Riassunto esame Creazione di impresa audiovisiva, prof. Celata, libro consigliato Economia, management e finanza dell'impresa cinematografica

12. GLI ONLINE VIDEO AGGREGATOR

Uno dei protagonisti centrali per le nuove forme di televisione sono gli Online Video

Aggregators. Con questa espressione si fa riferimento a quei siti che raccolgono,

organizzano e mettono a disposizione degli utenti contenuti audiovisivi provenienti da

diverse fonti. Il consumo di video online offre, per certi versi, uno spaccato ideale della

condizione complessiva del Web, con un soggetto dominante – naturalmente YouTube

– che rischia di distogliere l’attenzione da una pluralità di esperienze non meno

interessanti, anche se non tutte destinate ad un successo universale. Lo sviluppo degli

online video aggregators, da questo punto di vista, offre un interessante angolo di

visuale per prendere in considerazione il futuro del Web e del consumo culturale in

genere. Com’è noto, il lancio di YouTube, nel 2005, ha modificato drasticamente lo

scenario. Da un lato, infatti, YouTube si inserisce in un momento di trasformazione

dell’offerta culturale del Web, contemporanea e probabilmente resa possibile dalla

diffusione della banda larga, che ha segnato il passaggio definitivo dalla fase più

sperimentale delle Web Tv; nello stesso periodo sono comparsi sul mercato

DailyMotion (2005), di fatto il primo competitor di YouTube, e Vimeo (2004), che ha

scelto la strada di un profilo meno commerciale, e maggiormente dedicato alla

sperimentazione artistica.

- 12.1. Profili socioeconomici degli Online Video Aggregators

Questa imponente crescita del mercato dell’audiovisivo, guidata da YouTube, ha

evidentemente un impatto sostanziale sulle infrastrutture di rete, sia fisse che mobili,

che oggi indirizzano e governano il traffico di dati sul web. L’intrattenimento in real-

time rappresenta infatti la categoria di utilizzo del web che consuma di gran lunga la

maggiore quantità di banda; YouTube, che costituisce nel mercato mondiale la

principale risorsa proprio per il consumo di intrattenimento in tempo reale, è dunque il

singolo operatore del web che occupa la maggior quantità di traffico. La tendenza del

colosso di video-sharing ad occupare una quota massiccia della banda disponibile per

la navigazione online nei prossimi anni è destinata a essere confermata dalla crescita

costante di contenuti video in alta definizione, dall’aumento della lunghezza dei video

e dal miglioramento continuo delle funzionalità dei device per la connessione. I

contenuti audiovisivi, diventano i protagonisti assoluti dei comportamenti di fruizione

di un’audience sempre più connessa e sempre più esigente, la questione della qualità

dell’esperienza diventa fondamentale per tutti gli operatori del web. Sarà necessario

dunque nel prossimo futuro sviluppare e implementare metriche per la valutazione

della QoE sempre più sofisticate, che sappiano adeguarsi, attraverso il proprio

algoritmo, alle differenti tipologie di consumo che caratterizzano la rete.

Resta da fare i conti, però, con la duplice natura del consumo di video su YouTube con

la spaccatura tra “i due YouTube”, quello di broadcast e quello amatoriale. L’analisi di

Burgess e Green mostra infatti come, su YouTube, i video più visualizzati siano

regolarmente quelli professionali, prodotti dai diversi segmenti dell’industria culturale;

i video più commentati, all’opposto, sono quelli generati dagli utenti; e questo dato

sembra indicare il fatto che tra le due dimensioni principali dell’esperienza online – il

consumo di contenuti e la pratica di networking – l’offerta video non ha ancora

realizzato una sintesi apprezzabile.

A partire dall’ottobre del 2011 YouTube ha messo in atto una serie di operazioni,

accordi commerciali e ristrutturazione del design della piattaforma, che sembrano

testimoniare la scelta di puntare sempre di più sull’offerta di contenuti professionali.

Tradendo in parte lo slogan che lo ha portato al suo rapido successo, broadcast

yourself, YouTube sembra aver individuato nel mercato del consumo “televisivo” di

video online il core business dei prossimi anni, lanciando così la sfida a quei soggetti –

gli OTT come Hulu e Netflix, o i broadcaster come AOL – che hanno direttamente

puntato il settore del consumo di video professionali via web e la torta delle revenue

generate da advertising su video digitale. I video maker amatoriali e i paladini degli

UGC hanno in parte cominciato a migrare verso nuove piattaforme di video-sharing

(Vimeo) o verso ambienti che valorizzano maggiormente la dimensione della

condivisione e della socialità (Facebook su tutti).

