Riassunto esame Economia e gestione dell'impresa, Prof. Mocciaro Li Destri Arabella, libro consigliato Strategic Management, Pastore

Appunti a cura di Federica Mazzola

TEORIE D’IMPRESA

L’oggetto del nostro corso di studio sono le imprese, che hanno tutte le

caratteristiche delle organizzazioni e delle aziende, ma hanno delle

specificità. Nelle imprese la produzione e il consumo di ricchezza sono

destinati allo scambio sul mercato per conseguire un utile, ma in realtà

vedremo che l’obiettivo è quello della “creazione di valore”.

Nello specifico ci occupiamo di management e di gestione, ponendoci

come obiettivo quello di fornire strumenti di indagine che possano

supportare le decisioni manageriali. Quindi dobbiamo abbassare il livello

di astrazione ed avvicinarci alle specificità dei vari tipi di impresa.

Eterogeneità di imprese

Le imprese sono diverse tra loro.

-Per dimensioni: in base al numero degli occupati, alla grandezza del

patrimonio, al fatturato.

L’ Italia è un contesto di grandi polarità. La maggiorparte della

produzione interna lorda proviene dalle nano, piccole e medie imprese;

che però anche a livello internazionale riescono ad essere competitive.

Accanto a queste abbiamo però realtà molto grandi, alcune anche

quotate in borsa.

-In base alla produzione di beni o produzione servizi, che sono due

tipi di imprese che hanno esigenze e problemi differenti.

-In base al settore in cui operano; ogni settore di attività ha proprie

strutture e proprie dinamiche competitive.

-Di proprietà pubblica o privata; (es. molte imprese sono familiari e

ciò ha una serie di influenze nel management)

-Per dove si collocano nel corso del ciclo di vita; se è una start-up, una

impresa in corso di evoluzione o un impresa consolidata nel mercato.

-Per il mercato geografico di riferimento

-Se si tratta di un punto vendita online o fisico

E’ chiaro che le diverse imprese hanno problemi,nonché modalità di

affrontarli, diversi tra loro. La teoria di impresa può aiutarci a tener conto

delle varietà.

Qual è lo scopo della teoria dell’impresa?

Innanzitutto perché esistono le imprese?

Le imprese rappresentano lo stumento preferenziale per l’organizzazione

dell’attività economica di una collettività essenzialmente per due motivi:

-La divisione del lavoro (A.Smith, la mano invisibile), soprattutto

perché la specializzazione incrementa l’efficienza.

-I costi di transazione (R. Coase), realizzare un prodotto che necessita

diversi livelli sarebbe problematico, per cui dover cercare un “partner”

dal quale dipenderebbe anche il risultato dei miei processi.

Appunti a cura di Federica Mazzola

Quando una parte della produzione deve essere fatta ad hoc ed io

azienda sono in balia dell’impresa che fornisco, subirei il comportamento

opportunistico di quest ultima, si rischia troppo.

L’utilizzo del mercato per alcuni tipi di risorse diventerebbe troppo

costoso; per via del costo dell’ultilizzo del meccanismo del mercato come

meccanismo di supporto al trasferimento di alcuni tipi di risorse, per via

di alcuni costi di transazione, il mercato fallisce. Per cui devo trovare un

sistema alternativo di trasferimento di informazioni che garantisca il

giusto coordinamento. Per questo tipo di situazioni il meccanismo di

coordinamento consiste nel lavorare insieme.

Prima lo scopo della teoria di impresa era quello di iIllustrare la “one best

way” come obiettivo da raggiungere, ovvero il modello di impresa più

valido.

Fino agli anni ’70 il prototipo di impresa “migliore” veniva individuato

nell’impresa americana, che nel secondo dopoguerra ebbe uno sviluppo

legato all’apertura internazionale dei mercati.

Però con il passare del tempo crolla l’idea della one best way, si giunge

all’idea secondo cui le imprese possono evolvere in sensi differenti,

anche in base al contesto nazionale in cui operano. Nasce l’idea

dell’impresa come sistema aperto e dinamico, capace di adattarsi

all’ambiente ad essa circostante; e si afferma il principio della equi

finalità, secondo il quale anche nello stesso settore possono competere

imprese che hanno modelli di impresa, di governance, tecnologie,

dimensioni diverse, che si rivolgono allo stesso cliente, ottenendo uguali

obiettivi di competitività. Dunque la one best way non esiste, ogni

impresa può essere competitiva a modo suo.

