Riassunto esame Marketing dei servizi, prof. Tzannis. Libro consigliato Marketing dei servizi, Zeithaml, Bitner, Gremler

FASE DELL’IMPLEMENTAZIONE

Una volta che il concetto del nuovo servizio ha superato tutti gli ostacoli della pianificazione front-

end, è pronto x le fasi di implementazione del processo:

1. SVILUPPO E TESTING DEL SERVIZIO

Questa fase implica la costruzione di prototipi e la relativa sperimentazione x verificarne

l’accettazione da parte dei clienti. Ma poiché i servizi sono intangibili e molto spesso

vengono prodotti e consumati simultaneamente, questa fase è molto critica.La fase di

sviluppo del servizio dovrebbe prevedere il coinvolgimento di tutti coloro che hanno a che

fare con il nuovo servizio: i clienti, il personale di contatto, i rappresentanti del mkting, delle

risorse umane. Durante questa fase il concetto viene affinato fino a produrre uno schema

dettagliato che rappresenta il piano d’implementazione del servizio.

A questo punto ogni area funzionale dovrà tradurre il progetto finale in piani specifici

d’implementazione x la sua parte del processo di erogazione del servizio.Poichè lo sviluppo,

la progettazione e l’erogazione del servizio sono strettamente legati, tutti i soggetti coinvolti

nei diversi aspetti del nuovo servizio devono lavorare insieme in questa fase x specificarne i

dettagli.

2. MARKET TESTING

In questa fase si verifica l’accettazione da parte del mercato del prodotto stesso e delle sua

variabili che concorrono a formale il mkting mix(promozione, pricing, distribuzione, etc).

poiché le offerte di nuovi servizi sono spesso legate al sistema di erogazione dei servizi in

essere, è difficile testare isolatamente i nuovi servizi. Inoltre, in alcuni casi, come in un

ospedale, non si può introdurre il servizio in area test, xkè l’organizzazione dispone di un

unico punto di erogazione. Il nuovo servizio si potrebbe offrire ai dipendenti

dell’organizzazione e ai loro familiari x valutarne le reazioni. E’ importante anche fare un

test-pilota del servizio x essere sicuri che i dettagli operativi funzionino senza

intoppi.Purtroppo questo passaggio viene quasi sempre omesso ed il lancio effettivo rischia

di diventare il primo test di verifica della funzionalità del servizio. A quel punto diventa più

difficile correggere gli errori di progettazione.

3. COMMERCIALIZZAZIONE

Il servizio prende vita e viene introdotto sul mercato. Gli obiettivi principali sono due: il

primo è ottenere e mantenere l’accettazione del nuovo servizio da parte degli addetti

all’erogazione, che avranno la responsabilità quotidiana di assicurarne la qualità. Il secondo

obiettivo è monitorare tutti gli aspetti e l’intero ciclo del servizio nella fase di introduzione.

ALL’INTRODUZIONE DEL PRODOTTO

4. VALUTAZIONE SUCCESSIVA

A questo punto si possono analizzare le info raccolte durante la commercializzazione del

servizio e poi, in base alla reazione effettiva del mercato, si possono effettuare i necessari

cambiamenti nel processo di erogazione, nella dislocazione del personale e nelle variabili

46

del mkting mix. Nessun servizio rimarrà invariato x sempre, dei cambiamenti ci saranno

sempre.

Il Blueprinting del servizio

È un quadro sintetico, una mappa che descrive accuratamente il sistema del servizio, in modo che le

diverse persone coinvolte nel processo della sua fornitura possano capirlo e affrontarlo

obiettivamente a prescindere dal ruolo o dal loro punto di vista personale. E’ particolarmente utile

nelle fasi + tecniche del processo di sviluppo e consente di visualizzare il servizio stesso, mostrando

simultaneamente il processo di erogazione, i punti di contatto con il cliente, il ruolo dei clienti e

dipendenti e tutti gli elementi visibili del servizio. Permette, inoltre, di suddividere il servizio nelle

sue componenti logiche, di evidenziare le fasi o i compiti che concorrono al processo e i mezzi con

cui essi vengono eseguiti e la parte fisica del servizio, così come è vista dal cliente.

Le componenti del blueprinting

1. Le azioni del cliente: comprende le fasi, le scelte, le attività e le interazioni vissute dal

cliente nel processo di acquisto, consumo e valutazione del servizio. Se prendiamo il caso

dei servizi legali: le azioni del cliente, potrebbero includere la decisione di contattare un

avvocato, una telefonata allo studio legale, uno o più incontri con il professionista.

2. Le azioni onstage: ha come protagonista il personale di contatto e sono quelle visibili. Nel

caso dei servizi legali, le azioni dell’avvocato (il personale di contatto) visibili al cliente

sono, x es, il colloquio iniziale, le riunioni intermedie, la stesura finale degli atti.

3. La azioni backstage: anche loro hanno come protagonista il personale di contatto, ma sono

svolte dietro le quinte. Tornando all’es di prima, x esempio abbiamo la preparazione

dell’avvocato alle riunioni o i contatti telefonici tra avvocato e cliente.

4. I processi di supporto: coprono i servizi interni, le fasi e le interazioni che servono a

supportare i dipendenti di contatto nell’erogazione del servizio. Nel caso dei servizi legali

abbiamo le attività di supporto come la preparazione dei documenti, il supporto segretariale.

