Riassunto esame Economia delle aziende turistiche, prof. Badia, materiale consigliato: slide delle lezioni

Economia delle aziende turistiche

L'azienda è anche un concetto definito dalla legge, in particolare nel Codice Civile (codice che racchiude una serie di principi importanti che disciplinano le principali regole di funzionamento delle relazioni tra le persone, rapporti fra le aziende, diritto del lavoro) l'azienda è definita come “il complesso dei beni organizzati dall'imprenditore per l'esercizio dell'impresa”. C'è una dimensione fisica, di tangibilità (beni). In campo turistico più che di beni si parla quasi sempre di servizi.

Imprenditore è chi esercita professionalmente un'attività economica organizzata al fine della produzione e dello scambio di beni o servizi. Il B&B oggi non è considerata attività imprenditoriale, ha natura di occasionalità altrimenti è considerata attività ricettiva alberghiera; difatti è in atto una polemica tra albergatori e B&B. La definizione del Codice Civile è insufficiente, perché si considera solo la dimensione oggettiva dell'azienda.

Tuttavia risulta importante mettere in rilievo anche la dimensione soggettiva dell'azienda, l'elemento umano (l'azienda funziona quando le persone all'interno sono in grado di farla funzionare). Inoltre viene trascurata la dinamicità di un'azienda (persone che fanno scelte). A prima lettura le realtà no-profit sembrano lasciate fuori poiché si parla solo di imprese realizzate per il profitto.

(Impresa è una tipologia di azienda). Definizione più utile di azienda è quella di Carlo Masini: “L'azienda è l'ordine economico di un istituto, elemento fondamentale della società dove sono svolte attività di produzione e consumo”. Gli istituti sono delle cellule della società in cui vengono svolte le attività fondamentali per la sopravvivenza della città stessa: produzione e consumo. Le attività economiche svolte dagli istituti danno vita al concetto di azienda.

Tipologie di istituti

Secondo questa concezione gli istituti sono di 4 tipologie:

• Aziende di produzione (imprese)
• Aziende di consumo (famiglia)
• Aziende composte pubbliche (sia produzione sia consumo, pubbliche amministrazioni)
• Aziende no-profit

Secondo questa teoria tutte le aziende sono accomunate da un unico fine, soddisfare i bisogni umani (richiamo definizione economia: soddisfare bisogni illimitati con risorse limitate). In un'altra definizione si mette in luce un obiettivo finale differente: l'equilibrio economico a valere nel tempo. L'azienda è dotata di vita propria e riflessa, la dinamica di un'azienda è influenzata sia da quello che avviene al suo interno, dinamiche che si creano tra i soggetti, sia da ciò che avviene all'esterno (location per un'azienda turistica).

Azienda è un qualcosa dove tutto è coordinato e questo fa sì che l'insieme delle parti produca un valore superiore a quello delle singole parti sommate fra di loro. La soddisfazione dei bisogni nel lungo periodo non è garanzia di sopravvivenza dell'azienda (prima definizione), l'equilibrio economico sì. Puntare solo alla soddisfazione dei bisogni porta per lungo periodo a fallire, nel primo caso invece no.

Profitto e tipi di aziende

In linea generale, dunque, il profitto non è il fine ultimo di un'azienda. Ciò non significa che non debba essere cercato. Le aziende possono essere for profit o profit oriented che nel nostro linguaggio aziendale vengono chiamate imprese (tipiche del settore privato). Anche per le imprese il fine assoluto è quello delle aziende, ma non è sbagliato affermare che un'impresa debba raggiungere il profitto.

Un altro ramo comprende aziende not for profit che include aziende del settore pubblico e no profit del settore privato (enti, associazioni, ecc.). Le aziende per loro natura devono tendere ad un equilibrio economico a valere nel tempo che è la condizione necessaria per la sopravvivenza. Nel settore turistico sono presenti soprattutto imprese, ma possono esservi anche realtà no-profit (musei e parchi naturali, associazioni di promozione turistica, ecc.).

Equilibrio economico

L'equilibrio economico è legato al rapporto fra costi e ricavi, che devono essere tendenzialmente superiori o uguali nel lungo periodo rispetto ai costi. Il ricavo è beneficio economico che deriva da un'operazione di vendita di prodotti e servizi. Il costo invece è l'onere di natura economica che serve per acquistare i fattori produttivi. La differenza tra ricavi e costi è detta reddito, che se è positivo si chiama utile, se negativo perdita.

