Riassunto esame di marketing, prof. Giovanni Covassi, libro consigliato "Marketing dei servizi", 2012, V.Zeithaml, M.J.Bitner

QUALITA’ NEGLI E-SERVICE

E’ opportuno distinguere tra servizi tradizionali e e-service. I primi non vengono erogati attraverso

internet. I secondi vengono erogati attraverso internet. I clienti valutano la qualità degli e-service

sulla base di 7 dimensioni: 4 riguardano il servizio principale, e riguardano il servizio di recupero

attuato in caso di problemi.

Le 4 dimensioni relative al servizio principale sono:

-AFFIDABILITA’: dipende dal funzionamento tecnico del sito;

-EFFICIENZA: dipende dalla velocità e dalla facilità che caratterizzano l’accesso e l’utilizzo del

sito;

-APPAGAMENTO: dipende dal mantenimento delle promesse circa la disponibilità e la consegna

dei prodotti;

-PRIVACY: dipende dalla sicurezza del sito e dalla protezione delle informazioni relative ai

consumatori.

Le 3 dimensioni relative al servizio di recupero sono:

-REATTIVITA’: dipende dalla possibilità per il cliente di risolvere efficacemente i problemi che ha

riscontratosi direttamente attraverso il sito;

-RISARCIMENTO: dipende dal risarcimento che il sito offre al cliente in caso di problemi;

-CONTATTO: dipende dalla presenza di operatore addetti alla clientela online o al telefono.

Le percezioni del cliente circa soddisfazione e qualità del servizio si creano durante le interazioni di

servizio. Per interazioni di servizio si intendono tutti gli incontri tra cliente e impresa di servizi. Una

singola transazione di servizio comprende una catena di interazioni di servizio. La percezione del

cliente circa la transazione di servizio dipende dalle percezioni dello stesso circa le varie

interazioni di servizio. Una sola interazione negativa, soprattutto se si trova all’inizio della catena o

se particolarmente rilevante ai fini del servizio finale, è in grado di incidere molto sfavorevolmente

sulla percezione del cliente circa la transazione di servizio. Possiamo distinguere tra 3 categorie di

interazioni di servizio:

1.INCONRI A DISTANZA: il cliente non interagisce con una persona fisica. ESEMPI: il cliente che

usa lo sportello bancomat; il cliente che si serve della biglietteria automatica; il cliente che riceve

dall’impresa di servizi una fattura per posta; il cliente che prenota un biglietto aereo attraverso

internet. Per quanto riguarda gli incontri a distanza, le percezioni del cliente circa la qualità

dell’interazione di servizio dipendono soprattutto dagli elementi tangibili del servizio;

2.INCONTRI TELEFONICI: l’interazione avviene attraverso una conversazione telefonica. Per

quanto riguarda gli incontri telefonici, le percezioni del cliente circa la qualità dell’interazione di

servizio dipendono dalle caratteristiche dell’operatore: tono di voce, conoscenze, efficienza ed

efficacia con cui affronta il problema del cliente;

3.INCONTRI DIRETTI: l’interazione avviene attraverso una conversazioni faccia a faccia. ESEMPI:

la guida turistica che descrive un determinato monumento ad un gruppo di persone; il cameriere

che serve le pietanze ordinate ai clienti seduti ai tavoli. Per quanto riguarda gli incontri diretti, le

percezioni del cliente la qualità dell’interazione di servizio dipendono dagli elementi tangibili, dal

comportamento e abbigliamento del personale con cui il cliente interagisce, dal comportamento del

cliente stesso.

I fattori che influiscono notevolmente sulle percezioni del cliente circa l’interazione di servizio sono

4:

1) RECUPERO DOPO UN INSUCCESSO: coincide con la reazione del dipendente, sia in termini

di contenuto che in termini di forma, circa il disappunto e le lamentele del cliente che ha ricevuto

un servizio caratterizzato da lacune. ESEMPI: il cliente che deve aspettare 6 ore in aeroporto a

causa del ritardo dell’aereo; il cliente che scopre la non disponibilità della camera d’albergo

precedentemente prenotata;

2) ADATTABILITA’: coincide con la flessibilità del servizio, cioè la sua capacità di adattarsi alle

richieste dei clienti insolite o comunque non previste nella routine del servizio;

3) SPONTANEITA’: coincide con il trattamento ricevuto dal cliente. Un trattamento piacevole può

coincidere ad esempio con una particolare attenzione verso il cliente o con la consegna al cliente

di un gadget carino e inaspettato. Un trattamento spiacevole può coincidere con l’indifferenza o la

discriminazione del personale verso i clienti.

4) GESTIONE DEL CLIENTE PROBLEMATICO: i clienti problematici sono i clienti che non si

rendono conto di essere la causa della loro stessa insoddisfazione. Si tratta di clienti che non

collaborano né con il fornitore né con gli altri clienti o che non rispettano le norme settoriali e/o di

legge. In questi casi il cliente è sempre insoddisfatto e il dipendente può fare ben poco per

migliorare la situazione.

CAPITOLO 7: COSTRUIRE RELAZIONI CON I CONSUMATORI

Il MARKETING RELAZIONALE si concentra sui clienti acquisiti e mira alla loro fidelizzazione e

all’istaurazione con essi di relazioni solide e costanti. La relazione tra fornitore e cliente muta nel

tempo. L’obbiettivo del marketing relazionale è quello di passare da una relazione tra sconosciuti a

una relazione tra partner. Le fasi che caratterizzano tale passaggio sono 4:

-CLIENTI COME SCONOSCIUTI: clienti che non sono a conoscenza dell’esistenza dell’impresa o

che non sono mai entrati in contatto con essa. A livello di settore, i clienti sconosciuti sono i clienti

che non sono ancora entrati nel mercato. A livello d’azienda, i clienti sconosciuti sono i clienti della

concorrenza. In questa fase l’obbiettivo primario dell’impresa è quello di acquisire nuovi clienti. Per

attirare l’attenzione del mercato, l’impresa mette in evidenza le caratteristiche che valorizzano la

propria offerta rispetto alle offerte concorrenti.

