Riassunti esame Management delle Imprese Culturali, prof. Claudio Becagli, libro consigliato Hesmonhalgh D. [2008], Le industrie culturali, Egea, Milano. (Limitatamente alle pagine 1-27; 55-84; 175-208; 267-300)

Management delle imprese culturali

Parte 1: Introduzione allo studio dell'attività imprenditoriale

Introduzione alla dottrina del governo e della direzione d'impresa

In questa disciplina viene esaminata l'attività direzionale che mira a condurre i sistemi aziendali ad assumere un assetto fisiologico ed a conservarlo e migliorarlo nel tempo. In più, la ricerca individua eventuali uniformità e regole di comportamento da parte degli organi di governo dei sistemi stessi. I comportamenti di guida dell'impresa possono interpretarsi anche in base ai loro risultati, però l'oggetto di studi rimane l'azione di governo e di direzione dell'impresa. È un campo di studi interdisciplinare che attinge a molte altre discipline, dalle scienze naturali alle scienze sociali; vengono comprese: tecnologie, comportamento umano (psicologia, psicologia sociale, sociologia, diritto), logica economica. È inoltre una disciplina che si basa sul pragmatismo, in quanto le decisioni imprenditoriali devono essere valutate rispetto alla loro efficacia operativa. Riassumendo, questo studio mira a concepire principi di governo, strumenti imprenditoriali e casi aziendali utili ad interpretare ed a informare i comportamenti imprenditoriali.

L'evoluzione della disciplina: i quattro approcci dalle origini ai tempi attuali

Ci sono quattro tappe fondamentali corrispondenti a quattro diversi approcci allo studio del fenomeno “impresa”:

• Indirizzo descrittivo negoziale: tratta i campi di attività di produzione, di scambio e creditizie sotto la luce amministrativa e poi centrandosi sull'esame delle manifestazioni formali delle principali categorie di operazioni attuate dalle aziende. Si ispira ad una classificazione giuridica dei contratti senza guardare all'essenza dei fatti aziendali, alle relazioni che legano in sistemi le operazioni della gestione o ai criteri che informano le operazioni stesse.
• Indirizzo sistematico gestionale: osserva e descrive le forme e le modalità di svolgimento delle operazioni d'azienda per ricostruire il sistema economico-aziendale nelle sue relazioni. Fatti aziendali e relazioni tra essi sono considerati come costituenti di un unico sistema: l'impresa.
• Indirizzo scientifico-direzionale: indaga l'attività di direzione, ciascuna da un particolare punto di vista, per il migliore governo dei sistema aziendali; poi passa dai processi operativi alla loro impostazione e guida fino ad arrivare ai problemi delle direzione. Si sviluppa lungo le direttrici funzionali interne all'impresa.
• Dottrina dei comportamenti imprenditoriali: osserva l'azienda dal punto di vista dei fatti gestionali ai comportamenti dai quali prendono vita, incentrando le analisi su funzioni direzionali svolte al massimo livello, quindi sul processo formativo, sul contenuto e sulle forme che assumono le azioni proprie all'organo imprenditoriale.

L'attività economica ed il sistema economico

Bisogna capire che ogni individuo è portatore di determinati bisogni in misura illimitata e la loro soddisfazione fa ricorso a fattori produttivi che devono considerarsi scarsi, quindi c'è una relativa limitazione rispetto alla domanda. Il concetto di “bene economico” deve essere apprezzato in termini relativi e non assoluti. La scarsità è data da due fattori: sia in senso stretto poiché un certo fattore produttivo può essere presente in quantità limitata, sia perché un fattore produttivo può essere suscettibile di usi alternativi e quindi si pone il problema di decidere a quale fra i suoi usi potenziali debba essere indirizzato. Questa domanda limitata da soddisfare con una scarsità di fattori produttivi richiede un uso efficiente e razionale di tali fattori e la riduzione dei loro sprechi. Questo è l'obbiettivo perseguito dall'attività economica. L'attività economica deve essere svolta garantendo la maggiore efficienza possibile, tenendo conto anche di coprire un livello adeguato di efficacia.

