Riassunto Esame Psicologia Economica e dei consumi, prof Mannetti, libro consigliato Introduzione alla Psicologia Economica, Mannetti

Secondo Thaler: avversione per le perdite  effetto dotazione (spesso le persone per dar via un

oggetto richiedono molto di più di quanto sarebbero disposte a pagare per acquistarlo).

- La proprietà senza loss aversion provoca endowment effect, ma loss aversion senza proprietà non

provoca endowment effect.

Mackenzie dimostra come il comportamento dell’economista sia congruente anche con altre

motivazioni, quali ad esempio:

a) il valore simbolico che le bottiglie personalmente conservate hanno

b) la percezione dell’inappropriatezza della transazione, ovvero il fatto che una persona amante del

vino lo conservi per poterlo gustare al momento opportuno.

Quindi per l’autore qualunque comportamento può essere congruente con un’ampia gamma di

motivi, per l’autore c’è la necessità di condurre una ricerca di tipo psicologico sulle reali

motivazioni che guidano le condotte economiche.

Spiegazione economica vs spiegazione psicologica

Economica: Persone prevedono che dolore derivante dalla perdita di oggetto posseduto sia

maggiore del piacere derivato dall’acquisire un altro esemplare dell’oggetto.

Psicologica: persone sono restie a cedere oggetti posseduti perché sono associati al sé.

2.2.1 Teoria della dissonanza cognitiva (antecedenti della spiegazione psicologica)

Festinger è stato uno dei primi a proporre una teoria che postula l’influenza dei fattori

motivazionali sui processi cognitivi.

Le persone sono consapevoli dell'incoerenza che può esistere fra i diversi elementi del loro sistema

di conoscenze e che tale incoerenza, detta appunto dissonanza cognitiva, non venga da esse

considerata positivamente.

Questa consapevolezza motiva la persona a cercare di ridurre la dissonanza stessa cercando di (1)

ottenere uno stato di coerenza cognitiva ed (2) evitare le situazioni e le informazioni che potrebbero

accrescerla.

La TDC contraddice la stabilità delle preferenze. Secondo la TDC il bisogno di ridurre la

dissonanza agirà modificando l'elemento cognitivo meno resistente al cambiamento (cambiamento

di credenze).

Mentre può essere più facile cambiare idea sulle varie alternative prima della scelta, dopo che

questa sia stata compiuta si tende a difenderla e a fornire ulteriori ragioni in suo sostegno o a

ignorare gli argomenti contrari ad essa (razionalizzazione).

Ammettere di aver sbagliato ha un costo che non siamo disposti a pagare, è molto più facile

cambiare il modo di vedere l’oggetto che abbiamo comprato.

La TDC si presta ad essere applicata a tutte le decisioni che l’agente economico percepisce come

scelte libere, se invece non si sente responsabile della scelta fatta, non si crea alcuna dissonanza.

Gawronski, Bodenhausen, and Becker: l’oggetto scelto viene associato al sé e le valutazioni

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positive di sé vengono trasferite all’oggetto.

I due settori nei quali la teoria è stata applicata in modo più significativo sono stati: 1. quello delle

scelte del consumatore tra diversi prodotti

2. quello delle situazioni in cui è indotto a compiere delle scelte in modo più o meno forzato (forced

compliance).

1. Nel primo caso, subito dopo la scelta il consumatore può attraversare una breve fase di

rammarico, che viene superata rivedendo il giudizio relativo al prodotto scelto in senso

positivo e quello sui prodotti scartati in senso negativo. L’esposizione selettiva alle

informazioni si riferisce alla tendenza a ricercare più informazioni a sostegno del

prodotto scelto che non di quelli scartati. Implicazioni a livello di marketing:

accrescimento della probabilità di rimanere fedele alla marca o al prodotto già scelto.

2. Nel secondo caso il consumatore può provare dissonanza tra le proprie convinzioni

precedenti (non mi piacciono le torte salate) e il proprio comportamento effettivo (ho

comprato una torta salata). L’unica soluzione in tal caso è rivedere in senso positivo il

proprio atteggiamento verso i prodotti acquistati.

Per cui per ridurre la dissonanza tra il comportamento attuale e credenze personali il consumatore

modifica le proprie credenze.

2.2.2 Influenze motivazionali non direzionali: accountability e bisogno di chiusura cognitiva

Il bisogno di accuratezza o, al contrario, il bisogno di chiusura cognitiva sono motivazioni che

non esercitano un'influenza direzionale sui processi cognitivi ma determinano la quantità e la

qualità dell'attività cognitiva.

Il bisogno di accuratezza spingerebbe le persone ad adottare strategie più onerose, mentre quello di

chiusura cognitiva, le spingerebbe ad adottare strategie cognitive più economiche, es. euristiche.

Accountability: Tetlock rileva che nella maggior parte degli esperimenti in psicologia sociale

cognitiva i soggetti sono posti in condizioni molto diverse da quelle della vita quotidiana. Secondo

l’autore distorsioni ed errori sono probabili quando le persone percepiscono in misura ridotta

l’obbligo di rendere conto (bassa accountability), mentre lo sono molto meno quando percepiscono

in misura elevata tale obbligo (alta accountability).

La percezione di dover rendere conto innesca un bisogno di accuratezza.

