Riassunto esame Marketing dei servizi, prof. Tzannis. Libro consigliato Marketing dei servizi, Zeithaml, Bitner, Gremler

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Marketing dei Servizi

Zeithaml, Bitner,

Gremier, Bonetti

Riassunti e appunti

PARTE UNO

CAPITOLO 1 - INTRODUZIONE AI SERVIZI

In termini molto semplificati i servizi sono atti, processi e performance. Sono prodotti da aziende di

servizi ma sono anche integrati nelle offerte di molte imprese industriali ( x esempio le case

automobilistiche offrono servizi di assistenza). Ma ci sono tante definizioni, come quella di definire

i servizi come tutte le attività economiche il cui output non è un prodotto fisico o un manufatto,

bensì viene generalmente consumato nel momento stesso in cui viene prodotto e fornisce del valore

aggiunto in forme che risultano essere sostanzialmente intangibili al primo acquirente( comodità,

divertimento, tempestività, comfort o benessere). Vediamo ora la distinzione tra settori e imprese di

servizi, servizi come prodotti, servizio al cliente e quello derivato:

• I settori e le imprese di servizi comprendono tutte quelle aziende il cui prodotto principale è

un servizio.

• rappresentano un’ampia serie di offerte di prodotti intangibili che i

I servizi come prodotti

clienti sono disposti ad acquistare e sono venduti sia da imprese di servizi che da aziende di

produzione.

• o

Il servizio al cliente è fornito a supporto dei prodotti principali dell’azienda(tangibili

intangibili) e si concretizza normalmente nel rispondere alle domande, risolvere i problemi

di fatturazione, prenotare gli interventi di manutenzione o riparazione. Il servizio al cliente

può avvenire personalmente o x telefono o via internet.

L’ampia definizione da noi adottata x definire i servizi implica che l’intangibilità è un elemento

chiave x stabilire se una determinata offerta è o non è un servizi .Anche se ci sono pochissimi

prodotti totalmente tangibili o totalmente intangibili. Per esempio, il settore dei fast food pur

essendo intangibile comprende cibo, imballaggio, etcetc che sono elementi tangibili.

Perché è importante conoscere il marketing dei servizi?

Innanzitutto perché è un grandissimo business in espansione e predominante in tutti i Paesi

industrializzati. Il ritmo frenetico con cui si sviluppano le nuove tecnologie e la competizione

sempre più accanita impediscono alle aziende di raggiungere un vant competitivo solo attraverso

prodotti fisici, x cui molte aziende si stanno rapidamente trasformando in fornitori di servizi ( come

la General Electric x esempio).

Poi perché molti settori dei servizi come il trasporto aereo, le telecomunicazioni, sono stati

deregolamentati in molti paesi, x cui le decisioni di marketing che erano sempre state rigidamente

controllate dal governo, si trovano ora parzialmente o totalmente sotto il controllo delle imprese.

Per esempio, prima le tariffe aeree erano controllate dal governo, oggi le singole compagnie aeree

c’è

sono libere di fissare le proprie strutture di pricing. Per cui necessità di un marketing studiato,

che sappia essere più vicino al cliente e più attento alla concorrenza. Anche i fornitori dei servizi

professionali( avvocati, ingegneri..) devono ricorrere oggi al marketing per trovare soluzioni più

efficaci x capire e segmentare i loro clienti e x rafforzare la loro posizione in una concorrenze

Per cui il marketing dei servizi oggi diventa un’esigenza di molti business in

sempre più agguerrita.

cui il servizio è parte integrante dell’offerta.

Evoluzione degli studi sul marketing 1

Ci sono 4 fasi diverse:

1. La prima fase è agli inizi degli anni 80 e si caratterizza su una forte concettualizzazione

teorica, volta ad indagare la natura dei servizi, a cercare una definizione condivisa tra i vari

studiosi internazionali. Uno dei risultati più significativi degli studi condotti in questa fase è

l’individuazione delle caratteristiche peculiari dei servizi ( intangibilità, eterogeneità,

simultaneità tra produzione e consumo, deperibilità) e quindi l’analisi della differenza tra i

beni e i servizi.

