Appunti per esame di Organizzazione e gestione dell'Impresa cinematografica e audiovisiva

Capitolo 1: Il film

La narrazione prima e dopo l'invenzione della stampa

Prima dell'avvento della stampa, la narrazione si esprimeva attraverso pittura e scultura - supporti che si degradano. L'invenzione della stampa (a metà del 1400 circa) rappresenta il primo medium universale della comunicazione fino alla fine dell'Ottocento.

Innovazioni tecnologiche tra Otto e Novecento

Tra la fine dell'Ottocento e l'inizio del Novecento: tra importanti innovazioni tecnologiche:

• La telefonia
• La radio
• Il cinema

Metà Novecento: nuove forme di comunicazione

Poi, intorno a metà Novecento:

• La televisione
• Il cinema

Tra il Novecento e il Duemila:

• Internet
• Il web

Il film: evoluzione e importanza

Con il film, le immagini, fino ad allora fisse della fotografia e delle arti visive, si muovono su di uno schermo e possono essere fruite su più schermi, in luoghi e tempi differenti. Con Internet e il Web, il film può essere fruito anche in condizioni di mobilità (aerei, treni, ecc.) o nomadismo (PC, tablet, smartphone, Playstation, ecc.) e le forme audiovisive hanno conquistato la prevalenza su tutte le altre.

Il film come medium fisico e digitale

Il termine film è inglese - è un prodotto che necessita di un supporto fisico (la pellicola). Nel tempo l'immagine è passata dal bianco e nero ai colori e dal muto al sonoro. Anche la colonna sonora è il prodotto di una ricerca scientifica. Un tempo si associava alla pellicola con un sistema ottico, poi magnetico e infine digitale.

La rivoluzione digitale

La rivoluzione digitale ha sostituito la pellicola con una serie di bit - ma ancora oggi la copia in pellicola di un film è il sistema più appropriato per conservare nel tempo le informazioni.

Il film come merce

Il prodotto filmico è una merce distribuita. Da una prospettiva economica, è un bene commerciale che deve essere venduto su un mercato. In quanto merce venduta e richiesta, il film presenta una domanda da parte del pubblico e un'offerta da parte di chi produce e distribuisce il prodotto.

Il film come bene-esperienza

Il film è definito in economia un “bene-esperienza”: bene il cui valore rispetto al prezzo può essere valutato dal consumatore solo dopo il consumo.

Esistono due grandi categorie di beni economici, che possono essere definiti:

• Search goods: beni le cui caratteristiche possono essere valutate con cura dall'acquirente prima di procedere all'acquisto (esempio: un tavolo, prima di essere acquistato, può essere visto in un negozio e valutato, nei suoi pregi e difetti).
• Experience goods: quei prodotti la cui qualità non può essere valutata con precisione prima dell'acquisto da parte dell'acquirente, che quindi si troverà costretto a rimandare a dopo la compravendita il giudizio effettivo e definitivo. Il film è un esempio tipico di experience good: solo dopo averlo visto si può valutare se, secondo ciascuno di noi, valeva quanto lo abbiamo pagato (costo del biglietto).

Tutti i prodotti dell'audiovisivo rientrano nella categoria dei beni esperienza, anche un semplice programma TV: nessun spettatore potrà sapere, prima di averne visti almeno cinque minuti, se vale la pena guardare il programma o se invece conviene cambiare canale.

Il film come bene relazionale

Nella società agricola e industriale, il benessere dei soggetti (il cosiddetto welfare) era legato al possesso di determinati beni. Oggi il welfare dipende anche da tutti quei beni che permettono all'individuo di esprimere la propria identità e la propria struttura relazionale. Questi beni sono detti appunto beni di posizione e beni relazionali.

• I beni di posizione: sono quei beni che consentono all'individuo di esprimere la propria posizione in società – ad esempio quei beni che esplicitano uno status sociale di prestigio o di superiorità (una macchina di lusso, una casa esclusiva, ecc.).
• Beni di relazione: sono quei beni che permettono all'individuo di poter stringere relazioni con gli altri, quindi di comunicare e scambiare esperienze – ad esempio proprio i film sono beni relazionali.

Infatti, fin dalla loro produzione i film sono pensati come prodotti da consumarsi collettivamente in sala, dove gli individui solitamente si recano in compagnia di amici o dei propri partner o dei familiari. I film sono merci che favoriscono le relazioni sociali, permettono la socializzazione.

