Riassunto esame Marketing e Strategie d'Impresa, prof. Cantone, libro consigliato Marketing Strategico e Operativo, Lambin

Parte prima

Capitolo 1 - Il marketing nell'impresa e nel sistema economico

Il marketing è al tempo stesso sistema di pensiero (una filosofia di management) e sistema d'azione che implica lo svolgimento di un certo numero di attività necessarie al funzionamento di un’economia di mercato basata sullo scambio volontario e concorrenziale. Il termine marketing è spesso mal utilizzato o compreso e non si riduce alle mere accezioni seguenti:

• Marketing come pubblicità o insieme di mezzi di vendita;
• Marketing come insieme di strumenti di analisi, metodi di previsione e indagini di mercato;
• Marketing come “architetto della società dei consumi”.

Il sistema di pensiero alla base del processo di marketing si basa sulla teoria delle scelte individuali fondata sul principio della sovranità del cliente. Possiamo individuare tre dimensioni nel concetto di orientamento al mercato: azione, analisi e cultura. I fondamenti ideologici del marketing sono strettamente legati ai principi che governano il funzionamento di un'economia di mercato. All'interno dell'impresa, il marketing ha un duplice ruolo:

• Orientare l'impresa verso opportunità di mercato adeguate alle risorse e al know-how dell’impresa e che presentino un potenziale di crescita e di profitto (marketing strategico);
• Essere il braccio commerciale dell'impresa, responsabile del conseguimento degli obiettivi di vendita o di quota di mercato ricorrendo alle strategie del marketing operativo: prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione.

Il ruolo del marketing in un'economia di mercato consiste nell'organizzare gli scambi e la comunicazione tra venditori e acquirenti, allo scopo di assicurare un incontro ottimale tra domanda e offerta. Questo ruolo diviene sempre più complesso nelle economie avanzate e determina in modo decisivo l'efficacia complessiva del sistema economico. In un contesto economico, tecnologico e sociale sempre più complesso, anche il ruolo principale del marketing ha subito un'evoluzione.

In pratica, si osservano tre livelli di applicazione della teoria del marketing: il marketing passivo, il marketing operativo (o organizzativo) e il marketing strategico (o attivo). Ognuna di queste filosofie di gestione ha i propri limiti. Per mantenere la propria competitività le imprese più dinamiche compiono una tappa supplementare, passando da una cultura basata sull'orientamento al marketing a una cultura fondata sull'orientamento al mercato.

Marketing: sistema di pensiero e d'azione

Azione: conquista dei mercati.
Analisi: conoscenza dei mercati.
Ideologia: sistema di pensiero.
Principio della sovranità dell'acquirente: teoria delle scelte individuali, alto tasso di insuccesso per le nuove marche e i nuovi prodotti. Il benessere sociale proviene dall'unione fra gli impulsi egoistici di produttori e consumatori dovuta allo scambio volontario e concorrenziale.

Nell'economia di mercato:

• Gli individui cercano esperienze gratificanti, l'interesse personale spinge a produrre e lavorare;
• Scelte individuali, variabili da soggetto a soggetto;
• Scambio volontario e concorrenziale per realizzare gli obiettivi;
• Principio della sovranità dell'acquirente: libertà individuale.

Obiettivo del marketing è la soddisfazione del cliente, modo migliore per raggiungere gli obiettivi di crescita e redditività.

Marketing strategico e operativo

Quindi due approcci distinti per l’impresa:

• Analisi sistematica e continuativa dei bisogni del mercato e sviluppo di nuovi concetti di prodotto competitivi. Marketing Strategico: si colloca nel medio lungo termine, valuta l’attrattività del prodotto-mercato di riferimento (mercato potenziale), la capacità di competere, ovvero la competitività dell’impresa e il vantaggio competitivo costituito dalle qualità distintive e difendibili che differenziano l’impresa dai rivali. Il suo scopo dunque consiste nel definire la missione dell’impresa, definire gli obiettivi elaborare una strategia di sviluppo.
• Organizzazione di strategie di commercializzazione, il cui obiettivo è quello di far conoscere e valorizzare presso i clienti potenziali le qualità distintive vantate dai prodotti offerti. Marketing Operativo, rappresenta la dimensione azione del concetto di orientamento al mercato. Si tratta di un approccio volontarista di conquista di mercati esistenti e il suo orizzonte si situa nel breve-medio termine. Persegue obiettivi di quota di mercato da raggiungere, posizionamento ricercato, tattica da adottare, elaborazione del budget idoneo per perseguire gli obiettivi. In altre parole è il braccio commerciale dell’impresa.

