Riassunto esame Marketing, prof. Cantù, libro consigliato Politiche di marketing, analisi e gestione delle relazioni di mercato di Fiocca, Sebastiani

Marketing

Marketing: insieme delle conoscenze, delle competenze, delle attività e degli strumenti utilizzati dall'impresa, finalizzato alla comprensione, alla gestione e al controllo delle relazioni con il mercato. Nessuna impresa può essere senza clienti e senza mercato: la finalità dell'imprenditore è quindi quella di creare e mantenere i clienti.

Il marketing, inteso sia come logica di management sia come insieme di tecniche e di strumenti di gestione, consente all'impresa di analizzare i mercati, di formulare le decisioni più adeguate e di verificare i risultati che l'impresa ha ottenuto con le sue politiche di mercato.

• È un orientamento complessivo dell'impresa verso il mercato. È necessario che tutta l'impresa condivida le necessità di svolgere le diverse attività e operazioni avendo nel mercato e nelle sue esigenze il punto di riferimento.
• Per gestire le relazioni con il mercato è necessario conoscere l'economia, soprattutto l'economia aziendale.
• Il mercato è costituito da un insieme di attori (clienti, intermediari, concorrenti etc.) con il quale l'impresa sviluppa relazioni. Bisogna essere in grado di gestire al meglio le relazioni di mercato per ottenere un vantaggio concorrenziale e quindi un vantaggio economico. Assumono molto peso le relazioni con i clienti in un mercato altamente concorrenziale. Per gestire correttamente il mercato è necessario conoscere le caratteristiche, oltre che del mercato, anche delle capacità e delle potenzialità dell'impresa.
• Le relazioni con il mercato vanno impostate e condotte con continuità. Il successo dell'impresa dipende primariamente da: posizionamento distintivo che consenta all'offerta dell'impresa di rispondere adeguatamente e pienamente ai bisogni del mercato e offerta caratterizzata da eccellenza esclusiva della quotidianità delle relazioni con il mercato, in assenza della quale anche il miglior posizionamento non genera risultati positivi.
• Si distingue in marketing strategico e in marketing operativo.

Presupposti del marketing

Il primo presupposto del marketing è legato alla domanda che si origina dai consumatori e dai clienti (se aumentano le richieste e diventano più specifiche → l'impresa deve affinare le sue capacità di lettura e interpretazione del mercato). Il secondo è la concorrenza (con elevata competizione il marketing risulta fondamentale). Ultimo presupposto del marketing è la presenza di continue condizioni che provocano situazioni di cambiamento; il cambiamento è uno dei fattori di maggiore stimolo nello sviluppo del marketing. In sintesi, i presupposti del marketing determinano una forte coscienza, da parte dell'impresa, sulla necessità di un intenso orientamento al mercato e sono riassumibili nelle condizioni di incertezza, instabilità e complessità. La concorrenza è sempre più aggressiva e sempre più a livello globale. Non possono esserci divergenze tra gli obiettivi dell'impresa e quelli di marketing!

Obiettivi del marketing

Obbiettivo prioritario della gestione di marketing è quello di generare valore per il cliente e per l'impresa; si genera soprattutto valore economico. Viceversa, anche il cliente genera valore per l'impresa ad esempio dando indicazioni per il miglioramento o rilasciando feedback positivi/negativi sull'operato dell'impresa.

Obiettivi di marketing: L'orientamento al marketing nelle decisioni d'impresa contribuisce alla generazione di valore, evidenziando l'esistenza di tre obiettivi specifici:

• Ricerca continua della soddisfazione del cliente (anche se ora i clienti risultano sempre più difficili da accontentare perché sono selettivi, esigenti e sensibili al prezzo).
• Ottenimento di un vantaggio concorrenziale duraturo e difendibile.
• Perseguimento della redditività di lungo periodo.

La soddisfazione del cliente è il punto di partenza per ottenere elevate performance d'impresa. Se questa riesce a garantire la soddisfazione dei suoi clienti ottiene alcuni vantaggi quali:

• Aumento del volume di vendita a minori costi e prezzi superiori → crescita continua.
• Il cliente si affida all'impresa e sarà disposto anche a pagare di più rispetto al medesimo prodotto di un concorrente.
• Limita le spese di comunicazione e pubblicità in quanto può usufruire del passaparola tra individui.
• Si forma un'immagine positiva dell'impresa → consente una più facile accettazione di nuovi prodotti.

