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Riassunto esame Economia dei Sistemi d'Impresa, prof. Tedeschi, libro consigliato Marketing Strategico e Operativo, Lambin Appunti scolastici Premium

Riassunto per l'esame di Economia dei Sistemi d'Impresa, basato su appunti personali e studio autonomo del testo consigliato dal docente Marketing Strategico e Operativo, Lambin. Argomenti: evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa, orientamento al mercato in un ambiente discontinuo, analisi del comportamento del cliente, valore dell' informazione pubblicitaria,... Vedi di più

Esame di Economia dei sistemi d'impresa docente Prof. M. Tedeschi

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ESTRATTO DOCUMENTO

Nelle economie industriali avanzate queste utilità sono state integrate o nelle attività d

produzione(marketing diretto) o nelle attività d consumo(cooperative d consumatori) o nelle

attività d distribuzione(catene d supermercati).

Il valore aggiunto della distribuzione si misura in termini d margine d distribuzione cioè di

differenza fra il prezzo pagato al produttore dal primo acquirente e il prezzo pagato dal

cliente finale del prodotto.

Organizzazione della comunicazione: 7 differenti flussi d comunicazioni in un mercato:

-1 identificare i bisogni dei clienti che rappresentano un opportunità attraente(mktg

strategico)

-2 iniziativa del potenziale cliente organizzazione d avvisi e bandi d gara

-3 attività d comunicazione orientate verso la distribuzione con una strategia push,

promozione

-4 iniziativa del produttore promozione, pubblicità o forza vendita, strategia pull

-5 iniziativa d distributori promozione e comunicazione orientate al cliente, fidelizzazione

clientela

-6 misurazione della soddisfazione o insoddisfazione

-7 valutazione e/o rivendicazioni trasmesse dai clienti individualmente o in

gruppo(cosumerismo)

Mktg strategico come fattore d democrazia: il mktg strategico non solo assicura un

collegamento tra domanda e offerta, ma da vita a una sorta d circolo virtuoso di sviluppo

economico: tappe:

- il mktg strategico identifica i bisogni insoddisfatti del cliente e sviluppa nuovi prodotti

adeguati.

il marketing operativo attua un piano che crea e sviluppa la domanda d questi nuovi prodotti.

Questo aumento d domanda fa calare i prezzi ed entrano così nuovi gruppi d clienti.

Questo ampliamento d mercato stimola nuovi investimenti.

EVOLUZIONE del ruolo d marketing nell’impresa: il marketing non è un’attività nuova,

svolge funzioni che sono sempre esistite e che sono sempre state realizzate in tutti i sistemi

fondati sullo scambio volontario. La storia d questa evoluzione si può dividere in 4 fasi,

ciascuna caratterizzata da una particolare filosofia d gestione: il marketing passivo, il

marketing operativo, quello strategico e il market-driven management o governance guidata

dal mercato.

1 = Marketing PASSIVO, orientamento al prodotto: (l’impresa è centrata sui suoi problemi

interni inside-in) quella d marketing passivo è una modalità organica che prevale in un

ambiente economico avente un mercato con scarsità d offerta, essendo la capacità d

produzione insufficiente per il bisogno del mercato. La DOMANDA è dunque SUPERIORE

all’OFFERTA. È chiaro che in un ambiente con scarsità d offerta la pratica d marketing ha un

ruolo limitato: il mktg strategico si sviluppa spontaneamente, dal momento che i bisogni sono

conosciuti, il mktg operativo si riduce all’organizzazione dello smercio dei prodotti

fabbricati, essendo superflue le attività promozionali. Il mktg operativo serve solo a vendere

ciò che è stato prodotto. La struttura organizzativa d un impresa orientata al prodotto

presenta:

uno squilibrio delle funzioni

il primo livello d mktg è un servizio commerciale

e la scelta dei prodotti deriva dalla funzione d produzione.

Orientamento al prodotto: si basa sull’ipotesi che un impresa sappia ciò che è buono per il

cliente e che quest’ultimo condivida tale convincimento. I dirigenti inoltre sono convinti d

fabbricare 1 prodotto superiore e danno per scontato che i clienti continueranno a volere i

loro prodotti, orientando l’attenzione verso le preoccupazioni interne d funzionamento

anziché sulla soddisfazione dei clienti. L’ottica d produzione è in contrapposizione con

l’ottica del cliente che vede il prodotto come una soluzione al problema. Questa mentalità è

concepibile solo se la domanda è superiore all’offerta e i clienti fossero disposti a comprare

qualsiasi genere d prodotto.

Nei paesi in via d sviluppo l’orientamento al prodotto resta dominante.

