Riassunto esame Marketing, prof. Cavallone, libro consigliato Politiche di Marketing, Fiocca, Sebastiani

DELLE SPECIFICHE COMPETENZE SU UN PRODOTTO O SU UNA TIPOLOGIA DI

CLIENTELA.

DAGLI OBIETTIVI DI VENDITA DERIVANO TRE TIPI DI BENEFICI:

1. INCENTIVO ESPLICITO PER IL VENDITORE

2. PARAMETRO DI RIFERIMENTO PER VALUTARE IL RENDIMENTO DI

RAPPRESENTANTI/STRUTTURE DI VENDITA

3. VALUTAZIONE E CONTROLLO DELLE ATTIVITA’ DEI VENDITORI

GLI OBIETTIVI DI VENDITA DEVONO SEGUIRE L’ACRONIMO SMART:

• SPECIFIC SPECIFICI E PERTINENTI

• MEASURABLE QUANTITATIVI E MISURABILI

• ACHIEVABLE RAGGIUNGIBILI

• RELEVANT RILEVANTE PER L’AZIENDA

• TIMEBLE  POSIZIONATI NEL TEMPO

IL METODO PIU’ SEGUITO PERL’ASSEGNAZIONE DEGLI OBIETTIVI DI ZONA CONSISTE

NEL METTERE IN RELAZIONE LE VENDITE CON IL POTENZIALE PREVISTO.

FATTORI FONDAMENTALI DI CUI DEVE TENER CONTO LA DIREZIONE DELLE VENDITE

NELLA DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI DI VENDITA DI OGNI

TERRITORIO/VENDITORE:

• NON TUTTI I TERRITORI HANNO LO STESSO POTENZIALE

• NON TUTTI I VENDITORI HANNO LE STESSE CAPACITA’

• I COMPITI DI VENDITA IN OGNI TERRITORIO POSSONO VARIARE DA UN PERIODO

ALL’ALTRO

• ANALISI DEI COSTI

SI NECESSITA ANCHE DI UNA PREVISIONE DI BUDGET DEI COSTI RELATIVI

ALL’ATTIVITA’ DI VENDITA

OGNI AREA-MANAGER FORNISCE UNA STIMA DEI COSTI E DEGLI OBIETTIVI DI VENDITA

PREVISTI.

• MISURAZIONE DEI RISULTATI

FONDAMENTALE PER VERIFICARE LA VALIDITA’ DELLE STRATEGIE AZIENDALI E

DETERMINARE UN’EFFICIENTE ALLOCAZIONE DELLE RISORSE.

CRITERI PER MISURARE L’EFFICACIA DI VENDITORI/STRATEGIE DI VENDITA:

ACHIEVEMENT RATE: QUALE PERCENTUALE DI OBIETTIVO/PREVISIONE DI



VENDITA E’ STATA RAGGIUNTA

YEAR ON YEAR: CONFRONTO VENDITE DI UN PERIODO CON QUELLE DEL



PERIODO ANALOGO DELL’ANNO PRECEDENTE

WIN RATE: CONFRONTO TRA CONTRATTI FIRMATI RISPETTO ALLE OFFERTE



FATTE MARKET SHARE: MISURA DELLA QUOTA DI MERCATO IN % DEL TOTALE E IL SUO



ANDAMENTO NEL TEMPO

• MOTIVAZIONE E REMUNERAZIONE DEI VENDITORI

PER INCREMENTARE LA PRODUTTIVITA’ VENGONO PROMESSI AVANZAMENTI DI

CARRIERA E/O AUMENTI RETRIBUTIVI.

DUE TIPI DI COMPENSO PER LA FORZA DI VENDITA:

• STIPENDIO FISSO: DETERMINATO DALL’AMMONTARE IN DENARO CORRISPOSTO

CON LA FREQUENZA

CONVENUTA PER I PERIODI DEFINITI

• COMMISSIONE: COMPENSO IN DENARO CALCOLATO SU VARIE BASI, es. SUL

VOLUME DELLE VENDITE

PER UNITA’ DI PRODOTTO, SULLE VENDITE ECCEDENTI

L’OBIETTIVO

CAPITOLO 10

-PREZZO E PRICING

• PREZZO: VALORE DI SCAMBIO DI UN BENE/SERVIZIO; SOMMA DI DENARO CHE UN

SOGGETTO ECONOMICO RICEVE/CORRISPONDE PER FORNIRE/OTTENERE UN

DETERMINATO BENE/SERVIZIO.

