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Riassunto esame Economia e cultura del sistema moda, prof. Scarpellini, libro consigliato La stoffa dell'Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi, autore Emanuela Scarpellini

Riassunto per l'esame di Economia e cultura del sistema moda, basato su appunti personali e studio autonomo del testo consigliato dal docente Scarpellini. Gli argomenti trattati sono i seguenti: la moda italiana dal primo '900 alla contemporaneità .

Esame di Economia e cultura del sistema moda docente Prof. E. Scarpellini

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ESTRATTO DOCUMENTO

inviare una dura lettera di protesta a Mussolini, a nome degli industriali esposti sul fronte

dell’esportazione. Il duce non gradì. Pochi anni dopo, Gualino fu arrestato e

inviato x alcuni anni al confino. Il suo posto al comando della Snia fu preso

da Francesco Marinotti.

Marinotti risanò la Snia. Nel 1934 la Snia produceva il 60% di fiocco a livello

mondiale e gli imoiabti tornarono a produrre a pieno ritmo. Nel 1935 inizi a

produrre anche sostituto della lana, il lanital: filato morbido e caldo, solo

meno resistente della lana.

Alla Snia si affiancavano altre 3 importanti: Rhodiaseta della Montecatini, la

Soie de Chatillon, la Cisa e varie altre.

Al regime non sembrava vero di vedere un simile cambiamento epocale proprio allora:

- ottica proibizionistica

- e dal 1935 autarchica

Settori tessili andavano bene sul lavorato e semi-lavorato, ma dovevano importare gran parte

delle materie prime. Ora si prospettava la possibilità di produrre autonomamente le fibre. E così

si delineò con chiarezza la politica del regime:

1. favorire le industrie italiane

2. promuovere i nuovi filati artificiali

I. nel 1937 e 1938 firmati “volontariamente” accordi x cui imprenditori cotonieri e lanieri si

impegnavano a usare ingenti quantità di fibre artificiali nelle loro produzioni

II. nel 1939 si fissò x decreto obbligo di usare in ogni tessuto di lana e cotone un minimo del

20% di filato prodotto in Italia.

nello stesso tempo fibre artificiali erano sostenute da dazi protettivi nei cfr della concorrenza

III. estera.

N.B: il ruolo dei consumatori fu ritenuto di 2° piano!

Molti sforzi x promozione della moda italiana su riviste e giornali femminili —> campagne del

fascino: vero obiettivo del regime fu sviluppo del settore tessile industriale, in tutte le sue

componenti, e quindi stimolare la produzione migliorando la bilancia commerciale. Il segmento

più a valle, quello dei consumatori finali, era in fondo accessorio e relativamente meno

importante. Era meglio controllare a monte il settore, sostenendo marchi di qualità, imponendo

multe alle sartorie, obbligando i produttori a utilizzare filati nazionali, creando enti ke seguivano

strettamente le direttive del regime —> in sostanza il fascismo fallì nell’operazione di creare una

moda italiana ma fu efficace su un altro piano, quello industriale, nel rafforzare e diversificare il

settore produttivo.

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Intanto in America, colosso delle produzioni chimiche fa proposta a chimico di Harvard: stipendio

raddoppiato, moderni laboratori a disposizione, nutrita squadra di ricercatori, un sacco di soldi e

tutto il tempo necessario.

Il proponente la DuPont

Il destinatario dell’offerta Wallace Carothers, l’anno il 1928.

—> NYLON: sintetizzando un super-polimero ke ad alte

temperature diventava una sostanza viscosa, ke poteva quindi

passare in una filiera con buchi, dando origine a filamenti sottili

subito asciugati da un gettito caldo e poi stirati. Questi fili erano

particolarmente flessibili ma anche molto resistenti, trasparenti,

idrorepellenti e davvero adattabili a molteplici usi. Quindi una fibra

completamente creata in laboratorio. Nel 1938 la DuPont iniziò a

produrre varie merci nylon, da piccoli oggetti come gli spazzolini

da denti a merci industriali; durante la guerra si sarebbe

specializzata nel produrre paracaduti —> infine CALZE

FEMMINILI.

Fino ad ora si è parlato di fibre. Ora parliamo di GOMMA.

Albero della gomma, l’Hevea brasiliens, era ben conosciuto dalle antiche pop. measoamericane.

Nel 1820 lo scozzese Charles Macintosh scoprì ke la gomma, cioè il lattice rappreso dalla

pianta, si poteva sciogliere a caldo nella nafta e poi stendere facilmente su un tessuto,

rendendolo perfettamente impermeabile. Una piccola grande scoperta ke migliorò di colpo il

comfort quotidiano. Questa strada fu seguita anche da Pirelli, ke puntò le sue fortune sulla

produzione di cavi x comunicazione e poi sui pneumatici, ma vi affiancò sempre produzione di

abbigliamento in gomma. Già nell’800 produceva tacchi e suolo.

Alcuni impiegavano gomma vulcanizzata, cioè riscaldata con l’aggiunta di zolfo (brevetto di

Charles Goodyear), operazione ke la rendeva + dura e resistente. Nel 193 Vitale Brancamani

realizzò con questo materiale prime suole “a carrarmato” x alpinisti, Nel frattempo Pirelli si

dedicò a tessuti, mantelli e soprabiti impermeabili + abiti da lavor, accessori in gomma e tenute x

vari sport.

Conclusione: la centralità di questo periodo x lo sviluppo delle industrie tessili, sia nelle

componenti + tradizionali sia in quelle + innovative legate alla chimica. Molte imprese saranno

pesantemente danneggiate durante i bombardamenti della seconda guerra mondiale e

riprenderanno in pieno solo dl 1960. Così come l’industria della seta risentirà pesantemente

della concorrenza delle nuove fibre man-made e nel dopoguerra perderà definitivamente il suo

ruolo.

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4. La mano e la macchina: sarti e attrezzi

Gabriele D’Annunzio rappresentò icona di moda nel fascismo.

Le scelte di D’Annunzio ci riportano all’assoluta centralità delle figure

dei sarti fra le 2 guerre. Molte sartorie avevano sviluppato una propria

linea o almeno una propria specializzazione, dando vita a vere e

proprie “scuole di stile”.

Caso + noto è quello dei SARTI NAPOLETANI:

- confraternita dei sartori a Napoli era nata nel 1351 ke porranno le

basi x il successo nel dopoguerra di Eugenio Marinella, Kiton, i

Rubinacci.

- qualità del taglio, rifiniture perfette = riconoscibilità

- GIACCA:

1. è + corta, soprattutto dietro

una manica stretta e accorciata x fare uscire di + il polsino

2.

3. dotata di attaccatura arricciata, con spalla senza imbottitura

risultato è un capo meno rigido del normale

4.

5. rifiniture: taschino obliquo - impunture doppie e sottili - fodera leggera e spesso aperta.

6. caratteristiche riconoscibili: ampi rivolti del collo - allacciatura a 3 bottoni

Per le donne sartorie guardavano soprattutto ai ai modelli parigini. Una volta per diffonderli

c’erano le BAMBOLE; ancora nell’800 le bambole con sembianze da adolescenti realizzate da

aziende come la Jumeau erano richiestissime; nel secolo successivo cominciarono a declinare o

a trasformarsi in giocattoli veri e propri; nel ‘900 grandi sartorie mandavano loro rappresentanti

ad acquistare i nuovi modelli alle collezioni ke si tenevano a Parigi 2 volte l’anno, a prezzi

elevatissimi, cifre esorbitanti. Pochi potevano permetterselo. Ma esistevano altre vie.

In primo luogo, le riviste francesi e italiane pubblicavano ampi resoconti, illustrazioni e fotografie

delle sfilate.

Inoltre le riviste pubblicavano moltissimi altri modelli, di fonte eterogenea (vecchi modelli,

variazioni di classici, proposte di altre sartorie) ke potevano essere presi come base.

Anche in questo caso molte sartorie, non solo quelle primarie, avevano i loro modelli da

proporre, di solito presentati in bellissimi album di disegni o fotografie da sfogliare: da qui si

partiva x un capo personalizzato, tagliato e cucito su misura x il cliente.

E’ fra le 2 guerre ke muovono i primi passi nomi destinati a diventare molto noti:

8 Elvira Leonardi: crea sua prima sartoria a Milano nel 1934 lanciandosi nel nuovo e

1. promettente settore della biancheria intima di lusso, rifornendo D’Annunzio ke, dopo una

sfilata di capi in seta raso e velluto, l’aveva ribattezzata Biki. Con questo nome avrà poi

enorme successo, aprendo subito dopo la guerra il suo atelier storico in via Sant’Andrea.

2. Germana Marucelli: toscana, trasferitasi a Milano nel 1938, ke si distinguerà x una rara

capacità di contaminare i temi dell’arte con quelli della moda

3. Fernanda Gattinoni: nata vicino a Varese, ke acquisisce una fondamentale esperienza preso

una delle più grandi sartorie d’Italia, la milanese Ventura, per poi spostarsi nel 1935 a Roma

e iniziare una sua autonoma attività

4. Jolanda Veneziani ke produce a Milano pellicce di eccezionale fattura

dopo la guerra come Gigliola Curiel e Mila Shon a Milano, e Roberta di Camerino a Venezia.

5.

169 mila esercizi quasi tutti artigianali.

La Lombardia era avanti, seguita da Piemonte, Emilia, Veneto e Toscana. A tutto ciò va aggiunta

la complementare produzione di pelli, borse e scarpe.

Vita non facile dentro queste sartorie: al vertice vi sono proprietarie e sarte + esperte ke si

occupavano delle mansioni principali, a cominciare dal taglio; sotto di loro giovanissimi lavoranti

cucivano x almeno 10 ore al giorno e una paga assai ridotta, spesso ammassata in stanzino

male illuminati e riscaldati.

Prima conclusione da trarre: notevole presenza di personale di alto livello tecnico presente

nell’Italia del tempo. Sono moltissime le foto ke ritraggono sarte e sarti al lavoro, una presenza

comune nella società del tempo.

MACCHINA DA CUCIRE rivoluziona tempi e modi di cucitura

degli abiti professionali e nello steso tempo rese accessibili un

po’ a tutti i lavori sartoriali + semplici. Nelle case americane, dove

arrivò prima, fu il simbolo della Rivoluzione industriale ke entrava

nella domesticità. Artefice di questo 1° impero tecnologico fu

Isaac Singer ke nel 1851 perfezionò a New York un apparecchio

rivoluzionario, veloce e semplice da usare. Singer creò vera e

propria multinazionale, con succursali di produzione e vendita in

Usa, Europa e Asia. Anche in Italia la Singer divenne un mito, ma

non le mancarono agguerriti concorrenti locali —> comunque settore meccanico è settore

trainante dell’industrializzazione italiana.

Aziende italiane: a Pavia operava la grande Fonderia del Raccordo, fondata da Ambrogio

Necchi, che produceva attrezzature agricole, caldaie e stufe; nel 1919 il figlio Vittorio decise di

usare il know-how esistente x produrre macchine da cucire, dapprima ispirate alle Singer, poi via

via sempre + perfezionate e anche molto curate esteticamente (negli anni ’50 il modello

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disegnato da Marcello Nizzoli venne esposto al Moma di New York). Il successo fu tale ke x

imitazione un dipendente, Arnaldo Vigorelli, aprì nel 1933 un’analoga, ma + piccola fabbrica a

Pavia. Vera concorrente della Necchi fu però la Borletti di Milano, altra azienda nata a fine ‘800 e

specializzata in orologi e strumenti di precisione, dopo la Guerra macchine da cucire.

In Italia si rafforza il meccanotessile = industria meccanica specializzata in apparekki x filatura,

telai, macchine da cucire e attrezzerie sartoriali di vario tipo. Forse era naturale ke si sviluppasse

tale settore, vista la forza sia della meccanica sia del tessile. Ma se guardiamo a grandi

invenzioni o al n° di brevetti, ci sono pochi nomi italiani.

—> vantaggio dell’arretratezza: guardare ai leader internazionali ma sapere fornire la risposta

adeguata x un mercato ricco di manodopera specializzata a basso costo ma povero di capitali

da investire in macchinari costosi.

—> risultato: nel fascismo il rafforzamento del tessile e della meccanica non incise affatto sulla

numerosità e competenza del piccolo esercito di sarti e sartine ke operava in Italia.

5. Il corpo delle donne

Gli anni fra le due guerre mondiali furono dunque di centrale importanza x il consolidamento

dell’apparato produttivo, in tutti i suoi aspetti - ma c’è di +. Si cristallizzarono alcune immagini

culturali. Centrale fu quella riguardante il corpo e gli abiti delle donne, o meglio la loro

trasformazione - cominciando dalla sfida costituita dall’uso dei pantaloni.