2. La seconda fase copre il periodo 1980-85, in cui si riscontra un primo sviluppo della

letteratura sul marketing dei servizi ,molti settori vengono deregolamentati, nascono

numerose riviste sull’argomento, il mondo accademico rivolge una grande attenzione

all’argomento con contribuendo a mantenere alta l’attenzione su questa

ricerche, seminari

disciplina. Per cui in questa fase la mera distinzione tra beni e servizi passa in secondo piano

e vengono affrontati nuovi aspetti che diventano filoni di studio e di ricerca, come il

marketing relazionale, il ruolo dei clienti,la produzione dei servizi etc etc.

e si caratterizza x un’esplosione del

3. La terza fase si sviluppa nel decennio 1985-1995

numero di pubblicazioni sul mkting dei servizi. Sono numerosi i convegni e le pubblicazioni

di studiosi americani ed europei e per la risoluzione dei problemi di muting dei servizi si

attinge frequentemente ad altri ambiti interdisciplinari, come la gestione delle risorse

umane,il management, la produzione, la psicologia. La differenza tra beni e servizi è quasi

del tutto scomparsa, il lavoro in questa fase è meno concettuale ma più teorico ed empirico.

Molte delle tematiche di analisi della fase precedente vengono riprese, approfondite, quelle

che hanno avuto maggiore successo sono state; la qualità dei servizi( dove si sperimentano

modelli di analisi e misurazione), le interazione di servizio(con particolare attenzione al

rapporto tra personale di contatto e clienti), la progettazione del servizio,la fidelizzazione dei

focalizzando la concentrazione sull’importanza

clienti, il marketing interno(

dell’empowerment e sulla figura del cliente interno.)

E’ la fase che continua tuttora. Da un lato si riscontra la prosecuzione di alcune tendenze

4. iniziate nelle fasi precedenti e dall’altro nascono nuove linee di ricerca. Per quanto riguarda

il primo aspetto il mkt dei serv continua ad attingere a teorie sviluppate precedentemente

come la gestione delle ris.umane, il management, la psicologia e la produzione, il cliente,

come fidelizzarlo etc etc. Per quanto riguarda gli aspetti innovativi, i filoni nati son due:

• il primo coincide con una linea di pensiero che è sintetizzabile nell’affermazione

della necessità di superare la tradizionale separazione tra beni e servizi. Cioè

secondo questa visione, qualsiasi impresa può e dovrebbe essere gestita come se

fosse un’impresa di servizi e solo adottando questa logica può riuscire a sviluppare

processi in grado di creare valore sia x e stessa che x il cliente.

• il secondo filone è legato alla gemmazione cui il marketing dei serv ha dato origine:

il mktng dei servizi ha infatti dato vita a vari campi di studio che pur presentando

delle similarità con il mkting dei servizi, hanno delle caratteristiche proprie da

rendere necessario lo sviluppo di modelli ad hoc. Richiedendo cosi nuovi e originali

sviluppi teorici come:

il marketing territoriale, il marketing turistico, degli eventi( come attrarre sponsor,

aumentare il num di partecipanti..), mkting dei servizi online, mkting esperienziale,

mkting dei beni culturali, mkting no profit, sociale, ambientale e mkting delle idee(

usato dai produttori di format televisivi x esempio).

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Dalla metà degli 90 le aziende hanno cominciato a sperimentare che applicare in maniera efficiente

le strategie dei servizi possono essere molto redditizie, anche se purtroppo è dimostrato che i

consumatori percepiscono una diminuzione generale della qualità dei servizi. Le ragioni più

plausibili possono essere dovute al fatto che:

• un’interazione umana e una personalizzazione l’individuo

manca x

• i servizi tecnologici sono difficili da implementare

• le aspettative dei clienti sono più alte a causa degli eccellenti servizi che ricevono da alcune

imprese leader; si aspettano la stessa qualità da tutti e x questo rimangono delusi.

• Le aziende hanno diminuito i costi e adesso i processi troppo semplificati e la mancanza di

staff hanno ripercussioni sulla qualità dei servizi

• Il mercato competitivo del lavoro porta persone meno qualificate a lavorare a stretto contatto

con i clienti

• Molte società si concentrano sul cliente e la qualità del servizio solo formalmente ma non

offrono formazione, compensi adeguati e supporto x fornire veramente un’alta qualità dei

servizi.

I servizi e la tecnologia

La tecnologia e soprattutto l’informatica sta caratterizzando profondamente il settore sei servizi e

sta influenzando la modalità di applicazione del muting dei servizi stesso.

