Riassunto esame Economia e gestione delle imprese turistiche, prof. Confalonieri, libro consigliato Economia strategie e management delle aziende di produzione turistica, Confalonieri

Economia, strategie e management delle aziende di produzione turistica

Marco Confalonieri

Cap. 1 – Il sistema turistico e le destinazioni

Il comparto turistico ha subito importanti cambiamenti e decise accelerazioni nella seconda metà del 900, diventando da fenomeno tendenzialmente elitario a realtà di massa. Oltre alle migliori condizioni economiche esistono altri fattori che favoriscono il turismo come la maggiore disponibilità di tempo libero, l’incremento della vita media e il superiore livello culturale della popolazione, la crescita economica di certe aree (Sud Est Asiatico e Russia).

Con l’avvento del turismo di massa anche l’impatto sull’economia finisce per raggiungere profili notevoli e di grande interesse sia per le risorse investite, sia per la capacità di creare valore e ricchezza nonché per i risvolti occupazionali. Caratterizzandosi sempre più come fenomeno di massa, il turismo ha finito con l’attirare l’attenzione di economisti, politici, esperti d’azienda divenendo da attività ritenuta di scarsa attenzione ed interesse a possibile settore di “traino” dell’economia.

Il termine sostenibilità deriva dalla letteratura naturalistica e scientifica ed ha un significato intuitivo connesso alla possibilità di gestire una risorsa se non si eccede nel suo sfruttamento oltre una determinata soglia di attenzione. Il turismo sostenibile viene definito come “attività che si sviluppano in modo tale da mantenersi vitali in un’area turistica per un tempo illimitato, non alterano l’ambiente (naturale, sociale ed artistico) e non ostacolano o inibiscono lo sviluppo di altre attività sociali ed economiche”.

Nel concetto di turismo sostenibile rientra anche un aspetto tipico del settore legato al fatto che, con il turismo, si finisce a ridistribuire la ricchezza da aree economicamente privilegiate ad aree più povere. Molto spesso la ricchezza generata “ritorna” nei paesi d'origine dei flussi turistici viene canalizzata nei paesi con più alto tasso di sviluppo economico lasciando nei paesi ospitanti più poveri le sole briciole nonché delicati equilibri socio-ambientali.

Con settore pubblico si ricomprendono aspetti legati sia al patrimonio di risorse artistiche, storiche, naturali ed urbanistiche sia al ruolo propositivo e di promozione del turismo da esso svolto. Una cattiva gestione del fenomeno turistico da parte della pubblica funzione pubblica può finire per affossare il settore stesso. Con la contemporanea presenza di soggetti pubblici e privati il settore turistico soffre la mancanza di conoscenze reciproche. In definitiva pubblico e privato finiscono per comportarsi come due mondi a se stanti non favorendo la condivisione di preziose esperienze né impegnandosi allo sviluppo di progetti comuni.

È da rilevare una maggiore omogeneità del fenomeno, se esaminato dal lato della domanda, in quanto il prodotto turistico diventa un complesso unitario. L'evoluzione dello sviluppo turistico: da turismo sostanzialmente individuale auto costruito assemblando, da parte dello stesso turista, pochi componenti essenziali ad un turismo con differenti gradi di intermediazione e con più complesse componenti produttive fino a forme evolutive di intermediazione rappresentati da sistemi elettronici o addirittura a involuzioni, come l'utilizzo di Internet, mettendo direttamente in contatto i fornitori di servizi con i possibili clienti.

Si assiste più frequentemente alla "terziarizzazione evoluta" del turismo: non più e non solo ricettività ma ampia gamma di servizi e l'ingresso sempre più significativo degli intermediari che stanno decisamente assumendo un ruolo centrale nel sistema.

• Una ben precisa e circoscritta area geografica;
• Un prodotto turistico, e quindi un'offerta, che è la risultante del coordinamento di svariate strutture, risorse e attività messe a disposizione di operatori, pubblici e privati, presenti e operanti sullo specifico territorio;
• Segmenti di domanda interessati allo specifico luogo e una correlata gestione dei relativi flussi turistici;
• Delle ripercussioni (economiche, sociali e ambientali) sullo sviluppo dell'area stessa.

