Riassunto esame management delle imprese turistiche, prof. Gasbarro, libro consigliato Economia e gestione delle imprese turistiche, 2015, Garibaldi

RIASSUNTO ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE TURISTICHE 2015 SENZA CAPITOLO 6 ROBERTA

GARIBALDI con slides professoressa Gasbarro

CAPITOLO 1.1 IMPRESA TURISTICA

Secondo il codice civile l’azienda è “il complesso di beni organizzati dall’imprenditore per l’esercizio

dell’impresa” e l’imprenditore “è chi esercita professionalmente un’attività organizzata al fine della

produzione e dello scambio di beni e servizi”. Quindi se l’azienda è l’insieme dei beni, l’impresa è l’attività

svolta dall’imprenditore attraverso l’azienda per ottenere un utile.

L’imprenditore è colui che esercita abitualmente e non occasionalmente una certa attività produttiva. Ai

sensi del c.c. non è imprenditore colui che predispone un singolo pacchetto di viaggio né chi organizza un

singolo evento. Non sono imprenditori coloro che gestiscono attività ricettive in modo non professionale

es. bed and breakfast (conduzionefamiliare) TUTTAVIA tali strutture rientrano nella nozione di impresa

turistica ai sensi del cod. tur. e sono pertanto soggette alla disciplina pubblicistica.

Professionalità non implica continuità bensì periodicità. es. attività stagionali

Secondo l’UNWTO, l’organizzazione mondiale del turismo comprende l’insieme di attività di persone che

viaggiano per un periodo di tempo determinato in una località diversa da quella abituale per motivi vari: di

svago, lavoro o altro.

Le imprese turistiche sono quelle che esercitano attività economiche organizzate per la produzione, la

commercializzazione, l’intermediazione e la gestione di prodotti, di servizi, tra cui gli stabilimenti balneari,

di infrastrutture e di esercizi, compresi quelli di somministrazione facenti parti di sistemi turistici locali,

concorrenti alla formazione dell’offerta turistica. Si tratta di una definizione molte ampia, ma rispetto a

prima include anche le agenzie di viaggio e non solo gli alberghi.

Lal. 135 29/3/2001definisce turistiche le imprese “che esercitano attività economiche organizzate per la

produzione, la commercializzazione, l’intermediazione e la gestione di prodotti, di servizi (tra cui gli

stabilimenti balneari), di infrastrutture e di esercizi, compresi quelli di somministrazione facenti parte dei

sistemi turistici locali, concorrenti alla formazione dell’offerta turistica”. • Si tratta di una definizione assai

ampia, essendovi riconducibili la maggior parte delle attività di offerta di servizi turistici. È infatti la tipologia

di attività esercitata a conferire all’impresa il carattere turistico. • ATTIVITA’ ORGANIZZATE A FAVORE DEI

TURISTI

Non è richiesta la professionalità • Pertanto, anche chi esercita occasionalmente un’attività turistica va

considerato impresa turistica ai fini della disciplina pubblicistica TUTTAVIA • E’ richiesta l’iscrizione nel

registro delle imprese al fine di usufruire di agevolazioni, contributi, sovvenzioni, incentivi e benefici

riservati alle imprese turistiche (art. 4 comma 2 cod. tur.)*

Possiamo dividere le imprese turistiche in due grandi gruppi: le aziende che con differenti modalità

permettono l’incontro tra la domanda e l’offerta, ossia l’intermediazione e gli operatori economici attivi in

diversi settori con regole dinamiche proprie che erogano servizi al cliente finale nelle località di

destinazione e che costituiscono nel loro insieme l’offerta di turismo.

L’universo dei potenziali clienti che acquistano tali servizi in funzione dei proprio bisogni identifica invece la

domanda di turismo.

L’impresa turistica

1. Imprese che permettono l’incontro tra la domanda e l’offerta: intermediazione 2. Gli operatori economici

che erogano servizi al cliente finale nelle località di destinazione Le imprese di trasporto

Attività ricettive:

DEFINIZIONE: attività diretta alla produzione di servizi per l’ospitalità esercitata dalle strutture ricettive.

Essa comprende: a) somministrazione di alimenti e bevande alle persone alloggiate. b) fornitura di giornali,

strumenti informatici ed altro. c) gestione, ad uso esclusivo delle persone alloggiate, di attrezzature e

strutture a carattere ricreativo.

Imprese ricettive:

1. Esercizi alberghieri: Alberghi, Motel, Villaggi albergo, Residenze turistico alberghiere (camere con angolo

cottura) 2. Esercizi extralberghieri: ostelli, campeggi, villaggi turistici, agriturismo, rifugi alpini, conventi,

B&B, etc 3. Case private, in affitto, di proprietà o multiproprietà 4. Ricettivo viaggiante: navi da crociera,

camper, roulotte, vagoni letto

Esercizi alberghieri:

• Alberghi: sono esercizi ricettivi aperti al pubblico, a gestione unitaria, che forniscono alloggio,

eventualmente vitto ed altri servizi accessori, in camere ubicate in uno o più stabili o parte di stabile.

Vengono classificati da: 1 a 5 stelle lusso. • Motel: sono alberghi particolarmente attrezzati per la sosta e

l’assistenza delle autovetture e delle imbarcazioni, che assicurano alle stesse servizi di riparazione e

rifornimento carburanti • Villaggi-albergo: sono alberghi che forniscono agli utenti unità abitative dislocate

in più stabili che insistono su di un’unica area dotata di servizi centralizzati • Residenze turistico-

alberghiere: sono esercizi ricettivi aperti al pubblico, a gestione unitaria, che forniscono alloggi e servizi

accessori in unità abitative arredate o costituite da uno o più locali, dotate di servizio autonomo di cucina.

Sono classificati in: 2-3-4 stelle.

Esercizi extralberghieri

• Campeggi: sono esercizi ricettivi aperti al pubblico, a gestione unitaria, attrezzati su aree recintate per la

sosta e il soggiorno di turisti provvisti, di norma, di tende o di altri mezzi autonomi di pernottamento. Sono

classificati da 1 a 4 stelle. • Villaggi turistici: sono esercizi ricettivi aperti al pubblico, a gestione unitaria,

costruiti su aree attrezzate e recintate per la sosta e il soggiorno in allestimenti minimi, al servizio di turisti

sprovvisti, di norma, di mezzi autonomi di pernottamento.Sono classificati con: 2-3-4 stelle • Alloggi

agrituristici: sono locali siti in fabbricati rurali, nei quali viene dato alloggio a turisti da imprenditori agricoli.

• Ostelli per la gioventù: sono strutture ricettive attrezzate per il soggiorno e il pernottamento dei giovani.

• Rifugi alpini: sono locali idonei ad offrire ospitalità in zone montane, in alta quota, fuori dai centri urbani.

Case private, in affitto, di proprietà o multiproprietà

• Affittacamere: sono strutture composte da non più di sei camere ubicate in uno o più appartamenti

ammobiliati in uno stesso stabile nei quali sono forniti alloggio ed eventualmente servizi complementari. •

Case ed appartamenti per vacanze: sono immobili arredati e gestiti in forma imprenditoriale per l’affitto ai

turisti, senza offerta di servizi centralizzati nel corso di una o più stagioni, con contratti aventi validità non

superiore ai tre mesi consecutivi. • Case per ferie: sono strutture ricettive attrezzate per il soggiorno di

persone o gruppi e sono gestiti, al di fuori dei normali canali commerciali, da enti pubblici, associazioni o

enti religiosi operanti senza fine di lucro per il conseguimento di finalità sociali, culturali, assistenziali,

sportive o religiose, nonché da enti o aziende per il soggiorno dei propri dipendenti e dei loro familiari.

La filiera turistica

La filiera è una serie di fasi e processi svolte da diverse aziende che, partendo dalla produzione di un bene o

servizio, giungono, secondo relazioni spesso verticali, sino al cliente finale.

La filiera turistica

• Le imprese turistiche nel loro insieme costituiscono la filiera turistica, ossia la via attraverso la quale i beni

ed i servizi dai produttori giungono al cliente finale Caratteristiche : • Disponibilità in tutti i gradi della filiera

ad avere rapporti con il cliente finale (es. produzione e vendita delle componenti di un’auto e titolare di un

albergo) • Complessità del sistema dovuta al fatto che i componenti della filiera sono etereogenei(per

tipologia, organizzazione, prodotti offerti etc….) • Asimmetrie nella velocità di crescita dei diversi elementi ,

ovvero alcuni elementi crescono percentualmente molto velocemente mentre altri elementi della filiera

strettamente collegati a questi non riescono a farlo velocemente (es. low cost di aereoporti minori e

crescita di servizi adeguati in alcune destinazioni turistiche minori )

• Conflittualità tra le parti dovuta allʼeterogeneità e alla diversità delle componenti della filiera (es. tour

operator e ag. di viaggio) • Influenza dellʼambiente esterno: ogni elemento della filiera interagisce con

lʼambiente esterno e da questo è fortemente influenzata (es. diffusione di internet per gli intermediari

turistici e cambiamento del comportamento e delle esigenze del turista, oppure come le condizioni

metereologiche possono influenzare la riuscita di una vacanza ) • Rigidità dellʼofferta soprattutto per quelle

aziende turistiche da elevati investimenti in capitale fisso (es. offerta dellʼaz. Alberghiera fissa anche in

bassa stagione)

• Lʼesperienza del turista nasce pertanto dalla combinazione del lavoro di ogni componente della filiera

quindi IL PRODOTTO TURISTICO viene percepito dal turista come UN UNICO PRODOTTO. • Quindi tutti gli

elementi della filiera devono muoversi in modo SINERGICO, in modo da creare delle sinergie tra tutte le

componen dellʼofferta

• SISTEMA INTEGRATO DI CREAZIONE DI VALORE Fare sistema significa creare sinergie tra tutte le

componenti dell’offerta, sia a livello orizzontale (tra gli operatori della stessa località), sia verticale (tra i

diversi operatori della filiera produttiva) • Le organizzazioni pubbliche dovrebbero essere in grado di

stimolare il mercato realizzando un network di servizi che sappia rispondere in modo efficace alle richieste

della domanda, per far ciò è necessario un coordinamento affinchè tutti i servizi collegati apportino valore

aggiunto al prodotto che verrà offerto al cliente.

Il prdotto turistico

Il PRODOTTO TURISTICO è l’output di un sistema integrato delle imprese turistiche della filiera Il prodotto

turistico non è il singolo servizio che il singolo operatore può produrre/erogare al potenziale turista , bensì

è l’insieme di tutti i servizi che combinandosi tra loro a sistema generano un output atto ad essere

percepito dal turista in modo unitario come un bene unico verso il quale indirizzare la propria domanda.

Caratteristiche : • complessità (maggiore rispetto ai tradizionali beni di consumo), • eterogeneità (in

quanto è composta di svariati elementi di differente natura), • intangibilità (non producendo beni fisici), •

non immagazzinabilità (data dalla coincidenza tra produzione ed erogazione), • Non trasferibilità della

proprietà (poiché la propria esperienza turistica non può essere ceduta ad altri).

ECONOMIA e GESTIONE DELLE IMPRESE

Con economia e gestione delle imprese intendiamo l’analisi delle modalità di acquisizione e gestione delle

risorse necessarie a sostenere la competitività dell’impresa e il suo sviluppo economico Competitivitàla

capacità delle imprese di porsi efficacemente sul mercato, riuscendo a soddisfare le esigenze dei

consumatori e guadagnandosene le preferenze, agendo però anche in ottica di una gestione efficiente e

sostenibile nel medio/lungo periodo

Competività

Per analizzare la competitività quindi dobbiamo tenere in conto una serie di fattori, che sono: • internialle

imprese e all’unità produttiva: a questo proposito, in letteratura sono considerate fondamentali le risorse e

le competenze delle aziende. – strutture, impianti e attrezzature; – ubicazione e fattori di attrattiva; –

risorse umane; – risorse organizzative, manageriali, tecnologiche; – risorse di relazione, informazione,

comunicazione; – immagine, reputazione marchi • esterni,che riguardano l’ambiente competitivo in cui si

pongono le imprese

Competitività: fattori esterni – fornitori

• Dimensione e concentrazione dei fornitori rispetto ai clienti • Capacità dei fornitori di integrarsi a valle. •

Valore delle vendite rispetto al totale delle vendite. • Redditività dei fornitori (se sono in difficoltà tendono

a trasferire la situazione ai clienti) • Importanza del prodotto nel determinare la qualità complessiva del

prodotto finale del cliente (nel caso del b2b). • Costi legati all’eventuale cambiamento del fornitore. •

Numero di informazioni in suo possesso (più ne ha più potere ha). • Disponibilità di prodotti sostitutivi –

Hanno la capacità di aumentare i prezzi senza soffrire della decrescita della domanda o, viceversa, la

possibilità di diminuire l’offerta beneficiando di incrementi compensativi dei prezzi. Questo è il caso

appunto della DeBeers. – Hanno realizzato cartelli o comunque accordi in grado di condizionare l’offerta.

