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Indipendenza, reti e alleanze tra imprese

Le piccole imprese non solo continuano a esistere, ma si stanno moltiplicando. Dal 1970 in avanti, uno dei

cambiamenti chiave nelle industrie culturali è stato il fatto che le piccole e le grandi aziende sono diventate sempre

più interdipendenti e collegate tra loro da complesse reti di accordi per le licenze, il finanziamento e la distribuzione.

Uno dei modi principali in cui le corporation hanno cambiato le loro strutture organizzative, in tutti i principali settori

industriali, è la tendenza a subappaltare il lavoro a imprese piccole e medie. Queste aziende più piccole sono

potenzialmente più dinamiche e maggiormente capaci di innovazione rispetto alle grandi conglomerate, e sono

sempre più coinvolte in relazioni strette con le conglomerate che subappaltano loro il lavoro. Questo accade anche

nell’industria culturale. Queste strutture in cui piccole e grandi aziende formavano reti interdipendenti, sono

diventate prevalenti negli anni 80. In questi sistemi interaziendali ci sono vantaggi sia per le corporation che per le

piccole imprese. Per le corporation, che operano come distributori e finanziatori dei produttori indipendenti, si tratta

di un’estensione di quello che già fanno con le loro stesse divisioni semi-autonome. Questa organizzazione permette

anche di trasferire sulle aziende indipendenti una parte dei rischi e della difficile attività di gestire la creatività. Inoltre

i creatori di prodotti culturali potrebbero sentirsi più autonomi dalle pressioni commerciali, specialmente in quei

settori dell’industria culturale dove c’è una certa sfiducia nei confronti della burocrazia delle corporation. I crescenti

livelli di interdipendenza nelle industrie culturali significano anche la fine dell’era in cui gli indipendenti potevano

fornire un’alternativa rispetto alle Majors: un altro segnale della predominanza delle corporation. Auletta elenca una

serie di motivi che sottostanno a questo tipo di alleanze con i potenziali concorrenti:

- Evitare la concorrenza

- Risparmiare denaro e dividere i rischi

- Avere un posto nel consiglio di amministrazione della società concorrente

- Creare una rete di sicurezza, poiché la continua innovazione tecnologica aumenta l’incertezza

- Stringere legami con aziende straniere per evitare “l’ira dei governi locali”.

Auletta descrive questi legami come un sistema di “co-competizione”, invece che un sistema di pura concorrenza.

Le industrie culturali stanno diventando più grandi?

Le cifre che riguardano le fusioni e le acquisizioni e quindi le enormi entrate che si accumulano nelle mani delle più

grandi aziende dell’industria culturale suggeriscono che l’industria culturale è una componente sempre più

importante dell’industria nel suo complesso, e perciò delle economie nazionali. Questa nuova centralità potrebbe

teoricamente minacciare l’autonomia che è sempre stata concessa al lavoro creativo.

Le industrie culturali nelle economie moderne

Quale posto occupa l’industria culturale nelle economie nazionali, regionali e urbane?

Le categorie usate dal Dipartimento britannico della cultura, delle telecomunicazioni e dello sport nei suoi

“documenti programmatici” sono state adottate a livello internazionale (comprende anche l’industria dei software,

anche quelli per le applicazioni industriali).

Qui si preferisce una definizione più ristretta di industria culturale, centrata su quei settori che sono principalmente

coinvolti nella produzione e divulgazione sociale di contenuti.

La diversità dei concetti e delle misurazioni che sono state utilizzate a livello nazionale e locale rendono molto difficile

la comparazione della presenza dell’industria culturale (o creativa) in paesi, regioni e città diverse. Anche se tutti si

accordassero su un’unica definizione, il fatto che ogni organismo statistico nazionale ha classificazioni differenti per i

settori e le attività renderebbe comunque la comparazione pressoché impossibile. Nonostante i suddetti problemi di

definizione e valutazione, si può dire che da tutti questi vari e spesso soporiferi, studi emerge una chiara tendenza

generale. In molto paesi è evidente che nell’arco di un certo numero di anni la crescita dell’attività dell’industria

Ma è necessario ancora allontanare

culturale è leggermente superiore al tasso di crescita del prodotto interno lordo.

l’idea che questa crescita rifletta un aumento di creatività nelle società moderne.

Quando pensiamo all’industria culturale ci viene in mente di solito il tipo di produzione attinente a una serie televisiva

o al download di una canzone da Internet. Ma valutate in base alle spese, la produzione di questi oggetti culturali

risulta ben inferiore rispetto al complesso delle spese sostenute per pubblicità e marketing e agli investimenti degli

“utenti finali istituzionali”, finalizzati a servizi di informazione commerciale, formazione professionale a distanza,

televendite e simili.

Le industrie culturali nell’economia globale

La conclusione che si può trarre dal paragrafo precedente è che le industrie culturali stanno diventando sempre più

importanti all’interno delle economie nazionali. Un modo di avvicinare la questione è quello di guardare la

dimensione delle maggiori corporation dell’industria culturale mettendole in relazione con quelle delle più grandi

corporation in generale. Tuttavia anche le maggiori corporation culturali sono piccole rispetto alle corporation più

grandi del mondo.

La mercificazione costante

In questo capitolo ci siamo dedicati a questioni riguardanti le conglomerate mediali, la concentrazione e la

dimensione delle industrie culturali in relazione ad altre industrie nelle società moderne. Sono tutte questioni

importanti perché alimentano il dibattito pubblico e la politica e analizzarli insieme ai cambiamenti nelle politiche

affrontati negli ultimi due capitoli, in modo da dare una prospettiva più ampia della crescita dell’industria culturale: la

mercificazione della cultura. Questa viene considerata un processo ambivalente, favorevole e limitante, produttivo e

distruttivo. Gli aspetti negativi riguardano l’enfasi posta sulla proprietà privata esclusiva e su una tendenza a produrre

sistemi di lavoro non riconosciuto e sottopagato.

L’epoca professionale complessa ha assistito a un complesso processo di industrializzazione della cultura, che ha

intensificato il lento e inarrestabile processo di mercificazione della cultura stessa.

Quali sono le implicazioni di un’ulteriore mercificazione della cultura? Bisogna considerare le diverse questioni

riguardo l’estensione al mercato nell’ambito delle telecomunicazioni e del broadcasting e i cambiamenti nella tutela

della produzione intellettuale e nella politica culturale.

Società dell’informazione accelerazione degli investimenti di capitale nella produzione di cultura, di informazione e

di sapere. La cultura era cresciuta come settore dell’economia capitalista nel corso di tutta l’epoca professionale

complessa, ma le opportunità di crescita erano limitate dalla proprietà pubblica dei canali delle telecomunicazioni e

dallo stesso concetto di servizio pubblico radiotelevisivo. La politica culturale era più marginale, ma la sua

incorporazione nella logica della società dell’informazione accelerò la mercificazione della cultura.

Tutte le società in virtù delle leggi e delle convenzioni, tracciano dei confini tra gli ambiti del mondo che possono

essere comprati e venduti e quelli che non lo possono essere. Questi confini sono soggetti a cambiamenti dovuti alla

tecnologia, spinta in parte dal desiderio delle aziende di accumulare capitale. A volte, settori completamente nuovi

diventano disponibili per la mercificazione (es. crescita del commercio di organi umani).

Su quello che si è chiamato l’aspetto del consumo l’estensione delle attività e la durata del copyright pongono

eccessive restrizioni alla libertà. Mentre alcune restrizioni alla libertà sono bene accettate perché nell’interesse del

bene comune, la proprietà esclusiva dei beni culturali è diventata eccessiva.

