Che materia stai cercando?

Riassunto esame di marketing, prof. Giovanni Covassi, libro consigliato "Politiche di marketing e valori d'impresa", 2014, R. Fiocca, R. Sebastiani Appunti scolastici Premium

Riassunto per l'esame di marketing e del prof. Covassi, basato su appunti personali del publisher e studio autonomo del libro consigliato dal docente Politiche di marketing e valori d'impresa, 2014, Fiocca, Sebastiani. Scarica il file in PDF!

Il documento deriva da un connubio tra appunti di lezione e studio personale del libro. I capitoli del libro a cui fare riferimento... Vedi di più

Esame di Marketing docente Prof. G. Covassi

Anteprima

ESTRATTO DOCUMENTO

-MODELLI IRREGOLARI: si proiettano al passato e analizzano i cambiamenti che decisioni

aziendali precedenti hanno causato sull’ambiente.

-MODELLI REGOLARI: si proiettano al futuro e ipotizzano i cambiamenti che le decisioni aziendali

attuali potranno causare sull’ambiente.

-MODELLO CONTINUO: analizza l’ambiente in maniera continuativa.

La fase analitica è supportata dall’impiego di vari strumenti:

-ANALISI SWOT: supporta l’analisi del presente. La sigla SWOT significa Strenghts (forze)

Weaknesses (debolezze) Opportunities (opportunità) and Treats (minacce). L’analisi SWOT

comprende 5 fasi: analisi superficiale del macro e micro ambiente; sistematizzazione delle

informazioni raccolte durante la fase precedente; analisi approfondita sia del macro che del micro

ambiente; interpretazione delle informazioni raccolte durante la fase precedente; identificazione dei

fenomeni positivi e negativi per l’impresa. I fenomeni positivi sono i punti di forza, che emergono

dall’analisi interna, e le opportunità, che emergono dall’analisi esterna. I fenomeni negativi sono i

punti di debolezza, che emergono dall’analisi interna, e le minacce, che emergono dall’analisi

esterna.

OPPORTUNITA’: possibili vantaggi futuri.

MINACCE: possibili rischi futuri.

-ANALISI DEGLI SCENARI: supporta l’analisi del futuro. Il termine scenario non indica una

previsione, bensì una situazione futura possibile. Esistono varie tipologie di scenari:

-scenari qualitativi basati sull’intuizione;

-scenari quantitativi basati su statistiche;

-scenari che combinano al proprio interno sia la componente qualitativa che la componente

quantitativa.

Tutti gli scenari, indipendentemente dalla tipologia, nascono attraverso uno stesso schema. Tale

schema comprende 4 fasi: definizione di tutti i fattori ambientali in grado di modificare la situazione

attuale; identificazione dei fattori con grado di certezza elevato; identificazione dei fattori con grado

di certezza ridotto; creazione dello scenario.

I modelli e gli strumenti analitici sopra descritti aiutano i manager nel passaggio dalla fase analitica

alla fase decisionale.

FASE DECISIONALE

Segue la fase analitica e prende il nome di MARKETING MANAGEMENT. Al centro del marketing

management troviamo le decisioni. Esistono due tipi di decisioni: le decisioni strategiche e le

decisioni operative. DECISIONI STRATEGICHE: riguardano le scelte dell’impresa circa i prodotti, i

processi produttivi, le tecnologie e il mercato. DECISIONI OPERATIVE: riguardano la messa in

atto delle decisioni strategiche attraverso il MARKETING MIX. Il marketing mix viene attuato

attraverso strumenti e tecniche di marketing. Esso deve essere coerente e rilevante. Le leve del

marketing mix sono i prodotti/servizi, il prezzo dei prodotti/servizi, la pubblicizzazione dei

prodotti/servizi attraverso la comunicazione, la distribuzione dei prodotti/servizi. Con il fine di

ottenere vantaggi competitivi e grandi risultati, il marketing management sfrutta le capacità

dell’impresa anche nei processi tipici del mercato. Il trasferimento delle capacità dell’impresa sul

mercato in cui essa opera comprende 3 fasi:

1.analisi delle capacità e dei processi: si tratta di una fase critica che vuole identificare eventuali

incompatibilità tra i due;

2.scelta delle aree d’intervento: le aree selezionate saranno ovviamente quelle più vantaggiose e

adeguate per le capacità dell’impresa;

3.verifica dei risultati: si tratta di una fase che vuole identificare eventuali errori.

La prima fase, cioè l’ANALISI DELLE CAPACITA’ E DEI PROCESSI, è strettamente legata a tre

processi:

-PROCESSO VALORE PER IL CLIENTE: un prodotto ha valore per il cliente se è efficiente, se è

efficace, se consente l’evoluzione del cliente, sia come individuo sia come organizzazione.

Efficienza e efficacia sono concetti diversi: l’efficienza coincide con l’utilità, l’efficacia coincide con

la capacità di risolvere i problemi;

-PROCESSI INNOVATIVI: l’innovazione si riferisce sia ai prodotti che ai processi produttivi.

L’innovazione nasce dallo sfruttamento delle capacità per la ricerca del nuovo. L’innovazione viene

favorita da due fattori: la tecnologia e il mercato. Per mercato si intende il continuo dinamismo

delle esigenze del cliente. Possiamo dunque affermare che, anche per i processi innovativi, la

conoscenza del cliente è fondamentale;

-PROCESSI DI TRASFERIMENTO E DI AVVICINAMENTO AL CLIENTE: sono i processi che si

occupano di trasferire i prodotti dell’impresa al mercato. Il trasferimento è sia fisico che

d’immagine. Quest’ultima fase può essere molto semplice o molto complessa. La minore o

maggiore complessità dipende dalla maniera in cui sono stati svolti i processi precedenti: se sono

stati svolti in maniera adeguata e onerosa, la complessità sarà minore; se sono stati svolti in

maniera errata e poco onerosa, la complessità sarà maggiore.

CAPITOLO 4: IL RUOLO CHIAVE DELL’INFORMAZIONE E LE RICERCHE DI MARKETING

La conoscenza è fondamentale per il funzionamento dell’impresa. La conoscenza comprende due

elementi base: i dati e le informazioni. I dati sono modi di esprimere fatti e oggetti. Le informazioni

sono insiemi di dati organizzati che esprimono situazioni e condizioni. La correttezza di dati e

informazioni è molto importante per i risultati dell’impresa: se i dati e le informazioni sono corretti, i

risultati saranno positivi; se i dati e le informazioni sono errati, i risultati saranno negativi. I dati e le

informazioni devono quindi essere analizzate e gestite attentamente.

GESTIONE DELLE INFORMAZIONI:

1.segue 3 criteri: correttezza, efficacia, efficienza. CORRETTEZZA: le informazioni devono

derivare da processo corretto. Ciò è necessario per non modificare il loro valore. EFFICACIA: le

informazioni devono rappresentare un fenomeno, materiale o immateriale che sia, in maniera

fedele, cioè senza distorcerlo. EFFICIENZA: riguarda l’economicità delle informazioni: la gestione

delle informazioni deve essere meno costosa rispetto al valore delle informazioni stesse;

2.comprende 4 fasi:

-valutazione del fabbisogno informativo: le decisioni prese comportano la necessità di informazioni.

In questa fase vengono definite le tipologie di informazioni, la loro velocità di acquisizione e la loro

specificità.

-raccolta, catalogazione e archiviazione dei dati: in questa fase vengono raccolti i dati attraverso

sistemi automatici o sistemi manuali. Dopo la raccolta i dati vengono prima catalogati, cioè ordinati

secondo criteri specifici, e successivamente archiviati. La catalogazione e l’archiviazione sono

fondamentali per reperire i dati in maniera semplice e immediata.

-elaborazione dei dati: in questa fase i dati vengono sintetizzati, cioè suddivisi in gruppi. Questi

gruppi di dati rappresentano le informazioni.

-distribuzione delle informazioni: non è importante il mezzo di distribuzione, bensì la possibilità di

accedere alle informazioni in qualsiasi momento;

3.nella gestione delle informazioni è molto importante l’aspetto temporale. Quest’ultimo comprende

due fattori: ETA’ e TEMPESTIVITA’ dell’informazione. L’età di un’informazione si calcola a partire

dalla data del suo ultimo aggiornamento: le informazioni devono sempre essere aggiornate poiché

altrimenti saranno corrette ma vecchie. La tempestività di un’informazione è il tempo necessario

all’informazione per rendersi disponibile e quindi per poter essere utilizzata.

SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING: si tratta di un insieme di persone, procedure e

attrezzature che raccolgono, classificano, analizzano e distribuiscono informazioni pertinenti,

tempestive e accurate a coloro che si occupano delle decisioni. Le informazioni possono essere

sia esogene, cioè provenienti dall’esterno dell’impresa, che endogene, cioè provenienti dall’interno

dell’impresa. Il sistema informativo di marketing consente la comunicazione tra i manager

dell’impresa e il mondo esterno all’impresa. Il sistema informativo di marketing deve essere in

grado di fornire sia informazioni prevedibili che informazioni imprevedibili. Le informazioni

prevedibili sono informazioni pianificabili. Le informazioni imprevedibili sono sempre nuove e

originali, poiché dipendono dal dinamismo del contesto in cui l’impresa opera. Il punto centrale del

sistema informativo di marketing è il processo di creazione delle informazioni. Tale processo

comprende 4 sottosistemi:

1.sottosistema delle rilevazioni interne: comprende le informazioni amministrative, contabili e

extracontabili;

2.sottosistema di marketing intelligence: studia l’ambiente, sia interno che esterno, in cui l’impresa

opera. Il suo obbiettivo è quello di supportare la fase decisionale,

3.sottosistema delle ricerche di mercato: studia l’ambiente esterno all’impresa in maniera mirata. Il

suo obbiettivo è quello di aumentare le conoscenze aziendali. Queste ultime consentiranno

all’impresa di comprendere fenomeni in precedenza poco chiari;

4.sottosistema dei sistemi a supporto delle decisioni: comprende regole che mirano

all’interpretazione corretta, coerente e omogenea di fenomeni e dati aziendali complessi.

FONTI INFORMATIVE: la qualità delle fonti informative è fondamentale: se la qualità delle fonti

informative è scarsa, anche la qualità delle informazioni finali sarà scarsa; se la qualità delle fonti

informative è buona, anche la qualità delle informazioni finali sarà buona. Le fonti informative

vengono classificate sulla base di 2 criteri: origine dei dati e scopo dei dati. Sulla base del primo

criterio abbiamo fonti interne e fonti esterne. Sulla base del secondo criterio abbiamo fonti di dati

primari e fonti di dati secondari.

DATI PRIMARI:

-COSA SONO: dati che vengono ricercati per risolvere uno specifico problema o una specifica

carenza. I principali dati primari sono quelli che derivano dalle ricerche di mercato;

-SVANTAGGI: richiedono più tempo e denaro;

-VANTAGGI: garantiscono all’impresa un notevole vantaggio competitivo, poiché solo l’impresa li

può utilizzare.

DATI SECONDARI:

-COSA SONO: dati già esistenti che però possono essere utilizzati con finalità diverse rispetto a

quelle previste dai loro creatori. I dati secondari comprendono l’elenco dei fornitori, i dati contabili e

extracontabili, dati provenienti da istituzioni pubbliche o private;

-SVANTAGGI: possono essere incompleti e quindi insufficienti per soddisfare le necessità

aziendali;

-VANTAGGI: richiedono meno tempo e meno denaro.

RICERCHE DI MERCATO: sono alla base del marketing. Il loro obbiettivo è quello di colmare

lacune informative e di sondare ambiti a cui altrimenti non si potrebbe accedere. Il successo di una

ricerca di mercato dipende da due fattori: i metodi utilizzati e la correttezza nello svolgimento della

ricerca. La ricerca di mercato comprende 7 fasi:

1.DEFINIZIONE DEL PROBLEMA: individuare il problema aziendale e identificare le informazioni

da ricercare per poterlo risolvere. Il documento utilizzato in questa fase è il BRIEF DI RICERCA,

cioè un documento che descrive la ricerca da svolgere.

2.DEFINIZIONE DEL MODELLO: scegliere il modello della ricerca. Esistono 3 modelli di ricerca:

ESPLORATIVO, DESCRITTIVO, CAUSALE. Le ricerche esplorative indagano il problema e

offrono suggerimenti per la sua risoluzione. Le ricerche descrittive descrivono il problema. Le

ricerche casuali studiano le relazioni causa-effetto tra i fenomeni analizzati.

3.DEFINIZIONE DEL METODO: decidere i metodi di ricerca (interviste, osservazioni, indagini), le

fonti informative (primarie o secondarie), gli strumenti di raccolta dati (questionari).

4.RILEVAZIONE DEI DATI: mettere in atto quanto stabilito nelle 3 fasi precedenti, che erano fasi di

progettazione.

5.ELABORAZIONE DEI RISULTATI: varia in base agli obbiettivi della ricerca.

6.STESURA DEL RAPPORTO: il rapporto deve contenere: obbiettivo della ricerca, svolgimento

della ricerca, risultati della ricerca.

7.PRESENTAZIONE DEI RISULTATI: il responsabile della ricerca presenta i risultati ai committenti.

Esistono vari tipi di ricerche di mercato.

PRIMA DISTINZIONE: ricerche ad hoc e ricerche multiclient.

RICERCHE AD HOC: la ricerca viene commissionata all’istituto di ricerca da una sola azienda.

SVANTAGGI: costo elevato. VANTAGGI: i risultati della ricerca sono specifici e quindi

soddisferanno appieno le necessità del committente.

RICERCHE MULTICLIENT: le ricerche dell’istituto di ricerca si rivolgono ad una pluralità di clienti.

SVANTAGGI: i risultati della ricerca sono generici. VANTAGGI: costo ridotto.

SECONDA DISTINZIONE: ricerche qualitative e ricerche quantitative.

RICERCHE QUALITATIVE: consigliate durante le fasi iniziali della ricerca; il ricercatore non deve

per forza sapere cosa cercare; il ricercatore è soggettivamente coinvolto nell’argomento della

ricerca; il progetto viene realizzato in itinere; il ricercatore è lo strumento di acquisizione dei dati; i

dati sono parole, figure o oggetti; i dati sono più specifici, più dettagliati e richiedono più tempo per

essere acquisiti.

RICERCHE QUANTITATIVE: consigliate durante le fasi successive della ricerca; il ricercatore deve

sapere esattamente cosa cercare; il ricercatore è oggettivamente separato dall’argomento della

ricerca; il progetto deve essere stabilito in anticipo; il ricercatore utilizza diversi strumenti per

acquisire i dati; i dati sono numerici; i dati sono più adatti per formulare ipotesi.