La prima a sfidare in tal senso l’opinione pubblica fu l’attivista americana Amelie Bloomer, ke già

a metà Ottocento usò in pubblico un modello di pantaloni da donna, + precisamente calzoni

molto ampi con sopra una gonna corta, venendo accolta da scherno e critiche pesantissime. Il

movimento continuò e si espanse in vari paesi, così come fecero le critiche.

In Italia le cose non erano andate diversamente. L’anno clou fu il 1911, quando iniziò a

comparire la gonna-pantalone o meglio jupe-culotte. Le cronache dei giornali sono

impressionanti: a Milano, 2 donne sospettate di portare i pantalone furono asserite da mille

persone urlanti in pieno centro e dovettero rifugiarsi in un cortile x poi fuggire a stento su una

carrozza; a Torino una donna scampò dalla folla riparandosi in una profumeria, dove rimane

rinchiusa x molte ore, anche dopo la chiusura del negozio, approfittando del buio; a Catania una

donna in carrozza lungo il passeggio principale fu inseguita con urla e grida e dovette

allontanarsi rapidamente. Il tutto mentre qualche famosa attrice portava la provocazione in

palcoscenico, in mezzo alle critiche del pubblico.

Cosa scatenò questa frenesia anti-pantaloni in tutto l’Occidente?

Belle Epoque fu pervasa da profonde tensioni sociali e culturali, con una inquietudine dovuta al

progresso tecnico che trasformava profondamente il funzionamento della società.

Foucault: il potere moderno non si esercita più come la sovranità d’antico regime, basata

essenzialmente sulla violenza e la repressione, ma attraverso una serie di micropoteri ke

assoggettano direttamente le persone, plasmandone letteralmente i corpi. Queste nuove forme

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di potere derivano infatti dai nuovi saperi, per convincerci di ciò ke è giusto, bello, opportuno. La

società è governata non + dunque dal tremendo potere del re ma piuttosto da tanti potrà

esercitati nella quotidianità, ke ci dicono cosa fare e non fare, e modellano/disciplinano i nostri

comportamenti e i nostri corpi. Di conseguenza la “resistenza” opposta a questi saperi non può

che partire dal corpo e dalle sue adiacenze. Ecco perché i pantaloni indossati dalle donne,

anziché essere visti come ennesima bizzarria femminile, scatenarono violente reazioni: con il

loro simbolismo, erano un attacco diretto a divisione dei ruoli all’interno della società, e in ultima

analisi, a una delle forme in cui il potere si manifestava nella società.

Prima battaglia dei pantaloni si inseriva all’interno di movimento + vasto di riforma e

semplificazione degli abiti femminili ke era iniziato in epoca vittoriana. La particolarità del dress

reform era ke non si basava su aspetti legati alla moda o all’estetica, ma su considerazioni di

tipo sociale, medico e morale. Non a caso era sostenuto non solo da attiviste x i diritti delle

donne, ma da associazioni culturali e politiche di vario tipo, maschili e femminili, e da circoli

medici. Il loro principale obiettivo polemico era soprattutto il corsetto.

Polemica VS busto stretto non era certo nuova (temute conseguenze sulla saluta), ma ora

assumeva toni diversi e si legava al crescente discorso del controllo scientifico e medico sul

corpo. Quello ke si voleva ora era ottenere corpi + efficienti, vista del lavoro produttivo al quale

anche le donne erano chiamate, + controllati dal pdv medico e igienico, + adatti alla “modernità”.

La presentazione di una figura femminile molto artefatta, con una silhouette modellata grazie a

imbottiture, sottogonne e corsetti perse progressivamente valore culturale. Ciò ke x molto tempo

era stata una costruzione tipica delle élite, sofisticata, ricercata e difficile da ottenere, un vero

segno distintivo, ora appariva una forzatura inaccettabile della figura “naturale”.

Il ‘900 è segnato da questa ricerca continua verso una figura naturale, libera, e di conseguenza

verso un abbigliamento morbido ke faciliti i movimenti. E anche questo confluì nella tendenza

verso una maggiore autodeterminazione della donna nello spazio pubblico, ke iniziò a essere

meno riservata e + propensa a vedersi come soggetto sulle nuove scene della modernità.

Primi decenni del ‘900 —> SPORT:

1. equitazione: x lunghi secoli cavallo fu quasi unico mezzo x spostarsi. Fino al XII sec.

cavalcatura era uguale x entrambi i generi, poi cominciò a svilupparsi un tipo di montatura

specificamente femminile, detta “all’amazzone” > gambe accavallate dalla parte sx —> si

evitava posizione a gambe aperte sul cavallo, ritenuta scabrosa x i suoi rimandi sessuali.

Vantaggio di questo stile era tutto cultura e e morale.

Svantaggi erano pratici:

- equilibrio precario

- donna non riusciva a montare e smontare a cavallo da sola, ma aveva sempre bisogno di

aiuto

- andature veloci e i salti erano particolarmente pericolosi

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Fu proprio al suo apice, verso fine secolo, ke passione x gare e lunghe passeggiate cominciò

portare alcune esponenti soprattutto aristocratiche, fra cui molte inglesi e americane, a ripescare

lo stile in arcione, adattando di conseguenza il proprio abbigliamento, riproposto con gonna-

pantalone, giacca e cap rigido. In breve, due stili si affiancarono e, subito dopo la prima guerra

mondiale, alle competizioni agonistiche furono ammessi entrambi. Prestazioni talmente differenti

ke necessario istituire 2 categorie distinte tra donne ke montavano all’amazzone o in arcione.

Inutile dire che ciò accelerò la scomparsa del sistema di monta solo femminile.

2. storie di femminilizzazione dello sport, con relative ricadute sull’abbigliamento. Eredi degli

abiti più semplici indossati in villeggiatura o in viaggio, ecco apparire nuove tenute x

praticare le attività fisiche ke si stavano diffondendo anche fra le donne, come canottaggio,

tennis e sci. In montagna: golf, gonna al ginocchio, calzamaglia, pantaloni alla zuava e

calzettoni

3. abbigliamento + scandaloso era quello per il mare, dove negli anni ’20 e ’30 donne

sfoggiavano costumi interi non dissimili da quelli odierni

4. + pionieristico quello x la bicicletta, già a fine ‘800 pantaloni femminili da bici. Nel 1924

ammessa a correre al Giro d’Italia una donna, Alfonsina Morini, detta Alfonsina Strada,

vestita con maglia e calzoni corti, come i suoi compagni uomini.

A questo punto sorge una domanda: ma perché per lo sport sì? 2 motivazioni principali:

legata a carattere ancor fortemente classista delle società: non è un caso ke questi nuovi

1. sport fossero praticati all’inizio quasi esclusivamente dalle aristocratici e alto-borghesi. A loro

erano concessi privilegi “maschili” e indossare vestiti “proibiti” perché erano le élite. Erano i

privilegi del potere

2. queste pratiche avvenivano in spazi separati. Era come se atteggiamento un po’ licenzioso,

come sciare o pedalare, fosse concesso in villeggiatura o in vacanza, cioè in luoghi dove

risultavano parzialmente sospese le rigide regole dell’etichetta valide invece in città. Non

solo c’erano meno pericoli di contaminazione ma queste eccezioni funzionavano da valvola

di sfogo, erano eccezioni ke confermavano la regola. In questo modo però le donne

poterono sperimentare atteggiamenti e abiti differenti, scoprendo nuovi territorio simbolici. E

questi effetti non facevano ke sommarsi agli ideali di femminilità alternativi, ke i mass media

come il cinema hollywoodiano diffondevano.

Se d questo movimento erano rimaste escluse le donne lavoratrici e quelle della classe media,

fu lo stesso fascismo a fare un passo avanti. L’enfasi del regime sul corpo robusto e prolifico

della donna e la conseguente promozione di attività fisiche in scuole e dopolavoro diffuse ancor

più la pratica dello sport fra le donne di tutte le classi:

- numerose immagini di saggi ginnici con bambine e ragazze ke svolgono esercizi, in tenuta

sportiva (dai cinegiornali Luce)

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- siamo giunti al cuore della politica fascista, il cui sogno per forgiare x il futuro un uomo nuovo,

antropologicamente differente dal vecchio borghese, facendo leva soprattutto sui giovani.

Queste manifestazioni sportive di essa hanno:

il senso di inquadrare i giovani nelle istituzioni, nel partito e nello Stato —> tentativo di

1. militarizzare molti aspetti della società

eterogenesi dei fini: la pratica sportiva finì infatti x avere risvolti emancipatori, x dare visibilità

2. al corpo femminile, x innescare processi di autoaffermazione a partire da una diversa

percezione di sé ke passava attraverso il corpo.

N.B: simbolo di questa rivoluzione femminile è la gara vittoriosa di Ondina Valla alle Olimpiadi di

Berlino del 1936.

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La stoffa dell’Italia - 4. La moda rivoluzionaria

(1965-1975)

Nuovi stili, nuovi ruoli: il vento di Londra

1.

Londra, anni ’60 (esempio film Blow-Up, diretto da M.Antonioni).

Di fronte alla corazzata dell’alta moda parigina, da

Londra partiva una sfida inaspettata e spettacolare.

Non proveniva da stilisti concorrenti o da giornali di

tendenza o da artisti affermati, ma dalla STRADA.

Savile Row avrebbe i negozi dei sarti da uomo + noti

con i loro abiti su misura dal taglio classico e perfetto;

in Carnaby Street boutique dedicata alla moda

giovane, fatta di nuovi materiali come la plastica, di

colori e abbinamenti sgargianti, di maglie e di pigiami.

Nella West London fino a Chelsea e King’s Road, negozi di moda anticonformista, fra cui

famosa boutique Bazar di Mary Quant, ke aveva reso celebre la minigonna, abbinata a collant

colorati e abitini geometrici - un must x i giovani di allora.

E in Italia?

Si cominciò a parlare con insistenza verso il 1965 quando un

gruppo di beatnik si piazzò sulla scalinata di Trinità dei Monti,

scandalizzando i passanti. Avevano i capelli lunghi sulle spalle,

maglioni larghi, blue jeans attillati, cinturoni di cuoio, con varianti

come foulard, cappelli, frange, mentre le ragazze portavano

capelli corti o cortissimi, vestiti fantasia, magliette e pantaloni.

Destarono curiosità subito e timori in seguito. E x loro i passanti

e poi la stampa trovarono definizione: CAPELLONI.

Ma presto allarmismo. Sfogliando i titoli di un quotidiano dal 1965 al 1969, le azioni +

frequentemente attribuite ai “capelloni”: aggressioni, occupazioni di locali, violenze, rapine,

spaccio di droga, raduni, scritte sui muri, zuffe, fughe di ragazzini x raggiungerli, orge, corse

pazze in auto rubate. Si monta un caso giornalisticamente e

quindi si crea il problema.

Ai beatnik ke si ispiravano almeno in superficie al movimento

letterario della Beat Generation americana (Kerouac, Ginsberg e

simili), si affiancavano i ragazzi e soprattutto le ragazze ye-ye,

dal nome di una moda nata in Francia sulla scia della nuova

1

musica pop. I modelli di riferimento erano Johnny Hallyday e Sylvie Vartan. Questi giovani non

erano trasandati come i bear, ma attenti al vestiario, all’aspetto curato e le ragazze anche al

trucco. Le giovani furono tra le prime a tagliarsi i capelli cortissimi e a indossare le minigonne —

> grande scandalo.

Presto si aggiungono gli hippie, la variante americana del movimento beatnik (con centri al

Greenwich Village di NY e a San Francisco), vestiti floreali e variopinti, ispirazioni orientali,

abbigliamento unisex, oppure x le donne gonne lunghe, poco trucco e niente reggiseno, e una

filosofia di vita decisamente alternativa a quella consumista.

Ma furono proprio gli studiosi inglesi a capire ke con un abitino e un diverso taglio di capelli si

attaccavano profondi valori culturali. Visti i significati culturali legati al codice vestimentario,

questi atteggiamenti si configuravano come una forma ribelle di subcultura, costruita intorno allo

specifico elemento indentitario dell’età. Le spiegazioni x la sua comparsa sono molteplici:

1) i giovani godevano di un benessere mai sperimentato prima e potevano permettersi consumi

propri

2) i nuovi mass media diffondevano rapidamente nuovi modelli e nuovi testimonial, soprattutto

attraverso una musica ke non conosceva barriere nazionali o linguistiche

3) l’educazione prolungata faceva acquisire una maggiore coscienza di sé e al tempo stesso

lasciava molto tempo libero, sottratto alle costrizioni tipiche del lavoro, consentiva nuove

forme di creatività

4) si moltiplicano luoghi di ritrovo x i giovani (disco, caffè, bar e ritrovi in strada, gite).

i vari stili ke si susseguirono avevano una cosa in comune: costituivano una forma simbolica da

resistenza, spesso con un sottofondo di classe. Studi posteriori hanno un po’ svalutato questa

interpretazione, soprattutto considerando la transitorietà degli stili fil fatto ke vari di essi siano

stati risucchiati e utilizzati dalla moda di consumo, snaturandosi. In realtà, guardando i

documenti dell’epoca, non può essere sottovalutato l’effetto shock dei nuovi stili giovanili.