2 = Marketing OPERATIVO, orientamento alla vendita: (l’impresa è centrata sull’obbiettivo

del far conoscere e del far valere inside – out) caratteristica è l’AZIONE, concetto d

orientamento al mercato, progressivamente adottato nelle economie occidentali negli anni 50,

quando la domanda era in forte aumento e la produzione era in grado d assecondarla.

L’obiettivo è la creazione d un organizzazione commerciale efficace, ricercare e organizzare

gli sbocchi commerciali per i prodotti propri. Le imprese si concentrano sui bisogni della

maggioranza dei clienti, c’è quindi poca segmentazione del mercato. Si notano cambiamenti

nella struttura poiché si crea una direzione delle vendite. L’ottica d vendita presume che:

i consumatori hanno la tendenza a resistere dagli acquisti di prodotti non essenziali,

i consumatori possono essere invogliati ad acquistare se si utilizzano strumenti d stimolo delle

vendite

l’impresa deve creare un reparto vendite robusto e utilizzare mezzi promozionali e mantenere

la clientela.

Il marketing operativo ha sviluppato l’ottica d vendita che implica una certa aggressività commerciale, e si fonda

sull’ipotesi che il mercato è in grado d assorbire tutto. Un ricorso troppo entusiastico alla pubblicità e alla

vendita può portare nei casi estremi a un marketing manipolatorio o selvaggio il cui obiettivo è piegare la

domanda alle esigenze dell’offerta, anziché quello di adattare l’offerta alla domanda. Gli eccessi d marketing

selvaggio hanno portato alla nascita d associazioni d consumatori.

3 = Il marketing strategico ORIENTATO al CLIENTE: (l’impresa guarda alle sue attività dal

punto d vista dei clienti outside – in)caratteristica è l’ANALISI. La crescita rallenta, il

mercato si segmenta in gruppi d clienti con aspettative diverse, la concorrenza si intensifica e

il ritmo di innovazione accelera. Il ruolo d marketing non è solo sfruttare la domanda

esistente, ma

gli obiettivi sono: - identificazione d segmenti o nicchie d mercato in grado d produrre

crescita - sviluppo d idee nuove per prodotti nuovi

- la diversificazione del portafoglio d prodotti

SATURAZIONE del NUCLEO centrale del mercato: rapida espansione dell’economia degli

anni 50 ha determinato una saturazione della domanda d prodotti destinati a soddisfare i

bisogno d base. Questo cambiamento si è tradotto nella comparsa d domanda d prodotti più

specificatamente adeguati a bisogni d gruppi distinti d clienti. Questa evoluzione sfocia in una

frammentazione dei mercati e in strategie d segmentazione. La tendenza sarà quella di seguire

la maggioranza, le scelte d mercato si incentreranno su un prodotto medio, le minoranze si

accontenteranno di un compromesso, in caso d successo l’impresa innovatrice sarà imitata

allargando così il mercato. La fase d marketing strategico nasce quando si giunge alla

saturazione dei bisogni corrispondenti al nucleo centrale del mercato, causata dal numero

elevato d concorrenti.

Il PROGRESSO TECNOLOGICO ha influenzato la maggior parte dei settori industriali, ha un incidenza

diretta sulla politica d prodotto, mettendo in discussione il portafoglio d prodotti a un ritmo sempre più veloce.

GLOBALIZZAZIONE dei MERCATI: il periodo dei GOLDEN SIXTIES coincide con l’inizio

dell’internazionalizzazione dei mercati, che si è manifestata innanzitutto a livello europeo con l’UE e

l’introduzione dell’euro, cui ne consegue la liberalizzazione degli scambi, contribuendo all’allargamento dei

mercati, perciò all’aumento della concorrenza. È perciò in questo periodo (dagli anni 60 al 2000) che ha preso il

via la globalizzazione dell’economia europea e mondiale, che ha reso necessario un rafforzamento d analisi

strategica nell’approccio con i mercati stranieri.

Nelle imprese ORIENTATE al CLIENTE il ruolo del venditore è diverso da quello d un

impresa ORIENTATA alla VENDITA: come sosteneva la General Electric : piuttosto che

fabbricare ciò che si fa da sempre per poi cercare d venderlo, si dovrebbe scoprire prima ciò

che si può vendere e poi fabbricarlo. Lo SCOPO dell’ORIENTAMENTO al MERCATO è d

rendere la vendita superflua, e d conoscere così bene il cliente da far si che il prodotto venga

spontaneamente adattato ai suoi bisogni da vendendosi da solo, il marketing deve condurre

ad un cliente pronto ad acquistare, e tutto ciò che si deve fare è rendere il prodotto

disponibile.