Un esempio può essere l’Opecche controlla di fatto il mercato del petrolio. – Hanno dimensioni relative

molto maggiori degli acquirenti. Questo accade in moltissimi settori. Il caso del dettagliante in rapporto al

grossista penso che possa essere considerato come l’esempio classico. – Non esistono prodotti che possano

fungere da sostituti nel processo di produzione. Pensiamo ad esempio all’importanza dell’elettricità in un

normale processo industriale. – Il prodotto/servizio che viene fornito è un elemento cruciale nel processo di

creazione del valore. Esempi potrebbero essere il latte per un caseificio o gli automezzi per un azienda che

si occupa di consegne. – Il fornitore è in grado per le più svariate ragioni di imporre alti costi di uscita. Tipico

in Italia il caso dei servizi bancari.

Competitività: fattori esterni – clienti

• Dimensione e concentrazione dei clienti rispetto al fornitore • Capacità dei clienti di integrarsi a monte. •

Valore delle vendite rispetto al totale delle vendite. • Redditività dei fornitori (se sono in difficoltà tendono

a trasferire le difficoltà sui clienti) • Importanza del prodotto nel determinare la qualità complessiva del

prodotto finale del cliente (nel caso del b2b). • Costi legati all’eventuale cambiamento del fornitore. •

Numero di informazioni in suo possesso (più ne ha più potere ha) • Disponibilità di prodotti sostitutivi

Competitività: fattori esterni – concorrenza nel settore

• Il grado di concentrazione del settore. Ad un estremo dei possibili risultati si colloca il monopolio mentre

all’altro estremo la concorrenza perfetta. Quest’ultima è la situazione in cui la competizione è massima. •

La diversità tra i concorrenti. Il grado di concorrenza può anche essere influenzato dalle somiglianze e dalle

differenze in termini di origini, obiettivi, costi e strategie delle aziende presenti sul mercato. Generalmente

in settori in cui vi sono un certo numero di imprese affermate da lungo tempo c’è meno concorrenza

rispetto a settori dove entrano in continuazione giovani imprese. • La differenziazione del prodotto. Se i

prodotti offerti dalle aziende sono molto simili tra loro è chiaro che i clienti saranno facilmente propensi ad

acquistare il meno caro. Una situazione di questo tipo fa aumentare la competizione che tipicamente si

sposta sul prezzo. • La capacità produttiva in eccesso e le barriere all’uscita. Se la capacità produttiva

eccede quella effettivamente realizzata è assai probabile che le imprese tentino di ripartire i costi fissi su un

volume di vendite maggiore. Aumentando l’offerta, anche in questo caso, la concorrenza si sposta sul

prezzo e la competizione aumenta. • Economie di scala e rapporto costi fissi/costi variabili. La struttura dei

costi è un elemento molto importante nel definire le dinamiche competitive. Se sussistono significative

economie di scala c’è dunque un incentivo unilaterale ad aumentare la produzione spostando nuovamente

la competizione sul prezzo.

Competitività: fattori esterni – nuovi entranti

• La redditività del settore (a maggiore redditività corrisponde maggiore attrattività) • Presenza di barriere

all’entrata: – l fabbisogno di capitali. Quanto maggiore è la necessità di investimento iniziale necessario

tanto minori sono i potenziali competitor che se lo possono permettere. – Le economie di scala. In alcuni

settori soprattutto quelli ad alta intensità di capitale l’efficienza si raggiunge solo con produzioni su

vastissima scala. – La differenziazione del prodotto. In settori in cui è molto importante la differenziazione

del prodotto le imprese già consolidate sono molto avvantaggiate rispetto ai potenziali entranti in virtù

della notorietà della marca e della fidelizzazione della clientela. Pensiamo ad esempio al settore della

moda. – I canali di distribuzione. Se il cliente finale non viene servito direttamente dall’impresa ma vi sono

dei distributori in mezzo accade sovente che questi ultimi preferiscano i prodotti di aziende già affermate.

Classico il rapporto tra le aziende alimentari e la grande distribuzione. • Le possibili ritorsioni dei

concorrenti. La possibilità da parte delle aziende consolidate di mettere in atto concretamente politiche di

prezzo aggressive nei confronti dei potenziali entranti costituisce chiaramente un disincentivo importante,

soprattutto se è credibile. • Politiche governative che regolano l’accesso nel settore

Competitivit