Tutto ciò ha alcune immediate conseguenze:

1. la vecchia teoria del trickle down della diffusione della moda, dall’alto verso il basso, è

insufficiente x spiegare queste nuove dinamiche. E’ necessario ricorrere all’idea ke esistano

anche altre correnti di diffusione: una prima orizzontale, x cui le mode si propagano come

scelte collettive da un gruppo sciale all’altro a qualunque livello ì, cosa ke di fatto rende

possibile un mercato di massa (teoria del trickle across). Inoltre proprio gli stili subculturali

suggeriscono un passo ulteriore: una spinta dal basso verso l’alto, x cui mode nate in strati

sociali inferiori o in gruppi marginalizzati possono influenzare con successo l’intera società

(trickle up).

il fatto ke gli stili delle subculture giovani abbiano alla loro base il vestiario con tutti i suoi

2. accessori da un lato, e la musica come espressione culturale generazionale dall’altro, fa sì

ke si crei un legame fortissimo tra questi 2 mondi. L’impatto di Elvis Presley, dei Beatles e di

2 vari gruppi rock trascende di molto il solo aspetto musicale, x diffondere stili di vita e modi di

vestire: si pensi all’esibita spettacolarizzazione del corpo e agli eccentrici costumi del re del

rock’n’roll o al look anticonvenzionale e trasgeressivo tipico delle rock band.

i nuovi stili rendono letteralmente + visibili gruppi sociali lontani dal potere, come i giovani: ne

3. parla la tv, li fotografano i giornali, se ne interessa il cinema e l gente x strada. Per esempio i

CAPELLI LUNGHI: non si trattava solo di farsi crescere i capelli corti e barba rasata. I capelli

sono da sempre un elemento di grande rilievo simbolico, tanto ke in varie culture africane e

asiatiche vige l’obbligo di tagliarseli in caso di lutto o farli crescere senza pettinarli se si è in

una situazione di esclusione o contaminazione; presso molte comunità dei nativi americani lo

scalpo, era il trofeo + ambito e un segno di forza (i capelli lunghi e sciolti erano un simbolo di

virilità proprio dei guerrieri). Portare i capelli lunghi x i giorni occidentali era come rimandare

a un’idea di naturalità opposta a una civiltà costrittiva, di riappropriazione del corpo

primigenio, di ritorno alle origini.

RAGAZZE: x loro la sfida era a tutto campo. Non solo i capelli erano cortissimi o lunghi e sciolti

(mai come imponevano le vecchie regole femminili: lunghi, ben pettinati e raccolti). Le donne

attaccavano regole fondamentali.

- nudità: la minigonna e altri indumenti ridotti mostravano sempre di + il corpo delle donne,

contro uno dei tabù + tenaci.

- pantaloni: le ragazze indossavano pantaloni e blue jeans, portando così a conclusione un

sfida iniziata molto tempo prima

- unisex: le ragazze si vestivano come i ragazzi, avversando la formidabile barriera ke vedeva il

vestito come 1° simbolo della differenza di genere

- trucco: molte ragazze cominciano a truccarsi molto, cosa prima accordata alle signore dell’alta

società oppure alle attrici, cioè a persone ke frequentavano la scena pubblica: ora tutte le

ragazze rivendicano un ruolo sociale e non solo familiare.

Non a caso, in questo periodo troveranno spazio anche le prime istanze omosessuali x mostrarsi

in pubblico con modalità + libere. Una foto simbolo quella scattata a Roma nel 1973 (p. 103).

Cameretta di una ragazza verso il 1970. E’ la prima volta ke vediamo capi uguali nel guardaroba

di due generi.

3

2. L’American look

Hollywood 1953 - Marlon Brando di Gioventù bruciata.

Italia 1973 - il Maglificio Calzificio Torinese affida la pubblicità dei suoi

nuovi jeans Jesus al pubblicitario Emanuele Pirella e al fotografo Oliviero

Toscani. Ne esce una campagna ke farà scalpore x i suoi espliciti

riferimenti sessuali la sua irriverenza al sacro. In un 1° manifesto, un

jens indossato con la cerniera aperta è sormontato dalla scritta “Non

avrai altro jeans al di fuori di me”; + tardi seguirà un secondo poster con

un mini jeans fotografato da dietro sulla modella Donna Jordan e la

scritta “Chi mi ama mi segua”. Polemiche furono roventi. Ma molti erano

favorevoli, soprattutto fra i giovani.

Se è vero ke l’abbigliamento è uno specchio profondo dei valori di un società, allora non può

sorprendere ke gli Stati Uniti non si riconoscessero nella moda tradizionale europea, ke aveva o

suoi punti di riferimento + alti in creazioni esclusive e raffinatissime pensante per una ristretta

élite socioeconomica. La moda doveva essere invece interclassista e antigerarchica, e quindi

non rigida e formale; doveva essere alla portata di tutti, e quindi non costosa; doveva

rispecchiare l’interesse generalizzato x lo sport, e quindi pratica; doveva ridurre la distanza tra il

codice forme degli abiti da lavoro e quello disinvolto del tempo libero. In una parola, una moda

democratica, una moda casual.

Due furono le fonti di ispirazione:

gli indumenti da lavoro: pratici, resistenti, fatti con stoffe robuste e solide cuciture anche a

A. vista

B. abiti per lo sport e il tempo libero: comodi x effettuare ogni movimento, pratici nella

manutenzione, leggeri, dal taglio morbido e informale. Questa combinazione trovò una

sintesi ideale in California, dove la presenza di nuovi e vecchi immigrati spinti dalla corsa

verso l’Ovest, il clima temperato ideale x le attività esterne e le suggestioni delle tradizionali

locali (nativi americani, messicani) confluirono nella creazione di un modello aperto alle

innovazioni, dai tratti non solo resistenti e informali, ma anche molto colorati e creativi nei

dettagli. La successiva diffusione di vari sport, spesso legati al mare, portò a sviluppare abiti

ispirati alla spiaggia, al nuoto, al surf, da uomo e da donna, divenne punto di forza nella

produzione americana, a cominciare da Chicago e New York, Los Angeles.

I blue jeans sono il prodotto + famoso di questa svolta. Questi

pantaloni robustissimi prodotti dal 1853 a S.Francisco da Lévi

Strauss x cercatori d’oro, minatori e lavoratori manuali

usando una forte tela genovese (jeans vien infatti da Genova

e indica una stessa tela di cotone blu) e in seguito il morbido

denim (tela simile prodotta in Francia a Nimes, da cui il nome).

4

20 anni dopo, con il socio Jacob Davis, furono aggiunti rivetti di rame a rinforzo delle tasche e

lanciati vari modelli (come il famoso 501), creando un brand riconoscibile con etichetta di cuoio

ben visibile cucita sul retro. In seguito i bottoni lasciarono il posto a una cerniera lampo,

invenzione americana di metà ‘800 divenuta popolare negli anni ’30, grazie alla facilità di

chiusura rispetto a bottoni o lacci. Nei jeans cerniera era grande, robusta e ben visibile, mentre

nelle chiusure dei pantaloni da uomo era di solito nascosta, ritenuta poco pudica. Inutile dire ke il

successo dei jeans Levi’s indusse presto molti a imitarli, a partire dai marchi Lee, diffuso nel

Middle West, e Blue Bell (poi Wrangler), forte negli USA orientali.

Questa storia mostra chiaramente una cosa: non è tanto il prodotto in sé ad avere significato ma

il prodotto investito dei significati storico-culturali ke gli attribuiamo.

Altro elemento che entra nell’abbigliamento in questo periodo è la

maglietta, più precisamente la T-shirt: capo di cotone bianco,

economico e semplicissimo da realizzare, anche x vi del suo taglio a

T, appunto, usato come biancheria intima ed evoluzione delle

canottiere già in uso nell’800. Hanes e Fruit de Loom cominciarono

presto una produzione massiva. La Marina americana le adottò

come biancheria e le diffuse, ma furono soprattutto le università

americane e le tenute sportive a popolarizzarle. Dopo la seconda

guerra mondiale cominciò infatti l’uso di portarle anche come capo

esterno autonomo. E presto cominciarono le “scritte”: loghi di club,

college, squadre sportive, manifestazioni di appartenenza,

provocazione, pubblicità. La T-shirt diventò parte dell’abbigliamento

casual x gli stessi motivi di praticità e versatilità dei blue jeans.

Da notare 2 cose:

1. accentuazione della tendenza a un vestire esteticamente più semplice, morbido, informale e

con meno costrizioni, non fa ke proseguire il trend già osservato della ricerca di un vestito, e

quindi di un modo di vivere il corpo, considerato + naturale e meno artificioso. Indossare x

strada blue jeans e T-shirt o invece un rigido completo formale oppure tenere in casa una

comoda tuta o invece un elegante abitino in qualche modo modificano i nostri gesti, ci

inducono a un atteggiamento + o - rilassato, ci fanno interagire diversamente con le cose.

Cultura materiale espressa dall’abito è il prodotto di una fase storica ma a sua volta

interagisce con quest’ultima e finisce x condizionarci. Il rapporto è bilaterale. Da questo pdv

diffusione di nuovi stili vestimentari diventerà essa stessa elemento dinamico di

cambiamento culturale.

2. identità personale nel capitalismo produttivo del XIX e XX sec. era in buona parte definita

dalla classe, dall’occupazione, dal genere. Per questo tali elementi erano così importanti nel

definire i codici di comportamento e i codici del vestiario. Ma ora a metà del XX sec, emerge

chiaramente una nuova forma di capitalismo + orientata al mercato e al consumo, dove

identità è meno legata ai vecchi canoni e invece maggiormente informata del tempo libero,

dallo sport, da varie forme di divertimento. I nuovi vestiti non fanno ke manifestare e a loro

5 volta rafforzare questo profondo mutamento. Ecco allora ke gli abiti x il tempo libero tendono

ad occupare sempre + la scena pubblica.

Il mondo del consumo, ke aveva visto la sua alba nell’800 con la nascita dei grandi magazzini e

le esposizioni universali, conosce nel secondo ‘900 la sua piena maturità con una società

sempre + orientata al leisure, ke non può ke rispecchiarsi in nuovi e diversi canoni di vestiario.

3. Un mondo di colori

Cappuccetto rosso, la fiaba ke Charles Perrault riprende dal folklore popolare e ke vede

protagonista una bambina tanto identificata con il suo sgargiante vestitino da non avere altro

nome.

Furono i fratelli Grimm + di secolo dopo a fare un versione a lieto fine, introducendo la figura del

cacciatore ke salva nonna e bambina.

In Cenerentola l’attenzione agli abiti è centrale, visti i dettagli con cui si sono descritti i ricchi

vestiti delle sorellastre (uno di velluto rosso e ricami inglesi, l’altro con gonna e mantello a fiori

d’oro) e poi il povero abitino pieno di cenere della protagonista, tramutato dal fata madrina in un

favoloso abito di broccato d’oro e argento, pieno di ricami e pietre preziose, con tanto di

scarpette di vetro.

Protagonista del Gatto con gli stivali si serve delle sue speciali scarpe x salvarsi da un triste

destino.

Più cupa la vicenda di Pelle d’asino dove una principessa tenta di sottrarsi al matrimonio

incestuoso con suo padre, il re, chiedendogli come doni un vestito color dell’aria, uno colore

della luna, uno come il sole e infine uno fatto con la pelle di un asino ke produceva oro, anziché

sterco; riuscirà a fuggire vestita con la pelle dell’asino.

Di Andersen Le scarpette rosse, fiaba VS vanità femminile ke punisce duramente la protagonista

innamorata delle sue belle scarpe.

—> queste fiabe ke fanno parte del nostro patrimonio culturale comune, ci insegnano però

anche altre cose. Ad esempio il ruolo del vestiario e, ancor di +, l’importanza dei colori.

D’improvviso si vede una foto diversa, speciale: è a colori!