In altri termini il ruolo del marketing si può definire come quello di concepire e promuovere in modo redditizio per l’impresa soluzioni di valore ai problemi dei clienti che siano superiori a quelle offerte dai concorrenti. Marketing Strategico e Operativo sono interdipendenti e si esplicitano nella definizione di un piano di marketing efficace.

Gli strumenti del Marketing Operativo sono prezzo-prodotto-distribuzione-comunicazione, mentre il Marketing Strategico conduce alla scelta dei prodotti-mercati per i quali l’impresa detiene un vantaggio competitivo e a una previsione della domanda primaria in ciascuno dei prodotti-mercati di riferimento. Il confronto per ciascun segmento di mercato, tra l’obiettivo di quota di mercato e la previsione della domanda globale permette di individuare un obiettivo di vendita.

Elaborazione della politica di marca:

• Bisogno: motivazioni e comportamenti dell'acquirente;
• Prodotto: modalità d'azione, di produzione e d'organizzazione del produttore;
• Scambio: mercato, meccanismi d'incontro domanda-offerta.

Marketing di risposta: l'innovazione è tirata dal mercato, market pull, si sviluppa una domanda effettiva e latente. Marketing di offerta: l'innovazione è spinta dall'azienda, company push, si cercano nuove modalità di risposta a bisogni o desideri esistenti. Il marketing promuove soluzioni ad alto valore aggiunto ai problemi degli acquirenti, organizza lo scambio volontario e concorrenziale per assicurare il collegamento domanda-offerta.

Organizzazione materiale dello scambio: funzioni che rendono il prodotto accessibile alla clientela, responsabilità specifica della distribuzione, la quale cerca di creare tre tipi di condizioni di utilità che costituiscono il valore aggiunto della distribuzione stessa:

• Stato (trasformazioni materiali tese a porre i beni in condizioni di essere consumati – confezionamento assortimento e servizio);
• Luogo (trasformazioni spaziali – trasporto);
• Tempo (stoccaggio per rendere il prodotto disponibile quando ricercato dal cliente).

Organizzazione dell'informazione: con l'obiettivo di generare conoscenza. Il marketing strategico è un fattore di democrazia economica perché instaura un rapporto con la clientela per la soddisfazione dei bisogni.

Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa

Marketing passivo: ottica del prodotto, prevale in ambiente economico caratterizzato dall’esistenza di un mercato potenziale importante, in cui sussiste una scarsità dell’offerta. Domanda superiore all’offerta. Oggi piuttosto rara, mette l’accento sul marketing operativo e sulla dimensione di azione, per creare un’organizzazione commerciale efficace e in un’ottica meno “passiva” quello di ricercare e organizzare gli sbocchi commerciali per i prodotti propri. In un’ottica di cambiamento progressivo, il marketing spinge a creare una organizzazione commerciale efficace: funzione di marketing in ottica di vendita, orientamento al marketing (il rischio di marketing di manipolazione/marketing selvaggio).

Marketing attivo (strategico): orientamento al mercato, reso necessario dai cambiamenti del contesto:

• Progressiva saturazione dei bisogni del nucleo centrale del mercato maggiore frammentazione, segmentazione;
• Progresso tecnologico;
• Internazionalizzazione dei mercati;
• Organizzazione nazionale;
• Organizzazione internazionale - etnocentrico;
• Organizzazione multinazionale - policentrico;
• Organizzazione globale o transnazionale - geocentrico;
• Organizzazione della funzione marketing.

Nelle imprese orientate al marketing, il ruolo del venditore non è più "cercare di vendere" ma "aiutare ad acquistare". Necessità progressiva di integrare la dimensione analisi del concetto di orientamento al mercato che si impone all’impresa quando la crescita rallenta. La fase di marketing strategico nasce quando si giunge alla saturazione dei bisogni corrispondenti al nucleo centrale del mercato (ovvero tutti quei consumatori che hanno esigenze comuni e compongono la maggioranza del segmento considerato) e si cerca di scoprire le diversità nelle preferenze e interessarsi ai segmenti minoritari fino a quel momento trascurati.

L'ottica di marketing e i suoi limiti: marketing responsabile, il marketing si deve preoccupare del benessere degli acquirenti, di soddisfare i loro bisogni. Marketing verde: prodotti concepiti lungo tutto il ciclo di vita per avere un minore impatto socio-ecologico del consumo. Innovazioni incrementali / di rottura: è necessario mantenere equilibrio tra sviluppo attraverso il mercato e attraverso la tecnologia. Attori di mercato nell’orientamento al mercato:

• Cliente diretto e/o finale;
• Il cliente distributore;
• La concorrenza;
• Il cliente prescrittore;
• L’ambiente macro-marketing (o gli stakeholders).

Capitolo 2 - Dall'orientamento al marketing all'orientamento al mercato

Eventi di rottura: sono eventi che si possono comprendere solo in stretta relazione con le nuove tecnologie di comunicazione e alla luce della società moderna che potremmo definire interconnessa. Eventi come:

• L’attentato dell’11 settembre 2001 alle Twin Towers che hanno dimostrato l’impatto della globalizzazione sulle varie società;
• Gli scandali finanziari di Enron, Parmalat, ecc;
• L’ecatombe delle start up che ha sfatato la fede eccessiva nel potere della comunicazione;
• Il successo del movimento no global quale voce della società;
• Il mutamento dei rapporti tra USA e Europa con la UE che entra in competizione economica con la superpotenza d’oltremare.

Tutti questi eventi confermano la tendenza degli ultimi anni alla globalizzazione dell’economia mondiale, che possiamo definire come: “l’insieme dei processi che annullano le barriere regionali e favoriscono il flusso di capitali, merci e informazioni su scala planetaria, nonché la presa di coscienza del funzionamento del mondo come un tutt’uno. L’ambiente internazionale diventa quindi di rilevanza fondamentale e può essere analizzato facendo riferimento a due dimensioni:

• Le forze locali che spingono per un adattamento alle caratteristiche locali;
• Le forze globali che spingono verso la standardizzazione.

I quattro scenari possibili in funzione dell’intensità di queste forze:

• Ambiente multidomestico con peculiarità locali;
• Ambiente internazionale placido nel quale le forze globali e locali sono deboli e non esiste una strategia o modalità organizzativa dominante;
• Ambiente globale nel quale le forze che spingono alla standardizzazione sono potenti e non vengono compensate da forze locali;
• Ambiente transnazionale dove le forze che spingono verso la standardizzazione sono notevoli ma la presenza delle forze locali è altrettanto elevata.

L'ambiente di marketing delle imprese ha subito profondi mutamenti in questa fine secolo. Un cambiamento chiave è rappresentato dall'accelerazione e dalla diffusione del progresso tecnologico, che accorcia il ciclo di vita del prodotto e obbliga le imprese a rinnovare il proprio portafoglio di attività più rapidamente rispetto al passato. Un effetto della globalizzazione è la progressiva interdipendenza economica e la iperconcorrenzialità che diventa planetaria.

L'internazionalizzazione dell'economia mondiale, la creazione del mercato unico europeo, l'apertura dei mercati dell'Europa orientale, la deregulation dell'economia e le ondate di privatizzazioni sono fattori che contribuiscono a intensificare la lotta competitiva e che richiedono ristrutturazioni e revisioni all'interno delle imprese. Il problema è quello di trovare nella struttura organizzativa un equilibrio tra flessibilità e formalizzazione delle regole di condotta, standardizzazione e adattamento dei prodotti e delle marche, centralizzazione e delega delle decisioni.

Si rendono necessarie aggregazioni di imprese per raggiungere la dimensione critica richiesta dal mercato allargato e le strategie di standardizzazione sono ampiamente motivate dalla necessità di realizzare economie di scala e mantenere la competitività sul mercato mondiale. Nelle società opulente i consumatori sono meglio informati e più esigenti e perciò le tecniche del marketing di massa risultano superate.

Le attese del mercato vanno verso un marketing su misura, chiamato oggi "su misura di massa". Sorgono nuove esigenze sociali, sostenute dal movimento ecologista e dal consumerismo, che chiedono alle imprese una maggiore sensibilità alle ripercussioni socioculturali della propria attività economica e industriale. L'industria risponde con il marketing verde, che promuove lo sviluppo di concetti di prodotto ecologici e con il marketing responsabile, che si basa su comportamenti etici da parte dell'impresa. Sul piano internazionale, la crescente interdipendenza dei mercati solleva il dilemma della standardizzazione o dell'adattamento.