DAL PUNTO DI VISTA DEL CONSUMATORE: COSTO/SACRIFICIO/AMMONTARE DI REDDITO

A CUI DEVE RINUNCIARE PER OTTENERE UN DETERMINATO PRODOTTO/SERVIZIO,

RAPPORTATO AL BENEFICIO CHE NE RICAVA.

DAL PUNTO DI VISTA DEL VENDITORE: AMMONTARE DEI RICAVI CHE REMUNERA GLI

SFORZI SOSTENUTI PER LA PRODUZIONE DI UN BENE/SERVZIO. E’ L’UNICO ELEMENTO DEL

MKTG MIX CHE PRODUCE RICAVI.

• PRICING: PROCESSO E POLITICA DI DETERMINAZIONE E VARIAZIONE DEL PREZZO DI UN

PRODOTTO/SERVIZIO.

PROBLEMATICHE: DETERMINAZIONE PREZZO INIZIALE DI UN NUOVO PRODOTTO

MANOVRE DEL PREZZO

MODIFICHE DI PREZZO (PRICE DISCRIMINATION)

ESAMINIAMO LE INFLUENZA DELLA DOMANDA, DELL’OFFERTA E DELL’AMBIENTE SULLA

DETERMINAZIONE DEL PREZZO DI VENDITA.

INFLUENZA DELLA DOMANDA

 • FATTORI DEMOGRAFICI: ETA’, REDDITO, ISTRUZIONE, LOCALIZZAZIONE, POTERE

CONTRATTUALE AIUTANO A DETERMINARE IL POTENZIALE DEL MERCATO ED

EFFETTUARE STIMA DELLE

VENDITE ATTESE PER I VARI LIVELLI DEL PREZZO

• FATTORI PSICOLOGICI: PERCEZIONE DEI CONSUMATORI RISPETTO AI VARI LIVELLI DI

PREZZO SUL MERCATO

CRITERI DI PRICING:

IN BASE AL PRESTIGIO: PREZZO ELEVATOFORTE QUALITA’

PREZZO DI RICHIAMO (ODD PRICE): SOTTO LA CIFRA TONDA

PREZZO CIVETTA (LOSS LEADER): PREZZO PIU’ BASSO PER ATTIRARE CLIENTI NEI

NEGOZI

PREZZO A PACCHETTO: PRODOTTI VENDUTI CON PREZZI CHE ESPRIMONO

CONVENIENZA

-ELASTICITA’

FATTORI DEMOGRAFICI E PSICOLOGICI INCIDONO SULL’ELASTICITA’ DELLA DOMANDA AL

PREZZO: dQ

var %Q ∗P

d

E dP

=  d

E

var %P = Q

METODI DI CALCOLO:

-ELABORAZIONI DI SERIE STORICHE DI DATI DI VENDITA

-TECNICHE DI INDAGINE CAMPIONARIO SUGLI EFFETTI DI varP

-FUNZIONE DI DOMANDA

RELAZIONE INVERSA TRA Q. DOMANDATA DI UN BENE E IL SUO PREZZO  Q E’ FUNZIONE

DECRESCENTE DI P

-LA FUNZIONE PIU’ SEMPLICE E’ QUELLA RAPPRESENTATA DA UNA RETTA DECRESCENTE CON

EQUAZIONE GENERALE: y=−mx+ c Q=a−bp



Es.

80.000 q. MAX VENDIBILE PER P0

8 VALORE LIMITE DEL P PER CUI LE VENDITE=0

LA FUNZIONE DI DOMANDA SARA’: Q=80.000-10.000*P  b=80.000/8=10.000

PER INDIVIDUARE IL PREZZO OTTIMALE (CIOE’ QUELLO CHE MASSIMIZZA IL RISULTATO

OPERATIVO) METTIAMO A SISTEMA LA FUNZIONE DI DOMANDA CON QUELLA DEL RISULTATO

OPERATIVO E QUELLA DEI COSTI TOTALI.

