Riassunto Esame Psicologia Economica e dei consumi, prof Mannetti, libro consigliato Introduzione alla Psicologia Economica, Mannetti

Psicologia economica

Introduzione alla psicologia economica

Introduzione

Che cos'è la psicologia economica: studia i meccanismi e i processi psicologici che sottostanno al consumo e ad altri comportamenti economici. Si occupa di:

• Delle preferenze, scelte, decisioni e dei fattori che le influenzano
• Delle conseguenze delle decisioni e scelte rispetto alla soddisfazione dei bisogni
• Dell'impatto degli eventi economici sul comportamento e sul benessere delle persone

I comportamenti economici sono influenzati da:

• Fattori motivazionali / affettivi (discrepanza fra stati attuali e desiderati)
• Strutture valoriali con componenti stabili e non
• Processi di confronto e influenza sociale
• Euristiche (regole per valutare costi e benefici)
• Processi di attribuzione causale per successi e insuccessi (apprendimento)

Cenni storici

→ Aristotele distingueva:
“Economia”, ovvero la giusta cura della casa e della comunità,
“Crematistica”, ovvero l’attività economica finalizzata ad accumulare ricchezza.

→ Distinzione dell'800 tra:

• Psicologia = disciplina sperimentale, osservazione empirica e sperimentazione, descrive e spiega i processi di decisione ed azione degli individui
• Economia = disciplina assiomatica e astratta, elabora modelli normativi di decisione prestando scarsa attenzione alle scelte individuali concrete.

Studiano l'azione umana da prospettive diverse.

→ Simon – teoria della razionalità cognitiva limitata: Non cerchiamo la soluzione migliore, ma la più adatta in quel momento, limiti della mente umana di trattare le informazioni, le nostre capacità cognitive sono infatti “limitate” non riusciamo a tenere contemporaneamente più di “x” elementi -> “uomo economico = scienziato ingenuo”.

→ L'idea di riunire la prospettiva economica e quella psicologica era già stata avanzata dal sociologo Gabriel Tarde, già nel 1902: La psychologie economique. Per Tarde la psicologia economica è l’insieme delle assunzioni di base dell’economia che deve tenere conto del fatto che l’uomo è un essere sociale.

→ Katona - indice dei sentimenti del consumatore: un indicatore della fiducia del pubblico con cui è possibile misurare variabili psicologiche e utilizzarle per prevedere il comportamento economico e di conseguenza l'andamento economico nazionale.

L’approccio di Katona costituisce un tipico esempio di psicologia economica di macrolivello: lo studio dell’influenza di fattori psicologici sull’attività economica. Da questa indagine si può passare a un mesolivello cioè studi interessati ai comportamenti economici di gruppi di persone (studi sulla socializzazione economica e dilemmi sociali) e a un microlivello cioè studio delle decisioni economiche individuali (le ricerche sui consumi, il comportamento nei confronti del denaro, dell’imposizione fiscale nei confronti del risparmio, confronti degli investimenti).

Capitolo 1. Processi cognitivi

Social cognition è lo studio dei processi cognitivi utilizzati per conoscere e valutare le situazioni sociali, come ad esempio le scelte economiche. La social cognition ha fornito un importante contributo rispetto alla comprensione delle modalità attraverso le quali gli individui arrivano a formarsi una rappresentazione del mondo e a prendere decisioni in merito alle proprie azioni.

Per gli psicologi contemporanei l’uomo è: un pensatore flessibile che utilizza sia processi razionali, consapevoli e onerosi, sia strategie cognitive economiche dette euristiche, più veloci e inconsapevoli, ed è influenzato da fattori affettivi e motivazionali.

1.1 Percezione e categorizzazione

La percezione è un processo costruttivo di categorizzazione (è il primo passo attraverso il quale le persone attribuiscono significato ai prodotti e alle marche) ed è:

• Selettivo
• Guidato dagli schemi cognitivi della persona
• Ha un grado variabile di complessità e di differenziazione dei sistemi di categorie che lo orientano che varia in funzione dei settori commerciali, da una persona all’altra, da una situazione all’altra.