Organizzazione incentrata sul RESPONSABILE d PRODOTTO: interessa spesso le grandi imprese multi-prodotto,

poiché è una modalità costosa, non è alla portata delle piccole imprese. Il responsabile d prodotto è responsabile

della gestione a medio lungo termine, mentre la gestione a breve termine(vendita) compete al responsabile delle

vendite che sottostà all’autorità del direttore d marketing. Il responsabile d prodotto opera come un

imprenditore, coordina le diverse attività relative ad una data marca, è in grado d reagire ad ogni problema che si

presenti sul mercato, è l’unico referente, fissa dei budget d spesa, scopre nuove opportunità del mercato.

4 = Il marketing – DRIVEN MANAGEMENT: (l’impresa dialoga con tutti gli attori attivi sul

mercato) oggi sempre più imprese ritengono che la funzione marketing debba essere reinventata rafforzando

l’orientamento al mercato in tutta l’organizzazione. Il processo d marketing è diventato troppo importante.

L’assenza d una cultura orientata al mercato porterebbe a notevoli conseguenze sulla competitività dell’impresa.

ATTORI DEL MERCATO: l’orientamento al mercato implica che tutte le funzioni dell’impresa tengano

conto d tutti gli attori e i partecipanti che direttamente o indirettamente influenzano la decisione d’acquisto del

cliente e fanno perciò parte del mercato in senso ampio.

5 ATTORI CHIAVE: - cliente diretto e/o finale – il cliente distributore – la

concorrenza – il cliente prescrittore – l’ambiente macromarketing o

stakeholders.

Le imprese orientate al mercato sviluppano e impegnano risorse umane e materiali per analizzare le attese, gli

atteggiamenti e i comportamenti dei diversi attori che prendono parte al mercato. Sono queste le informazioni

che guideranno le azioni dell’impresa. Per misurare efficacemente il livello d orientamento al mercato vengono

proposti 2 indicatori per ognuno dei 5 attori INDICATORI D ANALISI e INDICATORI D AZIONE.

- La soddisfazione dei bisogni del CLIENTE FINALE è il 1° obiettivo. Il cliente finale può essere

molto vicino o molto lontano dal cliente diretto dell’impresa, a seconda che si tratti d un mercato d beni d

consumo o un mercato industriale(lontano). L’obiettivo è la soddisfazione del cliente lontano e d quello vicino.

- Il rapporto tra produttori e CLIENTI DISTRIBUTORI è sempre stato quello d partner con

interessi comuni. Il TRADE MARKETING consiste nell’applicare l’approccio d marketing ai

DISTRIBUTORI, considerati non più come intermediari, ma come clienti a tutti gli effetti.

- È in rapporto ai CONCORRENTI che l’impresa definisce il vantaggio competitivo su cui si

basa la sua strategia d sviluppo. Vi è un sistema d controllo dei concorrenti più pericolosi in

ognuno dei segmenti target. L’autonomia dell’impresa dipende da 2 fattori: la STRUTTURA

COMPETITIVA del MERCATO e il VALORE dei PRODOTTI percepito dai clienti . Nei mercati

saturi l’aggressività della lotta concorrenziale si intensifica e l’obiettivo strategico diventa il CONTRASTO

dell’attività dei concorrenti. RIES e TROUT lo definiscono MARKETING GUERRIERO, sprecare troppa energia

per sconfiggere i concorrenti, perdendo d vista la SODDISFAZIONE del cliente.

- CLIENTI PRESCRITTORI coloro che consigliano, raccomandano prescrivono marche.

.

L’esempio più evidente è quello del mercato dei prodotti farmaceutici in cui i dottori hanno molta influenza

Nei mercati business to business il prescrittore è la società d progettazione, esperti o

consulenti che raccomandano. Un impresa orientata al prescrittore identifica gli OPINION

LEADER.

- Gli STAKEHOLDERS L’impresa

sono fattori esterni e possono essere una minaccia o un opportunità.

deve sviluppare un sistema d controllo del suo ambiente macro marketing per anticipare i

cambiamenti e facilitare l’adozione delle contromisure. Vi sono indicatori d analisi e di

azione.

Un impresa orientata al mercato:

- ha un elevato tasso d fedeltà e costi d vendita e ricerca bassi

risponde all’evoluzione dei bisogni con prodotti nuovi e migliorati

ha una buona posizione per scegliere un vantaggio competitivo difendibile

sviluppa prodotti che apportano un valore superiore al cliente rispetto alla media d mercato,

riducendo la sensibilità al prezzo degli acquirenti.

Riorganizzare la funzione marketing: la nuova complessità dell’ambiente macro –

marketing e l’orientamento al mercato a tutti i livelli dell’impresa contribuiscono a

modificare l’organizzazione e la struttura della funzione d marketing. Vi è anche una

ridiscussione dell’organizzazione per responsabile d prodotto. Secondo Mc KINSEY le

future organizzazioni d marketing ruoteranno attorno a 2 ruoli: gli INTEGRATORI e gli

SPECIALISTI. Questo cambiamento organizzativo implica un nuovo modello di

management d tipo MIDDLE – TOP – DOWN. Che sostituisce il vecchio modello TOP –

DOWN e che ha il merito d coinvolgere i quadri intermedi nella cultura d orientamento al

mercato.

