Riassunto esame Marketing, prof. Covassi

Il modello dei gap della qualità dei servizi

Il modello dei gap nella qualità dei servizi

Il modello dei gap nella qualità dei servizi è stato sviluppato da Zeithaml, Parasuraman e Berry. Questo modello include i concetti basilari, le strategie e le decisioni che caratterizzano il marketing dei servizi.

Il gap del cliente

Il gap del cliente è la differenza tra le aspettative e le percezioni del cliente.

• Aspettative del cliente = standard che i consumatori portano con sé nell’esperienza di servizio.
• Percezioni del cliente = valutazioni soggettive in merito alle effettive esperienze di servizio.

Le fonti da cui il cliente trae le sue aspettative comprendono sia fattori controllati dall’impresa, sia fattori su cui l’impresa ha scarse possibilità di incidere. In un mondo ideale, le aspettative e le percezioni dovrebbero coincidere: i clienti penserebbero di aver ricevuto ciò che si aspettavano e desideravano. Se ciò avvenisse anche nel mondo reale, si arriverebbe alla chiusura del gap.

I gap del fornitore

Per chiudere l’elemento centrale del modello, rappresentato dal gap del cliente, è necessario colmare altri 4 gap, che sono:

Gap n. 1: Il gap di ascolto

Il gap del fornitore n. 1 è la differenza tra le attese dei clienti in merito al servizio e la comprensione che l’azienda ha di tali attese. Una delle principali cause all’origine di questo gap è che spesso le aziende non hanno una chiara comprensione di quali siano queste aspettative e, di conseguenza, i manager rischiano di avviare una catena di decisioni sbagliate che portano ad una percezione negativa del servizio da parte del cliente. Le altre principali cause del gap di ascolto sono:

• Orientamento inadeguato alla ricerca di marketing: il management non acquisisce informazioni accurate sulle aspettative dei clienti. Si devono quindi sviluppare dei metodi formali e informali per rimanere vicino al cliente, attuando indagini e sistemi di monitoraggio delle lamentele dei clienti.
• Mancanza di comunicazione verso l’alto: i dipendenti di front-line sanno molto sui clienti, ma se il management non si tiene in contatto con i collaboratori, queste preziose conoscenze vanno perse.
• Focalizzazione insufficiente sulla relazione: il management si focalizza molto di più sul marketing transazionale piuttosto che su quello relazionale, ovvero preferisce concentrare l’attenzione sull’acquisizione dei nuovi clienti, anziché cercare di mantenere una relazione salda con quelli già acquisiti nel tempo.
• Recupero inadeguato del servizio: manca l’incoraggiamento ad ascoltare i reclami dei clienti e prevale l’incapacità di giustificarsi e scusarsi quando qualcosa non va bene.

Gap n. 2: Il gap di progettazione del servizio e di definizione degli standard

Il gap del fornitore n. 2 è la differenza tra la comprensione delle aspettative del cliente da parte dell’azienda e lo sviluppo di modelli e standard di servizio guidati dal cliente stesso. I fattori principali che causano questo gap sono:

• Un modello di servizio inadeguato: quando non c’è un processo sistematico di sviluppo dei nuovi servizi e i modelli sono vaghi e indefiniti. Si pensa inoltre che le aspettative dei clienti siano irrealistiche.
• Assenza di standard definiti dal cliente: quando non si ha un management di processo in grado di concentrare le risorse sulle esigenze del cliente. Qualunque tentativo di miglioramento è destinato a fallire se manca una visione unitaria del servizio stesso e dei problemi che vi si associano.
• Inadeguatezza degli elementi fisici e del servicescape: incapacità di sviluppare elementi tangibili che siano in linea con le aspettative dei clienti e inadeguatezza nella manutenzione e nell’aggiornamento del servicescape. Quest’ultimo è fondamentale, in quanto invia dei segnali precisi in merito al servizio e rende piacevole l’intera esperienza.