METODI DI CONTATTO DELLA RICERCA QUALITATIVA:

-intervista in profondità: contatto diretto tra intervistato e intervistatore. Esistono tre tipi di interviste

in profondità: COLLOQUIO CLINICO: vuole indagare i comportamenti umani; non si serve di

schemi o domande predefinite. INTERVISTA PROIETTIVA: vuole indagare i comportamenti umani;

si serve di domande e schemi predefiniti. INTERVISTA SEMISTRUTTURATA: vuole indagare i

comportamenti umani; parte da domande e schemi predefiniti, che però possono essere integrati e

ampliati a discrezione dell’intervistatore;

-focus group: si basa su una discussione tra intervistatore e 7/10 persone con idee e esperienze

differenti. La diversità delle persone è necessaria per stimolare la discussione. Non è necessario

che le persone coinvolte nella discussione conoscano l’obbiettivo della ricerca. Soggetti esterni

possono assistere alla discussione tramite una parete a specchio;

-osservazione: può essere diretta, cioè svolta personalmente dal ricercatore, o indiretta, cioè svolta

da telecamere istallate dal ricercatore. Un esempio di osservazione diretta è il MISTERY

SHOPPING: il ricercatore si finge cliente; in questo modo entra in contatto con la controparte e ne

osserva i comportamenti.

I 3 metodi di contatto sopra descritti sono accomunati dal fatto che l’intervistatore deve essere

professionale e obbiettivo in qualsiasi situazione. Ciò è necessario per il successo della ricerca.

METODI DI CONTATTO DELLA RICERCA QUANTITATIVA: si basano sempre su questionari che

possono essere erogati tramite intervista personale, intervista telefonica, intervista postale,

intervista web. Nei primi due casi vi è la presenza fisica dell’intervistatore, negli altri due invece

l’intervistatore non è presente. I questionari devono presentare determinate caratteristiche: le

domande devono essere semplici e chiare; le domande devono seguire una logica precisa (le

domande personali devono essere poste alla fine per mettere l’intervistato a suo agio); le domande

possono essere aperte o chiuse: Le domande aperte garantiscono all’intervistato una maggiore

libertà di espressione, ma sono più difficili da codificare. Le domande chiuse sono più semplici da

codificare, ma limitano la libertà di espressione dell’intervistato.

-intervista personale: costo elevato; qualità e quantità delle informazioni ottima; tempi di

realizzazione medi; interazione massima; identità dell’intervistato nota.

-intervista telefonica: costo medio; qualità e quantità delle informazioni molto buona; tempi di

realizzazione rapidi (una telefonata non può durare troppo tempo poiché altrimenti infastidirebbe

l’intervistato); interazione buona; identità dell’intervistato nota.

-intervista postale: costo basso; qualità e quantità delle informazioni buona; tempi di realizzazione

lunghi; interazione minima; identità del compilatore ignota.

-intervista via web: costo molto basso; qualità e quantità delle informazioni buona; tempi di

realizzazioni rapidi; interazione elevata (il questionario può raggiungere velocemente moltissime

persone a patto che esse siano connesse a internet); identità del compilatore ignota.

CAMPIONAMENTO: il numero delle interviste da svolgere non dipende dalla numerosità della

popolazione, bensì dalla sua eterogeneità. Per eterogeneità si intendono tutti i caratteri differenti

presenti al suo interno. ES: popolazione numerosa e omogenea (caratteri simili); popolazione poco

numerosa e eterogenea (caratteri diversi): il campionamento sarà maggiore nel secondo caso,

perché ci sono più aspetti da indagare. Il campionamento è utile quando si vuole studiare una

popolazione, poiché consente di raccogliere le informazioni necessarie senza però dover

intervistare tutti i suoi componenti. Esistono 2 tipi di campionamento:

-CAMPIONAMENTO NON PROBABILISTICO: i campioni non sono casuali, ma vengono

selezionati sulla base dell’obbiettivo della ricerca. Ne esistono di 3 tipi: campionamento per quote

(la popolazione viene suddivisa in gruppi omogenei, cioè con le stesse caratteristiche.

Successivamente viene stabilito quante e quali persone intervistare per ogni gruppo);

campionamento ragionato (i campioni vengono selezionati in base alla possibilità di fornire le

informazioni necessarie. Vengono selezionati in maniera congiunta da ricercatore e committenti);

campionamento di convenienza (i campioni vengono selezionati in base alla facilità di contatto).

-CAMPIONAMENTO PROBABILISTICO: i campioni sono casuali e i risultati ottenuti vengono

generalizzati, cioè estesi a tutto il resto della popolazione. Ne esistono di 4 tipi: campionamento

casuale (tutti i campioni hanno la stessa probabilità di essere selezionati); campionamento

stratificato (la popolazione viene suddivisa in strati omogenei. Da ciascuno strato viene estratto

casualmente un campione. I campioni estratti rappresentano il campione globale); campionamento

a grappolo (la popolazione viene suddivisa in sottoinsiemi, al cui interno sono presenti dei grappoli.

Questi grappoli sono omogenei tra loro, ma non sono omogenei al proprio interno, poiché

comprendono un individuo per ciascuna caratteristica del campione. I grappoli da analizzare

vengono selezionati casualmente); campionamento a stadi (la popolazione viene suddivisa in

strati. Alcuni strati vengono estratti casualmente e tra di essi si estrae un campione casuale).

CAPITOLO 5: COMPORTAMENTO DEL CLIENTE

La conoscenza del cliente è fondamentale per il marketing. L’interazione tra impresa e cliente è

favorita dalla tecnologia, in particolare da internet.

CLIENTE: deriva dal latino cliens. Nell’antica Roma il cliente, chiamato appunto cliens, era colui

che offriva a nobili e potenti rispetto e fedeltà in cambio di cibo e denaro. Si tratta di un termine

positivo, poiché rimanda a valori quali fiducia, fedeltà, reputazione. Nelle imprese il cliente coincide

con l’intermediario commerciale.

CONSUMATORE: è colui che consuma un determinato prodotto. Il termine consumatore è

negativo, poiché deriva il verbo consumare significa logorare, intaccare, distruggere. Nelle imprese

il consumatore coincide con l’utilizzatore finale del bene.

Analizzando la figura del consumatore, bisogna distinguere due fasi distinte: acquisto del bene e

consumo del bene.

ACQUISTO DEL BENE: l’acquisto è l’insieme delle azioni svolte dal consumatore per entrare in

possesso del bene. Il processo di acquisto comprende 6 fasi: PERCEZIONE DEL BISOGNO (è il

momento in cui il consumatore comprende che un suo bisogno può essere soddisfatto mediante

l’acquisto di un determinato prodotto); RICERCA DELLE INFORMAZIONI (ricerca informazioni

relative al prodotto basandosi sulla propria memoria attiva, dove sono contenute informazioni

attinte da esperienze precedenti); CONFRONTO E VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE (le

alternative riguardano il prodotto, la marca e il punto vendita. Di fronte alle alternative possono

subentrare dubbi e incertezze. Queste titubanze vengono superate o grazie ad un processo di

auto-determinazione del consumatore o grazie a variabili esterne, quali scarsità di tempo,

stanchezza, noia); SCELTA DELL’ALTERNATIVA MIGLIORE; ACQUISTO DEL PRODOTTO

(coincide con l’entrata in possesso del prodotto); UTILIZZO DEL PRODOTTO (si tratta di una fase

di verifica: se il consumatore sarà soddisfatto del prodotto, diventerà un cliente fedele all’impresa;

se il consumatore non sarà soddisfatto del prodotto, non acquisterà più nulla da quell’impresa. Il

processo di acquisto viene influenzato dai seguenti fattori:

-SISTEMA PERCETTIVO: è l’insieme delle informazioni contenute nella memoria attiva del

consumatore. La memoria attiva racchiude al suo interno conoscenze ed esperienze relative a

prodotti provati precedentemente. Il contenuto della memoria attiva è suddiviso in 3 settori:

INSIEME EVOCATO POSITIVO (prodotti che hanno soddisfatto il consumatore); INSIEME

EVOCATO NEUTRALE (prodotti a proposito dei quali il consumatore non ha sviluppato pareri né

positivi né negativi); INSIEME EVOCATO NEGATIVO (prodotti che non hanno soddisfatto il

consumatore). Il contenuto della memoria attiva può anche non essere sufficiente. In questo caso il

consumatore ricerca ulteriori informazioni attraverso scambi di opinioni o visite di punti vendita;

-SISTEMA MOTIVANTE: comprende le motivazioni che si trovano alla base dell’acquisto e del

consumo. Tali motivazioni possono essere personali, cioè relative alla propria personalità e al

proprio stile di vita, o sociali, cioè derivanti dalla società a cui l’individuo appartiene;

-SISTEMA VALUTATIVO: agisce in due momenti differenti: inizialmente si concentra sul sistema

motivante e sulle variabili esterne; successivamente si concentra sulle alternative riguardanti i

prodotti, le marche e i punti vendita;

-VARIABILI ESTERNE: si tratta di situazioni che impongono al consumatore l’acquisto di un

determinato prodotto. Tali situazioni possono essere prevedibili (nascita di un figlio) o imprevedibili

(guasto dell’auto, rottura di un elettrodomestico).

Nel processo di acquisto sono presenti 5 ruoli: INIZIATORE (colui che per primo sviluppa l’idea di

acquistare un determinato prodotto), INIFLUENZATORE (colui che influenza l’acquisto tramite

opinioni e consigli), DECISORE (colui che prende la decisione finale circa l’acquisto del prodotto),

ACQUIRENTE (colui che fisicamente acquista il prodotto), UTILIZZATORE (colui che consuma il

bene). In caso di acquisti semplici o ripetitivi, i ruoli sopraelencati possono essere ricoperti da una

o poche persone. In caso di acquisti complessi, il numero degli attori coinvolti è nettamente

superiore.

CONSUMO DEL BENE: il consumo è un fenomeno più ampio, poiché inizia quando il consumatore

avverte la necessità di un bene e termina quando il consumatore trae un’impressione positiva o

negativa dall’utilizzo del bene.

Alcuni studiosi considerano l’acquisto come parte del consumo. Tuttavia sarebbe più giusto

considerare l’acquisto come una fase parallela al consumo. Il fenomeno del consumo viene

analizzato da molteplici discipline, ciascuna delle quali apporta un proprio contributo specialistico

necessario alla comprensione di un tema così complesso. ESEMPI: la psicologia concepisce il

consumo come un atto individuale finalizzato alla soddisfazione di piaceri e bisogni personali; la

tecnologia studia come le nuove tecnologie hanno modificato le modalità con cui i consumatori

conoscono, acquisiscono e utilizzano i beni.

Gli atteggiamenti del consumatore variano in base alle circostanze e sono sostanzialmente di due

tipi:

-CONVENIENCE SHOPPING: mira alla convenienza del prezzo, del tempo e dello sforzo dedicato

agli acquisti.

-RECREATIONAL SHOPPING: vuole conciliare l’utilità del bene con la sua originalità e la sua

dimensione ludica.

Ultimamente i consumatori si stanno orientando verso il SUSTAINABLE SHOPPING. Ciò emerge

dal fatto che prestano particolare attenzione all’ambiente e privilegiano prodotti a chilometro zero.

Secondo FABRIS il consumatore attuale presenta le seguenti caratteristiche:

-è autonomo e critico;

-è competente, poiché le informazioni relative ai prodotti sono numerosissime e facilmente

reperibili;

-è esigente, poiché richiede all’impresa un buon rapporto qualità-prezzo;

-è selettivo;

-è orientato in senso olistico, poiché analizza i beni sia sotto gli aspetti tangibili che sotto gli aspetti

intangibili;

-è disincantato, poiché non si lascia influenzare facilmente, ma ragiona sempre con la propria

testa.

LOGICHE DI MARKETING ESPERIENZIALE: considerano il prodotto e l’esperienza del

consumatore come due concetti strettamente collegati. Schmitt individua 5 tipi di esperienza del

consumatore:

-SENSE EXPERIENCE: coinvolge i sensi;

-FEEL EXPERIENCE: coinvolge i sentimenti e le emozioni;

-THINK EXPERIENCE: coinvolge l’intelletto;

-ACT EXPERIENCE: coinvolge la fisicità;

-RELATE EXPERIENCE: deriva dall’interazione con altri soggetti.

L’esperienza del consumatore dipende dall’unione di 3 fattori:

1.prodotto/servizio offerto;

2.relazione/contatto con l’impresa;

3.ambiente attorno al prodotto, con particolare riferimento al punto di vendita.

L’esperienza del consumatore favorisce l’interazione tra impresa e clienti.

COSTUMER SATISFACTION: è uno degli obbiettivi primari dell’impresa. Infatti la soddisfazione

del cliente è strettamente legata alle performance dell’impresa, sia in termini di profitti che in

termini di valore. La soddisfazione del cliente dipende dal rapporto tra aspettative e risultato. Essa

è insaziabile, poiché i clienti sono sempre più esigenti per via dell’ampia scelta presente sul

mercato. La soddisfazione del cliente determina i seguenti fenomeni:

-COSTUMER LOYALTY: in base al proprio livello di soddisfazione, il cliente ripercorre le fasi del

processo d’acquisto attraverso il fenomeno del FEEDBACK. Se il livello di soddisfazione è positivo

si verifica la COSTUMER LOYALTY, cioè la conferma del processo precedentemente intraprese.

Se il livello di soddisfazione è negativo si verifica la COSTUMER RETENTION, cioè la modifiche

del processo precedentemente intrapreso.

-ciascuna fase del processo di acquisto determina un proprio grado di soddisfazione del cliente.

L’insoddisfazione del cliente è estremamente negativa, poiché interrompe o rallenta il processo

d’acquisto.

Tra impresa e cliente deve istaurarsi un rapporto di reciproca fiducia. Sarà proprio questo rapporto

che spingerà il cliente ad essere fedele alla marca (BRAND LOYALTY) o al punto vendita (STORE

LOYALTY). Per poter essere considerato BRAND o STORE LOYALTY, il comportamento del

cliente deve essere intenzionale, deve concretizzarsi con l’acquisto di un prodotto, deve ripetersi

nel tempo, deve scegliere la marca o il punto vendita all’interno di una vasta gamma di alternative,

deve derivare da un processo valutativo e decisionale.

BUSINESS TO CONSUMER: è il rapporto tra l’impresa fornitrice e il singolo cliente.

BUSINESS TO BUSINESS: è il rapporto tra l’impresa fornitrice e l’impresa cliente. L’impresa

cliente presenta le seguenti caratteristiche:

-l’impresa fornitrice non deve prestare attenzione soltanto all’attività dell’impresa cliente, ma anche

a quella dei clienti dell’impresa cliente;

-il numero dei clienti dell’impresa cliente è limitato;

-l’impresa fornitrice possiede due abilità: PROBLEM SOLVING ABILITY, cioè la capacità di

risolvere i problemi dell’impresa cliente, e TRANSFER ABILITY, cioè la capacità di trasmettere

all’impresa cliente le proprie competenze;

-il rapporto tra impresa fornitrice e impresa cliente è continuo nel tempo, si caratterizza per elevata

comunicazione e reciproco adattamento;

-la relazione tra impresa fornitrice e impresa cliente si colloca all’interno di un’ampia rete

relazionale chiamata NETWORK.

