Riassunto esame di marketing, prof. Giovanni Covassi, libro consigliato "Marketing dei servizi", 2012, V.Zeithaml, M.J.Bitner

Marketing dei servizi (Zeithaml)

Capitolo 1: Introduzione ai servizi

I servizi sono atti, processi e performance. Essi comprendono tutte le attività economiche il cui output non è un prodotto fisico o un manufatto, bensì viene generalmente consumato nel momento stesso in cui viene prodotto e fornisce del valore aggiunto in forme (comodità, divertimento, tempestività, comfort o benessere) che risultano intangibili al primo acquirente.

Settori e imprese di servizi

Tutte quelle imprese il cui prodotto principale è un servizio (es. American Airlines: trasporti. Unicredit: servizi bancari e finanziari).

Servizi come prodotti

Si tratta di una serie di prodotti intangibili che i clienti sono disposti ad acquistare. Possono essere venduti sia da imprese di servizio che da imprese di produzione (es. IBM offre servizi di consulenza nel campo dell’informatica).

Servizio al cliente

Può avvenire via telefono, via internet o on site, cioè quando il commesso aiuta il cliente a trovare l’articolo o risponde a una domanda. Alcune imprese hanno attivato dei call center che funzionano generalmente 24 ore su 24 e che sono gratuiti. Consiste nel rispondere alle domande, risolvere i problemi di fatturazione, gestire i reclami e prenotare gli interventi di manutenzione e riparazione.

Servizio derivato

Esperti di marketing e filosofi ritengono che il valore dei beni fisici è il servizio fornito dal bene e non il bene in sé stesso (es. farmaco fornisce servizi medici, rasoio fornisce servizi di rasatura).

Elemento fondamentale per stabilire se una determinata offerta è un servizio oppure no è l’intangibilità. A tal proposito bisogna dire due cose: 1. Pochissimi prodotti sono totalmente tangibili o totalmente intangibili. 2. I servizi sono generalmente più intangibili dei prodotti industriali mentre i prodotti industriali sono generalmente più tangibili dei servizi. Esempio: il settore dei fast food viene classificato come servizio ma comunque, incorpora numerosi componenti tangibili, come il cibo, l’imballaggio.

I servizi occupano una posizione molto importante nell’economia dei paesi più avanzati. I servizi sono un mercato in espansione: infatti, in quasi tutti i settori, un servizio di qualità non è più semplicemente un’opzione. I clienti sono sempre più esigenti e non si aspettano solo dei beni eccellenti e di alta qualità ma anche un servizio di alta qualità.

Settori deregolamentati e servizi professionali

Una domanda specifica di marketing dei servizi viene dai settori deregolamentati e dai servizi professionali. Negli ultimi decenni molti settori dei servizi, come il trasporto aereo, il credito, le telecomunicazioni e i trasporti su gomma, sono stati deregolamentati in molti paesi. Dunque le decisioni di marketing, che prima venivano controllate rigorosamente dal governo, ora sono sotto il controllo delle singole imprese.

Evoluzione degli studi sul marketing dei servizi

Il marketing dei servizi ha incontrato varie difficoltà per ottenere il pieno riconoscimento, sia come disciplina di studio e ricerca sia come ambito entro il quale sviluppare competenze all’interno delle aziende. Possiamo individuare 4 fasi circa l’evoluzione degli studi sul marketing dei servizi:

• Dura fino all’inizio degli anni 80: fino agli anni 60 questa fase si caratterizza per una serie di lavori concettuali, finalizzati a indagare la natura dei servizi e a cercare una definizione condivisa. Poi, negli anni 70 compaiono i primi articoli sul marketing dei servizi su riviste scientifiche e vengono pubblicati i primi lavori monografici sull’argomento. I contenuti riguardano le differenze tra beni e servizi e l’individuazione delle caratteristiche peculiari dei servizi (intangibilità, eterogeneità, simultaneità tra produzione e consumo, deperibilità).
• 1980-1985: il mondo delle imprese e il mondo accademico contribuiscono a rendere il marketing dei servizi un tema di grande interesse e attualità. Nascono riviste dedicate alla materia. Le differenze tra beni e servizi passano in secondo piano e vengono affrontati aspetti nuovi come la qualità dei servizi, le interazioni di servizio, il ruolo del cliente, la gestione delle risorse umane, la produzione di servizi, il marketing relazionale, il service design e il marketing allargato.
• 1985-1990: moltissime pubblicazioni sul marketing dei servizi grazie soprattutto ad alcune istituzioni promuovono lo studio della materia e stimolano il confronto tra i diversi ricercatori (sono moltissimi i convegni e le pubblicazioni che vedono la partecipazione e la collaborazione di studiosi americani e europei). Le tematiche della seconda fase vengono approfondite ulteriormente e diventano nuovi filoni di studio e ricerca.
• Continua tuttora e vede una disciplina ormai consolidata continuare a evolversi e a fornire sempre nuovi spunti di ricerca e approfondimento.