Naturalmente la tecnologia ha dato vita a dei servizi che abbiamo oggi e che a volte diamo x

scontato ( come i fax, il bancomat, etcetc), ma soprattutto la tecnologia fornisce la possibilità di

erogare i servizi in maniera più accessibile conveniente e produttiva, basta pensare al fatto che le

aziende comunicano con i clienti online o via telefono ….x cui la tecnologia ha completamente

rivoluzionato il custode service ( il servizio clienti) e permette ai clienti di ricevere servizi in

maniera molto più efficiente( x es con i servizi bancari online un cliente può entrare online nel suo

c/c, controllarne il saldo, trasferire denaro etc etc).

Per cui lo stesso INTERNET, non è altro che un grande servizio e tutte le strategie e gli strumenti

che si apprendono nello studio del muting dei servizi hanno un’applicazione diretta con internet. E’

chiaro che i clienti desiderino risultati affidabili, facile accesso, flessibilità, risarcimenti. Esistono

anche dei lati negativi della tecnologia però: innanzitutto la preoccupazione dei clienti sulla

riservatezza e la privacy , inoltre i clienti non sono tutti ugualmente interessati a utilizzare la

tecnologia come mezzo di interazione con le imprese. Inoltre una maggiore diffusione della

tecnologia può comportare una perdita del contatto umano, aspetto negativo se consideriamo qualità

della vita e delle relazioni. Infine il ritorno degli investimenti in tecnologia è sempre incerto e ci

vuole molto tempo prima che un investimento aumenti la produttività o la soddisfazione del cliente.

Le differenze tra marketing dei beni e marketing dei servizi

INTANGIBILITA’ :

1. poiché i servizi sono delle performance e delle azioni non possono essere

sentiti, toccati, gustati nello stesso modo in cui possono essere percepiti i beni tangibili e questo

comporta parecchie complessità perché i servizi non si possono immagazzinare in un magazzino per

cui è difficile gestire le eventuali fluttuazioni della domanda, inoltre i servizi non si possono

brevettare legalmente, x cui possono essere facilmente copiati dai concorrenti. I servizi poi non si

valutarne la qualità. E’

possono esibire o comunicare istantaneamente ai clienti, x cui essi faticano a

complicato anche decidere quali informazioni mettere nella pubblicità e anche i costi effettivi di

unità di servizio sono difficili da determinare e il rapporto qualità/prezzo è complesso.

ETEROGENEITA’:

2. poiché i servizi sono performance perlopiù prodotti da esseri umani, non ci

saranno mai due servizi esattamente identici e l’eterogeneità’ nasce anche dal fatto che non esistono

due clienti esattamente identici. Quando diciamo che i servizi sono eterogenei intendiamo che

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un momento all’altro, da una organizzazione all’altra, da una persona all’altra, per cui è

variano da

anche difficile assicurare una qualità costante. La qualità infatti dipende da numerosi fattori che non

possono essere pienamente controllati dai fornitori del servizio, x cui non si ha la certezza se il

servizio erogato è in linea con quanto originariamente pianificato e atteso dalla clientela. Ancora

più complicato è quando il servizio viene erogato da un terzo, xkè questo non fa che aumentare

eterogeneità dell’offerta.

ulteriormente la potenziale

3. PRODUZIONE E CONSUMO SIMULTANEI: mentre i beni fisici vengono prima prodotti poi

venduti e poi consumati, i servizi vengono prima venduti e poi prodotti e consumati

simultaneamente, questo significa che spesso il cliente è presente mentre il servizio viene prodotto e

e quindi può incidere sull’esito

che quindi assiste, o addirittura partecipa, al processo di produzione

della transazione che ha x oggetto il servizio. Specularmente i clienti cosiddetti difficili possono

causare dei problemi a sé e agli altri, con il conseguente impatto negativo sulla soddisfazione del

cliente( x es: al ristorante, un cliente eccessivamente alticcio attirerà le attenzioni del ristoratore e

inciderà negativamente sull’esperienza degli altri clienti). Poi. capiamo che nel settore dei servizi la

produzione di massa è difficile se non impossibile. La qualità del servizio e la soddisfazione del

cliente dipende molto da ciò che accade in tempo reale, comprendendo le azioni dei dipendenti e le

interazioni tra questi e i clienti.