Obbiettivi: efficacia/congruità rendimento

Mezzi Risultati: efficienza/produttività

Efficacia (rapporto obbiettivi/risultati): capacità di conseguire dei risultati soddisfacenti in base agli obbiettivi prefissati. Efficienza (rapporto mezzi/risultati): capacità di impiegare in modo ottimale i mezzi a disposizione per ottenere certi risultati. Congruità (rapporto mezzi/obbiettivi): obbiettivi devono essere proporzionati ai mezzi, o i mezzi adeguati agli obbiettivi. Spesso il valore di un bene è strettamente legato alla sua scarsità, cioè genera esclusione e competizione per il suo approvvigionamento; a volte invece certi prodotti aumentano di valore non appena cresce il numero di coloro che li utilizzano (es. beni di comunicazione).

Bisogna richiamare il concetto di “esternalità di rete”: questo si manifesta ogni volta che il beneficio che un singolo consumatore trae dall'utilizzazione di un prodotto/servizio è positivamente correlato al numero di consumatori che già lo adoperano o che si prevede lo faranno in futuro. L'arrivo di nuovi consumatori nella “rete” è favorito dal numero di quelli che già ne fanno parte perché questo incide sul beneficio che i nuovi arrivati possono trarre dalla loro appartenenza (es. Microsoft). Il sistema economico rappresenta quindi l'organizzazione dell'attività economica di una collettività e consiste di un insieme di istituzioni e mercati attraverso le quali persone, imprese e altre organizzazioni interagiscono al fine di raggiungere obbiettivi economici individuali e collettivi.

I bisogni

Secondo Abraham H. Maslow i desideri di un uomo non sono isolati tra di loro ma si dispongono in una gerarchia di dominanza e importanza secondo una scala:

• Bisogni fisiologici: sono tipici bisogni di sopravvivenza dettati dall'istinto di conservazione; una volta soddisfatti questi con regolarità si passerà ai prossimi.
• Bisogni di sicurezza: danno forma a comportamenti tipici di carattere sociale, infatti la stessa organizzazione sociale rende più stabile il percorso di crescita di un individuo.
• Bisogni di appartenenza: di natura sociale e rappresentano l'aspirazione di essere un elemento apprezzato della società (es. amici).
• Bisogni di stima: di natura sociale, voler essere percepito come membro valido della società.
• Bisogni di autorealizzazione: percepire che le proprie aspirazioni sono consone con i propri pensieri.

Per Keynes invece i bisogni sono di due tipi: bisogni assoluti, che sono solitamente saturabili e sono sentiti a prescindere dalla situazione di altri soggetti, e bisogni relativi, che sono tendenzialmente non saturabili e sono dipendenti da un confronto con le condizioni di altri soggetti.

Kotler invece distingue tra:

• Bisogno generico, che è una sensazione di mancanza rispetto ad uno stato ideale di soddisfazione senza riferimento ad un particolare bene;
• Desiderio, chiara individuazione di uno specifico bene o servizio idoneo a soddisfare il bisogno generico provato;
• Domanda potenziale, desiderio accompagnato da un potere o una volontà di acquisto.

Abbott e Levitt a loro volta suddividono in bisogno generico, con definizione analoga a quella di Kotler, e bisogno derivato, che è definito come la risposta tecnologica particolare (bene) data al bisogno generico. Secondo il loro approccio, l'innovazione interviene a modificare continuamente il modo attraverso il quale si soddisfano bisogni generici attraverso nuovi prodotti, che rappresentano nuovi bisogni derivati dati al bisogno generico.

I fattori produttivi

I fattori produttivi sono inputs indifferenziati acquisibili sul mercato in termini disaggregati, spetta quindi all'imprenditore trasformarli in risorse, cioè in assets specifici difficilmente imitabili, al fine di rendere la propria impresa diversa dalle altre e acquisendo un vantaggio competitivo sulla concorrenza. Le risorse possono essere tangibili, cioè le attività fisiche e finanziarie e possono essere individuate e valutate più facilmente (es. impianti, macchinari, automezzi, immobili ecc); o intangibili, sono più difficili da valutare ma hanno un peso maggiore nella valutazione delle imprese e nella creazione di un vantaggio competitivo (es. know-how, reputazione, capacità, competenze specialistiche ecc).