Se viene perseguita la customer satisfaction, gli altri due obiettivi possono essere considerati come raggiunti; infatti la soddisfazione del cliente genera profitti maggiori e una maggiore capacità dell'impresa di crescere sul mercato! [profitto e crescita sono aspetti positivi per l'impresa; i margini sono positivi se il cliente riacquista il prodotto, l'innovazione è quella che presta attenzione al nuovo prodotto]

Orientamenti nella gestione dei rapporti di mercato

Osservando il comportamento delle imprese possiamo notare che non tutte manifestano o stesso atteggiamento nei confronti del mercato. Distinguiamo 4 tipi di orientamento nella gestione dei rapporti di mercato:

• Orientamento alla produzione → relazioni di mercato statiche, concorrenza minima, esigenze della domanda non particolarmente complesse. Il fattore di successo è l'ottimizzazione dei processi produttivi ottenibile aumentando i profitti attraverso la costante riduzione dei prezzi.
• Orientamento al prodotto → prevalgono gli aspetti tecnici e di performance del prodotto e si verifica se il consumatore ha la possibilità di comparare i diversi prodotti; richiesto un elevato grado di qualità. L'impresa si concentra su un continuo miglioramento del prodotto, sulle innovazione e sull'adeguamento dei processi produttivi. Fattore critico di successo: ottimizzazione delle caratteristiche del prodotto. Obiettivi perseguiti: aumento dei profitti attraverso la costante innovazione dei prodotti.
• Orientamento alla vendita → struttura commerciale e di vendita ampia, investimento in attività promozionali. Situazione che si verifica in mercati caratterizzati da ampi volumi, premiati dall'esistenza di economie di dimensione. Successo solo se l'impresa mantiene elevati e sempre crescenti livelli di vendita. Fattore critico di successo: ottimizzazione dei processi commerciali. Obiettivi perseguiti: aumento dei profitti attraverso il presidio distributivo e l'aumento delle vendite e della quota di mercato.
• Orientamento al mercato → le imprese che lo adottano utilizzano interamente le proprie capacità di analisi e di gestione delle relazioni di mercato; utilizzato da imprese che operano in settori altamente concorrenziali, con una domanda molto sofisticata ed esigente. Successo solo se si cerca di comprende al meglio le esigenze dei clienti e di adeguare l'offerta alle necessità della domanda. Fattore di successo: ottimizzazione del processo di acquisizione e di interpretazione delle informazioni. Obiettivi perseguiti: aumento dei profitti attraverso il consolidamento della quota di mercato, rinnovo continuo della strategia e speranza di cogliere nuove opportunità di business.

Il concetto di marketing

Il concetto di marketing è applicabile attraverso l'attuazione di un processo che rientra nei più generali processi aziendali.

Processo di marketing

Processo di marketing: processo logico con il quale è opportuno procedere per prendere decisioni di marketing a livello sia strategico sia tattico-operativo al fine di contenere il rischio comunque legato a qualsiasi processo decisionale e di massimizzare le opportunità di perseguimento degli obiettivi di efficienza ed efficacia che costituiscono uno degli elementi caratterizzanti dell'orientamento al mercato. In sintesi, serve a dare ordine ai rapporti imprese-mercato.

Questo processo è composto da due grandi fasi in sequenza:

• Fase analitica e conoscitiva → nella quale il manager raccoglie informazioni sul mercato, sulle capacità e sulle competenze distintive dell'impresa.
• Fase decisionale o di marketing management → che a sua volta è composta da altre fasi: i) scelta del mercato nel quale operare, ii) restringimento del campo con le decisioni di segmentazione, iii) articolazione delle componenti di posizionamento dell'impresa.

Il processo di marketing si basa su due meccanismi: il sistema informativo di marketing che deve fornire le necessarie misure in merito alle condizioni e al modo in cui l'ambiente di mercato cambia e il sistema di valutazione, reporting e controllo dell'azione di marketing, senza il quale non si avrebbe misura dell'effettivo raggiungimento delle finalità e degli obiettivi dell'impresa.

Quindi 4 macro classi: analisi delle opportunità di mercato, sviluppo delle strategie di marketing, traduzione operativa delle azioni di marketing e controllo della attività e misurazione dei risultati.

L'ottenimento di vantaggio competitivo e la creazione di valore economico per l'impresa si ottengono con il contributo di tutte le aree funzionali e in cui è tradizionalmente divisa l'azienda. È necessario che tutte le aree siano collegate tra di loro altrimenti farebbero da freno alle decisioni e genererebbero conseguenze negative sulle performance; di conseguenza, non si otterrebbero i risultati desiderati.

Fase analitica e conoscitiva

Nella fase analitica si analizzano due dimensioni: l'ambiente interno e quello esterno, ossia le caratteristiche di ciò che compone l'impresa e di ciò che la circonda.

Il processo di analisi rappresenta la risposta da parte dell'impresa al suo ambiente di riferimento come tentativo di diminuire il grado di incertezza e di complessità. L'analisi dell'ambiente è fondamentale per le logiche dei processi strategici, infatti serve all'impresa per comprendere le tendenze del mercato e per cercare di anticiparle.

L'ambiente si articola in due ambiti:

• Il macroambiente → insieme delle forze esterne sulle quali l'impresa non ha nessuna possibilità di agire, ma dalla cui analisi riesce a comprendere minacce e opportunità nell'ambiente di riferimento.
• Il microambiente → formato dall'impresa stessa e dall'insieme degli attori che fanno parte della filiera con cui questa opera (fornitori, intermediari, concorrenti e clienti).

Dall'analisi del microambiente l'impresa può identificare i propri punti di forza/debolezza da considerare al momento della definizione di strategie e politiche di marketing.

Macroambiente

Serve ad individuare e a comprendere quali forze si sviluppano all'esterno dell'impresa e se queste esprimono possibilità positive o sono dei condizionamenti per il libero agire dell'impresa. Le principali forze che costituiscono il macroambiente sono:

• Ambiente economico → elementi che riguardano e hanno capacità di influenza sul potere di acquisto da parte delle unità che costituiscono la domanda. Es. inflazione, reddito, risparmio, disponibilità di credito, politiche fiscali e modelli generali di consumo.
• Ambiente politico istituzionale → tendenze ed orientamenti legati alla dimensione politico istituzionale.
• Ambiente demografico → dimensioni che caratterizzano le dinamiche della popolazione in termini di numerosità, di densità, età, etnia, occupazione, etc.
• Ambiente socio-culturale → es sistemi di credenze, valori e norme che caratterizzano le diverse realtà e che influenzano i comportamenti di acquisto e di consumo degli individui.
• Ambiente tecnologico → capacità di incidere sui processi produttivi, sulla logistica e sulle modalità di trasferimento al mercato attraverso i canali distributivi di prodotti/servizi.
• Ambiente fisico → insieme di risorse e caratteristiche naturali del territorio in cui l'impresa opera.

Microambiente

Si definiscono il settore e i suoi confini, si comprendono le regole del gioco concorrenziale, si stimano le possibili conseguenze sul piano competitivo e reddituale della concorrenza allargata, si definiscono gli ambienti di rivalità, di concorrenza potenziale, di limitazione della concorrenza etc. Il raggiungimento di risultati per l'impresa sarà dato dalle capacità imprenditoriali di comprendere le regole del gioco concorrenziale.

Nel mercato la rivalità tra imprese è sempre volta alla conquista e alla conservazione delle preferenze dei consumatori e quindi dei clienti. L'analisi della domanda qualifica l'orientamento delle imprese al mercato e al cliente; bisogna indagare le esigenze e i bisogni del consumatore ricordandosi che prima di tutto questo è una persona e non solo il punto di arrivo delle politiche di marketing.

L'analisi della domanda e del consumatore si articola in due ambiti: da un lato vanno evidenziati gli elementi quantitativi e dall'altro i comportamenti, le motivazioni e i processi che conducono le persone ad acquistare e a consumare (in pratica gli elementi qualitativi).

Inoltre, la fase analitico-conoscitiva prevede anche l'analisi della distribuzione; soprattutto nei mercati dei prodotti di largo consumo questo tipo di analisi è il punto di partenza per la definizione delle politiche di marketing.

I tre momenti della fase analitica (settore e concorrenza, domanda e comportamento del consumatore, sistema distributivo) consentono all'impresa di individuare l'esistenza di fattori di opportunità e di minaccia presenti nell'ambiente circostante. Contemporaneamente, l'impresa deve essere cosciente delle sue capacità e delle sue competenze.

L'analisi esterna serve infatti per decidere quale azione strategica sarebbe opportuno adottare; l'analisi interna invece, serve a valutare quale strategia è possibile, partendo dall'analisi delle risorse disponibili per capire quale contributo possano dare. Possiamo distinguere le risorse tangibili (quali risorse finanziare e fisiche), intangibili (tecnologia, cultura e reputazione) e umane. È necessario trasformare le risorse in competenze attraverso le routine organizzative dell'impresa. L'analisi delle competenze, invece, non deve limitarsi solo ad aspetti commerciali e di marketing, ma deve recuperare tutti i fattori che possono costituire impulso o freno all'orientamento del mercato e all'ottenimento di un vantaggio concorrenziale.

Ogni impresa sviluppa la fase analitico-conoscitiva del processo di marketing in maniera diversa! Uno dei fattori che determina questa caratteristica è l'ambiente con cui ogni impresa ha a che fare. 3 tipologie di modelli fondamentali:

• Modelli irregolari → forme di risposta contingenti al verificarsi di avvenimenti improvvisi; approccio tipicamente reattivo, poco strutturato e non finalizzato ad identificare le dinamiche future dell'ambiente.
• Modelli regolari → attività di analisi più sistematica con un controllo periodico delle dimensioni dell'ambiente. L'obiettivo principale è quello di valutare l'impatto dei cambiamenti dell'ambiente. L'attenzione è ancora incentrata sui singoli avvenimenti.
• Modello continuo → continuativo processo di valutazione e controllo dei diversi subsistemi che compongono l'ambiente; necessario una costante integrazione tra i diversi supporti informativi.

Associando a quest'ultimo modello le specificità dell'ambiente in cui l'impresa opera è possibile evidenziare 4 orientamenti fondamentali che le imprese tendono ad adottare in questa fase:

• Imprese che operano in ambienti complessi da interpretare e modificare → usano approccio di osservazione indiretta. L'ambiente risulta essere difficilmente analizzabile dati i continui mutamenti, la soluzione molto spesso è la coalizione strategica in modo da tradurre il rischio associato al processo decisionale.
• Ambienti instabili che possono essere influenzati dall'agire delle imprese (es. mercati nuovi e frammentati) → approccio è quello della rappresentazione dell'ambiente futuro. L'attività di monitoraggio è fatta in maniera discontinua ma fortemente mirata sugli elementi che di volta in volta caratterizzano l'evoluzione dell'ambiente. È quindi un approccio informale e che mira a consentire all'impresa un adattamento rapido.
• Con mercati stabili e poche possibilità di cambiamento → approccio di osservazione condizionata dell'ambiente. Molto spesso sono imprese che operano in settori concentrati in cui la concorrenza è monitorata costantemente.
• Con mercati stabili ma che possono subire qualche cambiamento a causa degli attori che vi operano → approccio esplorativo che prevede un'analisi in profondità per la quale vengono stanziate adeguate risorse.

Attenzione: le forze e gli attori del macro e del micro ambiente di marketing non hanno in tutti i contesti la stessa rilevanza: bisogna riconoscere una gerarchia esistente tra tutti i fattori in modo fa poter finalizzare gli sforzi e le risorse. Nel processo decisionale non tutte le variabili hanno la stessa rilevanza: più importanti sono quelle variabili che hanno un impatto rilevante sull'impresa e quel quadro competitivo. Bisogna distinguere tra analisi dell'ambiente attuale e il suo impatto sulle strategie attuali e la prefigurazione dell'ambiente futuro.

Allo scopo di supportare il processo di analisi, il management di marketing utilizza diversi strumenti.

Strumenti a supporto dell'analisi dell'ambiente

• Analisi SWOT a supporto dell'analisi delle realtà attuali.
• Analisi degli scenari a supporto delle capacità di anticipare e cogliere i segnali di cambiamento dell'ambiente futuro.