Riassunto esame Economia dei sistemi d'impresa, prof. Tedeschi, libro consigliato Marketing strategico, Tedeschi

Razionalità

La razionalità può essere vista dal punto di vista economico per il quale la decisione dipende dal valore migliore delle alternative disponibili oppure dal punto di vista psicologico che si basa su fattori personali dell'individuo decisore. La teoria dell'utilità attesa di Bernoulli stabilisce che il decisore razionale possa confrontare scommesse diverse in termini di preferenze (connettività), scegliere un'opzione da momento in cui essa è migliore di un'altra in almeno uno degli attributi che la descrivono (dominanza), differenti rappresentazioni dello stesso problema di scelta dovrebbero produrre lo stesso tipo di preferenza (invarianza) e il decisore deve essere in grado di costruire un livello di preferenze ordinabile (transitività). Si basa sulla razionalità assoluta. Secondo Simon invece l'uomo per natura non è in grado di immagazzinare ed elaborare tutte le informazioni che riceve.

non può quindi agire per razionalità assoluta, bensì per razionalità limitata. La memoria a breve termine, infatti, consente un accumulo di informazioni limitato, la memoria a lungo termine invece presenta problemi in termini di corretto recupero. Per questi motivi secondo Simon il decisore si deve trovare di fronte a un numero ristretto di alternativi e solo se non trova un'alternativa soddisfacente può cercare nuove alternative. Esse si potevano ricercare nelle "scomposizioni dei problemi decisionali in decisioni più semplici" (dette regole euristiche) attraverso un "riassemblaggio" di queste. Questa teoria è più realistica e induttiva. Kahneman e Tversky idealizzano la teoria del prospetto secondo cui bisogna analizzare i processi cognitivi che avvengono nella mente del decisore nel momento in cui egli pensa al problema, alla fase di "processo" del problema e non, come diceva Simon, alla fase

quando si guadagna e propensione al rischio quando si perde (guadagno sicuro di 50 euro o guadagno di 100 euro se esce testa e 0 euro se esce croce? → accetto i 50 euro; perdita sicura di 50 euro o perdita di 100 euro se esce testa e perdita di 0 euro se esce croce? → tento e spero esca testa).

Il decisore è portato a scegliere un'alternativa piuttosto che un'altra dalla maniera in cui gli è posto il problema. Il punto di vista personale inoltre influenza molto la decisione (se io penso che il prezzo di un paio di jeans sia di 100 euro, se ne vedo un paio in vetrina a 130 euro per me sono tanti. Se per me il prezzo normale di un paio di jeans fosse 10 euro, il prezzo sarebbe conveniente) e siamo spinti a desiderare ciò che ci è "mostrato" in un contesto migliore (una tv da sola non mi dice nulla, messa di fianco a una con una risoluzione peggiore mi sembra ottima).

Il decisore spesso prende decisioni sbagliate guidate da ciò che appare più vantaggioso in un determinato contesto, senza considerare tutte le variabili in gioco.

Che gli sembra più giusto o opportuno; questi errori sono prevedibili. Esistono due tipi di processi cognitivi: i processi intuitivi ossia decisioni rapide, automatiche, basate su meccanismi associativi e difficili da controllare, e i processi deliberati più lenti, volontari, meno flessibili e governati da regole.

EURISTICHE DI GIUDIZIO

Euristica della disponibilità: spesso usiamo parole come "è probabile", ma non ci riferiamo a un calcolo specifico sull'effettiva probabilità che un fatto avvenga. Ci appoggiamo invece alla nostra memoria e se ci chiedono se sia più probabile vedere un cane o un gatto al guinzaglio rispondiamo "un cane", ma non per calcoli probabilistici ma perché facciamo ricorso alla nostra memoria e a quante volte abbiamo visto un gatto al guinzaglio. Ciò ci induce in errore perché ci basiamo solo sulla nostra esperienza.

Riassunto - Marketing Strategico, M. Tedeschi, McGraw Hill Education

2017Infatti compriamo prodotti di cui conosciamo la marca, quindi le aziende per far sì che il loro prodotto venga venduto, attraverso la pubblicità introducono nell’esperienza del compratore il prodotto affinché egli al supermercato sia più spinto verso quella marca a discapito delle altre.

Euristica della rappresentatività: consiste nell’associare due o più elementi per somiglianza; si basa su stereotipi o categorie mentali. (Stefano è una persona pacata, timida, ordinata e ha passione per i dettagli. Stefano è contadino, commerciante o bibliotecario? Per euristica della rappresentatività risponderemmo tutti, o quasi, bibliotecario).

