Riassunto esame Creazione di impresa audiovisiva, prof. Celata, libro consigliato Economia, management e finanza dell'impresa cinematografica

Economia, management e finanza dell'impresa cinematografica e audiovisiva

Introduzione

Il cinema e l’audiovisivo vanno compresi sotto i tre aspetti che lo compongono: quello artistico-culturale, quello dell’intrattenimento e quello economico. L’economia è una scienza cinica e dura perché deve combinare i bisogni, le esigenze, con la disponibilità delle risorse (sempre scarse) che sono economiche, professionali (management), finanziarie, tecnologiche e di tempo. Sia dell’impresa sia del consumatore. Nel nostro caso il consumatore è il pubblico, o meglio sono i tanti (diversi) pubblici della sala cinematografica, degli schermi televisivi dei Personal Computer, Tablet, Smart Phone e Video Game. Queste ormai non più novità tecnologiche stanno cambiando non solo le modalità di produzione dell’impresa e nelle attività di distribuzione ma anche cambiamenti nelle modalità e pratiche di consumo e hanno già portato cambiamenti nei linguaggi, nell’estetica del prodotto stesso, inventandone di nuovi. Senza mai dimenticare che i bisogni e le esigenze che tratta sono artistici, culturali ed intrattenimento.

Tutto questo avviene anche in altri settori: è il caso della musica nei suoi rapporti con l’industria discografica e della distribuzione sempre più web, della letteratura rispetto all’industria editoriale, del design rispetto all’industria del fashion, dell’architettura e urbanistica rispetto all’edilizia e il territorio, ecc. La merce audiovisiva consiste in una forma di spettacolo, registrata, ad utilità ripetuta, caratterizzata da un flusso d’immagini dinamiche proiettate su uno schermo. Realizzata, distribuita e fruita per mezzo di supporti tecnologici. Quindi, dietro le immagini che scorrono su uno schermo, grande o piccolo che sia, e in tutti i formati che assume, c’è lavoro, professionalità, tecnologia, investimenti, decisioni, rischio d’impresa, quindi economia ed industria. Per quanto riguarda il supporto di questa merce, prima era la pellicola ora sempre più l’insieme dei bit del digitale, su qualsiasi piattaforma Internet siano distribuiti. Anche se sacche di resistenza continuano a preferire la prima che comunque rimane il supporto unico per la conservazione della copia master del filmato. Il Cinema e l’audiovisivo a loro volta sono parte dell’economia del tempo libero, dove la visione di un filmato è in concorrenza con altre possibilità di utilizzo del tempo libero, come la visita di un museo, la ristorazione, il turismo, la navigazione su Internet…

Elementi di economia del cinema e dell’audiovisivo

1.1. La domanda/Il consumo

Da una prospettiva economica, il prodotto filmico è una merce, cioè un bene commerciale che deve essere distribuito e venduto su un mercato. In quanto merce venduta e richiesta, il film presenta quindi sia una domanda da parte del pubblico sia un’offerta da parte di chi produce e distribuisce il prodotto.

1.1.1. Il film come bene esperienza e bene relazionale

Può capitare di uscire dalla sala cinematografica con la sensazione di aver sprecato i propri soldi e aver speso due ore per vedere un film che pensavate meglio: questa è una caratteristica che hanno tutti i prodotti dell’audiovisivo, e il film in particolare. Sono cioè, come si definiscono in economia, dei beni esperienza, cioè beni il cui valore rispetto al prezzo può essere valutato dal consumatore solo dopo il consumo. Esistono, infatti, due grandi categorie di beni economici chiamati, secondo la definizione inglese:

