Riassunto esame Economia dei Sistemi d'Impresa, prof. Tedeschi, libro consigliato Marketing Strategico e Operativo, Lambin

Marketing: una panoramica introduttiva

Il marketing è al tempo stesso un sistema di pensiero (una filosofia di gestione) e un sistema d’azione. Possiamo individuare tre dimensioni nel concetto di orientamento al mercato (OM): azione, analisi, cultura.

Principio della sovranità del cliente

Il processo di marketing si basa su una teoria delle scelte individuali fondata sul principio della sovranità del cliente. Il processo di marketing è l’espressione sociale di regole operative enunciate da economisti come Adam Smith che afferma che il benessere sociale non dipende in definitiva dall’altruismo, ma dall’unione degli impulsi egoistici dei produttori e dei consumatori attraverso lo scambio.

(Chamberlin, Abbott, Alderson, Howard, Howard e Sheth. Sheth e Kotler sono i principali padri fondatori del marketing contemporaneo).

Idee centrali nell'economia di mercato

Alla base dell’economia di mercato vi sono tre idee centrali:

• Ciò che gli individui cercano è un'esperienza gratificante
• Ciò che è gratificante per gli individui dipende dalle scelte individuali
• È attraverso lo scambio volontario e concorrenziale che individui e organizzazioni realizzeranno i propri obiettivi

Orientamento al mercato

L’orientamento al mercato è un ideale di gestione che l’impresa competitiva cerca (mito, idea guida).

Campi d’azione del processo di marketing

Questi sono riuniti in tre categorie:

• Scambi: il marketing dei beni e servizi di consumo o marketing business-to-consumer (B2C) tra impresa e consumatori
• Marketing industriale o marketing business-to-business (B2B)
• Organizzazioni senza fini di lucro e il marketing sociale

I due aspetti del processo di marketing

Marketing strategico: ideazione, analisi dei bisogni del mercato e lo sviluppo di nuovi concetti di prodotto competitivi.

Marketing operativo: promozione, strategie di commercializzazione, far conoscere la qualità del prodotto al cliente riducendo i costi. Il marketing strategico si basa sull'analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni. Il cliente cerca la soluzione al problema che il prodotto è in grado di fornire.

L'importanza del marketing strategico

Il marketing strategico segue l’evoluzione del mercato di riferimento e identifica i prodotti-mercati e segmenti attuali e potenziali in base all’analisi dei diversi bisogni da soddisfare. I prodotti-mercato identificati rappresentano un'opportunità economica di cui bisogna valutare l’attrattività.

• Questa si misura in termini quantitativi attraverso la nozione di mercato potenziale
• Qualitativi attraverso la sua accessibilità e la sua organizzazione
• Dinamici in base alla durata economica, ciclo di vita

Per l’impresa, la capacità di competere guadagnando in un determinato prodotto-mercato dipende dalla sua competitività, dalla capacità di soddisfare la domanda del cliente con qualità distintive difendibili meglio dei concorrenti. Questa presuppone che la differenziano dai rivali.

Ruolo del marketing strategico

Il ruolo del marketing strategico riguarda:

• La risposta alle opportunità esistenti
• La creazione di opportunità interessanti per l’impresa

Il marketing strategico si colloca nel medio-lungo termine.

Scopo e compiti del marketing strategico

Lo scopo del marketing strategico è:

• Precisare la missione dell’impresa
• Definire degli obiettivi
• Elaborare una strategia di sviluppo
• Riuscire a mantenere una struttura equilibrata nel portafoglio dei prodotti

I compiti del marketing strategico comprendono:

• Analisi dei bisogni
• Definizione del mercato di riferimento
• Segmentazione del mercato di riferimento
• Analisi di attrattività: mercato potenziale e ciclo di vita
• Analisi di competitività: vantaggio competitivo difendibile
• Scelta di una strategia di sviluppo

Marketing operativo

Il marketing operativo rappresenta la dimensione azione, è un approccio volontarista, e il suo raggio d’azione si colloca nel breve-medio termine. Si basa sulle politiche di prodotto, distribuzione, prezzo e comunicazione (McCarthy “4P” ovvero marketing mix).

