Riassunto esame Marketing, prof. Fiocca, libro consigliato Politiche di Marketing e Valori di Impresa

Corso di Marketing

R. Fiocca D. Corsaro

Politiche di Marketing e Valore d’Impresa

2016-2017

David Belmonte

Cap. 1 - Il marketing nell’economia e nella gestione d’impresa

La definizione

“Il marketing è l’insieme delle conoscenze, delle competenze, delle attività e degli strumenti utilizzati dall’impresa ai fini della creazione di valore per i diversi stakeholder e per le società in generale attraverso la comprensione, la gestione e il controllo delle relazioni di mercato.”

Conoscenze e competenze

Queste terminologie hanno un carattere conoscitivo, volto soprattutto all’individuazione e alla comprensione analitica delle caratteristiche dell’ambiente e del mercato in cui l’impresa opera. La parola competenza per esempio ha in sé la parola competizione e concorrenza. Il marketing vive in un ambiente competitivo. Se non ci fossero concorrenti, si farebbe poco marketing e non si genererebbe soddisfazione nel cliente, così come in alcuni servizi pubblici che non funzionano bene: uffici delle imposte, servizi pubblici di trasporto, ecc. L'impresa che non ha competenze è destinata a fallire e ad estinguersi.

Attività e strumenti

Hanno un carattere di tipo strategico operativo nel quale vengono predisposte le decisioni e i metodi atti al raggiungimento degli obiettivi prefissati. Il marketing è pieno di strumenti, alcuni come il Break-Even, il Cash Flow, altri nuovi, tipici proprio del marketing, perché chi lavora in questo settore deve poi strumentalmente giustificare le proprie decisioni.

La nascita del marketing

È difficile dire quando sia nato il marketing. La parola marketing rimanda a “Portare al mercato”. Il mercato esiste da sempre. In modo più scientifico, portare al mercato coincide con la nascita delle grandi corporation americane: le due antesignane sono la Ford del signor Ford che promuoveva per la sua impresa la “standardizzazione” e Alfred Sloan, il fondatore di General Motors, la concorrente principale di Ford, che al contrario diceva “tanta varietà e differenziazione”. Il marketing non nasce nell'università bensì nelle imprese. Non a caso, il primo che ha parlato di Marketing senza nominarlo espressamente è Shumpeter, un economista industriale, che ha scritto il libro “La teoria della concorrenza monopolistica”.

La realtà delle imprese è la seguente: le imprese si fanno concorrenza per ottenere un vantaggio monopolistico. L'impresa diventa leader interpretando meglio di quanto facciano le altre imprese il mercato. In quel libro Shumpeter scrive ad un certo momento “...Le imprese si fanno concorrenza agendo sulle spese...e sulle spese di pubblicità... (ma non cita espressamente il marketing)”

Peter Drucker nel 1954 scrisse un libro, Fiction To The Management, “It's a purpose of the business to create a business customer” (tutto il resto è secondario). Da qui si evidenzia la centralità di un rapporto solido e continuativo con il mercato e con i clienti. Per questo motivo le due cose più importanti sono innovazione e marketing. Sono passati 62 anni e questa frase è ancora modernissima e purtroppo non tutte le imprese la conoscono.

Teodor Levit scrisse un articolo dal titolo “La miopia di marketing” dove accusa le imprese di essere miopi. Le imprese che non sono capaci di immaginare il futuro e addirittura di generarlo, non possono andare avanti. Il secondo insegnamento di Levit è la “differenziazione di qualsiasi cosa possibile.”

Micheal Porter parla invece di concorrenza allargata: non si può guardare solo il settore bensì tutto ciò che circonda.

L’importanza del marketing

Il marketing non è solamente una funzione organizzativa. Molto spesso viene sottovalutato. Il marketing è una disciplina assolutamente complessa. Il 75% delle startup fallisce nei primi 5 anni di vita; falliscono perché molte non hanno quella competenza di mercato. Hanno idee geniali però non si sono preoccupati di conoscere quale sia il bisogno del consumatore o come comunicare il messaggio aziendale. Non si deve sottovalutare il marketing perché se non si hanno i clienti non esiste l'azienda. Questo però è un limite di molte organizzazioni infatti non tutti capiscono l'importanza del marketing (disciplina di impresa con connotati e caratteristiche d’intensa interdisciplinarietà → marketing di prodotti e servizi, esperienze, di una persona, di una località).

Il marketing investe e si confronta con la finanza (dimensione quella della finanza che aiuta il direttore marketing a convincere i propri colleghi come il direttore finanziario, direttore di amministrazione). Se si deve fare una campagna si ha bisogno di finanziamenti necessari per l'investimento. Importante anche rivolgersi verso il controllo di gestione poiché è inutile un marketing che non è giustificato ad esempio in termini di break-even. Si deve adottare quindi una prospettiva di mercato che sia anche interfunzionale nell'impresa.

Elemento fondamentale della logica di Marketing è la conoscenza dell’impresa e la presa di coscienza di quanto essa sia in grado di produrre, sul piano manageriale, tecnologico, finanziario, delle risorse umane e così via.

I presupposti del marketing

• Domanda: si origina dai consumatori e dai clienti, è importante perché man mano che si consolidano esigenze più elevate, bisogni più intensi e personalizzati, diventa maggiore la necessità per l’impresa di affinare le sue capacità di lettura e interpretazione del mercato e, in parallelo, di generare elementi di differenziazione concorrenziale volti all’incremento del valore per il cliente.
• Concorrenza: è un elemento di correlazione positiva tra intensità e dinamismo concorrenziale e fabbisogno di Marketing.
• Cambiamento: è uno dei fattori di maggiore stimolo allo sviluppo del Marketing quando impresa e mercati sono congiuntamente in situazione di variazione. In un’ottica di natura prospettica di cambiamento, si situa il concetto di finestre strategiche (possibilità che il marketing può far perseguire); possono essere considerate come le opportunità visibili, ma di breve durata, che si presentano all’impresa, la quale deve essere nelle condizioni di poterle cogliere se così non accade le finestre si chiudono e risulta difficile forzare l’ambiente alla ricerca di nuove opportunità.

I presupposti del Marketing determinano una forte presa di coscienza, da parte dell’impresa, sulla necessità di un intenso orientamento al mercato e sono riassumibili nelle condizioni di incertezza, instabilità e complessità.

Gli obiettivi del marketing

Essendo il marketing in una posizione centrale nell’ambito dei processi decisionali e manageriali delle imprese moderne non vi può essere differenza tra obiettivi d’Impresa e obiettivi di Marketing. Gli obiettivi specifici sono tre:

• La ricerca continua della soddisfazione del cliente: solo il cliente soddisfatto sarà felice e questo costituisce un elemento del patrimonio delle imprese; vi è una correlazione positiva fra customer satisfaction e business performance. In particolare si è verificato che superiori livelli di customer satisfaction determinano, un maggiore ritorno sul capitale investito (ROI) e un più elevato tasso di crescita della quota di mercato. CS → Maggiori volumi di vendita determinati da un aumento del prezzo di vendita a costi minori → Maggiore redditività → Differenziazione e innovazione per continuare a soddisfare il cliente → Word of Mouth (passaparola), molto efficace poiché effettuata a costo zero. (N.B. Il compimento della CS implica indirettamente il raggiungimento degli altri due obiettivi di natura quantitativa).
• Concorrenza: in termini di generazione di decisioni tali per cui si abbia un vantaggio competitivo duraturo nel tempo e difendibile dagli attacchi della concorrenza.
• Il perseguimento della redditività di lungo periodo: misura di efficienza e possibilità di reinvestire ciò che si è ottenuto in termini reddituali per ulteriori attività.

Diversi orientamenti e applicazioni del concetto di marketing

Il ruolo principale del Marketing è di consentire e sviluppare in modo continuo le relazioni tra imprese e ambiente di mercato, entrambi elementi dinamici e “viventi”. Da ciò possiamo dedurre che:

• Il marketing è una funzione molto attiva poiché solo in presenza di una forte capacità di adattamento può assolvere il mantenimento delle relazioni sopra citate.
• Non esiste solo una tipologia di Marketing. Si adatta alle peculiarità dell’impresa e del mercato.

Si distinguono quindi quattro orientamenti nella gestione dei rapporti di mercato che sono quello rivolto alla produzione, al prodotto, alla vendita e al mercato. Le imprese orientate al mercato sono le più compete e quelle che forniscono più importanza al Marketing, pertanto maggiori risorse e decisioni verranno utilizzate per questa funzione.

Creazione di valore

Il processo di creazione del valore prende avvio dall’individuazione delle fonti del valore. Il valore si genera e viene accresciuto in diversi momenti e in occasioni e circostanze differenti. Ruolo fondamentale lo hanno i fornitori delle risorse che sono coloro dai quali l’impresa entra in relazione per attingere risorse tangibili e non.

L’impresa è in grado di generare un continuo valore per il cliente se riesce a svolgere in modo opportuno tre macro processi critici: l’innovazione, la differenziazione e la comunicazione. Il valore però esiste solo se percepito dal cliente, non solo se è “costruito” dall’impresa. Generare e distribuire valore in primis ai clienti che sono uno degli stakeholder più importanti.

Alla guida delle decisioni di Marketing vi è infatti il concetto di valore per il cliente che presuppone un’attenta considerazione del ruolo attivo che può svolgere il cliente nella relazione con l’impresa. Esistono altri stakeholder come la pubblica amministrazione, i dipendenti → il mondo dei portatori di interesse intorno alle imprese è molto vasto. Ciascuno all'interno dell'impresa si occupa di mettersi in relazione ad un certo gruppo di stakeholder. Le azioni di Marketing rivolte ai clienti possono generare elementi positivi e negativi sugli stakeholder. Le visioni sono di impresa e mai di tipo strettamente funzionale.

Si genera valore comprendendo le relazioni che si mettono in atto con il mercato, la capacità di gestire al meglio le relazioni di mercato consente all’impresa di ottenere un vantaggio concorrenziale ed è elemento determinante di un migliore risultato economico. Questo ha due conseguenze fondamentali:

• L'impresa nella sua generalità deve essere orientata al mercato. L'impresa giusta che ha successo è un'impresa che globalmente pensa ai clienti. In un’impresa si può togliere tutto, la produzione per mandarla altrove, i sistemi informativi, anche il personale quando si parla di imprese virtuali, ma se all'impresa si toglie il cliente, l'impresa scompare. Questo implica che chi capisce come fare a gestire il rapporto con i clienti può avere successo, chi non lo capisce sicuramente fallirà.
• Tutte le decisioni partono dal mercato. Cercare di capire il cliente e riportare il mercato all'interno delle imprese.

Cap. 2 – Processo di marketing e processi d’impresa

L’azione di marketing

L’azione di Marketing deve trovare razionalizzazione all’interno di un processo logico e metodologico in cui sono posti in evidenza i momenti fondamentali che connotano la costruzione e lo sviluppo della relazione tra impresa e mercato. L’analisi, la pianificazione, la realizzazione e il controllo costituiscono le macro attività del processo generale di Marketing, all’interno del quale trova collocazione i processi più specifici che attengono alle strategie e alle politiche di Marketing.

Il marketing come processo

L’impresa orientata al mercato ha bisogno di un metodo per mettere in pratica le indicazioni insite nel concetto di marketing e per far sì che le sue decisioni siano effettivamente indirizzate alla migliore gestione delle relazioni di mercato. Ciò si attua attraverso lo svolgimento di un processo.

La raffigurazione figurata è molto semplificata. Dentro ogni quadrato ci sono moltissime decisioni. Questi quadratini hanno un flusso verticale ma nella realtà dell'impresa ci sono tante frecce orizzontali e intersezioni così come ci sono frecce che vanno indietro perché i processi hanno “anelli di retro azione”.

Il metodo sotteso al processo di Marketing minimizza i rischi che sono sempre connessi alla gestione delle relazioni di mercato. Ma al rigore del metodo non bisogna dimenticare di associare una dimensione creativa e ideativa; è qui che interviene l’interpretazione dei responsabili Marketing che consente di dar vita a quelle distanze competitive necessarie all’impresa per sostenere e mantenere nel tempo le proprie potenzialità.

