Riassunto economia aziendale, prof. Molteni, libro consigliato Corso di economia aziendale, Airoldi, Brunetti-Coda

Capitolo 1 - Ambiente

L’ambiente, come sistema aperto, vive attraverso una serie continua di “scambi” con l’ambiente circostante. L’ambiente di un’impresa è l’insieme di condizioni e di fenomeni esterni allo stesso che ne influenzano la struttura e la dinamica (le scelte). L’economia aziendale ha per oggetto l’ordine economico degli istituti e l’ordine economico dell’ambiente: l’ambiente economico, ma esiste anche l’ambiente non economico.

Ambiente economico

• Mercati: insiemi omogenei di negoziazioni di beni privati, rischi particolari, crediti di prestito.
• Strutture di domanda e di offerta di lavoro, di capitale proprio, di beni pubblici.
• Settori: insiemi di aziende con combinazioni economiche simili ed operanti negli stessi mercati e nelle stesse strutture di domanda e di offerta.
• Politiche economiche, monetarie, finanziarie attuate dagli enti politici e dalla Pubblica Amministrazione.

Ambiente non economico

Rilevante per la struttura e per la dinamica delle aziende, è composto da fenomeni e condizioni quali:

• Sistemi dei valori e cultura caratterizzanti la collettività sociale di riferimento.
• Normativa giuridica nazionale e internazionale.
• Stato e dinamica delle scienze, tecnologie e tecniche.
• Infrastrutture.
• Configurazione fisica e climatica del territorio.

La natura dinamica delle aziende e del loro ambiente, e le circostanze, portano a definire i confini dell’azienda rispetto all’ambiente ed i confini dell’ambiente rispetto l’universo. La distinzione tra azienda ed ambiente presuppone la possibilità di tracciare un confine tra i due termini, e per la sua identificazione si ricorre a due criteri complementari.

• Consiste nell’assumere come confini dell’azienda i limiti ai quali si estende la struttura giuridica formale, ossia gli elementi della struttura aziendale che la normativa vigente indica come campo d’azione degli organi di governo della singola azienda.
• Assume come confini i limiti ai quali di fatto si estende l’influenza degli organi di governo dell’azienda.

Ambiente-Universo: quali condizioni e fenomeni vincolano/indirizzano le scelte aziendali?

Ambiente-azienda: struttura giuridica formale, vs, influsso effettivo esercitato dagli organi di governo. I confini di un’azienda rispetto all’ambiente sono modificabili e la loro estensione è oggetto delle scelte degli organi di governo economico.

Il concetto di ambiente si riferisce ad una singola azienda.

Ambiente del settore

Insieme di imprese che con prodotti simili competono direttamente negli stessi mercati. Popolazioni di aziende: insiemi di aziende simili per caratteri generali quali le dimensioni, il grado di estensione (orizzontale/verticale).

Mercato

Un mercato è un complesso dinamico di negoziazioni che hanno per oggetto una certa classe di beni e che si manifestano con continuità ed elevata frequenza. Si ha un mercato quando molte negoziazioni con oggetto simile sono attuate continuativamente e con elevata frequenza da un certo insieme di aziende. Non tutti gli insiemi di negoziazioni sono mercati: più negoziazioni possono manifestarsi in numeri molto piccoli, a grande distanza di tempo, quindi in assenza della presenza simultanea delle tre condizioni, esse sono negoziazioni fuori mercato. Uno stesso bene può essere negoziato in più mercati distinti (es. mercati localizzati in diverse aree geografiche). Ci sono mercati di acquisizione dei fattori produttivi, e mercati di sbocco (vendita) dei beni e servizi prodotti. Il progresso dei sistemi di comunicazione e di trasporto ha attivato interdipendenze tra mercati di uno stesso bene, creando mercati globali. Le negoziazioni che formano i mercati sono tipicamente negoziazioni tra aziende.

Settori

Un settore è un insieme relativamente omogeneo di imprese legate da relazioni di interdipendenza, in particolare concorrenza e cooperazione (coopetition!). La concorrenza può essere più o meno diretta: ad esempio, jeans per “fasce di prezzo” (simili/confinanti/decisamente diverse). Ci sono diverse prospettive di analisi dei settori:

• Economia politica e della politica economica: vengono analizzate le interdipendenze settoriali in termini di flussi di condizioni di produzione e di consumo e di mezzi monetari. Il sistema economico di un Paese è rappresentato come matrici di settori che evidenziano i flussi in entrata ed in uscita di ciascun settore rispetto agli altri.
• Economia industriale e politica industriale: sono analisi finalizzate ad interventi di politica economica in determinati settori. Il settore è visto come l’insieme di aziende di produzione che producono e vendono una certa categoria di beni. L’analisi riguarda la struttura del settore, in particolare il grado di concentrazione del settore, ossia se e quanto la struttura del settore ha effetti per la collettività. Inoltre, si studia il contesto competitivo delle aziende di produzione (se si verificano comportamenti di monopolio che bloccano l’innovazione) e il relativo comportamento competitivo. Queste analisi portano a formulare interventi di politica economica tendenti a ridurre le concentrazioni monopolistiche e proteggere o rafforzare un certo settore nel contesto internazionale. Nel campo degli studi del settore come contesto competitivo d’impresa, ha una posizione importante il classico modello “struttura-comportamenti-risultati” (tipico delle analisi tradizionali di economia industriale). I settori di aziende concorrenti sono insiemi di aziende di produzione che producono beni equivalenti e che indirizzano la loro offerta a comuni clienti e potenziali clienti. Si analizza la struttura del settore secondo:
• Il grado di concentrazione del settore: elevato se un piccolo numero di aziende copre una quota molto elevata dell’offerta, bassa se il settore è composto da numerose aziende ciascuna esprimente una piccola quota dell’offerta.
• Struttura dei costi: la curva dei costi unitari di produzione e l’andamento nel tempo dei costi unitari di produzione in funzione dei processi di apprendimento.
• Livello delle barriere all’entrata: è indicatore del grado di protezione del settore. La struttura del settore è la principale variabile indipendente che condiziona i comportamenti delle aziende che fanno parte del settore.
• Esempi tipici di correlazioni struttura-comportamento-risultati sono:
• Struttura di concorrenza perfetta: bassi livelli di economie di scala, di concentrazione e di differenziazione dei prodotti; le imprese concentrano la propria attenzione sull’efficienza tecnica.
• Struttura di oligopolio non differenziato: forti economie di scala; aziende concorrenti sono poche e offrono prodotti molto simili, aziende concordano prezzi scoraggiando l’ingresso di nuovi concorrenti.
• Struttura di oligopolio differenziato: elevati livelli di economie di scala, di concentrazione e di differenziazione dei prodotti; elevate anche le barriere all’entrata mantenendo bassa la concorrenza (fa leva sulla pubblicità). Redditività più elevata quando maggiori sono le barriere all’entrata.
• Economia aziendale: oggetto di analisi è l’azienda. Il settore è l’insieme di aziende i cui comportamenti sono connessi da relazioni dinamiche intense per via di combinazioni economiche simili e per l’operare sugli stessi mercati, non solo nella posizione di venditori tra loro in concorrenza. Ciascuna azienda opera in più mercati, parte di più settori.

Sistema competitivo

Una parte fondamentale dell’ambiente economico è il sistema competitivo (spazio economico popolato dai clienti, dai fornitori e dai concorrenti). Il modello della concorrenza allargata (o sistema competitivo allargato) è il riferimento più noto per la rappresentazione della struttura dei sistemi competitivi; si differenzia perché amplia la gamma di attori considerati. È un sistema formato da cinque forze (le forze competitive di Porter): in ogni settore, la concorrenza non coinvolge solo le imprese appartenenti al settore stesso, ma è allargata ad altre quattro classi di soggetti, ovvero:

• Clienti: sia quelli finali (utilizzatori, che comprano il prodotto finito), sia canali (rivenditori, imprese di distribuzione).
• Fornitori di materie prime, di componenti, di servizi.
• I potenziali entranti: le imprese che potrebbero entrare nel settore perché già svolgono combinazioni economiche analoghe ma operano in mercati differenti, per diversificarsi, o perché svolgono attività diverse, ma correlate.
• Produttori di beni sostitutivi: imprese che offrono beni succedanei a quelli proposti dall’impresa di riferimento (es. copertura di un divano, può essere fatta attraverso la seta o altri materiali pregiati).