- Il marketing management tradizionale è orientato all’azione.

Il marketing driven management è orientato all’azione, analisi e cultura.

il marketing tradizionale è orientato ai clienti

il marketing driven è orientato al cliente, e agli altri attori del mercato

il marketing tradizionale è confinato alla funzione commerciale

il marketing driven diffonde la cultura del mercato a tutti i livelli dell’organizzazione.

Cap 2 orientamento al mercato in un ambiente discontinuo

La globalizzazione dell’economia, le nuove tecnologie d comunicazione, l’emergere d nuovi valori, sono

cambiamenti non nuovi, sono gli eventi d rottura verificati dal 2000 che generano discontinuità. (11 settembre,

gli scandali finanziari, il successo dei no global, evoluzione dei rapporti tra USA e UE e fine dell’atlantismo). La

società mondiale è diventata una società interconnessa dove gli attori nn sono più entità astratte, ma milioni d

persone che vengono ascoltate, viviamo in un processo di democratizzazione economica.

Globalizzazione dell’economia: l’impresa deve adattarsi alla globalizzazione che impone

nuove regole, e perciò deve rivedere la strategia internazionale. GHOSHAL e NOHRIA

analizzano l’ambiente internazionale in 2 dimensioni: le FORZE LOCALI( a favore della

conservazione delle tradizioni) e le FORZE GLOBALI(che spingono verso la

standardizzazione) in 2 livelli forte e debole, creando 4 ambienti: l’ambiente multi domestico

(forze locali>forse globali)

L’ambiente internazionale placido (forze locali e forse globali = e deboli)

L’ambiente globale (forze locali<forze globali)

L’ambiente transnazionale (forse locali e globali = e forti)

La globalizzazione dell’economia ha contribuito ad aumentare il numero d mercati che

rientrano nelle ultime 2 categorie.

Intensificazione dell’interdipendenza competitiva: con la globalizzazione l’interdipendenza

economica va aumentando, i mercati nazionali vanno ritenuti come facenti parti d uno stesso

mercato d riferimento. Sul piano del marketing strategico questa evoluzione ha diverse conseguenze:

le organizzazioni multinazionali tradizionali tendono a diventare obsolete e vengono sostituite da forme d

organizzazione transnazionali.

sono necessarie aggregazioni d imprese per raggiungere la dimensione critica richiesta dal mercato allargato.

sono necessarie strategie d standardizzazione delle marche necessarie per realizzare economie d scala per

mantenere la competitività sul mercato mondiale

ma nn c si può orientare solo sulla standardizzazione, il rischio è d perdere il contatto cn il mercato a forza d

rinunciare a qualsiasi forma d adattamento ai bisogni locali con il pretesto d ridurre i costi.

La forza crescente della grande distribuzione: dovuta alla globalizzazione dell’economia:

- la grande distribuzione controlla una quota molto importante del potere d’acquisto delle

famiglie.

- la grande distribuzione adotta strategie d segmentazione più raffinate nei segmenti a basso

prezzo trascurati dai produttori, attraverso il lancio d marche proprie dei distributori.

- internazionalizzazione dei grandi distributori come per esempio carrefour, ikea…

- la comparsa sul mercato d una nuova categoria d distributori gli HARD DISCOUNT.

Nei mercati dei FMCG(fast moving consumer goods) i distributori sono diventati inevitabilmente attori a tal

punto che non basta più preoccuparsi della soddisfazione del cliente finale, ma anche dei distributori e

sviluppare una strategia d marketing del tipo B2B (il trade marketing)

Comparsa d segmenti d mercati sovranazionali: cioè gruppo d consumatori presenti in ciascun paese

che presentano lo stesso comportamento. La globalizzazione non comporta quindi l’uniformazione degli stili di

vita, al contrario si assiste a una frammentazione dei mercati, una vera esplosione d affermazioni d identità.

Innovazioni tecnologiche d rottura: parallelamente alla globalizzazione si verifica una

convergenza settoriale dei mercati causata dall’innovazione tecnologica (la digitalizzazione

dei testi e delle immagini elimina le frontiere tra stampa fotografia, informatica televisione e

sistemi d riproduzioni di immagini) questa convergenza porta le imprese a ridefinire il loro

mercato d riferimento in termini di bisogni in quanto le tecnologie si evolvono e i bisogni

rimangono gli stessi. Questo fenomeno d convergenza dei mercati influenza le strategie d

innovazione:

attraverso risposte innovatrici a bisogni già espressi che rilancino un mercato secondo un

marketing d risposta

attraverso innovazioni d rottura spinte dal R&S che creano nuovi mercati secondo un

marketing strategico d creazione dell’offerta.