Si potrebbe sostenere che poiché poche persone sanno in cosa consista veramente il lavoro culturale, la maggioranza

lo considera leggero e affascinante, dimostrando significativamente che questo tipo di lavoro non è riconosciuto nel

sistema capitalistico di produzione delle merci. Un’intuizione importante dell’approccio marxiano è che la produzione

di beni crea sempre grandi disuguaglianze nella distribuzione della ricchezza. Più la cultura diventa centrale nel

sistema capitalista, più il lavoro culturale è implicato in queste disuguaglianze e incertezze.

Quando l’ambito dell’investimento aumenta, le corporation diventano più grandi e finiscono per impegnarsi sempre

più in una produzione culturale che le persone possano vedere e sentire. Le forme aziendali di produzione culturale

diventano così un modello sociale di creatività.

Questo capitolo ha dimostrato che c’è stato un notevole cambiamento del ruolo dell’industria culturale nelle società

e nelle economie moderne. Negli anni 90 e 2000 il campo della produzione culturale è stato presidiato da corporation

di dimensioni impensabili fino a poco prima. La loro crescita è stata incoraggiata dai cambiamenti nelle politiche

pubbliche insieme alla relativa percezione tra gli investitori che l’industria culturale rappresentava una buona

opportunità per ottenere profitti elevati. Una serie di ondate di fusioni e acquisizioni hanno consentito questa

enorme crescita. Sono emersi nuovi tipi di relazioni tra le aziende, in particolare un crescente numero di alleanze

strategiche tra le società dell’industria culturale e le grandi corporation degli altri settori industriali. Le piccole

imprese continuano a giocare una parte importante nell’industria culturale.

La nostra tesi è che la portata dei cambiamenti nell’industria culturale sia più profonda di quanto sembri. Con

l’aumento del tempo libero e dei redditi disponibili, gli sviluppi tracciati in questo capitolo implicano che l’industria

culturale ha lentamente ma progressivamente assunto un peso maggiore rispetto al passato nelle economie

industriali avanzate. Le corporation oligopolistiche, che inevitabilmente finiscono per dominare le forme capitalistiche

di produzione, possono mobilitare ingenti risorse per condurre campagne a sostegno dei loro interessi e raccogliere

dei budget promozionali che consentano alla loro comunicazione di ottenere maggiore attenzione rispetto ad altre.

Tutto questo però, spesso va contro l’interesse pubblico (es. campagne per estendere l’ambito del copyright).

I vari sviluppi sono stati collocati in un quadro storico a lungo termine. L’evoluzione delle politiche analizzate nei due

capitoli precedenti e la conseguente crescita delle corporation trattata in questo possono essere considerate come

aspetti di una continua, ma più accelerata, mercificazione della cultura.

7) Organizzazione e lavoro culturale

La gestione della creatività

Howard Davis e Richard Scase forniscono una via per comprendere le trasformazioni nella gestione della produzione

culturale. Essi sostengono che ci sia stato un cambiamento nel modo in cui sono organizzate le industrie culturali.

Postulano quattro tipi ideali di organizzazioni industriali della cultura, basati sul modo in cui le aziende controllano e

coordinano il lavoro:

- Le in cui il controllo e il coordinamento sono estremamente espliciti e formalizzati, fondati su

burocrazie commerciali,

rapporti gerarchici e sullo stretto monitoraggio e valutazione delle performance dei dipendenti.

- Le in cui si raggiunge un elevato livello di coordinamento attraverso la

organizzazioni tradizionali/carismatiche,

condivisione di valori, ma “i meccanismi di controllo formale sono relativamente meno sviluppati”. Si tratta di solito di

piccole aziende.

- Le operano di solito con funzione di servizio pubblico, in ambiti in cui c’è un alto grado di

burocrazie culturale,

controllo formale e di relazioni gerarchicamente strutturate,ma dove il coordinamento si raggiunge attraverso

dipartimenti relativamente autonomi.

- Le che tendono a essere delle micro-aziende o sono di solito troppo piccole per esercitare un

organizzazioni a rete,

controllo formale o un coordinamento del lavoro. Queste operano in rete con altre aziende.

David e Scase sono convinti che negli anni 90 il principale cambiamento avvenuto nelle organizzazion dell’industria

culturale sia stato il declino delle organizzazioni tradizionali/carismatiche e della burocrazia culturale e la conseguente

crescita della burocrazia commerciale e delle organizzazioni a rete.

Quando negli anni 60 e 70 le grandi conglomerate mediali sono entrate nell’industria culturale hanno tentato di

burocratizzare il lavoro creativo in molti modi: attraverso la razionalizzazione e la specializzazione dei compiti

lavorativi, la limitazione dell’autonomia dei dipendenti con la regolamentazione dei compiti e la fissazione di una

rigida linea di gestione. Ma secondo David e Scase queste pratiche hanno perso subito il favore generale e sono state

rimpiazzate da nuove strutture organizzative. Si è arrivati a “strutture organizzative altamente decentralizzate di unità

operative che funzionavano come società consociate”. Con questo nuovo sistema il controllo era esercitato attraverso

budget finanziari limitati, la fissazione di scadenze e la misurazione dei risultati.

La sostanziale autonomia del lavoro creativo è stata una caratteristica delle grandi aziende dell’industria culturale

durante tutta l’epoca professionale complessa e non solo negli anni 90.

Ci sono effettivamente state innovazioni organizzative nel corso di quella che si è definita epoca professionale

complessa, ma David e Scase sbagliano affermando che gli anni 90 sono stati il periodo cruciale di queste

trasformazioni. Molti cambiamenti sono precedenti agli anni 90.

Dal nostro punto di vista, il lavoro di Ryan sulle organizzazioni dell’industria culturale fornisce una base migliore per

valutare il cambiamento e la continuità nel management della creatività rispetto al modello David e Scase.

Fino a che punto questa peculiare forma organizzativa e di divisione del lavoro, che comporta un blando controllo

della creatività ma uno stretto controllo della distribuzione da parte dei dirigenti, è stabile?

La crescente importanza del marketing e delle ricerche di mercato

Il cambiamento più importante nel controllo delle organizzazioni nelle industrie culturali è stata la

professionalizzazione e la crescente importanza per il coordinamento delle attività nell’industria culturale di tutta

quella serie di attività riunite sotto la definizione di “marketing”. Un esempio tipico della crescente importanza del

marketing è l’intensificazione degli sforzi per utilizzare le ricerche di mercato come mezzo di controllo del rischio. Il

problema, con le ricerche di mercato nell’industria culturale, è che ogni prodotto è differente.

Dichiarazioni di un dirigente di una rete televisiva a proposito dell’importanza delle ricerche di mercato: “la ricerca è

uno strumento chiave nella vendita degli spazi pubblicitari. Si cerca di massimizzare i rendimenti delle stanze o dei

secondi di spazio pubblicitario ottimizzando chi compra quelle audience”.

Solo a partire dagli anni 80 le ricerche di mercato sono diventate una priorità tale da portare allo sviluppo di pacchetti

software molto sofisticati allo scopo di eseguire questi calcoli così complessi. Ma non è stata la tecnologia a guidare il

cambiamento. Questa tecnologia si è diffusa così ampiamente per il desiderio dei dirigenti di controllare più

attentamente la catena del valore nel settore radiotelevisivo, anche a causa dell’enorme crescita della concorrenza

nel mercato televisivo.

La pubblicità è sempre stata importante per l’industria cinematografica ma negli anni 90 c’è stato uno spostamento

verso una forma di “blitzkrieg marketing”, cioè l’uscita simultanea di film di grande successo in tutto il paese, invece

che un’uscita a singhiozzo in regioni diverse.