CAPITOLO 6: LA DEFINIZIONE DEL MERCATO D’IMPRESA E L’ANALISI DELLA DOMANDA da

finire

Per lo sviluppo delle strategie di marketing sono fondamentali: una corretta definizione del mercato

e l’analisi della domanda del mercato in cui l’impresa intende operare. La definizione del mercato

si ottiene attraverso un processo di selezione che inizia dal MERCATO POTENZIALE, cioè

l’insieme dei consumatori interessati a una certa offerta. Si distingue MERCATO POTENZIALE

TEORICO (insieme di soggetti, consumatori e organizzazioni che teoricamente, sulla base di

caratteristiche strutturali quali reddito medio o dimensione della popolazione totale, potrebbero

essere interessati all’offerta dell’impresa) e MERCATO POTENZIALE REALE (insieme di soggetti

che hanno già acquistato il prodotto e che quindi hanno dimostrato interesse nei suoi confronti. I

dati dei tale mercato sono ricavati da ricerche di mercato, riviste specializzate, ecc.). il rapporto tra

mercato potenziale teorico e reale ci permette di misurare il TASSO DI PENETRAZIONE NEL

MERCATO: quest’ultimo consente alle imprese di comprendere quali sono gli spazi di manovra

esistenti per espandersi all’interno del mercato. man mano che il prodotto si evolve verso la fase

della maturità, assisteremo ad una riduzione tra mercato potenziale teorico e reale. Le fasi

successive di tale processo sono:

- MERCATO DISPONIBILE: consumatori del mercato potenziale che possiedono interesse

nei confronti di un’offerta ma anche il reddito e le condizioni di accesso necessarie per

l’acquisto;

- MERCATO DISPONIBILE QUALIFICATO: le imprese possono decidere di introdurre dei

requisiti che il cliente dovrebbe possedere per poter acquistare il prodotto. Per esempio,

possono sconsigliare l’uso di un prodotto al di sotto di una certa fascia d’età. Ciò riduce

ulteriormente il mercato.

- MERCATO OBIETTIVO: è quella parte del mercato disponibile qualificato che rappresenta

l’obiettivo dell’impresa (target);

- MERCATO ACQUISITO O PENETRATO: insieme dei clienti che acquistano il prodotto.

Questa definizione di mercato consente all’impresa di intervenire e adottare delle strategie, per

esempio, per ridurre il gap esistente tra mercato obiettivo e mercato acquisito, incrementare la

dimensione del mercato obiettivo o ampliare il mercato disponibile.

La differenza tra il potenziale che il mercato consentirebbe e la reale possibilità che l’impresa ha di

raggiungerlo è riconducibile a 5 fattori: 1. Notorietà del prodotto: consapevolezza dell’esistenza

dell’offerta sul mercato e conoscenza dei suoi benefici 2. Disponibilità del prodotto: il prodotto può

non essere fisicamente disponibile sul mercato o mancano servizi fondamentali quali

manutenzione, assistenza 3. Capacità di utilizzo del prodotto da parte del cliente: il cliente può non

essere in grado, fisicamente o in termini di competenze, di usare il prodotto 4. Mancanza di

benefici apprezzati dal mercato 5. Capacità di spesa: questo aspetto non va considerato solo in

riferimento alla disponibilità economica dei singoli soggetti ma anche a livello di società nel

complesso.

La domanda è una grandezza (numerica, fisica o monetaria) che esprime le dimensioni della

richiesta di un bene o di un servizio. La domanda di mercato può essere stimata in quantità e in

valore a due livelli: sell in (il volume e/o il valore di ciò che le imprese hanno venduto ai distributori)

e sell out (il volume e/o il valore che i distributori hanno venduto al mercato finale). Esistono varie

tipologie di domanda. Una prima distinzione è tra domanda globale/primaria, cioè il totale delle

vendite realizzate in un dato periodo di tempo e in un dato luogo, di una certa tipologia di prodotto,

da parte di tutte le aziende operanti in quel mercato, e domanda aziendale o secondaria, ovvero la

quota di vendita relativa alla domanda globale realizzata da una singola impresa o marca. Altre

tipologie sono: la domanda di prodotti industriali, generata da operatori economici quali imprese,

enti, organizzazioni, che agiscono sulla base della convenienza economica; la domanda di prodotti

di consumo in cui si può distinguere tra domanda di beni destinati all'immediato consumo

(coincidenza tra momento dell'acquisto e momento del consumo) e domanda di beni di consumo

durevoli (lasso di tempo tra acquisto e consumo); domanda finale, espressa dal mercato finale;

domanda intermedia, espressa dagli intermediari commerciali; domanda autonoma, non connessa

all'acquisto di altri prodotti; domanda derivata, che dipende dall'acquisto di altri beni complementari

(es. stampante e computer, mattonelle dei pavimenti).

L'ANALISI E LA MISURAZIONE DELLA DOMANDA: la misurazione della domanda non è affatto

semplice poiché esistono differenti tipologie di domanda oggetto di misurazione, ciascuna delle

quali fornisce informazioni per uno scopo specifico. Un'impresa potrebbe infatti individuare 72 tipi

di domanda incrociando in una matrice: 3 livelli temporali (breve, medio e lungo periodo), 4 livelli

geografici (provincia, Regione, nazione, mondo), 6 livelli di aggregazione di prodotto (singolo

prodotto, classe, linea, impresa, settore industriale e vendite globali). Spetta all'impresa

selezionare quali tipi di domanda misurare in base agli obbiettivi che vuole raggiungere. Il libro si

sofferma su tre misurazioni:

1. La stima della domanda potenziale o potenziale di mercato

2. La misurazione della domanda effettiva

3. La previsione della domanda futura

Innanzitutto è opportuno distinguere i tre tipi di domanda: POTENZIALE = è il limite massimo a cui

può tendere il mercato, quando tutte le aziende che vi operano hanno raggiunto lo sviluppo dei loro

programmi di marketing. EFFETTIVA = quando parliamo delle dimensioni del mercato esistente in

un preciso momento, parliamo di domanda effettiva/attuale. Questa funzione può essere globale,

se fa riferimento all'intera clientela o ad un bene generico o parziale, se fa riferimento a prodotti

specifici o particolari gruppi di consumatori. PREVISTA = riguarda le vendite potenzialmente

sviluppabili in un determinato periodo di tempo.

LA STIMA DELLA DOMANDA POTENZIALE: la domanda potenziale non è immodificabile ma varia

in base agli investimenti e alla qualità delle decisioni relative agli investimenti stessi. In questo

contesto possiamo distinguere tra mercati caratterizzati da domanda espandibile, in cui gli

investimenti influenzano notevolmente l'espansione della domanda, e mercati caratterizzati da

domanda non espandibile, in cui gli investimenti di marketing influenzano minimamente

l'espansione della domanda. La stima del mercato potenziale non è affatto facile e spesso è più

frutto di valutazioni soggettive che di misurazioni oggettive. La formula più semplice è la seguente:

Q = n x q x p. Q è il potenziale totale di mercato, n è il numero di acquirenti della specifica offerta,

q è la quantità del prodotto mediamente acquistata da un acquirente in un anno e p è il prezzo

unitario medio. Un'altra formula è la seguente: PMt = Nt x Pil x O x D. PMt è il potenziale di

mercato al tempo, Nt è la numerosità della popolazione totale, Pil la percentuale della popolazione

che si può considerare potenzialmente interessata al prodotto, O è il numero delle occasioni d'uso

del prodotto mentre D è la quantità minima del prodotto consumato in ogni occasione d'uso.

Vengono utilizzati due approcci nella stima della domanda potenziale: approccio di tipo break-

down, dove il marketing manager inizialmente fa una previsione generale degli andamenti

economici in un periodo di tempo dato. Successivamente poi si passa alla stima del potenziale

sulla base delle previsioni fatte e degli andamenti storici delle vendite; approccio di tipo built-up,

dove la stima del potenziale avviene a partire da singole aree geografiche. In questo caso

approccio possiamo distinguere tra metodo della valutazione induttiva di mercato (vengono

identificati tutti i potenziali acquirenti in ogni area e i loro possibili acquisti) e metodo degli indici a

fattori multipli (metodo di valutazione indiretta usato soprattutto da imprese operanti nel settore di

beni di largo consumo; tale metodo sostiene l’esistenza di una correlazione tra le vendite nell’area

e indicatori come ad esempio la numerosità della popolazione, l’intensità di consumo del prodotto).

La stima della domanda potenziale è molto importante nei processi decisionali e valutativi che

riguardano: la definizione degli obbiettivi per quanto riguarda le quote di vendite, l’introduzione di

nuovi prodotti nel mercato, la selezione di nuovi canali distributivi, l’attivazione e lo sfruttamento

degli impianti di produzione e la modalità degli investimenti di marketing. Inoltre, conoscendo il

potenziale di mercato, possiamo conoscere l’indice di sviluppo del mercato, inteso come rapporto

tra il livello della domanda effettiva e il potenziale del mercato. La sua valutazione esprime

l’attrattività di un mercato in termini di potenzialità di sviluppo. Per esempio, un indice di sviluppo

del mercato inferiore al 33% suggerisce che vi sono moltissimi spazi di crescita; dunque, gli

investimenti di marketing potrebbero concentrarsi sull’aumento dei benefits associati all’offerta in

modo tale da aumentare il numero dei clienti, i prezzi potrebbero essere rivisti in modo tale da

incentivare il consumo.

LA MISURAZIONE DELLA DOMANDA EFFETTIVA: tale misurazione consente di valutare i

risultati, in termini di vendite, che l’impresa ha ottenuto a fronte delle decisioni prese durante la

fase di pianificazione. Si tratta dunque di una dimensione di controllo. Un indicatore in grado di

dare significato alla domanda effettiva è la QUOTA DI MERCATO. La quota di mercato di un

prodotto è l’ammontare delle vendite (in %) sulle vendite complessive del mercato. Essa è data dal

rapporto tra le vendite del prodotto da parte dell’impresa e le vendite totali del prodotto. La quota di

mercato è importante:

- Per ragioni competitive, in quanto è un indicatore che informa sui risultati competitivi di un

prodotto/marca e evidenzia, qualora sia il caso, la necessità di rivedere le strategie e le

politiche aziendali.

- Per ragioni economiche, in quanto vi è una correlazione tra la quota di mercato e le

performance economiche dell’impresa. Innanzitutto, il teorema fondamentale della quota di

mercato afferma che la quota di mercato è proporzionale allo sforzo di marketing esercitato

dall'impresa di mercato, paragonato a quello di tutto le imprese concorrenti. Infatti la

formula è la seguente: QMi = Mi / M dove QMi e' la quota di mercato dell'impresa i, Mi è lo

sforzo di marketing dell'impresa i, M e' lo sforzo di marketing di tutte le imprese concorrenti.

Per sforzo di marketing si intende il livello dell'investimento pubblicitario esercitato

dall'impresa rispetto alle concorrenti, il livello della qualità dei prodotti, l'ampiezza della

gamma, il livello dei prezzi e le caratteristiche delle reti di vendita. In sostanza, la quota di

mercato cresce quando: 1. A parità di sforzi dei concorrenti, l'impresa lavora con maggiore

efficacia ed efficienza 2. A parità di sforzi dell'impresa, i concorrenti operano in maniera

meno efficace ed efficiente. Altri studi hanno dimostrato che vi è una relazione positiva tra

la quota di mercato e la redditività del capitale investito. Le motivazioni di tale relazione

sono che i prodotti caratterizzati da un’elevata quota di mercato: godono di economie di

scala, riducono l’avversione al rischio da parte dei clienti, rafforzano il potere di mercato,

hanno qualità del management.

La quota di mercato può essere espressa in volumi (quantità vendute) e in valori (ricavi di vendita).

Confronto tra QM in valore e QM in volumi:

1. QM in valore minore della QM in volumi, quando il prezzo del prodotto è inferiore al prezzo

medio di mercato relativo a quella categoria di prodotti;

2. QM in valore uguale alla QM in volumi, quando il prezzo del prodotto è in linea con il prezzo

medio di mercato;

3. QM in valore maggiore della QM in volumi, quando il prezzo del prodotto è maggiore al

prezzo medio di mercato. In questo caso la differenza tra il prezzo del prodotto in oggetto e

il prezzo medio dei prodotti appartenenti alla stessa categoria rappresenta il premium price.

La QUOTA DI MERCATO RELATIVA, data dal rapporto tra quota di mercato dell’impresa A o di un

suo prodotto/marca e la quota di mercato del maggiore concorrente, consente di comprendere se

l’impresa si trova in una posizione competitiva forte o debole nel mercato in cui ha deciso di

operare. Per maggiore concorrente si deve intendere l’impresa leader, qualora l’impresa che sta

calcolando la quota di mercato relativa non lo sia, o il primo inseguitore, nel caso dell’impresa

leader.

La quota di mercato può essere rilevata a livello retail o a livello consumer. Le finalità della

rilevazione sono: 1. Conoscere la penetrazione di un prodotto o di una marca presso i clienti

potenziali 2. Valutare la forza o importanza della marca presso i clienti che l'acquistano o la

consumano 3. Monitorare la qualità del portafoglio clienti. Essa viene misurata, per quanto

riguarda il livello retail, dal fatturato dei punti vendita che acquistano la marca sul giro d'affari della

categoria dei prodotti mentre, per quanto riguarda il livello consumer, dai consumi delle famiglie

che consumano la marca sui consumi totali della categoria dei prodotti. La quota di mercato

RETAIL può essere espressa come il prodotto di due indici: indice di penetrazione, cioè la

percentuale delle vendite di una marca rispetto alle quantità di prodotto dello stesso genere

acquistate dai clienti dell'impresa in questione, e indice di copertura ponderata, cioè il rapporto tra

gli acquisti di un determinato tipo di prodotto effettuati dalla clientela dell'impresa e le vendite

complessive del prodotto nel mercato di riferimento. L'indice di copertura ponderata a sua volta si

può scomporre. La quota di mercato CONSUMER può essere calcolata come prodotto di tasso di

penetrazione, tasso di fedeltà e tasso di intensità. Il tasso di penetrazione indica la percentuale di

acquirenti della marca i rispetto al numero totale degli acquirenti della categoria di riferimento; il

tasso di fedeltà misura l'esclusività che i consumatori accordano alla marca; il tasso di intensità

indica l'intensità di consumo confrontando le quantità medie della categoria acquistate dai

consumatori della marca i con le quantità medie acquistate da tutti i consumatori della categoria di

prodotto. Nel caso della QM a livello RETAIL le indicazioni ottenute sono focalizzate

prevalentemente sulle politiche di distribuzione, nel caso della QM a livello CONSUMER le

indicazioni ottenute riguardano le decisioni legate alle scelte dei mercati obbiettivo al fine di

acquisire nuovi clienti, di differenziare l’offerta

LA PREVISIONE DELLA DOMANDA FUTURA: le previsioni legate alla domanda futura sono la

base per definire e programmare gli obbiettivi e le risorse interne di tutte le funzioni aziendali

(produzione agli acquisti, personale, gestione finanziaria, ricerca e sviluppo, eccetera). Sono più

affidabili le previsioni di breve periodo rispetto a quelle di lungo periodo e sono più affidabili le

previsioni di vendita delle tipologie di prodotti rispetto alle singole marche, delle grandi aree

geografiche rispetto alle piccole. Prima di eseguire una previsione occorre stabilire gli obbiettivi

della previsione. La previsione, in particolare, può riguardare: la domanda globale, l'evoluzione

della quota di mercato dell'impresa, la domanda relativa all'impresa. I metodi per prevedere la

domanda futura sono vari e possono essere organizzati secondo tre tipologie: metodi qualitativi

(soggettivi), quantitativi (oggettivi e basati su modelli statistici) e sperimentali (test di mercato).