Affermazione del potere della società civile: oggi i CONSUMATORI sono più ESPERTI e PREPARATI. 6

tipi di comportamenti o attitudini all’acquisto caratterizzano il nuovo consumatore:

1 senso d potenza( l’offerta è abbondante)

2 grande professionalità

3 relazione soddisfazione fedeltà. Un cliente insoddisfatto è un cliente perso. L’obiettivo è offrire d più e avere

clienti entusiasti

4 nuove aspettative, a pancia piena il consumatore cerca livelli d soddisfazione più elevati.

5 un bisogno d dialogo che si traduce in una mobilità della società civile.

ETICA SULL’ETICHETTA.

6 un bisogno d consumo etico. Ecologia qualità politica sociale

Il consumo responsabile è un comportamento d acquisto nel quale il consumatore considera

l’acquisto d una marca come un atto politico, quest’evoluzione sottolinea l’importanza

dell’orientamento al mercato come filosofia d gestione che mette la soddisfazione del cliente

al centro del processo d scambio e che necessita dell’adozione d segmentazioni precise d

mercato.

Nuova generazione d commercio elettronico: intendiamo ogni scambio elettronico che concorre

all’attività commerciale e d marketing dell’impresa e che permette d gestire le relazioni con i clienti i distributori

. Le caratteristiche dl commercio del commercio elettronico

i fornitori e altri partner dell’impresa

sono:

ubiquità virtuale dell’offerta e della domanda

rapido accesso a un informazione d qualità da parte d un pubblico molto vasto

facilità d confronto delle offerte e dei prezzi

assenza d barriere all’entrata nei confronti d nuovi concorrenti

grande uguaglianza nel posizionamento degli inserzionisti.

Tutto ciò favorisce una maggiore efficienza dei mercati, c si avvicina ad una concorrenza

quasi perfetta, c’è un minor potenziale d differenziazione e minor protezione delle

innovazioni. Invece d vendere ciò che è in grado d fabbricare, l’impresa vende ciò che è in

grado d distribuire.

Concetto d META - MERCATO: non basta riprodurre online un attività d tipo tradizionale,

bisogna riformulare l’offerta. Il concetto d meta mercato si basa su offerte globali legate al

bisogno del cliente, ad esempio con la vendita d un auto si pensa alle concessionarie

all’assicurazione ai servizi d finanziamento alle officine per la manutenzione. Nell’era del

commercio elettronico si mette perciò si mette al centro del marketing strategico il concetto d

orientamento al cliente

Ristrutturazione delle reti d distribuzione: le attività online nn sostituiscono quelle

tradizionali, la soluzione consiste nel combinare entrambi le pratiche. Altra questione è la

DISINTERMEDIAZIONE. L’abolizione della distanza e l’aumento delle connessioni

permettono al fabbricante d rivolgersi direttamente al cliente finale aggirando gli intermediari

e risparmiando sul margine d distribuzione. Poiché ciò che conta è il costo totale della

transazione talvolta è più opportuno lasciare al distributori i suoi compiti. Esistono diverse

possibilità:

inserire sul sito del produttore un catalogo con prodotti senza prezzo

praticare sul sito la vendita al prezzo d mercato aggiungendovi le spese d spedizione

effettuare la vendita restituendo una commissione ai rivenditori presenti sul territorio

vendere al prezzo d mercato parallelamente ai distributori( chiara aggressione alla rete tradizionale)

l’impresa può rivolgersi al cliente finale in modo diretto quando si tratta d informazioni.

Ruolo degli INFOMEDIARI: la perdita del contatto fisico provocata dalla

DISINTERMEDIAZIONE contribuisce allo sviluppo d un nuovo bisogno:

l’INFORMAZIONE. La scomparsa dei filtri che separano il produttore dal cliente trasferisce

la responsabilità e i costi d ricerca sul cliente, da qui la nascita d una nuova specie d

intermediari, i nuovi intermediari in rete sono gli infomediari che si mettono al servizio del

cliente risolvendo ogni dubbio.

Allargamento geografico del mercato: lo sviluppo delle tecniche d comunicazione illude che la distanza

venga meno. Ma la DISTANZA è un concetto multidimensionale:

distanza geografica (allontanamento fisico)

distanza amministrativa (accordi commerciali)

distanza economica (disparità d reddito)

distanza culturale (differenze linguistiche)

Impatto della comunicazione elettronica: ha comportato la riduzione dei costi per le

telecomunicazioni e i trasporti, diffusione massiccia d informazioni a basso costo, elimina le

barriere tra mercati e dà accesso al mercato internazionale ad ogni persona. Ciò significa che

anche i Paesi n via d sviluppo possono accedere al mercato mondiale ad un costo inferiore.