Gap n. 3: Il gap di performance del servizio

Il gap del fornitore n. 3 è la discrepanza tra lo sviluppo di standard di servizio guidati dal cliente e la performance erogata in realtà dai dipendenti dell’azienda. Il gap n. 3 è determinato da:

• Carenze nelle politiche di gestione delle risorse umane: se la selezione non è efficace, c’è scarsa integrazione tra persone e tecnologie e incapacità di lavoro in team o autonomia. Inoltre, molto spesso i dipendenti non capiscono quale sia il loro ruolo all’interno dell’azienda.
• Mancata integrazione tra domanda e offerta: incapacità dell’azienda di attenuare i picchi e i flessi della domanda; le aziende perdono business quando la loro capacità è inadeguata a soddisfare i bisogni dei clienti.
• I clienti non fanno la loro parte: se non conoscono i ruoli e le responsabilità e incidono negativamente l’uno sull’altro e, di conseguenza, la qualità del servizio viene messa a repentaglio.
• Problemi con gli intermediari di servizio: tra cui conflitto di canale sugli obiettivi e la performance o sui costi e le ricompense. Le imprese dei servizi devono essere in grado di ottenere l’eccellenza nel servizio costante tramite gli intermediari che le rappresentano e interagiscono con i loro clienti, anche se essi non operano sotto il loro controllo diretto.

Gap n. 4: Il gap di comunicazione

Il gap del fornitore n. 4 illustra la differenza tra l’erogazione del servizio e le comunicazioni esterne del fornitore. Le promesse fatte da un’impresa di servizi attraverso la pubblicità rischiano di accrescere le aspettative dei clienti, ma una volta che i consumatori percepiscono la discrepanza, si ha un effetto negativo sul gap del cliente. Le cause di questo gap sono:

• Mancanza di comunicazioni integrate per il marketing dei servizi: si ha la tendenza a considerare le comunicazioni esterne come qualcosa d’indipendente, si esclude il marketing interattivo dalle comunicazioni e vi è assenza di un programma di marketing interno.
• Gestione inefficace delle aspettative del cliente: si utilizzano in modo parziale le forme di comunicazione nell’educazione del cliente, che risulta comunque inadeguata e inefficace.
• Promesse eccessive: nella pubblicità, negli slogan, nel personal selling.
• Comunicazioni orizzontali inadeguate: comunicazione insufficiente tra le vendite e le operations e viceversa.
• Pricing inappropriato: nei servizi, a differenza dei beni di largo consumo, i clienti sono privi di un punto di riferimento mentale in merito ai prezzi prima dell’acquisto e del consumo. Per questo motivo, le strategie di pricing devono differenziarsi molto di più nei servizi.

La chiave per chiudere i gap del cliente è chiudere i gap del fornitore dal primo al quarto. Finché esisteranno uno o più gap del fornitore, il cliente percepirà dei problemi nella qualità del servizio.

Il comportamento dei consumatori nei servizi

Categorie di proprietà dei prodotti destinati ai consumatori

Gli economisti hanno elaborato una suddivisione tra categorie di proprietà dei prodotti destinati ai consumatori:

• Caratteristiche di ricerca: quelle che un consumatore può determinare prima di acquistare un prodotto; i beni ricchi di queste caratteristiche sono più facili da valutare.
• Caratteristiche di esperienza: quelle che si possono determinare solo dopo l’acquisto o durante il consumo.
• Caratteristiche fiduciarie: quelle che il consumatore ritiene impossibile valutare anche dopo l’acquisto e il consumo, ad esempio la sostituzione delle pastiglie dei freni sulle automobili, poiché sono pochi i consumatori che hanno conoscenze meccaniche sufficienti a valutare se questo tipo di servizio è stato effettuato correttamente; i beni ricchi di queste caratteristiche sono i più difficili da valutare.

