Riassunto esame Marketing, prof. Cavallone, libro consigliato Politiche di Marketing, Fiocca, Sebastiani

Capitolo 1 - La filosofia del marketing

Il marketing concept

Un’organizzazione dovrebbe cercare di realizzare un profitto soddisfacendo i bisogni di gruppi di clienti: è questa l’idea di base del marketing. Lo scopo è indirizzare l’attenzione del responsabile marketing sul soddisfacimento di ampie classi di bisogni della clientela (orientamento al cliente) piuttosto che sulla produzione attuale (orientamento al prodotto) o sui metodi per indurre la clientela ad acquistare i prodotti offerti in quel momento (orientamento alle vendite).

Un efficace processo di marketing consiste prima di tutto nell’individuazione dei bisogni del cliente e solo successivamente nella ricerca dei prodotti o dei servizi più idonei ad appagare tali bisogni.

Il compito principale della funzione marketing (area aziendale che applica il marketing concept) è quello di cercare i modi per soddisfare al meglio gli interessi del cliente. Molte imprese continuano a concentrarsi soprattutto sulla produzione o sulla vendita. Una delle possibili restrizioni al principio dei “bisogni del consumatore” riguarda i casi in cui i bisogni del consumatore sono secondari rispetto a quelli della collettività (es. tutela dell’ambiente).

Che cos'è il marketing?

L’American Marketing Association ha definito il marketing come: “Il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività d’ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi nel contempo, gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni”.

Il concetto di marketing, i suoi principi e le sue tecniche possono essere proficuamente utilizzati in diverse aree di scambio: non solo in ambito commerciale ma anche senza fine di lucro.

La funzione del marketing management nelle aziende

Un’azienda può essere descritta come un contenitore all’interno del quale avvengono processi produttivi finalizzati alla creazione di un bene (tangibile) e/o di un servizio (intangibile) dedicato a un cliente, rappresentato da un individuo (business to consumer) oppure un’azienda (business to business) presenti nel mercato. Per poter mettere in atto il processo produttivo, l’azienda attinge dal mercato una serie di risorse: persone, capitali, materie prime, impianti. A ognuna di esse fa capo una specifica funzione aziendale: risorse umane, finanza, acquisti e produzione.

Qualunque settore industriale, nel corso del suo sviluppo, determina situazioni competitive che vanno via via mutando e che condizionano fortemente le aziende che in esso operano. All’avvio di un nuovo mercato, le poche aziende produttive presenti, vivono ovviamente in una situazione di ridotta concorrenza, spesso un monopolio creato artificialmente con barriere di tipo doganale. Ciò può dipendere anche dal possesso di brevetti e da un’indiscussa superiorità tecnologica oppure da un mercato che si è irrigidito attorno ad uno standard che esclude, di fatto, i concorrenti. Qualunque settore ha vissuto una qualche fase iniziale di assenza di concorrenza, talvolta accompagnata da una domanda di mercato maggiore dell’offerta.

Quando un settore vive quel tipo di situazione, la funzione aziendale che assume il ruolo strategico, è la produzione. Del resto, se tutti chiedono un certo prodotto e pochi lo vendono, la criticità sta nel riuscire a produrre il più possibile, aumentando al massimo la produttività dei propri impianti. In un mercato caratterizzato da poca concorrenza, non è poi così importante scoprire le esigenze meno ovvie dei potenziali consumatori, ideare il messaggio più adatto a valorizzare l’offerta, calibrare il prezzo e ampliare l’assortimento; ovvero tutte quelle decisioni e attività su cui si fonda il marketing management possono essere considerate superflue. L’unica attività “di mercato” che conta davvero è la vendita, che viene adeguatamente gestita dalla direzione commerciale.

Le cose cambiano quando nel settore entrano nuove aziende con prodotti simili se non addirittura identici. Quando aumenta la concorrenza le criticità connesse alla gestione del rapporto tra azienda e clientela aumentano. Da un certo punto in poi non è più così difficile “produrre” ma occorre “vendere”, e per vendere occorre convincere il cliente che, avendo maggiore scelta, sarà sempre più esigente e difficile da soddisfare.

Quanti clienti si riesce a “comprare” e per conquistare un cliente occorre dargli proprio ciò che desidera l’azienda deve acquisire nuove competenze, che vanno al di là della semplice vendita sarà proprio il marketing a dare indicazioni su “cosa” produrre e “per chi”.

Il processo di marketing management

Il marketing management può essere quindi definito come: “un gruppo di attività programmate, organizzate, controllate, che partono dallo studio del consumatore e, in generale, della domanda e della concorrenza, e attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali di medio-lungo termine attraverso la ‘soddisfazione’ del cliente”.