Ciascuno di questi metodi presenta delle specificità e dei limiti.

METODI QUALITATIVI: limite: presentano una forte componente di soggettività e, essendo legati

alle valutazioni dei singoli, sono criticabili per la mancanza di rigore scientifico. Specificità: hanno

una forte capacità previsionale poiché riflettono l'esistenza di un expertise e di giudizi non

facilmente ottenibili con procedimenti statistici. I principali metodi qualitativi sono i seguenti:

- le intenzioni d'acquisto dei consumatori: si tratta di indagini supportate da campionari per stabilire

i comportamenti futuri di varie categorie di consumatori nei confronti di un certo prodotto. La

distanza che può esistere tra intenzione dichiarata e azione costituisce un limite che deve essere

tenuto in considerazione;

- l'opinione della forza vendita e degli intermediari commerciali: il personale di vendita e gli

intermediari che si trovano in una posizione più vicina al mercato rappresentano un'importante

fonte di informazioni finalizzate alla previsione della domanda futura. Generalmente tali opinioni

vengono rilevate mediante interviste e colloqui;

- il parere di esperti esterni: metodo utile per la previsione di medio-lungo periodo. Consiste nel

fatto che esperti di settore, che non operano all'interno dell'impresa, forniscono informazioni sulle

tendenze in atto. Le tecniche usare sono due: i panel di esperti e il metodo delphi. I panel

consistono nel fatto che le opinioni di esperti vengono espresse in riunioni di gruppo; le varie

opinioni vengono mediate dal gruppo per giungere a linee di indicazioni comuni. Il limite è che

talvolta le linee individuate essendo le più condivise, sono anche le meno interessanti e originali.

Per evitare ciò si può ricorrere al metodo delphi, dove un gruppo di esperti viene interrogato in

maniera indipendente e con una serie di questionari. Alla fine le affermazioni più condivise

costituiranno il risultato dell'indagine.

METODI QUANTITATIVI: specificità: utilizzano modelli statistici che si fondano su dati storici e

oggettivi; tali dati, opportunamente elaborati, consentono di formulare stime sul futuro. Se il trend

non è stabile, è necessario depurarlo da fattori di disturbo, quali stagionalità, ciclicità e la

componente erratica. Si possono utilizzare tre approcci: estrapolativo (ritiene che la conoscenza

degli andamenti precedenti di un certo fenomeno sia sufficiente a ipotizzare l'evoluzione futura),

simulato (valuta gli effetti di diverse ipotesi) o normativo (consiste nel definire gli obbiettivi e

nell'individuare le possibili azioni di marketing per raggiungerlo). I metodi quantitativi si basano su

vari modelli. Le due tipologie più significative sono: 1. l'analisi delle serie storiche e i metodi

proiettivi 2. I metodi casuali. I metodi casuali vogliono identificare le cause che portano alle vendite

dell'azienda o del settore.

METODI SPERIMENTALI: prevedono la domanda futura sulla base di risultati ottenuti da veri e

propri test di mercato. Il metodo del mercato viene generalmente utilizzato per i nuovi prodotti e

consiste nell'individuare un mercato ristretto, rappresentativo del mercato globale, e cercare di

capire le possibilità che quel prodotto abbia successo in quel mercato. Si possono così ottenere

delle informazioni circa le caratteristiche che il prodotto dovrebbe avere per avere successo sul

mercato. Specificità: evidenziano i fattori più significativi che influenzano la domanda. I limiti di tale

metodo sono: complessità e onerosità comuni a tutti i metodi sperimentali, impossibilità di

applicare le decisioni di marketing in un territorio così limitato e difficoltà nell'individuare un ristretto

ambito territoriale con le caratteristiche di significatività statistica rispetto al mercato di riferimento

reale.

CAPITOLO 9: IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E LA DEFINIZIONE DEI

MERCATI OBBIETTIVO

L’aumento della varietà dell’offerta ha comportato l’aumento della varietà della domanda. La

crescente esigenza da parte dei clienti ha portato le imprese ad abbandonare la CONVERGENZA,

cioè la tendenza a standardizzare i prodotti, a favore della DIVERGENZA, cioè la tendenza a

creare prodotti sempre nuovi e diversi. Il passaggio dalla convergenza alla divergenza ha

determinato la nascita del concetto di SEGMENTAZIONE DEL MERCATO. La segmentazione del

mercato si trova a metà strada tra OMOGENEITA’ DEL MERCATO e ETEROGENEITA’ DEL

MERCATO. L’omogeneità del mercato consiste nel fatto che tutti i clienti sono uguali e quindi

caratterizzati dalla stessa domanda; l’eterogeneità del mercato consiste nel fatto che tutti i clienti

sono diversi e quindi caratterizzati da domande differenti; la segmentazione del mercato consiste

nella suddivisione del mercato in segmenti, ciascuno dei quali comprende clienti caratterizzati dalla

stessa domanda. Tuttavia la segmentazione perfetta non esiste, poiché anche i clienti di uno

stesso segmento presentano caratteristiche che li distinguono.

La segmentazione del mercato può essere attuata mediante prospettive differenti:

-PROSPETTIVA OGGETTIVA: interpreta il mercato analizzando oggettivamente l’ambiente

esterno all’impresa;

-PROSPETTIVA SOGGETTIVA: interpreta il mercato analizzando soggettivamente l’ambiente

interno all’impresa. La prospettiva soggettiva può essere positiva o negativa. E’ positiva poiché

sfrutta le capacità dell’impresa per ottenere posizioni importanti sul mercato. E’ negativa poiché

tende a focalizzarsi troppo sulla propria soggettività e quindi a trascurare i cambiamenti del

mercato: questo fenomeno prende il nome di MIOPIA DI MERCATO.

I vantaggi della segmentazione del mercato sono i seguenti:

-OTTIMIZZAZIONE DELLE RISORSE: l’impresa specializza la produzione basandosi sulla

conoscenza della domanda dei propri clienti. Ciò è molto positivo, poiché limita la dispersione del

capitale investito;

-AUMENTO DELLA CAPACITA’ DI PERCEPIRE I CAMBIAMENTI DELLA DOMANDA: ciò

consente all’impresa di adattare prontamente la propria offerta;

-AUMENTO DELLA CAPACITA’ DI VALUTARE LA PROPRIA POSIZIONE RISPETTO ALLA

CONCORRENZA: grazie a questa capacità, l’impresa tende ad investire nei segmenti di mercato

in cui la concorrenza è meno aggressiva e in cui non vi sono concorrenti particolarmente temibili,

poiché presenti in quel determinato ambito da parecchio tempo.

Il processo di segmentazione del mercato comprende più fasi:

1.analisi del mercato;

2.suddivisione del mercato in segmenti e definizione delle caratteristiche di ciascun segmento;

3.ordinamento gerarchico dei segmenti;

4.TARGETING: scelta dei SEGMENTI OBBIETTIVO, cioè i segmenti verso cui l’impresa vuole

indirizzare la propria offerta;

5.POSITIONING: scelta della posizione che l’impresa vuole occupare all’interno dei segmenti

obbiettivo.

2° FASE: Ogni segmento è costituito da clienti potenziali o attuali caratterizzati dalla stessa

domanda. La domanda può essere analizzata secondo due dimensioni differenti: la dimensione

generale, che comprende gli aspetti sociali, demografici e geografici; la dimensione relativa ai

consumi. La dimensione adottata dipende dagli obbiettivi dell’impresa. Per suddividere il mercato

in segmenti è necessario stabilire le variabili e i metodi da adottare.

VARIABILI: sono i criteri utilizzati per creare i segmenti. Le variabili vengono chiamate BASI, se

sono alla base della suddivisione in segmenti, mentre vengono chiamate DESCRITTORI, se

entrano in gioco durante la descrizione dei segmenti già esistenti. Le principali variabili presenti

all’interno dei mercati sono:

1.VARIABILI DESCRITTIVE: comprendono VARIABILI SOCIODEMOGRAFICHE (età, sesso,

reddito, istruzione) e VARIABILI GEOGRAFICHE (nazionalità, provenienza geografica): queste

variabili sono semplici da misurare, poiché le informazioni necessarie sono facilmente reperibili;

2.VARIABILI PSICOGRAFICHE (classe sociale, stile di vita, personalità): la variabile della classe

sociale sta perdendo importanza a favore delle variabili relative allo stile di vita e alla personalità.

Infatti queste ultime due variabili descrivono il cliente in maniera molto più completa. Lo stile di vita

è l’insieme degli interessi e delle attività di un individuo e può essere descritto attraverso la formula

“COSA FACCIAMO”. La personalità coincide con la psicologia di un individuo e può essere

descritta attraverso la formula “CHI SIAMO”;

3.VARIABILI LEGATE AI BENEFICI RICERCATI: i clienti acquistano un prodotto in base ai suoi

attributi e ai suoi vantaggi. Identificando gli attributi e i vantaggi ricercati dalla domanda, le imprese

possono adattare la propria offerta. Ogni segmento sarà dunque costituito da individui che

ricercano gli stessi attributi e gli stessi vantaggi;

4.VARIABILI COMPORTAMENTALI: si intendono i comportamenti che il consumatore assume nei

confronti di un determinato prodotto. Le variabili comportamentali si manifestano mediante: 1)

grado di fedeltà del cliente verso una marca o un punto vendita. Esistono 3 tipologie di clienti:

clienti fedelissimi, cioè fedeli ad una sola marca o punto vendita; clienti tiepidi, cioè fedeli a due/tre

marche o punti vendita; clienti incostanti, cioè coloro che non sono fedeli a nessuna marca o punto

vendita. 2) livello e tasso di utilizzo del prodotto: per quanto riguarda il livello di utilizzo, abbiamo

non-utilizzatori, ex-utilizzatori, utilizzatori potenziali, nuovi utilizzatori, utilizzatori abituali; per quanto

riguarda il tasso di utilizzo, abbiamo basso, medio, alto. Il tasso di utilizzo riguarda l’intensità di

utilizzo del prodotto. 3) grado di conoscenza del prodotto: vi è la distinzione tra coloro che non

conoscono il prodotto e coloro che conoscono il prodotto. Tra coloro che conoscono il prodotto è

possibile identificare dei sottogruppi: chi non è interessato all’acquisto, chi è interessato

all’acquisto, chi è molto interessato all’acquisto. 4) livello di interesse verso il prodotto: abbiamo

una distinzione tra ostili, contrari, indifferenti, positivi, entusiasti. 5) tipologia d’uso del prodotto:

abbiamo coloro che acquistano un prodotto per le sue caratteristiche intrinseche, cioè la sua

funzionalità, e coloro che acquistano un prodotto per le sue caratteristiche estrinseche, cioè

estetica e comfort. ES: c’è chi acquista un’auto per avere a disposizione un mezzo di trasporto

(funzionalità) e chi acquista un’auto per affermare il proprio status (estetica, comfort).

Wedel e Kamakura classificano le variabili sulla base di due criteri: oggetto della rilevazione e

modalità della rilevazione. Sulla base del primo criterio abbiamo variabili generali e variabili

prodotto-specifiche: le variabili generali sono indipendenti dalle caratteristiche del prodotto in

questione; le variabili prodotto-specifiche sono strettamente legate sia alle caratteristiche del

prodotto in questione che alle caratteristiche del consumatore. Sulla base del secondo criterio

abbiamo variabili osservabili e variabili non osservabili: le variabili osservabili possono essere

misurate direttamente; le variabili non osservabili non possono essere misurate, ma

semplicemente stimate attraverso inferenze. Le variabili descrittive sono variabili generali e

osservabili. Le variabili psicografiche sono variabili generali e non osservabili. Le variabili legate ai

benefici ricercati sono variabili prodotto- specifiche e non osservabili. Le variabili comportamentali

sono variabili prodotto-specifiche e osservabili.

METODI: sono i processi utilizzati per creare i segmenti. Wedel e Kamakura classificano i metodi

sulla base di due criteri: modalità di determinazione del numero dei segmenti e natura del metodo.

Sulla base del primo criterio abbiamo metodi a priori e metodi post-hoc: i metodi a priori

determinano il numero dei segmenti all’inizio; i metodi post-hoc determinano il numero dei

segmenti sulla base dei risultati finali. Sulla base del secondo criterio abbiamo metodi descrittivi e

metodi predittivi: i metodi descrittivi si limitano a descrivere le associazioni tra variabili e segmenti; i

metodi predittivi analizzano in profondità le associazioni tra variabili e segmenti.

METODI A PRIORI DESCRITTIVI: i segmenti vengono creati sulla base di variabili definite in

anticipo (a priori); i segmenti vengono descritti in maniera superficiale (descrittivi). Questi metodi

comprendono le tavole di contingenza e i modelli log-lineari. Le tavole di contingenza non possono

essere utilizzate in presenza di troppe variabili.

METODI A PRIORI PREDITTIVI: i segmenti vengono creati sulla base di variabili definite in

anticipo (a priori); i segmenti vengono analizzati in profondità per individuare la relazione che

esiste tra l’appartenenza ad un segmento e una serie di variabili indipendenti (predittivi). Esistono

due tipi di approccio: FORWARD APPROACH e BACKWARD APPROACH. Nel primo caso le

variabili definite in anticipo sono variabili generali, mentre le variabili indipendenti sono variabili

prodotto-specifiche: un esempio è rappresentato dal metodo della cross TABULATION. Nel

secondo caso le variabili definite in anticipo sono variabili prodotto-specifiche, mentre le variabili

indipendenti sono variabili generali: un esempio è rappresentato dall’ANALISI LOGIT.