Ad oggi lo scopo della teoria d’impresa non è quello di descrivere e

utilizzare il miglior modello di impresa, bensì quello di mappare la

varietà delle forme di impresa, in modo da sottoporle a ipotesi di

comportamento differenti.

Quali sono le varibili per mappare le differenti forme

d’impresa?

1) Chi detiene il potere decisionale nell’impresa.

2) Quale tipo di razionalità prevale nell’impresa.

Le teorie poi sono rarefazioni, astrazioni che poi applicheremo alla realtà.

La razionalità soggettiva forte

1) (Impresa neoclassica, Adam

Smith e Marshall)

Appunti a cura di Federica Mazzola

Secondo la teoria neoclassica e dunque la teoria della razionalità

soggettiva forte l’impresa è un mezzo che viene plasmato dal fine

soggettivo di chi detiene il potere di comando.

C’è un unico soggetto che comanda: l’imprenditore-persona,

 ovvero il proprietario. E’ lui che decide i fini e gli obiettivi perché è

lui che rischia il capitale proprio.

Il che implica che tutti gli altri soggetti con cui l’imprenditore

interagisce a vario titolo li interpreta solo come mezzi aziendali, e

non influiscono sulle scelte aziendali.

Altro aspetto è che questo soggetto ha conoscenza piena o

 conoscenza perfetta, ciò implica che l’imprenditore è in grado di

stimare i costi e i risultati di ogni progetto di investimento. Riesce a

fare un budget credibile su entrate e uscite future in modo tale di

poter pianificare il risultato prospettivo con sufficiente certezza, in

modo da porter capire qual e la migliore alternativa di investimento.

Ad oggi questo modello di impresa riguarda per lo piu piccole imprese

in settori tradizionali.

I primi studi sull’impresa vennero fatti nell’ambito dell’economia politica, che in

prima istanza definiva l’imprenditore come quel soggetto capace di

massimizzare la propria funzione di utilità, identificabile nel

perseguimento del profitto.

Adam Smith nel 1976 nel suo volume “La ricchezza delle nazioni” affermava

che la concorrenza mantiene i prezzi al livello dei costi. Dunque pone

l’argomento dal punto di vista dell’equilibrio di concorrenza perfetta. Ed anche

Marshall si mantiene sulla stessa linea d’onda. Smith e Marshall sono i primi

sostenitori della Teoria Neoclassica.

La teoria neoclassica però è stata sottoposta a svariate critiche:

-Si limita al profitto nel breve periodo

-Non tiene conto della dimensione sociale dell’impresa

-E’ insito un equivoco di fondo, legato al fatto che si punta alla

massimizzazione del profitto per l’imprenditore però nega l’esistenza del

profitto stesso poiché si basa sulla concorrenza perfetta, laddove il ricavo

marginale uguaglia il costo marginale.

Nel tempo infatti evolve il modello della concorrenza monopolistica che è

probabilmente l’antecedente più importante di quella che oggi chiamiamo

economia d’impresa.

In passato un elevata concentrazione era sintomo di scarsa concorrenza e

dunque di scarsa efficienza. Dal secondo dopoguerra, in seguito a numerose

innovazioni industriali si è giunti a sostenere che la concentrazione è la

conseguenza delle nuove dimensioni della concorrenza. A tal proposito è stato

sottolineato il legame esistente tra dimensione d’impresa e

internazionalizzazione del mercato: si può essere competitivi a livello

internazione solo se si superano determinate soglie dimensionali.

Appunti a cura di Federica Mazzola

Si entra così in una nuova fase storica in cui l’obiettivo prioritario delle

imprese era quello di raggiungere grandi dimensioni per poter sfruttare

economie di scala, il che garantiva la massimizzazione del profitto nel lungo

periodo.

La razionalità limitata o approccio

2)

comportamentistico (Herbert Simon)

Mantiene l’idea dell unico soggetto di comando, ovvero il

 proprietario, colui che rischia il capitale; quindi anche qui la

razionalità è soggettiva.

L’ipotesi che viene allentata è quella che riguarda il grado di

 conoscenza. Il soggetto decisore non ha più una conoscenza

perfetta, ma una conoscenza limitata. Non ha

conoscenza ne di tutti i costi dei fattori produttivi ne dei possibili

risultati che potrebbe ottenere. Quindi l’impresa è guidata da un

unico soggetto che però opera in condizioni di incertezza e ha

capacità di calcolo limite.

