Riassunto esame Economia dei Sistemi d'Impresa, prof. Tedeschi, libro consigliato Marketing Strategico e Operativo, Lambin

Teoria della CATENA MEZZI - FINI nota come MODELLO MEC

La teoria della catena mezzo-fine, nota anche come modello MEC, cerca di spiegare come la scelta di un prodotto o servizio contribuisca a raggiungere una condizione desiderata. I mezzi sono i prodotti e i servizi acquistati, mentre i fini sono i valori. La catena è composta da attributi tangibili o meno dei prodotti, le conseguenze derivanti dal consumo dei prodotti, i valori terminali e strumentali.

Un prodotto sarebbe quindi acquistato per il valore finale che permetterebbe di raggiungere. È quindi indispensabile presentare un prodotto o per il paniere di valori o per il paniere di caratteristiche che esso offre. Il guadagno in termini di comprensione e interesse verso il prodotto presentato come paniere di attributi e valori può essere controbilanciato da una perdita del suo potere di convincimento di fronte a un pubblico di specialisti. Torna a essere preferibile parlare di prodotto.

come un paniere di caratteristiche tecniche, poiché il cliente è capace di tradurle in termini di attributi e poi di valori. Teoria dei valori di SHETH, NEWMAN e GROSS: descrivono la decisione di acquisto come un fenomeno multidimensionale che chiama in causa diversi valori: funzionali, sociali, emozionali, epistemici (utilità percepita di un bene derivante dalla sua capacità di suscitare curiosità) e circostanziali (utilità derivante da una situazione o una circostanza). Questi 5 valori apportano contributi diversi in situazione di scelta, alcuni valori possono avere più importanza rispetto ad altri. Prodotto come paniere di attributi: per un cliente il bene apporta non solo un valore funzionale (categoria del prodotto. Il servizio di base definisce il mercato di riferimento al quale l'impresa si rivolge. LEVITT suggerisce che l'impresa ha interesse a definire il suo mercato.

driferimento in relazione al servizio d base offerto. Tutte le marche appartenenti allo stessomercato d riferimento offrono al cliente il servizio base con modalità che tendono auniformarsi poiché le performance tecnologiche s equilibrano per effetto della concorrenza )servizima anche servizi supplementari o utilità secondarie che migliorano il servizio d base(necessari: s intendono le modalità d produzione del servizio d base tipo confezione. I serviziaggiunti: sono utilità non legate al servizio base, ma offerti in + dalla marca rappresentandoun elemento d distinzione). L’insieme d questi servizi costituisce un paniere d attributi.

Comportamento d’acquisto del cliente finale: HOWARD e SHETH suggeriscono dconsiderare l’atto d acquisto come un’attività volta alla risoluzione del problema

Ruoli del cliente nei mercati d consumo: ogni transazione commerciale richiede almeno 3fasi:- acquisto cioè scelta d un prodotto;

• pagamento;
• e il suo utilizzo.

SHETH, MITTAL e NEWMAN: il CLIENTE può coprire 3 ruoli:

1. UTENTE PAGANTE/ACQUIRENTE: l'utente è anche acquirente e pagante, maggior parte dei prodotti acquistati per uso personale.
2. L'utente non è né acquirente né pagante: beni di consumo utilizzati dal personale dell'impresa.
3. L'utente è anche acquirente ma non pagante: programmi di copertura sanitaria offerti ai dipendenti.
4. L'utente è il pagante ma non l'acquirente: l'utente paga il servizio, ma non effettua l'acquisto, broker.

Processo d'acquisto come comportamento risolutorio razionale: il COMPORTAMENTO RISOLUTORIO è il processo affrontato dal cliente potenziale che, di fronte a un problema, cerca una soluzione. Per l'analista di mercato, i comportamenti d'acquisto sono razionali indicati dal principio di razionalità:

• le scelte sono oggetto di una riflessione preliminare;
• le scelte si effettuano sulla base di una valutazione dei costi e dei benefici;
• le scelte sono influenzate da fattori personali, sociali e culturali.