METODI POST-HOC DESCRITTIVI: i segmenti vengono creati basandosi sulle analogie degli

individui a proposito di determinate variabili. Comprendono le tecniche di clustering e i modelli

mistura. Sulla base della prima fase del processo di segmentazione del mercato, cioè l’analisi del

mercato, vengono creati i cluster. Le tecniche di clustering possono essere di 3 tipi:

NONOVERLAPPING CLUSTERING (un individuo può appartenere ad un unico cluster);

OVERLAPPING CLUSTERING (un individuo può appartenere contemporaneamente a più cluster);

FUZZY CLUSTERING (il concetto di cluster viene sostituito con il concetto di segmento. Un

individuo può appartenere contemporaneamente a più segmenti). I modelli mistura considerano le

scelte dei consumatori di una stessa popolazione eterogene e sostengono che tale eterogeneità

sia distribuita in una determinata maniera all’interno della popolazione.

METODI POST-HOC PREDITTIVI: i segmenti vengono creati basandosi sulla relazione che esiste

tra una variabile dipendente, chiamata CRITERIO, e una serie di altre variabili. Normalmente il

criterio si riferisce agli atteggiamenti d’acquisto. Comprendono le procedure AID e i metodi di

segmentazione flessibile. Le procedure AID creano segmenti tra loro diversissimi rispetto alla

variabile criterio. I metodi di segmentazione flessibile creano segmenti costituiti da individui che

prediligono le stesse marche e gli stessi prodotti. I segmenti vengono creati sulla base della

CONJOINT ANALYSIS. Quest’ultima comprende più fasi: identificazione degli attributi, cioè delle

caratteristiche principali del prodotto; selezione dei prodotti da sottoporre a giudizio dei

consumatori; selezione dei consumatori che, dopo aver provato i vari prodotti, identificheranno il

loro preferito; analisi dei dati raccolti; determinazione dell’importanza e dell’utilità associate a

ciascun attributo.

La creazione dei segmenti deve essere seguita dalla definizione dei profili dei segmenti. Il profilo di

un segmento comprende le sue caratteristiche specifiche.

Il processo di segmentazione del mercato è efficiente solo se esistono le seguenti condizioni:

1.RESPONSIVENESS: la segmentazione deve massimizzare le differenze tra i vari segmenti

(CONDIZIONE DI ETEROGENEITA’) e minimizzare le differenze tra gli individui di uno stesso

segmento (CONDIZIONE DI OMOGENEITA’);

2.IDENTIFIABILITY: i segmenti devono poter essere identificati e profilati in maniera semplice e

chiara;

3.SUBSTANTIABILITY: i segmenti devono essere consistenti sia per quanto riguarda il numero

che per quanto riguarda il potere d’acquisto;

4.STABILITY: i segmenti devono essere stabili nel tempo;

5.ACCESSIBILITY: l’impresa deve poter raggiungere i consumatori appartenenti ai segmenti

attraverso azioni promozionali e commerciali. Esistono due tipi di accessibilità: AUTOSELEZIONE

DEGLI ACQUIRENTI (i consumatori cercano l’impresa); COPERTURA CONTROLLATA DEI

SEGMENTI (l’impresa cerca i consumatori);

6.ACTIONABILITY: deve esserci coerenza tra domanda dei segmenti e offerta dell’impresa.

Può capitare che la segmentazione sfoci in IPERSEGMENTAZIONE o in

CONTROSEGMENTAZIONE.

IPERSEGMENTAZIONE: si verifica quando i prodotti vengono dotati di numerosissime opzioni e

funzioni secondarie. Ciò determina un importante aumento dei prezzi.

CONTROSEGMENTZIONE: si verifica quando i prodotti vengono semplificati e dotati della sola

funzione di base. Ciò determina un contenimento dei prezzi.

3° FASE: dopo aver individuato i segmenti, è necessario valutarli per comprendere la loro

potenzialità e la loro attrattività. La potenzialità comprende la dimensione e il tasso di sviluppo del

segmento. La dimensione di un segmento è un fattore relativo, poiché legato alla dimensione

dell’impresa. Il tasso di sviluppo di un segmenti è un fattore assoluto e quindi un segmento dotato

di tasso di sviluppo elevato è obbiettivo comune di moltissime imprese concorrenti. L’attrattività

dipende da 5 fattori: il numero delle imprese concorrenti (maggiore è il numero delle imprese

concorrenti, minore è l’attrattività del segmento); la presenza/non presenza di barriere all’entrata o

all’uscita; il grado di sostituibilità dei prodotti (maggiore è il grado di sostituibilità dei prodotto,

minore è l’attrattività del segmento); il potere contrattuale dei fornitori (maggiore è il potere

contrattuale dei fornitori, minore è l’attrattività del segmento); il potere contrattuale dei consumatori

(maggiore è il potere contrattuale dei consumatori, minore è l’attrattività del segmento).

4° FASE: dopo aver valutato i segmenti, è necessario selezionare quelli su cui l’impresa intende

operare. L’impresa si trova ad un bivio: soddisfare i bisogni generici della maggior parte dei clienti

presenti sul mercato oppure selezionare uno o più segmenti su cui concentrarsi. Le principali

strategie di copertura del mercato sono: MARKETING INDIFFERENZIATO, MARKETING

DIFFERENZIATO e MARKETING CONCENTRATO.

MARKETING INDIFFERENZIATO: è una strategia di copertura completa. Consiste nel fatto che

l’impresa ignora le caratteristiche che distinguono i vari segmenti e si concentra sulle

caratteristiche che li accomunano. L’impresa offre al mercato un prodotto unico e rivolto a tutti i

consumatori. VANTAGGI: costi ridotti. SVANTAGGI: competitività elevata, grado di copertura dei

segmenti basso.

MARKETING DIFFERENZIATO: l’impresa considera i segmenti come soggetti singoli e quindi offre

a ciascuno di essi un prodotto specifico. VANTAGGI: maggiori vendite, maggiore fedeltà da parte

dei clienti, grado di copertura dei segmenti medio. SVANTAGGI: aumento dei costi.

MARKETING CONCENTRATO: l’impresa preferisce conquistare una quota di mercato elevata in

un piccolo segmento, piuttosto che una quota di mercato limitata in un grande segmento.

VANTAGGI: posizione di rilievo all’interno del segmento selezionato dovuta alla conoscenza dei

consumatori e dei loro bisogni. SVANTAGGI: il segmento selezionato potrebbe dissolversi, un altro

concorrente potrebbe decidere di entrare nello stesso segmento. La strategia del marketing

concentrato viene adottata da particolari tipi di imprese: le imprese con risorse limitate che non

possono rivolgersi a grandi segmenti; le imprese che offrono prodotti così specifici e originali da

poter interessare solo un piccolo segmento.

CAPITOLO 11: PRODOTTO, POSIZIONAMENTO E MARKETING MIX

Il PRODOTTO è ciò che si produce, si vende, si acquista e si consuma. In base al rischio percepito

e allo sforzo sostenuto dal cliente nella scelta, nell’acquisto e nell’utilizzo del prodotto, i prodotti

vengono classificati in:

-PRODOTTI CONVENIENCE (rischio e sforzo bassi): sono i prodotti che soddisfano le esigenze

elementari. Per questo tipo di prodotti i consumatori tendono a selezionare quelli più economici e

più facilmente reperibili.

-PRODOTTI PREFERENCE (rischio e sforzo medio-bassi): i consumatori si concentrano sulle

caratteristiche che distinguono il prodotto in questione dagli altri prodotti simili presenti sul mercato.

Se queste caratteristiche sono migliori, il consumatore sviluppa una preferenza nei confronti del

prodotto.

-PRODOTTI SHOPPING (rischio e sforzo medio-alti): i consumatori si concentrano sulle

caratteristiche del punto vendita del prodotto. I fattori che spingono un consumatore a sviluppare

una preferenza per un punto vendita sono: politica pre-vendita grazie alla quale il cliente viene

informato circa l’arrivo di nuovi prodotti; capacità di accoglienza e attenzione al cliente da parte del

personale.

-PRODOTTI SPECIALTIES (rischio e sforzo alti): sono prodotti che mirano al soddisfacimento di

esigenze particolari.

In base alle proprie caratteristiche, i prodotti vengono classificati in:

-PRODOTTI FISICI: prodotto che svolge la funzione di base.

-PRODOTTI ATTESI: prodotto che svolge la funzione di base e a cui vengono aggiunte quelle

caratteristiche funzionali, estetiche, di performance, di immagine che il cliente si aspetta dal

prodotto in questione. Le caratteristiche aggiuntive sono secondarie rispetto alla funzionalità del

prodotto, ma primarie dal punto di vista del cliente, che seleziona i prodotti proprio sulla base delle

caratteristiche aggiuntive.

-PRODOTTI AUMENTATI e PRODOTTI POTENZIALI: le caratteristiche aggiuntive dei prodotti

cambiano nel tempo per adattarsi all’evoluzione continua delle esigenze dei consumatori. I prodotti

aumentati coincidono con il reale aumento del valore del prodotto per il cliente. I prodotti potenziali

coincidono con la possibilità di aumento del valore del prodotto per il cliente attraverso la

differenziazione rispetto alla concorrenza.

Il prodotto è multiforme e variabile. E’ multiforme, poiché può assumere caratteristiche diverse. E’

variabile, poiché le sue caratteristiche variano continuamente. Il dinamismo dei prodotti è

strettamente legato al dinamismo del mercato e dell’impresa. In passato esisteva la distinzione tra

beni tangibili/materiali e servizi intangibili/immateriali. Attualmente, invece, ogni prodotto (bene o

servizio) viene considerato come un insieme di elementi materiali e elementi immateriali. La

componente materiale coincide con il supporto fisico che esprime il valore del prodotto. La

componente immateriale coincide con la conoscenza e le idee che portano alla realizzazione del

prodotto. Le due componenti del prodotto presentano caratteristiche molto diverse: le idee, a

differenza del prodotto fisico, non si consumano con l’uso, possono diffondersi anche tra potenziali

utilizzatori, sono trasferibili a basso costo. Ultimamente si sta verificando un fenomeno di

SMATERIALIZZAZIONE del prodotto. Smaterializzare significa estrarre dal prodotto materiale la

sua parte immateriale per renderla il motore dell’impresa. Tuttavia non si tratta dell’abbandono

della materialità a favore dell’immaterialità. Possiamo invece affermare che la componente

immateriale arricchisce e valorizza ulteriormente la componente materiale. Le imprese interpretano

il fenomeno della smaterializzazione in maniere differenti:

-passaggio da una prevalenza di elementi materiali ad una prevalenza di elementi immateriali. I

primi rappresentano il core business, i secondi rappresentano le basi su cui si fonda il business;

-virtualizzazione dei processi e delle strutture organizzative;

-creazione di reti attraverso cui condividere conoscenza e idee. Queste reti mettono in

comunicazione l’impresa con gli attori esterni che collaborano con essa (fornitori, distributori,

installatori);

-valorizzazione delle componenti immateriali, come l’immagine di marca e il design;

-attenzione ai valori sociali dell’impresa, come il riconoscimento della centralità della persona.

POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO: sono le scelte che l’impresa compie per stabilire la

posizione del prodotto sul mercato. La definizione di POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO deriva

dall’unione di 3 riflessioni:

-capacità dell’impresa di comprendere le esigenze dei clienti e di creare un’offerta in grado di

soddisfarle;

-capacità dell’impresa di sviluppare un’offerta migliore rispetto a quella dei concorrenti;

-capacità dell’impresa di creare intorno a sé un grande affollamento concorrenziale.

Se il prodotto dell’impresa è valido, ma i clienti non lo capiscono o la sua posizione sul mercato è

facilmente imitabile dalla concorrenza, gli sforzi dell’impresa non porteranno a risultati positivi. I

prodotti vengono posizionati nelle aree di mercato che esprimono una preferenza nei confronti

delle loro caratteristiche. Grazie al posizionamento è possibile individuare le distanze

concorrenziali, cioè il modo in cui i prodotti simili dei concorrenti vengono percepiti uguali o diversi

rispetto a quelli dell’impresa. Individuare le distanze concorrenziali è molto importante, poiché

consente all’impresa di identificare i propri rivali, i prodotti concorrenti più pericolosi, le eventuali

mancanze della propria offerta. Il posizionamento del prodotto viene analizzato attraverso 3

momenti:

1.definizione del profilo del prodotto ideale dal punto di vista del cliente. Per prodotto ideale si

intende un prodotto che presenta le caratteristiche che il cliente ricerca e considera fondamentali.

2.confronto tra il prodotto ideale e il prodotto reale per verificarne analogie e differenze e

conseguente identificazione degli eventuali cambiamenti o miglioramenti da apportare al prodotto

reale. Questa fase viene rappresentata graficamente attraverso la mappa delle preferenze.

3.confronto tra il prodotto reale e i suoi concorrenti. Questa fase viene rappresentata graficamente

attraverso la mappa delle percezioni.

L’insieme di mappa delle preferenze e mappa delle percezioni coincide con la mappa del

posizionamento del prodotto. Per essere efficace un posizionamento deve possedere 3

caratteristiche:

-deve esprimere in maniera chiara i benefici del prodotto;

-i benefici del prodotto devono qualificarlo rispetto alla concorrenza;

-il prodotto deve offrire al consumatore sensazioni positive che spingeranno il consumatore

inizialmente a riacquistare il prodotto e successivamente a sviluppare una stabile preferenza nei

suoi confronti.

Il POSITIONING STATEMENT è una semplice frase che l’impresa utilizza per esprimere

chiaramente il posizionamento dei propri prodotti. Il PAY-OFF è simile al positioning statement e

coincide con le poche parole che pubblicizzano il prodotto. ESEMPIO: Gatorade: sviluppato in

laboratorio, efficace sul campo.

Il posizionamento del prodotto comprende sia l’elemento analitico che l’elemento decisionale.

ANALISI: analisi del mercato per individuare sia i clienti che i concorrenti. DECISIONI: sono

relative all’innovazione, alla differenziazione e alla comunicazione. Innovazione: il prodotto deve

essere dinamico, cioè in grado di adattarsi ai continui cambiamenti della domanda.

Differenziazione: è sia componente che risultato del posizionamento. E’ componente, poiché il

posizionamento si basa sulle caratteristiche che differenziano il prodotto dai concorrenti. E’

risultato, poiché il prodotto deve essere posizionato diversamente rispetto ai concorrenti.

Comunicazione: il posizionamento deve essere comunicato in maniera adeguata, poiché un

posizionamento non comunicato è come un posizionamento inesistente. Se i consumatori non

conoscono il posizionamento del prodotto, non possono esprimere un’opinione su di esso. Il

posizionamento si manifesta concretamente attraverso quei consumatori che esprimono la propria

preferenza nei suoi confronti. Il posizionamento del prodotto viene definito attraverso numerosi

fattori: caratteristiche fisiche, associazioni simboliche, possibilità e modalità d’uso, benefici, prezzo,

confronto con la concorrenza, caratteristiche dei consumatori, paese d’origine. Le ricerche sul

posizionamento sono di 2 tipi:

-MANAGEMENT BASED, cioè basate sull’opinione del management;

-COSTUMER BASED, cioè basate sull’opinione dei clienti.