Dunque si supera il concetto meccanicistico delle decisioni.

In questa prospettiva affinchè il comportamento del decisore sia

 razionale è necessario che affronti la complessità della realtà

scomponendo i problemi in sottoproblemi più semplici, che effettui

un ordinamento delle situazioni che potrebbero conseguire ad ogni

decisione e che si fermi nel cercare un’alternativa nel momento in

cui se ne trova una che dia un risultato prospettico (ovviamente

incerto) almeno soddisfacente (o termostatico).

Quand’è che un risultato è “soddisfacente”? Quando il ritorno del

capitale investito è soddisfacente, quando almeno una misura di

performance sia accettabile;

Quello del decisore è un comportamento razionale teso al

 raggiungimento del fine soggettivo utilizzando al meglio la risorsa

informazione.

La teoria della razionalità intersoggettiva o degli

3)

stakeholder

Secondo questa concezione l’impresa è un sistema aperto; l’impresa è

profondamente integrata nel sistema sociale economico e giuridico in cui

opera; dunque la gestione dell’impresa non può prescindere dalle pressioni e

dai condizionamenti che tale sistema impone. Dunque simultaneamente diversi

soggetti hanno interesse alla sua attività e sono in grado di condizionarla, o

comunque potrebbero essere da questa condizionati.

Questi soggetti sono detti stakeholder, che vuol dire “portatori di interesse”.

Gli obiettivi degli stakeholder potrebbero essere:

Compatibili con quelli dell’impresa



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Non convergenti, ma non influenti perché gli stakeholder non sono in

 grado di condizionare il comportamento dell’impresa

Contrapposti o non compatibili con quelli dell’impresa, ma capaci di

 incidere; in questo caso gli stakeholder si dice abbiano una “posizione di

influenza”.

Tenere in considerazione e possibilmente soddisfare gli interessi degli

stakeholder è necessario per la stessa sopravvivenza dell’impresa la quale per

operare necessita del contributo o comunque della non opposizione degli

stakeholder.

Gli stakeholder si distinguono in interni ed esterni.

Tra gli stakeholder interni:

I portatori di capitale proprio, ovvero i proprietari che nella visione più

 generale di una S.P.A chiamiamo azionisti. Non tutti i detentori del

capitale però sono anche detentori del controllo dell’impresa. Per es. nel

caso delle S.P.A. statunitensi laddove il mercato di borsa è molto

sviluppato la proprietà è frazionata tra un numero elevato di investitori,

tuttavia il controllo è detenuto da colui il quale detiene una maggioranza

di azioni.

Il management, che si occupa della gestione vera e propria dell’impresa

 I dipendenti, in quanto l’impresa rappresenta il luogo fisico in cui si

 svolge parte della loro esistenza nonché la principale fonte di reddito. Di

conseguenza le iniziative volte a migliorare la soddisfazione del

personale possono favorire la massimizzazione del valore del capitale

economico dell’impresa.

Tra gli stakeholder esterni:

Le imprese implicate nell’attività produttiva (fornitori e clienti)

 Le imprese concorrenti, con le quali non è detto vi sia un rapporto di

 natura conflittuale

I soggetti erogatori di capitale di credito (banche)

 Le istituzioni, gli Enti Locali, lo Stato, la comunità internazionale



Dunque nella teoria degli stakeholder:

Il soggetto di comando non è unico, ma ha natura composita,

 cioè vi sono più soggetti che influiscono sulle decisioni di impresa.

Ci sono dei fattori firm-specific che creano nodi di interdipendenza

fra l’impresa e i detentori di tali fattori. Si tratta degli stakeholder,

ovvero portatori di interesse e talvolta portatori di influsso,

determinato da un interesse specifico dell’impresa alle loro

particolari prestazioni e viceversa. Lo stakeholder è colui che ha

interesse nel risultato di impresa, ed è coinvolto nel processo

decisionale in quanto anche all’imprenditore interessa che effettui

delle scelte più appropriate in quanto specializzato.

E’ evidente che se tutti avessero conoscenza perfetta l’alternativa

 di investimento sarebbe ovvia. Quindi è implicito che siamo nel

caso della conoscenza imperfetta, per cui vi è una pluralità di

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alternative tra le quali scegliere ed una pluralità di interessi da

contemperare.