Tutto questo ha rafforzato la cioè pochi grandi successi che dominano l’industria culturale e

sindrome da blockbuster,

la cultura popolare in generale. Infatti il box office sta diventando sempre meno importante per la redditività dei film,

e invece un buon debutto è diventato, esso stesso, una parte importante della pubblicità per i film, con le sue

ricadute anche nell’acquisto dei DVD da parte delle catene di noleggio e dei consumatori. Questo è vero in particolare

per la televisione, dove ora c’è un’enfasi sempre maggiore sui trailer, la stampa e le affissioni pubblicitarie per

sostenere i programmi di punta, insieme ad articoli di supporto su giornali e riviste.

Ma una questione ancora più rilevante è il ruolo del marketing nella fase di concepimento della produzione culturale.

Questa fase è molto importante perché potenzialmente mina la tradizionale differenza tra il controllo blando

esercitato sul lavoro creativo e lo stretto controllo sulla fase di riproduzione e distribuzione, differenza che, come si è

visto, costituisce la forma organizzativa peculiare della produzione culturale nell’epoca professionale complessa.

Anni 80 avvento di un cinema a Hollywood. Si tratta di film la cui idea centrale può essere riassunta in

high concept

una sola fase che viene ripetuta sia nel lancio dell’idea iniziale ai possibili finanziatori, sia al pubblico nella fase di

marketing del prodotto. Al centro dell’high concept, dunque, c’è la riduzione della narrazione a una semplice idea

prioritaria. Non è impossibile che le qualità della complessità, della ricchezza e dell’ambivalenza sopravvivano al

dominio dell’high concept, ma certamente tali qualità sono più difficili da raggiungere, a parità degli altri fattori. Un

uso particolarmente comune nelle ricerche di mercato in quella che è ancora effettivamente la fase creativa della

produzione culturale, è l’anteprima dei film per testare il pubblico, con l’intenzione di correggere il film in seguito ai

risultati dei questionari. La maggior parte dei film più importanti prodotti dagli Studios di Hollywood sono sottoposti a

test e quasi tutti i test sono condotti dal National Research Group con sede a Los Angeles. I test sono un tentativo di

trovare un’obiettività per affrontare la perenne imprevedibilità del business cinematografico, ma i registi si

oppongono a questo processo pensando che favorisca l’esercizio di un controllo restrittivo sulla loro creatività.

Il controllo della creatività

La crescente presenza e lo status dal marketing rappresentano dunque un cambiamento nella struttura organizzativa

nella struttura organizzativa della produzione culturale.

Sean Nixon scrive sulla “rivoluzione creativa” nella pubblicità britannica alla fine degli anni 70 e negli anni 80. Le

vecchie pratiche pubblicitarie si fondavano sulla parola scritta o parlata e tentavano di trasmettere “un’unica

motivazione all’acquisto” del prodotto. Le nuove pubblicità, più creative, miravano invece a suscitare desideri e

lavoravano sull’identità piuttosto che sulla “pura vendita”. Il maggiore uso delle ricerche di mercato ha portato

apparentemente a maggiori livelli di autonomia operativa per il personale creativo del settore culturale con il maggior

orientamento commerciale.

L’obiettivo principale di questo lavoro è vendere beni e servizi o aumentare il valore delle aziende che promuove.

Jonathan Burston sostiene che, da quando il potenziale di redditività degli spettacoli dal vivo è diventato più evidente

e da quando il settore è diventato sempre più integrato nelle conglomerate dell’entertainment, i metodi di

produzione in serie hanno fatto la loro comparsa sempre più frequentemente nel teatro.

Le tesi di Davis e Scase relativa a una perdita del controllo dovuto alla crescita delle “organizzazioni a rete”

nell’industria culturale si basa sull’idea che all’interno delle burocrazie commerciali i manager della creatività stiano

ottenendo una maggiore autonomia. Analizzare fino a che punto le loro condizioni lavorative siano cambiate durante

gli anni 80 e 90 fornisce un ottimo banco di prova del destino dell’autonomia creativa. I produttori della tv britannica

hanno sempre avuto un ruolo manageriale. I produttori televisivi svolgevano spesso anche il ruolo di leader dei team

creativi che, in molti casi, potevano creare loro stessi. Il ruolo del produttori è cambiato negli anni 90, secondo

Tunstall. Questo è avvenuto in parte a causa dei cambiamenti nella BBC e nelle televisioni private, ma anche perché

una gran parte della produzione era svolta da aziende indipendenti. Tunstall afferma che i produttori avevano

ottenuto una maggiore autonomia, ma che questa indipendenza dai senior manager aveva avuto un costo. Ai

produttori che avevano mantenuto il posto veniva chiesto di fare sempre di più. Tunstall sostiene in definitiva che i

loro ruoli così mutati fossero meno sicuri, ma di maggiore responsabilità e autonomia.

Cambiamenti esaminati in questi paragrafi: si può notare l’esistenza di un controllo più stretto in alcuni settori o su

alcuni generi e un allentamento in altri. Il problema, tuttavia, è che l’autonomia creativa è strettamente legata agli

interessi aziendali dell’industria culturale e non può essere difesa in modo semplicistico dagli imperativi commerciali.

Le ripercussioni della cultura alternativa degli anni 60 e 70 hanno portato, probabilmente, a un rafforzamento

dell’importanza dell’autonomia creativa come meccanismo di controllo. Forse il modo più evidente di cui questa

promessa di autonomia creativa si è manifestata è l’immagine che ne è stata data dai media e gli elevati compensi

che sono concessi ai creativi più famosi e di successo.

Superstar, autori e autonomia creativa

Se il controllo sulla creatività è, in alcuni casi, più severo, c’è il gruppo di ruoli creativi che non deve temere

l’interferenza delle corporation, almeno nel breve periodo: “le superstar”. Sono coloro che ricevono spesso compensi

enormi perché viene retribuito il richiamo esercitato dal loro nome, come elemento di distinzione dei prodotti

culturali individuali. Gli enormi compensi delle celebrità producono ulteriori privilegi perché un elevato investimento

iniziale sul nome di una star significa che l’azienda dovrà investire anche una certa cifra in pubblicità e marketing per

aumentare le possibilità di recuperare il capitale iniziale investito. Ci sono quindi creatori di prodotti culturali che

esercitano un ampio potere sulla diffusione dei loro prodotti. (capacità delle star di controllare l’uso della propria

immagine pubblica e di trasformare questa immagine in una loro proprietà)

Un ulteriore chiarimento riguarda le star come “autori”. Anche nei segmenti di mercato “alti” e “medi” (definiti in

base al reddito e al livello di istruzione del pubblico) la firma dà legittimazione. Poiché si dà molto valore ai prodotti

creati da persone di talento (specialmente se si tratta dei cosiddetti geni), mettere un nome noto su un testo indica

una sorta di visione personale distintiva. Il nome dell’autore, allora, è spesso una finzione e quasi sempre una

semplificazione: anche quando il contributo di un ideatore di prodotti culturali è notevole, l’attribuzione di un’opera

solo a suo nome minimizza la natura collettiva della produzione culturale condotta dai team di progetto.