—> la nuova moda del periodo fu anche una rivoluzione di colori! Le preesistenti regole

dell’abbigliamento non erano meno severe nei riguardi dei colori ke nelle forme degli abiti:

A. per gli uomini erano totalmente limitative

per le donne la gamma dei colori era + ampia ma non meno regolamentata: erano

B. comunque escluse tinte troppo forti e preferite quelle neutre e i mezzi toni

le tinte chiare erano ammesse d’estate e non d’inverno

C.

D. gli abbinamenti di colore ben determinati

E. colori + accessi di giorno e mai di sera

6 rigide regole x le cerimonie

F. istantanea di una manifestazione studentesca in via dei Fori Imperiali a Roma nel 1968: si

* notano i colori!

I loro abiti raccontano molto di più. Sappiamo come gli oggetti di cultura materiale necessitino di

+ livelli di analisi:

culturale

1.

2. fisica

3. tecnologica

Una volta i colori vivaci non erano per tutti: tintura era operazione antichissima e x secoli

utilizzati svariati materiali organici e inorganici x tingere. Il problema è ke spesso i colori

sbiadivano e molte tinte vivaci e forti erano da sempre associati a ricchezza e nobiltà. Ancora a

metà ‘800 il rosso fiammante veniva da un piccolo insetto, la cocciniglia, portata dall’America, ke

aveva da tempo sostituito le conchigliette coniche del murice spinoso (la porpora dei romani); si

usavano poi alcuni coloranti di origine minerale (cobalto, cinabro, giallo cromo) e sopratutto

piante e fiori vari, come le piante di indaco o guado per il blu, il tutto importato o esportato in giro

x il mondo.

Finché nel 1856 l’inglese William Perkin, mentre cercava invano di sintetizzare il chinino,

ottenne un colore viola, il malva, la prima tinta sintetica della storia, alla quale seguirono

rapidamente altre scoperte in Gran Bretagna e in Francia.

Si creò quasi un oligopolio nella produzione, e si può dire ke questo ramo dell’industria chimica

fosse giunto a una prima maturità agli inizi del ‘900. L’Italia in questo campo non ebbe molto da

dire, anche se la fitta rete produttiva tessile favorì lo sviluppo di molte tintorie specializzate, e

non mancarono alcune imprese chimiche di una certa dimensione, come l’anca, attiva dal 1929

presso Savona ed entrata poi nell’orbita della Montecatini. In un certo senso anche qui la

chimica diede una spinta alla democratizzazione, rendendo disponibile x tutti un’intera gamma

cromatica nell’abbigliamento.

Il 2° passo di questo allargamento a favore dei consumatori fu legato allo sviluppo di nuovi

prodotti sintetici. Se nuove fibre come Rayon, acetato si imposero fra le 2 guerre, nel secondo

dopoguerra si imposero nuove fibre derivate dagli idrocarburi ke si affiancarono alla storica

poliammide (nylon).

Troviamo:

- acrilico

- i poliesteri

- i poliuretani o elastomeri

- varie altre di minore impiego fra cui polipropilene, realizzato nel 1960 dalla Polymer di Terni

(montecatini) trasformando in fibra la sostanza plastica ottenuta nel 1955 dal premio Nobel

Giulio Natta.

7

Queste nuove fibre furono alla base della produzione di capi casual e sportivi, usate da sole o in

combinazione con fibre naturali, x la loro grande flessibilità e il basso costo. Qui invece l’Italia

giocò la sue carte, con la Snia ke nel 1970 si posizionava come il sesto gruppo al mondo x le

fibre artificiali con il 7,5% e la Montedison come decimo x quelle sintetiche con quasi il 4%.

Ancora una volta emergeva la vocazione industriale del mondo tessile italiano.

4. Abiti e battaglie politiche

Idea di caratterizzare simbolicamente una parte politica grazie all’abbigliamento o ai colori è

molto antica. Idealmente consegue alla caduta della dottrina di stampo medievale del “doppio

corpo” del re, x cui il sovrano possedeva un suo corpo fisico e mortale ma insieme un corpo

politico, immortale e non fisico, ke rappresentava l’intera comunità soggetta. L’abito del re aveva

dunque una doppia simbologia, materiale e politica, e x questo la cerimonia della vestizione e

incoronazione era centrale nella costruzione della sua figura di regnante. Le svolte rivoluzionarie

della storia moderna colpirono insieme il corpo fisico del re (decapitato) e il corpo politico

(delegittimato), segnando la fine della sua autorità unica. Ne seguì una divisione della comunità

in parti, contrassegnate visibilmente in modo diverso. Fazioni ke usano l’abbigliamento o il

colore x distinguersi.

Ecco allora che gli anni della contestazione videro un fiorire di abbigliamenti carichi di significati

politici.

A. campo dei “rossi”: per la SX onnipresente riferimento al rosso in sciarpe, fazzoletti e

bandana, ovvio rimando alla bandiera comunista; ma altro elemento caratterizzante fu

l’eskimo, ampio giaccone impermeabile, lungo, verde, con cappuccio e 4 ampie tasche, con

una pellicceria sintetica interna. Questo capo cominciò a diffondersi come abbigliamento a

poco prezzo, insieme a giacche militari usate e ai jeans, nei mercatini e nei negozietti di

periferia, pensato x un vestiario di tipo popolare e operaio. Sua presenza in alcune

manifestazioni simboliche del 1968 ne fece in breve un simbolo dell’abbigliamento della SX.

In generale abbigliamento poco certo e capelli lunghi x ragazzi.

lo stile “nero”: giovani che si riunivano in piazza S.Babila, ma anche in altre zone simbolo

B. come i Parioli a Roma, si distinguevano x capi molto curati e alla moda. Giacconi di pelle

nera, capelli corti, stivaletti, occhiali da sole, scarpe tipo Barrow’s, e motociclette. Look

curato con rimandi militari.

8

—> “divise” politiche specifiche per i giovani che in tal modo si distinguevano anche dai loro

compagni di ideologia ma di età diversa! Come dire ke la rivoluzione generazionale spaccava

anche il fronte politico.

—> le ragazze: spesso presenti nelle lotte politiche, ma non in prima linea e non negli scontri

violenti, le giovani svilupperanno a loro volta un vestiario politico specifico, ad esempio nelle

prime manifestazioni femministe degli anni Settanta.

Foto delle grandi manifestazioni x divorzio e aborto, il quadro si presenta piuttosto variegato. Qui

non si vedono tanto fazioni politicizzate ma l’intera società civile: madri ben vestite con i capelli

cotonati insieme alla figlie in jeans, lavoratrici con camici aziendali a fianco di studentesse e

impiegate con vestiti e cappottini, capelli lunghi o corti, gonne, pantaloni, camicie, giacche,

maglie di tutti i tipi.

Mondo Fiorucci: storia di Elio Fiorucci, figlio di un negoziante di pantofole, ke aprì un iconico

negozio tutto musica e colori nel cuore di Milano, lanciò la moda pop con capi colorai, irriverenti

e sexy (jeans attillatissimi, T-shirt con stampe di fumetti, shorts, felpe, accessori fluorescenti),

diffuse uno stile cosmopolita, divenne amico di

Andy Warhol e Keith Haring, aprì filiali in

America, e passò pressoché indenne

attraverso tutte le contestazioni, è esemplare.

Perché mostrò uno spirito pionieristico

nell’attenzione prestata all’ultimo anello della

filiera della moda, cioè la distribuzione, di

contro all’usuale focus sulla produzione o la

confezione: il negozio milanese del 1967 fu

progettato dalla scultrice Amalia del Ponte, su

+ livelli e asimmetrico; quello di New York del

1976 da Ettore Sotgsass, Andrea Brnzi, Franco

Mirabelli; e questi locali erano parte integrante

dell’appeal del marchio.

9

5. Le frontiere della produzione: jeans e maglieria

Quale reale diffusione ebbe il nuovo abbigliamento?

Da una grande inchiesta promossa dall’Ente italiano della moda emerge un quadro chiarissimo:

- crolla l’abbigliamento classico e si impone quello sportivo e casual, ke peraltro costa meno.

- Per i ragazzi, si dimezzano letteralmente gli abiti completi posseduti, capo di riferimento

nell’abbigliamento maschile, da 4 a 2 pro capite;

- diminuiscono cappotti, soprabiti e giacche a favore di nuove tipologie come i giacconi;

triplicano i blue jeans, da 0,5 a 1,5 a testa;

- anche le camicie, salvo quelle sportive, mentre vanno bene le maglie.

- La situazione si presenta a specchio per le ragazze, con mutamenti forse anche + marcati. Gli

abiti anche qui si dimezzano, da 12 a 6 a testa;

- scendono un po’ cappotti, soprabiti e anche le giacche;

- raddoppiano abbondantemente i pantaloni, da meno 2 a 4,5 a testa, mentre le gonne

diminuiscono leggermente.

- Anche qui bene giacconi,

- ma soprattutto ecco il record: i blue jeans passano da 0,2 a testa a 1,3. Un boom ke fa il paio

con quello della maglieria, ke raddoppia e si impone quasi come capo di riferimento (10 capi a

testa).

Questi n° confermati dai dati della produzione italiana, mostrano inequivocabilmente come la

rivoluzione nella moda tra i giovani fu davvero pervasiva e si svolse nel giro di pochi anni. C’era

un prima e ci fu un dopo. I giovani si distaccarono visivamente dai loro genitori e costituirono,

anche nel vestiario, un segmento nettamente differenziato dal resto della pop., con gusti ed

esigenze specifiche.

Pioniere fu il toscano Francesco Bacci ke già nel 1952 lanciò il marchio Roy Roger’s, dopo

avventuroso viaggio in Usa e altrettanto ardito contratto con un prestigioso produttore di denim

come la Cone Mills corporation. Il marchio fu presto affiancato nel 1958 da Riffe dei fratelli Giulio

e Fiorenzo Fratini, pure toscani; negli anni Sessanta da Bell Bottom e Kings, e negli anni

Settanta da una lunga lista di nomi, dove spiccano El Carro, Wampum, Carrera Jeans, Ball,

Sisley (acquistata da Benetton), i già ricordati Jesus, mentre crescevano 2 poli specializzati,

A. uno in Romagna (Compagnia finanziaria moda di Aldo Ciavatta, specialista nello stone

washed)

uno in Veneto (Genius Group di Adriano Goldschmied, progenitore del marchio Diesel)

B.

In generale i jeans italiana si staccarono spesso dal modello classico x proporre interpretazioni

con denim di peso diverso o altri tessuti, cuciture fantasiose, tagli differenti (stretto, largo, a

zampa di elefante successivamente anche specifico da donna), borchie, tasche e inserti di tutti i

tipi —> prese forma il fashion jeans.

10

Altrettanto rapida fu proposta di giacconi, giubbetti e capi sportivi in genere.

- Apriamo breve parentesi per l’INTIMO: un tempo uomini indossavano le braghe, le donne non

indossavano le mutande perché ritenute peccaminose. Dall’800 cose cambiano, ma mutande e

altri capi intimi restano capi segreti, innominabili. Nel ‘900, complice la generale trasformazione

degli abiti e dell’idea culturale del corpo, la biancheria diventa un settore produttivo di rilievo. E

negli anni Settanta si assiste al suo consolidamento, quando accanto a nomi americani come

Hanes, Playten o nuovi arrivati come L Brands (Victoria’s Secret), anche l’Italia si afferma come

protagonista, con imprese come La Perla, creata nel 1954 a Bologna da Ada Masotti e

specializzata nell’intimo di lusso.

- Altro settore ke funzionava meglio, anche dei jeans: la MAGLIERIA. Valeva 650 miliardi, cioè

38% abbigliamento informale.

Storia della maglieria: nome deriva dal latino macula, passato attraverso il provenzale, e

significa macchia e x estensione buco. Questo perché la lavorazione a maglia, basata su

intreccio solitamente di unico filo grazie a lunghi ferri, ha come caratteristica relativa scarsa

compattezza e notevole elasticità rispetto al fitto tessuto ottenuto incrociando su un telaio la

trama con l’ordito. Le sue virtù erano già molto apprezzate dai cavalieri medievali.

La cosa curiosa è ke x secoli il termine indicò qualcosa di diverso rispetto al significato moderno,

e cioè un primo momento i diffusissimi berretti di lana, e in seguito la biancheria intima (maglie,

mutande e mutandosi) e soprattutto le calze. Dl ‘500 queste ultime furono prodotte a maglia,

sostituendo del tutto le calze in tessuto tagliate e cucite ke si usavano precedentemente. Molto

precocemente, addirittura nel 1589, William Lee ideò un telaio meccanico x la realizzazione delle

calze, di solito in lana o in seta x le classi superiori, e questo diede grande impulso al settore.

