Riassunto esame Marketing, prof. Covassi

A livello di servizio adeguato, cinque sono i fattori di maggiore influenza:

 

gli intensificatori transitori del servizio sono elementi temporanei, che rendono il cliente più

consapevole del bisogno di un determinato servizio. Le situazioni d’urgenza innalzano il livello delle

aspettative inerenti il servizio adeguato, in particolare il livello di reattività richiesto e considerato

accettabile;

 

le alternative di servizio percepite sono rappresentate dagli altri fornitori da cui il cliente può

ottenere il servizio. Se i clienti hanno un’ampia gamma di fornitori a cui attingere, o se possono

autofornirsi il servizio, i loro livelli di servizio adeguato sono più elevati di quelli dei clienti che

ritengono impossibile ottenere un servizio migliore altrove;

 

il ruolo di servizio autopercepito dal cliente sono le percezioni dei clienti circa il grado

d’influenza da essi esercitato sul livello di servizio che ricevono. Uno dei compiti fondamentali del

cliente è quello di specificare il livello di servizio atteso, in modo da rimanere il più soddisfatto

possibile;

 

i fattori situazionali sono le condizioni di performance del servizio, che a giudizio dei clienti

sfuggirebbero al controllo del fornitore. Questi estendono temporaneamente il livello della zona di

tolleranza, abbassando il livello di servizio adeguato;

 

il servizio previsto è il livello di servizio che i clienti si aspettano in base a un giudizio

probabilistico. È tipicamente una stima o un calcolo del servizio che il cliente verrà a ricevere nella

singola transazione di servizio.

Quando i clienti intendono acquistare un servizio, cercano informazioni presso diverse fonti. Oltre alle

forme attive o passive di ricerca esterna, i consumatori effettuano anche una ricerca interna, passando

mentalmente in rassegna le informazioni che hanno memorizzato in merito al servizio. Ma realmente sono

un fattore interno e tre esterni che influenzano sia le aspettative inerenti il servizio desiderato, sia quelle

inerenti il servizio previsto:

 

promesse esplicite di servizio affermazioni in merito al servizio, fatte dall’organizzazione ai

clienti. Tali affermazioni sono:

 personali (quando vengono dal personale di vendita o di assistenza)

 non-personali (quando vengono dalla pubblicità, dagli opuscoli…)

Le promesse esplicite di servizio sono uno dei pochi fattori d’influenza che stanno completamente

sotto il controllo di chi fornisce il servizio. Spesso, pur di vendere, le aziende eccedono in promesse,

mentre a volte non sanno nemmeno quali promesse fare;

 

promesse implicite di servizio sono segnali che portano a fare delle ipotesi su come sarà, e su

come dovrebbe essere, il servizio. Sono segnali di qualità dominati dal prezzo e dagli elementi

tangibili che si associano al servizio;

 

passaparola è importante nel determinare le aspettative di servizio. Queste affermazioni

anticipano ai clienti come potrebbe essere il servizio e influenzano sia il servizio previsto che quello

desiderato;

 

esperienza pregressa esposizione precedente a un servizio ricollegabile a quello in questione.

L’esperienza pregressa ingloba l’esperienza precedente con la marca in questione, la performance

tipica di una marca favorita, l’esperienza vissuta con la marca acquistata per ultima o quella che va

per la maggiore. Le percezioni del cliente in merito al servizio

- capitolo 5 -

Le percezioni sono sempre relative alle aspettative. Poiché le aspettative sono dinamiche, anche le

valutazioni possono variare nel tempo. È importante distinguere i due concetti di soddisfazione e qualità.

In particolare:

Soddisfazione = concetto estensivo e onnicomprensivo, influenzato da diversi fattori. È la valutazione che

fanno i clienti di un servizio, relativamente al fatto che quel servizio abbia risposto ai loro bisogni e alle loro

aspettative. In caso contrario, si determina l’insoddisfazione per quel servizio. La soddisfazione può essere

influenzata da:

 caratteristiche del prodotto/servizio: le ricerche hanno dimostrato che le aziende cercano di

stabilire quali sono le caratteristiche e gli attributi importanti del servizio;

 emozioni del cliente: le emozioni positive incrementano la soddisfazione del cliente, mentre quelle

negative la diminuiscono;

 attribuzioni per il successo/insuccesso del servizio: quando il consumatore rimane sorpreso da un

certo risultato, tende a ricercarne le ragioni e ciò lo porta a influenzare la propria

soddisfazione/insoddisfazione; molti clienti spesso si assumono la responsabilità per come vanno a

finire le cose;

 percezioni di equità o di correttezza: il cliente si chiede se è stato trattato correttamente, se gli

altri clienti hanno ottenuto un trattamento migliore e se il prezzo pagato è giusto;

 altri consumatori: possono essere familiari, amici o colleghi di lavoro.

Alcune aziende hanno scoperto che l’incremento dei livelli di customer satisfaction può essere correlato

alla lealtà del cliente e ai profitti. C’è infatti un’importante relazione tra la soddisfazione e la fedeltà del

cliente. Ed è per questo motivo che le aziende devono sforzarsi per riuscire a ultrasoddisfare i propri clienti.