Attività e strumenti del marketing operativo

L’attività del marketing operativo sta nel:

• Raggiungere una quota di mercato
• Posizionamento ricercato
• Tattica da adottare
• Elaborazione di un budget di marketing idoneo al raggiungimento di tali obiettivi per ogni singola marca o attività che compone il portafoglio di prodotti dell’impresa

La funzione essenziale è creare fatturato minimizzando i costi di vendita. Il marketing operativo influenza in modo diretto la redditività a breve termine dell’impresa. Il marketing operativo rappresenta l’aspetto più spettacolare e visibile del processo di marketing; la pubblicità e la promozione sono una parte importante.

Gli strumenti del marketing operativo sono le variabili: prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione. (Il marketing strategico invece conduce alla scelta dei prodotti-mercati)

Il confronto tra obiettivo di quota di mercato e la previsione della domanda globale indica l’obiettivo di vendita. Il profitto lordo atteso si ottiene dopo aver sottratto i costi di produzione, la quota dei costi fissi, le spese di marketing alla pubblicità e promozione del prodotto.

Marketing strategico di risposta e creazione dell'offerta

Le idee di nuovi prodotti o servizi possono avere due diverse origini:

• Dal mercato (market pull): questa idea derivante dal mercato viene trasmessa alla funzione R&S
• Dall’impresa (company push): è la funzione R&S che scopre un nuovo processo o un nuovo prodotto che permette di soddisfare meglio un bisogno latente. Si tratta di creare un mercato per un prodotto che non viene richiesto esplicitamente.

Il marketing strategico di risposta individua bisogni insoddisfatti e trova nuove soluzioni, il marketing operativo consiste quindi nella risposta a una domanda esistente (market pull).

Il marketing strategico di creazione dell’offerta ricerca le soluzioni a bisogni non articolati. Il marketing operativo crea la domanda e il mercato (company push).

Sintesi del marketing strategico

In sintesi, il marketing strategico non si propone solo di ascoltare i clienti per poi rispondere alle loro esigenze, ma anche di orientare i clienti nella direzione auspicata anche quando non sono ancora consapevoli dei loro bisogni (bisogni articolati e bisogni non articolati).

Ruolo del processo di marketing in un'economia di mercato

Il ruolo del processo di marketing in un’economia di mercato è organizzare lo scambio volontario e concorrenziale assicurando l’incontro tra domanda e offerta di prodotti e servizi; organizzando il materiale dello scambio e la comunicazione, cioè i flussi di informazione.

Organizzazione dello scambio

La organizzazione dello scambio di beni e servizi ha il compito di far passare i beni dallo stato di produzione a quello di consumo, cioè dalla realizzazione alla distribuzione. Abbiamo tre tipi di utilità:

• Utilità di stato: frazionamento, confezionamento, assortimento e servizio
• Utilità di luogo: trasporto e suddivisione geografica
• Utilità di tempo: stoccaggio

Nelle economie industriali avanzate queste utilità sono state integrate nelle attività di produzione (marketing diretto), nel consumo (cooperative di consumatori) o nella distribuzione (catene di supermercati).

Il valore aggiunto della distribuzione si misura in termini di margine di distribuzione, cioè di differenza fra il prezzo pagato al produttore dal primo acquirente e il prezzo pagato dal cliente finale del prodotto.

Organizzazione della comunicazione

Esistono sette differenti flussi di comunicazioni in un mercato:

• Identificare i bisogni dei clienti che rappresentano un'opportunità attraente (marketing strategico)
• Iniziativa del potenziale cliente: organizzazione di avvisi e bandi di gara
• Attività di comunicazione orientate verso la distribuzione con una strategia push, promozione
• Iniziativa del produttore: promozione, pubblicità o forza vendita, strategia pull
• Iniziativa di distributori: promozione e comunicazione orientate al cliente, fidelizzazione clientela
• Misurazione della soddisfazione o insoddisfazione
• Valutazione e/o rivendicazioni trasmesse dai clienti individualmente o in gruppo (consumerismo)

Marketing strategico come fattore di democrazia

Il marketing strategico non solo assicura un collegamento tra domanda e offerta, ma dà vita a una sorta di circolo virtuoso di sviluppo economico:

• Il marketing strategico identifica i bisogni insoddisfatti del cliente e sviluppa nuovi prodotti adeguati
• Il marketing operativo attua un piano che crea e sviluppa la domanda di questi nuovi prodotti
• Questo aumento di domanda fa calare i prezzi ed entrano così nuovi gruppi di clienti
• Questo ampliamento di mercato stimola nuovi investimenti

Evoluzione del ruolo di marketing nell’impresa

Il marketing non è un’attività nuova, svolge funzioni che sono sempre esistite e che sono sempre state realizzate in tutti i sistemi fondati sullo scambio volontario. La storia di questa evoluzione si può dividere in quattro fasi, ciascuna caratterizzata da una particolare filosofia di gestione: il marketing passivo, il marketing operativo, quello strategico e il market-driven management o governance guidata dal mercato.

Marketing passivo: orientamento al prodotto

L’impresa è centrata sui suoi problemi interni (inside-in). Quella di marketing passivo è una modalità organica che prevale in un ambiente economico avente un mercato con scarsità di offerta, essendo la capacità di produzione insufficiente per il bisogno del mercato. La domanda è dunque superiore all’offerta. È chiaro che in un ambiente con scarsità di offerta la pratica di marketing ha un ruolo limitato: il marketing strategico si sviluppa spontaneamente, dal momento che i bisogni sono conosciuti, il marketing operativo si riduce all’organizzazione dello smercio dei prodotti fabbricati, essendo superflue le attività promozionali. Il marketing operativo serve solo a vendere ciò che è stato prodotto.

La struttura organizzativa di un’impresa orientata al prodotto presenta:

• Uno squilibrio delle funzioni
• Il primo livello di marketing è un servizio commerciale
• La scelta dei prodotti deriva dalla funzione di produzione

Orientamento al prodotto si basa sull’ipotesi che un’impresa sappia ciò che è buono per il cliente e che quest’ultimo condivida tale convincimento. I dirigenti inoltre sono convinti di fabbricare un prodotto superiore e danno per scontato che i clienti continueranno a volere i loro prodotti, orientando l’attenzione verso le preoccupazioni interne di funzionamento anziché sulla soddisfazione dei clienti. L’ottica di produzione è in contrapposizione con l’ottica del cliente che vede il prodotto come una soluzione al problema. Questa mentalità è concepibile solo se la domanda è superiore all’offerta e i clienti fossero disposti a comprare qualsiasi genere di prodotto. Nei paesi in via di sviluppo l’orientamento al prodotto resta dominante.

Marketing operativo: orientamento alla vendita

L’impresa è centrata sull’obiettivo del far conoscere e del far valere (inside-out). Caratteristica è l’azione, concetto di orientamento al mercato, progressivamente adottato nelle economie occidentali negli anni '50, quando la domanda era in forte aumento e la produzione era in grado di assecondarla. L’obiettivo è la creazione di un’organizzazione commerciale efficace, ricercare e organizzare gli sbocchi commerciali per i prodotti propri. Le imprese si concentrano sui bisogni della maggioranza dei clienti, c’è quindi poca segmentazione del mercato. Si notano cambiamenti nella struttura poiché si crea una direzione delle vendite.

L’ottica di vendita presume che:

• I consumatori hanno la tendenza a resistere agli acquisti di prodotti non essenziali
• I consumatori possono essere invogliati ad acquistare se si utilizzano strumenti di stimolo delle vendite
• L’impresa deve creare un reparto vendite robusto e utilizzare mezzi promozionali e mantenere la clientela

Il marketing operativo ha sviluppato l’ottica di vendita che implica una certa aggressività commerciale, e si fonda sull’ipotesi che il mercato è in grado di assorbire tutto. Un ricorso troppo entusiastico alla pubblicità e alla vendita può portare nei casi estremi a un marketing manipolatorio o selvaggio il cui obiettivo è piegare la domanda alle esigenze dell’offerta, anziché quello di adattare l’offerta alla domanda. Gli eccessi di marketing selvaggio hanno portato alla nascita di associazioni di consumatori.

Marketing strategico orientato al cliente

L’impresa guarda alle sue attività dal punto di vista dei clienti (outside-in). Caratteristica è l’analisi. La crescita rallenta, il mercato si segmenta in gruppi di clienti con aspettative diverse, la concorrenza si intensifica e il ritmo di innovazione accelera. Il ruolo di marketing non è solo sfruttare la domanda esistente, ma gli obiettivi sono:

• Identificazione di segmenti o nicchie di mercato in grado di produrre crescita
• Sviluppo di idee nuove per prodotti nuovi
• La diversificazione del portafoglio di prodotti

Saturazione del nucleo centrale del mercato

La rapida espansione dell’economia degli anni '50 ha determinato una saturazione della domanda di prodotti destinati a soddisfare i bisogni di base. Questo cambiamento si è tradotto nella comparsa di domanda di prodotti più specificatamente adeguati a bisogni di gruppi distinti di clienti. Questa evoluzione sfocia in una frammentazione dei mercati e in strategie di segmentazione. La tendenza sarà quella di seguire la maggioranza, le scelte di mercato si incentreranno su un prodotto medio, le minoranze si accontenteranno di un compromesso, in caso di successo l’impresa innovatrice sarà imitata allargando così il mercato.

La fase di marketing strategico nasce quando si giunge alla saturazione dei bisogni corrispondenti al nucleo centrale del mercato, causata dal numero elevato di concorrenti. Il progresso tecnologico ha influenzato la maggior parte dei settori industriali, ha un’incidenza diretta sulla politica di prodotto, mettendo in discussione il portafoglio di prodotti a un ritmo sempre più veloce.

Globalizzazione dei mercati

Il periodo dei golden sixties coincide con l’inizio dell’internazionalizzazione dei mercati, che si è manifestata innanzitutto a livello europeo con l’UE e l’introduzione dell’euro, cui ne consegue la liberalizzazione degli scambi, contribuendo all’allargamento dei mercati, perciò all’aumento della concorrenza. È perciò in questo periodo (dagli anni '60 al 2000) che ha preso il via la globalizzazione dell’economia europea e mondiale, che ha reso necessario un rafforzamento di analisi strategica nell’approccio con i mercati stranieri.

Imprese orientate al cliente

Nelle imprese orientate al cliente il ruolo del venditore è diverso da quello di un’impresa orientata alla vendita: come sosteneva la General Electric: piuttosto che fabbricare ciò che si fa da sempre per poi cercare di venderlo, si dovrebbe scoprire prima ciò che si può vendere e poi fabbricarlo. Lo scopo dell’orientamento al mercato è di rendere la vendita superflua, e di conoscere così bene il cliente da far sì che il prodotto venga spontaneamente adattato ai suoi bisogni vendendosi da solo, il marketing deve condurre ad un cliente pronto ad acquistare, e tutto ciò che si deve fare è rendere il prodotto disponibile.

Organizzazione incentrata sul responsabile di prodotto

Interessa spesso le grandi imprese multi-prodotto, poiché è una modalità costosa, non è alla portata delle piccole imprese. Il responsabile di prodotto è responsabile della gestione a medio-lungo termine, mentre la gestione a breve termine (vendita) compete al responsabile delle vendite che sottostà all’autorità del direttore di marketing. Il responsabile di prodotto opera come un imprenditore, coordina le diverse attività relative ad una data marca, è in grado di reagire ad ogni problema che si presenti sul mercato, è l’unico referente, fissa dei budget di spesa, scopre nuove opportunità del mercato.

Marketing-driven management

L’impresa dialoga con tutti gli attori attivi sul mercato. Oggi sempre più imprese ritengono che la funzione marketing debba essere reinventata rafforzando l’orientamento al mercato in tutta l’organizzazione. Il processo di marketing è diventato troppo importante. L’assenza di una cultura orientata al mercato porterebbe a notevoli conseguenze sulla competitività dell’impresa.

Attori del mercato

L’orientamento al mercato implica che tutte le funzioni dell’impresa tengano conto di tutti gli attori e i partecipanti che direttamente o indirettamente influenzano la decisione d’acquisto del cliente e fanno parte del mercato in senso ampio.

Attori chiave

• Cliente diretto e/o finale
• Cliente distributore
• Concorrenza
• Cliente prescrittore
• Ambiente macromarketing o stakeholders

Le imprese orientate al mercato sviluppano e impegnano risorse umane e materiali per analizzare le attese, gli atteggiamenti e i comportamenti dei diversi attori che prendono parte al mercato. Sono queste le informazioni che guideranno le azioni dell’impresa. Per misurare efficacemente il livello di orientamento al mercato vengono proposti due indicatori per ognuno dei cinque attori: indicatori di analisi e indicatori di azione.

La soddisfazione dei bisogni del cliente finale è il primo obiettivo. Il cliente finale può essere molto vicino o molto lontano dal cliente diretto dell’impresa, a seconda che si tratti di un mercato di beni di consumo o un mercato industriale (lontano). L’obiettivo è la soddisfazione del cliente lontano e di quello vicino.

Il rapporto tra produttori e clienti distributori è sempre stato quello di partner con interessi comuni. Il trade marketing consiste nell’applicare l’approccio di marketing ai distributori, considerati non più come intermediari, ma come clienti a tutti gli effetti.

È in rapporto ai concorrenti che l’impresa definisce...