Riassunto esame Marketing, prof. Cantù, libro consigliato Politiche di marketing, analisi e gestione delle relazioni di mercato di Fiocca, Sebastiani

QUALE DOMANDA?

- domanda potenziale o potenziale di mercato

- domanda effettiva (dimensione del mercato esistente in un momento specifico)

- domanda prevista (vendite potenzialmente sviluppabili in un determinato arco di tempo

prospettico)

QUALE LIVELLO di AGGREGAZIONE?

- gamma

- linea

- prodotto

QUALE ARCO TEMPORALE?

- Mese

- trimestre/semestre

- anno (..)

QUALE LIVELLO GEOGRAFICO?

- regione

- nazione

- sub-area

- mondo

la direzione dell'impresa deve, quindi, selezionare quali tipi di domanda misurare in relazione agli

obiettivi che ciascuna misurazione si prefigge.

Le dimensioni della domanda che possono essere misurate sono principalmente: i) stima della

domanda potenziale (o potenziale di mercato), ii) misurazione della domanda effettiva e iii)

previsione della domanda futura.

i) Stima della domanda potenziale

Sensitività della domanda al marketing = distanza tra il potenziale di mercato e il minimo di

mercato. Maggiore è la sensitività della domanda, maggiore è l'influenza che gli investitori di

marketing possono avere sul mercato.

La funzione della domanda, in situazioni di recessione o di prosperità, di modifica contraendosi o

espandendosi nelle sue dimensioni costitutive ed influenzando anche la domanda potenziale.

La domanda potenziale o potenziale di mercato varia, oltre che in funzione del livello degli

investimenti, anche per effetto della qualità delle decisioni sottese al livello di investimenti stessi. In

questo contesto distinguiamo tra:

• mrk caratterizzati da domanda espandibile (cioè con basso tasso di penetrazione) dove la

dimensione globale della domanda dipende dal livello di investimenti di marketing del

settore

• mrk caratterizzati da domanda non espandibile (con tasso di penetrazione elevato e con

impossibilità di aumentare la quantità di domanda del prodotto es. caffè) dove gli

investimenti di marketing influenzano in minima parte l'espansione della domanda

Il potenziale totale di mercato (o stima della domanda potenziale) è definito come:

Q=n × q × p

dove:

Q = potenziale tot di mercato

n = numero di acquirenti della specifica offerta nelle condizioni ipotizzate

q = quantità del prodotto acquistata mediamente in un anno da un acquirente

p = prezzo unitario medio

Nel caso di prodotti ad acquisto ricorrente, utilizziamo la seguente formula: 32

PMt × Pil× O× D

=Nt

dove:

PMt = potenziale di mercato al tempo t

Nt = numerosità della popolazione totale

Pil = % della popolazione che può essere considerata potenzialmente interessata al prodotto

O = numero delle occasioni d'uso del prodotto

D = quantità minima del prodotto consumato in ogni occasione d'uso

NB. moltiplico entrambe le formule per "p" solo se mi viene chiesto il calcolo del valore.

Esistono 2 approcci che vengono generalmente utilizzati per la stima della domanda potenziale:

il break-down, dove il marketing manager definisce una previsione generale degli

 andamenti economici in un periodo di tempo dato. Successivamente perviene alla stima del

potenziale sulla base delle previsioni effettuate e sulla base degli andamenti storici delle

vendite.

built-up, dove la stima potenziale del mercato parte dalle singole aree geografiche, di

 business etc. In questo caso si può ricorrere a due metodi di valutazione fondamentali:

- metodo della valutazione induttiva di mercato →utilizzato principalmente da

imprese operanti in mercati industriali ed implica che siano identificati tutti i

potenziali acquirenti in ogni area e che vengano stimanti i possibili acquisti;

- metodo degli indici a fattori multipli → misurazione indiretta utilizzato dalle imprese

operanti in settori di beni di largo consumo.

La stima della domanda potenziale è molto importante nei processi decisionali e valutativi che

riguardano: la definizione degli obiettivi in termini di quote di vendita, la modalità di allocazione

degli investimenti, l'introduzione di nuovi prodotti, la selezione di nuovi canali distributivi e

l'attivazione o lo sfruttamento degli impianti di produzione.

Inoltre, quest'analisi, permette di stimare l'indice di sviluppo del mercato (MDI), inteso come il

rapporto tra il livello della domanda effettiva (ED) e il potenziale di mercato (MP)

ED

MDI ×100

= MP

Questo indice esprime l'attrattivitá di un mercato in termini di potenzialità di sviluppo.

ii) Misurazione della domanda effettiva di mercato

Questa misurazione costituisce un momento particolarmente rilevante dell'attività di marketing

perchè permette di valutare i risultati, in termini di vendite, che l'impresa ha ottenuto a fronte delle

decisioni di marketing fatte.

Le finalità di questa misurazione sono:

determinare l'indice di sviluppo del mercato (MDI)

 verificare il raggiungimento degli obiettivi prefissati

 controllare l'efficacia delle decisioni di marketing assunte

 valutare la qualità delle relazione instaurate con il mercato intermedio

 valutare la qualità della relazione con il mercato finale

 valutare la posizione competitiva della propria impresa sul mercato



Questo ultimo punto (indicatore di performance rispetto alla concorrenza) è in grado di dare

significato alla dimensione della domanda effettiva di mercato ed è rappresentato Quota di

mercato (QM)

vendite del prodotto ida parte dell ' impresa

QMi= ×100

Vendite totali del prodotto i

La quota di mercato può essere espressa in volumi (quantità vendute) o in valore (fatturato).

Se QM (in valore) < QM (in volumi) → prezzo del prodotto/marca è inferiore rispetto al prezzo

medio di mercato relativa a quella categoria di prodotti

Se QM (in valore) = QM (in volumi) → il prezzo del prodotto/marca è in linea con il prezzo medio di

mercato 33

Se QM (in valore) > QM (in volumi) → il prezzo del prodotto/marca è maggiore del prezzo medio

pagato dal mercato; in questo caso, la differenza percentuale tra il prezzo del prodotto/marca in

oggetto e il prezzo medio è detto premium price.

Quindi, quota di mercato è un indicatore in grado di rappresentare in modo sintetico i risultati

competitivi di un prodotto/marca e consente di evidenziare le necessità di ridefinizione delle

strategie e delle politiche aziendali.

La misurazione della quota di mercato risulta ancora più rilevante se si considera la quota di

mercato relativa

¿

o diun suo prd )

¿

¿

prd )

Qm del maggior concorrente ¿

'

QM del l impresa A ¿

QM rel.=¿

dove per maggior concorrente s'intende l'impresa leader, qualora l'impresa che si sta valutando

non lo sia, oppure il primo inseguitore se l'impresa è leader.

Avere una QM rel. significativamente superiore o inferiore all'unità segnala una posizione

competitiva forte o debole nel contesto di un mercato in cui l'impresa ha deciso di operare, con

conseguenze anche a livello di strategie e politiche poste in essere dall'impresa.

La quota di mercato di un'impresa è proporzionale all'intensità e all'efficacia dello sforzo di

marketing esercitato dall'impresa stessa (Mi), paragonato a quello di tutte le imprese concorrenti

(M), quindi:

Mi

QMi= M

Per sforzo di marketing non si intende solo il livello di investimenti pubblicitari dell'impresa rispetto

ai concorrenti, ma si considera anche il livello di qualità dei prodotti, l'ampiezza e la profondità

della gamma, il livello dei prezzi e le caratteristiche di professionalità e motivazione delle reti di

vendita e distributiva.

QUINDI: la QMi cresce se, a parità di sforzi dei concorrenti, l'impresa lavora con maggiore efficacia

ed efficienza, oppure se a parità di sforzi dell'impresa i concorrenti operano in maniera meno

efficacie ed efficiente.

I prodotti con un'elevata quota di mercato:

- godono di economie di produzione (scala ed esperienza)

- riducono l'avversione al rischio da parte dei clienti (specie quelli nuovi)

- rafforzano il loro potere di mercato verso i fornitori e distributori

- attirano risorse umane più qualificate.

La quota di mercato può essere rilevata a due diversi livelli:

1. a livello retail → numero di acquisti da parte dei distributori

Effettuata da società esterne che provvedono alla rilevazione dei dati presso un campione

selezionato di punti vendita attraverso i dati dei codici a barre dei prodotti rilevati dalla cassa.

Analizzando nel dettaglio le dimensioni e le potenziali aree di miglioramento legati alla QM si può

operare la cd. "scomposizione" della quota di mercato a livello retail espressa come:

QMi=indice di penetrazione ×indice di copertura pondera

dove:

indice di penetrazione = esprime la performance competitiva del prodotto/marca presso i

distributori che la trattano, ossia i punti vendita al dettaglio che hanno in assordimento il

prd/marca dell'impresa.

quantità venduta dell ' impresa Qi iQ

= (vedi frazione rossa)

acquistitotali dei distributori serviti ACSi 34

indice di copertura ponderata = esprime il peso del giro di affari dei distributori serviti.

a acquisti totali deidistributori serviti ACSi

= (vedi frazione arancione)

v vendite totali del prodotto sul mercato Q

Qi ACSi

QMi= ×

Ne consegue che: ACSi Q

dove ACSi sta per acquisto totali dei distributori serviti (con riferimento al prodotto)

In oltre l'indice di copertura ponderata (ACSi / Q) può essere ulteriormente scomposto in:

[ ]

Qi Qi ACSi Qi ACSi N

¿

QMi= × × × ×

= = ¿

Q ACSi Q ACSi N Q

dove "Ni" è il numero di distributori che hanno acquistato la marca e N il numero tot di distributori

presenti sul mercato

In questo modo si specifica:

ACSi → peso medio dei distributori, esprime la dimensione media dei distributori

¿

¿

N → copertura numerica, esprime il numero dei distributori serviti in % rispetto ai distributori

potenziali

N → indice di dispersione della clientela (inverso della concentrazione)

Q

il che consente all'impresa di indirizzare gli sforzi di marketing per migliorare la propria posizione

sul mercato e di conseguenza la sua quota di mercato.

2. a livello consumer → numero di acquisti da parte dei consumatori finali.

La condizione essenziale è che è che i prodotti siano oggetto di frequente acquisto da parte di un

grand enumero di consumatori. La quota di mercato a livello consumer può essere calcolata

come:

QM i=tasso di penetrazione &time