Q=a−bp

F. DOMANDA SOSTITUIAMO PRIMA E

SECONDA NELLA TERZA CT=CF +CV ∗Q

F.COSTI TOTALI E OTTENIAMO UNA F. DI PROFITTO A

PARABOLA 2

R P∗Q

( )−CT R P a+CVb P−CT−CVa

( )

= =b +

F. Ro O O

TROVANDO IL VERTICE DELLA PARABOLA O DERIVANDO LA F. DI PROFITTO RISPETTO A P E

EGUAGLIANDO A ZEROLA DERIVATA ARRIVIAMO ALL’ESPRESSIONE GENERALE DEL PREZZO

DI OTTIMO. 1 a

P= ( +CV ) PREZZO CHE OTTIMIZZA LA REDDITIVITA’ DELLA VENDITA

2 b

LIMITE DEL MODELLO: LA FUNZIONE DI DOMANDA IN REALTA’ E’ MOLTO PIU’ COMPLESSA E

OCCORRE TENERE CONTO DELLE REAZIONI DELLA CONCORRENZA ALLE NOSTRE POLITICHE

DI PRICING E DI MOLTI ALTRI FATTORI.

IL PREZZO OTTIMALE E’ QUINDI UNICO E SCOSTAMENTI DA TALE VALORE POSSONO

COMPORTARE CONSEGUENZE ECONOMICO-REDDITUALI ANCHE MOLTO GRAVI PER

L’IMPRESA

INFLUENZA DELL’OFFERTA

 • OBIETTIVI:

MASSIMIZZAZIONE DEI RICAVI (QUOTA DI MERCATO “A VALORE”)

MASSIMIZZAZIONE DEI VOLUMI DI VENDITA (“A VOLUME”)

SCREMATURA DI MERCATO

LEADERSHIP QUALITA’ PRODOTTO

MASSIMIZZAZIONE PROFITTI

SOPRAVVIVENZA

GLI OBIETTIVI DEL PRICING DOVREBBERO DERIVARE DAGLI OBIETTIVI AZIENDALI.

• FATTORI DI COSTO:

LE METODOLOGIE DI PRICING BASATI SUI COSTI SONO:

1. METODO DEL RICAVO (MARK UP PRICING):

SI APPLICA UNA MAGGIORAZIONE % AL COSTO DI PRODUZIONE O DI ACQUISTO DI UN

DETERMINATO BENE PER OTTENERE IL PREZZO DI VENDITA FINALE.

CONOSCENDO IL COSTO E VOLENDO DETERMINARE UN PREZZO TALE DA

GARANTIRE UN MARK UP DELL’Y% SUL “P” DI VENDITA, SI PUO’ PROCEDERE IN 2

MODI: y

-% MAGGIORAZIONE: -PREZZO FINALE:

1−Y

P=C y)

/(1−

LIMITE DEL METODO: NON TIENE CONTO DEI COSTI FISSI (CF) E DEI COSTI INDIRETTI.

2. METODO DEL COST PLUS PRICING:

TIENE CONTO ANCHE DEI COSTI INDIRETTI (FISSI DI GESTIONE ED ALTRO) E DEL

RISULTATO ATTESO DA CIASCUNA UNITA’ DI PRODOTTO.

P=( Cd+ K∗Ci M∗k∗p)

)∗(1+

DOVE: Cd= COSTI DIRETTI

K= COEFF. DI RIPARTIZIONE DEI COSTI INDIRETTI

Mkp=RISULTATO ATTESO DA OGNI PRODOTTO

LIMITE DEL METODO: MANCA LA VISIONE D’INSIEME (COSTO TOTALE, LIVELLO

MINIMO VENDITE PER

RECUPERO COSTI)

3. METODO DEL PROFITTO DESIDERATO (RATE OF RETURN PRICING):

[ ]

CT PROFITTO DESIDERATO∗CT

( )

+

P= VOLUMEVENDITE STIMATE

LIMITE METODO: MANCANO INFO CRITICHE

4. METODO DEL PUNTO DI PAREGGIO (BREAK EVEN POINT):

CONSISTE NELL’INDIVIDUAZIONE DELLA QUANTITA’ DI PRODOTTO CHE E’ NECESSARIO

VENDERE PER REALIZZARE IL PAREGGIO DI COSTI E RICAVI CONNESSI AD UNO SPECIFICO

PROGETTO.