Il termine “concorrenza” ha un significato molto ampio, indica infatti le forze esercitate sulle imprese di un settore da ciascuna delle cinque classi di attori; tali forze sono:

• La rivalità tra i concorrenti: è tanto più accesa quanto più il settore è frammentato; il tasso di crescita della domanda è basso, i prodotti non sono differenziati, i prezzi sono fissi e elevati, ci sono elevate barriere all’uscita: una rivalità accesa per alcune di queste ragioni porta forti pressioni sui risultati reddituali e sui prezzi.
• Il potere contrattuale dei fornitori: hanno un forte potere se il loro settore è più concentrato rispetto a quello dei concorrenti, se minacciano di integrarsi a valle (potenziali entranti) e se i beni da essi offerti sono specifici.
• Il potere contrattuale dei clienti: è formato da due elementi: forza negoziale e sensibilità al prezzo. La forza negoziale è tanto maggiore se il loro settore è più concentrato rispetto ai concorrenti, se sono bassi i costi di passaggio da un fornitore ad un altro, se hanno informazioni approfondite sui beni acquistati. La sensibilità al prezzo dipende dalla differenziazione dei beni da essi acquistati, dall’incidenza dei beni sul costo o sulla qualità dei loro prodotti.
• Le minacce di ingresso: sono un freno alla redditività del settore fungendo da deterrenti ai prezzi praticati; dipendono dalla solidità delle barriere all’entrata che hanno varie determinanti:
  • Il fabbisogno di capitale: complesso degli investimenti necessari allo svolgimento della gestione.
  • Le economie di scala: in alcuni settori (elevata intensità di capitale) le tecnologie produttive permettono di conseguire economie di scala elevate: chi intende entrare deve farlo con strutture di grandi dimensioni.
  • I vantaggi di costo assoluti: derivanti dalla favorevole localizzazione degli impianti rispetto a fornitori o clienti, e da un accesso migliore alle materie prime.
  • La differenziazione di prodotto: nei settori in cui i prodotti sono caratterizzati da marchi noti e affermati, il potenziale entrante deve costituire la propria immagine e conquistare la fedeltà del cliente (maggiori costi e investimenti in pubblicità e promozione).
  • L’accesso ai canali distributivi: più i concorrenti godono di una posizione consolidata presso i clienti distributori, più è necessario fare promozioni e sconti.
  • Le politiche pubbliche di regolamentazione e di controllo nei casi in cui si richiedano licenze o autorizzazioni per svolgere determinate attività.
  • I rischi di ritorsioni da parte dei concorrenti del settore: riduzioni di prezzo, investimenti pubblicitari.
• Le minacce di sostituzione: anche i produttori di beni sostitutivi pongono limiti alla redditività del settore, poiché la presenza di tali beni implica una maggiore sensibilità della domanda al prezzo; producono stimoli al miglioramento o alla differenziazione dei beni minacciati.

La configurazione delle cinque forze determina la redditività media conseguibile in un settore e l’attrattività dello stesso (l’attrattività di un settore si misura in termini di variabile del fatturato globale del settore e redditività). Quanto maggiore è l’intensità delle forze, tanto più difficile è il conseguimento di soddisfacenti livelli di redditività a causa delle pressioni.

Settore: insieme delle imprese in diretta competizione su uno stesso mercato; Sistema competitivo: il settore allargato. Perché è un “sistema”? Ad esempio, birra in Italia (anni Settanta):

1. Cartello tra produttori italiani.
2. Multe → pubblicità congiunta.
3. Esito: margini elevati, potenziale di crescita...
4. Ingresso produttori esteri: entrano (ne vale la pena).
5. Price competition tra i produttori italiani.
6. Esiti? I clienti si sono avvantaggiati: maggiore qualità, maggiore varietà, prezzi migliori.

Le dinamiche del sistema competitivo

I cambiamenti che possono avvenire in un sistema competitivo sono molteplici e di varia natura, si possono distinguere in:

• Dinamiche congiunturali: mutamenti provvisori (variazione dei prezzi), interne ad un sistema competitivo.
• Dinamiche strutturali interne ad un sistema competitivo: cambiamenti permanenti.
• Dinamiche di ricomposizione/convergenza di più sistemi competitivi: nascita di nuovi sistemi competitivi.

Le dinamiche strutturali interne ad un sistema competitivo si possono analizzare attraverso le seguenti variabili:

• Il ciclo di vita.
• Il grado di concentrazione e di frammentazione.
• Il grado di internalizzazione e di esternalizzazione.
• Il grado di internazionalizzazione.
• Il ciclo di sostituzione.

Il ciclo di vita del settore

Rappresenta l’evoluzione delle vendite di un prodotto o di un settore nel tempo. Ci sono alcune fasi tipiche, che non sempre si susseguono in questo ordine: introduzione, sviluppo, maturità e declino.

Il grado di concentrazione e di frammentazione

Processo di concentrazione: quando più imprese concorrenti su uno stesso mercato si uniscono e diminuisce il numero e aumentano le dimensioni dei concorrenti stessi. Processo di frammentazione: fattore opposto.

Il grado di internalizzazione e esternalizzazione

Le imprese attraverso scelte di internalizzazione possono integrarsi verticalmente (svolgendo internamente altre fasi di produzione). Viceversa: le imprese possono ridurre l’estensione verticale attraverso esternalizzazione di attività (si verifica un alternarsi delle due dinamiche).

Il grado di internazionalizzazione

Aumenta con l’espansione del raggio d’azione geografico delle imprese.

Il ciclo di sostituzione

La sostituzione di un bene da parte di un altro può ridurre lo spazio operativo dei concorrenti fino a causare il declino del sistema competitivo (riconversione). Le dinamiche di ricomposizione hanno origine da innovazioni tecnologiche.

Capitolo 2 - Formula competitiva

Concetto di business: (o combinazione parziale) si intende un sottosistema aziendale, contraddistinto da una specifica missione e definibile in termini di prodotti offerti/mercati serviti, caratterizzato da una strategia relativamente autonoma rispetto al resto dell’impresa.

Come si può analizzare la strategia a livello business? Attraverso la formula competitiva (F.C.) che evidenzia le fondamentali relazioni tra tre macro-variabili:

• Risorse e struttura: insieme di condizioni fisiche, patrimoniali, personali, relazionali e organizzative di cui l’impresa dispone per rispondere alle attese dei clienti e per fronteggiare le mosse dei concorrenti.
• Sistema di prodotto: ciascuna impresa si propone ai propri clienti (e sfida i concorrenti) con uno o più sistemi di prodotto, il quale è un insieme unitario di beni e di condizioni di scambio interdipendenti e complementari. La progettazione del sistema di prodotto è un insieme articolato di scelte, che richiede una visione ampia e che hanno un impatto diretto sulla redditività aziendale. Il sistema di prodotto si compone di quattro elementi:
• Le caratteristiche materiali e la gamma dei beni offerti: le caratteristiche materiali si distinguono in:
  • Attributi fisici: elementi immediatamente percepibili, da un punto di vista sensoriale e statico, di un sistema di prodotto.
  • Attributi tecnico-funzionali: sono le proprietà, tecnologiche e di lavorazione, che consentono al sistema di prodotto di svolgere determinate funzioni d’uso.
  • Attributi estetici: possono qualificare variamente gli attributi fisici, ma si differenziano per la loro misurazione che è soggettiva, in quanto dipende in modo determinante dai gusti del cliente. Le caratteristiche materiali di un determinato sistema di prodotto non riguardano quasi mai un unico bene. I singoli sistemi di prodotto sono composti da più beni ma spesso le aziende approntano una gamma, ossia un determinato assortimento tra cui il cliente sceglie a seconda delle sue esigenze; quando la gamma è articolata si possono definire sottosistemi o sistemi di prodotto multipli.
• I servizi collegati ai beni offerti: si distinguono in: servizi pre-vendita (informazioni di supporto alla scelta, alla consulenza, alla reperibilità=merce, servizio); servizi post-vendita (consegna, installazione, addestramento, manutenzione=elettrodomestici, macchine utensili). Gli elementi di esercizio possono cambiare per il cliente diretto o intermedio e per l’utilizzatore finale.
• Le caratteristiche immateriali: comprendono l’immagine e la reputazione di un sistema di prodotto che possono essere condizionate dalle caratteristiche materiali e dal livello qualitativo dei servizi di corredo. L’immagine e la reputazione comunicano messaggi legati allo stile e di affidabilità; inoltre danno origine ad un altro importante elemento immateriale.