L’indipendenza del giornalismo e i magnati dei media

I problemi che riguardano l’autonomia dalla pressione del mercato, ideologica e del potere sono stati particolarmente

dibattuti in vari studi sul giornalismo. I giornalisti hanno sempre posto una grande enfasi sulla loro autonomia. una

serie di importanti studi sociologici realizzati negli anni 70 ha indicato che i giornalisti hanno lavorato in maniera

relativamente autonoma rispetto alle richieste dei proprietari dei giornali e dei dirigenti. Altri, invece, soprattutto

coloro che scrivono partendo da un approccio politico-economico, hanno sostenuto che questi studi hanno

sopravvalutato l’indipendenza dei giornalisti. James Curran ha preferito il termine “autonomia autorizzata” alla

definizione “autonomia relativa” ed ha osservato che “ai giornalisti è consentito essere indipendenti solo se la loro

indipendenza è esercitata in una forma conforme ai requisiti dei loro datori di lavoro”.

I giornalisti anche se agiscono giorno per giorno in relativa autonomia rispetto alle richieste dei proprietari e dei

direttori, non sono sempre indipendenti da altre pressioni verso interessi particolari e la loro autonomia quotidiana è

influenzata e formata dagli interessi generali delle organizzazioni per cui lavorano. La figura del magnate dei media,

che possiede interessi dominanti e ha il controllo sulla sua azienda, è stata nettamente persistente nell’epoca

professionale complessa. Molto magnati dei media sono pronti a far passare le loro posizioni politiche in modo

estremamente netto, usando il loro coinvolgimento nell’industria culturale. Il magnate più importante al mondo è,

però, Rupert Murdoch. Curran ha mostrato come il Sunday Times dopo essere stato rilevato dalla News International

di Rupert Murdoch, sia passato da una posizione di centro-destra, persino liberal, a una tatcheriana.

Gli interventi diretti da parte dei proprietari e dei direttori, del tipo di quelli analizzati da Curran, non devono essere

ignorati, ma non bisogna neanche dimenticare la coercizione indiretta esercitata nella quotidiana routine

professionale. Il concetto di autonomia giornalistica è ancora molto forte come mezzo per garantire la legittimità e la

credibilità delle organizzazioni dell’industria culturale.

I termini e le condizioni del lavoro culturale

Cambiamenti dei termini e delle condizioni del lavoro culturale prevalenti nel periodo tra il 1945 e il 1980. Il paradossi

del lavoro culturale è che sempre più persone vorrebbero lavorare nell’industria culturale anche se diventa sempre

più chiaro quanto sia difficile avere, poi, una buona qualità della vita. Ma ci sono stati dei cambiamenti radicali

all’interno delle categorie, in termini di condizioni di lavoro e di divisioni interne.

Il lavoro non qualificato

Il numero di persone che svolge un lavoro monotono nell’industria culturale è aumentato, in parte perché l’industria

culturale sta diventando gradualmente una parte sempre più importante dell’economia, ma anche a causa

dell’importanza costante della produzione e della vendita all’ingrosso. Non bisogna neanche pensare però che l’inizio

della digitalizzazione comporti meno lavoro ripetitivo e alienante. La pura digitalizzazione dei testi, per esempio, può

implicare una grande quantità di lavoro noioso.

I tecnici

Mentre alcuni tecnici, riuniti in un sindacato, sono ancora relativamente ben pagati, il loro lavoro sta diventando

sempre più flessibile. L’internazionalizzazione ha comportato che molti compiti venissero trasferiti all’estero, in paesi

dove le leggi di tutela del lavoro sono ancora più deboli. Gli elementi creativi sono prodotti negli USA, mentre gli

aspetti tecnici più ripetitivi della realizzazione sono dati in appalto all’estero.

Miller “nuovo divisione internazionale del lavoro culturale”: cioè da quando l’industria culturale è diventato un

grosso business, non solo la produzione industriale si sta muovendo verso posti dove il costo del lavoro è più basso,

ma anche la stessa produzione culturale sembra seguire il medesimo percorso.

Il manager creativo

Ryan sostiene che il manager creativo è diventato, nel corso degli ultimi anni, sempre più professionalizzato, poiché il

suo ruolo e i suoi compiti sono stati definiti e, in alcuni casi, persino insegnati formalmente con corsi di

specializzazione. ha la responsabilità di trattare con gli artisti e di convincerli a firmare onerosi contratti, mentre i

Senior manager:

membri nuovi e più giovani del team svolgeranno il grosso del lavoro di ricerca e valutazione dei nuovi artisti, tramite

le loro registrazioni o assistendo agli spettacoli dal vivo.

È diventato comune per i direttori editoriali di successo lasciare le conglomerate per fondare delle piccole aziende

proprie, spesso rilevate da una conglomerata qualche anno più tardi. Ancora una volta di evidenzia la natura “a rete”

di molta parte del lavoro culturale: i manager del settore creativo vanno e vengono tra produzione indipendente e

corporation della cultura.

I creatori di prodotti culturali

Gli organici o la riserva di lavoro creativo impiegato di cui parla Miège stanno diventando sempre più grandi a causa di

una serie di fattori correlati. L’industria culturale potrebbe sembrare più aperta ad accogliere potenziali lavoratori

vista la proliferazione delle forme culturali e delle tecnologie. Tuttavia le persone sono disposte a rimanere in azienda

più a lungo. Questo, è in parte, il risultato del fatto che si è sempre più consapevoli dell’enorme concorrenza per

riuscire ad entrare nell’industria culturale.

I creativi lavorano, di frequente, per lunghe ore in condizioni difficili. Trattano sui loro compensi in cambio

dell’autonomia creativa. Tutti i lavoratori culturali, i creativi e, in certa misura, i manager del settore creativo e il

personale tecnico, sono disposti ad accettare condizioni di lavoro difficili per il vantaggio di essere parte di progetti

creativi e per il glamour che circonda questo mondo.

I compensi per il lavoro creativo continuano ad essere molto disuguali: molto alti per i pochi creativi considerati delle

star e molto bassi per gli altri, inclusi i manager del settore creativo e il personale tecnico.

Cosa si può dire dei creatori di prodotti culturali che riescono effettivamente a entrare a far parte dell’industria

culturale? I loro compensi dipendono naturalmente dai contratti che firmano, ma anche dal lavoro svolto dalle

aziende culturali per cui lavorano.

Ci sono due aree principali di controversie sul contratto “standard” tra musicisti e aziende che prevede anticipo-

royalty in cambio dell’esclusiva. La prima riguarda i compensi degli artisti. L’anticipo è in sostanza, un prestito

concesso sulla base di ciò che guadagneranno in futuro con le vendite dei dischi. Il rimborso è coperto da una

“garanzia incrociata” per i costi di registrazione e delle tournèe. L’effetto è che i musicisti pagano queste spese col

loro prestito. Dagli anni 70 in poi ci sono stati cambiamenti importanti. I musicisti sono diventati più consapevoli dei

pericoli degli imbrogli e della necessità di avere un’assistenza legale quando firmano i contratti.

Le seconda area della controversia riguarda l’autonomia creativa dei musicisti e il livello del coinvolgimento

dell’azienda nei confronti della produzione dei creatori culturali. Una questione particolarmente importante nel

business della musica, negli anni più recenti, è stata quella delle restrizioni ai creatori di prodotti culturali dovute alle

lunghe durate dei contratti editoriali o discografici. Anche se le star più famose sono in grado di spuntare tassi di

royalty più alti, molti contratti sono a lungo termine, e questo è uno svantaggio per l’artista. Un rischio è per esempio

quello di rimanere legati a una casa discografica con un contratto a lungo termine è che lo staff che ha messo sotto

contratto gli artisti può lasciare l’etichetta ed essere rimpiazzato da altri manager del settore creativo.