La destinazione può essere esaminata nella prospettiva della domanda o dell’offerta. In relazione alla domanda il turista finisce per percepire come “unico” l’insieme di tutte le attrattive, i beni, i servizi, le esperienze vissute nella specifica destinazione e quindi si comprende come al concetto di destinazione viene spesso associato quello di “prodotto turistico globale”.

Sul lato dell’offerta il concetto di destinazione può essere ricondotto a quello di “Sistema Locale di Offerta Turistica” (SLOT), inteso non solo come spazio geografico ma come luogo dove è presente un’impostazione strategica e una chiara visione manageriale.

Cap. 2 – La domanda turistica

DEF: domanda finale espressa da tutti coloro che, dovendo spostarsi dalla loro abituale residenza e/o dal loro abituale posto di lavoro o di studio, per le ragioni più varie, necessitano di servizi atti a consentire il viaggio e il soggiorno in luoghi diversi.

Le caratteristiche

La domanda e l’offerta turistica sono aspetti economici molto importanti per la vastità e complessità della domanda, che genera una altrettanta complessa articolazione dell’offerta che è impegnata a dare una valida risposta su molti fronti e con diversi servizi.

L’analisi della domanda turistica deve iniziare dall’esame dei beni atti a soddisfare i bisogni di turismo. Tra i vari bisogni è stata realizzata una “scala”, conosciuta come “piramide di Maslow”, caratterizzata da vari livelli dei bisogni. La struttura piramidale non è casuale in quanto la “base” è costituita dai bisogni primari che una grande quantità di persone riesce a soddisfare mentre al vertice viene rappresentata l’autorealizzazione raggiungibile da un numero limitato di soggetti.

Venendo al turismo è possibile notare come nella nostra società “del benessere” certe tipologie di bisogni da voluttuari stanno diventando esigenze irrinunciabili come l’istruzione, il tempo libero e il turismo. Il bisogno di vacanze e del viaggiare rappresenta un’esigenza sociale e comportamentale rappresentabile grazie alle categorie individuate da Maslow.

Le necessità primarie sono in stretta relazione con la domanda di riposo, di sollievo fisico e mentale, di quiete, di sole → i prodotti turistici di massa finiscono per soddisfare queste esigenze. Il secondo gradino di soddisfacimento, strettamente legato al primo, riguarda l’esigenza di non avere preoccupazioni in relazione ad impedimenti e pericoli connessi allo svolgimento del viaggio → anche questo aspetto viene tendenzialmente coperto dai prodotti di massa come la gestione del viaggio da parte del TO.

Il terzo stadio, quello delle relazioni con altre persone, è proprio dell’appagamento, del sentirsi parte di un gruppo sociale elevato → il viaggio diventa uno status symbol. La fase successiva è una conferma e un riconoscimento del raggiungimento e consolidamento di una posizione di privilegio sociale appalesata con certe tipologie di viaggio (in luoghi esclusivi, distanti, costosi ecc.).

Il livello di appagamento è raggiunto da chi ha ormai un ruolo sociale riconosciuto e non ha più la necessità di dimostrare nulla, anzi è lui stesso che finisce con l’influenzare gli altri con le proprie scelte e i propri gusti. La domanda turistica presuppone la richiesta di beni naturali e/o culturali che assieme ai servizi prodotti e a merci rappresentano il “consumo” dei turisti.

I beni “naturali” sono costituiti da quelli presenti in natura quali foreste, laghi, mari, litorali, paesaggi ecc. mentre per beni “culturali” il riferimento è a quanto elaborato e prodotto dall’uomo (opere artistiche e dell’ingegno). I beni e servizi prodotti dal settore turistico (ristorazione, trasporto, alloggio, ecc.) permettono l’apprezzamento dei beni naturali e culturali che sono liberamente usufruibili da tutti.

Affinché sussista un valido rapporto fra domanda e offerta turistica occorrono due condizioni preliminari costituite dalla tempestività dell’offerta di beni e servizi nonché dell’efficienza organizzativa dei prodotti turistici intesa come capacità di essere adatta a soddisfare il tipo di domanda esistente.

