Riassunto esame Marketing, prof. Fiocca, libro consigliato Politiche di Marketing e Valori di Impresa

PIANIFICAZIONE

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Più una impresa cresce, più un’impresa deve investire e ciò necessita la previsione della

domanda futura.

Se l’impresa non è guidata da linee guida del Marketing non è in grado di avere lunga vita;

questo è valido nei mercati prevedibili ma oggi i mercati sono molto dinamici e

imprevedibili pertanto è necessario fare previsioni al breve periodo, quella più lunghe sono

quelle annuali. Quando c’è in gioco la imprevedibilità la risposta dell’impresa non può che

essere flessibile e quindi un processo produttivo che recepisce e mette in atto

immediatamente (un esempio è Zara). Scelta del metodo previsionale tiene conto di: -

Importanza previsioni - Grado di precisione - Orizzonte temporale - Disponibilità dei dati -

Costo della previsione (Metodo Delphi, non è un metodo di analisi quantitativo puro)

Si può lavorare su tre livelli:

1. Previsione ambientale (proiezione tasso inflazione, disoccupazione, tassi di

interesse, consumi e risparmi delle famiglie, investimenti delle imprese, spese della

P.A., esportazioni nette ecc., e quindi previsione del PNL).

2. Previsione di settore (sulla base del PNL e di altri indicatori) sicuramente più

importante delle previsioni ambientali poiché più specifici.

3. Previsione delle vendite di impresa (sulla base di metodi qualitativi, metodi

sperimentali e metodi quantitativi) che è quella che più mi coinvolge ma che

dipende dalle due precedenti.

Vi sono tre metodi differenti per fare previsioni:

1. Metodi qualitativi = Sono metodi prettamente soggetivi • Intenzioni d’acquisto dei

consumatori • Opinione della forza vendita e degli intermediari commerciali • Parere

di esperti esterni

2. Metodi quantitativi = Analisi oggettiva e basata su modelli statistici • Analisi delle

serie storiche • Metodi proiettivi • Modelli causali

3. Metodi sperimentali = Sono per lo più test di mercato • Concept test (utile per

vedere se è capito il nuovo prodotto messo in vendita) • Pre-market test (confronto

fra mercato di prova (città provinciali dove c’è una maggiore rappresentatività) e un

mercato di controllo) • Market test

Cap. 4 - Analisi del settore e strategie di marketing

Cos’è un Mercato?

Il mercato è «l’insieme degli acquirenti di un determinato prodotto o servizio, o di quei

prodotti o servizi ritenuti tra loro sostituibili e, quindi, in reciproca concorrenza nelle

decisioni d’acquisto e di utilizzo da parte dei clienti» (Luogo di scambio perché il mercato è

un luogo fisico e virtuale dove convivono clienti; Aggregazione di bisogni alcuni facilmente

intellegibili come fame, sete, etc ma più saliamo verso l’alto della scala di Maslow è

sempre più difficile offrire un prodotto che soddisfi tali bisogni che non sono intellegibili;

Sede delle relazioni degli intrecci di business, il mercato è interconnesso e dietro ogni

prodotto c’è un’infinita rete di relazioni;)

Cos’è un Settore?

L’insieme delle imprese che offrono prodotti o servizi in diretta concorrenza o l’Insieme

delle imprese che fanno leva sulle stesse fonti del vantaggio competitivo.

Qual è la differenza fra mercato e settore?

Il Settore è in insieme di imprese più o meno diversificato come quello alimentare al quale

appartengono diverse tecnologie come il fresco, il confezionato etc.; il Mercato invece è

l’insieme dei clienti che intendono soddisfare lo stesso bisogno o bisogni tra loro simili

(trasporti, education,..). All’interno del mercato ci sono clienti che cercano di soddisfare il

loro bisogno di trasporto, per esempio, con modalità diverse, per citarne alcune treno,

aereo, piedi, bici,.. Quindi quando trattiamo il concetto di mercato si parlerà di clienti di un

certo prodotto e che quindi vivono lo stesso problema.

Primo problema che ci si pone per indagare sulle caratteristiche strutturali del settore, i

confini del settore.

Se non si identificano i confini non si identifica chi è dentro e chi è fuori; le strategie di

sviluppo dell’impresa si articolano lungo i confini. Il confine non è quello geografico ma il

confine fra prodotto, mercato e tecnologia. Queste tre dimensioni sono utili per definire il

confine del settore; si ricercano quindi caratteristiche che possono rendere omogenee le

imprese (tecnologia possedute, in crescita o stabile, i loro comportamenti come la

dinamicità) perché definire i confini del settore significa individuare una serie di

omogeneità fra imprese. I fattori di omogeneità possono riguardare la struttura e/o i

comportamenti competitivi delle stesse:

1. Insieme di imprese aventi omogeneità tecnologiche.

2. Insieme di imprese aventi omogeneità nel bisogno soddisfatto.

3. Insieme di imprese aventi omogeneità nei materiali.

4. Insieme di imprese aventi omogeneità commerciali

Questi sono gli elementi che definiscono la vicinanza competitiva tra le imprese.

Con il concetto di confine entra in gioco sicuramente il discorso di concorrenza e rivalità

all’interno dello stesso settore, ad esempio Coca Cola e Pepsi che utilizzano stesse

materie prime, tecnologie, distribuzione e soddisfano lo stesso bisogno e quindi sono

fortemente in contrasto. Da notare ad esempio il caso Amazon al quale non possiamo dire

che appartiene al settore ecommerce, poiché sarebbe limitativo, infatti nessun ecommerce

copre così tanti settori contemporaneamente.

Esercitazione N. 7 - Trenitalia

• Qual è il competitor diretto di Trenitalia?

L’unico competitor diretto è Italo ma ha una piccola quota di mercato (1/5) sulla

tratta Milano-Roma, nelle altre tratte ha il monopolio Trenitalia. Ciò è determinato

dal vantaggio competitivo che ha Frecciarossa su Italo.

• Perché ha un vantaggio competitivo di 5 volte superiore su Italo?

Italo è entrata da soli 4 anni nel mercato monopolistico che apparteneva a RFI ed

ha bisogno di tempo per acquistare quote di mercato. Peraltro le infrastrutture non

sostengono un concreto sviluppo della compagnia essendo vecchie e non

tecnologiche. Italo inoltre ha meno treni, meno orari. I servizi offerti da Italo tra

l’altro non sono superiori a quelli della FR perciò è difficile acquisire quote si

mercato, etc.

• Quali sono i concorrenti indiretti?

Tutte le società di trasporti di qualsiasi tipo.

I confini dell’impresa derivano da tre differenti ragionamenti/approcci :

1. I confini dell’impresa coincidono con l’approccio di tipo proprietario – contrattuale

che indica sostanzialmente quale è la mia capacità di controllo su attività e

risorse, ovvero tutto ciò che è di mia proprietà o che è contrattualmente a mia

disposizione. Con questo approccio posso controllare esclusivamente risorse

tangibili fra le quali non rientra la reputazione, l’immagine o la fiducia. Queste

risorse intangibili sono alla fine quelle che danno la possibilità di ottenere un

vantaggio competitivo nel mercato quindi un approccio proprietario contrattuale

difficilmente ci consentirà di sviluppare le risorse.

2. Il secondo modo guarda al mercato e più nello specifico all’acquisizione della

quota di mercato  parliamo quindi di conquistare le preferenze dei consumatori,

elemento che deve essere alimentato in continuazione.

3. Le relazioni sono il terzo approccio. Più si strutturano e si formano relazioni e più i

confini dell’impresa si espandono. Le relazioni ci danno molte informazioni su

un’impresa; è qui che si fa la distinzione fra Impresa Aperta e Chiusa:

1. IMPRESA CHIUSA (Relazioni definite e limitate - Risorse tipicamente

interne - Confini dell’impresa stabili - Comportamento autarchico - Scarsa

difendibilità dei vantaggi competitivi nel lungo periodo) è tipicamente

efficiente ma non mantiene il vantaggio competitivo non avendo risorse

immateriali; parliamo quindi di piccole imprese che sono fornitrici di

grandi aziende, sono subfornitori o sono fabbriche che producono per un

solo cliente.

2. IMPRESA APERTA (Ampio sistema di relazioni - Risorse in evoluzione

continua - Confini dell’impresa dinamici - Comportamento etero diretto -

Capacità di adeguamento flessibile ai mutamenti)

Esempio fatto in classe, Morellato

Azienda che ha saputo trovare un posizionamento unico del mercato; è nata facendo

cinturini per orologi in pelle; il brand era più noto ai gioiellieri che ai consumatori; oggi si è

reinventata ed è nota per aver introdotto il gioiello moda (nuovo settori, pochi concorrenti,

design innovativo)  ha saputo utilizzare come punto di forza il fatto di avere già una forte

distribuzione nei gioiellieri che conoscevano già il brand  Impresa Aperta.

La concentrazione dei settori

Definizione (concentrazione): numero di imprese appartenenti al settore e peso di

ciascuna di esse in termini di quota di mercato. I livelli di concentrazione settoriale

possono essere:

• Concentrazione tecnica, relativamente alle unità produttive;

• Concentrazione finanziaria, unità controllate dallo stesso soggetto economico (Fiat);

• Concentrazione economica, capacità di presidiare i mercati è la più significativa per

le decisioni di marketing.

Non sempre, comunque, è possibile distinguere con chiarezza tra i diversi tipi di

concentrazione. L'aumento della concentrazione in un settore è determinato dalla crescita

dimensionale delle imprese, normalmente le più dinamiche, che sottraggono quota di

mercato alle imprese più deboli.

La misura più utilizzata della concentrazione economica è data dalla cumulata delle quote

di mercato delle prime imprese, solitamente si prende in considerazione la cumulata delle

prime quattro o delle prima otto imprese. Nella pratica vengono considerati come settori

concentrati i settori nei quali le prime quattro imprese detengono più del 50% del mercato,

mentre un indice inferiore al 10% definisce un settore frammentato.

La Concentrazione è importante perché identifica quanti sono i concorrenti  c'è un

riferimento ovvio alla teoria dei mercati ( concorrenza perfetta, oligopolio, monopolio) ma

soprattutto alla capacità di presidiare il mercato. L'impresa leader determina molti

comportamenti della domanda ma anche dei competitor.

La Concentrazione identifica due macro tipologie di settori e le relative politiche di

marketing, sempre nell'ambito del paradigma. Si dividono i settori in:

1. Settori Frammentati, formati da tante piccole impres