Protezione della PRIVACY: La PERSONALIZZAZIONE della COMUNICAZIONE ONLINE esige lo sviluppo

d banche dati personalizzate per poter fornire risposte adeguate alle aspettative del cliente, ogni informazione

che permette una DIFFERENZIAZIONE della clientela ha un valore commerciale. Ciò spiega l’avvento delle

. La direttiva pubblicata nel 1995 protegge i dati ed esclude diverse finalità

banche dati personali

da quelle concordate col cliente che riceve garanzie.

Visione socio ecologica del consumo: Il MOVIMENTO ECOLOGISTA propone d fissare un

prezzo per l’utilizzo dell’ambiente fino ad ora considerato gratuito. L’ECOBILANCIO

misura l’impatto ecologico d un prodotto dall’acquisizione d materie prime alla

trasformazione, produzione, imballaggio, distribuzione, condizioni d utilizzo e le modalità d

eliminazione. Si mettono i primo piano i bisogni collettivi e su quelli individuali contrastando

ogni forma d capitalismo selvaggio.

Obiettivo d eco efficienza: la visione socio ecologica del consumo stimola le imprese a

migliorare la loro eco efficienza: aumentare la quantità prodotto per unità d risorsa naturale,

riscontrando così benefici per l’ambiente e un parallelo aumento dei profitti delle imprese

( ) inoltre l’immagine d impresa rispettosa dell’ambiente è

reciproco vantaggio win to win

importante per fidelizzare i clienti.

Verso una governance mondiale: la globalizzazaione dell’economia assottiglia il ruolo dello

Stato. Un economia d mercato ha bisogno d uno stato forte che fissi e faccia applicare le regole del gioco

. In assenza del diritto internazionale la globalizzazione indebolisce il ruolo degli

concorrenziale

stati nazione.

Costo del non rispetto delle regole etiche: costi psicologici, costi personali (un dirigente

accusato sarà penalizzato dall’impresa) costi organizzativi (un impresa accusata

pubblicamente può subire perdite d quote d mercato) costi esterni (inquinamento, sprechi). I

comportamenti non etici riducono la fiducia della clientela verso il ruolo del marketing in un economia d

La strategia del FARSI VOLERE BENE FACENDOLO è compatibile con gli obiettivi

mercato.

del CAPITALISMO contemporaneo poiché l’evoluzione etica delle imprese è il prodotto d

una domanda del mercato dei consumatori etici, un numero crescente d soggetti che esprime

una domanda etica è pronto a pagarne il prezzo e a favorire nella sua scelta le imprese

socialmente responsabili.

(questa condotta responsabile si basa sulla constatazione che l’impresa è la forza di

cambiamento più potente del mondo moderno, quella che ha il maggiore impatto negativo o

positivo e che tale forza d cambiamento può essere messa al servizio della collettività. Questa

visione del ruolo dell’impresa la costringe ad andare alla ricerca del TRIPLE BOTTOM

LINE, d una performance che coniughi i tre obiettivi dello sviluppo durevole: CRESCITA

ECONOMICA, EQUITA’ SOCIALE e PROTEZIONE dell’AMBIENTE.)

Lotta contro la povertà nel mondo: responsabile è la globalizzazione. Il numero dei poveri è rimasto invariato, la

crescita della povertà si è arrestata; l’evoluzione della povertà cambia secondo le regioni del mondo; dal 1993 al

97 il tasso d crescita del PIL è aumentato.

CAP 3 Analisi del comportamento del cliente

Gli economisti ritengono che il comportamento reale del consumatore sia il riflesso delle sue preferenze e

inversamente che le sue preferenze siano rivelate dal suo comportamento.

Bisogni generici e bisogni derivati: il marketing strategico considera i bisogni generici

problemi che interessano i clienti potenziali. ABBOTT distingue bisogno generico bisogno

derivato.

- Il bisogno derivato è la risposta tecnologica particolare data al bisogno generico. La

saturazione non riguarda il bisogno generico ma solo quello derivato. È possibile percepire

una tendenza alla saturazione del bisogno derivato per via dell’aumento del consumo d quel

bene. Il bisogno generico diventa non saturabile in quanto evolve verso livelli superiori

Bisogni assoluti e bisogni relativi. KEYNS:

bisogni assoluti sono quelli che noi sentiamo qualunque sia la condizione altrui (saturabili)

bisogni relativi sono quelli la cui soddisfazione c porta al d sopra dei nostri simili(non

saturabili)

Bisogno, desiderio e domanda: KOTLER definisce:

BISOGNO senso d mancanza nei confronti della soddisfazione legata alla condizione umana.

DESIDERIO mezzo privilegiato per soddisfare un bisogno (altro modo x designare un bisogno

derivato)

I desideri si traducono in DOMANDA potenziale d prodotti specifici quando sono accompagnati

da un potere o da una volontà d’acquisto.

Bisogni consapevoli e bisogni non consapevoli: HAMEL e PRAHALAD:

bisogni consapevoli: espressi (ciò che dice il cliente)

non espressi (ciò che il cliente si aspetta)

immaginari (i sogni del cliente)

bisogni non consapevoli: effettivi (il benessere del cliente)

inconsci (ciò che motiva il cliente inconsciamente).

Veri o falsi bisogni?: la critica mossa nei confronti del marketing è quella d aver fatto del mercato un

meccanismo d creazione d bisogni anziché poterne usufruire come meccanismo d soddisfazione dei bisogni.

Oggetti della motivazione umana: l’economista non fa distinzione fra ciò che sceglie il cliente

e ciò che gli conviene, e non si chiede come si formano i bisogni.

Teoria stimolo – risposta: lo stimolo è considerato il punto d partenza attivo della reazione

dell’organismo, cioè omeostasi, cioè il problema crea una pulsione smuovendo un attività

ristabilendo così l’equilibrio e sopprimendo la pulsione. Ma l’organismo non reagisce sempre

agli stimoli che l’ambiente offre, inoltre gli individui si impegnano in attività che spezzano

l’equilibrio raggiunto creando altri stati d tensione. Comportamento frequente nelle

economie avanzate.

Nozione d risveglio : i livelli di comportamento dipendono dalla variazione del livello d risveglio o d

vigilanza, una forte attività è associata a un attenzione sostenuta e implica una risposta rapida, essa aumenta la

.

ricettività dei sensi agli stimoli

Benessere e livello ottimale d risveglio: assicurare comfort o prevenire l’insoddisfazione

implica la riduzione delle tensioni, lotta contro la noia. Per l’economista la riduzione del

risveglio e della tensione è importante poiché a suo giudizio quasi tutte le attività umane

come il consumo hanno origine da questo processo. Il nuovo consumatore è anche un

acquirente d sogni. Egli compra un prodotto sia per il suo uso, ma ancor prima per il suo

fascino.

Bisogno d stimolo: BERLYNE dimostra che ogni novità, diversità attira l’attenzione e

possiede un effetto stimolante. L’organismo ha bisogno d un flusso continuo d stimoli ed

esperienze nuove , l’uomo ha bisogno d avere bisogni. È su questo che si basa la teoria della

ricerca d novità: i consumatori s sforzano d introdurre il cambiamento.

Bisogno d piacere: il piacere legato alla soddisfazione del bisogno implica che l’insoddisfazione preceda il

. Si deduce che un comfort eccessivo

piacere come suggerisce la legge del contrasto edonistico

potrebbe annullare ogni piacere. È a questo punto che si comprende l’importanza della

seconda fonte d piacere, quella che deriva dallo stimolo in se. In questo caso l’obiettivo del

bisogno non consiste nel colmare una mancanza, ma nello sviluppare l’individuo stesso. È il

bisogno d realizzazione evidenziato da MASLOW, l’obiettivo d queste stimolazioni è

illimitato, bisogni insaziabili.

Determinanti del benessere: gli psicologi distinguono 3 orientamenti motivazionali generali:

che riduce la tensione per mezzo della soddisfazione dei bisogni

ricerca d comfort

fisiologici combatte la noia con eccitanti come novità, incertezza, rischio,non

ricerca d stimolazione

convenienza inerente alla riduzione delle tensioni per mezzo del comfort ma derivante

ricerca del piacere

anche dalla stessa stimolazione.

Tipologie dei bisogni: inventario dei bisogni secondo MURRAY: classifica i bisogni in

primari e secondari (se hanno origine fisiologica o meno)

positivi o negativi a seconda che il soggetto sia attirato o respinto dall’oggetto

manifesti o latenti a seconda che un bisogno conduca a comportamenti reali o immaginari

l’intensità del bisogno può variare secondo i momenti distinti in 3 stati diversi:

1= REFRATTARIO in cui nessuno stimolo è in grado d risvegliare il bisogno

2= INDUCIBILE in cui il bisogno è inattivo ma può essere risvegliato

3= ATTIVO in cui il bisogno determina il comportamento

Gerarchia dei bisogni d MASLOW: raggruppa i bisogni fondamentali in 5 categorie: bisogni

fisiologici, d sicurezza, sociali, di stima e di autorealizzazione. Secondo MASLOW c sarebbe

un ordine prioritario, in realtà queste categorie coesistono sempre, ciò che cambia è il grado

d importanza attribuitogli dall’individuo o secondo le circostanze.

Lista dei valori d ROKEACH: i VALORI sono le idee che c facciamo su ciò che è

desiderabile: valori terminali : nostri convincimenti riguardo gli obiettivi che c poniamo d

(FELICITA’ SAGGEZZA) valori strumentali:

raggiungere nostri convincimenti sulle modalità d

(COMPORTARSI ONESTAMENTE, ASSUMERSI

comportamento per raggiungere i valori terminali

RESPONSABILITA’).