Significato dei prodotti: dunque i prodotti come tutti gli oggetti derivano parte del loro significato dalla categoria alla quale la persona li assegna all’atto della percezione, perciò le esperienze precedenti e l’ambiente sociale e culturale sono fattori determinanti. Il significato dei prodotti è influenzato anche dalla comunicazione promozionale realizzata dall’azienda che li propone.

Catena mezzi-scopi: può essere utile considerare i significati e le funzioni dei prodotti mediante una catena di mezzi e di scopi. La catena parte dal simbolo della marca, attraverso cui il consumatore riconosce il prodotto nel negozio e da cui deriva i significati veicolati dalle campagne promozionali realizzate dall’azienda. Le caratteristiche fisiche funzionali e psicosociali del prodotto costituiscono i mezzi tramite i quali il consumatore ricava dei benefici funzionali e psicosociali. Tali benefici sono a loro volta dei mezzi che consentono al consumatore di realizzare i valori strumentali, ovvero stili di condotta, tramite i quali possono essere raggiunti i valori terminali (es. felicità).

1.2 Processi di categorizzazione e di attribuzione di significato nella pianificazione delle spese

Secondo la teoria economica classica gli individui pianificano i consumi suddividendo il reddito che ricevono regolarmente su base mensile o settimanale in modo da far fronte a spese che ricorrono a in modo ugualmente regolare. Se si verifica un incremento di reddito imprevisto, questo può essere risparmiato o speso. Nella pianificazione delle spese le decisioni dell’attore economico sono sempre dettate dall’ammontare totale del suo reddito.

Questo assunto si basa su uno dei principi della teoria economica secondo cui il denaro da qualsiasi fonte provenga può essere utilizzato in qualunque modo (fungibilità) purché ciò serva a massimizzare il guadagno (utilità).

Critiche:

• Shefrin e Thaler (1988): ipotesi del ciclo di vita comportamentale o behavioral life-cycle hypothesis (BLCH) secondo cui le persone categorizzano mentalmente il denaro a propria disposizione creando diversi “conti mentali” (mental accounts) in funzione dell'origine di tale denaro; perciò le persone avrebbero delle loro regole rispetto al modo in cui spendere il denaro che deriva da fonti diverse.
• Shefrin e Thaler distinguono tre fonti di ricchezza e quindi tre conti mentali:
  • Reddito corrente spendibile, ed è quello che più viene speso.
  • Beni correnti (azioni, reddito immobiliare);
  • Reddito futuro
• Heath e Soll (1996): sostengono che il processo di pianificazione mentale delle spese (mental budgeting) avviene in due fasi:
  • Budget setting (pianificazione delle spese) = la persona attribuisce etichette al denaro, destinandolo all’acquisto di specifici beni.
  • Expense tracking (registrazione delle spese) = la persona assegna i beni alle diverse riserve di denaro.
  Tale sistema porterebbe a spendere più del necessario in certe categorie di beni, perché la cifra stabilita nel conto mentale corrispondente risulta superiore alle opportunità/necessità.
• Winnet e Lewis (1995): la ricchezza derivata dal capitale tende ad essere vista come non spendibile, indipendentemente dalla forma nella quale viene ottenuta. Sembra inoltre che anche le modalità con le quali si riceve l’incremento di reddito influenzino la propensione a impiegarlo o meno in consumi.

Es. se ricevessimo una vincita in rate mensili la spenderemmo di più, mentre una vincita in un blocco intero ne spenderemmo di meno.

1.3 La formazione delle aspettative

In ambito economico si distinguono tre principali teorie delle aspettative:

• Quella secondo cui le aspettative sono estrapolazioni più o meno sofisticate delle esperienze precedenti.
• Quella che postula che vengano formate aspettative “adattate” tenendo conto degli errori di previsione precedentemente commessi.
• La teoria delle aspettative razionali (attualmente dominante).

Le prime due legano in modi diversi le aspettative all’esperienza precedente, mentre la terza attribuisce una fondamentale importanza alla nuova informazione.

Secondo la teoria della aspettative razionali gli attori economici usano le esperienze passate e le nuove informazioni in modo ottimale come se fossero economisti (non viene dato spazio alla soggettività).

In psicologia col termine ‘aspettativa’ ci si riferisce ad una credenza soggettiva circa eventi ed oggetti futuri. Le aspettative sono scenari che le persone hanno in mente e di cui sono in grado di parlare.

