Riassunto esame di marketing, prof. Giovanni Covassi, libro consigliato "Politiche di marketing e valori d'impresa", 2014, R. Fiocca, R. Sebastiani

Politiche di marketing e valori d'impresa

Introduzione al marketing

Il marketing è l'insieme delle conoscenze, delle competenze, delle attività e degli strumenti che un'impresa utilizza per comprendere, gestire e controllare il mercato. Il marketing può essere applicato in vari modi e infatti esistono quattro orientamenti differenti:

• Orientamento alla produzione: Tipico dei mercati statici, scarsamente competitivi e caratterizzati da una domanda poco sofisticata. L'obiettivo è aumentare la produzione per ridurre costi e prezzi.
• Orientamento al prodotto: Si utilizza per soddisfare una domanda selettiva e attenta alla qualità. Il proprio prodotto deve essere migliore rispetto alla concorrenza. Per raggiungere tale obiettivo l'impresa sottopone il proprio prodotto a continui processi di miglioramento e innovazione.
• Orientamento alle vendite: Tipico dei mercati dove il successo dell'impresa dipende dai livelli di vendita. L'aumento delle vendite viene perseguito sia tramite strutture commerciali ampie e numerose che tramite promozioni delle vendite.
• Orientamento al mercato: Tipico dei mercati dinamici, altamente competitivi e caratterizzati da una domanda molto sofisticata. L'impresa riesce a soddisfare il mercato attraverso due fasi: deve analizzare attentamente il mercato per comprenderne le esigenze e deve soddisfare tali esigenze attraverso processi di adattamento, differenziazione e addirittura personalizzazione.

Il marketing si occupa della relazione tra impresa e mercato. In base all'ambito di applicazione, il marketing può essere: business marketing, cioè il marketing che gestisce le relazioni tra più imprese, marketing dei servizi, trade marketing, cioè il marketing che gestisce le relazioni tra impresa e distribuzione, marketing internazionale, cioè il marketing utilizzato dalle imprese multinazionali.

Negli ultimi anni il marketing non viene più utilizzato solo in ambiti collegati all'impresa, ma anche in ambiti molto distanti da essa. Abbiamo così marketing sociali, marketing non-profit, marketing territoriale, marketing dell'arte e marketing della cultura. Possiamo dunque affermare che il marketing nasce come disciplina d'impresa, poiché il suo punto di riferimento era la sola impresa, ma poi diventa anche disciplina non d'impresa, poiché il suo punto di riferimento non coincide necessariamente con l'impresa.

Componenti e tipologie di marketing

Il marketing comprende due componenti principali: la componente conoscitiva e la componente strategica. La componente conoscitiva dipende dal fatto che il mercato si caratterizza per fenomeni complessi e tra loro diversissimi. Di conseguenza, per fare marketing è necessario conoscere sia numerose discipline, come l'economia, la sociologia, la psicologia, la statistica, l'informatica, che il contesto ambientale in cui l'impresa opera, con particolare attenzione agli aspetti politici e legislativi.

Esistono due tipologie di marketing: il marketing strategico e il marketing operativo. Il marketing strategico prende le decisioni che consentiranno all'impresa di raggiungere i suoi obiettivi. Il marketing operativo mette in atto le decisioni prese dal marketing strategico e svolge questo compito attraverso l'impego del marketing mix. Il marketing mix è un insieme di strumenti e tecniche di marketing. Sia il marketing strategico che il marketing operativo sono importanti, poiché anche le migliori strategie falliscono se attuate in maniera inadeguata.

Per avere successo il marketing deve essere sia metodico che creativo. Il metodo è necessario per svolgere la funzione marketing correttamente. La creatività è necessaria per distinguersi dalla concorrenza e ottenere vantaggi competitivi.

Il mercato

Il mercato è il punto di riferimento dell'impresa, poiché senza di esso l'impresa non potrebbe esistere. Esso è costituito da diversi attori: i clienti, gli intermediari e i concorrenti. L'impresa è legata ad essi mediante relazioni solide e continuative. Le relazioni con i clienti sono quelle principali.