Il film come matrice

Il film è un prodotto cinematografico che è servito da modello produttivo nella realizzazione di merci dell'audiovisivo in generale. Ad esempio, l'organizzazione che sta dietro e permette la realizzazione di fiction e di documentari ricalca quella del prodotto filmico. Molte altre merci audiovisive hanno cercato di seguire l'esempio del film. Molti prodotti audiovisivi hanno ricalcato l'esempio del film non soltanto dal punto di vista dell'organizzazione e della produzione ma anche dello stile narrativo.

Ancora prima del film, però, le società di produzione elaborano un concept, sulla base del quale declinano una serie di prodotti. Il concept è l'idea prima e basilare che verrà a essere sviluppata in tante forme quanti sono i canali distributivi in cui può essere declinata. Solitamente dietro a un blockbuster sta un'idea centrale che è stata articolata in molteplici modalità, di cui il film ne costituisce solamente una. Il concept quindi non è neanche una storia, ma una serie di elementi, che potrebbero riguardare i personaggi principali, le loro caratterizzazioni fisiche, l'ambientazione generale, alcuni elementi iconografici di riferimento, come il vestiario o gli oggetti usati, che saranno modellati e declinati secondo i mercati da raggiungere.

Quindi, dal punto di vista del mercato, non si mira a conquistare solo le sale cinematografiche ma a occupare anche molti altri mercati, come quello televisivo, quello editoriale, quello musicale e tutti quelli in cui è possibile articolare il concept in una serie di gadget da vendere singolarmente e in maniera autonoma oppure da associare ad altri beni di consumo come merendine o particolari menu di fast food. Si pensi a un qualsiasi cartoon, come ad esempio Shrek. Quello che per gli spettatori è solo un film, in realtà nasce come un'idea poliedrica e multiforme, di cui la versione filmica non costituisce che una faccia. Vediamo alcuni elementi che costituiscono il concept di Shrek: l'amore bella-bestia, il brutto che sembra cattivo ma che in realtà è buono, l'asino chiacchierone, ecc. Quando è uscito in sala, Shrek ha conquistato non solo il cinema ma ha spopolato anche con libri, gadget, video musicali, ecc.

Il film quindi rappresenta l'elemento necessario per scatenare il vastissimo successo del concept Shrek, ma il film da solo non sarebbe mai riuscito a creare quel fenomeno di massa che poi è diventato, come secondo le previsioni di marketing, a diventare.

Ovviamente non tutti i film sono sostenuti da concept complessi. Il mercato USA è quello più propenso a una logica di concept, mentre in Europa è ancora molto radicata l'idea dell'autore che crea la propria opera senza pensare troppo alle possibili declinazioni in altri mercati se non quello della sala.

Il cinema: industria e arte

Il Cinema è il complesso industriale, economico e finanziario applicato all'arte della narrazione attraverso immagini in movimento e replicabili, che sono destinate al mercato, cioè al consumatore finale, attraverso una serie di distributori intermedi. Nel mondo digitale il film non è più un prodotto "fisico" (prima era un oggetto: la pellicola) ma è un insieme di bit (le infinite combinazioni di 0 e 1).

Questi 'pacchetti' di bit possono essere distribuiti attraverso:

• L'Internet Protocol (IP): la tecnologia che, lungo i cavi di telecomunicazione, permette a un insieme di computer di comunicare tra loro.
• Il World Wide Web (WWW): è uno dei servizi di Internet che permette di scambiarsi le e-mail, la ricerca di documenti tramite un indirizzo web, la ricerca di informazioni attraverso browser e server web, usare le App su dispositivi mobili, ecc.

La distribuzione nelle sale cinematografiche avviene attraverso il Digital Cinema Package (DCP), che è l'equivalente digitale della pellicola per la proiezione dei film.

A differenza di altre forme d'arte (pittura, ecc.), il cinema è un'arte che s'innerva su un processo industriale e quindi ha bisogno di capitali. Senza capitali non c'è film; senza pubblico non c'è redditività. Quindi l'autore cinematografico si deve necessariamente relazionare con il produttore e tutti gli altri soggetti della produzione. Il regista quindi deve essere sia un organizzatore di un processo produttivo che un individuo dotato di grande sensibilità creativa e culturale. Inoltre, deve avere delle capacità tecniche aggiuntive che deve applicare nella fase della post-produzione.