Perché esistono le imprese

L'obbiettivo dell'attività economica è quello di riuscire a soddisfare bisogni tendenzialmente illimitati con risorse tendenzialmente scarse e un primo modo di garantire l'uso razionale dei fattori produttivi è quello di ricorrere alla divisione del lavoro: una tendenza produttiva che nasce con l'agricoltura stanziale e consiste in una ripartizione delle attività tra persone sempre più articolata e permanente. Dopo una molto facile specializzazione per mestieri si definisce una nuova divisione del lavoro all'interno delle stesse industriali che richiedono un lavoro coordinato di numerosi lavoratori con diverse mansioni, questa è chiamata divisione organizzativa del lavoro. Questi però non si dedicano autonomamente alla realizzazione/fornitura di un bene/servizio finito da poter mettere sul mercato, ma sono addetti all'esecuzione di un segmento di un processo produttivo di solito ripetitivo e svolgono il lavoro in condizioni di stretta subordinazione gerarchica. Adam Smith nel 1776 evidenziò come il ricorso alla divisione del lavoro consentisse un notevole progresso nella capacità produttiva e quindi un utilizzo più efficiente delle risorse.

La divisione del lavoro determina in ogni attività produttiva un elemento proporzionale della produttività del lavoro. Permette di essere più efficienti e di perseguire sia economie di scala, il costo medio di produzione diminuisce al crescere della capacità produttiva installata; sia economie di apprendimento, il costo medio di produzione diminuisce al crescere del volume di produzione cumulato in base a due fattori: aumento dell'abilità dell'operatore che svolge azioni ripetitive e la possibilità di realizzare dei miglioramenti incrementali nel coordinamento e nell'organizzazione del processo di produzione.

La divisione del lavoro presenta comunque dei limiti, in primis dalla stessa estensione del mercato: quando il mercato è assai ristretto nessuno può essere invogliato a dedicarsi interamente ad una occupazione stante l'impossibilità di scambiare tutta l'eccedenza del prodotto del proprio lavoro rispetto al consumo contro parti del prodotto del lavoro altrui di cui abbisogna. Da ciò capiamo che le imprese siano nate come espressione di un ampliamento della domanda e di processi di divisione del lavoro. Comunque neanche Smith rileva il circolo vizioso che sostiene la crescita del mercato e quindi del sistema economico: l'ampiezza del mercato dipende anch'essa dalla divisione del lavoro poiché questa accresca la quantità del prodotto a parità di risorse impiegate nella produzione → un'intensa divisione del lavoro causa una grande offerta di tutte le merci → aumenta una sostenuta domanda reciproca → questa domanda induce ad intensificare la divisione del lavoro che creerà così mercati ancora più ampi ecc. ecc. La domanda quindi è perché non si arrivi ad una specializzazione tale per cui ognuno realizza una sola fase di produzione e si rivolge al mercato per tutto il resto.

Ronald Coase rileva che la creazione dell'impresa è vantaggiosa principalmente perché l'utilizzo del meccanismo dei prezzi comporta un costo, detto costo del mercato, che comprende sia i prezzi che interessano sia il costo di negoziare e di concludere un contratto separato per ogni transazione che avviene su di un mercato. Coase nota come i contratti non sono eliminati con la creazione dell'impresa ma solo ridotti, ci si può quindi domandare perché continuano comunque a sussistere le transazioni di mercato se attraverso l'organizzazione si possono eliminare taluni costi e di fatto ridurre il costo di produzione o perché l'intera produzione non viene effettuata da una sola grande impresa. Secondo Coase quando un'impresa aumenta di dimensione possono aumentare i costi di gerarchia, cioè i costi di organizzazione di ulteriori transazioni all'interno dell'impresa. Quindi un'impresa tenderà ad espandersi fino a che i costi di gerarchia diventano uguali ai costi di mercato o ai costi di organizzare un'impresa diversa.

Come sono fatte le imprese

L'impresa si distingue dalle altre istituzioni per la fondamentale regola del gioco cui deve sottostare: la creazione del valore. Ricordiamo che la divisione del lavoro e l'ampiezza del mercato possono a seconda della congiuntura economica determinare la nascita di nuove piccole imprese o una crescente integrazione di quelle medio-grandi. Inoltre il trade-off, differenziale, che si viene a creare tra i costi del mercato e i costi di gerarchia può determinare una maggiore spinta all'integrazione o un maggiore ricorso al mercato.

