Riassunto esame Marketing, Prof. Covassi Giovanni, libro consigliato Politiche di marketing e valori d’impresa, Fiocca, Sebastiani

CRITERI DI SEGMENTAZIONE

I criteri di segmentazione che l’impresa sceglie di utilizzare devono permettere una suddivisione del proprio

mercato in gruppi significativi di clienti, attuali o potenziali, diversi tra loro ma omogenei all’interno del gruppo,

per i quali possano essere messe a punto strutture di offerta mirate.

Le tipologie di basi di segmentazione possono essere potenzialmente infinite e l’impresa può contribuire ad

accrescere l’efficacia e l’originalità del processo individuando singole variabili o combinazioni di queste

scarsamente utilizzate.

Convenzionalmente si tende a raggruppare tali variabili in macrogruppi:

• Variabili descrittive o sociodemografiche o geografiche

Questa categoria di variabili di segmentazione è molto utilizzata per la facilità di misurazione che la

caratterizza. Le informazioni economico-sociali come età, sesso, livello di istruzione, occupazione ecc.

sono infatti relativamente semplici da reperire nelle fonti ufficiali. Analogamente, mediante l’utilizzo delle

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riassunti Giulia C.

variabili geografiche si perviene a una suddivisione del mercato per nazioni, stati, regioni, province, città

e quartieri. Si tratta di una variabile indispensabile per un processo di segmentazione in quanto nessuna

analisi di mercato può prescindere da un territorio di riferimento.

La segmentazione su base descrittiva è una segmentazione tendenzialmente a priori, cioè descrive il

profilo degli individui che costituiscono un segmento senza però effettuare un’analisi dei fattori che

portano alla formazione del segmento stesso.

• Variabili psicografiche

Questo criterio si riferisce in particolare ai consumatori e li raggruppa in base alle motivazioni individuali,

alla personalità e agli stili di vita in rapporto alle scelte di consumo. Tra queste variabili è possibile

annoverare anche l’appartenenza a una classe sociale, che è data dalla combinazione di più fattori quali il

reddito, la ricchezza, l’occupazione e l’istruzione.

Il criterio di classe sociale ha però perso la sua importanza a favore del concetto di stile di vita e di

consumo, che può essere definito come l’insieme delle attività, degli interessi e delle opinioni di ciascun

consumatore che determina i suoi comportamenti d’acquisto e di consumo. Lo stile di vita va oltre il

concetto di classe sociale, è trasversale rispetto a esso e fornisce un quadro più esauriente dell’individuo

e del suo modo di interagire con l’ambiente.

La personalità può essere invece definita come l’insieme delle caratteristiche psicologiche dell’individuo.

La fiducia in sé stessi, l’autonomia, la capacità di difesa, la capacità di adattarsi alle situazioni mutevoli,

sono tutti elementi che le imprese spesso considerano per “calibrare” il loro prodotto.

Personalità e stili di vita sono quindi due concetti teorici diversi ma strettamente correlati: la personalità

riguarda le disposizioni e caratteristiche della persona derivanti dai suoi processi interiori, mentre lo stile

di vita corrisponde alle manifestazioni esteriori del suo modo di vivere.

• Variabili legate ai benefici ricercati

L’adozione di questo approccio implica la considerazione delle aspettative dei clienti e dei benefici che

essi ricercano nella struttura di offerta. Viene così rappresentata l’eterogeneità della domanda attraverso

la considerazione dei diversi sistemi di determinazione del valore per il cliente relativamente a un certo

prodotto.

Le variabili si riconducono ai fattori fondamentali che compongono la funzione di domanda e richiamano

i modelli, quali quello di Fishbein, che hanno come obiettivo quello di identificare le motivazioni

fondamentali in termini di benefici ricercati che sono alla base delle strutture di preferenza della domanda.

Diviene allora prioritario identificare gli attributi fondamentali attraverso i quali procedere alla

segmentazione del mercato e ciò può avvenire attraverso ricerche ad hoc finalizzate a questo scopo.

La sua applicazione implica dunque la raccolta di informazioni relative a:

Elenco degli attributi o dei vantaggi associati da parte dei clienti attuali o potenziali alla categoria

- dei prodotti in esame

Valutazione dell’importanza relativa attribuita a ciascun attributo

- Raggruppamento degli acquirenti che sono accumunati dalla stessa valutazione sia in termini di

- attributi che in termini di importanza associata

Definizione del profilo dei segmenti così identificati

-

• Variabili comportamentali

Segmentare secondo i criteri comportamentali significa suddividere i consumatori in base alla conoscenza

o meno del prodotto in esame, del loro atteggiamento verso di esso e dell’uso che ne fanno.

Questa segmentazione può essere definita come un’analisi storica, vale a dire un’analisi di ciò che è

accaduto in passato all’impresa o, più in generale, al mercato.

Solo in funzione del comportamento dei consumatori nei confronti del prodotto sarà possibile stabilire le

caratteristiche dei gruppi che lo hanno acquistato e consumato e, da questo, formulare nuove e migliori

proposte. 58

riassunti Giulia C.

All’interno delle variabili comportamentali possiamo individuare i seguenti punti:

- Livello di conoscenza del prodotto: questo criterio di segmentazione serve a programmare le

corrette strategie di marketing da rivolgere al consumatore potenziale in relazione al suo grado di

disponibilità all’acquisto.

All’interno di questa categoria di consumatori avremo coloro che non conoscono il prodotto e

coloro che ne sono a conoscenza; tra questi ultimi ci sarà, poi, chi è semplicemente informato

delle caratteristiche del prodotto, chi è interessato al suo acquisto e chi è molto intenzionato ad

acquistarlo. Le imprese dovranno agire in modo differente, ma con un obiettivo comune:

trasformare, nel maggior numero possibile, i consumatori potenziali in consumatori abituali.

- Livello di interesse verso il prodotto: in questo caso è possibile individuare cinque diversi classi di

atteggiamento verso il prodotto: gli ostili, i contrari, gli indifferenti, i positivi e gli entusiasti.

- Livello di utilizzo del prodotto: in molti mercati è possibile individuare il segmento dei non-

utilizzatori, degli ex-utilizzatori, degli utilizzatori potenziali, dei nuovi utilizzatori e degli utilizzatori

abituali. Tutte quelle imprese che possiedono rilevanti quote di mercato saranno interessate a

trasformare l’utilizzatore potenziale in consumatore effettivo, mentre le imprese minori

cercheranno di conquistare i consumatori abituali di marche concorrenti.

- Tasso di utilizzo del prodotto: i consumatori possono essere suddivisi in relazione all’intensità con

cui il bene viene consumato. Ci saranno così consumatori a basso, medio e alto utilizzo del

prodotto. Questi ultimi rappresentano una piccola percentuale del mercato, ma possono a volte

raggiungere una percentuale elevata dei consumi totali.

- Grado di fedeltà verso la marca: i clienti possono essere segmentati in funzione del loro grado di

fedeltà a una determinata marca, al punto vendita o ad altri elementi. Esistono clienti fedeli a una

sola marca (fedelissimi), altri fedeli a due/tre marche acquistate a rotazione (fedeli tiepidi), altri

ancora che trasferiscono la propria fedeltà da una marca a un’altra (fedeli mutevoli) e infine quelli

che non sono fedeli a nessuna marca (incostanti).

- Sensitività alle leve del marketing mix: tra i consumatori che fanno parte di uno stesso mercato, è

possibile individuare sensitività differenti alle diverse leve del marketing mix; in particolare

spiccano per importanza e frequenza di utilizzo la sensibilità alle iniziative promozionali e alle

campagne di comunicazioni veicolate sia attraverso i media classici sia attraverso i nuovi media.

Uno degli approcci più interessanti e ricco di spunti per definizione dei programmi di marketing prevede la

segmentazione dei comportamenti d’acquisto sia dei consumatori finali sia delle organizzazioni in base al modello

(Recency-Frequency-Monetary). Il metodo RFM si basa sull’impiego contestuale di tre parametri chiave: la

RFM

distanza temporale dall’ultimo atto d’acquisto (R), la frequenza dell’acquisto (F), il valore monetario dell’acquisto

(M).

I METODI DI DEFINIZIONE DEI SEGMENTI

La seconda dimensione chiave dell’attività di segmentazione è rappresentata dai metodi che possono essere

utilizzati al fine della sua declinazione concreta.

I diversi metodi utilizzabili dalle imprese possono essere organizzati secondo uno schema di classificazione volto a

identificarne specificità e vantaggi.

La classificazione proposta si basa su due dimensioni analitiche: la modalità di determinazione del numero dei

segmenti e il valore conoscitivo e applicativo dei processi di segmentazione, ossia la natura del metodo.

In particolare, si evidenziano metodi che operano in una logica di pre-definizione del numero dei segmenti ottenuti

dall’attività di segmentazione (metodi a priori) e metodi che giungono alla definizione del numero totale dei

segmenti solo a valle dell’analisi dei risultati.

Altresì viene evidenziata la distinzione tra metodi descrittivi, ossia che si delimitano all’evidenza delle associazioni

fra variabili e segmenti, e metodi predittivi, che si sostanziano in analisi dell’associazione e della dipendenza fra

gruppi di variabili. 59

riassunti Giulia C.

• Metodi a priori descrittivi

Nei metodi di segmentazione a priori, il numero di segmenti, l’ampiezza relativa e la loro descrizione sono

definiti all’inizio dell’analisi. A questo gruppo appartengono le tavole di contingenza e i modelli log-lineari.

Questa tipologia di metodi è molto utile quando si vuole ottenere un primo rapido approfondimento delle

caratteristiche dei segmenti o della natura delle relazioni tra sottogruppi di variabili utilizzate per la

creazione dei gruppi.

Il disegno tipo di una ricerca mirata alla costruzione di un modello di segmentazione a priori descrittivo

implica solitamente sette fasi:

1. Selezione a priori di una base per la segmentazione (variabile dipendente);

2. Scelta delle variabili da utilizzare per descrivere i segmenti;

3. Disegno del campione;

4. Raccolta dei dati;

5. Formazione dei segmenti sulla base del raggruppamento degli elementi del campione in categorie;

6. Descrizione del profilo dei segmenti;

7. Traduzione dei risultati relativi all’ampiezza e al profilo “stimato” dei segmenti in strategie

specifiche di marketing, in particolare in seguito alla scelta dei segmenti target.

• Metodi a priori predittivi

L’utilizzo di questi m