Si vuole ora sottolineare un altro cambiamento. Da quando l’industria culturale è cresciuta, è diventata più complessa

e c’è stata un’ulteriore crescita del numero e dell’importanza delle funzioni di mediazioni tra le organizzazioni

dell’industria culturale e gli organici dei lavori creativi. Le due figure professionali di maggior rilievo sono e

agenti

Gli agenti svolgono una parte del lavoro di filtro per le case editrici. I manager degli artisti

manager degli artisti.

svolgono una funzione simile nell’industria discografica.

Questo capitolo ha esaminato i cambiamenti e gli elementi di continuità nelle organizzazioni della produzione

culturale e i termini e le condizioni del lavoro culturale. Ci potrebbero essere i segni di restrizioni all’autonomia

creativa nella produzione in alcuni settori e per alcuni generi, possa essere soggetto a livelli oppressivi di supervisione

e sorveglianza. A questo riguardo, l’idea dell’autonomia creativa, come qualcosa che ha bisogno di essere difesa,

richiede alcune precisazioni.

8) Internazionalizzazione, globalizzazione e imperialismo culturale

Le ragioni del dominio culturale degli USA

Qual è stata l’evoluzione che ha portato gli USA a dominare l’industria culturale internazionale? Questo dominio,

naturalmente, non è mai stato totale e nei paragrafi successivi si esaminano i modi in cui è stato valutato e

contestato. Si possono identificare due fattori:

- La dimensione e la natura del mercato nazionale del tempo libero negli USA

- Il ruolo attivo dello Stato

Dimensioni e natura del mercato nazionale del tempo libero negli USA

Questo mercato è stato,fin dall’inizio, più grande e più vitale di qualsiasi altro mondo e ciò ha consentito alle società

di produzione degli USA, in tutti i settori dell’industria culturale, di coprire i costi di produzione all’interno e di trattare

i mercati internazionali come fonti di ulteriore profitto. In un periodo in cui molte economie si stavano risollevando

dalle conseguenze della Seconda Guerra Mondiale, negli USA il mercato televisivo riuscì ad affermarsi molto prima

che in qualsiasi altro paese del mondo. Il pubblico televisivo tende a preferire in genere i programmi nazionali a quelli

stranieri e , poiché gli USA hanno il più grande mercato interno del mondo, si aggiudicano un netto vantaggio rispetto

a qualsiasi altro paese nella riduzione dei costi, riuscendo a esportare i loro programmi con successo.

Il ruolo attivo dello Stato negli USA

Hoskins e i suoi colleghi non prendono volutamente in considerazione quegli studi ponendo l’accento sul ruolo degli

USA nel promuovere gli interessi dell’industria culturale considerano questo atteggiamento come il frutto di una

“teoria della cospirazione”. Il governo ha giocato una parte importante nel promuovere l’industria culturale all’estero

come mezzo per consolidare l’attivo delle esportazioni, ma anche al fine di esportare la produzione e il consumo. Le

sue esportazioni in questo settore esplosero durante il periodo del secondo dopoguerra.

Né imperialismo culturale né globalizzazione

Mentre gli esperti di economia dei media tendevano a sottovalutare nella realtà americana l’influenza dello Stato sui

flussi internazionali, questo aspetto è stato invece fortemente enfatizzato da autori radicali che, specialmente negli

anni 70 e nei primi 80, utilizzarono il concetto di per riferirsi alle modalità con cui le culture dei

imperialismo culturale

paesi meno sviluppati sono state influenzate dai flussi di contenuti, forme e tecnologie associati con l’”Occidente”.

Tesi dell’imperialismo culturale: quando l’epoca della dominazione politica ed economica diretta da parte delle

potenze coloniali terminò, incominciò una nuova forma indiretta di dominio internazionale. Questo riguardava

l’adozione nei paesi economicamente periferici di “valori e strutture del centro dominante del sistema”. Questo

concetto attira l’attenzione su questioni importanti:

- L’imposizione dei prodotti culturali occidentali alla parte non occidentale del mondo

- I potenziali effetti di omogeneizzazione alla cultura occidentale derivanti dalla sua diffusione nel mondo

- La distruzione delle tradizioni indigene a causa della diffusione di questi flussi culturali

Il termine imperialismo culturale conobbe il suo periodo di maggiore fama nel corso degli anni 70 e nei primi anni 80.

Molti autori cominciarono a reagire contro la tesi dell’imperialismo culturale. Alcuni iniziarono a preferire il termine

a quello di imperialismo culturale. Il concetto di globalizzazione voleva catturare la crescente

globalizzazione

interconnessione tra le diverse parti del mondo.

Soprattutto alla fine degli anni 90 il termine iniziò a essere usato per denotare un certo aspetto della globalizzazione

economica: la rimozione delle barriere al commercio internazionale. Per molti autori radicali e attivisti politici, questa

sorta di “libero scambio” favorisce di fatto i paesi più ricchi nel sistema globale degli Stati nazionali.

David Held, Anthony McGrew, David Goldblatt e Jonathan Perraton “l’era contemporanea rappresenta

storicamente una convergenza o un raggruppamento unici di modelli di globalizzazione in ambito politico, legislativo

e amministrativo, militare, dei legami culturali e delle migrazioni umane, in tutte le dimensioni dell’attività economica

e nelle minacce ambientali che riguardano tutto il mondo e i suoi abitanti”.

Held e colleghi descrivono molto bene la crescente e sempre più rapida interconnessione nel mondo, analizzando

come questa agisca rispetto ai vari fenomeni economici, politici e culturali in modi molto diversi. In primo luogo,

alcuni autori hanno sostenuto che non era più possibile descrivere il sistema culturale globale come un sistema in cui i

paesi dell’Occidente impongono le loro culture ai paesi non occidentali. L’avvento dei paesi di nuova

industrializzazione, secondo questi autori, rende datata tale prospettiva, se mai abbia avuto validità. In secondo

luogo, mentre alcuni sostenitori della teoria dell’imperialismo culturale presupponevano che la diffusione dei prodotti

culturali e delle tecnologie occidentali comportasse l’omogeneizzazione o la sincronizzazione culturale, i critici del

concetto hanno sottolineato i processi di differenziazione culturale molto forti che avvenivano nel mondo.

Questi critici sostengono che la cultura non può più essere assimilata a un luogo in modo semplicistico.

Globalizzazione significa “deterriorializzazione”: tutti i luoghi sono ricchi di influenze di altra provenienza. In terzo

luogo, mentre la tesi dell’imperialismo culturale tende a presupporre l’impatto negativo delle esportazioni della

cultura occidentale, molti autori hanno posto l’accento sull’uso creativo e attivo fatto dal pubblico che riceva i

prodotti culturali diffusi a livello internazionale.

Tomlinson sottolinea con forza il fatto che la globalizzazione culturale dissolve la sicurezza della localizzazione ma

offre nuovi modi di comprensione dell’esperienza in termini più ampi, in definitiva globali.

Lo scopo di questo capitolo è dare delle basi alle astrazioni della teoria della globalizzazione, ponendo delle domanda

di “livello medio” sull’internazionalizzazione. Le domande guida di misurazione sono le seguenti:

- In che misura gli USA hanno mantenuto il loro dominio culturale internazionale?

- I flussi culturali internazionali sono cambiati in maniera sufficiente da poter parlare di una nuova era della produzione

e della diffusione culturale?

Le domande di valutazione sono invece:

- Il crescente raggio d’azione globale di alcune delle aziende più grandi significa l’esclusione di alcune voci dai mercati

culturali?

- Quali opportunità ci sono per i produttori culturali, al di fuori delle aree “centrali” della produzione culturale, di

riuscire ad avere accesso alle nuove reti globali della produzione e del consumo culturale?