Gli inizi del cinema

Il cinema nasce con precise caratteristiche, incredibilmente moderne:

• Si pone immediatamente come mass market, come un prodotto di larga diffusione sul mercato, non relegato a un consumo elitario o di nicchia; ha un forte connotato di innovazione tecnologica, che lo dota di un vantaggio competitivo ineguagliabile. Visto che si gioverà nel tempo di incredibili trasformazioni: il sonoro, il colore, gli effetti digitali, la distribuzione via internet, ecc.
• Sperimenta e quasi codifica una aggressiva strumentazione di marketing, dovendo vivere ed essere concorrenziale all'interno di un mercato.

Fin dai suoi esordi, il cinema ha cannibalizzato molte altre forme di spettacolo. Quindi non solo lo spostamento dei consumatori verso il cinema, a tutto detrimento dello spettacolo dal vivo, l'unico esistente all'epoca (il teatro, l'opera, il cabaret, ecc.), ma la riconversione e ricollocazione dell'intero settore dell'intrattenimento.

A metà degli anni '20, gli incassi dei cinematografi superano quelli dei teatri e la forbice inesorabilmente si allarga negli anni successivi. La crescita si blocca temporaneamente all'inizio degli anni '30 a causa del crollo di Wall Street e poi si riprenderà immediatamente negli anni successivi per non fermarsi più fino al Secondo dopoguerra. Il secondo sorpasso è quello operato dal cinema di Hollywood nei confronti del cinema italiano ed europeo. Già dalla fine del Primo conflitto mondiale che aveva squassato le economie europee, la prodigiosa macchina produttiva hollywoodiana incomincia a dominare gli schermi del nuovo e vecchio mondo, per consolidare una discussa ma acclarata superiorità.

L'audiovisivo nel contesto moderno

Il sistema dell'industria audiovisiva negli ultimi anni è cambiato radicalmente, a seguito della diffusione del Protocollo Internet e della banda larga.

Questo cambiamento non necessariamente si deve considerare come negativo. Consideriamo, infatti, che:

• Con il digitale aumenta la portanza delle frequenze broadcast, terrestri e satellitari (via etere) e quindi sono aumentati i canali di distribuzione televisiva, dando più opportunità agli slot per i prodotti cinematografici e permettendo la creazione di canali dedicati alle produzioni cinematografiche.
• Le linee telefoniche, grazie a Internet e alla banda larga e al wi-fi, possono distribuire prodotti audiovisivi attraverso una pluralità di schermi (PC, smartphone) con la conseguenza di:
• Dare più possibilità al consumatore in termini di tempo, per la fruizione di serie TV, cinema, ecc., ovviamente a discapito di altri prodotti (giornali, periodici, libri).
• Creare le condizioni per l'entrata in scena di player, in parte nuovi di zecca, come gli Over The top (OTT), cioè Netflix, Amazon, ecc.

Questi cambiamenti sono talmente forti che oggi possiamo definire il nostro tempo come una vera e propria era 'geologica' del cinema e dell'audiovisivo, un'era multivision & subscription economy.

Le caratteristiche di questa nuova era possono essere queste:

• Il cinema e l'audiovisivo sono diventati il perno centrale del sistema mediale dal punto di vista culturale, artistico ed economico-industriale.
• Si è ampliata la scelta del consumatore, peraltro a costi decrescenti, vista la concorrenza tra i player.
• Si è rotto l'oligopolio di RAI / Mediaset / Sky che limitava la presenza sul mercato delle società indipendenti e di tutta una serie di figure professionali ad esse collegate.
• La concorrenza tra i vari player, in particolare degli OTT, è stata una sfida per la produzione italiana indipendente che a oggi può essere considerata positivamente e anche sul cinema italiano e sulla TV italiana (RAI) in generale.
• È aumentata la consapevolezza che l'industria e le imprese cinematografiche e audiovisive non possono crescere senza assumere un respiro internazionale.

Le previsioni negative che erano state formulate agli esordi di questa nuova era sono state smentite: infatti, si credeva che piattaforme come Netflix, volte al guadagno, avrebbero puntato solo su prodotti mainstream, rendendo sempre più difficile l'esistenza a cinema e produzioni indipendenti e più di nicchia. Invece, anche Netflix ha capito che il pubblico cinematografico non è uniforme, esistono tanti pubblici e quindi tante occasioni di profitto. Netflix ha prodotto ultimamente anche dei film che sono stati premiati a Venezia (proprio nel 2021). Con l'avvento dei nuovi media sono emersi nuovi mercati di sbocco, sono apparsi sulla scena nuovi attori e nuove modalità di fruizione del prodotto audiovisivo. Nuovi settori industriali si sono affacciati sul mercato della produzione e distribuzione di contenuti audiovisivi.