• Search goods
• Experience goods

I primi sono quei beni le cui caratteristiche possono essere valutate con cura dall’acquirente prima che egli proceda all’acquisto. Si pensi ad alcuni oggetti di uso comune, i quali vengono considerati i pregi e i difetti, così da avere tutte le informazioni necessarie per procedere o no alla compravendita. I secondi invece, appunto i beni esperienza, sono quei prodotti la cui qualità non può essere valutata con precisione prima dell’acquisto da parte dell’acquirente, che quindi si troverà costretto a rimandare a dopo la compravendita, il giudizio effettivo e definitivo. Il film è un chiarissimo esempio di experience good: prima di andare al cinema si può valutare una pellicola sulla base di chi vi recita o di chi la dirige, ma non si saprà mai quanto il film sia effettivamente riuscito se non dopo aver pagato per il biglietto d’entrata. Ma come si diceva poco sopra, tutti i prodotti che rientrano nell’economia dell’audiovisivo sono dei beni esperienza: anche un semplice programma tv, per il quale non si paga nulla, ma attraverso il quale si “vende” la propria attenzione agli inserzionisti pubblicitari, che investendo nelle emittenti televisive permettono la realizzazione dei prodotti mandati in onda, è un bene esperienza, perché nessun spettatore potrà sapere, prima di averne visti almeno cinque minuti, se vale la pena guardare il programma.

Ma oltre che bene esperienza, il film è anche un bene relazionale, accentando una definizione di bene relazionale più ampia di quella solitamente riconosciuta. Negli sviluppi dell’economia civile, agricola o meno, trovavamo l’approccio economico prevalente che mirava a ricondurre il benessere dei soggetti (welfare) al possesso e all’acquisizione di determinati beni o servizi. Ma nell’attuale società postindustriale, caratterizzata da una strettissima convivenza tra prodotti materiali e beni simbolici, si è compreso che i parametri del benessere non bastano a determinare lo “star bene” delle persone. Oggi lo star bene (well being) è intrinsecamente legato anche a tutti quei beni che permettono all’individuo di esprimere la propria identità, il proprio sé più profondo, la propria struttura relazionale. Ed i beni che sono connessi a questa esigenza espressiva sono appunto i beni di posizione e i beni relazionali. I primi rispondono all’esigenza di ognuno di vedere aumentata la propria posizione, all’interno di un determinato gruppo, secondo una determinata scala di valori. Ad esempio, il potere è un bene di posizione, perché consente di relazionarsi con gli altri dall’alto di una posizione di comando (prestigio o status). I secondi invece sono quei beni che permettono agli individui di assecondare il proprio bisogno di entrare in contatto con gli altri e di stringere con loro un legame significativo e di valore. I beni relazionali sono dunque le relazioni stesse, che permettono agli individui di comunicare e scambiarsi le proprie esperienze. Ricorrendo, quindi, a queste definizioni in maniera più ampia si potrebbe dire tranquillamente che anche i film sono dei beni relazionali. Infatti, fin dalla loro produzione i film sono pensati come prodotti da consumarsi collettivamente in sala, dove gli individui solitamente si recano in compagnia, di amici. Sono dunque delle merci che favoriscono le relazioni sociali, poiché permettono la socializzazione e il confronto tra le persone, prima e dopo la visione, poiché stimolano l’espressione delle proprie opinioni e il dialogo sulle stesse.

A queste due categorie di beni se ne aggiunge una terza, un po’ più complessa, quella dei credence goods, cioè quei beni di cui non si è capaci di valutare la validità neanche dopo averli acquistati, o aver pagato per essi. Si pensi in questo caso ad alcune attività professionali altamente specialistiche i cui risultati difficilmente possono essere giudicati dai non addetti ai lavori.

1.1.2. Le modalità del consumo audiovisivo

È il pubblico a decidere delle sorti di un film. Può capitare che un successo annunciato non si trasformi poi in un successo effettivo, mentre un film all’inizio snobbato può diventare agli occhi degli spettatori, per i motivi più disparati, uno dei prodotti cinematografici più interessanti della stagione. Al tempo stesso, non è detto che un film campione d’incassi in sala debba poi inevitabilmente raccogliere ampie audience quando sarà trasmessa in tv. Di tutto ciò è, appunto, “responsabile” il pubblico. Eppure, il pubblico non costituisce un’entità omogenea, in cui ogni unità, ogni spettatore, è identica ad un’altra. Molto spesso, infatti, si parla del pubblico come se questo fosse un unicum, un corpo intero e indistinto di persone più o meno interessate alla pellicola, senza soffermarsi troppo né sulle caratteristiche anagrafiche degli spettatori, né sulle motivazioni che li spingono o li trattengono dall’andare al cinema... Per questo è lecito dire che non esiste un pubblico, ma esistono più pubblici, che adottano comportamenti di consumo cinematografico differenti.