Si tratta di questioni che verranno esaminate in ognuno dei tre successivi paragrafi prendendo in considerazione tre

settori dell’industria culturale: la televisione, il cinema e il settore discografico.

L’uso del termine “internazionalizzazione” è inteso a evitare i problemi che circondano il termine “globalizzazione”.

Tre aspetti principali dell’internazionalizzazione della cultura:

- Molte società dell’industria culturale investono in più di un paese.

L’internazionalizzazione dell’industria culturale.

Questo significherà distribuire in molti paesi diversi contenuti realizzati in un solo luogo. Molti degli utili realizzati

dalle multinazionali “ritorneranno” (almeno in forma elettronica) al paese di origine.

- I contenuti culturali che nascono in un paese sono visti e sentiti sempre di più

L’internazionalizzazione dei contenuti.

anche in altri. Il pubblico e gli ideatori di prodotti culturali possono attingere a contenuti di varia origine che circolano

sempre più in molti paesi.

- Probabilmente non è mai stato saggio pensare alla cultura come a un

Il locale è sempre più condizionato dal globale.

elemento legato al territorio in maniera semplicistica e biunivoca, ma sempre più la cultura di un luogo particolare è

contaminata da contributi provenienti da molti altri luoghi. Oggi molte opere culturali non sono basate sugli interessi,

le esigenze e le culture di specifiche nazioni, ma su quelli di una varietà di paesi o di popolazioni che condividono una

cultura transnazionale.

Televisione e mercati geoculturali

Negli anni 70 gli Stati Uniti dominavano il mercato internazionale dei programmi televisivi. La televisione divenne

strettamente legata alle problematiche della cultura popolare. Per alcuni autori il suo successo era stato lo sviluppo

più recente e significativo del dominio culturale degli USA.

Nel periodo in cui la tesi dell’imperialismo culturale era all’apice della sua fama, il dominio della televisione americana

era in declino.

Tunstall i programmi di prima serata erano prodotti sia per il mercato nazionale che per il mercato di altre nazioni

con tradizioni linguistiche e culturali simili. Negli altri paesi la programmazione proveniente dagli USA era utilizzata

soprattutto per riempire quelle fasce orarie meno popolari a un costo minore rispetto a quello che questi paesi

avrebbero dovuto sostenere per i programmi nazionali.

Gli anni 70 e i primi anni 80 conobbero un ulteriore declino delle importazioni televisive. Tunstall sosteneva che fosse

troppo semplicistico considerare l’industria culturale internazionale, compresa la televisione, come dominata dagli

USA.

Sinclar e colleghi introdussero il concetto, molto utile, di “regioni geolinguistiche” per semplificare la crescente

complessità dei flussi televisivi internazionali. Le regioni geolinguistiche sono gruppi di paesi definiti da comuni legami

culturali, linguistici e storici. Possono essere aree geografiche reali, in cui i paesi con questo tipo di legami sono

realmente vicini, ma in molti casi queste relazioni si basano su una prossimità culturale, piuttosto che fisica.

In questo libro si preferisce l’espressione Il termine “geoculturale” è migliore di “geolinguistico”,

mercati geoculturali.

perché la lingua è solo uno dei numerosi legami culturali potenziali tra luoghi e popolazioni. Il termine “mercati” è

migliore di “regioni” perché questi legami culturali trascendono la prossimità geografica e possono operare in zone

molto lontane tra loro.

Questi differenti mercati geoculturali hanno altri centri di produzione oltre Hollywood. Sinclar e colleghi rivolgono la

loro attenzione ad alcuni di questi tra cui Messico e Brasile per l’America Latina, Hong Kong e Taiwan per le

popolazioni asiatiche di lingua cinese, Egitto per il mondo arabo e India per le popolazioni indiane dell’Africa e

dell’Asia. Queste regioni non sono spazi chiusi e distinti ma, nella nuova era della cultura della televisione “i circuiti di

scambio globali, nazionali, regionali e persino locali dei programmi si sovrappongono e interagiscono sotto varie

sfaccettature. Esempi dei recenti sviluppi e dei problemi da essi causati.

- La diffusione di programmi non americani in Europa, negli USA e in altri mercati geoculturali: caso dell’esportazione

delle telenovelas prodotte in America Latina

- Il collasso del sistema in cui i programmi erano trasmessi a livello nazionale e i palinsesti comprendevano un mix di

programmi nazionali e importati dall’estero, e il contemporaneo avvento dei sistemi di trasmissione satellitare che

consentono di ricevere i canali oltre i confini nazionali.

Inversione dei flussi culturali? Il caso delle televisione latinoamericana

La televisione latinoamericana è stata spesso citata come esempio per smentire il semplicistico concetto che fuori

dagli USA e dall’Europa il panorama televisivo sia comunque dominato da Hollywood e dalle conglomerate

americane. La presenza a livello internazionale delle industrie televisive messicane e brasiliane è fondata sulla forza a

livello nazionale di due potenti corporation: Televisa e Globo. A metà degli anni 90 in Messico Televisa deteneva circa

l’80% della quota di mercato interna del settore; in Brasile Globo si aggiudicava una share del 76% in un enorme

mercato di circa 160 milioni di persone dove la televisione dominava negli investimenti pubblicitari.

Le sono state al centro del dibattito sulla televisione latinoamericana. Il termine telenovela è tradotto a

telenovelas

volte come “soap latina”, ma il termine soap, già abbastanza complesso nei contesti anglofoni, è fuorviante, benché

le prime telenovelas fossero effettivamente sponsorizzate da produttori di detersivi americani e inglesi. Mentre le

soap avevano un formati di circa 20 puntate, le telenovelas, invece, non erano ideate per serie ma come un serial

continuo costituito anche da un centinaio di puntate. Condividevano con le soap inglesi e statunitensi un interesse

per le ralazioni familiari e cercavano di suscitare una risposta emotiva. Alcune delle telenovelas più importanti sono

adattamenti letterari mentre nel mondo anglofono le soap sono tradizionalmente pensate come un intrattenimento

svalutato e banale. Anche se sono state portate in televisione nei primi anni 70 attingono dalla storia molto più lunga

dei serial melodrammatici latinoamericani, dalla fiction popolare, dai film e dalla radio.

Possiamo considerare il successo della televisione latinoamericana al di fuori dell’America Latina negli anni 80 e 90

come una nuova presenza internazionale della cultura latinoamericana.

Come si può spiegare questo successo così diffuso delle telenovelas? Il costo non poteva essere l’unico motivo poiché

molti altri programmi avrebbero potuto essere altrettanto economici. Mattelart e Mattelart sostengono che questi

programmi non occidentali divennero enormemente popolari in Occidente perché erano esotici e tale interesse

rappresentava la nostra evidente “risposta agli stereotipi della modernità occidentale che ormai avevano stancato”.

L’attenzione verso le telenovelas potrebbe dunque aiutare a correggere la rappresentazione di un mercato mondiale

omogeneo dominato dagli Stati Uniti, e indica la possibilità di maggiori esportazioni dei prodotti culturali dalla

periferia verso il centro, o verso altre periferie, in futuro. La maggior parte dei programmi non nazionali trasmessi,

tuttavia, è ancora prodotta negli Stati Uniti e rappresenta almeno il 75% di tutte le esportazioni di programmi

televisivi. Potrebbe dunque essere prematuro parlare di una nuova era transnazionale della televisione sulla base del

successo sporadico di poche telenovelas.