Le ricerche management based si concentrano sulle caratteristiche fisiche e oggettive del prodotto

oppure sull’esperienza del management. Quest’ultima deriva da esperienze passate che

consentono al management di collocare i prodotti nei segmenti più appropriati. L’indice di

FISHBEIN è un indice sintetico che permette il confronto di vari prodotti sulla base di due criteri:

l’importanza attribuita alle loro caratteristiche e la qualità delle loro performance. Le informazioni

riguardanti l’importanza e le performance dei prodotti possono derivare dalle opinioni del

management o da ricerche sui clienti. Per comprendere le opinioni, del management o dei clienti,

circa i prodotti vengono utilizzati vari tipi di analisi:

-FACTOR ANALYSIS: identifica gli elementi che accomunano marche e prodotti.

-DISCRIMINANT ANALYSIS: identifica gli elementi che distinguono marche e prodotti.

-ANALISI DELLE CORRISPONDENZE: mette in relazione le caratteristiche di marche e prodotti

con lo stile di vita e i comportamenti dei clienti.

-MULTIDIMENSIONAL SCALING: identifica le differenze percettive dei clienti circa i vari prodotti.

Tali percezioni sono di natura simbolica, poiché non derivano dalla presenza o assenza di

determinati elementi, bensì da ciò che il prodotto evoca nel cliente.

Il posizionamento deve essere flessibile in moda da adattarsi ai continui cambiamenti del mercato.

Se il posizionamento di un prodotto cambia si parla di RIPOSIZIONAMENTO.

Il MARKETING MIX è l’insieme unitario degli strumenti, delle tecniche, delle politiche e delle

decisioni di marketing adottate dall’impresa. Il marketing mix comprende 4 variabili: prodotto,

prezzo, distribuzione, pubblicità. Per essere unitario il marketing mix deve possedere deve essere

coerente:

-le sue variabili devono essere coerenti e non contraddittorie: se un prodotto è di alta qualità, il

punto vendita deve possedere capacità efficienti di servizio e assistenza ai clienti; se un prodotto è

di alta qualità, il prezzo non può essere conveniente, poiché questo potrebbe indurre il cliente a

dubitare della reale qualità del prodotto.

-le sue variabili devono fare riferimento alle caratteristiche del mercato in cui vengono attuate.

-deve rispecchiare la disponibilità e l’ammontare delle risorse dell’impresa: non è possibile attuare

una politica innovativa, se l’impresa non possiede capacità efficienti di ricerca e sviluppo; non è

possibile attuare una politica di prezzi bassi, se l’impresa deve sostenere costi poco convenienti.

La coerenza tra marketing mix e risorse dell’impresa deve essere valutata anche rispetto alla

concorrenza e alle proprie capacità di reagire alle mosse competitive dei rivali effettivi o potenziali.

-deve rispecchiare gli obbiettivi dell’impresa: il marketing mix è adeguato solo se consente

all’impresa di raggiungere i suoi obbiettivi.

CAPITOLO 12: LE POLITICHE DI PRODOTTO

Per stabilire quale politica di prodotto impiegare, l’impresa deve considerare 3 dimensioni chiave:

-CONNOTAZIONE DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI IN TERMINI DI COMPOSIZIONE

DELL’ASSORTIMENTO: l’impresa deve stabilire quali caratteristiche attribuire alla sua futura

offerta. I prodotti appartenenti all’offerta di un’impresa non devono essere considerati isolatamente,

bensì congiuntamente. Ciò significa che ogni prodotto deve essere considerato come parte di una

grande offerta, attraverso cui l’impresa soddisfa le numerose esigenze dei clienti.

L’ASSORTIMENTO o GAMMA di prodotti di un’impresa è l’insieme dei prodotti che essa pone sule

mercato. L’assortimento è costituito da linee di prodotti, cioè gruppi di prodotti con le stesse

caratteristiche specifiche (stessa tecnologia produttiva, soddisfacimento della stessa categoria di

bisogni, stessi canali di distribuzione). Rispetto all’assortimento, l’impresa deve considerare due

dimensioni: l’ampiezza e la profondità. AMPIEZZA: corrisponde al numero delle linee di prodotti

che costituiscono l’assortimento. Maggiore è il numero delle linee di prodotti, maggiore è il numero

dei bisogni che l’impresa può soddisfare. PROFONDITA’: corrisponde al numero medio di prodotti

che compongono le varie linee. Maggiore è tale numero, maggiore è la capacità di

specializzazione dell’impresa.

L’impresa propone un’OFFERTA LIMITATA se sia l’ampiezza che la profondità dell’assortimento

sono contenute: questa strategia è negativa poiché l’impresa può essere facilmente scavalcata

dalle imprese concorrenti con offerte migliori. Questa strategia è tipico delle imprese nascenti.

L’impresa propone un’OFFERTA ALLARGATA se l’ampiezza è elevata, ma la profondità contenuta:

questa strategia mira alla fidelizzazione della clientela. L’impresa diventa un fornitore privilegiato,

poiché soddisfa molti bisogni dei clienti attraverso numerose linee di prodotti.

L’impresa propone una SPECIALIZZAZIONE DI PRODOTTO se la profondità è elevata, ma

l’ampiezza contenuta: questa strategia si focalizza solo sui segmenti interessati ai propri prodotti.

Questa strategia è tipica di imprese di piccole o medie dimensioni, che sfruttano le loro

competenze specializzate per differenziarsi dalle altre imprese e ottenere così vantaggi competitivi.

L’impresa propone una SPECIALIZZAZIONE ESTESA se sia l’ampiezza che la profondità

dell’assortimento sono elevate: questa strategia è tipica di imprese di grandi dimensioni e

altamente specializzate. Queste imprese utilizzano il loro capitale e le loro competenze specifiche

per ampliare e approfondire la propria offerta. Questa strategia garantisce enormi vantaggi

competitivi.

Indipendentemente dalla strategia utilizzata, le imprese devono sempre guardare alla sostenibilità,

cioè alla loro capacità (economica) e possibilità (sociale, ecologica) di ampliare e approfondire

l’assortimento. Infatti, sempre più spesso, le decisioni legate all’assortimento non dipendono dalle

reali esigenze della domanda, bensì dall’imitazione dei concorrenti o dal desiderio di sottrarre

spazio ai prodotti concorrenti nei punti vendita. Questo è negativo poiché determina un aumento

del prezzo finale del prodotto.

-QUALITA’ DEL PRODOTTO: il concetto di qualità è un concetto molto complesso e a proposito

del quale nel corso del tempo sono state elaborate varie definizioni. Tra le definizioni più comuni

troviamo le seguenti: “FITNESS TU USE”, cioè adeguatezza all’uso, Juran; “THE EFFICIENT

PRODUCTION OF QUALITY THAT THE MARKET EXPECTS”, Deming. I sistemi di certificazione

ISO sono sistemi che hanno contribuito a diffondere all’interno delle imprese i principi della qualità.

I sistemi di certificazione ISO hanno definito la qualità come “capacità di un insieme di

caratteristiche inerenti a un prodotto, sistema, o processo di ottemperare a requisiti di clienti e di

altre parti interessate”. La qualità può essere di base o elevata. La qualità di base risponde alle

esigenze di una clientela con richieste semplici e generalmente riconducibili a prodotti

standardizzati. La qualità elevata risponde alle esigenze di una clientela con richieste complesse e

sofisticate. La qualità di un prodotto non dipende solo dalla sua buona capacità di soddisfare le

esigenze dei clienti, ma anche da altri fattori, come il rispetto dell’ambiente, la sicurezza del

consumatore, l’economicità della gestione e della produzione. La qualità di un prodotto non

corrisponde dunque all’adeguatezza all’uso, come sosteneva Juran, bensì all’adeguatezza ai

bisogni del consumatore, inteso come membro di una società. Per stabilire quale strategia

qualitativa adottare le imprese devono considerare alcuni fattori: 1) L’entità a cui la qualità si

riferisce. Per entità si intende il singolo prodotto, la linea di prodotti o l’assortimento dei prodotti. 2)

Il destinatario dell’entità in questione. Il destinatario può coincidere con clienti, utenti, pazienti,

cittadini, intera società. 3) Le caratteristiche specifiche che l’entità in questione deve possedere per

soddisfare i bisogni e le aspettative dei richiedenti.

-ORIZZONTE TEMPORALE ADOTTATO NELLA GESTIONE DEL PRODOTTO: questo orizzonte

temporale può essere di breve durata o di lunga durata.

L’innovazione è un fenomeno strettamente legato alle politiche di prodotto e più in generale alle

politiche di marketing. Le innovazioni:

-sono favorite dal progresso scientifico e tecnologico;

-nascono grazie all’interazione di diversi soggetti: società di ricerca e sviluppo, impresa, clienti;

-caratterizzano i settori in crescita e le imprese di successo;

-riguardano sia l’impresa che il mercato;

-devono essere intelligenti, cioè in grado di rispondere positivamente alle esigenze dei clienti.

L’attività innovativa comprende varie fasi: ricerca di base, ricerca applicata, sviluppo,

industrializzazione. I cicli vitali dei prodotti sono sempre più brevi e quindi le diverse fasi dell’attività

innovativa avvengono spesso in contemporanea. Infatti, la continua e rapida evoluzione delle

tecnologie, potrebbe causare all’impresa che segue la successione delle fasi un significativo

ritardo di commercializzazione rispetto ai concorrenti. Esistono diversi tipi di innovazioni di

mercato. Le principali innovazioni di mercato sono:

-INNOVAZIONE INCREMENTALE: non rompe con il passato ma lo rigenera continuamente;

riguarda i prodotti, i canali di distribuzione come i punti vendita, i comportamenti dei consumatori e

la relazione impresa-cliente.

-INNOVAZIONE RADICALE: rompe con il passato generando cambiamenti totali; riguarda i

prodotti, i canali di distribuzione come i punti vendita, i comportamenti dei consumatori e la

relazione impresa-cliente; l’innovazione radicale è contagiosa: se ad esempio un prodotto cambia

radicalmente, cambieranno anche i modi in cui esso viene venduto, acquistato, consumato.

-INNOVAZIONE DI CONSUMO E DI CONSUMATORE: tradizionalmente questo tipo di

innovazione viene definita INNOVAZIONE DI PRODOTTO E/O DI PROCESSO. I modelli innovativi

tradizionali riconducono l’innovazione al semplice lancio sul mercato di un nuovo prodotto. Tuttavia

l’innovazione è un fenomeno molto più ampio: l’innovazione di un prodotto deriva dall’innovazione

delle strutture organizzative, distributive e manageriali dell’impresa. Un’innovazione di successo

nasce dal sapiente ed equilibrato compromesso tra tecnologia e mercato. Parlando di innovazione

di consumo e di consumatore si attribuisce al mercato una posizione privilegiata rispetto alla

tecnologia. Una buona innovazione di consumo e di consumatore deve considerare anche

l’esperienza degli acquirenti e dei consumatori. Un nuovo cliente, dotato di scarsa esperienza,

genera all’impresa costi maggiori rispetto ad un cliente abituale, dotato di grande esperienza. I

costi superiori sono finalizzati a conquistare la fiducia del nuovo cliente.

-INNOVAZIONE DI TRADE: il TRADE, cioè la distribuzione innova in 3 modi: 1) Utilizzando una

propria tecnologia basata sulla posizione. Per esempio è innovazione il modo di disporre i prodotti

sugli scaffali o la creazione di nuove formule e combinazioni distributive. 2) La distribuzione

collabora con le imprese stimolando e favorendo la loro sperimentazione innovativa e aiutandole a

identificare le caratteristiche che un’innovazione di successo deve possedere. 3) La distribuzione

coglie le esigenze innovative dei suoi clienti e provvede al loro soddisfacimento direttamente o

trasmettendole alle imprese.

-INNOVAZIONE DI METODO: le innovazioni di metodo sono spesso più importanti e durature

rispetto alle innovazioni di contenuto. Tuttavia sono anche più difficili da attivare poiché i metodi

tendono ad essere molto tradizionalisti e conservatori. Di conseguenza preferiscono il certo

all’incerto e il vecchio al nuovo. Le innovazioni di metodo possono riguardare i metodi

d’informazione, i metodi d’analisi, i metodi d’indagine. Le innovazioni di contenuto riguardano i

campi applicativi. Esempi di campi applicativi sono la produzione e la distribuzione.

-INNOVAZIONE DI CULTURA D’IMPRESA E DI MANAGEMENT: interessa la cultura su cui si basa

l’impresa e lo stile manageriale che la caratterizza; non deriva necessariamente dalla tecnologia,

anzi spesso dalla semplice idea che il business può essere concepito e gestito in maniera

differente. Proprio per quest’ultimo motivo è possibile affermare che in questo caso innovazione

coincide con imprenditorialità. L’innovazione di cultura d’impresa e di management non è né di

contenuto né di metodo. Trattandosi di imprenditorialità, cioè della capacità di originalità, creatività

e innovazione dell’imprenditore, è bene che essa non venga ostacolata e limitata da procedure o

metodi da seguire.

L’innovazione dell’impresa è necessaria sia per seguire che per creare il mercato. L’impresa non

deve mirare all’innovazione singola, bensì all’innovazione continua. Per raggiungere questo

obbiettivo è necessario l’apprendimento delle dinamiche innovative, cioè la capacità di fare e

gestire le innovazioni. Le innovazioni possono presentare delle criticità dovute a:

-innovazione contemporanea di più aspetti organizzativi;

-difficoltà nell’identificare il momento preciso in cui l’innovazione inizia e finisce;

-l’innovazione non modifica soltanto l’operato e le responsabilità degli attori interni all’impresa, ma

anche quello degli attori esterni all’impresa. Questi ultimi vengono spesso trascurati.

Le capacità innovative dell’impresa si manifestano attraverso il processo di sviluppo di un nuovo

prodotto. L’innovazione continua relativa ai prodotti deriva dall’ipercompetitività che caratterizza il

mercato ed è finalizzata a mantenere una posizione importante all’interno del proprio settore,

difendere la propria quota di mercato, entrare in mercati nuovi e promettenti, difendere l’entrata di

nuovi concorrenti nel proprio settore, sfruttare le sinergie produttive e distributive.

Il processo di sviluppo di un nuovo prodotto dipende dai valori dell’impresa. A proposito del

processo di sviluppo di un nuovo prodotto esistono due modelli differenti:

1.MODELLO TRADIZIONALE: considera il processo pianificabile e suddivisibile in fasi sequenziali.

La divisione in fasi sequenziali implica che la fase successiva può iniziare solo quando la fase

precedente è terminata. Le fasi che costituiscono il processo sono: creazione delle idee, selezione

delle idee compatibili con gli obbiettivi e le risorse dell’impresa, traduzione delle idee selezionate

nel concetto di prodotto, definizione della strategia di marketing, progettazione, sviluppo e

realizzazione del prodotto, test di mercato, lancio del nuovo prodotto. Sostiene che il successo di

un nuovo prodotto dipenda solamente dalla singola impresa.

2.MODELLO BASATO SUL CONCURRENT ENGINEERING: rifiuta la successione delle fasi

auspicando la loro parziale sovrapposizione: ciò velocizza notevolmente il processo. Le grandi fasi

che costituiscono il processo sono: 1) ESPLORAZIONE: inizia con la creazione delle idee e

termina con la traduzione delle idee selezionate nel concetto di prodotto. Le idee possono essere

generate mediante varie tecniche. Alcuni esempi sono: il BRAINSTORMING (riunione che ha

come obbiettivo quello di generare il maggior numero possibile di idee); ELENCAZIONE DEGLI

ATTRIBUTI (elencazione degli attributi propri di un prodotto esistente e generazione di idee

finalizzate al suo miglioramento per il cliente); ANALISI DELLE SITUAZIONI D’USO

(individuazione dei problemi che il cliente si trova ad affrontare nell’utilizzo del prodotto e

generazione di idee finalizzate alla loro risoluzione). Dopo aver generato le idee, l’impresa deve

selezionare quelle in linea con i propri obbiettivi e le proprie risorse. La fase di esplorazione

termina con la traduzione delle idee selezionate in concetti di prodotto. Il concetto di prodotto viene

presentato al mercato per verificarne la validità. Il concetto di prodotto descrive le caratteristiche e i

benefici del futuro prodotto. Esso comprende 3 elementi principali: CUSTOMER INSIGHT (mette in

luce la funzione del nuovo prodotto, cioè il bisogno che andrà a soddisfare o il problema che andrà

a risolvere); MAIN BENEFIT (attraverso il main benefit l’impresa garantisce ai clienti la funzionalità

del prodotto, cioè la sua reale capacità di soddisfare il bisogno o di risolvere il problema prefissati);

REASON WHY (elenca le caratteristiche del prodotto per sostenere e giustificare il main benefit).

2) SPERIMENTAZIONE: comprende la progettazione, lo sviluppo e la realizzazione del prodotto.

In questa fase vengono stabilite le strategie di marketing che l’impresa intende adottare nei

confronti del prodotto. Ad esempio l’impresa stabilisce il prezzo del prodotto e la politica relativa

alla sua distribuzione. Stabilire le strategie di marketing è molto utile poiché consente all’impresa di

elaborare previsioni relative alle vendite e ai conseguenti profitti. 3) PREDISPOSIZIONE DEL

LANCIO: comprende il test di mercato e il lancio del prodotto. Il test di mercato ha come obbiettivo

quello di massimizzare l’efficienza e l’efficacia del prodotto. Per raggiungere il suo scopo, il test di

mercato verifica le strategie di marketing che l’impresa intende adottare nei confronti del prodotto.

Esistono vari tipi di test di mercato: ACQUISTO SIMULATO (questo tipo di test consiste

nell’osservazione di un gruppo di potenziali clienti. I potenziali clienti devono attraversare 3 fasi:

inizialmente vengono messi davanti ad una serie di comunicazioni pubblicitarie, tra le quali è

presente anche quella del prodotto da lanciare; successivamente devono selezionare quella che

secondo loro è la migliore e acquistare il prodotto corrispondente; infine vengono intervistati per

comprendere le motivazioni della scelta o della non scelta); TEST DI MARKETING

CONTROLLATO (questo tipo di test consiste nella simulazione del lancio vero e proprio all’interno

di punti vendita selezionati e quindi controllati. Il controllo di questi punti vendita vuole osservare i

comportamenti dei potenziali clienti); MERCATO DI PROVA (questo tipo di test consiste nella

commercializzazione vera e propria che però viene limitata solo ad alcune aree, chiamate AREE

TEST. In questo modo è possibile osservare i risultati su piccola scala e poi estenderli all’intero

mercato). Il test di mercato è seguito dal lancio del prodotto sul mercato. Sono 3 le decisioni da

prendere a proposito del lancio: PERIODO (quando effettuare il lancio), AREA (dove effettuare il

lancio), PIANO OPERATIVO (come effettuare il lancio). Il modello basato sul concurrent

engineering sostiene che il successo di un nuovo prodotto non dipenda solamente dalla singola

impresa, ma anche da una serie di altri fattori: velocità con cui l’impresa comprende i bisogni del

mercato e li soddisfa attraverso la progettazione, la creazione e il lancio di un nuovo prodotto;

capacità dell’impresa di relazionarsi al mercato; capacità di impiegare meno risorse possibili dalla

progettazione al lancio del nuovo prodotto. Questa capacità è molto importante, poiché consente

all’impresa di risparmiare risorse investibili in altri progetti.

Il CICLO DI VITA del prodotto viene rappresentato graficamente attraverso un modello semplice e

chiaro. Questo modello rappresenta l’evoluzione che deve caratterizzare il prodotto e la sua

gestione. Il prodotto evolve in relazione al dinamismo dei mercati e alla concorrenza agguerrita. La

gestione del prodotto evolve come logica conseguenza dell’evoluzione del prodotto. Nel modello

del ciclo di vita del prodotto l’andamento delle vendite viene rappresentato attraverso una curva.

Nella curva si distinguono 4 fasi, cioè INTRODUZIONE, SVILUPPO, MATURITA’ e DECLINO. La

semplicità del concetto presenta sia vantaggi che svantaggi. Il vantaggio coincide con la sua

rapida diffusione. Lo svantaggio coincide con la sua banalizzazione, poiché il ciclo di vita del

prodotto viene applicato nello stesso modo in situazioni molto diverse. E’ proprio questo

svantaggio che ha causato numerose critiche. Tali critiche si concentrano soprattutto su due

aspetti:

1.la genericità del termine prodotto. Le critiche sottolineano l’impossibilità di applicare

indistintamente il ciclo di vita a prodotti, tipi di prodotti e marche.

2.l’utilizzo della stessa curva all’interno del grafico, indipendentemente dal tipo e dal settore di

appartenenza del prodotto. Le critiche sostengono che questa sia un’eccessiva semplificazione.

Per quanto riguarda il modello del ciclo di vita del prodotto, esistono 6 andamenti che

rappresentano le possibili realtà di mercato:

1.le fasi presentano la stessa durata: la curva di questo modello è la curva classica di tipo logistico;

2.ciclo di vita tipico di quei prodotti che non richiedono una lunga fase d’introduzione e che

raggiungono velocemente volumi di vendite consistenti;

3.ciclo di vita tipico di quei prodotti che, durante la fase di maturità o di declino, presentano una

crescita negativa prima e una piccola ripresa poi;

4.ciclo di vita analogo tipico di classi e tipi di prodotti. La curva ha un andamento piramidale e la

sua estensione è dovuta per le classi di prodotti all’introduzione di nuovi tipi e per i tipi di prodotti

all’introduzione di nuove marche;

5.ciclo di vita tipico dei prodotti fat, cioè quei prodotti che soddisfano il cliente solo tramite il fattore

novità. Il ciclo di vita è molto breve, poiché la novità scompare con l’aumento del numero degli

acquirenti;

6.ciclo di vita tipico dei prodotti di moda. Il ciclo di vita è molto breve, poiché le mode crescono e

declinano molto rapidamente.

E’ opportuno sottolineare che il ciclo di vita di molti prodotti è dato dalla combinazione di due o più

tipi di cicli di vita. La possibilità di combinare duo o più cicli di vita dipende dal fatto che i cicli di vita

hanno origini differenti: alcune derivano dal comportamento del consumatore, che svolge il

processo di acquisto più o meno velocemente (cicli 1 e 2); alcune derivano dalle strategie di

marketing che l’impresa utilizza per far fronte ai declini delle vendite (ciclo 3); alcune derivano

dall’impiego della tecnologia finalizzata all’evoluzione dell’offerta (ciclo 4); alcune derivano dalle

novità intrinseche nel prodotto (ciclo 5); alcune derivano sia da fattori di mercato che dal

comportamenti dei consumatori (ciclo 6). Nonostante ogni ciclo di vita venga determinato da propri

fattori, alcuni studi hanno dimostrato che le singole fasi del ciclo di vita, di qualsiasi tipo esso sia,

possono essere collegate ad un determinato fattore: le fasi d’introduzione e di primo sviluppo

dipendono prevalentemente dal comportamento d’acquisto; le fasi di secondo sviluppo, maturità e

declino dipendono prevalentemente dalle politiche di marketing. Le imprese utilizzano il modello

del ciclo di vita prevalentemente in 3 aree:

1.PREVISIONE DELLE VENDITE: l’impresa individua il ciclo di vita che il prodotto si troverà

probabilmente ad affrontare. Le previsioni di vendita vengono realizzate all’interno di ciascuna fase

del ciclo di vita selezionato. Questa metodologia che non considera le fasi congiuntamente, bensì

singolarmente consente di realizzare previsioni più affidabili poiché riferite ad archi temporali

limitati.

2.VERIFICA DELLA POSIZIONE DEL PRODOTTO NEL CICLO DI VITA: tale verifica parte da

un’analisi delle caratteristiche del prodotto e del mercato e si basa sull’osservazione di alcuni

elementi: variazioni percentuali delle vendite, rapporto pubblicità-vendite, grado di copertura del

mercato, stabilizzazione delle quote di mercato. La verifica risulterà affidabile solo se l’analisi di

partenza verrà svolta in maniera attenta e corretta.

3.DETERMINAZIONE DELLE POLITICHE DI MARKETING DURANTE LE VARIE FASI:

attualmente non è possibile stabilire con esattezza quali variabili di marketing sia in meglio

utilizzare in ogni fase. E’ tuttavia possibile operare una generalizzazione: 1) Nella fase

d’introduzione è importante ottenere il monopolio mediante l’eliminazione della concorrenza. Ciò è

possibile creando prodotti nuovi e quindi non sostituibili. L’impresa deve dunque concentrarsi sulla

novità del proprio prodotto: maggiore è la novità, maggiori saranno le vendite e più facile sarà

sbarazzarsi della concorrenza. 2) Nella fase di sviluppo si passa dal monopolio

all’oligopolio/polipolio, poiché i concorrenti vanno ad imitare il prodotto nuovo. In questa fase è

importante adottare politiche finalizzare alla conquista della quota di mercato. Un esempio è

rappresentato dall’attività pubblicitaria. 3) Nella fase di maturità le quote di mercato si stabilizzano.

Per ottenere vantaggi competitivi e riacquisire il monopolio l’impresa deve adottare politiche di

differenziazione rispetto alla concorrenza. Anche le differenziazioni devono essere pubblicizzate.

Alcuni autori sostengono però che in fase di maturità i consumatori diventino insensibili di fronte

alla pubblicità e che invece rispondano positivamente alle promozioni. Esempi di promozioni sono i

buoni-sconto e gli omaggi. In fase di maturità l’impresa punta su prezzi ridotti, per i prodotti

banalizzati, e su elementi gratificanti, per i prodotti non banalizzati. 4) Anche nella fase di declino la

pubblicità perde efficacia a favore delle promozioni. Le promozioni celano la riduzione dei prezzi.

La gamma dei prodotti di un’impresa deve essere equilibrata sia rispetto agli obbiettivi di mercato

dell’impresa che rispetto ai reali bisogni della domanda. L’eccessiva numerosità dei prodotti

presenta sia vantaggi che svantaggi.

VANTAGGI: consente di soddisfare più segmenti di mercato; permette di bilanciare gli andamenti

periodici delle vendite; riduce i rischi di obsolescenza dei prodotti.

SVANTAGGI: implica produzione limitata per tipo di prodotto e quindi un aumento dei costi unitari;

svendita dei prodotti poco richiesti mediante promozioni; può produrre fenomeni di

cannibalizzazione.

Per creare una gamma di prodotti equilibrata è importante monitorare periodicamente i singoli

prodotti. Il monitoraggio consiste nell’individuare i fattori di successo/insuccesso del prodotto per

poter stabilire se il prodotto debba essere mantenuto uguale, debba essere migliorato, debba

essere eliminato. In caso di miglioramento è possibile identificare 5 aree di intervento:

riposizionamento del prodotto; miglioramento della qualità; miglioramento delle caratteristiche

funzionali; miglioramento estetico; miglioramento dell’immagine. Il monitoraggio può essere

effettuato anche su un’intera linea di prodotti. Questo tipo di monitoraggio comprende 2 fasi: analisi

economica della linea e decisioni di intervento sulla linea. La prima fase comprende: analisi delle

vendite e dei profitti sia dei singoli prodotti della linea che dell’intera linea; definizione del

posizionamento dei prodotti della linea rispetto alla concorrenza. La seconda fase comprende:

decisioni relative alla lunghezza della linea. L’allungamento di una linea può seguire due direzioni

differenti:

1.ALLUNGAMENTO VERSO L’ALTO o POLITICHE DI TRADING-UP: consiste nel raggiungimento

di linee di prodotto lunghe. Questa politica è tipica di quelle imprese che vogliono raggiungere una

fascia di mercato superiore e una linea completa. I rischi legati a questa politica sono numerosi:

reazione delle imprese già presenti nella fascia di aspirazione; non riconoscimento da parte dei

clienti della fascia di aspirazione circa la qualità dei prodotti dell’impresa; mancanza di competenze

di vendita e di distribuzione, che sono necessarie per la gestione di una fascia di mercato

superiore.

2.ALUNGAMENTO VERSO IL BASSO o POLITICHE DI TRADING-DOWN: consiste nel

raggiungimento di linee di prodotto corte. Questa politica è tipica di quelle imprese che vogliono

contrastare gli attacchi subiti nella fascia più alta attraverso l’invasione della fascia più bassa.

L’impresa riesce così ad occupare una parte di mercato priva di concorrenza e a realizzare grandi

profitti. I rischi legati a questa politica sono: i nuovi prodotti potrebbero cannibalizzare quelli della

fascia più alta; i distributori potrebbero rifiutarsi di lavorare con i prodotti della fascia più bassa

poiché meno redditizi e non coerenti con la propria immagine; i concorrenti potrebbero approfittare

della situazione e invadere la fascia più alta.

Esistono delle linee di prodotto che adottano due politiche: politica di vendita incrociata (vendita

contemporanea di computer e stampanti); politica di protezione rispetto a fattori esterni sfavorevoli

(per contrastare le fluttuazioni economiche, un’impresa potrebbe ad esempio creare linee di

prodotti che coprono tutte le fasce di prezzo).

Il PACKAGING è un’importante dimensione del prodotto. Il packaging comprende le modalità di

confezione e presentazione di un prodotto. Tali modalità sono ovviamente finalizzate ad incentivare

le vendite. Nella realizzazione del packaging è bene impiegare materiali che possono essere

riutilizzati, recuperati o smaltiti in maniera sicura ed efficiente. Il packaging svolge numerose

funzioni. La sua funzione tradizionale è la funzione protettiva. Negli ultimi decenni sono emerse

anche altre due funzioni: la funzione comunicativa e la funzione pratica. Per quanto riguarda la

comunicazione, il packaging è sia elemento fondamentale delle campagne pubblicitarie che vettore

di orientamento delle decisioni di acquisto dei clienti. Il packaging svolge la sua funzione

comunicativa attraverso la trasmissione di informazioni e di emozioni. Le politiche adottabili nei

confronti del packaging sono numerose:

-creazione di packaging eco-compatibili, cioè che non impattano negativamente sull’ambiente;

-creazione di packaging che offrono informazioni corrette, comprensive ed esaustive a proposito

del prodotto;

-creazione di packaging riutilizzabili in molteplici modi;

-creazione di packaging economici.

I SERVIZI ACCESSORI sono i servizi che il prodotto offre al cliente in aggiunta alla sua funzione

base. Sono proprio i servizi accessori che consentono di differenziare le offerte di imprese

concorrenti. I servizi accessori possono derivare da aree diverse: il prodotto stesso, la

distribuzione, la comunicazione, l’organizzazione. I servizi accessori di un prodotto non vengono

considerati singolarmente, bensì unitamente. La considerazione unitaria dipende dal fatto che essi

non vengono giudicati sulla base della provenienza, bensì sulla base del valore offerto al

consumatore. Le imprese utilizzano i servizi accessori per adattarsi ai mercati. Dato che i mercati

sono dinamici, anche le imprese e i loro servizi saranno dinamici. I servizi accessori variano in

base al segmento di mercato in cui l’impresa opera. In base alla destinazione, i servizi accessori

possono essere SERVIZI AL CLIENTE FINALE o SERVIZI AL CLIENTE INTERMEDIARIO

COMMERCIALE. In base all’affinità, i servizi accessori possono essere SERVIZI AFFINI AL

PRODOTTO o SERVIZI AFFINI ALL’IMPRESA. Esistono 5 categorie generali di servizi:

1.SERVIZI DI VICINANZA E PROSSIMITA’: sono legati alle politiche distributive dell’impresa. Se

un’impresa adotta una politica distributiva di tipo intensivo, sarà in grado di raggiungere numerosi

punti vendita e quindi di offrire un elevato servizio di vicinanza. Una politica distributiva di tipo

intensivo si basa sull’impiego di più canali distributivi;

2.SERVIZI D’INFORMAZIONE: sono legati alle politiche di comunicazione dell’impresa;

3.SERVIZI DI COMPLETEZZA DELL’OFFERTA: sono legati alle politiche di assortimento dei

prodotti dell’impresa.

4.SERVIZI DI GARANZIA: sono legati a decisioni tecniche, produttive e commerciali dell’impresa.

Il concetto di garanzia può riguardare il prodotto, la qualità dell’impresa stessa e dei suoi processi;

5.SERVIZI DI ASSISTENZA, CONSULENZA, RIPARAZIONE: sono legati alle decisioni

dell’impresa circa l’organizzazione della rete di vendite. Questi servizi possono essere resi

dall’impresa stessa, dai distributori o da operatori esterni.

CAPITOLO 13: BRAND MANAGEMENT E BRAND QUALITY

Esiste un dibattito circa i pro e i contro della marca: alcuni sostengono che la marca sia il punto di

arrivo di marketing; altri sostengono che la marca sia un’inutile aggiunta al prodotto e che causi un

ingiustificato aumento dei prezzi in quanto marca non vuol dire qualità superiore. La verità si trova

probabilmente nel mezzo e dipende dalla gestione della marca da parte dell’impresa. Una corretta

gestione della marca genererà vantaggi sia per l’impresa che per il mercato. Le tematiche relative

al BRAND MANAGEMENT, cioè la gestione della marca, riguardano 5 ambiti:

1.componenti e funzioni della marca, sia per l’impresa che per il mercato;

2.benefici economici e di mercato della marca;

3.potenzialità della marca: la marca viene considerata come risorsa dotata di valore che può

generare ulteriore valore;

4.BRAND EQUALITY, cioè il valore della marca, e modalità di valutazione di tale valore;

5.percorsi suggeriti per conferire valore alla marca rimanendo in linea con le politiche di marketing

dell’impresa.

1.Le componenti che consentono l’identificazione della marca sono NOME, SIMBOLO, PAY OFF.

Le funzioni della marca sono molteplici. Le funzioni che generano vantaggi per i clienti sono:

ORIENTAMENTO, PRATICITA’, GARANZIA. ORIENTAMENTO, PERSONALIZZAZIONE: la marca

è un segnale che permette ai consumatori di conoscere, con il minimo sforzo, le caratteristiche

dell’offerta della marca in questione. Confrontando le varie marche, il consumatore selezionerà poi

la migliore. PRATICITA’: la marca consente ai clienti di associare un nome a determinate

caratteristiche. Ciò risulta molto utile, poiché consente al cliente di ridurre il tempo e lo sforzo

dedicati all’attività di acquisto. GARANZIA: la marca è una garanzia di mercato, poiché attraverso

di essa l’impresa si impegna ad offrire una qualità elevata e continuativa nel tempo. L’importanza,

la credibilità e il valore della marca dipendono dalle esperienze che i consumatori vivono in prima

persona o ricevono da altri. Se l’esperienza è positiva, l’importanza, la credibilità e il valore della

marca aumentano e quindi il consumatore procederà al riacquisto della marca. Se l’esperienza è

negativa, l’importanza, la credibilità e il valore della marca diminuiscono e il consumatore non

riacquisterà più la marca. PERSONALIZZAZIONE: ogni marca, pur mantenendo le stesse

caratteristiche, viene percepita diversamente da cliente a cliente. Ciò è dovuto al fatto che ciascun

cliente possiede proprie modalità e intensità di ricerca nella marca di funzionalità, garanzia ed

esteticità. Le funzioni che generano vantaggi per l’impresa sono: IDENTIFICAZIONE,

POSIZIONAMENTO, QUALIFICAZIONE. IDENTIFICAZIONE: identificare una marca significa

distinguerla da tutte le altre marche. I fattoi che consentono di identificare una marca possono

essere sia tangibili, cioè funzionali, sia intangibili, cioè simbolici. POSIZIONAMENTO: tale funzione

deriva dalla funzione di identificazione. CAPITALIZZAZIONE: gli investimenti effettuati per

consentire l’affermazione della marca vengono ripagati dalla capitalizzazione. La capitalizzazione

può essere DI MERCATO (in questo caso il capitale è rappresentato dalla capacità di attirare e

mantenere i clienti) o ECONOMICA E FINANZIARIA (in questo caso il capitale è rappresentato dal

denaro). La capitalizzazione di mercato può essere DI RELAZIONE (si intende la relazione che

intercorre tra marca e clienti) o DI FIDUCIA (si intende la fiducia che i clienti possiedono nei

confronti della marca). Se il BRAND MANAGEMENT viene effettuato in maniera esagerata, può

verificarsi il BRAND DISLIKE, cioè un fenomeno che spinge i clienti ad associare la marca a

connotati negativi.

2.La marca procura all’impresa importanti benefici. Tali benefici consentono all’impresa di ottenere

dei vantaggi. I principali vantaggi sono: vantaggi di relazione con il mercato, vantaggi di natura

distributiva, vantaggi derivanti da un migliore funzionamento del marketing mix. VANTAGGI DI

RELAZIONE CON IL MERCATO: la marca svolge un ruolo importante nella relazione impresa-

mercato. Infatti una marca forte consente all’impresa di guadagnare la fiducia e la continuità di

acquisto dei consumatori. L’impresa di marca non ottiene vantaggi soltanto nella relazione con i

clienti, ma anche nella relazione con gli stakeholder, sia interni che esterni. Gli stakeholder interni

sono i dipendenti. Gli stakeholder esterni sono i fornitori, i media, la pubblica opinione. Migliori

sono le relazioni impresa-cliente e le relazioni impresa-stakeholder, maggiori e più vantaggiose

sono le risorse, sia tangibili che intangibili, che l’impresa può ottenere. VANTAGGI DI NATURA

DISTRIBUTIVA: la marca svolge un ruolo importante nella relazione impresa-distribuzione. Dal

punto di vista distributivo, una marca forte presenta i seguenti vantaggi: canali distributivi molto

ampi che le consentono di coprire vaste aree e di guadagnare importanti quote di mercato, vendite

elevate dovute alla maggiore e migliore disposizione che i punti vendita riservano ai prodotti di

marca (la presenza di prodotti di marca migliora l’immagine del punto), possibilità di penetrare in

nuovi mercati in maniera semplice e rapida. VANTAGGI DERIVANTI DA UN MIGLIORE

FUNZIONAMENTO DEL MARKETING MIX: esistono diversi vantaggi: 1) L’impresa di marca può

permettersi di imporre prezzi maggiori, tenendo però sempre presente la situazione dei concorrenti

e quella di mercato. I consumatori sono disposti a pagare una somma più elevata per l’acquisto di

un prodotto di marca, perché marca vuol dire garanzia. 2) La marca non è imitabile, se non

attraverso l’impiego di numerosi sforzi e denaro. Proprio per questo motivo l’impresa di marca è

meno soggetta agli attacchi dei concorrenti e quindi più libera di agire. 3) Una marca forte

consente all’impresa di estendersi anche in altri segmenti di mercato. Questa politica di estensione

della marca si basa sul fatto che se la marca è riuscita a soddisfare un determinato segmento di

mercato, probabilmente riuscirà a soddisfare anche altri segmenti di mercato, ovviamente

attraverso un’offerta diversa rispetto a quella originaria. Prima di intraprendere questo tipo di

politica è necessario verificare l’estendibilità della marca, cioè fino a che punto essa può

distaccarsi rispetto al proprio ambito d’origine.

3.La marca è una risorsa in grado di generare ulteriori risorse. Maggiori sono le risorse generate

dalla marca, maggiore è il valore della marca. Le risorse generabili dalla marca sono di vario tipi:

1) RISORSE ECONOMICHE: generalmente i prodotti di marca presentano livelli di redditività

maggiori rispetto ai prodotti non di marca. Ciò dipende soprattutto dalla loro capacità di

conquistare la fiducia dei consumatori. Il livello di redditività di un prodotto di marca è comunque

strettamente legato alle condizioni di mercato, alla concorrenza e alle caratteristiche del prodotto.

2) RISORSE PER LA RIDUZIONE DELLA CONCORRENZA: una marca forte è meno soggetta

agli attacchi della concorrenza e quindi in grado di raggiungere livelli di redditività maggiori. 3)

RISORSE PER LO SVILUPPO: una marca forte può puntare all’innovazione e all’ampliamento

della propria offerta. INNOVAZIONE: i consumatori tendono a percepire nelle novità un fattore di

rischio. La marca forte, basandosi sulla fiducia dei consumatori, riesce a ridurre la percezione del

rischio e quindi a diffondere le novità in maniera più semplice. L’innovazione ha anche il potere di

valorizzare la marca, poiché consente a quest’ultima di soddisfare le esigenze dinamiche dei

consumatori. AMPLIAMENTO DELL’OFFERTA: il rapporto di fiducia che lega marca e

consumatore può essere esteso anche a nuovi prodotti. Tuttavia l’estendibilità della fiducia dei

consumatori non è infinita e infatti non può essere estesa a qualsiasi prodotto. L’impresa deve

dunque valutare la coerenza tra campo d’origine, cioè il campo di partenza, e campo di

destinazione, cioè il campo dove si vuole estendere la marca.

4.La marca presenta un valore economico sia per il consumatore che per l’impresa. Sono 2 gli

approcci adottati per calcolare la BRAND EQUITY: 1) FINANZIARIO: mira a determinare il valore

economico della marca formulando ipotesi relative alla sua vendita o cessione; 2) DI MARKETING:

la marca viene considerata come risultato della politica di marketing dell’impresa. Si analizza come

la politica di marketing dell’impresa influisce sulla BRAND EQUITY. L’influenza può essere sia

positiva che negativa. Nel corso del tempo sono stati elaborati diversi modelli per definire la

BRAND EQUITY. Alcuni di questi modelli sono:

-MODELLO DI YESHIN: egli considera il valore della marca rispetto al solo prodotto e quindi si

concentra sul solo cliente. Secondo Yeshin il valore della marca è dato da fattori di marketing:

quantità delle vendite, qualità e soddisfazione percepita dai consumatori, diffusione della

conoscenza della marca, associazione della marca con elementi positivi, fedeltà dei consumatori,

probabilità di acquisti futuri, possibilità di adottare una politica di premium price;

-MODELLO DI COOPER E SIMMONS: essi sostengono che il valore della marca debba essere

considerato anche rispetto al futuro, cioè rispetto ai cambiamenti ambientali, tecnologici,

concorrenziali, distributivi e della domanda che potrebbero verificarsi;

-MODELLO DI SCHMIDT E FOMBRUN: essi considerano il valore della marca non rispetto al solo

prodotto, bensì rispetto all’intera impresa. Questo cambio di prospettiva obbliga l’impresa a non

preoccuparsi esclusivamente dei clienti, bensì di tutti gli stakeholder con cui l’impresa interagisce e

di tutti i network di cui l’impresa fa parte. Il valore della marca non viene determinato solo sulla

base dei fattori di marketing, ma anche sulla base della cultura e dei comportamenti dell’impresa,


ACQUISTATO

2 volte

PAGINE

65

PESO

108.50 KB

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE APPUNTO

Riassunto per l'esame di marketing e del prof. Covassi, basato su appunti personali del publisher e studio autonomo del libro consigliato dal docente Politiche di marketing e valori d'impresa, 2014, Fiocca, Sebastiani. Scarica il file in PDF!

Il documento deriva da un connubio tra appunti di lezione e studio personale del libro. I capitoli del libro a cui fare riferimento sono i seguenti: 1 - 3 - 4 - 5 - 6 - 9 - 11 - 12 - 13 - 14 - 15 - 17 - 18 - 19 - 20.


DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in Esperto linguistico d'impresa
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher francesca.cozzi di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Covassi Giovanni.

Acquista con carta o conto PayPal

Scarica il file tutte le volte che vuoi

Paga con un conto PayPal per usufruire della garanzia Soddisfatto o rimborsato

Recensioni
Ti è piaciuto questo appunto? Valutalo!

Altri appunti di Marketing

Riassunto esame di marketing, prof. Giovanni Covassi, libro consigliato "Marketing dei servizi", 2012, V.Zeithaml, M.J.Bitner
Appunto
Riassunto esame Marketing, prof. Covassi
Appunto
Riassunto esame di storia economica, prof. Giovanni Gregorini, libro consigliato Storia d'impresa. Complessità e comparazioni, 2011, Amatori, Colli
Appunto
Appunti di Bilancio
Appunto