Le modalità del consumo messo in atto dai pubblici sono diverse e molteplici: non esiste più soltanto la sala cinematografica, ma anche una serie di mercati cinematografici secondari (solo di nome, perché non hanno il flusso di visitatori, di esperienza… che promuove il cinema). Chiaramente, l’esperienza che è vissuta dagli spettatori è differente, a seconda che il film sia visto all’interno di un esercizio cinematografico, oppure in casa, da soli o con la propria famiglia, assistendo, o meglio con le nuove modalità dell’on demand scegliendo cosa vedere, oppure guardando la tv generalista. Quindi le modalità del consumo sono varie, e differenti sono i mercati attraverso i quali l’industria audiovisiva mira a conquistare con i suoi prodotti le platee.

Agli albori della cinematografia, esisteva soltanto la sala: le persone erano costrette ad uscire di casa e a recarsi presso gli esercizi cinematografici per vedere film che non avrebbero potuto vedere in nessun’altra occasione. Si andava al cinema per passare il tempo, spesso a prescindere dal film che sarebbe stato proiettato, vivendo veramente la sala come luogo d’incontri. Con l’avvento della televisione invece la situazione cambia: si afferma la domiciliazione del consumo, per cui si vede film o altro spettacolo nel proprio domicilio. Il processo di domiciliazione del consumo cinematografico si enfatizza con più forza con la comparsa di nuovi mercati secondari e si afferma l’Home Entertainment.

Si è passati in questo modo, nel corso dei decenni, da un consumatore cinematografico, interessato essenzialmente al cinema come luogo di incontro e di divertimento, indipendentemente dalla pellicola proiettata, ad un consumatore filmico, che sceglie con ponderazione il film da vedere, proprio perché desidera vedere quel film e non un altro, anche all’interno di un contesto domestico. E il consumo di prodotto audiovisivo guadagna anche spazio di tempo oltre il proprio domicilio ma in mobilità e nomadismo. I film o le serie televisive, i documentari, si vedono in viaggio e in movimento: in questo modo il cinema, da sempre in competizione con tutti gli altri media presenti sul mercato per conquistare il tempo libero dei consumatori, entra ancor più in concorrenza con l’editoria, sia giornalistica sia libraria, che finora aveva sempre rappresentato l’unico media che le persone potessero portare con sé durante gli spostamenti.

1.1.3. L’etnografia del consumo audiovisivo

Innanzitutto, bisogna distinguere i vari pubblici, dal momento che i consumatori non si comportano tutti allo stesso modo. Per far ciò, come prima cosa si deve menzionare la questione anagrafica: i giovani vedono film, e amano il cinema come forma di espressione culturale, più di quanto facciano le persone adulte e anziane. Le ragioni sono varie e complesse: in primo luogo, per una questione di tempo e di responsabilità. Ovviamente gli adulti lavoratori abbiano meno tempo da investire nel consumo cinematografico, al contrario i giovani, spesso studenti hanno più tempo e desiderio di vedere film. Inoltre, c’è da considerare il differente clima culturale in cui le diverse generazioni sono cresciute: infatti, gli ultimi decenni sono stati molto più votati ad un approccio edonistico rispetto ai precedenti, e questo necessariamente influisce sulle abitudini di consumo.

È comunque una percezione piuttosto diffusa quella di andare al cinema con una frequenza minore rispetto ad alcuni anni prima. L’unica fascia d’età in controtendenza è quella dei più giovani, che invece dichiarano di frequentare le sale cinematografiche più di quanto facessero qualche anno prima. Anche questo, per i motivi sopramenzionati, è facilmente comprensibile: con l’aumentare dell’età aumentano i doveri familiari e le costrizioni lavorative, salvo i giovani (25 anni) più indipendenti che vivono meglio il tempo libero. Se i giovani rappresentano lo zoccolo duro del pubblico degli spettatori, viceversa gli anziani costituiscono in larghissima parte il gruppo di coloro che potrebbero essere definiti come non spettatori. E in un paese come l’Italia, che sta vivendo un forte invecchiamento della propria popolazione, questo è un dato che l’industria cinematografica deve tenere in grande considerazione, adottando delle politiche che mirino a riconquistare queste fasce di pubblico.