importanza e interesse del cliente nel processo di acquisto. Il coinvolgimento può essere influenzato da diversi fattori come l'importanza del prodotto, l'esperienza precedente, le opinioni degli altri e le conseguenze dell'acquisto. Il coinvolgimento può essere classificato in tre categorie: basso, medio e alto. Nel caso di coinvolgimento basso, il cliente presta poca attenzione e fa scelte rapide e poco ponderate. Nel caso di coinvolgimento medio, il cliente dedica una certa attenzione e ricerca informazioni prima di prendere una decisione. Nel caso di coinvolgimento alto, il cliente è fortemente interessato e dedica tempo ed energie per valutare le diverse opzioni disponibili. Il coinvolgimento del cliente è importante perché influisce sulle strategie di marketing e comunicazione delle aziende. Le aziende devono essere in grado di identificare il grado di coinvolgimento del cliente e adattare le proprie strategie di conseguenza.riflessione preliminare e forte reazione affettiva Diversi comportamenti risolutivi: il cliente acquirente può adottare 3 tipi di comportamenti risolutivi: - Comportamento risolutivo estensivo: il valore delle informazioni e il rischio percepito sono alti. Il cliente si trova di fronte a nuove marche in una classe di prodotti per lui nuova e ricerca in modo approfondito una o più marche nuove. - Comportamento risolutivo limitato: presenza di un rischio percepito all'interno di una classe di prodotti nuova. Il cliente cerca informazioni in modo limitato. - Comportamento di routine: il cliente ha accumulato sufficiente esperienza nel consumo di prodotti con costi unitari ridotti. Non richiede una ricerca approfondita. Il comportamento razionale non esclude però del tutto il comportamento impulsivo. COSTI dell'informazione: costi di ricerca, di percezione, di valutazione. Riguardano essenzialmente il tempo impiegato nell'acquisto. FONTI dell'informazione: dominate dai produttori (pubblicità) o dai consumatori (passaparola, opinioni).Informazioni neutre(articoli d giornali)

Valore dell'INFORMAZIONE PUBBLICITARIA: LEPAGE dice che ciò che conta per il consumatore è che il beneficio collegato all'informazione contenuta nel messaggio pubblicitario sia maggiore del costo che egli avrebbe sostenuto per raccogliere informazioni con mezzi diversi.

Comportamento d'acquisto del CLIENTE INDUSTRIALE: transazioni fra organizzazioni. Imprese che vendono materie prime, semilavorati, o beni strumentali che si rivolgono ad altre imprese utilizzatrici d questi prodotti per produrre il bene finale.

Specificità del marketing business-to-business: il mktg B2B si manifesta a 3 livelli: natura della domanda, struttura e composizione del cliente industriale, prodotto industriale stesso.

Domanda d beni industriali: è una domanda derivata, cioè espressa da un'organizzazione che utilizza i prodotti acquistati all'interno del suo sistema per rispondere alla domanda sia d

altre organizzazioni sia del consumatore finale. Instabile, spesso anaelastica rispetto al prezzo. Cliente industriale: è cliente multiplo: clienti diretti e clienti dei suoi clienti diretti. Il cliente industriale è un cliente professionale e segue un comportamento tecnico competente risolutivo estensivo. Prodotto industriale: è indicato con precisione dal cliente che sa ciò che vuole. Struttura della domanda dei clienti industriali: la domanda espressa è una domanda derivata, e dipende da una o più domande situate a valle della sua stessa attività. La complessità dell'analisi della domanda di un bene industriale aumenta quando il prodotto si colloca all'inizio di una catena di trasformazioni lontano dalla domanda finale. Una domanda industriale si colloca quindi in una FILIERA INDUSTRIALE costituita dagli insiemi degli stadi del processo produttivo. La filiera è perciò caratterizzata da una gerarchia di industrie. Vi sonopotere d'impegnare l'impresa nei confronti di un fornitore (spesso sono decisori: i dirigenti) insieme a fonti di influenza informale che possono agire sul centro d'acquisto - filtri: si possono distinguere 3 tipi di situazioni: nuovo acquisto, riacquisto modificato, riacquisto immutato. Bisogni del centro d'acquisto: il cliente industriale si identifica con il centro d'acquisto, le scelte sono razionali, vi sono vincoli che influenzano la decisione d'acquisto. Il BISOGNO GLOBALE del CLIENTE INDUSTRIALE va definito in riferimento a 5 dimensioni: - dimensione tecnica: adeguamento del prodotto alla funzione richiesta - dimensione finanziaria: costo d'acquisto, d'installazione, di manutenzione... - dimensione assistenza: servizi post-vendita - dimensione informazione: comunicazione, qualificazione del personale di vendita... - dimensione psico-sociologica: rapporti di dipendenza, reputazione della marca e dell'impresa Comportamento di risposta del cliente: per

Risposta: qui si intende ogni attività mentale o fisica provocata nel cliente potenziale da uno stimolo, può essere anche solo mentale.

Modello di risposta gerarchico: diversi livelli di risposta del cliente possono raggrupparsi in 3 categorie:

• Risposta cognitiva (conoscenza)
• Risposta affettiva (analizza l'atteggiamento e il sistema di valutazione)
• Risposta comportamentale (azione, comportamento post-vendita)

Modello di coinvolgimento di FOOTE, CONE e BELDING (FCB): la teoria della specializzazione del cervello postula che una separazione anatomica tra le zone del cervello corrisponde a una specifica percezione della realtà:

• La parte sinistra - apprendimento intellettuale (funzione cognitiva)
• La parte destra - apprendimento emotivo (funzione affettiva)

L'incrocio tra il grado di coinvolgimento e le modalità di apprendimento porta a 4 percorsi diversi del processo di risposta:

Forte coinvolgimento