Parte 2: La visione imprenditoriale dell'impresa: la struttura aziendale

L'impresa e le funzioni tecnico-economiche

L'impresa intrattiene una serie di scambi col mercato attraverso il quale acquista i fattori produttivi necessari allo svolgimento delle funzioni tecnico-economiche proprie dell'attività svolta ed in seguito scambia beni e servizi contro moneta. L'impresa è quindi un sistema di fattori produttivi finalizzato alla soddisfazione dei bisogni di una collettività con una condizione-vincolo, cioè che la creazione di un valore, visto che un'impresa ha successo se il valore dei beni e dei servizi scambiati sul mercato è maggiore del valore dei fattori produttivi utilizzati per produrli/adattarli. La capacità di creare valore esprime la condizione che caratterizza l'impresa come organizzazione e costituisce la risposta al problema economico in termini di efficienza e di efficacia. La creazione del valore deriva dalla capacità imprenditoriale di interpretare i bisogni della collettività e trasformarli in domanda potenziale per l'impresa (bisogni → attività imprenditoriale → domanda potenziale) e di riuscire a combinare i fattori produttivi acquisibili sul mercato in assets specifici non riproducibili dai concorrenti (fattori produttivi → attività imprenditoriale → risorse).

Le funzioni tecnico-economiche

Le funzioni tecnico-economiche sono funzioni irrinunciabili che devono essere obbligatoriamente adempiute per soddisfare i molteplici e crescenti bisogni individuali e sociali della collettività e sono riconosciute in quattro tipologie:

• Funzione produttiva di beni: riguarda il mondo della produzione rivolto all'ottenimento di beni naturali e quello trasformatore o industriale che vuole conseguire prodotti finiti o semilavorati a consistenza materiale o non (gas, energia elettrica, ecc.).
• Funzione di adattamento: riguarda l'adattamento dei beni nel tempo, nello spazio, nella quantità e nella qualità ed è rappresentativa dell'attività commerciale che si occupa appunto di rendere disponibili i prodotti nei tempi e nei luoghi in cui i clienti manifestano la domanda che sono spesso diversi da quelli di produzione. Inoltre, gli intermediari commerciali si occupano di selezionare e di rendere disponibili i prodotti da offrire ai clienti in termini di quantità e qualità tra tutti quelli potenzialmente disponibili sul mercato.
• Funzione produttiva di servizi: persegue varie categorie di utilità che non si concretizzano in beni e la realizzazione delle quali trova giustificazione in specifiche correnti di domanda. Si differenzia in base ai servizi che sono richiesti in diretta connessione con l'esercizio di attività di produzione e/o di adattamento o indipendentemente da queste.
• Funzione produttiva di finanziamenti: sostiene ed asseconda lo svolgimento delle altre funzioni sopraindicate e in questo caso il trasferimento della moneta rappresenta il fine dell'attività economica dell'impresa. Questa funzione si distingue tra:
  • Monetaria: relativa all'offerta di strumenti per il regolamento degli scambi.
  • Creditizia: garante di un'allocazione efficiente delle risorse finanziare tramite il trasferimento del potere d'acquisto nel tempo e nello spazio.

Una prima approssimazione del concetto d'impresa

L'impresa agisce in relazione con un ambiente costituito da un dato insieme di condizioni fisiche e sociali, questa relazione si traduce in rapporti di scambio e questi rappresentano un fenomeno naturale che configura la vita della stessa impresa. Gli organismi nascono in virtù di una volontà creatrice di qualche soggetto che li considera strumento per il soddisfacimento di interessi propri o della collettività che rappresenta (proprietà) ed operano svolgendo attività che risultano funzionali ad interessi di altri soggetti (clienti). L'impresa rappresenta così un soggetto capace, attraverso il perseguimento di strategie definite, di conquistare un ruolo attivo nel processo di interazione con il proprio ambiente di riferimento non solo nella sua dimensione economica ma anche in quella sociale, naturale, tecnologica e culturale.

L'impresa come sistema

L'impresa è una realtà complessa intesa sia in termini di estrema numerosità di elementi e di relazioni che entrano in gioco sia in termini di varietà e di variabilità.