Il mercato del cinema e dell'audiovisivo

Il cinema e l'audiovisivo vanno compresi sotto i tre aspetti che li compongono:

• Artistico-culturale
• Intrattenimento
• Economico

Analizzando il settore economico: il consumatore è il pubblico (anzi, i pubblici della sala cinematografica, degli schermi TV o del PC, ecc.).

Ci concentreremo sugli aspetti economici dell'impresa di cinema e/o di audiovisivo. In particolare analizzeremo:

• L'organizzazione e gestione della produzione
• Le attività di distribuzione e marketing
• L'ausilio che danno gli analytic dei Big Data
• I pubblici cioè il mercato di sbocco delle merci

Il consumo

È il pubblico a decidere delle sorti di un film o di una serie televisiva. Il pubblico dell'audiovisivo, però, non è tutto uguale e le modalità del consumo messo in atto dai pubblici sono diverse e molteplici: non esiste più soltanto la sala cinematografica, ma anche una serie di altri mercati cinematografici che garantiscono comunque dei ricavi cospicui sul prodotto.

Chiaramente, l'esperienza che è vissuta dagli spettatori è differente, a seconda che il film sia visto in sala, seduti in mezzo a persone sconosciute, con le immagini proiettate su un grande schermo, oppure in casa, da soli o con la propria famiglia, assistendo o, con le nuove modalità dell'On demand, scegliendo cosa vedere. O ancora, uno spettatore potrebbe accettare di vedere qualcosa che altri hanno deciso di trasmettere, come nel caso della TV generalista. Quindi le modalità del consumo sono varie, e differenti sono i mercati attraverso i quali l'industria audiovisiva mira a conquistare le platee con i suoi prodotti.

Il cambiamento delle modalità di consumo del film (cioè di visione) c'è stato con l'avvento della TV: si afferma la domiciliazione del consumo, e questo processo si rafforza con la comparsa dell'Home entertainment. Dapprima c'è stato l'Home video ma oggi questo servizio è stato superato dall'On demand della distribuzione internet.

Il consumo oggi è diventato, oltre che a domicilio, anche 'mobile' perché serie TV, film, ecc. possono essere consumati anche in movimento, ad esempio in viaggio, in movimento, spostandosi da una parte all'altra del mondo o anche nei momenti liberi nell'arco di una giornata. In questo modo il cinema, da sempre in competizione con tutti gli altri media presenti sul mercato per conquistare il tempo libero dei consumatori, entra ancor più in concorrenza con l'editoria, sia giornalistica sia libraria, che finora aveva sempre rappresentato l'unico media che le persone potessero portare con sé durante gli spostamenti.

Oggi si va al cinema con una frequenza minore rispetto a prima, l'unica fascia in controtendenza è quella dei più giovani. Se i giovani rappresentano lo zoccolo duro del pubblico degli spettatori, viceversa gli anziani costituiscono in larghissima parte il gruppo di coloro che potrebbero essere definiti come non spettatori. Nel caso delle serie televisive, il pubblico di riferimento di ognuna dipende anche dal canale televisivo nel quale vengono programmate. Purtroppo non si hanno valutazioni delle audience degli OTT, che conservano gelosamente i loro dati.

Capitolo 2: La produzione

Definizione di produzione

Produzione = attività svolta dall'impresa di produzione e dal suo proprietario o gestore, affiancato da uno staff e/o collaboratori, per avviare e realizzare un film o altri prodotti audiovisivi. Si svolge dalla nascita del prodotto audiovisivo fino alla realizzazione della prima copia (detta il MASTER) dalla quale vengono realizzate le copie per la distribuzione. Ci sono casi in cui il produttore si propone anche come distributore dei propri film e di altri, specie se di altri Paesi.

Il film come opera audiovisiva

Il film è un'opera audiovisiva destinata prioritariamente alla sala cinematografica e poi, successivamente, può essere fruita su altre piattaforme distributive (Home entertainment, OTT, televisioni, mezzi di trasporto, ecc.) secondo delle finestre. Per prodotto audiovisivo s'intende l'intera gamma della produzione d'immagini in movimento. Il film fa parte di questa categoria ma è anche, specificatamente il lungometraggio, l'archetipo di tutte le altre forme di audiovisivo.