Il processo di acquisto di un servizio

Il processo di acquisto di un servizio inizia con il riconoscimento di un bisogno o di una necessità. Maslow ha creato una “scala dei bisogni”, in cui elenca cinque categorie principali:

• Bisogni fisiologici: sono quelli di tipo biologico, come il cibo, l’acqua, il sonno, e sono facili da riconoscere.
• Bisogni di sicurezza: riguardano il rifugio, protezione, incolumità, che il consumatore cerca di fornire a sé stesso e ai suoi cari.
• Bisogni sociali: si riferiscono agli affetti, all’amicizia, all’accettazione; i consumatori utilizzano diversi servizi per soddisfare i bisogni sociali, dalle palestre, discoteche e villaggi-vacanze ai forum del web.
• Bisogni di stima: riguardano prestigio, successo, autostima e realizzazione personale; sono bisogni che possono essere soddisfatti da servizi come centri benessere o l’allenamento fisico.
• Autorealizzazione: comprende la piena soddisfazione di sé e le esperienze che arricchiscono la persona.

Una volta riconosciuto il bisogno, i consumatori ricercano le informazioni sui beni e sui servizi che possono soddisfarlo. Essi utilizzano fonti personali (amici o esperti) o non-personali (mass media o siti web) per raccogliere queste informazioni, ma anche per ridurre il rischio percepito.

Nell’acquisto di un servizio, i consumatori tendono ad affidarsi maggiormente alle fonti personali, in quanto, interrogando amici ed esperti su un determinato servizio, il consumatore può ottenere informazioni di seconda mano sulle caratteristiche di esperienza. Questo diminuisce il rischio percepito nel servizio dal consumatore, che ha arricchito la sua conoscenza di un servizio tramite le esperienze degli altri.

La cosa importante da sottolineare è che il rischio percepito in un servizio è maggiore rispetto a quello di un bene: i servizi infatti sono intangibili, non standardizzati e generalmente venduti senza garanzie. Non è possibile quindi restituire il bene se questo non soddisfa le nostre aspettative, anche perché si prende coscienza dell’insoddisfazione una volta che il servizio è già stato consumato. Altre volte, i servizi sono talmente tecnici o specializzati che i consumatori non possiedono le conoscenze e le esperienze necessarie per una adeguata valutazione.

Valutazione delle alternative di servizio

La fase successiva alla raccolta delle informazioni è quella della valutazione delle alternative di servizio. Il set prescelto di alternative è sicuramente più ridotto nel caso dei servizi rispetto a quello dei beni, per tre fondamentali ragioni:

• Per acquistare un servizio, il consumatore si reca in un esercizio che offre quasi sempre una singola “marca”.
• Raramente è possibile trovare in una stessa area geografica due aziende che offrono gli stessi servizi.
• Nella fase di pre-acquisto, è difficile ottenere adeguate informazioni sui servizi e per questo il consumatore si accontenta della prima alternativa disponibile.

Infine, dopo aver valutato le diverse alternative, il consumatore procede con l’acquisto del servizio oppure lo produce da sé. Si sa che il servizio, a differenza di un bene, viene acquistato e prodotto quasi allo stesso tempo (ad esempio, il pranzo al ristorante). In altri casi, il consumatore paga in anticipo un servizio che ha una durata limitata (ad esempio, le vacanze estive). A causa del rischio implicito nella decisione di acquisto del servizio, alcune aziende offrono delle prove iniziali gratuite, mirando anche all’obiettivo di infondere maggiore fiducia nel cliente.

Esperienza del servizio

Molto spesso, la parte principale del processo di valutazione è l’esperienza stessa di consumo del servizio. Con “esperienza del cliente” si intendono tutti quei servizi che vanno dall’ordinario allo spettacolare. Quindi, tutti i servizi sono esperienze, alcuni più lunghi e complessi di altri, alcuni banali e altri entusiasmanti.

Servizi come processi

Dato che i servizi sono azioni o prestazioni effettuate per e con il cliente, spesso comprendono una sequenza di fasi e attività. La combinazione di questi passaggi costituisce un processo.