La dimensione campionaria è la quantità di casi in cui un fatto si verifica, in genere la consideriamo irrilevante e per questo motivo è usata particolarmente in pubblicità (una pubblicità di dentifrici in cui il testimonial è un uomo con camice bianco,

di mezza età, con i capelli grigi e gli occhiali cirimanda direttamente allo stereotipo del dentista e crediamo più facilmente all'efficacia del dentifricio, nonostante il fatto che probabilmente di dentisti con quelle caratteristiche somatiche ce ne sono ben pochi). La casualità è un aspetto che ci induce in errore, molti giocatori d'azzardo pensano che dopo una lunga serie di numeri rossi debba uscire un numero nero, ma non è così, ogni estrazione è indipendente. La difficoltà nel regredire verso la media indica il fenomeno per cui siamo portati a pensare che se un anno la produzione dell'azienda è andata particolarmente bene, probabilmente sarà così anche l'anno successivo; tuttavia, non è necessariamente così. Euristica dell'ancoraggio e aggiustamento: si presenta quando dobbiamo prendere una decisione riguardo a qualcosa che non conosciamo bene e quindi usiamo come“ancoraggio”ciò che conosciamo, un nostro punto di riferimento e da lì cerchiamo di orientarci (ci offrono un nuovo posto di lavoro, per decidere se accettarlo o meno lo mettiamo a confronto con il nostro lavoro, il nostro stipendio, i benefit, la distanza da casa, la possibilità di carriera e da lì decidiamo). L’”aggiustamento” è invece un punto di riferimento che ci viene dato da terzi e dal quale noi dobbiamo stabilire se è un valore troppo alto o troppo basso. Le persone sono più sensibili a variazioni che implicano una perdita rispetto alla situazione di riferimento. Effetto dotazione: il valore di un bene aumenta quando entra a far parte del patrimonio di una persona poiché per questa persona diventa molto difficile privarsene. Status quo bias: le persone tendono a preferire mantenere inalterata la condizione in cui si trovano. Curve di indifferenza: sono diverse combinazioni di prodotti che dal punto di

Vista del bilancio sono uguali per il decisore. L'effetto framing: si fa riferimento all'impatto del "frame" sull'interpretazione soggettiva delle informazioni, dove per frame si intende la forma data alle informazioni stesse (l'affermazione "la carne di maiale è magra per l'80%" rende diversamente da "la carne di maiale è grassa per il 20%"). L'effetto framing utilizza mezzi alternativi alla scelta per valutare le preferenze del decisore: il rating ossia quanto si ritiene attraente una scommessa, il bidding ossia qual è l'ammontare minimo per cui si sarebbe disposti a vendere la scommessa e il matching ossia definire un prezzo che renda le due scommesse equivalenti.

SCELTA MATCHING

Probabilità Valore Probabilità Valore

H: 8/9 4 $ H: 8/9 4 $

L: 1/9 40 $ L: 1/9 ?????

Quale preferisci? Quale prezzo definisce H e L?

equivalenti?
BIDDING RATING
Probabilità Valore Probabilità Valore
L: 1/9 40 $ H: 8/9 4 $
Qual è l'ammontare minimo per cui la venderesti? Quanto ritieni attraente la scommessa? 101
Fenomeno dell'inversione: si origina ogni volta che la scelta cambia in base a come è posta la domanda ("la carne di maiale è magra per l'80%" → è buona la carne di maiale; "la carne di maiale è grassa per il 20%" → la carne di maiale è pessima. !! è sempre carne di maiale !!).
In un'ottica economica la discrepanza si manifesta tra prezzo e preferenza e non tra giudizio e scelta.
Riassunto - Marketing Strategico, M. Tedeschi, McGraw Hill Education, 2017
CAPITOLO 5B – L'ANALISI DEI BISOGNI DEI CLIENTI
Mercati di consumo finale = B2C (business to consumer)
Mercati di consumo industriale = B2B (business to business)
Lo scopo degli economisti non è quello di capire le motivazioni che

spingono l'individuo a voler acquisire un bene, bensì è quello di analizzare i risultati, e verso che tipo di meccanismi gli individui sono spinti.

Gli individui reali non sono homo oeconomicus poiché influenzati da fattori psicologici e sociologici che influenzano la razionalità individuale. Lo scopo degli economisti è quello di avvicinare l'uomo normale all'homo oeconomicus per poter meglio prevedere le sue azioni.

BISOGNO: condizione di disagio.

BENE: ci permette di attenuare o far scomparire la sensazione di disagio.

Il marketing non crea un bisogno, ma crea una domanda di beni e servizi che permettono di soddisfare un determinato bisogno.

Bisogni innati: sono bisogni fisiologici identici per tutti gli individui (fame, sete).

Bisogni acquisiti: cambiano da persona a persona.

Bisogno generico: è il problema che il consumatore cerca di risolvere acquistando prodotti e servizi (la fame, la sete, il bisogno di trasporto).

Bisogno derivato:

ida evoluzione digitale. La soluzione proposta è basata su un'architettura cloud, che permette di scalare in modo flessibile e di adattarsi alle esigenze dell'utente. Grazie all'utilizzo di tecnologie all'avanguardia, come l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico, la soluzione è in grado di fornire risultati precisi e personalizzati. Inoltre, l'interfaccia utente è intuitiva e user-friendly, garantendo un'esperienza piacevole e semplice da utilizzare. La soluzione è altamente sicura, grazie all'utilizzo di protocolli di crittografia avanzati e alla protezione dei dati sensibili. In conclusione, questa soluzione tecnologica è la risposta ideale per chi cerca un modo efficiente e affidabile per soddisfare le proprie esigenze digitali.