È stato dimostrato che la qualità dei servizi può essere molto redditizia come modalità di differenziazione e creazione di un vantaggio competitivo. Nonostante il fatto che in alcuni ambiti i servizi non sono mai andati così bene (es. sanità: la capacità di prevenire e curare le malattie non è mai stata così grande, si è estesa l’aspettativa di vita nei paesi industrializzati. Comunicazione: comunicare con velocità, efficienza ed economicità in tutto il mondo non è mai stato tanto facile), i consumatori percepiscono una diminuzione del livello generale della qualità dei servizi e si dichiarano meno soddisfatti. Le teorie più plausibili circa questo fatto sono:

• Le persone fanno spesso ricorso a imprese di servizi self-service e tecnologici. Il servizio erogato da queste viene considerato inferiore perché sono assenti un’interazione umana e una personalizzazione per l’individuo.
• I servizi tecnologici sono difficili da implementare, spesso non hanno funzionato o non sono stati progettati in maniera adeguata.
• I clienti si aspettano da tutte le imprese dei servizi eccellenti e spesso rimangono delusi.
• Sono le persone meno qualificate a lavorare a stretto contatto con i clienti: i talenti infatti vengono subito promossi o si licenziano per cercare opportunità migliori.

I servizi e la tecnologia

La tecnologia è stata il motore che ha trainato le innovazioni sui servizi: per esempio, servizi come la segreteria vocale automatica, i fax, i bancomat sono stati resi possibili solo grazie alla tecnologia. Ai prospettano già molti nuovi servizi tecnologici: oggi le macchine sono dotate di servizi di navigazione che consentono di raggiungere una determinata destinazione e possono raccomandare luoghi dove acquistare beni e servizi. In futuro essi potrebbero dare le previsioni del tempo, informazioni sulle condizioni climatiche, prenotare una stanza in un hotel nelle vicinanze.

La tecnologia:

• Permette di sviluppare i nuovi servizi ma consente anche di erogare/utilizzare quelli esistenti in modo più accessibile, conveniente e produttivo: essa semplifica le funzioni di base del customer service (pagamento delle bollette, controllo del conto corrente, richieste), le transazioni (sia business to business sia business to consumer) e l’apprendimento e la ricerca delle informazioni. Le nuove tecnologie hanno cambiato per sempre il customer service. Alcune aziende sono passate dal contatto diretto con i clienti a quello via telefono o via internet mentre altre sono tornate al punto di partenza offrendo un contatto diretto.
• Permette ai clienti e ai dipendenti di ricevere e offrire servizi in modo più efficace.
• Rende i dipendenti più efficaci ed efficienti nell’erogazione dei servizi.
• Permette ai dipendenti di imprese multinazionali di rimanere sempre in contatto tra loro, condividendo informazioni e lavorando in team virtuali.

Internet: esso è un grande servizio. Le organizzazioni che lavorano su internet propongono dei servizi. Sebbene la tecnologia e internet stiano cambiando radicalmente le attività di business e le offerte possibili, i clienti desiderano ancora ciò che hanno sempre voluto, cioè risultati affidabili, facile accesso, sistemi reattivi, flessibilità, scuse e risarcimenti quando qualcosa non funziona. La tecnologia presenta anche degli aspetti negativi:

• La preoccupazione dei clienti sulla riservatezza e sulla privacy genera criticità per le aziende che cercano di imparare dai clienti e di interagire direttamente con loro tramite internet. Inoltre non tutti i clienti sono interessati a interagire con le imprese tramite internet.
• La diffusione della tecnologia può provocare la perdita di contatto umano, considerata negativa per quanto riguarda la qualità della vita e delle relazioni. Esempio: i genitori si lamentano del fatto che i figli passano ore e ore davanti al computer e si relazionano con gli amici solo tramite messaggi.

8 paradossi fondamentali dei prodotti tecnologici:

• Controllo/caos: la tecnologia può portare ad un miglior controllo e ordine delle attività oppure può produrre agitazioni e disordine.
• Libertà/schiavitù: la tecnologia può portare all’indipendenza e ridurre le restrizioni oppure alla dipendenza e a maggiori restrizioni.
• Nuovo/obsoleto: le nuove tecnologie offrono vantaggi recentemente sviluppati ma possono ben presto essere rese obsolete sul mercato.
• Competenza/incompetenza: la tecnologia può far sentire l’utente intelligente ed efficace oppure ignorante e incapace.
• Efficienza/inefficienza: la tecnologia può ridurre il tempo o il lavoro in alcune attività oppure può aumentarli.
• Soddisfa/crea bisogni: la tecnologia può soddisfare bisogni o desideri oppure può far conoscere bisogni e desideri di cui prima non si era consapevoli.
• Assimilazione/isolamento: la tecnologia può unire le persone ma può anche separarle.
• Attività/inattività: la tecnologia può facilitare il coinvolgimento e stimolare l’attività oppure può causare mancanza di connessione e passività.

Le differenze tra marketing di beni e marketing di servizi

I servizi tendono ad essere più intangibili, eterogenei e difficili da valutare rispetto ai beni; tuttavia bisogna dire che non rappresentano due categorie contrapposte.

Intangibilità

Dato che i servizi sono delle performance o delle azioni, e non degli oggetti, non possono essere visti, sentiti, gustati o toccati come invece si può fare con i beni tangibili.

Implicazioni di marketing legate alla differenza tra beni e servizi

• I servizi non si possono immagazzinare e quindi le fluttuazioni della domanda sono difficili da gestire.
• I servizi non si possono brevettare facilmente.
• I servizi non si possono comunicare o esibire istantaneamente ai clienti: per questo motivo essi faticano a valutarne la qualità.

Eterogeneità

Dato che i servizi sono performance, generalmente prodotte da esseri umani, non ci saranno mai due servizi identici: la performance delle persone infatti varia da un giorno all’altro ma anche da un’ora all’altra. L’eterogeneità nasce anche dal fatto che non ci sono clienti identici: ognuno ha delle specifiche esigenze e vive il servizio a modo suo. Possiamo concludere dicendo che l’eterogeneità è in larga misura il risultato dell’interazione umana (tra i dipendenti e tra i dipendenti e i clienti) e di tutte le singolarità che l’accompagnano.

Implicazioni di marketing

• Non è semplice assicurare una qualità costante nel servizio. La qualità dipende da numerosi fattori che non possono venire pienamente controllati dal fornitore del servizio: capacità del consumatore di specificare i propri bisogni, capacità e disponibilità del personale di soddisfarli, presenza o assenza di altri clienti.
• Non vi è certezza che il servizio erogato sia in linea con quanto pianificato e reclamizzato.

Simultaneità tra produzione e consumo

I beni fisici vengono prodotti, poi venduti e consumati; i servizi vengono prima venduti, poi prodotti e consumati simultaneamente. Esempio: un automobile viene fabbricata a Roma, viene venduta due mesi dopo e consumata nell’arco di vari anni. I servizi di un ristorante invece prima devono essere venduti e poi, l’esperienza del cenare viene sostanzialmente prodotta e consumata nello stesso tempo. Ciò significa che il cliente è presente mentre il servizio viene prodotto e che assiste o addirittura partecipa al processo di produzione.

Implicazioni di marketing

• La produzione di massa è difficile.
• I clienti partecipano alla transazione e la condizionano.
• I clienti si influenzano a vicenda.
• I dipendenti incidono sulla qualità del servizio.

Deperibilità

I beni sono non deperibili (si possono immagazzinare, conservare, rivendere un altro giorno o restituire se il consumatore è insoddisfatto) mentre i servizi sono deperibili (non si possono immagazzinare, conservare, rivendere o restituire).

Implicazioni di marketing

• Dato che i servizi non si possono restituire o rivendere, è importante elaborare strategie di recupero nel caso qualcosa vada storto.
• Nei servizi è difficile sincronizzare la domanda e l’offerta.

Il marketing mix dei servizi

Il marketing mix tradizionale è composto da prezzo, prodotto, pubblicità (promotion) e distribuzione (place). Il marketing mix dei servizi oltre alle quattro tradizionali P, include anche le persone (people), la parte tangibile (physical evidence) e il processo.