Per restare competitivi, è necessario adottare una strategia di marketing globale o transnazionale nei contesti in cui le forze che spingono all'adattamento sono ridotte. Tutti questi cambiamenti nell'ambiente macro-marketing richiedono un rafforzamento dell'orientamento al mercato delle imprese. Nell'attuale situazione di turbolenza, l'orientamento al mercato è troppo importante per essere affidato esclusivamente alla funzione marketing. L'orientamento al mercato come cultura e filosofia di gestione deve essere diffuso a tutti i livelli e in tutte le funzioni dell'organizzazione. In questo nuovo contesto, il marketing strategico è più importante che mai, ma la funzione marketing come reparto a sé è messa in discussione e deve perciò essere reinventata. Il marketing deve essere visto non più come una funzione separata, bensì come un processo di integrazione delle varie funzioni.

Il nuovo contesto economico e sociale

Nuove tecnologie: tasso di crescita di un'economia legato alla capacità d'innovazione tecnologica. Innovazioni market-pull / company push (fonte di vantaggio competitivo). Il nuovo consumatore: più esperto e professionale nei comportamenti d'acquisto, si cercano livelli di soddisfazione più elevati, tempo come valore, gusto per il cambiamento, bisogno di stimoli e crescente successo dei servizi al cliente.

Sensazione di potenza. Professionalità nei comportamenti d'acquisto. Rapporto soddisfazione-felicità. Nuove attese. Il consumerismo: movimento dei consumatori che costituisce contropotere rispetto all'impresa e ha contribuito a moralizzare l'esercizio del marketing. Nascono inoltre segmenti di consumatori di tipo sovranazionale che condividono le stesse aspettative e gli stessi bisogni.

Movimento ecologista e marketing verde: impatto del consumo e del marketing sull'ambiente naturale. Lo scopo del sistema economico non deve essere la soddisfazione del consumatore in quanto tale ma il miglioramento della qualità della vita. Eco-bilancio per lo smaltimento dei rifiuti, lo smistamento e il riciclaggio. Creazione di nuovi bisogni che si tradurrà in vincoli e opportunità per le imprese. L'ambiente non è più un bene gratuito ma un vincolo per chi opera.

Rivoluzione nella grande distribuzione: i distributori si sono trasformati da intermediari a imprenditori, scoprendo il marketing strategico: marche dei distributori, politiche di prodotti propri di fianco a quelle dei produttori. Grazie alle progressive operazioni di concentrazione, una ristretta cerchia di distributori controlla la parte preponderante del potere di acquisto delle famiglie. Attraverso una strategia di segmentazione più raffinata e con l’introduzione delle marche proprie i distributori arrivano a raggiungere percentuali importanti di quote di mercato in molti paesi europei. Infine anche nella distribuzione si registra una spinta all’internazionalizzazione. Da non dimenticare anche la comparsa sul mercato di una nuova categoria di distributori, gli hard discount, che praticano prezzi molto contenuti tendendo ad escludere le marche dei produttori a favore delle proprie.

Marketing responsabile: le imprese sono chiamate ad assumersi una responsabilità sociale, maggiore consapevolezza degli effetti delle proprie attività. Ipotesi implicite:

• I desideri dei consumatori non coincidono con gli interessi di lungo termine;
• I consumatori preferiscono le organizzazioni che si preoccupano del benessere dei consumatori e della collettività;
• Lo scopo dell'organizzazione è adattarsi al mercato per generare soddisfazione ma anche benessere individuale e collettivo.

Etica del marketing: definizione in modo chiaro dei principi etici nei rapporti con il mercato, maggiore esposizione a problemi di ordine etico. Nel contesto attuale l'impresa deve dar prova di essere cittadino modello. Costi del mancato rispetto di regole etiche:

• Costi psicologici;
• Costi personali;
• Costi aziendali: perdita di credibilità e di quote di mercato;
• Costi esterni: inquinamento, spese eccessive, sprechi, ecc.

Comportamenti etici:

• Amorali: livello più basso, massimizzazione profitto;
• Legalisti: legalità = etica;
• Simpatizzanti: il rapporto con la collettività buono favorisce gli interessi dell'impresa;
• Convertiti: esiste l'eventualità della scelta tra etica e profitto;
• Convinti: codice etico diffuso.

Criteri di valutazione etica [tab.2.4, 8 domande]