1.1.4. Il consumo della sala cinematografica

Il riconoscere nella sala cinematografica un luogo di socializzazione, dove ognuno vive la propria rete di relazione, è inoltre confermato dal fatto che molte persone frequentano prevalentemente una sala specifica dove vedere film. Molto probabilmente quest’alto tasso di fidelizzazione ad una sala cinematografica è dovuto al fatto che molte persone vivono in zone lontane dai grandi centri urbani o addirittura metropolitani. È comunque molto ragionevole pensare che anche in grandi centri abitati le persone abbiano un cinema di riferimento, che potrebbe essere tale per diversi motivi.

Gli spettatori, infatti, sono ben disposti a riconoscere alle caratteristiche della sala un ruolo molto rilevante: quindi la comodità delle poltrone, la qualità del suono, la possibilità di prenotare i biglietti ed esser quindi sicuri di trovare posto sono elementi che non possono che migliorare l’esperienza cinematografica avvertita dalle persone. L’importanza riconosciuta a queste caratteristiche fa inoltre sì che la maggior parte delle persone, pur molto attenta al fattore “costo del biglietto”, sia disposta ad accettare variazioni verso l’alto nel prezzo di entrata per sale qualitativamente sopra la media. Importante è anche posizionare multisale dentro grandi centri commerciali per invogliare, con la vicinanza, la scelta della sala come fattore di divertimento.

1.2. L’offerta/Il prodotto

1.2.1. Creatività e impresa

Un film, così come un concerto o uno spettacolo teatrale, sono tutti accomunati dall’essere frutto dell’incontro di diversi e numerosi input produttivi, di ordine artistico, ad esempio gli attori o i musicisti, o tecnico, ad esempio chi si cura delle luci. Sono quindi dei prodotti creativi molto complessi, dove l’elemento artistico è fondamentale, in quanto loro ragione d’essere, ma mai sufficiente. Infatti, essi non si potrebbero realizzare se non utilizzassero tecnologie e se la loro produzione non si rifacesse a una metodologia industriale. Il prodotto cinematografico vive la stessa relazione con l’industria cinematografica e con quella più complessiva dell’audiovisivo. Ed è l’industria, con la sua capacità di distribuzione, che fa vivere il prodotto nel suo rapporto con il consumo.

1.2.2. Il film come matrice

Considerare il film come matrice significa innanzitutto sostenere che sul modello produttivo della realizzazione di merci cinematografiche si sono poi forgiati i modelli produttivi di molti altri prodotti che rientrano nell’economia dell’audiovisivo. Ad esempio, l’organizzazione che sta dietro e permette la realizzazione di fiction e di documentari ricalca quella del prodotto filmico, tant’è vero che le persone coinvolte a livello cinematografico possono occuparsi di quello televisivo etc. Del resto il cinema è stato, dopo la Radio, il primo vero medium di massa che permettesse di vedere immagini in movimento, e chiaramente, visto il suo successo, molte altre merci audiovisive hanno cercato di seguirne l’esempio. Questo è vero non soltanto da un punto di vista organizzativo, ma anche stilistico: infatti, il cinema, nel corso dei suoi cent’anni abbondanti di storia, ha elaborato una serie di convenzioni narrative, quali ad esempio il montaggio temporale, che sono poi state riprese anche da altre tipologie di prodotti audiovisivi.

È utile comunque aggiungere che se da un punto di vista organizzativo ed estetico – stilistico il cinema può essere considerato la matrice prima delle merci audiovisive, da una prospettiva narrativa-concettuale rappresenta soltanto uno stadio del processo di strutturazione, elaborazione ed articolazione del concept in modalità molteplici. Sempre più spesso prima del film le società elaborano un concept, sulla base del quale declinano una serie di prodotti, audiovisivi e non, di cui il film rappresenta nella stragrande maggioranza dei casi un elemento decisivo. Il concept rappresenta dunque l’idea prima e basilare che verrà ad essere sviluppata in forme tanto numerose e differenti quanto numerosi e differenti sono i canali distributivi in cui può essere declinata. Non si tratta della storia, ma una serie di elementi, che potrebbero riguardare i personaggi principali, le loro caratterizzazioni fisiche, l’ambientazione generale, alcuni elementi iconografici di riferimento, come il vestiario o gli oggetti usati, che saranno modellati e declinati secondo i mercati.