Qualità = la valutazione della qualità del servizio si concentra su alcune dimensioni del servizio; la qualità

percepita è una componente della customer satisfaction ed è una valutazione focalizzata che riflette le

percezioni del cliente. Quando si analizzano le percezioni è importante distinguere tra quelle di singole

esperienze e la percezione generale dell’azienda (basata su un’insieme di esperienze). Le valutazioni di

qualità effettuate dai clienti comprendono le percezioni inerenti a una pluralità di fattori. Alcuni ricercatori

hanno scoperto che i consumatori considerano cinque dimensioni nella valutazione della qualità del

servizio, dimensioni che possono essere usate tutte contemporaneamente oppure alternate tra di loro.

Esse sono:

 affidabilità: la capacità di fornire il servizio promesso in modo puntuale e accurato; è la principale

determinante delle percezioni di qualità. Le imprese che non sono in grado di erogare in modo

affidabile il servizio che i consumatori ritengono più importante li deludono in modo diretto;

 reattività: la disponibilità ad aiutare i clienti e a fornire un servizio sollecito; questa dimensione

viene comunicata al cliente dalla durata dell’attesa necessaria per l’assistenza e per la risposta alle

domande o dal livello di attenzione ai problemi. Per eccellere sulla dimensione della reattività,

l’azienda deve adottare il punto di vista del cliente, anziché il suo;

 rassicurazione: la competenza e il know-how del personale e la sua capacità di ispirare fiducia e

confidenza; questa dimensione è rilevante nei servizi in cui il rischio percepito dal cliente è elevato;

 empatia: l’attenzione personalizzata dimostrata ai clienti; consiste nel trasmettere il messaggio che

i clienti cono unici e speciali. Il servizio viene personalizzato e customizzato, specialmente nelle

piccole imprese, in cui il cliente ha una posizione centrale;

 elementi tangibili: l’aspetto degli elementi fisici, delle attrezzature, del personale e dei documenti

utilizzati; tutti questi elementi vengono enfatizzati maggiormente in quei servizi che “ospitano” il

cliente (alberghi, ristoranti, supermercati…).

Nel caso in cui il servizio venga fruito via Internet, i criteri di valutazione del cliente cambiano. Quando i

clienti non hanno problemi di utilizzo del servizio, le dimensioni usate sono:

 efficienza: la velocità e la facilità di accesso e utilizzo di un sito;

 appagamento: la misura in cui vengono mantenute le promesse relative alla disponibilità dei

prodotti e alla loro consegna;

 affidabilità: il funzionamento tecnico del sito;

 privacy: il grado di sicurezza del sito e di protezione delle informazioni sui consumatori.

Quando invece i clienti hanno problemi di utilizzo del servizio, le dimensioni per la valutazione della qualità

sono:

 reattività: l’efficace gestione e risoluzione di problemi attraverso il sito;

 risarcimento: la misura in cui il sito risarcisce i clienti per eventuali problemi;

 contatto: la presenza di operatori di customer care online o al telefono.

I fondamenti della soddisfazione e della qualità del servizio sono le interazioni di servizio, ossia il momento

in cui il cliente incontra l’azienda di servizi e che costituisce una sorta di “momento della verità”. La

sequenza di questi momenti viene schematizzata come una sorta di cascata di interazioni di servizio. In

queste occasioni i clienti ricevono un’impressione istantanea della qualità del servizio e le aziende hanno

l’opportunità di dimostrare la potenzialità del proprio servizio e di accrescere la fedeltà del cliente. Gli

errori che si verificano all’inizio della cascata di interazioni sono particolarmente critici, poiché possono

determinare l’insoddisfazione del cliente.

Quando un cliente è alla sua prima interazione con l’azienda, quell’occasione crea una prima impressione

dell’organizzazione. Quando invece il cliente ha già avuto svariate interazioni, ognuna concorre a creare



nella sua mente un’immagine del servizio (esperienze positive percezione di alta qualità; esperienze



negative percezione di bassa qualità).

Esistono tre categorie principali di interazioni:

1. incontri a distanza: avvengono senza alcun intervento umano e danno all’azienda la possibilità di

rafforzare o costruire nel cliente delle percezioni di qualità (ad esempio, il cliente interagisce con la

banca tramite lo sportello bancario; un’azienda invia fatture tramite posta);

2. incontri telefonici: avvengono per telefono; quasi tutte le aziende si affidano a questo tipo di

interazione per l’assistenza ai clienti o la fornitura di informazioni;

3. incontri diretti: si verificano tra un dipendente e un cliente, il quale gioca una parte nella

produzione di un servizio di qualità attraverso il comportamento che adotta durante l’interazione.

I ricercatori, analizzando a fondo le interazioni di servizio, hanno identificato quattro temi comuni che

rappresentano le fonti di soddisfazione/insoddisfazione del cliente. Essi sono:

1. recupero (dopo un insuccesso): reazione dell’operatore alle lacune del sistema di erogazione del

servizio. Questo tema racchiude tutti i casi in cui c’è stata una disfunzione nel sistema di erogazione

del servizio e il dipendente si trova a dover gesti