Nel settore no profit è sufficiente che i ricavi pareggino i costi, si può arrivare ad un po' di più che poi dev'essere investito. Gino Zappa è considerato il fondatore dell'economia aziendale italiana, l'ha definita come una nuova scienza che studia le condizioni di esistenza e le manifestazioni di vita delle aziende. La sua intuizione è stata quella di individuare i 3 pilastri della disciplina: gestione, organizzazione e rilevazione.

Concetto di gestione aziendale

Il concetto di gestione aziendale può essere spiegato classificando le operazioni chiave all'interno dell'attività aziendale o aree: gestione caratteristica (propria o tipica) composta dall'insieme delle operazioni che definiscono ciò che produce l'azienda (Albergo: gestione camere, prenotazioni, arrivi). Al suo interno si possono configurare elementi riguardanti: ricerca e sviluppo (individuare nuovi prodotti, sviluppare nuovi marchi), approvvigionamenti (acquisti), importante perché il successo di un'azienda si basa sulla qualità dei fattori produttivi.

Nella ristorazione fa la differenza avere anche dei buoni fornitori. Produzione, vendita ed erogazione di servizi, logistica che impattano molto anche sulla produzione, sul prodotto. Le scelte di logistica sono importanti anche per un albergo (distribuzione degli spazi). Gestione patrimoniale (accessoria) è la produzione di redditi addizionali, beni non utilizzati nel processo produttivo caratteristico (nella catena alberghiera si mette a disposizione uno spazio dato in affitto ad un'azienda che utilizza quegli spazi per altri beni).

Gestione finanziaria comprende le operazioni relative ad acquisizione, rimborso e rimunerazione dei debiti di finanziamento (capitale di terzi preso in prestito) e del capitale di rischio (capitale proprio). Gestione tributaria riguarda la gestione delle tasse e imposte da pagare, l'individuazione di politiche che possano ridurre il carico fiscale.

Tipologie di gestione

La gestione può essere interna se rivolta alle attività legate principalmente al processo produttivo svolto all'interno dell'azienda ed esterna se legata a quelle operazioni che si compiono con soggetti esterni. La gestione può essere definita anche secondo il quadro dei profili della gestione. Quindi le operazioni che si compiono nel processo produttivo-tecnico, sono quelle che influenzano i costi e i ricavi.

Gli altri profili di gestione economico, monetario, finanziario e patrimoniale richiamano al concetto di equilibrio. Equilibrio monetario: fra entrate ed uscite monetarie (entrate > uscite). Equilibrio finanziario è l'equilibrio tra entrate + crediti ed uscite + debiti. Equilibrio economico è tra costi e ricavi, è il più importante per garantire il successo nel lungo periodo nell'azienda ma non è sufficiente, non si può essere in equilibrio economico nel lungo periodo, nel breve sì. Equilibrio patrimoniale è tra attività e passività.

L'insieme dei beni che possiedo e su cui ho investito mi diano dei ritorni economici prima delle scadenze di pagamenti a cui devo far fronte. Non si ha disequilibrio patrimoniale se la scadenza dei debiti precede la scadenza dei crediti. Analizzare la gestione significa dunque considerare le modalità di perseguimento degli equilibri (economici, monetari-finanziari e patrimoniali), anche attraverso le scelte compiute in materia di: caratteristiche distintive dei prodotti/servizi, sistema di prezzi applicati, modalità di distribuzione dei (o accesso ai) prodotti/servizi offerti (direttamente o tramite intermediari), modalità di promozione / comunicazione (tale elenco si rifà alle 4 P del Marketing Mix: product, price, place, promotion).

Organizzazione

Il secondo tassello è l'organizzazione. Le scelte organizzative possono essere a rilevanza interna, cioè come funziona l'organizzazione al suo interno, come viene strutturata e rilevanza esterna, ovvero rapporti e organizzazioni con l'esterno. Importante per una qualsiasi azienda è definire come funziona la struttura gerarchica, mappatura delle responsabilità. Elemento di natura organizzativa importante sono le scelte che riguardano la corporate governance, ovvero la modalità in cui si espleta il governo dell'azienda.

Nella legge ci sono 3 possibili modelli di corporate governance: tradizionale (Assemblea dei Soci, Consiglio di Amministrazione e Collegio Sindacale. Esistono modelli di corporate governance tipici di alcuni paesi che poi influenzano le modalità con cui i sistemi aziendali sono regolati con i paesi. In Italia e nelle aziende turistiche italiane il modello di impresa più diffuso è l'impresa familiare. La corporate governance è anche il sistema di regole in base alla quale gli organi di governo specifici possono portare avanti l'azienda.

Ogni azienda può essere organizzata secondo una struttura che stabilisca il comando. C'è un vertice che, in riferimento alla corporate governance, corrisponde agli organismi della corporate e poi dei soggetti dipendenti da questo vertice. La catena di comando dal vertice ai dipendenti può essere esercitata in diverse forme chiamate strutture organizzative: struttura semplice, più frequente e presente nelle piccole aziende. La direzione (vertice) sovrintende tutti i percorsi decisionali e comanda direttamente sulla struttura (agenzie di viaggi, piccolo albergo, B&B).

Struttura funzionale, articolata per funzioni, al di sotto di una direzione generale vi sono delle funzioni operative. È la più diffusa nelle realtà di medio-grandi dimensioni. Se si crea una catena di alberghi con struttura funzionale si parla di struttura divisionale, in cui l'azienda è suddivisa in divisioni funzionali (su base produttiva o anche geografica). Sono modelli generali che possono avere anche degli incroci fra di loro. Può esserci un ulteriore elemento che va a cambiare un po' la struttura, quando parte dell'attività è dato in outsourcing, cioè viene esternalizzato.

Gestione del personale

Terzo elemento è la gestione del personale. Il primo punto chiave della gestione del personale è l'organigramma, che è il sistema di gerarchie e ruoli che differisce le persone con specifiche responsabilità. Nella gestione del personale rientrano anche tutti i profili di gestione contrattuale, gestione delle carriere, sistemi di incentivazione, creazione di senso di appartenenza, team-building, gestione dei reclami e delle criticità. Un altro punto importante riguarda le scelte di comunicazione interna e logistica (gestione degli spazi).

Nelle scelte a rilevanza esterna è rilevante il sistema di rapporti che si crea tra l'azienda e l'esterno, vale a dire soggetti finanziatori (stakeholder), enti pubblici, piccoli soci, Agenzia delle Entrate, ecc. Nel settore turistico sono particolarmente importanti le iniziative di networking (partner commerciali, concorrenti con cui si creano occasioni di collaborazioni).

Rilevazione aziendale

La rilevazione aziendale si occupa di bilanci, contabilità, informazioni sul raggiungimento o meno del fine dell'azienda. Consiste nella capacità di cogliere le dimensioni: preventiva, concomitante e consuntiva, valori qualitativi (settore turistico alberghiero) e quantitativi. I sistemi di rilevazione servono sia a fini interni sia esterni. Il bilancio di esercizio è il risultato finale del sistema di rilevazione contabile di un'azienda, tenendo conto di entrate, uscite, costi, ricavi, ecc. (annuale). La contabilità analitica misura il consumo delle risorse focalizzato per tempistiche (stagione).

Azienda turistica

L'azienda turistica ha per oggetto principale l'esercizio di un'attività turistica in una delle sue molteplici forme. È definita a livello internazionale dalla UNWTO che definisce il turismo come un insieme di attività di persone che viaggiano per un periodo di tempo determinato in una meta diversa da quella abituale per motivi di varia natura. Per la legge italiana l'azienda turistica è definita con un elenco di tipologie di attività in cui si può esercitare l'offerta turistica: produzione, commercializzazione, intermediazione, gestione di prodotti e servizi turistici.

L'insieme di tutto questo compone l'offerta turistica e per capirne il senso bisogna chiaramente far riferimento alla domanda turistica. Il turista è colui che si sposta verso una destinazione da quella di provenienza per almeno una notte e al massimo un anno, per il quale non deve avere un'attività lavorativa statica ed è contraddistinto dal cosiddetto escursionista che svolge attività di visita solo per un giorno.