Servizi come rappresentazioni teatrali

L’azienda di servizi deve ricoprire diversi ruoli interpretativi per fare in modo che le performance degli attori siano di gradimento del pubblico. Il ruolo determinante è quello del dipendente-attore che, essendo a contatto con il cliente-pubblico, ha una certa responsabilità nell’erogazione del servizio. Anche il contesto fisico è molto importante per un’azienda di servizi, in quanto luci, suoni, odori, spazi e arredi condizionano fortemente l’erogazione del servizio. In sostanza, i dipendenti dell’azienda fornitrice sono gli attori, i clienti sono il pubblico, la parte tangibile del servizio è l’ambiente e il processo di assemblaggio del servizio è la performance.

Se continuiamo a mantenere l’associazione dell’erogazione di servizi ad una rappresentazione teatrale, non possiamo fare a meno che assegnare a ciascun attore un ruolo preciso.

Ruolo e copione

Ruolo = combinazione di segnali sociali che guidano e indirizzano il comportamento in un determinato contesto. Il successo della performance di servizio dipende dall’efficacia con cui gli attori ricoprono i loro ruoli. Innanzitutto, i dipendenti devono fare la loro parte secondo le aspettative del cliente, altrimenti il servizio verrà percepito come esperienza negativa. Anche il cliente però deve rispettare il proprio ruolo, cooperando con il fornitore del servizio per ottenere la miglior performance possibile. Uno dei fattori che più influenzano l’efficacia della performance è il copione.

Copione = sequenza coerente di eventi attesi dal soggetto, che lo coinvolgono come partecipante o come osservatore. I copioni di servizio sono costituiti da un set di azioni e attori coordinati che, attraverso il coinvolgimento ripetuto, definiscono ciò che si aspetta il cliente. Le deviazioni non aderenti al copione producono confusione e insoddisfazione.

Rilevante nella riuscita della performance è anche la presenza di altri clienti. Se non compare nessun altro nell’ambiente di erogazione, i clienti non potranno socializzare e quindi non potranno soddisfare una delle aspettative primarie di un servizio. La presenza di altri clienti però deve essere moderata, in quanto (per esempio) luoghi sovraffollati producono comunque insoddisfazione nel cliente. Il comportamento degli altri clienti influenza in modo determinante l’esperienza del cliente e l’azienda fornitrice deve essere in grado di scremare i clienti con affinità da quelli che potrebbero risultare incompatibili.

Coproduzione del servizio

Oltre a far parte del pubblico, i clienti coproducono il servizio. Per questo motivo, devono comprendere il loro ruolo ed essere “formati”, analogamente ai dipendenti che offrono il servizio.

Emozione e stato psicologico

L’emozione e lo stato psicologico sono modi di essere che influenzano le percezioni e le valutazioni che le persone hanno delle proprie esperienze.

• Stato psicologico = attiene a degli atteggiamenti soggettivi e transitori che si verificano in determinati momenti e in determinate situazioni.
• Emozione = è più intensa, stabile e pervasiva.

Essi condizionano fortemente l’efficacia percepita dal servizio: ad esempio, se il cliente è di cattivo umore, tenderà a interpretare il servizio in modo più negativo. In sostanza, qualunque servizio caratterizzato dall’interazione umana dipende fortemente dagli stati psicologici e dalle emozioni del fornitore, del cliente e degli altri clienti che ricevono il servizio nello stesso momento.

Influenza dello stato psicologico sul comportamento degli utenti

Con quali modalità specifiche lo stato psicologico può incidere sul comportamento degli utenti di un servizio?

• Gli atteggiamenti positivi possono far sentire i clienti “obbligati” e più disposti a partecipare a quei comportamenti che favoriscono il successo del servizio.
• Si può condizionare il loro giudizio sulla somministrazione del servizio e sui fornitori.
• Dopo che le informazioni su un servizio vengono assorbite, i sentimenti associati a quell’episodio diventano un elemento inseparabile del ricordo.

Dopo l’esperienza, i clienti esprimono una valutazione del servizio, che risulta molto utile per prevedere i successivi comportamenti.