Storia del marketing

Il marketing è una disciplina molto antica. Considerando marketing e commercio come discipline strettamente legate tra loro, è possibile affermare che il marketing esiste da sempre. Inizialmente gli scambi commerciali si basavano sul baratto. Il baratto scomparve completamente in seguito all'introduzione della moneta. Sin dai tempi delle civiltà greca e romana venivano utilizzati alcuni strumenti di marketing, come ad esempio la pubblicità. In ogni caso, le prime vere forme di marketing comparvero con la rivoluzione industriale e quindi con la nascita delle prime imprese moderne. Inizialmente si trattava di marketing orientato alla produzione. Infatti, la domanda era superiore all'offerta e quindi le imprese dovettero aumentare la produzione. Per raggiungere questo obiettivo adottarono tecnologie di massa, che però generavano prodotti standardizzati e spesso di scarso interesse per i consumatori. Per risolvere questo problema si passò al marketing orientato al mercato, poiché le imprese capirono che prima di avviare la fase produttiva era necessario comprendere le esigenze del mercato.

Nel 1936 Chamberlin compose un saggio intitolato “La teoria della concorrenza imperfetta”. In questo saggio egli, dopo avere individuato la concorrenza imperfetta come via di mezzo tra monopolio e concorrenza perfetta, parla di marketing. Secondo lui è possibile ottenere vantaggi competitivi attraverso l'impiego di due strumenti di marketing: le spese di vendita e la pubblicità.

I primi studi del marketing si concentravano su due elementi:

• L'ambiente in cui l'impresa operava.
• Le caratteristiche e le risorse dell'impresa.

Soltanto negli anni Sessanta si cominciò a considerare anche l'aspetto manageriale.

Marketing in Italia

In Italia il marketing si affermò negli anni Settanta. Questo lieve ritardo venne determinato da più fattori, come il periodo autarchico, il periodo fascista, le guerre mondiali. Tuttavia, il motivo principale consisteva nel fatto che gli imprenditori italiani preferivano interpretare il mercato autonomamente piuttosto che affidarsi alla disciplina del marketing. In ogni caso, lo sviluppo tardivo del marketing fu vantaggioso per l'Italia, poiché le consentì di adottare tecniche di marketing di successo già sperimentate e testate in altri paesi. Ciò non significa però che le imprese italiane acquisirono il marketing in maniera acritica. Infatti, molti studiosi italiani si occuparono di adattare il marketing acquisito dall'estero alle caratteristiche delle imprese italiane.

Sviluppo del marketing

Lo sviluppo del marketing è stato determinato da numerosi studi europei e in particolare da due filoni:

• Il primo si concentra sulle relazioni di mercato e sulle relazioni tra imprese.
• Il secondo si occupa del problema dell'imitazione del marketing statunitense. Tale imitazione ostacola lo sviluppo della disciplina stessa. Ciò è negativo, poiché, per poter stare al passo con le continue evoluzioni del mercato e delle imprese, il marketing deve essere molto dinamico.

Presupposti del marketing

Il marketing si fonda su due presupposti:

1. Il primo presupposto riguarda la domanda: più la domanda è numerosa, intensa e specifica, più la funzione marketing deve essere svolta in maniera efficiente e soprattutto differente rispetto alla concorrenza.
2. Il secondo riguarda la concorrenza: nei settori altamente competitivi il marketing favorisce la presenza di prodotti sempre nuovi e il lancio di campagne pubblicitarie e promozionali molto intense. Anche nei settori statici dal punto di vista concorrenziale il marketing può essere importante, poiché potrebbe favorire la comparsa di cambiamenti e miglioramenti.

Il marketing si sviluppa per adattarsi ai continui cambiamenti del mercato. All'interno della relazione cambiamento del mercato-sviluppo del marketing si colloca il concetto di finestre strategiche. Le finestre strategiche sono opportunità che si presentano all'impresa e che devono essere colte immediatamente poiché di breve durata. I fattori che determinano l'apertura di finestre strategiche sono sostanzialmente tre:

• Consumatori: Si fa riferimento agli acquisti, ai consumi, ai gusti e alle esigenze del mercato.
• Tecnologia: Si fa riferimento sia alla tecnologia di prodotto che alla tecnologia di processo. La tecnologia di prodotto coincide con la creazione di prodotti nuovi e innovativi. La tecnologia di processo coincide con l'adozione di processi produttivi più efficienti.
• Distribuzione: Si fa riferimento agli intermediari tra domanda e offerta.

Maggiore è l'incertezza, l'instabilità e la complessità del mercato, maggiore è la necessità di studiarlo e comprenderlo, cioè di fare marketing.

