Riassunto esame di marketing, prof. Giovanni Covassi, libro consigliato "Politiche di marketing e valori d'impresa", 2014, R. Fiocca, R. Sebastiani

EFFETTI SULLA SOCIETA’ E SUI COMPORTAMENTI DELLE PERSONE

La comunicazione di marketing viene spesso accusata di determinare un appiattimento

culturale e di incentivare comportamenti e abitudini scorrette, sia a livello del singolo individuo

che a livello dell’intera società. Ciò può accadere, ma la colpa non è del marketing, bensì di

coloro che interpretano e applicano il marketing in maniera scorretta. Marketing significa

adattamento dell’impresa al mercato a beneficio sia dell’una che dell’altro. La corretta

interpretazione e applicazione del marketing dipende da due fattori: 1) Leggi che regolano il

marketing. ESEMPIO: seri provvedimenti per coloro che adottano pratiche di marketing

scorrette, con particolare riferimento a determinate categorie di persone (bambini) e a

determinate categorie di prodotti (farmaci, tabacco, alcolici). 2) Onestà e correttezza di coloro

che utilizzano il marketing.

La comunicazione di marketing appartiene al settore della comunicazione. La comunicazione

di marketing include al proprio interno numerosi settori, come il settore pubblicitario e il settore

promozionale. I settori della comunicazione di marketing presentano caratteristiche analoghe.

Analizziamo il settore pubblicitario:

1.Una campagna pubblicitaria viene avviata dall’impresa, definita come UTENTE. Infatti,

l’impresa definisce gli obbiettivi della campagna pubblicitaria e l’entità delle risorse che intende

utilizzare per la sua realizzazione.

2.L’impresa seleziona un’agenzia di pubblicità. L’agenzia di pubblicità è un’azienda di servizi

professionali a cui l’impresa chiede aiuto sia in termini di metodo che in termini di idee. Il

ricorso alle agenzie di pubblicità consente all’impresa di acquisire una prospettiva di mercato

più ampia. Infatti le agenzie di pubblicità collaborano con imprese operanti in settori

diversissimi tra loro. Affinché la campagna pubblicitaria porti a risultati positivi è necessario che

la relazione tra impresa e agenzia di pubblicità sia molto forte. Esistono due tipi di agenzie di

pubblicità:

-le BOUTIQUE CREATIVE: il loro contributo si limita alla formulazione del messaggio;

-le AGENZIE A SERVIZIO COMPLETO: il loro contributo è totale. Esse possiedono

competenze relative a tutti i settori della comunicazione di marketing.

L’evoluzione tecnologica del mondo pubblicitario ha determinato la specializzazione delle

agenzie di pubblicità. I CENTRI MEDIA hanno rivestito un ruolo fondamentale nel processo di

specializzazione delle agenzie di pubblicità. I centri media nacquero negli anni Ottanta, quando

la radio e le televisioni private causarono l’esplosione delle campagne pubblicitarie. Le imprese

non erano in grado di gestire la situazione senza un aiuto esterno. Quest’ultimo giunse proprio

dai centri media, cioè società di servizi specializzate nella scelta e nella gestione degli spazi e

dei tempi sui mezzi pubblicitari. Attualmente il centro media di un’agenzia di pubblicità

corrisponde al reparto PIANIFICAZIONE MEDIA.

3.Prima che la campagna pubblicitaria raggiunga il mercato l’impresa deve selezionare i mezzi

di comunicazione e le concessionarie di pubblicità. I mezzi di comunicazione vengono suddivisi

per categoria tecnologica, per ampiezza del raggio d’azione, per specializzazione dei

contenuti. CATEGORIA TECNOLOGICA: mezzi stampa (quotidiani, periodici); mezzi

audiovisivi (radio, televisioni); mezzi interattivi (direct mail, internet). AMPIEZZA DEL RAGGIO

D’AZIONE: coincide con la numerosità del pubblico raggiungibile dal singolo mezzo: mass

media; mezzi locali; mezzi one-to-one. SPECIALIZZAZIONE DEI CONTENUTI: coincide con la

coerenza del mezzo rispetto al target di riferimento e all’oggetto pubblicizzato. Le

concessionarie di pubblicità sono società specializzate nella vendita di spazi e tempi

pubblicitari.

4.Nel mondo pubblicitario anche le società di ricerche di marketing svolgono un ruolo

fondamentale. Infatti esse offrono alle imprese e alle agenzie continue informazioni relative al

pubblico: numerosità, livello di accettazione e gradimento dei messaggi, effetti della campagna

pubblicitaria sulla notorietà e l’immagine del prodotto.

CAPITOLO 18: PUBBLICITA’ E PROMOZIONE DELLE VENDITE

In generale, per selezionare gli strumenti del mix promozionale l’impresa deve sempre

considerare 4 punti fermi:

-INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION: l’impresa è un’entità unitaria e quindi deve

utilizzare un mix promozionale costituito da strumenti coerenti e integrati. Solo così il

messaggio sarà chiaro e univoco per il mercato;

-CONTINUITA’: la comunicazione di marketing deve continuare nel tempo. La comunicazione

di marketing costruisce l’immagine di un prodotto/marca. La costruzione non è un qualcosa di

immediato, bensì un qualcosa che viene raggiunto con la costanza;

-ORIGINALITA’ E CREATIVITA’: questi due elementi consentono all’impresa di differenziarsi

rispetto alla concorrenza e quindi di realizzare una comunicazione di marketing più efficace ed

efficiente;

-LEGAME ALLA STRATEGIA DI MARKETING: il mix promozionale deve essere selezionato in

base alla strategia di marketing dell’impresa.

Tuttavia, gli strumenti del mix promozionale vanno selezionati principalmente in termini di

importanza degli investimenti e della visibilità prodotta sul mercato. La pubblicità e la

promozione delle vendite sono gli strumenti centrali del mix promozionale proprio perché più

importanti sotto questi punti di vista. L’utilizzo congiunto di pubblicità e promozione delle

vendite consente all’impresa di sviluppare nel cliente risposte positive dal punto di vista

cognitivo, affettivo e comportamentale. Pubblicità e promozione delle vendite possiedono molte

sinergie e quindi vanno considerate congiuntamente sia dal punto di vista delle decisioni che

dal punto di vista dei risultati sul mercato.

La PUBBLICITA’ è una forma di comunicazione a pagamento. Il suo obbiettivo principale è di

natura commerciale. E’ indirizzata ad un determinato pubblico, che prende il nome di TARGET.

In base all’oggetto pubblicizzato abbiamo CORPORATE ADVERTISING, cioè la pubblicità che

ha per oggetto l’impresa stessa, PRODUCT ADVERTISING, cioè la pubblicità che ha per

oggetto un prodotto, BRAND ADVERTISING, cioè la pubblicità che ha per oggetto una marca.

In base ai mezzi di comunicazione utilizzati abbiamo MASS ADVERTISING, cioè la pubblicità

che utilizza mezzi di massa (televisione), WEB ADVERTISING, cioè la pubblicità che utilizza

mezzi interattivi, PUBBLICITA’ SPECIALIZZATA, cioè la pubblicità che utilizza mezzi

specializzati (alcune riviste). Il linguaggio pubblicitario può essere informativo o persuasivo. Il

linguaggio informativo è utile per una descrizione qualitativa e di performance. Il linguaggio

persuasivo è utile per agire sulla sfera emozionale del cliente. La pubblicità consente

all’impresa di ottenere moltissimi risultati. Questi risultati possono essere raggiunti anche

attraverso l’impego di altri strumenti del marketing mix e del mix promozionale. Trovandosi

davanti così tante alternative, l’impresa deve individuare la combinazione migliore. Coloro che

all’interno dell’impresa prendono le decisioni relative ad una nuova campagna pubblicitaria non

devono pensare ai propri gusti, bensì ai gusti dei consumatori. Per assicurarsi che la pubblicità

rispecchi i gusti dei consumatori, le decisioni devono essere prese con rigore tecnico: si parte

dagli obbiettivi dell’impresa, si passa ai risultati attesi dalla campagna pubblicitaria, si prendono

le decisioni sulla base di quanto rilevato nelle fasi precedenti. Definire e misurare gli effetti della

pubblicità è impossibile poiché ciò significherebbe considerare le persone e i loro

comportamenti in maniera omogenea, quando invece le persone e i loro comportamenti sono

eterogeni. Attraverso la pubblicità, l’impresa si aspetta dal consumatore tre categorie di

risposta:

-le risposte cognitive comprendono l’acquisizione di una buona conoscenza del

prodotto/marca; l’attenzione, la comprensione e la memorizzazione del messaggio

pubblicitario;

-le risposte affettive comprendono l’atteggiamento positivo dei consumatori verso il

prodotto/marca; la creazione o consolidazione di un’immagine positiva del prodotto/marca;

-le risposte comportamentali comprendono la ricerca di ulteriori informazioni relative al

prodotto/marca; la ricerca di punti vendita in cui acquistare il prodotto/marca; il riacquisto del

prodotto/marca; la fidelizzazione nei confronti del prodotto/marca.

L’impresa determina le risposte cognitive e affettive attraverso l’EFFETTO-COMUNICAZIONE.

L’effetto-comunicazione comprende infatti i risultati ottenuti in termini di notorietà e di

immagine. L’impresa determina le risposte comportamentali attraverso l’EFFETTO-VENDITE.

L’effetto-vendite riguarda la capacità della pubblicità di aumentare le vendite dell’impresa e

quindi di migliorarne le performance di mercato. Maggiori vendite determinano infatti fatturati

più elevati e quote di mercato maggiori. Le vendite dell’impresa non sono determinate dalla

sola pubblicità, bensì dall’intera politica di marketing adottata dall’impresa: proprio per questo

motivo si concorda che misurare gli effetti della pubblicità basandosi sulle vendite sia scorretto.

Il riferimento alle vendite è comunque importante: se in seguito ad una campagna pubblicitaria

le vendite dell’impresa aumentano, significa che la campagna pubblicitaria è stata realizzata in

maniera corretta; se in seguito ad una campagna pubblicitaria le vendite dell’impresa calano,

significa che la campagna pubblicitaria è stata realizzata in maniera scorretta. Nel secondo

caso sia il processo esecutivo che l’agenzia di pubblicità dovranno essere sostituiti. Una

pubblicità può agire contemporaneamente sia sull’effetto-comunicazione che sull’effetto

vendita, ma può agire anche solo sull’effetto-comunicazione o solo sull’effetto-vendita. Esempi

di pubblicità che agiscono solo sull’effetto-comunicazione sono le pubblicità istituzionali, il cui

unico obbiettivo è quello di sviluppare la reputazione dell’impresa/prodotto/marca. Esempi di

pubblicità che agiscono solo sull’effetto-vendite sono quelle che annunciano offerte speciali,

prezzi convenienti, saldi.

Per quanto riguarda gli effetti della pubblicità, le