Una delle differenze più significative che distinguono i service blueprint dagli altri diagrammi di

flusso è che vi sono inclusi i clienti e le loro percezioni in merito al processo di servizio. In effetti,

per la progettazione efficace di un servizio si raccomanda che il diagramma parta dalla visione del

cliente e percorra a ritroso il processo di erogazione. Vedi grafico a pagina 200: le 4 aree di azioni

sono separate da 3 linee orizzontali: la prima linea è quella di INTERAZIONE, che rappresenta le

interazioni dirette tra cliente e organizzazione. Ogni volta che la linea verticale attraversa questa

contatto diretto tra cliente e organizzazione, ossia un’interazione

linea significa che è avvenuto un

di servizio. Poi c’è la linea della VISIBILITA’ che separa le attività di servizio visibili al cliente da

quelle che non po’ vedere e separa anche le attività effettuate onstage da quelle backstage. Infine

c’è la linea D’INTERAZIONE INTERNA, che separa le attività del personale di contatto da quelle

delle altre persone e delle altre funzioni. Le linee verticali che attraversano questa linea

rappresentano le interazioni di servizio interne. Alla sommità dello schema abbiamo la parte del

fisica del servizio (nell’esempio del servizio legale: arredamento ufficio, diplomi, abito

dell’avvocato..).

Fino a questo punto l’analisi del blueprint si è concentrata sui servizi forniti da persone, ma qual è

la situazione x i servizi erogati tramite tecnologie self service( come sito web o postazioni

interattive come il bancomat o checkin selfservice all’aeroporto)? se nessun dipendente partecipa

all’erogazione del servizio nel modello di bluprint non servono le aree dedicate al personale di

contatto e l’area sopra la linea di visibilità è utile x descrivere l’interfaccia tra cliente e sito web o

interazione fisica con la postazione e può essere rinominata “tecnologia on stage”. In questo caso, la

zona dedicata alle attività delle persone di contatto nel backstage è irrilevante.

[VOLENDO CI SONO DEGLI ESEMPI DI BLUEPRINT DA LEGGERE A PAG 201]

47

Leggere e usare il service blueprint

Un service blueprint si può leggere in vari modi, in base a ciò che ci si prefigge.

Se lo scopo è capire la visione del cliente in merito al processo, la mappa si può leggere da sx a dx,

seguendo gli eventi che si verificano nell’area di azione del cliente.

Se lo scopo è capire i ruoli delle persone di contatto, lo schema può essere letto orizzontalmente, ma

questa volta concentrandosi sulle attività che stanno immediatamente sopra e sotto la linea della

visibilità.

Se lo scopo è capire il grado d’integrazione dei vari elementi che concorrono al processo di servizio

singoli collaboratori come s’inquadrano nel modello operativo complessivo, lo

o far capire ai

schema può essere analizzato in senso verticale, cosi da vedere quali sono i compiti e i collaboratori

essenziali nell’erogazione del servizio al cliente.

Se lo scopo è ridisegnare il servizio, lo schema può essere considerato come un tutto organico x

valutare la complessità del processo, le modalità con cui effettuare eventuali cambiamenti e

l’impatto che avrebbero sul personale di contatto e sugli altri processi interni.

L’applicazione del blueprint in contesti diversi offe vari vantaggi:

fornire una piattaforma x l’innovazione, progettare le interazioni di servizio dal punto di vista del

cliente, chiarire il posizionamento competitivo, riconoscere i ruoli e le interdipendenze tra funzioni,

persone e organizzazione. Ma uno dei maggiori benefici della mappatura è sicuramente quello

educativo: quando le persone sviluppano uno schema di progettazione del servizio, si vede subito

cosa si sa effettivamente a proposito del servizio(di solito molto poco), x cui promuove

un’integrazione interfunzionale e una comprensione comune.

Costruire un service blueprint

La costruzione deve coinvolgere i vari rappresentanti delle diverse funzioni e deve basarsi sulle

informazioni dei clienti. Ecco le fasi essenziali:

1. IDENTIFICARE IL PROCESSO DA MAPPARE: gli schemi di progetto si possono

sviluppare a vari livelli, ci deve essere un accordo sul punto di partenza.

2. IDENTIFICARE IL CLIENTE O IL SEGMENTO DI CLIENTELA CHE UTILIZZA IL

SERVIZIO: i blueprint sono utili al massimo quando vengono sviluppati per un determinato

cliente o per un determinato segmento di clientela, assumendo che il processo di servizio

vari da un segmento all’altro.

3. MAPPARE IL PROCESSO DAL PUNTO DI VISTA DEL CLIENTE: questa fase consiste

nel visualizzare le scelte e le azioni che il cliente effettua o sperimenta nell’acquistare,

consumare e valutare il servizio. L’identificazione del servizio dal punto di vista del cliente

eviterà di concentrarsi sui processi e sugli aspetti che non hanno alcun impatto sul cliente.

4. MAPPARE LE AZIONI DEL PERSONALE DI CONTATTO, SIA ONSTAGE CHE

BACKSTAGE: prima si tracciano le linee d’interazione e di visibilità, poi si mappa il

processo dal punto di vista del personale di contatto con il cliente, separando le attività

visibili(onstage) da quelle invisibili(backstage). Per i servizi già esistenti, ciò significa

chiedere al personale operativo di registrare esattamente quello che fa, scindendo le attività

che esegue sotto gli occhi del cliente dalle attività che vengono svolte dietro le quinte. Per i

servizi erogati attraverso la tecnologia, anche le azioni svolte attraverso strumentazioni

tecnologiche andrebbero mappate collocandole al d