Obiettivi di marketing

Gli obiettivi di marketing coincidono con gli obiettivi d'impresa. Infatti, gli obiettivi primari di marketing e d'impresa corrispondono alla creazione di valore, sia per l'impresa che per il cliente. Il marketing cerca di raggiungere tale obiettivo innanzitutto attraverso la soddisfazione del cliente. La customer satisfaction o soddisfazione del cliente deriva dalla customer care, cioè l'attenzione dell'impresa per le esigenze del cliente. La soddisfazione del cliente consente all'impresa di ottenere performance migliori. Nonostante lo stretto legame che le unisce, soddisfazione del cliente e performance d'impresa (crescita e profitti) sono differenti: la soddisfazione del cliente è qualitativa e deriva dalla creatività; le performance d'impresa sono quantitative e derivano dal metodo.

La soddisfazione del cliente genera per l'impresa numerosi effetti positivi:

• Aumento delle vendite: Un cliente soddisfatto tende a riacquistare il prodotto.
• Aumento dei guadagni: L'aumento dei guadagni dipende innanzitutto dall'aumento delle vendite, ma anche dai costi minori che l'impresa deve sostenere e dai prezzi maggiori che l'impresa può permettersi di imporre sui propri prodotti. I costi minori dipendono dal fatto che l'impresa non deve più impiegare tutte le sue risorse per convincere i clienti ad acquistare i propri prodotti, poiché possiede già la loro fiducia. Questa fiducia si basa appunto sulla già sperimentata soddisfazione del cliente circa i prodotti dell'impresa. I prezzi maggiori dipendono dal fatto che il cliente soddisfatto è disposto a spendere più soldi per un prodotto che sicuramente soddisfa le sue esigenze piuttosto che spendere meno soldi per un prodotto che non conosce e che quindi non sa se sarà in grado di soddisfare le sue esigenze. Il cliente accetta l'aumento dei prezzi, poiché sa che il prezzo maggiore comprende al proprio interno sia l'acquisto del prodotto che la garanzia del suo successo.
• Maggiore comunicazione tra impresa e clienti: I benefici derivanti dalla soddisfazione del cliente spingono l'impresa a comunicare con i clienti per comprendere le loro sempre nuove esigenze. L'impresa soddisfa tali esigenze attraverso processi di innovazione e differenziazione.
• Passaparola o word-of-mouth: Attraverso la comunicazione con altre persone, i clienti soddisfatti trasmettono la propria soddisfazione circa i prodotti dell'impresa, convincendo così anche le altre persone ad acquistarli e provarli. Si tratta di una comunicazione efficace, poiché altamente credibile, e efficiente, poiché assolutamente gratuita per l'impresa.
• Estensione della fiducia: Fenomeno per cui un cliente soddisfatto di un prodotto dell'impresa tende a provare e ad accettare più facilmente gli altri prodotti della stessa impresa. Gli effetti della soddisfazione del cliente possono essere riassunti in customer retention, cioè capacità di trattenere i clienti, e customer loyalty, cioè capacità di fidelizzare i clienti.

Creazione di valore

Il termine valore è polisemico. Ciò che accomuna tutti i significati associati al termine valore è la nobiltà, la superiorità. L'obiettivo dell'impresa è la continua creazione di valore. La generazione di valore dipende dalle risorse dell'impresa, sia tangibili che intangibili. Le risorse possono essere di varia natura: conoscitive, cioè le conoscenze e le competenze dell'impresa, interpretative, cioè le capacità dell'impresa di interpretare il mercato, organizzative, cioè le capacità dell'impresa di prendere decisioni adatte sia alle caratteristiche dell'impresa che a quelle del mercato, imprenditoriali, cioè le capacità dell'impresa di tradurre correttamente le decisioni in azioni, di controllo, cioè le capacità dell'impresa di controllare i risultati ottenuti attraverso lo sfruttamento delle risorse conoscitive, interpretative, organizzative e imprenditoriali di cui l'impresa dispone.

In ordine cronologico, i processi attraverso cui l'impresa genera valore sono:

• Processi d'acquisizione del valore: Sono i processi che consentono all'impresa di acquisire valore dall'esterno, soprattutto in termini di conoscenze e competenze.
• Processi di creazione del valore: Il valore viene creato mediante innovazioni. Le innovazioni possono essere finalizzate alla creazione di un qualcosa di completamente nuovo o al miglioramento di un qualcosa di già esistente. Indipendentemente dalla tipologia, le innovazioni devono sempre essere fattibili, attraenti per il mercato e rilevanti per i guadagni dell'impresa.
• Processo di attuazione del valore: Il valore viene introdotto fisicamente all'interno del prodotto/servizio.
• Processo di trasferimento del valore al mercato: Il trasferimento del valore avviene sia in senso fisico, cioè attraverso la distribuzione, sia in senso astratto, cioè attraverso la comunicazione. Nel momento in cui l'offerta dell'impresa raggiunge il mercato, la responsabilità circa la creazione di valore passa dall'impresa al cliente. Dopo aver scelto, acquistato e provato l'offerta dell'impresa, il consumatore le attribuisce o meno valore in base alla positività o negatività della propria esperienza. Il cliente riveste dunque un ruolo attivo nella relazione impresa-cliente: non è un semplice destinatario, ma è colui che attribuisce valore all'offerta dell'impresa. L'impresa è in grado di generare solo valore potenziale. Sarà poi il cliente a trasformare o meno il valore potenziale in valore concreto attraverso l'esperienza dell'acquisto e consumo.

Possiamo concludere dicendo che il processo di creazione di valore nasce dalla collaborazione tra impresa e cliente.

Capitolo 3: Processo di marketing e processi d'impresa

Il processo di marketing

L'attuazione del marketing avviene mediante un processo costituito da due grandi fasi:

• Fase analitica e conoscitiva
• Fase decisionale

Fase analitica

Impresa e mercato sono soggetti strettamente legati: l'impresa vive grazie alle possibilità e potenzialità presenti sul mercato; il mercato si evolve sulla base delle scelte dell'impresa. Differenza tra macro e micro ambiente:

Macroambiente

Insieme delle forze che operano attorno all'impresa e che influenzano la sua attività. Grazie all'analisi del macro ambiente l'impresa capisce se tali forze sono minacce o opportunità. Il macro ambiente comprende:

• Ambiente economico: Tutto ciò che ha a che fare con vendite e acquisti.
• Ambiente politico-istituzionale: Riguarda l'atteggiamento che le istituzioni assumono nei confronti dell'impresa. Alcuni esempi sono rappresentati dalla regolamentazione della concorrenza e dei prezzi oppure dalle norme volte alla protezione del consumatore.
• Ambiente demografico: Riguarda la popolazione, cioè la destinataria della produzione dell'impresa. La popolazione viene considerata in tutti i suoi aspetti, tra i quali troviamo numerosità, densità, occupazione, età anagrafica.
• Ambiente socio-culturale: Riguarda le credenze, i valori e le norme che caratterizzano i consumatori. Tali fattori influenzano infatti i loro comportamenti di acquisto e consumo.
• Ambiente tecnologico: Comprende le evoluzioni tecnologiche, cioè evoluzioni in grado di migliorare la produzione e le relazioni dell'impresa con il mercato. Le relazioni tra impresa e mercato vengono favorite da sistemi di comunicazione e trasporto efficienti.
• Ambiente fisico: Comprende le risorse e le caratteristiche del territorio in cui l'impresa opera.

Microambiente

Comprende l'impresa stessa e i soggetti che interagiscono con essa, cioè fornitori, clienti, concorrenti, intermediari. L'analisi del microambiente consente all'impresa di identificare i propri punti di forza e di debolezza. L'analisi del microambiente è strettamente legata all'analisi della domanda e all'analisi della distribuzione.

Analisi della domanda

Indaga le esigenze e i comportamenti dei consumatori e dei clienti. Questo tipo di analisi comprende due ambiti:

• Quantitativo: Riguarda il valore e la crescita massima della domanda.
• Qualitativo: Riguarda i comportamenti e le motivazioni alla base dell'acquisto e del consumo.

Analisi della distribuzione

La distribuzione riguarda il modo attraverso cui i prodotti finiti raggiungono il mercato finale. La distribuzione dei prodotti finiti avviene grazie a imprese definite intermediari. Per l'impresa è utile conoscere le caratteristiche di tali intermediari.

L'analisi del macro ambiente consente all'impresa di identificare le strategie convenienti. L'analisi del micro ambiente, invece, consente all'impresa di identificare le strategie effettivamente attuabili. Le strategie che l'impresa può attuare dipendono dalle risorse di cui essa dispone o che comunque può acquisire.