È possibile suddividere il processo di marketing management in tre fasi successive:

• Fase analitica: Qualunque decisione di marketing dovrà essere basata su un certo numero di informazioni raccolte sul mercato e dentro l’azienda. Si possono individuare diversi livelli di analisi, la prima riguarda l’ambiente esterno in cui l’azienda opera.
  • Ambiente cooperativo: Comprende le imprese e i soggetti individuali che hanno interesse all’effettivo conseguimento degli obiettivi da parte dell’azienda (i cosiddetti stakeholders). Le opportunità offerte sono soprattutto legate ai metodi per migliorare l’efficienza.
  • Ambiente economico: Anche lo stato in cui versa il contesto macroeconomico e i suoi cambiamenti possono essere opportunità o vincoli per il marketing di un’azienda.
  • Ambiente sociale: Si riferisce, in generale, alle tradizioni sociali e culturali, alle norme di comportamento e agli atteggiamenti di una comunità. Benché il cambiamento di tali valori avvenga generalmente in maniera piuttosto lenta, l’ambiente sociale, comunque, si rivela spesso la fonte per l’emergere di nuovi bisogni di beni e di servizi.
  • Ambiente politico: Concentra in senso lato le opinioni e le iniziative del grande pubblico, il giudizio critico della società civile, delle aziende e di altre organizzazioni, per esempio quelle dei consumatori.
  • Ambiente giuridico: L’insieme delle leggi comunitarie e nazionali volte alla tutela della libera concorrenza e dei diritti del consumatore.
• Fase strategica: È il momento in cui il marketing, avendo studiato il mercato esterno ed essendo consapevole dei risultati raggiunti decide “cosa” fare. Per strategia di marketing si intendono in sintesi 3 decisioni:
  • Obiettivi: quota di mercato da raggiungere o fatturato
  • Target: quale segmento di domanda considerare come proprio obiettivo
  • Posizionamento: come differenziarsi dai concorrenti nella percezione della clientela
• Fase operativa: Una volta decisa la strategia, deve essere attuata usando le leve operative del marketing. Per marketing mix si intendono i 4 fattori d’offerta che l’azienda deve calibrare per raggiungere i suoi obiettivi: prodotto, comunicazione, prezzo e distribuzione.

Per il marketing il sistema informativo è fondamentale per essere sempre aggiornati. È necessario quindi:

• Raccogliere info da vari tipi di fonti ed effettuare ricerche di mercato
• Disporre di un sistema informativo evoluto
• Disporre di un sistema di supporto alle decisioni (MDSS, Marketing Decision Support System)

Il processo evolutivo del marketing mette in relazione il benessere (del singolo/della collettività) e la prospettiva temporale (medio/lungo periodo).

1. Fase 1: Il marketing ha come unico obiettivo quello di garantire la soddisfazione del singolo nel momento stesso del consumo; ogni prodotto poiché apprezzato dal cliente è un buon risultato.
2. Fase 2: È stato necessario dare al marketing il vincolo della garanzia della soddisfazione del cliente anche per l’acquisto/consumo prolungato nel tempo; ma ciò non è sempre facile perché può provocare effetti negativi sul consumatore (es. farmaci, tabacchi, alcolici). Quindi per raggiungere la seconda le aziende devono:
   • Ridurre gli effetti dannosi dei loro prodotti
   • Educare ad un consumo responsabile
   • Attuare vere e proprie politiche di de-marketing
3. Fase 3: Il marketing responsabile si realizza quando si fa attenzione anche agli effetti della produzione e del consumo a livello collettivo (impatto ambientale, responsabilità nei confronti dei lavoratori). Questa evoluzione è difficile perché può mettere in discussione la soddisfazione dell’acquirente, poiché spesso viene chiesto al consumatore di sostenere un sovrapprezzo a fronte del quale non riceve una contropartita in termini di valore. L’evoluzione ultima del marketing è in linea con l’approccio della corporate social responsibility.

Capitolo 2 - Il comportamento d’acquisto del consumatore

Una piena comprensione del consumatore, dei suoi bisogni e dei suoi comportamenti d’acquisto, costituisce la condizione di partenza per un marketing di successo. Esistono molte teorie che cercano di spiegare il comportamento del consumatore, prese in prestito da altre discipline (sociologia, psicologia, antropologia ed economia) ed è stato necessario comporre l’insieme di queste conoscenze per comprendere al meglio il comportamento d’acquisto del consumatore.

Inizieremo con un’analisi delle influenze (sociali, indotte dal marketing stesso e situazionali) sul processo decisionale del consumatore. Esse generano informazioni che incidono sulle percezioni del consumatore rispetto all’acquisto di determinati prodotti o marche.

Influenze sociali

Forte influenza esercitata dall’ambiente sociale e dai rapporti interpersonali sul comportamento umano. Influenze esercitate da cultura, classe sociale, gruppo di riferimento. Tali influenze hanno effetti sia diretti sia indiretti sul processo d’acquisto.