SI DEVE DISPORRE DI TRE VALORI/IPOTESI:

• PREZZO DI VENDITA UNITARIO (PV)

• COSTI FISSI (CF)

• COSTI VARIABILI UNITARI (CV)

IL VOLUME IN PAREGGIO IN QUANITA’ E FATTURATO

RT=CT

Q∗P=Q∗CV +CF

Q P−CV

( )=CF

CF

a= P−CV CF

→Qbeap= P−CV

P-CVMARGINE DI CONTRIBUZIONE UNITARIO, MC : LA DIFFERENZA RESIDUA TRA

RICAVI E COSTI VARIABILI CONTRIBUISCE AL RECUPERO DEI COSTI FISSI

[ ]

CV

( )

→ Fbeat 1−

=Qbeat∗P=CF / P

PRECISAZIONI SULL’MC:

FINCHE’ P>CV CONVIENE VENDERE

DOVENDO SCEGLIERE TAR DUE PRODOTTI, CONVIENE SCEGLIERE QUELLO CON MC

SUPERIORE

L’MC UNITARIO RESTA COSTANTE AL VARIARE DELLE QUANTITA’

L’MC TOTALE (MC*Q) AUMENTA ALL’AUMENTARE DELLA QUANTITA’

ESTENSIONE DEL MODELLO BREAK-EVEN POINT PER IL CONSEGUIMENTO DI UN

RISULTATO OPERATIVO PREFISSATO.

CALCOLO DELLE UNITA’ DA VENDERE E IL VALORE DI VENDITA NECESSARIO PER OTTENERE

UN DETERMINATO Ro: [ ]

CF+ Ro CV

( )

Q F Ro)/ 1−

∈unità= ∈valore=(CF+

Ro Ro

MC P

FORMULE GENERALI VALIDE SIA

PER Ro POSITIVO CHE

NEGATIVO:

CF ± Ro

Q =

Ro MC

CF ± Ro

F =

Ro MC

DUE IMPORTANTI INDICATORI:

MARGINE DI SICUREZZA:

INDICA DI QUANTO VOLUME ATTUALE ECCEDE IL VOLUME DI PAREGGIO; DI QUANTO PUO’

DIMINUIRE AL MAX IL

VOLUME DELLE VENDITE SENZA CHE L’AZIENDA SIA IN PERDITA.

V −Vb

M = DOVE: V=VENDITE EFFETTIVE Vb=VENDITE NECESSARIE PER IL

S V

PAREGGIO

OPPURE

Ro

M =

S M∗CT



LEVA OPERATIVA(OPERATING LEVERAGE):

MISURA DI QUANTO IL REDDITO E’ SENSIBILE A CAMBIAMENTI DI RICAVI.

M∗CT

L =

PER OGNI VOLUME DI RICAVI E’ PARI A: OP Ro

L’EFFETTO LEVA DIPENDE DALLA STRUTTURA DEI COSTI: PIU’ E’ ALTO IL LIVELLO DI CF

TANTO MAGGIORE SARA’ L’EFFETTO LEVA AL CRESCERE DEI VOLUMI.

PERCHE’?

SE I CF SONO ALTI, I CV DOVREANNO ESSERE NECESSARIAMENTE PIU’ BASSI (A PARITA’ DI P

ED Ro).

DI CONSEGUENZA L’MC SARA’ PIU’ ALTO, OVVERO SARA’ MAGGIORE L’APPORTO DI OGNI

SINGOLA VENDITA IN PIU’.

ARo MC∗Q MC∗Q

( ) ( )

=Ro −Ro = −CF − −CF

2 1 2 1

ARo Q Q

=MC −CF−MC +CF=MC (Q −Q )

2 1 2 1

ARo Q

=MC∗∆ Ms e Lop SONO UNO IL RECIPROCO DELL’ALTRO

LIMITI DEL MODELLO BREAK EVEN POINT:

VALIDITA’ PER IMPRESE MONOPRODOTTO

CF

IPOTESI DI RICAVI E COSTI LINEARI

IPOTESI DI VENDITE ILLIMITATE

• FATTORI RELATIVI AL PRODOTTO: