Riassunto esame Economia delle aziende turistiche, prof. De Carlo, libro consigliato La co-creazione del valore nel turismo

La prospettiva service-dominant logic

Service Dominant Logic (SDL) in marketing mette in discussione  prodotti fisici = elemento base della creazione del valore per il cliente. Offerta e servizi: fondamentale oggetto delle relazioni di scambio (creare valore soddisfacendo i bisogni dei clienti).

Prospettiva SDL

Permette di descrivere il contesto in cui si svolgono i processi di co-creazione delle offerte nel turismo – chiave di lettura per relazioni tra impresa e network. Concetti riconducibili a:

• Risorse intangibili (conoscenza e competenza – su cui l’azienda fa leva per orchestrare le offerte e creare valore per il cliente)
• Meccanismi di co-creazione del valore (coinvolgono il cliente e l’impresa può migliorare la personalizzazione del servizio e sviluppare innovazioni)
• Relazioni (alla base dei processi di co-creazione del valore che coinvolgono l’impresa, il suo partner e il cliente finale)

Attività di servizio al cliente

• Prevalenza di elementi intangibili rispetto agli elementi tangibili
• Focus su creazione e impiego di risorse e competenze dinamiche piuttosto che statiche
• Vantaggio di informazioni simmetriche piuttosto che asimmetriche
• Prevalere conversazioni e dialogo piuttosto che comunicazioni di propaganda

SDL – nozione di cooperazione interorganizzativa (per lo sviluppo di value proposition): concetto di core competence: apprendimento collettivo nell’organizzazione, specialmente per quanto riguarda la coordinazione di diverse abilità di produzione. Relazioni cooperative con intermediari e imprese per creare vantaggi competitivi sostenibili.

Web 2.0: nuove opportunità per coinvolgere i clienti e collaborare con imprese e partner intermediari. Le imprese propongono i propri servizi come input di un processo di creazione del valore (si realizza nell’interazione con persone e cliente finale). Valore prodotto = value in use. Comunicazione non più unidirezionale ma dialogo permanente tra impresa e consumatore per una co-creazione del servizio.

Process completeness

Descrive il grado con cui un’impresa riesce a soddisfare l’insieme dei bisogni dei clienti attraverso la fornitura dei propri servizi.

• Transaction strategy (il cliente riceve un servizio di base)
• Process strategy (servizio più articolato con collaborazione di diverse funzioni aziendali)
• Alliance strategy (serie di servizi complementari gestiti in collaborazione con altre imprese)
• Agility strategy (i clienti possono accedere a diverse soluzioni che coinvolgono diverse imprese tra cui possono scegliere con flessibilità e in modo dinamico combinando i servizi più adatti a soddisfare i loro bisogni)

La co-creazione del valore nel turismo

I network di operatori complementari sono una modalità privilegiata per superare i limiti della filiera turistica, derivanti dalla difficoltà di gestire la frammentazione e il carattere sistemico del prodotto turistico.

Il superamento di tali limiti è caratterizzato da intense dinamiche indotte da fenomeni quali:

• Diffusione di internet e sviluppo delle tecnologie dell’informazione
• Trasformazione modalità di consumo dei viaggi più orientate a soluzioni complete e focalizzate su specifici bisogni
• Necessità di valorizzare attrattive locali frammentate non incluse nelle offerte degli intermediari – non accessibili ai grandi flussi di turismo organizzato

Il sistema di creazione del valore nel turismo

Categorie di attori che compongono il sistema di creazione del valore del turismo e relazioni che li legano. 3 livelli di analisi:

1. Fornitori di servizi turistici di base (imprese che producono servizi e sistemi di offerta per la realizzazione del viaggio e dell’esperienza di visita – settori:
   • Ospitalità alberghiera ed extra-alberghiera
   • Trasporti
   • Servizi ricreativi, culturali, di intrattenimento
   • Servizi di distribuzione turistica
2. Intermediari (attori della distribuzione e aggregatori di servizi:
   • GDS e CRS (global distribution system e computer reservation system – sistemi telematici e globali di distribuzione, prenotazione e vendita di servizi turistici)
   • Tour operator (attività di progettazione di viaggi organizzati con attività complementari e pacchetti tutto compreso)
   • ADV tradizionali (servizi di base e pacchetti turistici con attività di tour organising)
   • ADV online (dynamic packaging e acquisto online)
3. Clienti finali

GDS e CRS crisi a causa del web e i consumatori sono diventati più esperti, indipendenti e sofisticati – numerosi operatori usano il modello click and mortar (investendo ingenti risorse per lo sviluppo di reti di distribuzione online) e dynamic packaging sempre più sofisticati e realizzazione di siti web per rispondere alle esigenze degli utenti finali e delle agenzie.

I principali driver competitivi

Fattori di successo nei settori della distribuzione:

• Importanza di una gamma estesa (bisogni diversificati e i servizi devono essere assemblati in pacchetti coerenti – network di operatori eterogenei sono ideali per la composizione, lo sviluppo e la promozione del prodotto integrato)
• Complessità dell’informazione (l’acquisto dei servizi turistici richiede una complessità informativa in quanto:
  • Le informazioni sono numerose e articolate
  • Richieste dei clienti estremamente variabili e non chiaramente formulate
  • La comunicazione deve essere interattiva
  • Molte informazioni sono soggette a forte obsolescenza

Le scelte degli operatori impegnati nella produzione di servizi turistici di base sono invece influenzate da:

• Importanza di saturare la capacità produttiva (necessità di mantenere alto il livello – ricercare un’elevata incidenza dei costi fissi nella struttura di costo. Difficoltà di mantenere in una relazione duratura i clienti. Le azioni che i fornitori di servizi adottano per affrontare la saturazione sono:
  • Concessione di sconti ad intermediario
  • Creazione di legami continuativi con i clienti finali
  • Concentrazione dell’offerta mediante acquisizioni e alleanze
• Presenza di forti economie di sistema (la qualità di una vacanza è fatta dalla qualità dei servizi ed elementi naturali – il giudizio del cliente tende ad essere globale. La costituzione di un network è la risposta per rafforzare le economie di sistema)

Il collegamento tra domanda e offerta e il ruolo dei network

Rispoli e Tamma 3 configurazioni:

1. Configurazione punto-punto (prodotto turistico composto dal visitatore che stabilisce autonomamente le relazioni con i diversi attori del sistema di offerta – ruolo attivo cliente e tutto avviene prima di intraprendere il viaggio. Limiti:
   • Coerenza e qualità del prodotto gestite dal cliente
   • Flussi informativi spezzettati
   • Elementi slegati gli uni con gli altri
   L’assenza di una visione unitaria del prodotto può avere conseguenze negative sulla qualità e in termini di immagine per le offerte delle singole aziende inserite in un prodotto globale debole)
2. Configurazione package (ruolo di selezione e coordinamento dei fattori di attrattività realizzato da un intermediario – TO o ADV, ruolo e grado di partecipazione contenuti, il prodotto offerto contiene un numero limitato di alternative e lascia pochi spazi di personalizzazione al cliente)
3. Configurazione network (situazione intermedia tra le due precedenti. Un gruppo di aziende che producono diversi servizi turistici di base si collegano per garantire determinati standard qualitativi e condizioni di prezzo – forme di offerta che coinvolgono i diversi operatori)

Dynamic packaging: il cliente si rivolge all’intermediario attraverso call center o sito web specificando la destinazione di viaggio, il tipo di servizi e le date ricercate e riceve un’offerta comprensiva di tutti i servizi. A questo punto il cliente autonomamente seleziona e prenota i servizi desiderati.