La razionalità soggettiva ha natura “strategica” tesa alla creazione

 di coalizioni di comando.

IMPRESE COMMERCIALI

Quanto conta il commercio?

Il commercio crea posti di lavoro e dunque ha un alto valore

 economico.

Ha anche un grande valore strategico, ovvero valore di influsso

 sulle scelte del consumatore; (si può avere il miglior prodotto del

mondo ma se non organizzi bene i canali distributivi non riesci) Il

commercio determina in buona misura la concorrenzialità di un

prodotto.

Ad oggi assumono grande valore i brand commerciali Un brand

 commerciale non è l’impresa industriale, ma è quell’ impresa che

seleziona le imprese industriali dalle quali si fornisce. La capacità

del commerciante è quella di selezionare il fornitore.

Per es. se la Barilla, impresa industriale, ci proponesse una sedia,

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non ci attirerebbe. Invece quando andiamo all’Ikea mangiamo le

polpette. Perché? Perché Ikea è un DISTRUBUTORE, ha selezionato i

fornitori di mobili, quindi lo percepiamo come in grado di

selezionare in altro settore, per esempio il cibo.

PRIMA DEL 2000

In sicilia vi era poca modernizzazione, ma la dimensione dei consumi era

molto alta. Quindi sarebbe stato favorevole investire lì, ma ciò avvenne in

maniera più lenta perché lo sviluppo trova in un primo momento barriere

da parte dei piccoli commercianti, i quali erano contrari poiché sarebbero

stati penalizzati da queste nuove realtà. Tra il 2009 e il 2012 si ha però

un notevole sviluppo in Sicilia, radicale. Forum, Conca d’Oro,

Rinascente… lo sviluppo non si può arrestare.

La pandemia invece ha riportato in auge il commercio di prossimità.

Il ruolo delle Imprese Commerciali: I rapporti di Forza

nei Canali Distributivi

Quand’è che queste imprese commerciali svolgono un ruolo strategico?

Il ruolo strategico delle imprese commerciali consiste nel formulare

politiche indipendenti per sostenere la propria battaglia competitiva e

quindi influire sulle scelte del consumatore; ed in questo modo sul

risultato delle imprese industriali a monte.

Ci sono due visioni del ruolo della distribuzione:

Appunti a cura di Federica Mazzola

La visione tradizionale

A) Secondo una visione tradizionale la distribuzione svolge solo un

 ruolo logistico, è vista come una leva dell’impresa industriale a

monte.

La domanda è composta da un numero elevato di clienti piccoli e

 omogenei, che non sono in grado di influire sulle scelte delle

imprese industriali e non hanno alcun potere di negoziazione.

Nella visione tradizionale i conflitti di canale hanno ad oggetto

 solo la ripartizione del valore aggiunto. Nel senso che il

distributore può negoziare ad esempio sulle modalità di erogazione

del servizio di vendita che può avere un valore in più, ma non sul

prezzo. Per es. benetton è un franchisor, è l’impresa industriale a

monte che sceglie i prezzi.

La visione moderna

B) , che cattura l’aspetto dinamico della

distribuzione:

Non è più una leva di marketing del fornitore

 Svolge un ruolo determinante e indipendente nella formazione della

 domanda

Contruibuisce alla creazione di valore per il consumatore

 Rappresenta un nuovo mercato per le imprese industriali



** Il mondo del discount in questo caso estremo è l’impresa



commerciale che stabilisce cosa devono fare le imprese industriali.

Quand’è che siamo nel mondo A (impresa commerciale tradizionale) o

nel mondo B (impresa commerciale moderna)? Se io sono il manager di

un impresa industriale mi interessa ancor di più saperlo perché devo

capire come entrare a contatto con l’impresa commerciale…

Quali sono i fattori che ci permettono di capirlo?

-I prodotti commercializzati;

-I comportamenti di acquisto del consumatore

Per quanto riguarda i prodotti commercializzati la distinzione classica

che possiamo fare è tra prodotti problematici e non.

I prodotti problematici (non grocery) sono quei prodotti

 caratterizzati da un alto valore unitario, ad acquisto infrequente e

(un

potenzialmente anche a variabilità di prezzo elevata

automobile, una ca