Per domanda di un bene economico è da intendere la quantità di un determinato bene che i consumatori (acquirenti) intendono acquistare a determinate condizioni. Le caratteristiche specifiche della domanda turistica sono:

• La congiunzione di beni e servizi: beni e servizi complementari e offerti congiuntamente → alberghi e mezzi di trasporto;
• L’instabilità: dipende dai fattori ambientali → guerre, attacchi terroristici e mode;
• L’elasticità: in relazione a fenomeni economici → subisce grosse modifiche all’aumento e alla diminuzione del prezzo (ad un aumento del prezzo corrisponde una diminuzione della domanda);
• La stagionalità: è impossibile immagazzinare il prodotto quindi ci sono due alternative:
  • Far diventare variabili dei costi fissi come i lavoratori stagionali;
  • Inventare nuovi prodotti turistici → Rimini: mare d’estate e centro congressi in inverno;
• La concentrazione nello spazio: la presenza di beni fisici turisticamente rilevanti per una località è collegata alla stagionalità → numero di presenze.

La classificazione della domanda turistica

La domanda turistica presenta proprie peculiarità ed è analizzabile in base:

• Alla provenienza dei viaggiatori: viene fatta un'ulteriore classificazione in base alla provenienza e alla destinazione dei turisti:
  • Interna, esterna ed estera → la domanda interna è quella suscitata dai residenti in un dato Paese ed è rivolta a beni e servizi prodotti e consumati al suo interno; la domanda esterna è costituita dai viaggi all’estero di cittadini residenti in un determinato Paese; nell’ottica del Pese che riceve turisti si avrà domanda turistica estera mentre dal punto di vista del Paese di provenienza si avrà domanda esterna.
  • Nazionale ed internazionale → domanda turistica interna ed esterna formano la domanda nazionale mentre la somma di tutte le domande estere costituisce il volume internazionale di domanda turistica;
  • Individuale e collettiva → la domanda individuale riguarda il singolo turista mentre quella collettiva riguarda l’insieme di turisti di una nazione;
  • Reale e potenziale → la domanda reale indica gli effettivi spostamenti turistici di un paese mentre quella potenziale evidenzia possibili espansioni della domanda reale.
• Ai motivi per cui il turista intende viaggiare → segmentazione del mercato.

I segmenti di mercato

La domanda turistica, necessariamente segmentata, può essere esaminata secondo due modalità classificatorie: la prima è caratterizzata da un criterio “territoriale” (domanda turistica di una certa località, regione, nazione ecc.) e una seconda incardinata sulle differenti tipologie turistiche (turismo d’affari, di piacere ecc.).

La segmentazione è un fenomeno che consiste nella divisione del mercato in sottoinsiemi il più possibile omogenei con esigenze riconducibili ad un unico prodotto o a un unico tipo di prodotti costituenti un ben preciso target. Prima di addentrarsi nell’analisi classificatoria bisogna ricordare la fondamentale e universalmente condivisa distinzione fra turista ed escursionista:

• Turista: usufruisce di un servizio di alloggio e dei servizi complementari (ristorazione e tempo libero).
• Escursionista: rientra “in giornata” nella propria residenza; è un consumatore di beni e servizi “concentrati” in un periodo di tempo limitato e caratterizzato da minori esborsi.

Pertanto l’escursionista finisce per sfruttare intensivamente la destinazione creando anche problemi di tipo ambientale (congestione del territori, problema dei rifiuti ecc.) la cui misurabilità non è semplice in quanto il censimento dell’escursionista è una problematica, al contrario del censimento dei turistici che vengono compresi nelle statistiche economiche.

La segmentazione del mercato si classifica in base:

• Al fine (o ai motivi) del viaggio: la domanda turistica si suddivide in due macro aree:
  • Turismo di vacanza (leisure) ha come caratteristica essenziale la brevità del soggiorno, lo scarso utilizzo dei servizi complementari alberghieri (ristorazione, svago...) e la maggior parte del tempo viene trascorsa fuori dalla struttura ricettiva. Può essere itinerante o stanziale.
  • Turismo d'affari (business) è incentrato sulla categoria (qualità del servizio) e sulla localizzazione della struttura alberghiera con buona flessibilità del ristorante e dei buoni servizi collaterali (fax, internet, sala riunioni...). Il turismo congressuale è in espansione (convegni, corsi di formazione).
• Alla destinazione del viaggio: riguarda il comportamento del turista a seconda che rimanga all'interno del proprio paese oppure se si reca all'estero.
• Al tipo di attrattiva turistica: turismo balneare, lacustre, fluviale, collinare, montano, ecologico, culturale, congressuale, termale, di crociera, sportivo, religioso.
• Alle modalità di viaggio: si distingue fra:
  • Turismo indipendente: organizzato individualmente dal soggetto anche con l'aiuto di ADV per alcuni servizi di prenotazione;
  • Turismo organizzato: proposto e predisposto da un intermediario come ADV e TO.
• Ulteriori classificazioni del fenomeno sono in base:
  • Al mezzo di trasporto utilizzato: auto, treno, aereo...;
  • Alla stagione in cui viene effettuato il viaggio: bassa stagione, turismo invernale...;
  • Alla distanza: breve, medio e lungo raggio;
  • Al tipo di alloggio: alberghiero o extra-alberghiero;
  • Al numero di partecipanti: turismo individuale o collettivo;
  • All'età dei partecipanti: turismo giovanile, studentesco, terza età;
  • Alla spesa: turismo di lusso, familiare o sociale.