Tipologie di aziende turistiche

Esistono diverse tipologie di aziende turistiche:

• Aziende ricettive, che offrono il servizio di pernottamento
• Attività collegate alla balneazione
• Imprese di produzione e gestione di eventi
• Aziende di trasporto
• Aziende di ristorazione
• Servizio pubblico al supporto del turismo ed imprese di intermediazione

Un'azienda la cui clientela è composta in maggioranza da turisti si può definire azienda turistica. Le scelte gestionali dell'azienda turistica riguardano: prodotto-servizio, prezzo, distribuzione e comunicazione.

Servizi turistici

Nei servizi turistici ad influenzare la scelta del turista e caratterizzare il prodotto sono i servizi aggiuntivi (camera più grande, wifi, ecc.). Altra cosa che contraddistingue i servizi turistici è lo sviluppo dei pacchetti. Nel prodotto l'esperienza di consumo si basa su esperienze fatte da noi stessi, nel settore turistico, in cui la ripetizione dell'acquisto è più rara, occorre fare riferimento a qualche standard che può aiutare ad individuare il livello di qualità.

In questo senso si sono sviluppati dei sistemi come TripAdvisor, ecc. che servono a guidare i consumatori nelle scelte dei loro servizi. Altro elemento è il turismo legato all'economia esperienziale. Il fatto che ci siano dei sistemi, a volte anche previsti per legge, di standardizzazione delle qualità (stelle negli alberghi) fa sì che spesso questo abbia delle conseguenze anche sui prezzi. In realtà sta perdendo importanza la politica delle stelle. Il settore turistico è quello in cui ha preso più piede il concetto di low cost.

I prezzi in base alle stagioni possono essere molto diversi fra loro, stagionalità legata a funzioni spesso meteorologiche o vari motivi. È un settore in cui sono molto sviluppate le politiche di yield management. Nel settore turistico c'è molta concorrenza intrafiliera (catena produttiva) perché tutti possono arrivare anche direttamente al cliente finale (tour operator, agenzia, struttura ricettiva). Nel settore turistico l'intermediazione è importante anche se a volte non indispensabile. Negli ultimi anni è stata soppiantata dal web rispetto a quella personale/fisica.

Sulla comunicazione/promozione, nel settore turistico a differenza di altri, le scelte di comunicazione spesso diventano più centrali se effettuate a livello di destinazione. È importante anche la comunicazione con il turista durante la permanenza (cordialità dello staff). Tra le scelte organizzative rientra la centralità del fattore umano, che spesso è uno degli elementi che influenza la qualità dell'esperienza turistica, la logistica (disposizione degli spazi). È importante creare un legame positivo con la comunità, strategie di partnership per la promozione della destinazione.

Tipologie di aziende ricettive

Tra gli strumenti di rilevazione obbligatori è compreso il bilancio consuntivo (nel B&B se non è azienda imprenditoriale no) e registrazione delle presenze. Le aziende ricettive si distinguono in:

• Esercizi alberghieri
• Extra-alberghieri
• Case private in affitto
• Ricettivo viaggiante (crociera, ecc.)

Negli ultimi anni la componente extra-alberghiera è cresciuta sempre di più tanto da mettere in crisi realtà del settore alberghiero tradizionale. Il B&B è avvantaggiato perché usufruisce di tante agevolazioni. Le tipologie di aziende di intermediazione sono 3: tour operator. Dal punto di vista della filiera il tour operator solitamente prepara l'offerta turistica, Thomas Cook è il primo tour operator della storia, nasce da una persona fisica, primo agente di viaggio.

L'agenzia di viaggi è in contatto con il tour operator e cerca di vendere i prodotti al singolo cliente, ha uno sportello aperto al pubblico. Nonostante questo, il cliente può rivolgersi anche direttamente al tour operator bypassando l'agenzia di viaggio. A questi si sono uniti gli intermediari online, che nascono come tour operator, cominciano ad offrire e vendere pacchetti online sostituendosi alle agenzie. Sono emersi anche altri tipi di intermediari come: il tour organizer, posizione intermedia fra tour operator e agente di viaggio, tipicamente nasce come agenzia di viaggio, prepara pacchetti su misura, i ricettivisti, ovvero operatori che includono nel soggiorno anche escursioni e visite.

GSA (General Sales Agents), ovvero agenzie specializzate nel vendere prodotti specifici che operano in luoghi in cui quel prodotto può avere particolare interesse. Grossisti che acquistano pacchetti dal tour operator ad un costo più basso per poi rivenderli.