- 12.2. Linee di evoluzione

Il mercato è conteso da 4 tipologie di soggetti: gli aggregatori online in senso stretto, i

player diretti, i player televisivi, le communities. Per quanto riguarda gli

aggregatori di video online è plausibile ipotizzare che YouTube goda da tempo del

cosiddetto first Movie Advantage: rendita di cui dispone un nodo che ha guadagnato e

consolidato un’egemonia nel proprio settore. Alcuni continent provide hanno iniziato a

bypassare gli aggregatori e fornire direttamente contenuti e consumatori; quindi le

pratiche di Time shifting si associano a quelle di Place shifting, consentendo all'utente

un accesso ubiquo e diretto alle libraries. Più definito sembra invece il modello di

business, che si fonda sullo sfruttamento di due canali: il cosiddetto catch-up, o

recupero dei contenuti recenti della programmazione generalista, e il video on

demand, che offre invece l’accesso ad un catalogo più ampio, spesso comprensivo dei

prodotti più particolari contenuti nelle offerte premium a pagamento. Con l'avvento

diretto dei player del settore gli aggregatori di contenuti sono costretti a sviluppare

nuove strategie per sopravvivere al mercato e questo vale anche per gli ultimi soggetti

considerati, i player non specialistici. L'ultimo potenziale segmento del mercato

sembra essere quello delle piattaforme di condivisione, quasi tutte le offerte degli

aggregatori video contengono, misura variabile, alcuni elementi di networking Ma

nessuno di questi sembra averla sviluppata fino in fondo.

13. LA CONNECTED TELEVISION: PENETRAZIONE E DIFFUSIONE

L'ingresso delle connected Television è dato per scontato. Un'analisi di DisplaySearch

rivela che la connected Television sta diventando dominante in molti paesi, con una

penetrazione superiore al 20%. Esiste una seria distinzione tra mercati: sembra che i

consumatori nordamericani siano naturalmente più interessati alle dimensioni degli

schermi che ha la loro connettività. Europa occidentale e Giappone sono mercati più

stabili grazie ad un approccio unificato da parte dei network televisivi e dei produttori

di hardware per creare commercializzare le piattaforme. Le funzionalità più utilizzate

richieste sono quelle relative alla fruizione lean-blak dei contenuti audiovisivi. Le

connected Television si dividono per:

a. Basic connected TV possono accedere ai servizi strutturati di broadcaster

b. smart TV- set marker possono anche accedere le piattaforme di broadcaster ma

offrono anche servizi unici e differenti a cui si accede da un portale. Si è dipendenti dal

brand.

c. Smart TV - Consumer Controlled, danno accesso all'intero Internet tramite un

browser. In Europa quasi la metà dei proprietari di connected tv non utilizza affatto le

funzionalità che avrebbe a disposizione. In America invece troviamo una situazione

ribaltata. gli utilizzatori delle connected TV la utilizzano per guardare video

possibilmente on demand, in alta qualità e potendo scegliere da cataloghi ampi. L'uso

principale che i consumatori fanno delle televisioni connesse è la funzione di video,

vuol dire che la proliferazione di device all'interno delle abitazioni sta portando a una

specializzazione nel loro uso.

- 13.1. la mobile Television

La visione di contenuti audiovisivi in mobilità si sta rivelando una pratica sempre più

diffusa anche se non ha mai avuto molto successo. È poco probabile che la

mobile-TV broadcast riprenda a decollare considerando i costi necessari per creare una

rete mobile di trasmissione tv e che le reti esistenti sono al momento scarsamente

utilizzate. Al tempo stesso con i miglioramenti nella rete 3G lo sviluppo dei servizi 4G

la copertura wi-fi è probabile che nel breve periodo tutti gli utenti avranno facilmente

accesso a una rete mobile che consentirà lo streaming video in alta qualità. È molto

probabile ipotizzare che la mobile TV lineare come la conoscevamo sia

superata, rimpiazzata da servizi che utilizzano lo streaming video e che già

oggi rappresentano una parte significativa dell'esperienza di consumo degli utenti. I

tablet sono sostituti ideali per consumo di contenuti io di medio lunghi. Uno degli

ostacoli principali per i network televisivi che hanno sviluppato un'offerta mobile ha

riguardato i contenuti trasmessi, spesso non in linea con l'evoluzione delle aspettative

dei consumatori. I servizi video On Demand sono diventati sempre più popolari. I

comportamenti e le abitudini dei consumatori sono cambiati di conseguenza, con una

crescente riluttanza dei consumatori a conformarsi agli orari televisivi stabili,

decidendo loro stessi cosa vedere e in quale momento. La mobile Television consente

di aggiungere a queste abitudini la pratica del Place shifting, portando i contenuti fuori

dalle mura domestiche permettendone la fruizione in mobilità, aggiungendo così una

nuova dimensione l'esperienza televisiva.

14. IL RISCHO E I FATTORI DI SUCCESSO

- 14.1. La maledizione della prima copia

Una peculiarità che rende diversa l’industria cinematografica, e più in generale

l’industria media, dagli altri settori economici sta nella maggiore componente di

rischio che le imprese operanti in quest’ambito devono affrontare. Il surplus di rischio

si deve al fatto che i costi necessari per realizzare e proporre al mercato un prodotto

media sono spesi per la maggior parte prima che il prodotto entri effettivamente a

contatto con il pubblico. Ciò significa che se l’opera (cinematografica, televisiva,

letteraria, giornalistica54 etc.) non ha successo, l’imprenditore media non avrà modo,

se non in minima parte, di arginare le perdite. Ed è proprio per premunirsi contro

questi rischi ineliminabili che tutta l’industria cinematografica, e in modo particolare

quella statunitense (sul modello della quale hanno poi cercato di definirsi tutte le

cinematografie occidentali e non solo), ha adottato una struttura imprenditoriale

adatta e flessibile, strutturando il lavoro in diverse fasi progressive al fine di

ottimizzare i risultati.

- 14.2. Economic approach, communication theory approach

Sui due ambiti in cui ogni progetto cinematografico