I fattori che influenzano la domanda

I principali elementi che influenzano la domanda turistica sono riconducibili ai seguenti fattori:

• Economici: è necessario possedere un livello di reddito sufficiente a soddisfare i bisogni primari, cioè quelli fondamentali per l'esistenza, per poi potersi preoccupare dei cosiddetti bisogni secondari quali il turismo. In definitiva la domanda turistica dipende:
  • Dal reddito del consumatore: più alto è il reddito e più alta è la propensione al consumo;
  • Dalla congiuntura economica del paese di provenienza: disoccupazione, andamento dei tassi di cambio, tendenza allo sviluppo o alla stagnazione (crisi, cambio € vs $ etc.);
  • Dai prezzi (località, tipologie di servizi es. all inclusive);
  • Dal grado di soddisfacimento dei bisogni del prodotto turistico: utilità del bene, rapporto qualità-prezzo; propensione al consumo, allo stile di vita e alla qualità del bene o servizio.
• Socio-ambientali: si pensi all’effetto sostenibile sul territorio dello sviluppo turistico con tutti gli inconvenienti (sovraffollamento e conseguenti disagi) legati ad una crescita eccessiva e caotica. Questo fenomeno, denominato capacità di carico della località, indica la propensione massima ad ospitare turisti senza provocare il deterioramento della qualità dei servizi offerti o l’alterazione dell’ambiente.
• Politici: eventi “straordinari” possono avere un impatto notevole e duraturo sui flussi turistici riducendoli drasticamente o indirizzandoli verso mete alternative → atti terroristici, rivoluzioni, guerre etc.
• Psicologici: elementi economici, sociali, culturali, ambientali e politici intrecciati ad aspetti più propriamente psicologici come i gusti, le preferenze, le abitudini costituiscono un mix di motivazioni che influiscono sul desiderio di “fare vacanza”. La scelta dell’itinerario è legata anche ad aspetti emotivi.

È possibile inquadrare la domanda turistica nell’ambito del sistema di valori che contribuisce a determinare la struttura e la distribuzione dei consumi e dell’uso del tempo in una “data società”. È possibile formulare un insieme di teorie, ciascuna idonea a spiegare alcuni aspetti della domanda turistica, denominate:

• Teoria del luogo turistico: si cerca di analizzare i fattori determinanti nella scelta di una località turistica → i turisti sono attratti da qualcosa, ad esempio da Roma perché attratti dall’Impero Romano;
• Teoria delle motivazioni turistiche: cerca di spiegare il perché si fa turismo dando due risposte:
  • Il valore sociale dato al tempo libero;
  • Il turismo viene considerato come uno dei valori da costruire attorno al tempo libero.
• Teoria della stratificazione turistica: cerca di comprendere i fattori che fanno scattare la domanda turistica riconducibile alla creazione di nuovi bisogni turistici e a forme di processi imitativi fra gruppi sociali → viaggio come status symbol.
• Teoria del tempo libero: ci sono due ipotesi:
  • Vacanza come evasione: fare cose completamente diverse da ciò che si fa durante l’anno;
  • Vacanza con le stesse abitudini di quelle di casa.

Domanda, prodotto turistico e prodotto globale

Per prodotto turistico si può intendere l’insieme “più o meno congiunto di beni e di servizi messi a disposizione del consumatore, affinché questi possa sfruttare opportunamente le risorse turistiche ambientali”. Il prodotto turistico globale è dato dal...