Il processo di Marketing è complesso perché il mercato stesso è complesso. Serve una conoscenza ampia. Logicamente per comprendere una situazione complessa si ha bisogno di una grande quantità di informazioni e allora il processo di marketing inizia con una fase analitica o conoscitiva, durante la quale il direttore generale marketing assorbe tutte le informazioni utili sia dall'interno dell'impresa e sia dal mercato. Le ricerche sono lo strumento che aiutano il direttore marketing a conoscere il suo mercato. Ma non sono solo le ricerche ad aiutare, vi è anche la conoscenza pregressa. I mercati è vero che sono dinamici e cambiano rapidamente ma quello che è accaduto nel passato influenza tanti settori. E quindi sapere cosa è accaduto e che scostamenti si sono avuti rispetto agli obiettivi è un momento di analisi per le decisioni. Il direttore marketing non è solo un analista ma è anche una persona che prende delle decisioni. Il momento analitico è prodromico, tutte le analisi che fa il direttore Marketing le fa finalizzate ad una decisione. Ad esempio se si lancia un nuovo prodotto e non si sa il prezzo si fa una ricerca di sensibilità al prezzo dei clienti. Quanto sarebbero disposti a pagare per questo prodotto? Torna indietro dalla decisione che si sta prendendo e fa una ricerca per avere dei risultati che non forniscono garanzia assoluta ma che fanno diminuire l’incertezza.

Cosa si deve conoscere?

La domanda. Cosa si deve sapere della domanda? Due macro entità:

• Qualitativa: coincide con il comportamento del cliente. È un mondo infinito e piuttosto sconosciuto. Il marketing è una scienza con cenni probabilistici. Ciò che interessa è l'interpretazione dei dati. Si riesce a fare qualcosa se chi usa i dati analizza in maniera corretta.
• Quantitativa: la dimensione quantitativa della domanda sotto la dizione “Definizione del mercato”. Quanto è grande il mercato? Quanto genera il mercato? Qual è la quota di mercato? Sono numeri indispensabili in un piano di marketing. Un conto è avere a che fare con un mercato in potenziale crescita, un conto è avere un'azienda in un piccolo mercato con grande quota o viceversa.

C'è un terzo momento di analisi “Struttura e comportamenti della distribuzione”. Nessuna impresa vende direttamente ai clienti finali salvo rare eccezioni (le eccezioni sono le vendite dirette anche on-line, le aziende che hanno negozi propri con franchising, ecc.); la normalità, almeno nei mercati dei beni di consumo, è che tra l'impresa che produce e il cliente finale si interpone la distribuzione commerciale (Conad, Esselunga ecc.). Sono imprese ovviamente che hanno le loro strategie e che si fanno concorrenza reciproca.

“Prodotto civetta”: un prodotto in sconto attrae la clientela che si reca al punto di vendita per effettuare una spesa completa. Il responsabile di Nutella ad esempio deve conoscere la struttura e il comportamento della distribuzione alla quale vende il prodotto.

Solo nel momento in cui c'è chiarezza su questi tre aspetti si può passare alla fase decisionale per completare il piano di marketing rispetto alle decisioni che riguardano in modo con il quale si vuole far arrivare l’offerta al mercato. Si iniziano a prendere decisioni strategiche che riguardano in particolare il targeting, cioè la scelta del segmento in cui operare, il posizionamento dell’offerta, e decisioni operative relative all’attuazione delle politiche di Marketing Mix (prodotto, prezzo, comunicazione di marketing, scelte distributive, ecc.)

Cosa si deve decidere?

Che prodotto costruire, con quali caratteristiche (anche entrando nel dettaglio di queste caratteristiche come il packaging, ecc.), con quale prezzo (perché i clienti quando comprano un prodotto economicamente importante osservano la coerenza tra le caratteristiche del prodotto e il sacrificio per prenderlo), si deve scegliere in quali punti vendita collocare il prodotto, si deve formare chi sta nel punto di vendita per creare una Customer Experience positiva, e si decide quale immagine debba avere il prodotto. Il momento centrale del processo decisionale è il Posizionamento. Tutta la parte analitica converge nel posizionamento e la parte decisionale parte da questo concetto (come si posiziona il prodotto nella nostra testa, cosa evoca nel cliente una marca, ecc.). Il posizionamento è la decisione più importante perché un mal posizionamento crea confusione, riduce i consumi.