• Effetti diretti: la comunicazione diretta fra l’individuo e gli altri membri del gruppo sociale cui appartiene, in merito ad una particolare decisione.
• Effetti indiretti: l’influenza della società o del gruppo sociale di riferimento, sui valori fondamentali di un individuo come pure sui suoi atteggiamenti e sulla costruzione della sua personalità.
  • Sistemi culturali (famiglia, organizzazioni religiose, istituzioni scolastiche)
  • Classe sociale, il miglior indicatore è il tipo di occupazione
  • Gruppi di riferimento (famiglia e amici stretti)

Influenze di marketing

Ogni elemento del marketing mix può incidere sul consumatore in modi diversi

• Prodotto: Marca, qualità, modernità, complessità, aspetto esteriore del prodotto, confezione, info riportate sull’etichetta. “La capacità di suscitare nel consumatore la percezione che quel prodotto merita di essere acquistato”.
• Prezzo: Alcune catene di discount sono percepite come quelle che effettuano il minor ricarico di prezzo e questa percezione è sufficiente ad attirare molti consumatori. In alcune circostanze, anche prezzi superiori possono non scoraggiare l’acquirente, convinto che al prodotto o al servizio si accompagni qualità superiore, o maggior prestigio.
• Comunicazione: Attraverso vendite promozionali, venditori e propaganda i consumatori ricevono una cospicua mole di informazioni dagli operatori di marketing che cercano di creare immagini e percezioni favorevoli.
• Distribuzione: La strategia distributiva rispetto a un dato prodotto può influenzare i consumatori in diverse maniere. Strategie diverse possono essere: immediata reperibilità, vendita esclusiva, vendita via internet.

Influenze situazionali

Tutti quei fattori relativi ad un momento e ad un luogo particolare, che hanno un effetto dimostrabile e sistematico sul comportamento.

• Ambiente fisico: arredamento, suoni, odori, luci e le condizioni espositive della merce.
• Ambiente sociale: altre persone presenti, i loro ruoli e rapporti interpersonali.
• Prospettiva temporale: il periodo di tempo trascorso dall’ultimo acquisto.
• Definizione del compito: la differenza sensazionale tra l’acquirente e l’utilizzatore del prodotto.
• Condizioni antecedenti: stati d’animo momentanei (es. stato di piacere o eccitazione) sono condizioni immediatamente precedenti al sorgere dell’acquisto.

Influenze psicologiche

Le informazioni influenzano opinioni e sensazioni del consumatore in merito a particolari prodotti o marche. Ci sono fattori psicologici che modificano l’interpretazione e l’utilizzo di tali info e il loro impatto sul processo decisionale del consumatore.

Due fattori significativi sono la conoscenza associata al prodotto (product knowledge) e il coinvolgimento associato al prodotto (product involvement).

• Product knowledge: Complesso di informazioni immagazzinate nella memoria del consumatore a proposito di particolari classi e forme di prodotto, di marche, modelli e modi di acquistarli. Le influenze esercitate da società, marketing e situazionali determinano il livello iniziale di conoscenza associata al prodotto. Il P.K. determina la rapidità con la quale il consumatore compie il processo decisionale: se egli intende comprare un nuovo prodotto del quale possiede conoscenza limitata la decisione può comportare una ricerca di informazioni più estesa.
• Product involvement: Connota la percezione del consumatore in merito all’importanza o all’interesse personale di un bene.
  • In caso di acquisto a elevato coinvolgimento, il consumatore tenderà ad acquisire un’alta product knowledge così da essere sicuro che quell’articolo sia realmente il più indicato per sé.
  • Un alto grado di product involvement aumenta l’estensione del processo decisionale, il che dilata il periodo di tempo dedicato all’espletamento dello stesso.

Modello di Assael

Assael ha classificato il comportamento d’acquisto in 4 tipologie basate su:

• Livello di coinvolgimento del consumatore
• Differenziazione percepita tra le alternative

Processo decisionale del consumatore

Il processo attraverso il quale i consumatori assumono la decisione di acquistare vari prodotti può essere di 3 tipi che variano in funzione della complessità, o del costo di un prodotto, e del grado di coinvolgimento del consumatore rispetto all’acquisto.

• Processo decisionale estensivo: Necessita di tempo e impegno abbondanti poiché il prodotto è caratterizzato da elevata complessità o spesa ed è di notevole importanza per il consumatore. Casi tipici sono l’acquisto di un'auto o di una casa e quindi per gli operatori di marketing di questi prodotti è fondamentale fornire al consumatore informazioni sostanziali che ne evidenzino i vantaggi competitivi.
• Proc. decis. in un contesto di scelta limitata: Richiede comunque tempo e sforzi per ricercare e confrontare le alternative. Ad esempio un capo d’abbigliamento per cui il consumatore confronta vari negozi, varie marche o stili. L’azione di marketing può effettuarsi attraverso pubblicità accattivanti o espositori in negozio.
• Processo decisionale di routine: Prodotti semplici, economici, ben noti. Il consumatore ha già delle preferenze di marca e procede con rapidità. Fare marketing con questi prodotti vuol dire commercializzarli in una vasta gamma di punti vendita, impiegare testimonial famosi e attribuire loro un prezzo competitivo che sia determinante per la scelta del consumatore.

Processo decisionale classico

• Riconoscimento del bisogno: un bisogno insoddisfatto è il punto di partenza del processo.