Persone

Si intendono tutti gli esseri umani che hanno una parte nell’erogazione del servizio (personale dell’azienda, il cliente, gli altri clienti presenti nel luogo dell’erogazione del servizio). Tutti gli attori che partecipano all’erogazione del servizio forniscono al cliente delle indicazioni circa la natura del servizio stesso. Il modo in cui sono vestiti, il loro atteggiamento, i loro comportamenti influenzano la percezione del cliente. I clienti possono influenzare la qualità del servizio che ricevono (i pazienti incidono sulla qualità del servizio quando rispettano o non rispettano la terapia prescritta dal medico) e possono anche influenzare gli altri clienti (in un’aula, in un teatro, i clienti possono condizionare la qualità del servizio ricevuto da altri, migliorandone o peggiorandone le esperienze).

Parte tangibile

L’ambiente in cui viene erogato il servizio e in cui l’azienda e il cliente interagiscono e tutte le componenti tangibili che facilitano la performance o la comunicazione del servizio. Comprende: opuscoli, documenti, biglietti da visita, garanzie, segni distintivi, attrezzature. In alcuni casi comprende anche l’ambiente fisico in cui il servizio viene offerto (esempio: l’agenzia della banca) mentre in altri casi l’ambiente fisico è irrilevante (esempio: nei servizi di telecomunicazione).

Processo

Comprende le procedure, i meccanismi e il flusso delle attività con cui viene erogato il servizio. Il numero delle fasi del processo (semplice o complesso) e il suo grado di standardizzazione o personalizzazione, sono delle forme di prova utilizzate dal consumatore per giudicare il servizio. I tre elementi aggiuntivi del marketing mix vengono trattati come elementi separati perché stanno sotto il controllo dell’azienda e perché influenzano la decisione iniziale del cliente di acquistare un servizio, il suo livello di soddisfazione e le sue decisioni di eventuale riacquisto.

Rimanere concentrati sul cliente

Il cliente deve essere considerato come riferimento principale nelle decisioni sui nuovi servizi ma anche in tutte le decisioni delle imprese.

Capitolo 2: Il modello dei gap della qualità dei servizi

Il modello dei gap della qualità dei servizi è un modello che comprende i concetti basilari, le strategie e le decisioni che caratterizzano il marketing dei servizi. Tale modello comprende il gap del cliente e i 4 gap del fornitore. Per poter chiudere il gap del cliente è necessario chiudere prima tutti i gap del fornitore.

Gap del cliente

È la differenza tra aspettative del cliente e percezioni del cliente. Le aspettative dipendono da standard che il cliente fissa sulla base di fattori controllabili e difficilmente controllabili dall’impresa. I fattori controllabili dall’impresa sono: strategia dei prezzi, pubblicità, promesse commerciali. I fattori difficilmente controllabili dall’impresa sono: bisogni soggettivi del cliente, passaparola, offerte della concorrenza). Le percezioni sono le valutazioni soggettive del cliente circa il servizio ricevuto. Le valutazioni del cliente circa i beni e le valutazioni del cliente circa i servizi si basano su criteri differenti: proprio per questo motivo un’impresa di servizi, cioè un’impresa il cui prodotto principale è un servizio, deve concentrarsi sui criteri relativi ai servizi e non sui criteri relativi ai beni. Minore è il gap del cliente, maggiore è la qualità del servizio erogato. Maggiore è il gap del cliente, minore è la qualità del servizio erogato. Per eliminare o quantomeno ridurre al minimo il gap del cliente, l’impresa deve partire dalla conoscenza e comprensione del cliente.

Gap del fornitore

Vengono chiamati così poiché si creano all’interno dell’impresa fornitrice di servizi. Sono 4:

• Gap di ascolto: differenza tra le aspettative dei clienti circa il servizio dell’impresa e la comprensione dell’impresa circa tali aspettative. Le cause di un elevato gap di ascolto sono 4:
  • Ricerca di marketing inadeguata: il management o il personale delegato non acquisiscono informazioni accurate circa le aspettative dei clienti.
  • Comunicazione verso l’alto assente: le informazioni raccolte circa le aspettative dei clienti non vengono comunicate dal personale delegato al management.
  • Marketing relazionale assente: bisogna innanzitutto distinguere tra marketing relazionale e transazionale.