DEPEREIBILITA’:

4. attiene al fatto che i servizi non si possono conservare, immagazzinare,

rivendere o restituire e una delle più importanti conseguenze per le aziende è che c’è quindi

impossibilità di fare magazzino, infatti la previsione della domanda e la pianificazione della

capacità produttiva sono aree decisionali molto critiche e delicate. Il fatto che non possano essere

restituiti e rivenduti implica poi la necessità di avere delle strategie di recupero nell’ipotesi che

qualcosa vada storto( x es: un taglio di capelli fatto male non si può restituire, x cui il parrucchiere

deve essere bravo a recuperare la fiducia del cliente).

Il marketing mix dei servizi l’insieme degli elementi posti sotto

Uno dei concetti fondamentali del marketing è il marketing mix:

il controllo dell’organizzazione che si possono usare x soddisfare i clienti o x comunicare con loro.

Il Mkting mix tradizionale è composto dalle 4 P:

• PREZZO(flessibilità, condizioni di pagamento, differenziazione, sconti e omaggi)

• PRODOTTO(caratteristiche fisiche, packaging, garanzia, branding, qualità, accessori)

• PLACE(tipo di canale, gli intermediari, trasporto, ubicazione dei punti di vendita,

gestione dei canali, magazzinaggio)

• PROMOTION( gestione dei venditori,pubblicità, target di riferimento, tipi di media,

promozione commerciale).

Il concetto di mix implica l’interdipendenza delle variabili tra loro e l’esistenza di una

combinazione ottimale dei 4 fattori su un determinato segmento di mercato, in un determinato

momento. Per quanto riguarda il marketing mix dei servizi invece va allargato, perché per esempio

l’arredamento e l’atteggiamento del personale

nel settore alberghiero, il design, di servizio

influenzano le percezioni e le esperienze dei clienti.

Oltre alle 4 P tradizionali aggiungiamo:

• PERSONE: tutti gli attori umani che hanno una parte nell’erogazione del servizio e quindi

dell’azienda e

influenzano le percezioni dell’acquirente (in particolare il personale i clienti

presenti nel luogo dell’erogazione del servizio). Per cui rientrano in questa fase l’addestramento,

la formazione, l’incentivazione del personale che è estremamente importante perché è il sogg

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che fornisce materialmente il servizio. Anche il cliente rientra tra le persone che possono

influenzare l’erogazione del servizio incidendo sulla qualità e sulla sua stessa soddisfazione e

quella degli altri( x es: i pazienti incidono sulla qualità del servizio medico quando decidono di

rispettare o non rispettare i regimi terapeutici prescritti dal medico)

• l’ambiente in cui viene erogato il servizio e in cui l’azienda e il cliente

PARTE TANGIBILE:

interagiscono, e tutte le componenti tangibili che facilitano la performance o la comunicazione

del servizio. La parte tangibile del servizio riguarda: biglietti da visita, il servicescape

in cui il servizio viene erogato), le attrezzature, i segni distintivi, l’abbigliamento

(l’ambiente

dei dipendenti.

• PROCESSO: le procedure, i meccanismi e il flusso delle attività con cui viene erogato il

servizio. Per cui si considera se il flusso delle attività con cui erogare il servizio è standardizzato

a tutti i consumatori oppure se personalizzato su determinati target di clienti, se il numero delle

fasi da eseguire è semplice o complesso e considerare anche il grado di coinvolgimento del

cliente.

NB: UN TEMA RICORRENTE IN TUTTO IL LIBRO E’ IL FOCUS SUL CLIENTE: ogni

strategia viene sviluppata tenendo presente il cliente e le successiva azioni vengono implementate

l’impatto che avranno su quest’ultimo.

considerando 5

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CAPITOLO 2 IL MODELLO DEI GAP DELLA QUALITA' DEI

SERVIZI

Il gap del cliente

il gap del cliente è la differenza tra le aspettative e le percezioni del cliente. Le aspettative sono gli

standard che i consumatori portano con sè nell'esperienza del servizio, mentre le percezioni sono

valutazioni soggettive in merito alle effettive esperienze di servizio. La chiusura del gap tra ciò che

i consumatori si aspettano e ciò che percepiscono è cruciale per erogare un servizio di qualità e

rappresenta la base per il modello dei gap. Poichè l'attenzione al cliente e la sua soddisfazione sono

determinanti per la competitività delle aziende, tutte le imprese interessate a fornire un servizio di

qualità devono partire da una chiara conoscenza e comprensione dei loro clienti. Per questo motivo

si dedica la prima parte del libro a descirvere i concetti relativi ai consumatori.

I gap del fornitore

Sono dei gap che sono generalti all'interno dell'azienda fornitrice del servizio e che includono: