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Riassunto esame Marketing, prof. Covassi Appunti scolastici Premium

Riassunto di Marketing per l'esame del professor Covassi. Gli argomenti trattati sono: il modello dei gap della qualità dei servizi, Il gap del cliente, il gap di progettazione del servizio e di definizione degli standard, il gap di comunicazione, la chiave per chiudere i gap del cliente.

Esame di Marketing docente Prof. G. Covassi

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ESTRATTO DOCUMENTO

 Gap n. 4: il gap di comunicazione

Il gap del fornitore n. 4 illustra la differenza tra l’erogazione del servizio e le comunicazioni esterne del

fornitore. Le promesse fatte da un’impresa di servizi attraverso la pubblicità rischiano di accrescere le

aspettative dei clienti, ma una volta che i consumatori percepiscono la discrepanza, si ha un effetto

negativo sul gap del cliente. Le cause di questo gap sono:

 mancanza di comunicazioni integrate per il marketing dei servizi: si ha la tendenza a considerare le

comunicazioni esterne come qualcosa d’indipendente, si esclude il marketing interattivo dalle

comunicazioni e vi è assenza di un programma di marketing interno;

 gestione inefficace delle aspettative del cliente: si utilizzano in modo parziale le forme di

comunicazione nell’educazione del cliente, che risulta comunque inadeguata e inefficace;

 promesse eccessive: nella pubblicità, negli slogan, nel personal selling;

 comunicazioni orizzontali inadeguate: comunicazione insufficiente tra le vendite e le operations e

viceversa;

 pricing inappropriato: nei servizi, a differenza dei beni di largo consumo, i clienti sono privi di un

punto di riferimento mentale in merito ai prezzi prima dell’acquisto e del consumo. Per questo

motivo, le strategie di pricing devono differenziarsi molto di più nei servizi.

La chiave per chiudere i gap del cliente è chiudere i gap del fornitore dal primo al quarto. Finché

esisteranno uno o più gap del fornitore, il cliente percepirà dei problemi nella qualità del servizio.

Il comportamento dei consumatori nei servizi

- capitolo 3 -

Gli economisti hanno elaborato una suddivisione tra categorie di proprietà dei prodotti destinati ai

consumatori:

 caratteristiche di ricerca (quelle che un consumatore può determinare prima di acquistare un

prodotto; i beni ricchi di queste caratteristiche sono più facili da valutare);

 caratteristiche di esperienza (quelle che si possono determinare solo dopo l’acquisto o durante il

consumo);

 caratteristiche fiduciarie (quelle che il consumatore ritiene impossibile valutare anche dopo

l’acquisto e il consumo ad esempio la sostituzione delle pastiglie dei freni sulle automobili,

poiché sono pochi i consumatori che hanno conoscenze meccaniche sufficienti a valutare se questo

tipo di servizio è stato effettuato correttamente; i beni ricchi di queste caratteristiche sono i più

difficili da valutare).

I primi fattori da analizzare in relazione al comportamento del consumatore riguardano il modo in cui

questo effettua le scelte e prende le decisioni, oltre alle varie fasi che portano all’acquisto di un particolare

servizio.

Il processo di acquisto di un servizio inizia con il riconoscimento di un bisogno o di una necessità. Maslow

ha creato una “scala dei bisogni”, in cui elenca cinque categorie principali:

1. bisogni fisiologici: sono quelli di tipo biologico, come il cibo, l’acqua, il sonno, e sono facili da

riconoscere;

2. bisogni di sicurezza: riguardano il rifugio, protezione, incolumità, che il consumatore cerca di

fornire a sé stesso e ai suoi cari;

3. bisogni sociali: si riferiscono agli affetti, all’amicizia, all’accettazione; i consumatori utilizzano

diversi servizi per soddisfare i bisogni sociali, dalle palestre, discoteche e villaggi-vacanze ai forum

del web;

4. bisogni di stima: riguardano prestigio, successo, autostima e realizzazione personale; sono bisogni

che possono essere soddisfatti da servizi come centri benessere o l’allenamento fisico;

5. autorealizzazione: comprende la piena soddisfazione di sé e le esperienze che arricchiscono la

persona.

Una volta riconosciuto il bisogno, i consumatori ricercano le informazioni sui beni e sui servizi che possono

soddisfarlo. Essi utilizzano fonti personali (amici o esperti) o non-personali (mass media o siti web) per

raccogliere queste informazioni, ma anche per ridurre il rischio percepito.

Nell’acquisto di un servizio, i consumatori tendono ad affidarsi maggiormente alle fonti personali, in

quanto, interrogando amici ed esperti su un determinato servizio, il consumatore può ottenere

informazioni di seconda mano sulle caratteristiche di esperienza. Questo diminuisce il rischio percepito nel

servizio dal consumatore, che ha arricchito la sua conoscenza di un servizio tramite le esperienze degli altri.

La cosa importante da sottolineare è che il rischio percepito in un servizio è maggiore rispetto a quello di

un bene: i servizi infatti sono intangibili, non standardizzati e generalmente venduti senza garanzie. Non è

possibile quindi restituire il bene se questo non soddisfa le nostre aspettative, anche perché si prende

coscienza dell’insoddisfazione una volta che il servizio è già stato consumato. Altre volte, i servizi sono

talmente tecnici o specializzati che i consumatori non possiedono le conoscenze e le esperienze necessarie

per una adeguata valutazione.

La fase successiva alla raccolta delle informazioni è quella della valutazione delle alternative di servizio. Il

set prescelto di alternative è sicuramente più ridotto nel caso dei servizi rispetto a quello dei beni, per tre

fondamentali ragioni:

1. per acquistare un servizio, il consumatore si reca in un esercizio che offre quasi sempre una singooa

“marca”;

2. raramente è possibile trovare in una stessa area geografica due aziende che offrono gli stessi

servizi;

3. nella fase di pre-acquisto, è difficile ottenere adeguate informazioni sui servizi e per questo il

consumatore si accontenta della prima alternativa disponibile.

Infine, dopo aver valutato le diverse alternative, il consumatore procede con l’acquisto del servizio oppure

lo produce da sé. Si sa che il servizio, a differenza di un bene, viene acquistato e prodotto quasi allo stesso

tempo (ad esempio, il pranzo al ristorante). In altri casi, il consumatore paga in anticipo un servizio che ha

una durata limitata (ad esempio, le vacanze estive). A causa del rischio implicito nella decisioni di acquisto

del servizio, alcune aziende offrono delle prove iniziali gratuite, mirando anche all’obiettivo di infondere

maggiore fiducia nel cliente.

Molto spesso, la parte principale del processo di valutazione è l’esperienza stessa di consumo del servizio.

Con “esperienza del cliente” si intendono tutti quei servizi che vanno dall’ordinario allo spettacolare.

Quindi, tutti i servizi sono esperienze, alcuni più lunghi e complessi di altri, alcuni banali e altri

entusiasmanti. 

Servizi come processi dato che i servizi sono azioni o prestazioni effettuate per e con il cliente, spesso

comprendono una sequenza di fasi e attività. La combinazione di questi passaggi costituisce un processo.

Servizi come rappresentazioni teatrali l’azienda di servizi deve ricoprire diversi ruoli interpretativi per

fare in modo che le performance degli attori siano di gradimento del pubblico. Il ruolo determinante è

quello del dipendente-attore che, essendo a contatto con il cliente-pubblico, ha una certa responsabilità

nell’erogazione del servizio. Anche il contesto fisico è molto importante per un’azienda di servizi, in quanto

luci, suoni, odori, spazi e arredi condizionano fortemente l’erogazione del servizio. In sostanza, i dipendenti

dell’azienda fornitrice sono gli attori, i clienti sono il pubblico, la parte tangibile del servizio è l’ambiente e il

processo di assemblaggio del servizio è la performance.

Se continuiamo a mantenere l’associazione dell’erogazione di servizi ad una rappresentazione teatrale, non

possiamo fare a meno che assegnare a ciascun attore un ruolo preciso.

Ruolo = combinazione di segnali sociali che guidano e indirizzano il comportamento in un determinato

contesto.

Il successo della performance di servizio dipende dall’efficacia con cui gli attori ricoprono i loro ruoli.

Innanzitutto, i dipendenti devono fare la loro parte secondo le aspettative del cliente, altrimenti il servizio

verrà percepito come esperienza negativa. Anche il cliente però deve rispettare il proprio ruolo,

cooperando con il fornitore del servizio per ottenere la miglior performance possibile. Uno dei fattori che

più influenzano l’efficacia della performance è il copione.

Copione = sequenza coerente di eventi attesi dal soggetto, che lo coinvolgono come partecipante o come

osservatore.

I copioni di servizio sono costituiti da un set di azioni e attori coordinati che, attraverso il coinvolgimento

ripetuto, definiscono ciò che si aspetta il cliente. Le deviazioni non aderenti al copione producono

confusione e insoddisfazione.

Rilevante nella riuscita della performance è anche la presenza di altri clienti. Se non compare nessun altro

nell’ambiente di erogazione, i clienti non potranno socializzare e quindi non potranno soddisfare una delle

aspettative primarie di un servizio. La presenza di altri clienti però deve essere moderata, in quanto (per

esempio) luoghi sovraffollati producono comunque insoddisfazione nel cliente. Il comportamento degli altri

clienti influenza in modo determinante l’esperienza del cliente e l’azienda fornitrice deve essere in grado di

scremare i clienti con affinità da quelli che potrebbero risultare incompatibili.

Oltre a far parte del pubblico, i clienti coproducono il servizio. Per questo motivo, devono comprendere il

loro ruolo ed essere “formati”, analogamente ai dipendenti che offrono il servizio.

L’emozione e lo stato psicologico sono modi di essere che influenzano le percezioni e le valutazioni che le

persone hanno delle proprie esperienze.

Stato psicologico = attiene a degli atteggiamenti soggettivi e transitori che si verificano in determinanti

momenti e in determinate situazioni.

Emozione = è più intensa, stabile e pervasiva.

Essi condizionano fortemente l’efficacia percepita dal servizio: ad esempio, se il cliente è di cattivo umore,

tenderà a interpretare il servizio in modo più negativo. In sostanza, qualunque servizio caratterizzato

dall’interazione umana dipende fortemente dagli stati psicologici e dalle emozioni del fornitore, del cliente

e degli altri clienti che ricevono il servizio nello stesso momento.

Con quali modalità specifiche lo stato psicologico può incidere sul comportamento degli utenti di un

servizio?

 Gli atteggiamenti positivi possono far sentire i clienti “obbligati” e più disposti a partecipare a quei

comportamenti che favoriscono il successo del servizio.

 Si può condizionare il loro giudizio sulla somministrazione del servizio e sui fornitori.

 Dopo che le informazioni su un servizio vengono assorbite, i sentimenti associati a quell’episodio

diventano un elemento inseparabile del ricordo.

Dopo l’esperienza, i clienti esprimono una valutazione del servizio, che risulta molto utile per prevedere i

successivi comportamenti dei clienti e l’eventuale riacquisto. Le valutazioni post-esperienziali sono molto

importanti per i commenti che i consumatori fanno riguardo al servizio e, poiché essi vengono influenzati

dall’opinione di altri, comprendere e controllare il passaparola diventa una funzione molto importante per

le aziende di servizi. Il modo migliore per avere un buon passaparola è quello di creare un’esperienza

memorabile e positiva per il cliente. Quando il servizio, invece, è insoddisfacente, occorre avere una

strategia efficace di recupero per evitare un passaparola negativo.

Poiché i consumatori partecipano in misura maggiore alla definizione e alla produzione dei servizi, si

sentono più responsabili della propria insoddisfazione. Spesso infatti i clienti attribuiscono la propria

insoddisfazione alla propria incapacità di specificare i bisogni o svolgere il proprio ruolo.

Alcune ricerche hanno dimostrato come per i consumatori sia più facile ricordare le esperienze negative di

servizi rispetto a esperienze positive e di routine. Uno studio recente però suggerisce un preconcetto di

positività per i servizi, che ha mostrato che i consumatori tendono a vedere in una luce positiva l’impresa e

i dipendenti se hanno avuto una buona esperienza con un dipendente che ha offerto il servizio.

L’attaccamento dei consumatori a determinati brand di beni o servizi dipende da alcuni fattori. Tra questi,

c’è lo switching cost, ovvero il costo del passaggio a un’altra marca. Il consumatore, per evitare di incorrere

in costi onerosi, diventa più incline alla fedeltà di marca.

Fedeltà di marca = mezzo per minimizzare lo sforzo decisionale sostituendo l’abitudine ad una serie di

decisioni deliberate. È uno strumento per ridurre il rischio legato alle decisioni dei consumatori.

Per la difficoltà di ottenere informazioni sui servizi, i consumatori finiscono per ignorare delle alternative di

marca. Inoltre, il consumatore sono più fedeli alla marca nei servizi che nei beni è la consapevolezza del

fatto che occorre un certo intuitus personae per ottenere la soddisfazione ottimale da parte del venditore.

Se l’acquirente diventa un cliente abituale, il venditore può conoscerne i gusti e le preferenze e riservargli,

di conseguenza, un trattamento migliore per garantirgli soddisfazione.

Le aspettative del cliente in ordine al servizio

- capitolo 4 -

I clienti hanno svariati tipi di aspettative in merito al servizio:

 

servizio desiderato livello di servizio che il cliente spera di ricevere (confine superiore)

 

servizio adeguato livello di servizio che il cliente è disposto ad accettare (confine inferiore)

L’idea che sta dietro la figura è

che i clienti valutano la

performance del servizio in

Zona di base a due standard: ciò che

tolleranza desiderano e ciò che ritengono

accettabile.

I clienti hanno delle aspettative similari in ordine al servizio desiderato per svariate categorie di servizi, ma

queste categorie non coincidono esattamente con dei settori veri e propri. Per esempio, nell’ambito dei

ristoranti, l’aspettativa del cliente in merito al servizio desiderato presso un fast food è un pasto veloce ed

economico, mentre quella inerente il servizio desiderato presso un ristorante di lusso prevede un ambiente

elegante e cibo di qualità.

Il livello in cui i clienti accettano un servizio è chiamato zona di tolleranza (v. figura). Se la qualità del

servizio scende al di sotto del servizio adeguato i clienti proveranno un senso di frustrazione e il livello di

soddisfazione nei confronti dell’azienda cambierà profondamente. Se invece la performance eccede il

servizio desiderato, i clienti rimarranno compiaciuti e sorpresi. La zona di tolleranza può espandersi o

contrarsi per ogni singolo cliente, in base alla loro vita sociale e allo stato psicologico in cui usufruiscono del

servizio. Ma essa varia anche in base alle diverse caratteristiche e dimensioni del servizio: più importante è

il fattore, più ristretta sarà la zona di tolleranza.

Analizziamo ora le influenze che condizionano le aspettative del cliente.

Bisogni personali

Intensificatori permanenti

del servizio

Zona di

tolleranza

A livello di servizio desiderato, due sono i fattori di maggiore influenza:

 

i bisogni personali sono fattori primari che riguardano gli stati e le condizioni essenziali per il

benessere fisico o psicologico del cliente;

 

gli intensificatori permanenti del servizio sono fattori individuali e stabili, che portano il

consumatore a una più elevata sensibilità verso il servizio. Esistono due principali intensificatori:

 aspettative derivate inerenti il servizio, che si creano quando le aspettative del cliente sono

indotte da un’altra persona o da un altro gruppo;

 filosofia personale nei riguardi del servizio stesso, cioè l’atteggiamento generale del cliente

sul significato del servizio e su quella che dovrebbe essere la condotta di chi lo fornisce.

Intensificatori transitori

del servizio

Zona di Alternative di servizio

tolleranza percepite

Ruolo di servizio

autopercepito

Fattori situazionali

Servizio previsto

A livello di servizio adeguato, cinque sono i fattori di maggiore influenza:

 

gli intensificatori transitori del servizio sono elementi temporanei, che rendono il cliente più

consapevole del bisogno di un determinato servizio. Le situazioni d’urgenza innalzano il livello delle

aspettative inerenti il servizio adeguato, in particolare il livello di reattività richiesto e considerato

accettabile;

 

le alternative di servizio percepite sono rappresentate dagli altri fornitori da cui il cliente può

ottenere il servizio. Se i clienti hanno un’ampia gamma di fornitori a cui attingere, o se possono

autofornirsi il servizio, i loro livelli di servizio adeguato sono più elevati di quelli dei clienti che

ritengono impossibile ottenere un servizio migliore altrove;

 

il ruolo di servizio autopercepito dal cliente sono le percezioni dei clienti circa il grado

d’influenza da essi esercitato sul livello di servizio che ricevono. Uno dei compiti fondamentali del

cliente è quello di specificare il livello di servizio atteso, in modo da rimanere il più soddisfatto

possibile;

 

i fattori situazionali sono le condizioni di performance del servizio, che a giudizio dei clienti

sfuggirebbero al controllo del fornitore. Questi estendono temporaneamente il livello della zona di

tolleranza, abbassando il livello di servizio adeguato;

 

il servizio previsto è il livello di servizio che i clienti si aspettano in base a un giudizio

probabilistico. È tipicamente una stima o un calcolo del servizio che il cliente verrà a ricevere nella

singola transazione di servizio.

Quando i clienti intendono acquistare un servizio, cercano informazioni presso diverse fonti. Oltre alle

forme attive o passive di ricerca esterna, i consumatori effettuano anche una ricerca interna, passando

mentalmente in rassegna le informazioni che hanno memorizzato in merito al servizio. Ma realmente sono

un fattore interno e tre esterni che influenzano sia le aspettative inerenti il servizio desiderato, sia quelle

inerenti il servizio previsto:

 

promesse esplicite di servizio affermazioni in merito al servizio, fatte dall’organizzazione ai

clienti. Tali affermazioni sono:

 personali (quando vengono dal personale di vendita o di assistenza)

 non-personali (quando vengono dalla pubblicità, dagli opuscoli…)

Le promesse esplicite di servizio sono uno dei pochi fattori d’influenza che stanno completamente

sotto il controllo di chi fornisce il servizio. Spesso, pur di vendere, le aziende eccedono in promesse,

mentre a volte non sanno nemmeno quali promesse fare;

 

promesse implicite di servizio sono segnali che portano a fare delle ipotesi su come sarà, e su

come dovrebbe essere, il servizio. Sono segnali di qualità dominati dal prezzo e dagli elementi

tangibili che si associano al servizio;

 

passaparola è importante nel determinare le aspettative di servizio. Queste affermazioni

anticipano ai clienti come potrebbe essere il servizio e influenzano sia il servizio previsto che quello

desiderato;

 

esperienza pregressa esposizione precedente a un servizio ricollegabile a quello in questione.

L’esperienza pregressa ingloba l’esperienza precedente con la marca in questione, la performance

tipica di una marca favorita, l’esperienza vissuta con la marca acquistata per ultima o quella che va

per la maggiore. Le percezioni del cliente in merito al servizio

- capitolo 5 -

Le percezioni sono sempre relative alle aspettative. Poiché le aspettative sono dinamiche, anche le

valutazioni possono variare nel tempo. È importante distinguere i due concetti di soddisfazione e qualità.

In particolare:

Soddisfazione = concetto estensivo e onnicomprensivo, influenzato da diversi fattori. È la valutazione che

fanno i clienti di un servizio, relativamente al fatto che quel servizio abbia risposto ai loro bisogni e alle loro

aspettative. In caso contrario, si determina l’insoddisfazione per quel servizio. La soddisfazione può essere

influenzata da:

 caratteristiche del prodotto/servizio: le ricerche hanno dimostrato che le aziende cercano di

stabilire quali sono le caratteristiche e gli attributi importanti del servizio;

 emozioni del cliente: le emozioni positive incrementano la soddisfazione del cliente, mentre quelle

negative la diminuiscono;

 attribuzioni per il successo/insuccesso del servizio: quando il consumatore rimane sorpreso da un

certo risultato, tende a ricercarne le ragioni e ciò lo porta a influenzare la propria

soddisfazione/insoddisfazione; molti clienti spesso si assumono la responsabilità per come vanno a

finire le cose;

 percezioni di equità o di correttezza: il cliente si chiede se è stato trattato correttamente, se gli

altri clienti hanno ottenuto un trattamento migliore e se il prezzo pagato è giusto;

 altri consumatori: possono essere familiari, amici o colleghi di lavoro.

Alcune aziende hanno scoperto che l’incremento dei livelli di customer satisfaction può essere correlato

alla lealtà del cliente e ai profitti. C’è infatti un’importante relazione tra la soddisfazione e la fedeltà del

cliente. Ed è per questo motivo che le aziende devono sforzarsi per riuscire a ultrasoddisfare i propri clienti.

Qualità = la valutazione della qualità del servizio si concentra su alcune dimensioni del servizio; la qualità

percepita è una componente della customer satisfaction ed è una valutazione focalizzata che riflette le

percezioni del cliente. Quando si analizzano le percezioni è importante distinguere tra quelle di singole

esperienze e la percezione generale dell’azienda (basata su un’insieme di esperienze). Le valutazioni di

qualità effettuate dai clienti comprendono le percezioni inerenti a una pluralità di fattori. Alcuni ricercatori

hanno scoperto che i consumatori considerano cinque dimensioni nella valutazione della qualità del

servizio, dimensioni che possono essere usate tutte contemporaneamente oppure alternate tra di loro.

Esse sono:

 affidabilità: la capacità di fornire il servizio promesso in modo puntuale e accurato; è la principale

determinante delle percezioni di qualità. Le imprese che non sono in grado di erogare in modo

affidabile il servizio che i consumatori ritengono più importante li deludono in modo diretto;

 reattività: la disponibilità ad aiutare i clienti e a fornire un servizio sollecito; questa dimensione

viene comunicata al cliente dalla durata dell’attesa necessaria per l’assistenza e per la risposta alle

domande o dal livello di attenzione ai problemi. Per eccellere sulla dimensione della reattività,

l’azienda deve adottare il punto di vista del cliente, anziché il suo;

 rassicurazione: la competenza e il know-how del personale e la sua capacità di ispirare fiducia e

confidenza; questa dimensione è rilevante nei servizi in cui il rischio percepito dal cliente è elevato;

 empatia: l’attenzione personalizzata dimostrata ai clienti; consiste nel trasmettere il messaggio che

i clienti cono unici e speciali. Il servizio viene personalizzato e customizzato, specialmente nelle

piccole imprese, in cui il cliente ha una posizione centrale;

 elementi tangibili: l’aspetto degli elementi fisici, delle attrezzature, del personale e dei documenti

utilizzati; tutti questi elementi vengono enfatizzati maggiormente in quei servizi che “ospitano” il

cliente (alberghi, ristoranti, supermercati…).

Nel caso in cui il servizio venga fruito via Internet, i criteri di valutazione del cliente cambiano. Quando i

clienti non hanno problemi di utilizzo del servizio, le dimensioni usate sono:

 efficienza: la velocità e la facilità di accesso e utilizzo di un sito;

 appagamento: la misura in cui vengono mantenute le promesse relative alla disponibilità dei

prodotti e alla loro consegna;

 affidabilità: il funzionamento tecnico del sito;

 privacy: il grado di sicurezza del sito e di protezione delle informazioni sui consumatori.

Quando invece i clienti hanno problemi di utilizzo del servizio, le dimensioni per la valutazione della qualità

sono:

 reattività: l’efficace gestione e risoluzione di problemi attraverso il sito;

 risarcimento: la misura in cui il sito risarcisce i clienti per eventuali problemi;

 contatto: la presenza di operatori di customer care online o al telefono.

I fondamenti della soddisfazione e della qualità del servizio sono le interazioni di servizio, ossia il momento

in cui il cliente incontra l’azienda di servizi e che costituisce una sorta di “momento della verità”. La

sequenza di questi momenti viene schematizzata come una sorta di cascata di interazioni di servizio. In

queste occasioni i clienti ricevono un’impressione istantanea della qualità del servizio e le aziende hanno

l’opportunità di dimostrare la potenzialità del proprio servizio e di accrescere la fedeltà del cliente. Gli

errori che si verificano all’inizio della cascata di interazioni sono particolarmente critici, poiché possono

determinare l’insoddisfazione del cliente.

Quando un cliente è alla sua prima interazione con l’azienda, quell’occasione crea una prima impressione

dell’organizzazione. Quando invece il cliente ha già avuto svariate interazioni, ognuna concorre a creare

nella sua mente un’immagine del servizio (esperienze positive percezione di alta qualità; esperienze

negative percezione di bassa qualità).

Esistono tre categorie principali di interazioni:

1. incontri a distanza: avvengono senza alcun intervento umano e danno all’azienda la possibilità di

rafforzare o costruire nel cliente delle percezioni di qualità (ad esempio, il cliente interagisce con la

banca tramite lo sportello bancario; un’azienda invia fatture tramite posta);

2. incontri telefonici: avvengono per telefono; quasi tutte le aziende si affidano a questo tipo di

interazione per l’assistenza ai clienti o la fornitura di informazioni;

3. incontri diretti: si verificano tra un dipendente e un cliente, il quale gioca una parte nella

produzione di un servizio di qualità attraverso il comportamento che adotta durante l’interazione.

I ricercatori, analizzando a fondo le interazioni di servizio, hanno identificato quattro temi comuni che

rappresentano le fonti di soddisfazione/insoddisfazione del cliente. Essi sono:

1. recupero (dopo un insuccesso): reazione dell’operatore alle lacune del sistema di erogazione del

servizio. Questo tema racchiude tutti i casi in cui c’è stata una disfunzione nel sistema di erogazione

del servizio e il dipendente si trova a dover gestire il disappunto del cliente;

2. adattabilità: reazione dell’operatore ai bisogni e alle pretese del cliente. In questo tema sta il

momento in cui il cliente manifesta dei bisogni particolari che mettono in crisi il processo. Il cliente,

quindi, giudica il servizio in base alla flessibilità degli addetti e del sistema;

3. spontaneità: azioni dell’operatore non richieste né sollecitate. Il dipendente può decidere di fornire

insieme al servizio delle sorprese piacevoli per il cliente, ma a volte si possono verificare

comportamenti inaccettabili che provocano l’insoddisfazione del cliente;

4. gestione dei clienti difficili: reazione dell’operatore ai clienti problematici. Gli operatori spesso

descrivono casi in cui i clienti sono causa della loro stessa insoddisfazione. Si parla di clienti che non

sono disposti a collaborare con il fornitore del servizio e, in questi casi, il dipendente deve attuare

un certo tipo di comportamento.


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25

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sollinz

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DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in Esperto linguistico d'impresa
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher sollinz di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Covassi Giovanni.

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