Bisognò attendere l’epoca delle grandi innovazioni ottocentesche x avere un ulteriore grande

miglioramento: il telaio circolare ke permetteva di realizzare maglie senza cucitura, grazie

all’intuizione nel 1816 di Marc Brunel.

La maglia cominciò a conquistare spazio come capo esterno. A inizio ‘900 vedeva in testa la

Lombardia. Fu poi molto lo sport a spingere i nuovi capi, pratici pullover, maglie x le diverse

specialità e costumi da bagno.

Per le industrie, l’impulso decisivo arrivò con la ricostruzione e la modernizzazione tecnologica

del secondo dopoguerra, ke sostituì progressivamente i vecchi telai con moderne macchine di

maglieria, in parte anche grazie al Piano Marshall. Fu allora ke le strade della maglieria e della

calzetteria si separarono.

Calze conobbero forte spinta proprio grazie alla moda giovanile della minigonna e della gonna

corta ke lanciò il collant. In Italia:

- imprese storiche come la Santagostino di Milano o il Maglificio calzificio torinese

- nuovo settore meccanotessile specialmente, con ditte come la Santoni, Lonati e San Giorgio.

In particolare si formò un forte polo di specializzazione a Castel Goffredo, presso Mantova,

dopo ke la crisi del grande Calzificio Noemi aveva spinto molti ex dipendenti a mettersi in

11

proprio, con notevole successo: un vero caso di gemmazione industriale. Nel fattempo, calze

sempre + fini e trasparenti passavano di continuo sulle pagine pubblicitarie e nella réclame tv

di Carosello (un tormentone fu lo spot Omsa con le gemelle Kessler).

Verso nascente mercato di massa —> introduzione di nuove macchine e organizzazione del

lavoro flessibile, ke coniuge aspetti centralizzati con lavorazioni artigianali a domicilio, come

avveniva ad esempio nella zona specializzata di Carpi, presso Modena. Qui x i giorni si

produceva una miriade di proposta casual da portare in città e di prodotti specializzati x lo sport,

+ settore in piena espansione della biancheria intima.

Altro caso esemplare di BENETTON: attivi dal 1965 a Ponzano Veneto (Treviso), ke

svilupparono nel tempo una complessa organizzazione basata sul decentramento produttivo.

Alla base del loro successo vi furono 2 elementi:

1. proposta di maglioncini a basso costo relativamente semplici ma proposti in decine di colori

diversi (i capi erano tinti dopo la lavorazione), modernizzando in tal modo un capo “vecchio” -

ecco di nuovo i colori!

2. creazione di una rete di punti vendita esclusivisti con il sistema del franchising

attenzione al pubblico rinforzata nei decenni successivi con le foto schock di Oliviero Toscani

3. (un bacio tra prete e suora, preservativi colorati, indumenti insanguinati x la guerra in Bosnia,

variazioni sul tema del razzismo) ke crearono polemiche, pubblicità e anche qualche

contraccolpo.

Nello stesso tempo maglieria conquistò rapidamente nuovi spazi, tanto le nella storica sfilata di

Giorgini nel 1951 furono messi in mostra anche capi in maglia, in particolare di Mirsa,

considerato l’apprezzamento di questi capi nel mercato americano, da sempre aperto verso le

linee meno formali. A questo proposito, è importante sottolineare un aspetto poco noto. Un po’

tutte le storie sull’alta moda italiana sottolineano giustamente lo speciale legame creatosi fin

dagli inizi con gli USA, cominciando dal fatto ke i primi grandi buyer, compresi quelli da Giorgini,

erano appunto rappresentanti di lussuosi grandi magazzini americani. Ma rapp. era bilaterale: i

creatori italiani guardavano con altrettanto interesse oltreoceano.

12

Va ricordato come nella fase iniziale le nuove fibre fossero considerate comode, resistenti,

impermeabili, ma meno “pregiate” rispetto a quelle naturali. Un processo culturali piuttosto tipico,

ke si era verificato già con il radon, la “seta artificiale”.

—> risuolato è ke queste furono largamente impiegate nell’abbigliamento x capi di prezzo

medio-basso; x uno sviluppo ulteriore, era necessario dunque un salto d’immagine.

DuPont nei primi anni ’50 sigla accordo con Chambre Syndacale:

A. i francesi si impegnavano a diffondere utilizzo fibre sintetiche nelle loro collezioni

B. Dupont acquistava alcuni modelli, realizzando foto professionali ke distribuiva nel circuito

mediatico internazionale.

C. uno stretto rapp. in particolare con Christian Dior, Hubert de Givenchy, Coco Chanel e altri

risultato eccellente!

D.

Operazione simile fu fatta anche con i creatori italiani. Nuova moda italiana era meno prestigiosa

di quella parigina ma aveva alcuni tratti interessanti, come la forte presenza di capi in maglia e

l’attenzione allo sport e alla funzionalità. L’impresa americana avvicinò anche i sarti italiani, in

particolare quelli romani e fiorentini che sfilavano al Pitti.

Nel 1971 operazione di promozione della DuPont si interrompe. Le spiegazioni:

1. ormai il livello di diffusione e accettazione delle fibre sintetiche era tale da avere pienamente

aggiunto lo scopo ke si era proposta all’inizio.

2. il mondo dell’alta moda italiana era in grande fermento e i nomi di riferimento individuati,

legati all’asse Roma-Firenze, non coprivano + inter spettro.

—> complesso e non unilaterale legame tra Usa e Italia, con gli Usa non solo in veste di

importante mercate, ma anche di investitore e fornitore di materie prime.

Interesse x nuove fibre quindi non può essere letto semplicisticamente come un’occasione x

fruire internazionalmente di pubblicità gratuita ma come la risposta a esigenza intrinseca della

moda italiana.

Dunque, in conclusione industria italiana, nelle sue varie componenti, dimostrò di avere i numeri

x trarre vantaggio dalla grande trasformazione. Si trattava del resto di mutamenti davvero

profondi, ke furono in grado di scardinare in poco tempo codici di comportamento e di vestiario

creatisi nel corso di molti decenni a garanzia delle divisioni sociali tra status, genere, età.

professioni. Tutto fu investito da grande ondata di rinnovamento ke covava già in profondità nel

dopoguerra, era stata alimentata dalle fratture createsi con la rapida crescita economica degli

anni ’50 e ’60, x sfociare alla superficie subito dopo. Difficilmente si sarebbe potuto percepire in

modo più chiaro il profondo legame tra società, individuo e abbigliamento, come pure la forza del

vestiario nell’innescare a sua volta reazioni a catena.

13

La stoffa dell’Italia - 5. La democratizzazione del lusso

(1975-1995)

I cinque jolly del sistema moda Italia

1.

American Gigolò (film del 1980, completi Armani per Richard Gere).

Scorrendo foto private di famiglia o anche gli scatti di manifestazioni

collettive, si nota un minore grado di formalità insieme a una certa

qualità nel vestire almeno da fine anni Settanta e di sicuro negli anni

Ottanta. La moda del 1980 non molto dissimile da oggi 2015. Se si

paragona la moda del 1945 con quella del 1980 ci sono invece notevoli

differenze.

Cosa ha causato questo generale mutamento dell’intera fascia medio-

alta dei consumatori verso uno stile più moderno e sofisticato? GLI

STILISTI ITALIANI: furono loro a iniziare profonda trasformazione che

interessò le classi medie e causò una vera e propria trasformazione del

concetto stesso di lusso nell’abbigliamento.

A metà anni Sessanta la Sala Bianca di Pitti di Firenze non attirava più

compratori come una volta; le case di alta moda erano in continua lite; la

stessa idea di alta moda sartoriale come riferimento principale per le creazioni di abiti era in crisi.

L’abbandono delle sfilate fiorentine da parte delle case di moda romane aveva danneggiato

Firenze, ma Roma non era riuscita a fungere da nuovo perno, nonostante schierasse nomi come

Valentino, Renato Balestra, le sorelle Fendi, Laura Biagiotti. Così nel 1965 Giorgini si dimise e

manifestazione proseguì cercando un rilancio con un maggiore allargamento verso la moda

boutique di piccole serie artigianali, con risultati alterni.

Poi qualcosa accadde: 27 aprile 1971.

A Milano nell’esclusivo Circolo del Giardino si svolge una sfilata di moda. E’ una sfilata molto

diversa dal solito. L’ideatore è Walter Albini, un creativo che ha già riscosso successo a

Palazzo Pitti presentando collezioni molto originali come Mistero. Albini si sentiva interprete di un

mondo diverso, un mondo che stava cambiando. Come altri in Italia, da anni aveva esperienza

di consulenza con gli industriali tessili per il disegno dei tessuti (Etro) e x la confezione; ora

voleva un salto di qualità, come già cercavano di fare Pierre Cardin o Yves Saint-Laurent in

Francia con il pret-a-porter. Moda pronta industriale: ecco la proposta di Albini.

- Nella sala d’oro del circolo milanese

- passerella a forma di T

- sfilano 5 collezioni tutte disegnate da lui x altrettante ditte specializzate: abiti eleganti di

Misterfox, capisala Basile, jersey Callaghan, maglieria Escargots, camiceria Diamant’s

1

- il regista è unico tanto ke ogni capo port etichetta “Walter Albini per [nome produttore]”

- capi distribuiti dalla Ftm (Ferrante, Tositti, Monti)

- successo sorprendente, al di là di ogni aspettativa: ordini piovono fitti, giornali lo lodano

—> per la prima volta le sfilate si aprono verso capi non artigianali ed esclusivi ma valorizzano

abiti disegnati da un creativo e poi realizzati industrialmente. E’ la prima volta ke protagonista

assoluto non è industriale tessile o ditta di confezione ma appunto un “creativo”.

—> risultato finale è che il valore intrinseco dei capi presentati di fronte a ampio pubblico resta

elevato ma il prezzo scende drasticamente: la moda diventa democratica.

Sfilata di Albini può essere considerata la data di rifondazione della moda italiana, da ricordare e

valorizzare al parie di quel organizzata da Giorgini 20 anni prima.

Su esempio fu seguito da altri marchi “dissidenti”, ke lasciarono Pitti per sfilare a Milano, a

cominciare da Missoni, Krizia, Caumont, Ken Scott, Trell. Nel 1974 le sfilate milanesi, ke ormai

precedevano regolarmente quelle fiorentine di Pitti, registravano “l’en plein di stampa e

compratori”. Nel 1975 erano diventate punto di riferimento principale.

—> dunque rilancio della moda italiana avvenne su un altro piano (moda pronta e non alta moda

o moda boutique) e in un altro luogo (Milano e non Firenze o Rom), con successo internazionale

destinato a crescere enormemente.

2. Un nuovo epicentro: il mercato e i consumatori

Nel suo peregrinare in Sudamerica, Lévi-Strauss portava sempre con sé stoffe e piccole oggetti

di valore, x farne dono alle popolazioni indigene e stabilire un rapporto amichevole. Aneddoto su

suo dono ai nambikwara (p. 138).

—> c’è un legame strettissimo tra moda, società e cultura, allora un profondo rivolgimento

economico e culturale non può che avere evidenti contraccolpi nel mondo dell’abbigliamento. E’

quello che succede ora: il mercato si trasforma e i consumatori diventano protagonisti.

Dai tempi di Henry Ford e della prima catena di montaggio, l’idea di fondo della produzione

industriale di massa era stata semplicemente fabbricare un prodotto valido adatto x tutti. Per una

buona metà del ‘900 e, in certi settori, x quasi 3/4 di secolo, i consumatori accettarono tutto

perché avevano fame di nuovi prodotti industriali. E i produttori si concentrarono unicamente

sugli aspetti produttivi, in modo da creare una bella macchina o un bel vestito da vendere a un

prezzo competitivo.

Ma con la crescita e diversificazione delle industrie da un lato, e la maggior affluenza dei

consumatori dall’altro, qualcosa si ruppe in questo meccanismo (buona produzione uguale

vendita). Non bastava infatti produrre x vendere; intanto ci voleva un po’ di pubblicità, e a volte

neppure quella bastava.

1° teorico di “mercato segmentato”: non era vero ke i consumatori fossero una massa uniforme;

al contrario esistevano tanti segmenti differenti con gusti e bisogni diversi dovuti: i

2 n 1° luogo a reddito,

1.

2. poi classe sociale (gli impiegati non consumano le stesse cose degli operai a parità di

reddito),

genere (uomini e donne consumano cose diverse)

3.

4. età

localizzazione geografica (x via delle tradizioni storiche locali)

5.

6. aspetti psicologici

7. occasioni di acquisto

A questa situazione, si adattavano meglio forme di produzione flessibili, del tipo della lena

production utilizzata dalla Toyota già negli anni ’80. Il punto semmai era identificare almeno i

segmenti principali del mercato dei consumatori e comprenderne i cambiamenti nel tempo.

—> gli anni Settanta segno una svolta a questo riguardo, ke interessa direttamente la moda e

spiega la nascita dello stilismo a Milano.

ci sono i giovani: hanno i loro vestiti, i loro accessori, i loro negozi. Esercitano crescente

1) influenza culturale anche su altri strati sociali; cominciano ad affacciarsi nel mondo del

lavoro.

2) le donne: nel giro di venti/trent’anni si verifica una massiccia immissione delle donne nel

mondo del lavoro, complice una crescente scolarizzazione. N° delle impiegate nel settore

manifatturiero in Italia si consolida mentre esplode quello nei settori del commercio e dei

servizi. Nel 1950 donne impiegate in questi campi sono 2,8 mln; nel 1980 sono 5,5 mln. E’

trend comune a tutti i paesi occidentali, USA in testa, e al Giappone. Donne però

spendevano meno degli uomini x vestirsi. Forza di radicati stereotipi culturali ke

immaginavano solo le donne intente a spendere in vestiti ogni momento. In ogni caso, le

donne ora si presentavano con esigenze sociali nuove, con + autonomia economica, con la

richiesta di vestiti x gli spazi pubblici e x il lavoro. Chi li avrebbe fatti?

redditi e consumi: la seconda parte del ‘900 è contrassegnata da forti oscillazioni: prima il

3) boom economico degli anni ’50-’60, con impennata dei redditi e acquisizione dei beni di

consumo di base nelle famiglie; poi la grande crisi degli anni Settanta, partita con lo shock

petrolifero e segnata da austerity e terrorismo; infine il “secondo miracolo” economico degli

anni ’80 e inizio anni ’90. Infatti nel decennio della crisi i consumi non diminuiscono affatto,

anzi crescono al sostenuto ritmo del 3% annuo, salvo ricaduta nel 1975; in pratica vi è

crescita continua ke comprende tutti gli anni ’70, si dilata negli anni ’80, x poi frenare verso

1993. Come mai? In questo periodo beni di consumo primari si diffondono anche tra ceti

popolari e operai, visto ke il precedente miracolo economico aveva di fatto interessato solo

classi medie. Ecco ke tutti raggiungono tv, elettrodomestici, moto, auto e, perché no, vestiti

nuovi confezionati: possederli ora non è + un segno di distinzione sociale. Gli operai al

lavoro si godono così gli aumenti salariali ottenuti e quelli licenziati x crisi si mettono a

lavorare in proprio, magari in cantina con un tornio, o si organizzano con amici e parenti in

3 paese per produrre abbigliamento o calzature, creando premesse del successo di industria

diffusa e dei distretti. Inoltre esplodono settori nuovi, legati a tecnologia, a divertimento, a

comunicazione, ai servizi: le persone ke lavorano in questi campi hanno alto capitale

culturale, un background urbano, una forte propensione innovare e un loro stile di vita

—> favolosi anni ’80 della “Milano da bere”. Italiani ora sono davvero benestanti.

ma già negli anni ’70 avvisaglie di un capovolgimento del trend: crisi del 1991-1992 determinò

addirittura un0inversione dell’indice di Gini, ke misura la disuguaglianza, e cioè un nuovo

aumento della distanza tra le fasce sociali. Ciò x via di duplice movimento:

spostamento della ricchezza sempre + verso l’alto della scale

A.

B. forte miglioramento del lavoro autonomo rispetto a quello dipendente

Da anni ’70 si forma dunque nuova fascia di money maker, di yuppie, di lavoratori qualificati,

manager, comunicatori, pubblicitari, imprenditori dei servizi, produttori di beni di consumo ke si

distaccano dai ceti medi tradizionali (impiegati, professionisti, artigiani), non solo x il reddito ma

anche x lo stile di vita.

Dal lato dell’offerta, settore abbigliamento era in grado di rispondere alle richieste, almeno dal

pdv quantitativo. Possiamo immaginarlo come un cilindro, dove parte inferiore corrispondeva alla

confezione industriale di base (pensata x ceti meno abbienti) e quella superiore, un po’ + ristretta

in verità, corrispondeva alla confezione di qualità, ke ormai stava sostituendo in gran parte il

capo sartoriale. Proprio qui troviamo marchi come come Facis, Cori, Lebole, Vestebene, Lubiam,

ke oggi potremmo definire etichette premium brands = marchi importanti della confezione ke

garantivano un buon prodotto a un prezzo equilibrato.

In questi anni prendono forma rilevanti segmenti di mercato (giovani, donne, money makers) ke

non si ritrovano nell’offerta esistente:

In 1° luogo x motivi culturali. Sono categorie ke attribuiscono grande importanza al look,

1. decisivo sia in ambito lavorativo sia in ambito sociale; un look ke sente dei mutamenti estetici

avvenuti negli anni ’60.

2. in 2° luogo x motivi sociali. Queste nuove categorie vivono rapida ascesa sociale ed

economica e desiderano testimoniare nel loro aspetto il successo; il vestito deve indicare

così elementi di distinzione sociale, non nuovi storicamente, ma ke adesso tagliano

trasversalmente la società, x cui certi simboli (giacca e cravatta contro tuta operaia) non

bastano + a fare la differenza: ci vuole uno stile diverso, ci vuole un abito con un valore

aggiunto.

E’ qui ke si inserisce innovativa proposta dei creativi italiani.

Alla base resta ampia fascia della confezione di massa; al di sopra, fino a metà circa, un’ampia

fascia di confezione di qualità. Ma ora si ferma nuovo spazio, nella metà superiore, al di sotto

della punta dell’esclusiva haute couture, ke può essere riempito con una produzione a metà

strada tra l’alta moda, da cui trae stile, innovazione e qualità, e la confezione pronta, da cui trae

4

un procedimento industriale ke garantisce prezzi relativamente abbordabili. E’ la nuova

conformazione del settore moda.

Dunque 1° elemento x comprendere nascita dello stilismo è la segmentazione del mercato con

le esigenze dei nuovi consumatori. Al contrario di quanto fatto da fascismo: regime aveva fatto

grande sforzo x creare una moda italiana, istituendo enti e manifestazioni ad hoc, aiutando i

produttori nazionali, immaginando etichettatura antesignana del Made in Italy. Ma senza risultati

duraturi, perché si trattava di una costruzione artificiale, calata dall’alto. Negli anni ’70 e ’80 fu

diverso. Spinta venne dal basso, dal mercato, e furono i consumatori, ignorati dal fascismo, a

svolgere ruolo propulsivo, creando il presupposto x un diverso andamento.

Due osservazioni:

1) nuova moda è figlia, + ke della ricchezza, della disuguaglianza. I “nuovi ricchi” vollero

distinguersi visibilmente dalla vecchia borghesia benestante —> Milano: città fu epicentro di

tali trasformaizoni, con Borsa, tv private agenzie pubblicitarie, prime imprese IT, il fitness, i

locali alla moda, l’happy hour. Il mutamento si vedeva per strada, si toccava con mano.

distinzione ricercata ora nella moda non era solo lusso ed esclusività. Diversamente dal

2) passato, voleva il nuovo e quindi contenuti estetici legati alla rivoluzione culturale degli anni

’60. Ispirazione modernista, rilettura sofisticato del casual, T-shirt e jeans griffati, ricerca di

tessuti innovativi e tecno, rilettura informale dell’abbigliamento classico da uomo, creazione

di un power dressing femminile: lo stilismo creò un formato nuovo adatto ai settori sociali in

ascesa, insoddisfatti dei contenuti stilistici e culturali della confezione esistente.

3. Il dinamismo del settore industriale

Seconda fondamentale carta vincente della moda pronta italiana fu il sistema produttivo ke

comprendeva un filiera intera, flessibile e di alta qualità. Anni ’60-’70 registrarono scomparsa di

storiche sartorie di alta moda, il cui pubblico si era assottigliato o aveva semplicemente cambiato

stile.

In compenso molti seppero trasformarsi e numerosi furono i nuovi soggetti ke entrarono nel

mercato: fu anche un cambio generazionale, ke riguardava tanto lo stile quanto la conduzione

manageriale dell’impresa.

Ma come cambiò il settore industriale?

DISTRETTI: prime teorizzazioni nel 1890 di Alfred Marshall sulle agglomerazioni di piccole

imprese ke prosperavano grazie a economie esterne ed elementi di coesione extraeconomici. In

Italia esistevano aree specializzate da molto tempo:

- rigenerazione degli stracci a Prato

- tessitura laniera nel biellese

- cappelli a Firenze

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- capi in seta a Como

Intervento pubblico: crisi anni ’70 colpisce molte di queste grandi fabbriche. Per aiutare aziende

e mantenere i livelli occupazionali, entrò in campo lo Stato, ke negli anni ’60 aveva già acquisito

tramite l’Eni aziende in difficoltà come la Lacerassi, compresa la sezione abbigliamento Lebole.

Nel 1971 fu creata un’apposita finanziaria, la Gepi, con incarico di acquisire e risanare le

imprese in crisi e poi rimetterle sul mercato. Sua azione non fu semplice: alcune imprese furono

risanate, altre chiusero dopo una lunga permanenza dei lavoratori in cassa integrazione, anche

perché da fine anni ’70 sembrò prevalere ottica meno industriale, e + di assistenza e sussidio.

Fra i nomi passati nell’orbita pubblica: S. Remo confezioni, McQueen, Monti di Abruzzo x i capi

maschili, Iac x quelli femminili, Vela x i bambini. Ruolo della Gepi si trascinò fino al 1993.

Attività pubblica rimase comunque minoritaria. Molte grandi aziende private si ristrutturarono

autonomamente x rilanciare la loro attività, sotto la guida dei giovani eredi, come nel caso di

Pietro Marzotto, o di manager.

Fenomeno del decentramento: dà forza ai distretti. Diversi fattori spingono in questa direzione:

scarsa incidenza dei fattori tecnologici e di economia di scala, almeno nel settore

1. abbigliamento

2. mutamento del mercato e dei gusti dei consumatori, ke imponevano maggiore flessibilità e

velocità di risposta rispetto alle grandi strutture

3. crescente concorrenza dei paesi meno sviluppati, con bassissimi costi del lavoro, ke

favorivano produzioni in microimprese di tipo familiare o con lavoro meno tutelato. Piccole

imprese dei distretti iniziarono così, o meglio continuarono con maggiore intensità, a

produrre capi di pregio a prezzi molto contenuti. Fu la base di una straordinaria crescita ke

durò 20 anni, con accelerazione particolare dal 1975. Questa crescita vide brillare soprattutto

abbigliamento, molto più dinamico del tessile tradizionale, e insieme le calzature, tanto ke

nel 1965 l’Italia era divenuto il 1° produttore di scarpe in Europa (soprattutto quelle di pelle e

cuoio). X molti dunque questa era la soluzione: il permanere in Italia di un folto strato di

piccole imprese artigiane “arratrate”, nel senso ke erano legate a know-how antichi, a modelli

produttivi flessibili, a manodopera familiare o poco +, a relazioni parentali o amicali tra di

loro, a contiguità fisica territoriale, rappresentò vantaggio competitivo.

—> risultato fu modello ibrido, in cui grande impresa moderna conviveva e anzi si integrava

perfettamente con rete di piccoli artigiani tradizionali.

Ma quanti erano i distretti?

Prima mappatura risale a 1991: individui 199 distretti. Il tessile, insieme con la meccanica,

risulta il compito più diffuso, mentre l’area più densa appare il Nord-Est, con la Lombardia

nettamente al 1° posto.

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- distretti con + addetti nel tessile/abbigliamento erano in Lombardia (Como, Busto Arsizio,

Castiglione delle Siviere), Veneto (Castelfranco Veneto, Thiene) e Toscana (Prato, Pistoia);

seguono quelli in Piemonte (Biella, Borgosesia), Emilia (Carpi), Marche (Senigallia, Ascoli

Piceno), Abruzzo (Giulianova, Teramo), Puglia (Corato).

- distretti specializzati in pelle e cuoio: Veneto (Arzignano, Montebelluna), Marche (Civitanova

Marche, S. Benedetto del Tronto), seguite da Toscana (Santa Croce sull’Arno, Empoli), e dalla

Puglia (Barletta).

Qui lavorano tantissime aziende piccole e grandi.

Sul percorso di produzione di giacca: nostro capo realizzato ugualmente alla perfezione ma

seguendo un’integrazione orizzontale, cioè fra varie imprese coordinate fra loro, anziché

verticale, cioè interna a una sola azienda. Per certi versi è una soluzione ideale per la

realizzazione di piccoli lotti in modi artigianale e con grande flessibilità, anche se l’esperienza

avrebbe insegnato che tutto ciò talvolta non era privo di costi, a partire da sfruttamento e lavoro

nero.

Per inciso, la qualità di realizzazione sartoriale, sia nelle grandi imprese sia nei laboratori

artigianali, era assicurata tanto da una efficace tradizione di trasmissione delle competenze da

una generazione all’altra, lungo canali familiari e amicali, quanto da solidi istituti professionali.

Così erano fiorite scuole come Ida Ferri a Roma, fin dal 1927, e Marangoni a Milano, dal 1935,

alle quali erano seguite negli anni ’60 l’Istituto europeo di design e l’Accademia costume & moda

(ancora rispettivamente Milano e Roma). L’espansione della moda italiana allargò ulteriormente

il ventaglio delle opzioni di alto livello negli anni ’80, a Milano con la Domus academy e a Firenze

con Polimoda.

4. Gli stilisti, le nuove star

Giornalista Giulia Borgese racconta dell’arrivo alla ribalta di queste nuove figure (cit. p. 156),

loro ruolo in 3 punti:

non si occupano di un singolo processo produttivo o di un capo, ma creano uno “stile” che

1. impronta un’intera collezione, anzi, di più, caratterizza uno stile di vita e dà l’impronta al

marchio

2. segnano il ritmo della moda moderna, accelerando i processi produttivi con l’alternarsi delle

stagioni, e rendono culturalmente obsoleti i modelli tradizionali

divengono registi della filiera

3.

Gli innovatori degli anni Settanta

Giorgio Armani: giovane piacentino non ebbe formazione sartoriale ma affinò il suo gusto

• lavorando alla Rinascente a Milano e poi preparando collezioni x vari marchi (come la Hitman

di Nino Cerruti), prima di mettersi in proprio nel 1975. La sua forza era nel suo stile: morbido e

7 naturale, con colori neutri, giacche destrutturate x gli uomini e

power dressing x le donne: i vestiti giusti x i nuovi consumatori

degli anni ’80.

Un pioniere del nuovo sistema di produzione tramite licensing e

anche dell’estensione della marcia, con accordi con Luxottica x gli

occhiali e L’Oréal x i profumi. Di più dagli anni ’80 diversificò i suoi

marchi con seconde terze linee: in questo modo si salvaguardava

l’esclusività del brand + elitario, allargando nel contempo il pubblico.

- Emporio Armani per i giovani

- Armani Jeans x jeans griffati e simili

- Armani Junior x i + piccoli

- altri ancora

Aspetto importante per la sua strategia di crescita fu il processo di progressiva acquisizione di

ditte licenziatarie ke già producevano o distribuivano i suoi prodotti: iniziò con alcune imprese

posseduto dal Gft, x poi passare all’azienda di abbigliamento Simint, al maglificio Deanna, al

calzaturificio Guardi, molte joint venture.

Ultimo aspetto ke caratterizzò Armani fu attenzione centrale puntata sul lato della distribuzione.

E x questo grazie a

- imprese specializzate o, anche qui, a joint venture (come la giapponese Itochu);

- all’apertura di rete di negozi nel mondo

- peso enorme assegnato alla comunicazione e alla pubblicità in tutte le forme: spot diretti su

riviste di moda, e poi editoriali, eventi-spettacolo, collaborazioni con il cinema, supporto alla

cultura e ai musei, ke troverà forse il suo punto

culminante nella mostra ke gli dedicherà il

Gughheneim Museum di NY nel 2000.

Gianni Versace: architetto ma con alle spalle

• aveva anche certa esperienza sartoriale

maturata grazie a attività della madre a Reggio

Calabria. Viaggia e fa esperienza come stilista x

vari marchi (Genny e Byblos dei Girombelli, Luisa

di Firenze, Les Copains) prima di creare propria

azienda nel 1978 a Milano.

- aiutato poi da fratelli Donatella e Santo

- partnership produttive come quella con Zegna, Versace

- successo negli anni ’90 quando suoi abiti che coniugano ispirazione classica con spinta

tendenza sexy incontrano gusto generale.

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- sua capacità di stare sulla scena chiamando fotografi e top model

- capace di costruire stretti legami con il mondo dello spettacolo e del teatro

- drammatica morte a Miami nel 1997 > famiglia consolida gruppo fondendo nella società

principale 3 sussidiarie (Istante Vesa, Alias, Modifin) e

rilancia con nuove linee

Gianfranco Ferré: architetto della moda, disegnava

• anche x Albini. In gioventù influenzato da cultura e

arte indiana. Decisivo incontro con imprenditore

tessile, bolognese Franco Mattioli, con cui fondò

società, nel 1978 a Milano. Mettili produceva su

licenza le prime linee, mentre le seconde erano

affidate a Marzotto.

- vestiti e accessori così riconoscibili x i loro tagli

geometrici da sembrare quasi architetture di tessuto.

- nel 1989 chiamato a dirigere maison Dior a Parigi x

vari anni

- parallelamente scalata al suo marchio da parte della

IT holding di Perna, che ne acquisirà pieno possesso

nel 2000.

Valentino Garavani: formazione sartoriale classica.

• Di Voghera. Plasmato da esperienza parigina, lo

stilista apre la sua attività a Roma fin dl 1960 e

diventa in breve uno dei nomi + in vista dell’alta moda

italiana, affiancato da socio Giancarlo Giammetti x

parte finanziaria. Decide di aprirsi in seguito alla moda

pronta, mantenendo sempre lo stile elegante e

sofisticata ke contraddistingue i suoi abiti e accessori.

Elemento in comune fra tutti: attenzione a costruire un

marchio —> stilisti fanno delle loro stesse persone un brand e diventano i primi testimonial delle

loro produzioni. Marchio principale si identifica tout court con nome e cognome del creativo

(“Giorgio Armani Spa”, “Gianni Versace Spa”, “Gianfranco Ferré Spa”, “Valentino Spa”),

lasciando da parte nomi di fantasia o cognomi di famiglia, come avveniva in genere per le

imprese. Brand e personaggio si confondono. Stilista diviene la star assoluta. Più della qualità

intrinseca del capo, diviene centrale l’etichetta con il nome.

9

I marchi storici

Nati prima degli anni ’70. Si allineano a nuove tendenze —> “svolta stilistica”.

Focus aziendale non è più sulla produzione ma si allarga al marketing, concentrandosi nel

brand. Ecco ke imprenditori di seconda o terza generazione si trasformano in stilisti oppure

assumono stabilmente creativi affidando loro un ruolo centrale. Siamo di fronte quindi a veri

imprenditori stilisti, ke si affiancano agli stilisti puri, componendo quadro variegato.

Missoni: partiti nel 1954 con piccolo maglificio a nord di Milano, subito famosi x loro cardigan,

• seppero rilanciare loro maglie colorate x abbigliamento informale ma anche urbano. Molto

apprezzati negli USA; grande stabilimento produttivo a Sumirago x avere controllo loro attività

in tutte le fasi, con eccezione linea data in licenza a Marzotto (M Missoni disegnata da figlia

Angela). Ottimo esempio di impresa con struttura familiare ke sa crescere e aprirsi ai mercati

internazionali

Prada: ditta fondata a Milano nel 1913

• Trussardi: nata a Bergamo nel 1911 x produzione guanti in pelle; Nicola, nipote del fondatore,

• trasferisce a Milano piccola azienda e crea brand, moltiplicando i prodotti contrassegnati

pionieristicamente da un marchio ben visibile, un levriero stilizzato, fino a lanciare collezioni di

abbigliamento e jeans.

—> concentrazione di attività a Milano. Nomi nuovi e vecchi davano vita a quello che è stato

definito un “nuovo Rinascimento”: straordinario picco di creatività, rinnovamento estetico, visione

imprenditoriale ke si raddensò dando vita al Made in Italy.

Tuttavia onda lunga di questa rinascenza nel mondo della moda si estese oltre Milano e la

Lombardia.

Emilia-Romagna per maglieria:

avventura imprenditoriale di Mario Bandiera, ke punta su abbigliamento ma soprattuto su

• know-how locale riguardo alla maglieria e fonda la Bvm Italia, ke comprende vari marchi, fra

cui più noto è Les Copains.

Luciano Soprani: si trasferirà a lavorare a Milano

Nella zona Forlì-Cesena settore delle calzature:

Sergio Rossi

• Casadei

• Pollini

• Baldinini

• Giuseppe Zanotti

Scarpe:

Della Valle nelle Marche: Tod’s, Hogan, Fay

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Andrea Pfister nel distretto di Vigevano

A Firenze:

Gucci: formidabile sviluppo a partire dagli anni ’50, quando seconda generazione, cioè i figli

• del fondatore Guccio ke era scomparso nel 1953, lancia prodotti iconici molto apprezzati dal jet

set del tempo (come la borsa Jackie O. x Jacqueline Kennedy). In seguito problemi di eredità e

di gestione, negli anni ’70, con la terza generazione, tanto da costringere la famiglia a uscire

dalla proprietà nel 1993 a favore della Investcorp international (Bahrain) ke risanerà e lancerà

l’impresa in borsa, mentre, grazie al creativo Tom Ford, il brand riprenderà quota a livello

internazionale.

Roberto Cavalli: dopo rapida esperienza di Enrico Coveri

Biella:

Ermenegildo Zegna: fondazione nel 1910, azienda si espande, generazione dopo

• generazione prima con tessuti e poi con abbigliamento prima con tessuti poi con

abbigliamento. Da anni ’80, forte di joint venture come quella con Versace, casa punta

progressivamente su costruzione di un proprio marchio nell’alta gamma, sostenuto da

importante attività di produzione soprattuto italiana e da organizzazione commerciale molto

rivolta all’estero.

Falsariga seguita da altre grandi aziende di moda maschile, come la Cerruti, sempre nel

biellese, o anche le lombarde Canali e Corneliani, la fiorentina Stefano Ricci, un po’ + tardi la

veneta Pal Zileri, e infine Herno, azienda novarese specializzata in impermeabili e + tardi capi

sportivi, ke lavorò spesso su licenza (ad esempio con Jil Sander) x poi lanciare il proprio marchio

sia x uomo sia x donna.

Sulla scia dell’evoluzione culturale ed economica degli anni Sessanta e Settanta, stilisti italiani

cominciano a sperimentare anche sulla moda maschile, moderatamente, con linee + soft e

destrutturate, o arditamente, con colori forti e tagli inusuali. Non meno ke le donne, gli uomini

potevano così costruire la propria immagine con gli abiti.

Le donne

Perché dedicare un paragrafo alle donne stiliste? Per dare conto di un enigma e di una

trasformazione.

—> posizione culturale tradizionale riguardo ai ruoli dei generi. La donna doveva mantenere

preferibilmente un profilo familiare o al + svolgere piccole attività artigianali; l’uomo invece era la

“persona pubblica” x eccellenza, colui ke lavorava in azienda, trattava con i clienti, gestiva i

soldi, e in generale appariva sulla scena. La crescita in senso imprenditoriale delle imprese di

moda favorì in questo contesto la presenza maschile.

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Ma studi di genere e di business history avvertono ke questa è visione un poi semplificata. Se è

senza dubbio vero ke la presenza delle donne nelle imprese fu limitata x motivi socioculturali, è

anche vero ke in realtà molte donne c’erano, solo ke non si vedevano. Erano come “invisibili”.

Unici momenti in cui chiamate ad assumere cariche importanti erano le fasi di “vacanza”, ad

esempio alla morte del marito titolare dell’impresa.

Trasformazione:

1. spinte culturali degli anni ’60 e ’70

2. aumento scolarizzazione femminile

rallentato tasso demografico

3.

—> porta famiglie con pochi figli ad avviare percorso diverso. Imprenditrici di tutti i settori iscritte

alle Camere di Commercio in Italia negli anni ’60 erano 64mila; lenta crescita, negli anni ’80

600mila e in quella ’90 a quasi 2 milioni, tanto ke nel 2001 le donne imprenditrici erano il 25%

del totale. Un grosso salto, ke però vede i numeri italiani ancora lontani da quelli europei e

soprattutto l’attività femminile concentrata in piccole imprese (scarse presenze in grandi società

e banche).

