipulare un accordo che abbia effetti positivi per entrambe le parti (win-win) o non stipulare alcun accordo, ma proseguire nella ricerca del massimo risultato ottenibile per entrambe le parti;
• Mantenimento delle promesse per migliorare il grado di fiducia. I dirigenti e i dipendenti devono collaborare per raggiungere gli obiettivi e devono mantenere con i clienti un comportamento coerente e costruttivo (mantenere le promesse) per creare un rapporto di fiducia.

I concetti di immagine, identità e reputazione

L’obiettivo della comunicazione d’impresa si è spostato dalla costruzione dell’immagine aziendale al rafforzamento e al mantenimento dell’identità e della reputazione. C’è una grande differenza fra immagine e identità:

• Immagine: fondata su aspetti esteriori e di superficie. Si può agire sull’immagine tramite operazioni di propaganda o di spin-doctoring, che hanno l’obiettivo di rappresentare la realtà in modo da farla sembrare positiva anche quando non lo è;
• Reputazione:
  • Si forma solo con il passare del tempo;
  • La si può perdere, ma non migliorare rapidamente attraverso interventi mirati di relazioni pubbliche;
  • Si fonda sui comportamenti e sulle azioni compiute dalle organizzazioni.

Bisogna sostituire l’obiettivo del miglioramento dell’immagine con quello di mantenimento e governo della reputazione e questo comporta un cambiamento rilevante nelle attività di relazioni pubbliche, che svolgono un ruolo centrale nel mantenimento e nella costruzione della reputazione d’impresa.

I cambiamenti nel ruolo organizzativo della comunicazione

L’attività di comunicazione è profondamente mutata nell’arco degli ultimi vent’anni. Essa non è più frammentata in singole unità, ciascuna con un incarico specifico, ma tutte le attività vengono svolte da un ente che le realizza in modo integrato e coordinato: la Direzione Comunicazione, che si trova alle dirette dipendenze del CEO, allo stesso livello di tutte le altre funzioni aziendali.

Il direttore della comunicazione, dunque, entra a far parte della coalizione dominante e concorre nella definizione delle strategie e delle politiche dell’impresa. Fanno parte della Direzione comunicazione sia i servizi tradizionali, sia le funzioni specialistiche di comunicazione e di RP.

Modello accentrato-policentrico

Se all'interno dell'organizzazione le attività di comunicazione sono troppo frammentate è difficile lavorare sulla reputazione e sulla parte strategica della comunicazione. Modello accentrato vuol dire che c'è una direzione che si occupa delle attività di comunicazione. Policentrico perché il reparto comunicazione è in costante relazione con le altre funzioni aziendali.

Le caratteristiche del modello accentrato-policentrico sono:

• L’ente di comunicazione è collocato a livello di direzione: questo permette al responsabile di svolgere un ruolo strategico- riflettivo, che consente di incidere su tutte le decisioni strategiche dell’impresa e quindi sui suoi comportamenti;
• Il modello è definito accentrato policentrico perché:
  • Vengono accentrate tutte le funzioni core della comunicazione, sia di base che specialistiche;
  • Vengono decentrate nella funzione di riferimento quelle attività di comunicazione che richiedono una doppia specializzazione, sia comunicazionale sia specifica.
• I livelli di coordinamento della comunicazione sono tre:
  • Strategico: svolto all’interno del comitato di direzione aziendale;
  • Funzionale: svolto tra le attività interne alla Direzione comunicazione;
  • Matriciale: svolto tra le attività di comunicazione collocate presso le altre funzioni aziendali.

Il modello accentrato policentrico si rivela utile al fine di dare una definizione esaustiva di relazioni pubbliche, intesa come un concetto esteso, costituita dall’insieme delle attività di ascolto e riflessione, relazionali e comunicazionali gestite con tecniche manageriali al fine di collaborare alla definizione delle strategie aziendali, di supportare il raggiungimento degli obiettivi aziendali e di rafforzare la reputazione.

Le relazioni pubbliche si articolano in:

• Servizi di base: relazioni con i media e organizzazione di eventi;
• Servizi specializzati: CSR, Public affairs, comunicazione di crisi, di marketing, internazionale, ambientale e interna;
• Attività manageriali: progettazione, gestione e coordinamento dei servizi di relazioni pubbliche e valutazione e misurazione dei risultati;
• Attività strategiche: forniscono supporto al top management e alle funzioni aziendali.

I cambiamenti nel ruolo dei professionisti nelle imprese

In passato il professionista si limitava perlopiù a svolgere un ruolo di tecnico della comunicazione. Oggi il ruolo del professionista si è ampliato e comprende le seguenti componenti specialistiche:

• Ruolo tecnico-specialistico: comprende l’attività specifica e tradizionale del comunicatore. Questa componente di ruolo si è molto approfondita e ampliata dal momento che le attività di base sono diventate più complesse e quelle specialistiche sono aumentate di numero e di complessità;
• Ruolo consulenziale-formativo: consiste nel fornire consulenza alla direzione e alle altre funzioni aziendali;
• Ruolo manageriale: consiste nel gestire l’insieme delle attività