L’aspettativa si forma attraverso = il ricordo dell’esperienza passata + l'osservazione diretta della nuova informazione + processi di inferenza.

• Tipi di aspettative:
  • Circa eventi non controllabili (contingenti),
  • Circa eventi almeno parzialmente controllabili (intenzionali), molto simili a progetti, scopi o livelli di aspirazione di una persona.

Come la nuova informazione si integra con le aspettative preesistenti? La psicologia offre due paradigmi che rispondono alla domanda:

• Teoria del livello di adattamento (Helson,1964): le nuove informazioni vengono valutate non in modo assoluto, ma esse si adattano a quelle passate e alle altre informazioni presenti.
• Teoria dell'integrazione delle informazioni (Anderson, 1991): le persone calcolano una “media ponderata” tra i vecchi e i nuovi elementi di informazione.

Warneryd ha proposto un modello di formazione delle aspettative che tiene conto sia delle teorie economiche sia di quelle psicologiche.

Le aspettative vengono formate e modificate sulla base di:

• Credenze sviluppate in virtù dell'esperienza precedente relativa allo stesso fenomeno o a fenomeni simili;
• Apprendimento circa il successo delle aspettative precedenti
• Nuova informazione proveniente dall'ambiente nel quale la persona si trova.

Il ruolo delle tre diverse componenti ha un peso differente nelle diverse situazioni.

1.4 Avversione per il rischio o avversione per le perdite: la teoria della prospettiva (prospect theory)

In ambito economico vengono distinte 3 tipi di situazioni decisionali:

• Di certezza: si sa che una determinata azione produrrà uno specifico risultato
• Di rischio: si sa che ogni azione può produrre diversi specifici risultati e quale sia la probabilità che si verifichi ciascuno di essi
• Di incertezza: alcune o tutte le alternative di azione hanno dei risultati di cui non si conosce la probabilità.

Nelle ricerche sperimentali sulle decisioni in condizioni di rischio di solito si chiede ai partecipanti di scegliere fra due alternative:

• Vincere 100 euro con il 70% di probabilità
• Vincere 500 euro con il 50% di probabilità

Secondo la teoria della decisione razionale ci si aspetta che il decisore scelga l’opzione alla quale è associata l’utilità attesa più elevata tenendo conto della funzione di utilità del denaro. Le funzioni di utilità dei diversi beni hanno una forma concava, in quanto rispecchiano il principio dell’utilità marginale decrescente, secondo il quale l’utilità derivante dal consumo di qualunque bene è maggiore per le prime unità e tende a decrescere per le seguenti.

Ma molto spesso le persone tendono a preferire l'alternativa che prospetta il guadagno minore ma sicuro, questo fenomeno è detto “avversione al rischio”: gli individui tendono ad evitare le perdite (deviazione dalla teoria della decisione razionale).

Dalla teoria delle prospettive viene derivata una funzione di valore a forma di S: l’origine degli assi corrisponde allo status quo, il punto di riferimento utilizzato più di frequente dalle persone.

Quindi, secondo la teoria della prospettiva, le persone assumono le loro decisioni valutando il guadagno/perdita relativo che le varie alternative comportano e tenendo conto del valore soggettivo che ad esso è associato.

Se invece il soggetto preferisce la probabilità del 40% di ricevere 100 euro alla certezza assoluta di ottenerne 50, esibisce una ricerca del rischio (risk seeking).

1.5 Framing (effetto di incorniciamento)

L’apparente tendenza ad evitare il rischio nei guadagni e a ricercarlo nelle perdite dipende dal fatto che la persona assume una prospettiva diversa. La stessa cifra viene vista in una cornice di riferimento diversa (guadagno o perdita) dalla quale derivano diversi valori/pesi soggettivi.

La specifica cornice in cui le alternative vengono collocate può cambiare drasticamente le decisioni economiche individuali.

Esempio dei due articoli su uno stesso problema in due versioni differenti: i risultati sono un problema per la teoria della scelta razionale perché le due scelte sono identiche; i risultati possono, invece, essere previsti in base alla teoria della prospettiva secondo la quale i guadagni sicuri sono ricercati e le perdite sicure sono evitate.

Tipi di framing:

• Guadagno/perdita
• Valutazione di spesa in rapporto allo specifico conto mentale
• Valutazione di risparmio in rapporto a spese di diversa entità
• Mantenimento dello status quo (non fare niente) rispetto al cambiamento (fare una determinata azione); di regola i soggetti scelgono il mantenimento dello status quo e il non agire piuttosto che il cambiamento.

1.6 Euristiche e distorsioni

Euristiche: scorciatoie cognitive.

1. Euristica della rappresentatività: non tenere conto delle informazioni circa i tassi base di frequenza, ma della similarità con il caso tipico (o stereotipo) della categoria. L’euristica della rappresentatività è stata utilizzata da Solt e Statman (1989) per spiegare la tendenza degli investitori a comprare azioni di aziende in crescita malgrado tali azioni non siano in crescita in termini di dividendi. Questo perché “sovrastimano la probabilità che le azioni il cui valore cresce siano quelle delle aziende in crescita perché un’azione in crescita è simile ad una azienda in crescita”.
2. Euristica della disponibilità: stimare la frequenza di un certo fenomeno in base alla facilità con la quale ci vengono in mente esempi di esso. La maggiore disponibilità di esempi può derivare da:
   • Esperienza personale, sovrastimiamo ciò che conosciamo trascurando che la propria esperienza può essere limitata e distorta
   • Memoria, che è a sua volta influenzata da fattori quali l’attenzione selettiva, la salienza dell’impressione, la familiarità con l’oggetto e la prossimità temporale
   • Facilità di immaginazione, stimiamo ciò che riusciamo meglio a immaginare facilmente
3. Euristica dell’ancoraggio e aggiustamento: nelle discussioni quotidiane il parere espresso dal primo interlocutore esercita una notevole influenza e i giudizi successivi non se ne discostano mai più di tanto, come se la prima valutazione fosse un punto di ancoraggio per le valutazioni successive, le quali sarebbero poi soggette solo a degli aggiustamenti rispetto alla prima valutazione. Una simile strategia di ragionamento risulta efficiente a patto che il punto di partenza della discussione sia il giudizio formulato da una persona competente e informata.

(Esperimento: a investitori professionisti veniva mostrato l'andamento dell’indice DAX nei 21 mesi precedenti; viene chiesto di indicare se nei 12 mesi successivi tale indice sarebbe stato o meno superiore ad un determinato valore).

1.7 Le decisioni economiche

Le decisioni che il consumatore prende, si collocano a diversi gradi di specificità/generalità (Antonides e Van Raaji).

Livelli di scelta:

• Scelte generiche riguardanti lo spendere o il risparmiare in un determinato settore di consumi (abbigliamento, bevande, ecc.)
• Scelte modali riguardanti la scelta di specifici prodotti all’interno di una categoria (fra le bevande, scegliere i succhi o l’acqua, ecc.)
• Scelte specifiche riguardanti il tipo o la marca specifica (fra i vari vini, pinot grigio della marca X)

1.7.1 Ricerca di informazioni e individuazione delle alternative fra le quali scegliere

Quando un soggetto acquisisce la consapevolezza di una qualche esigenza comincia a cercare un modo per soddisfarla. La ricerca di informazioni può essere indirizzata all’interno della persona o all’esterno. Il processo di ricerca delle informazioni può essere differenziato in termini di:

• Fonti utilizzate: personali vs impersonali e commerciali vs non commerciali (es. amici sono fonti personali non commerciali). Ricerche recenti evidenziano che consumatori diversi possono dare diversa importanza a fonti esterne (autorità epistemica).
• Estensione: la ricerca può essere più o meno accurata e lunga a seconda del tipo di acquisto, della rilevanza che esso ha per l'identità individuale, dello stile cognitivo (bisogno di accuratezza). La quantità di informazione raccolta si associa positivamente al grado di sicurezza che il consumatore ha circa la correttezza della propria decisione; tuttavia al di sopra di una certa quantità di informazione la qualità della decisione inizia a decrescere: effetto del sovraccarico informativo (information overload).
• Intenzionalità: non sempre la raccolta di informazione è intenzionale anzi nella società attuale, molto spesso noi veniamo informati senza aver attivamente ricercato l'informazione stessa.

Modo in cui vengono selezionate le alternative fra le quali il consumatore deve scegliere...