Si è visto che quando le persone sono sottoposte ad una condizione di elevata accountability, la

tendenza a selezionare materiali informativi che confermino la scelta operata scompare. Tale effetto

deriverebbe dal fatto che le istruzioni spostano l’attenzione della persona dalla decisione presa

(focus sulla decisione) alla scelta dell’info. (focus sull’informazione).

In generale si ritiene che un elevato coinvolgimento (issue involvement) induca un’elaborazione più

accurata delle informazioni.

Lee studia l’influenza delle tre variabili indipendenti (accountability - coinvolgimento -

precedente conoscenza del prodotto), su diversi indicatori del processo di scelta nei consumi:

- quantità di informazione esaminata

- tempo impiegato per la decisione

- strategia di scelta utilizzata (compensatoria o non-compensatoria)

- complessità integrativa della spiegazione della scelta fatta

Risultati: gli effetti dell’accountability sono indipendenti dal livello di conoscenza precedente e in

condizioni di elevata accountability i soggetti ricercano più informazioni, impiegano più tempo per

la decisione, utilizzano soprattutto strategie compensatorie e danno prova di maggiore complessità

integrativa nelle spiegazioni.

Il coinvolgimento elevato tende ad indurre gli effetti sopra elencati solo in condizioni di scarsa

conoscenza precedente, perciò il livello di conoscenza influisce sul coinvolgimento.

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La motivazione all’accuratezza corrisponde al bisogno di giustificare la propria scelta, il quale è

stato riconosciuto come uno degli scopi che le persone si pongono in situazioni decisionali.

La motivazione alla chiusura cognitiva può essere considerata una motivazione cognitiva che

produce effetti opposti a quelli dell’accountability.

Secondo Kruglanski la motivazione alla chiusura cognitiva corrisponde al desiderio degli individui

di avere una risposta sicura a una domanda e alla loro avversione per l’ambiguità. La motivazione

alla chiusura cognitiva varia lungo un continuum.

Bisogno di chiusura elevato > persone mostrano una certa impulsività e impazienza, formulano

giudizi sulla base di evidenza insufficiente, mostrano rigidità di pensiero; minore ricerca di

informazione quando la persona ha precedenti informazioni su quella categoria di prodotti; se la

persona manca di tali informazioni il BCC spinge a cercare informazioni.

Variazioni nel corso della sequenza di acquisti (fedeltà alla marca).

I consumatori con elevato bisogno di chiusura sono più fedeli a una determinata marca.

La motivazione alla c.c. può generare due tendenze:

- tendenza all’urgenza, ad afferrare la prima soluzione

- tendenza alla permanenza, a non modificare decisioni prese in precedenza.

Bisogno di chiusura basso > persone mostrano incertezza e riluttanza a impegnarsi assumendo una

posizione definita, sospendono il giudizio e producono velocemente opinioni alternative rispetto a

qualunque posizione emergente.

I consumatori con basso bisogno di chiusura tendono a ricercare varietà di consumi.

Consumatori con elevato bisogno di c.c. e bassa esperienza nel settore di consumo > inizialmente

molto attenti alla comunicazione pubblicitaria, dopo aver deciso il criterio di scelta da usare, sono

esclusivamente attenti ai messaggi che fanno riferimento al parametro adottato.

Consumatori con basso bisogno di c.c. > restano attenti alle comunicazioni pubblicitarie anche dopo

aver compiuto una prima scelta, sia perché sono meno sicuri della decisione assunta sia perché non

vedono le nuove informazioni come una minaccia.

2.3 Emozioni e motivazioni legate ai consumi

2.3.1 Emozioni

Le situazioni di consumo possono essere distinte in base alle emozioni che suscitano.

Plutchik (1980): gioia, tristezza, paura, sorpresa, disgusto, rabbia.

Le emozioni sono riconducibili a tre dimensioni (Russel):

• Piacevolezza: da un’estrema felicità a estrema infelicità, ossia emozioni positive (felicità) vs

emozioni negative (tristezza)

• Livello di attivazione: dal polo dell’inattività (passività) al polo dell’attività frenetica

(attività)

• Grado di controllo (dominanza): dalla sensazione di mancanza di controllo sulla situazione

alla sensazione di controllo sulla situazione.

Es. servizi medici: basso piacere, bassa dominanza, ma elevata attivazione della paura.

Il modello prevede che ogni specifica emozione corrisponda ad una qualche combinazione di queste

tre dimensioni bipolari. Tale schema è detto PAD (pleasure, activation, dominance).

In alcuni casi le variazioni fisiologiche associate con le emozioni vengono studiate per conoscere le

reazioni ai messaggi pubblicitari.

Tre componenti delle emozioni:

- Attivazione fisiologica interna

- Esperienza e interpretazione che la persona dà allo stato di attivazione dell'emozione

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- Espressione, che può essere almeno in parte controllata

Tutte e tre le componenti possono essere misurate.

Secondo teoria cognitiva (Schacter & Singer):

Le variazioni improvvise in un ambiente provocano attivazione che la persona cerca di interpretare.

Se è davanti a un bel vestito spiega l’attivazione come desiderio.

Funzioni di reazioni affettive per il consumatore:

- Interpretazione e organizzazione dell’ambiente.

I prodotti e i servizi sono associati a particolari emozioni e lo stato d’animo influenza sia la codifica

che il recupero di materiale memorizzato.

- Lo stato d’animo influenza direttamente le scelte di consumo:

Attenzione alla pubblicit&