Krizia: storia di vera self-made woman di Mariuccia Mandelli. Giovane bergamasca studia e

• crea con poche lavoranti modelli originali, con grand attenzione ai tessuti e alla maglia, agli

abbinamenti di forme e colori, e una passione nel rappresentare animali. Si fa notare nelle

mostre, sulle passerelle di Giorgini ed è tra le protagoniste della spinta verso la moda pronta

ke ha in Milano il nuovo riferimento. E’ pioniera delle politiche di licensing e di estensione della

marca con accessori personali e design x la casa.

Laura Biagiotti: sartoria di alta moda creata da madre a Roma. Pure lei sfilò a Firenze e poi

• punta su passerelle milanesi, abbiano a qualità stilistica dei suoi prodotti, soprattutto di maglia,

l’attenzione alla produzione industriale. I profumi giocato ruolo molto importante nella

costruzione del fatturato.

sorelle Fendi: 5; ereditano da genitori piccolo atelier specializzato in pellicce di pregio ma da

• anni ’70 trasformano brand. Grazie a estro di Karl Lagerfeld, marchio lanciò capi pronti

innovativi con parti di pelliccia oppure no, capi pronti di moda e via via accessori anche x la

casa, tutto rigorosamente firmato con FF.

Laura Molteno: fonda a Vicenza pelletteria specializzata in borse e accessori, Bottega

• Veneta, 1° passo ke porta all’abbigliamento di lusso.

Coppie famose:

1. Ottavio Missoni e Rosita Jelmini

Salvatore Ferragamo e Wanda Miletti

2.

12 Mariella e Walter Burani

3.

4. Miuccia Prada e Patrizio Bertelli

Verso e oltre la crisi (anni ’90)

Se anni ’70 erano stati quelli del travolgente sviluppo pionieristico dello stilismo e gli anni ’80

quelli dell’affermazione completa del sistema moda Italia, con il loro portato di glamour, consumi

ostinati e Milano da bere, cose cambiano agli inizi anni ’90. Si afferma nuovo minimalismo e

atteggiamento + attento del consumatore, ke prelude a sostanziale compresenza di stili diversi,

senza che nessuno risulti + dominante.

Intanto crisi crisi economica inizia nel 1992-93 e travolge la lira e i mercati finanziari. Anche

moda risente della crisi. Si potrebbe ke intorno a metà anni ’90 si chiuda un 1° ciclo e si assista

a una ristrutturazione del mercato e del sistema moda.

Chi fa + le spese della crisi sono le piccole imprese, spesso concentrate nei distretti: agiscono

da camera di compensazione ma alla lunga molte cedono, con rosolato di forte contrazione del

peso dei distretti. Ma anche molti grandi nomi entrano in crisi —> indebitamento: caso +

eclatante è quello del Gft, ke inizia percorso in salita ke lo vedrà prima passare di mano in mano,

x poi avviarsi verso chiusura definitiva nel 2002.

C’è chi va e chi viene > ventaglio si allarga:

Dolce & Gabbana: un siciliano e un milanese, propongo messaggio ispirato a forme e colori

• del Sud mediterraneo, staccandosi fin dalla prima sfilata del 1985 da altre collezioni, e

incontrando nel tempo un successo tale da portarli in prima fila tra i grandi nomi della moda

italiana.

Romeo Gigli: sempre a Milano, crea modelli romantici ed eterei; poi peripezie legali.

• Franco Moschino: milanese; stilista fuori dai ranghi, ke prima dà licenza e poi cede la

• proprietà di maggioranza ad Alberta Ferretti, creatrice di una importante impresa produttiva a

Bologna, la Aeffe, con linee come Alberta Ferretti e Philosophy e il controllo di marchi come

Pollini.

Costume National: Interessante connubio di lusso e street style è la sua ispirazione;

• promossa a Milano nel 1986 dai fratelli Ennio e Carlo Capasa, ke si concentrano su design e

distribuzione.

Recupero materie prime naturali e preziose:

Brunello Cucinelli: nel borgo medievale di Solomeo ed avvia attività di produzione ispirata ai

• metodi tradizionali.

Fabiana Filippi: grande gruppo partito a Giano nel 1985, con forte propensione agli

• investimenti tecnologici e alla commercializzazione all’estero.

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La valorizzazione del tessuto di base è anche alla radice dell’espansione dell’impresa fondata

• da Gerolamo “Gimmo” Etro, famoso x i tessuti caratterizzati dal motivo paisley; soprattutto con

la seconda generazione e i suoi 4 figli, l’azienda amplierà la sua produzione ad accessori,

profumi e infine a collezione d’abbigliamento.

Fashion sportswear:

Moncler: imprese nata in Francia e specializzata in abbigliamento da montagna, fra cui i

• famosi piumini imbottiti di piume d’oca. Da anni ’90 il marchio divenne di proprietà italiana e,

dopo vari passaggi, si consolidò in maggioranza in mano a Remo Ruffini a Milano.

Aspesi

• Cp Company di Carlo Rivetti

• Blauer di Enzo Fusco

• Industries Sportswear Company

Maglieria sportiva o con un mix di filati di pregio e fibre tecno:

emiliane Gilmar della famiglia Gerani in particolare con marchio Iceberg

• Blufin di Anna Molinari

Calzature:

Superga: marchio attiva a Torino dal 1911 e noto per le scarpe in cotone e gomme

• vulcanizzate, a lungo di proprietà della Pirelli.

Stile sportivo:

Replay

• Diesel: Renzo Rosso, accanto al core business Diesel, nel tempo acquisisce e produce nomi

• famosi, fra i quali Martin Margiela e Marni, oltre ad acquisire licenze per Dsquared2, Just

Cavalli, Marc Jacobs, Viviene Westwood —> tutto sotto l’ombrello della Otb (Only the brave).

E alla fine lancerà un brand da passerella come Diesel Black Gold, facendo quasi al contrario

la strada degli stilisti ke avevano aperto verso il basso le loro esclusive collezione.

Jacob Cohen: marchio veneto, della famiglia Bardelle, ke punta già dal 1985 sui jeans di

• lusso.

Animal spirit: così il famoso economista John M. Keynes definì gli imprenditori, il cui spirito

selvaggio li spingeva a intraprendere, a lavorare e guardare verso il futuro con ottimismo.

14

5. La “post-produzione” e il mondo dei media

La comunicazione: se è vero che questa era da sempre una funzione basilare connessa

all’abbigliamento, ora assumeva un significato + specifico all’interno del nuovo sistema moda, in

quanto fulcro della costruzione del marchio. Terminata la fase produttiva vera e propria, infatti,

un abito ben disegnato e ancor meglio prodotto sarebbe forse rimasto appeso a lungo sulla

gruccia, senza l’intervento di un lavoro di promozione postproduttivo, mirato ad accrescerne

valore e significato.

Barthes: aveva capito profondo legame moda-comunicazione. Nel Sistema della moda,

pubblicato nel 1967, autore sceglie questo ambito per dimostrare come l’abbigliamento si possa

interpretare come vero e proprio linguaggio. Egli indica con chiarezza nelle riviste specializzate il

principale soggetto da interrogare x capire il senso della moda. Anzi, considerata la quantità di

persone ke legge queste riviste e queste descrizioni, si spinge a dire ke l’immagine dell’abito ha

una sua forma di fruizione autonoma persino rispetto all’abito reale, perché costituisce una parte

della diffusa cultura di massa, al pari di cinema e fumetti. Ecco allora utilità di applicare concetti

derivanti da strutturalismo di Ferdinand de Saussure:

- differenza tra “costume” (=langue) in quanto specie di grammatica socialmente condivisa ke

stabilisce norme da seguire, e “abbigliamento” (=parole) ossia scelte individuali su capi, colori

modi di indossare ecc.

- unione costume e abbigliamento = concetto generale di “vestito” (=language)

- quindi 1° punto di partenza è ke individui scelgono loro abito con un relativo spazio di libertà

all’interno di un codice sociale predeterminato e non si può prescindere da entrambi gli

elementi x capire il senso del vestito.

- altro concetto fondamentale è l’arbitrarietà ke lega un certo suono (significante) e un certo

concetto (significato) —> rapportato alla moda ciò implica ke legame tra certo indumento e il

suo significato è arbitrario e incomprensibile al di fuori di un determinato codice di riferimento.

- con questi e altri strumenti Barthes analizza pagine di riviste come Vogue, Elle, e altre

disegnando raffinato sistema di classificazione e analisi dell’indumento scritto.

Parlando di riviste di moda elemento da notare è ke esse si allargano gerarchicamente su tutto

lo spettro sociale,, vale a dire che esistono riviste di moda, o femminili, con ampie sezioni ad

hoc, x ogni tipo di pubblico. E’ un settore maturo e molto segmentato, sempre stato concentrato

a Milano, fin dai suoi successi e dalle molte testate in mano a Sonzogno e Treves. E’ fra le 2

guerre però ke si verifica una svolta, da quando cioè 2 nuovi importanti editori entrano nel

settore e portano nuove idee e nuove tecnologie:

riviste moderne con fotografie oltre che illustrazioni

1.

2. giornalisti specializzati nei settori di moda, cinema e cultura popolare

3. nuove tecnologie come stampa rotocalcografica x l’alta tiratura

—> nuovi editori in questione sono Angelo Rizzoli (con Lei trasformato x via della campagna

fascista in Annabella) e Arnoldo Mondadori (con Grazia), ai quali nel 1° dopoguerra si affianca

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Edilio Rusconi (con Gioia! e Rakam). Se queste testate erano rivolte a pubblico medio-borghese

e popolare, ma in ascesa e ricco di curiosità culturali, raffinati periodici come Lidel e Bellezza o

anche Dea e Fili si rivolgeva invece all’alta borghesia.

Riviste di fascia media continueranno con successo anche nel dopoguerra, arricchite nel 1962

da Amica, pure di Rizzoli, ke si distingue x apporto di giornalisti del Corriere della sera e la sua

apertura a scottanti temi di attualità.

Fra le riviste di alta gamma Emilia Rosselli Kuster fonda la sofisticata Novità nel 1950; questa in

seguito a una fusione si trasformerà nel 1966 in Vogue Italia, rivista di punta del grande editore

americano Condé Nast.

Mentre all’alta moda si dedica x due decenni (1965-1985) Linea Italiana di Mondadori, negli anni

’70 e ’80 aprono le testate italiane di grandi gruppi esteri: Glamour, pure di Condé Nast, Marie

Claire ed Elle, oggi di Hearst prima di Machete Rusconi.

Nel 1975 riviste di moda sono 125 e si mantengono sopra il centinaio x tutti anni ’80, x poi

decrescere parzialmente. Ma le vendite restano alte. Nè si poteva dire ke il loro messaggio

avesse poco impatto sui consumatori, visto ke molte indagini di mercato svolte fin dagli anni ’70

testimoniavano come le donne giudicassero influenti x il loro acquisti di moda proprio le riviste

femminili, ad esempio al 1° posto un’indagine del 1971 con il 62%, davanti alle vetrine dei negozi

(59), alle sfilate (48), ai consigli delle sarte (43), ai grandi magazzini e alle donne eleganti (42

entrambi) e ancora al personale dei negozi (37), e infine dalle amiche (29).

Da poche esperte di nicchia le giornaliste di moda diventano categoria professionale influente.

Molte di loro coniano nuovi termini e lanciano personaggi, come la veterana Anna Piaggi di

Vogue. Altre conquistano faticosamente spazi prima inimmaginabili sulle pagine dei grandi

quotidiani, unendo analisi di costume, moda e politica:

- Natalia Aspesi, La Repubblica

- Camilla Caderna

- Lina Sotis

- Paola Pollo, Corriere della Sera

Molti i nomi x le riviste: Vera Montanari, Pia Soli, Carla Vanni, Daniela Giubssani, Ariela Goggi +

uomini come Franco Sartori e Flavio Lucchini (Uomo Vogue) o in riviste specializzate come

Gianni Bertasso (Fashion, Mood).

La tv ha ruolo marginale, anche se non mancano giornaliste specializzate come Mariella Milani.

E’ linguaggio di massa della tv ke non si addice a mondo della grande moda.

Vogue: sue origini negli USA sono quasi leggendarie e si richiamano a favoloso ballo

organizzato a New York dai ricchissimi Astor nel dicembre 1982, al quale fu invitata tutta l’élite

della città americana, i famosi Four Hundred. Rivista nacque come sofisticatissima gazzetta x

questi 400 fortunati, x poi divenire giornale di tendenza con editore Condé Montrose Nast. A

metà ‘900 gruppo Condé Nast, in mano ai Newhouse, decide di sbarcare in Italia, a Milano,

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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in editoria, culture della comunicazione e della moda
SSD:
Università: Milano - Unimi
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher barbaramaestri di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Economia e cultura del sistema moda e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Milano - Unimi o del prof Scarpellini Emanuela.

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