-CLIENTI COME CONOSCENTI: clienti che sono a conoscenza dell’esistenza dell’impresa e che

sono anche entrati in contatto con essa. In questa fase, l’obbiettivo primario dell’impresa è quello

di soddisfare il cliente. Per consentire ai clienti conoscenti di operare confronti con la concorrenza,

l’impresa adatta la propria offerta agli standard previsti per il settore in cui opera.

-CLIENTI COME AMICI: clienti che hanno continui contatti con l’impresa. In questa fase,

l’obbiettivo primario dell’impresa è quello di conservare il cliente. Per conservare il cliente è

importante fidelizzarlo, cioè conquistare la sua fiducia. Grazie alla relazione continua con il cliente,

l’impresa ne comprende le esigenze individuali e cerca di soddisfarle attraverso servizi

personalizzati. Questo trattamento speciale che l’impresa offre al cliente amico porta quest’ultimo a

provare anche altri prodotti o servizi dell’impresa e soprattutto a non rivolgersi alla concorrenza.

-CLIENTI COME PARTNER: la relazione dell’impresa con questi clienti dura da molto tempo; i

clienti si fidano molto dell’impresa; l’impresa fornisce loro servizi sempre più personalizzati. In

questa fase, l’obbiettivo primario dell’impresa è quello di migliorare ulteriormente la relazione col

cliente. Il miglioramento della relazione col cliente è strettamente legato alla capacità dell’impresa

di comprendere il cambiamento dei bisogni dei clienti nel tempo e quindi di adattare la propria

offerta.

Una relazione impresa-cliente solida e costante procura benefici sia al cliente che all’impresa.

BENEFICI PER IL CLIENTE: possiamo individuare 3 categorie di benefici per il cliente:

-BENEFICI LEGATI ALLA FIDUCIA: la fiducia del cliente verso l’impresa dipende dalla capacità

dell’impresa di comprendere le sue esigenze e di soddisfarle in maniera adeguata. Questa fiducia

consente la tranquillità e il comfort del cliente, che sa sempre cosa aspettarsi;

-BENEFICI SOCIALI: col tempo la familiarità e la confidenza tra cliente e fornitore aumentano.

Questo legame affettivo spinge il cliente a preferire sempre l’impresa rispetto alla concorrenza,

anche nel caso in cui quest’ultima proponga un’offerta con qualità maggiore o con prezzo minore.

-BENEFICI LEGATI A UN TRATTAMENTO SPECIALE: con l’espressione “trattamento speciale” si

può fare riferimento a diversi elementi: godimento di una condizione particolare o privilegiata,

ricezione di prezzi di favore, concessione da parte dell’impresa del beneficio del dubbio. Il cliente

considera questi benefici meno importanti rispetto ai benefici legati alla fiducia e ai benefici sociali.

BENEFICI PER L’IMPRESA: possiamo individuare 3 categorie di benefici per l’impresa:

-BENEFICI ECONOMICI: comprendono AUMENTO DELLE VENDITE e COSTI MINORI.

AUMENTO DELLE VENDITE: i clienti partner tendono ad acquistare di anno in anno una quantità

sempre maggiore dei servizi dell’impresa. COSTI MINORI: i costi legati al mantenimento dei clienti

sono nettamente inferiori rispetto ai costi legati all’acquisizione di nuovi clienti. Il mantenimento dei

clienti porta via all’impresa meno tempo e meno denaro rispetto all’acquisizione di nuovi clienti.

Nello stesso mantenimento dei clienti i costi diminuiscono progressivamente nel corso del tempo:

più la relazione è recente e quindi più il cliente è inesperto, maggiori sono i costi che l’impresa

deve sostenere; più la relazione è duratura e quindi più il cliente è esperto, minori saranno i costi

che l’impresa deve sostenere. Infatti, all’inizio della relazione con l’impresa il cliente si troverà ad

affrontare problemi che necessitano l’intervento del personale dell’impresa. Invece, dopo aver

ricevuto l’assistenza da parte dell’impresa e aver compreso come affrontare il problema in

questione, il cliente, nel caso in cui lo stesso problema si ripresenti, sarà in grado di risolverlo

autonomamente o comunque in maniera più semplice e veloce.

-BENEFICI LEGATI AL COMPORTAMENTO DEI CLIENTI: comprendono PASSAPAROLA,

PRESTAZIONE VOLONTARIA DEL CLIENTE, BENEFICI SOCIALI e CLIENTI COME GUIDE.

PASSAPAROLA: il cliente procura all’impresa pubblicità gratuita grazie al passaparola positivo.

PRESTAZIONE VOLONTARIA DEL CLIENTE: può essere attuata da qualsiasi cliente, ma viene

generalmente attuata dal cliente che ha con l’impresa una stabile. Consiste nel fatto che il cliente

collabora con l’impresa per consentirle di operare al meglio. ESEMPIO: il cliente che dopo aver

terminato il pasto in un ristorante sparecchia da sé; il cliente che segnala all’impresa la sporcizia

dei bagni. BENEFICI SOCIALI e CLIENTI COME GUIDE: i clienti consolidati, grazie alla loro

esperienza con l’impresa, tendono ad aiutare i nuovi clienti, sia da un punto di vista psicologico

che da un punto di vista pratico. Il