Teoria della CATENA MEZZI - FINI nota come MODELLO MEC cerca d spiegare come la

scelta d un prodotto o servizio contribuisca a raggiungere una condizione desiderata. I

MEZZI sono prodotti e servizi acquistati; i FINI sono i valori. La catena è composta da :

attributi tangibili o meno dei prodotti, le conseguenze derivanti dal consumo dei prodotti, i

valori terminali e strumentali.

Un prodotto sarebbe quindi acquistato per il valore finale che permetterebbe d raggiungere.

È perciò indispensabile presentare un prodotto o per il paniere d valori o per il paniere d

caratteristiche che esso offre. Il guadagno in termini d comprensione e interesse verso il

prodotto presentato come paniere d attributi e valori, può essere controbilanciato da una

perdita del suo potere d convincimento d fronte a un pubblico d specialisti. Torna a essere

preferibile parlare d prodotto come d un paniere d caratteristiche tecniche, poiché il cliente è

capace d tradurle in termini d attributi e poi d valori.

Teoria dei valori d SHETH, NEWMAN e GROSS: descrivono la decisione d acquisto come

un fenomeno multidimensionale che chiama in causa diversi valori: funzionali, sociali,

emozionali, epistemici(utilità percepita d un bene derivante dalla sua capacità d suscitare

curiosità) e circostanziali(utilità derivante da una situazione o una circostanza). Questi 5

valori apportano contributi diversi in situazione d scelta, alcuni valori possono avere più

importanza rispetto ad altri.

Prodotto come paniere d attributi: per un cliente il bene apporta non solo un valore

SERVIZIO BASE: fornito da ciascuna delle marche ce fanno parte della

funzionale(

categoria del prodotto. Il servizio d base definisce il mercato d riferimento al quale l’impresa

s rivolge. LEVITT suggerisce che l’impresa ha interesse a definire il suo mercato d

riferimento in relazione al servizio d base offerto. Tutte le marche appartenenti allo stesso

mercato d riferimento offrono al cliente il servizio base con modalità che tendono a

uniformarsi poiché le performance tecnologiche s equilibrano per effetto della concorrenza )

servizi

ma anche servizi supplementari o utilità secondarie che migliorano il servizio d base(

necessari: s intendono le modalità d produzione del servizio d base tipo confezione. I servizi

aggiunti: sono utilità non legate al servizio base, ma offerti in + dalla marca rappresentando

un elemento d distinzione

). L’insieme d questi servizi costituisce un paniere d attributi.

Comportamento d’acquisto del cliente finale: HOWARD e SHETH suggeriscono d

considerare l’atto d acquisto come un’attività volta alla risoluzione del problema

Ruoli del cliente nei mercati d consumo: ogni transazione commerciale richiede almeno 3

fasi:

- acquisto cioè scelta d un prodotto; - pagamento; - e il suo utilizzo.

SHETH, MITTAL e NEWMAN: il CLIENTE può coprire 3 ruoli: UTENTE PAGANTE

ACQUIRENTE

L’utente è anche acquirente e pagante: maggior parte dei prodotti acquistati per uso

personale

L’utente non è né acquirente né pagante: beni d consumo utilizzati dal personale

dell’impresa

L’utente è anche acquirente ma non pagante: programmi d copertura sanitaria offerti ai

dipendenti

L’utente è il pagante ma non l’acquirente: l’utente paga il servizio, ma nn effettua l’acquisto,

broker

Processo d’acquisto come comportamento risolutorio razionale: il COMPORTAMENTO

RISOLUTORIO è il processo affrontato dal cliente potenziale che d fronte a un problema

cerca una soluzione. Per l’analista d mercato i comportamenti d’acquisto sono razionali

indicati dal principio d razionalità: - le scelte sono oggetto d una riflessione preliminare

- le scelte si effettuano sulla base della previsione d dati futuri

- le scelte sono guidate dal principio della scarsità generalizzata.

Importanza del RISCHIO PERCEPITO: pur esistendo una riflessione preliminare non tutti gli


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DESCRIZIONE APPUNTO

Riassunto per l'esame di Economia dei Sistemi d'Impresa, basato su appunti personali e studio autonomo del testo consigliato dal docente Marketing Strategico e Operativo, Lambin. Argomenti: evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa, orientamento al mercato in un ambiente discontinuo, analisi del comportamento del cliente, valore dell' informazione pubblicitaria, analisi dei bisogni attraverso la segmentazione.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in marketing e organizzazione d'impresa
SSD:
A.A.: 2009-2010

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher trick-master di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Economia dei sistemi d'impresa e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Modena e Reggio Emilia - Unimore o del prof Tedeschi Marcello.

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