Descritte in Occidente come esempio del vigore commerciale dell’America Latina, in realtà, Televisa e Globo erano

entrambe fondate su stretti legami con i rispettivi Stati repressivi e autoritari. Sia in Messico che in Brasile c’erano

regole statali molto labili che consentivano di detenere ingenti proprietà incrociate nel mercato dei media e di

ottenere così una massiccia presenza commerciale. Mentre l’esame ravvicinato delle televisioni dell’America Latina

aiuta ad apprezzare le complessità del panorama televisivo in trasformazione e i suoi prodotti potrebbero essere di

grande interesse culturale, sarebbe sbagliato considerare la televisione latinoamericana come un’opposizione

significativa alle forme di disuguaglianza culturale verso cui la tesi dell’imperialismo culturale tentava

semplicisticamente di attirare l’attenzione. Le corporation che dominano la televisione latinoamericana non

forniscono alcuna rilevante alternativa organizzativa ai modelli di televisione dominanti altrove. Questo suggerisce

che, sebbene la teoria della globalizzazione sia migliore della tesi dell’imperialismo culturale nel registrare la

complessità dei flussi culturali internazionali, le questioni che riguardano le interrelazioni tra il potere politico,

economico e culturale restano pressanti.

Emittenti transnazionali: neoimperialismo o nuova diversità?

Un secondo aspetto importante nell’internazionalizzazione della televisione che vogliamo esaminare, in modo da

valutare le trasformazioni del periodo successivo al 1980, è la crescente diffusione dei canali televisivi oltre i confini

nazionali. Dopo il 1980 abbiamo assistito in ambito televisivo a flussi culturali incrociati sempre più complessi, che

non possono essere ridotti al concetto di imperialismo culturale.

In molti paesi industrializzati questa “televisione degli emigranti” ha vissuto un boom in anni recenti. Non si deve dare

per scontato che queste emittenti televisive siano necessariamente indirizzate e rivolte a soddisfare i bisogni culturali

delle comunità cui si rivolgono. Una serie di studi ha fatto luce su queste nuove forme di trasmissione transazionale

incrociata e alcuni autori hanno sostenuto che ci sono delle conseguenze culturali potenzialmente positive. Tutto ciò

suggerisce che i produttori esterni al “centro” della produzione culturale sono sempre più in grado di raggiungere un

pubblico che fa parte di quel “centro”. Questo rappresenta una nuova diversità, un’apertura del sistema televisivo a

una dieta più variata di gusti televisivi o, come molti politici dell’UE hanno sperato, un contributo all’ideali di identità

pan-europea?

Ci sono anche trasmissioni transnazionali significative in altre regioni, comprese quelle aree che condividono la stessa

lingua. La televisione satellitare transazionale, non c’è bisogno di dirlo, è stata interpretata come una forma di

imperialismo culturale.

STAR TV servizio satellitare asiatico acquistato dalla News Corporation di Rupert Murdoch che riuscì ad affermarsi

in un certo numero di paesi tra cui Cina, India, Taiwan. STAR TV è un network di distribuzione basato

sull’intrattenimento. Invece di essere un veicolo di comunicazione del pensiero del suo presidente Murdoch

trasmette programmi che offrono un insieme di contenuti simili a quelli occidentali. Ancora una volta si ritorna alle

questioni discusse nei capitoli precedenti. L’impatto negativo della crescita internazionale delle corporation

dell’industria culturale, come STAR TV, si riflette in generale sul settore della produzione culturale. Questa crescita

offre loro un potere ancora maggiore di influenzare le strategie dei governi. Rende più difficile la creazione e

l’affermazione di forme di produzione e di programmazione culturale alternative. E continua a convogliare enormi

somme di denaro nelle mani di coloro che sono già ricchi.

L’industria cinematografica internazionale: il potere di Hollywood

L’industria cinematografica offre una prospettiva parallela ma differente su questa questione. Qui la supremazia degli

Stati Uniti sulla produzione e sulla distribuzione internazionale è stata maggiore che nel settore televisivo.

Quest’ulteriore spinta all’internazionalizzazione da parte di Hollywood può essere legata alla crescita vertiginosa della

produzione e dei costi di marketing. L’Europa è rimasta sempre più indietro rispetto a Hollywood. I film europei non

riescono a fare grossi incassi al di fuori dei paesi d’origine. Questi fallimenti sono spesso attribuiti alla diversità delle

lingue, ma più significativa è la mancanza dell’influenza del marketing e della distribuzione.

Percentuali degli incassi al box office registrate dai film locali bisogna sottolineare due punti: il primo è che gli

incassi al box office sono sempre meno importanti come fonte di guadagno, man mano che altre forme di redditività

dei film (dvd, diritti) diventano più significative. Il secondo è che quello a cui questi dati si riferiscono è stato un anno

buono per i film locali rispetto a quelli più recenti.

Molti film sono realizzati al di fuori degli Stati Uniti: ci sono state aziende cinematografiche importanti in molti paesi

non occidentali già alla fine del 1920. La grande maggioranza dei film girati nel mondo non è americana.

L’industria cinematografica indiana e quella di Hong Kong sono spesso citate come esempio di una sfida

all’imperialismo culturale. Ma rappresentano davvero un’alternativa a Hollywood?

Altri paesi, altri testi: India e Hong Kong

Dalla conquista dell’indipendenza, l’India ha sempre prodotto più film degli Stati Uniti, anche se a differenza è

diminuita dopo il 1970, quando la produzione cinematografica degli Stati Uniti è cresciuta enormemente. Il termine

Bollywood è spesso usato per descrivere l’industria cinematografica indiana in generale, dove la “B” deriva da

Bombay, che è la più famosa città di lingua hindi in cui si producono tutti i film indiani, molti dei quali sono distribuiti

sui mercati internazionali. La maggior parte dei film prodotti in India non sono esportati ma sono realizzati per il

mercato locale. Questo è dovuto in parte al generoso sostegno da parte dei governi statali della regione. Con le

videocassette e le nuove tecnologie televisive la domanda di film in lingua hindi ha registrato un boom grazie ai

milioni di indiani che vivono all’estero. Le esportazioni di film indiani, nel 1989, hanno raggiunto i 10 milioni di dollari,

ma questa cifra è salita a 100 milioni di dollari nel 1999. Nel frattempo Hollywood ha avuto un impatto molto

inferiore sul mercato interno indiano. Fino al 1990 c’erano state ragioni di protezionismo nazionale: l’India non

permetteva che i film stranieri fossero doppiati in hindi. I film indiani sono marcatamente differenti sotto l’aspetto

estetico rispetti ai film hollywoodiani. La narrativa hollywoodiana classica si attiene alle consuetudini realistiche,

anche quando tratta temi di fantasia, laddove l’enfasi nei film indiani è tutta sull’emozione e lo spettacolo, anziché su

un ritmo serrato.

Un altro significativo centro di produzione è stato Hong Kong. Hong Kong è spesso associato ai film di kung fu. Alla

fine degli anni 60 il cinema cantonese passò di moda e la produzione in lingua mandarina prese il sopravvento per

servire tutti i flussi migratori dei cinesi mandarini in tutto il sud-est asiatico.

Aihwa Ong ha descritto come il massiccio incremento del numero di consumatori nelle classi medie in tutta l’Asia

abbia provocato l’enorme crescita del mercato dei prodotti culturali cinesi. Le nuove forme d’identità cinese, afferma

l’autrice, sono state forgiate dai prodotti dei mezzi di comunicazione. Ong sostiene che i film “sono un mezzo per

esplorare valori cinesi retificati. In condizioni di straniamento e di sconvolgimento dovute al regime capitalista”. I film

sono incentrati “tutti sulla fratellanza , sulla devozione gerarchica, sulla fedeltà ai consanguinei” e dimostrano la

vulnerabilità e l’importanza di questi valori in un modo che, secondo Ong, trova risonanza nel pubblico.

L’India e Hong Kong possono essere considerati esempi di centri di produzione regionale importanti, ciascuno con la

propria strategia peculiare, ma le corporation europee e soprattutto statunitensi con i loro prodotti culturali restano

enormemente potenti. Gli Studios di Hollywood continuano a dominare il vasto mercato interno degli Stati Uniti. I

film stranieri rappresentano il 3% degli incassi del box office negli Stati Uniti alla fine degli anni 70. Da una posizione

già dominante, l’industria cinematografica degli Stati Uniti accrebbe la sua egemonia internazionale negli anni 90.

Nella maggior parte dei paesi, i film nazionali, cioè quelli che avevano un contributo in termini finanziari o di

produzione da parte delle autorità locali, videro nel corso degli anni 90 un declino della loro quota di mercati. In parte

ciò accadde a causa della crescente globalizzazione del mercato cinematografico.

Cosa significa tutto questo per l’esperienza e la creatività culturale? Descrivere le industrie cinematografiche indiana

e di Hong Kong come alternative resistenti all’egemonia degli Stati Uniti sarebbe ingannevole. Hollywood distribuisce

una quantità di contenuti e di generi, in parte a causa della vastità di contenuti e di generi, in parte a causa della

vastità e della diversità del pubblico che deve servire nel suo mercato interno. I ristretti budget dei film di Hong Kong

implicano che la qualità sia talvolta un concetto sfuggente. C’è una significativa ripetizione contenutistica nella

produzione di altre cinematografie, comprese quelle dell’India e di Hong Kong.

Analogamente a quanto detto per la televisione in America Latina, bisogna essere cauti nel definire l’industria

cinematografica nazionale in Asia come un arricchimento della cultura cinematografica.

L’imperialismo culturale e la musica pop

I dibattiti sulle conseguenze culturali ed estetiche dell’internazionalizzazione e della globalizzazione possono

proseguire con un’ulteriore analisi dell’industria discografica. Per una serie di ragioni, la tesi dell’imperialismo

culturale alla fine del ventesimo secolo era considerata inadeguata per comprendere i flussi musicali internazionali.

Autenticità contro ibridismo

Alcuni etnomusicologi hanno ripresola tesi dell’imperialismo culturale come segnale di un “grigiore culturale”,

derivante dal fatto che la musica pop occidentale avesse sopraffatto le culture indigene. Autori più recenti hanno

posto l’accento sul valore della contaminazione, del sincretismo e dell’”ibridismo” nella musica pop. Molta della

musica pop che attraversa il mondo è il risultato della creatività di emigranti africani e molto spesso di afro-americani.

Le corporation multinazionali possono controllare la distribuzione di questa musica,ma sarebbe errato identificare a

livello culturale questo fenomeno come un semplice prodotto della cultura occidentale.

Diversi interpretazioni dei prodotti culturali occidentali

L’internazionalizzazione del rock’n’roll negli anni 60 è stata spesso considerata un esempio di come la musica pop

occidentale abbia incoraggiato le persone a porsi delle domande sulle forme di potere dominanti nelle società in cui

vivevano. I sostenitori della tesi dell’imperialismo culturale affermano con forza che la maggior parte della più

prestigiosa musica pop del mondo è cantata in inglese. Probabilmente l’enfasi posta sulla lingua inglese in molti

generi musicali esclude il pubblico che non è di lingua inglese da una piena identificazione e da un coinvolgimento nei

confronti della musica pop globalizzata presente sui mercati. Le critiche alla tesi dell’imperialismo culturale hanno

affermato che, comunque, i testi sono relativamente secondari in molti dei principali generi pop. Come è accaduto

per la televisione e per il cinema, è possibile parlare di mercati geoculturali con propri centri di produzione. Ma quello

che è impressionante nella musica, se confrontata con il cinema e la televisione, è che numerosi centri si

sovrappongono e sono in competizione con la supremazia anglo-americana. Questo aspetto multicentrico della

produzione e della distribuzione della musica pop potrebbe derivare dai costi di produzione significativamente bassi,

se confrontati con quelli del cinema e della televisione.

La diffusione della proprietà

Negli anni 70, le aziende multinazionali dominanti erano principalmente statunitensi. Negli anni 80 le aziende

giapponesi sono riuscite a farsi largo nella mischia. Negli studi sull’industria discografica, alcuni autori affermano che

il fatto che la proprietà delle corporation dominanti sia diffusa significa che non si può più parlare di un centro

imperialista che impone la sua musica pop alla “periferia”. La teoria dell’imperialismo culturale sbagliava nel dare

troppa importanza alla sede geografica delle corporation più grandi, invece che alle pratiche da esse esercitate. I

musicisti cambiano città e perfino continente per riuscire a entrare nei circuiti dei concerti, negli studi di registrazione

e nelle reti informali di rapporti che consentono loro di raggiungere il successo. La logica del mercato globale implica

che la visibilità presso il pubblico e una pubblicità e promozione adeguate siano ancora estremamente disuguali per i

musicisti, e questa disuguaglianza ha una base geografica e nazionale.

Dibattiti che circondano due categorie diverse: l’”europop” e la “world music”.

Con rare eccezioni, i musicisti pop dell’Europa continentale sono stati spesso considerati con disprezzo sia dal

pubblico britannico che da quello statunitense. In gergo “europop” era diventato un termine spregiativo che

esprimeva la percezione di una musicalità non autentica nella generazione degli artisti europei degli anni 80 e 90. A

metà degli anni 90 Londra si vide restituire il ruolo di centro europeo della musica pop di tendenza, per quanto

riguardava sia la musica danca che il pop/rock indipendente/alternativo.

Il termine “world music” è stato adottato da molti discografici e dalla stampa specialistica per promuovere più

adeguatamente le musiche popolari non occidentali in Gran Bretagna. Senza dubbio, alcuni musicisti proveniente

dall’estero del “centro” globale anglo-americano hanno raggiunto un successo e un riconoscimento internazionale.

L’impatto di questi musicisti era comunque limitato: erano infatti apprezzati da un pubblico tendenzialmente adulto e

appartenente alla classe media e difficilmente possono essere definiti popolari, sia in termini di vendite che in termini

di centralità per la cultura popolare globale.

La situazione dei musicisti dell’Europa continentale e dei musicisti non occidentali nell’industria discografica

internazionale suggerisce allora che, benché presenti delle debolezze concettuali, il modello dell’imperialismo

culturale mette in luce problemi che continuano a esistere nel mondo della musica pop, in particolare disuguaglianze

globali sistematiche nel prestigio culturale e nel profitto economico. Tuttavia non si devono sottovalutare i reali

cambiamenti nella dimensione e nella complessità dei flussi culturali internazionali. L’internazionalizzazione

dell’industria culturale negli ultimo trent’anni è stata guidata dal bisogno da parte delle aziende “occidentali” di ogni

tipo di trovare nuovi mercati per i loro prodotti e luoghi da cui attingere manodopera. Queste hanno avviato un

processo di internazionalizzazione per contrastare gli effetti dell’Onda Lunga della recessione. La teoria della

globalizzazione ha tentato di rendere conto di questo fenomeno,ma ha fallito nello spiegare il ruolo delle grandi

corporation orientate al profitto che influenzavano, ma non determinavano in modo assoluto, il nuovo ordine

culturale mondiale. Né la teoria dell’imperialismo culturale, né quella della globalizzazione sono adeguate a valutare i

cambiamenti spaziali e geografici nell’industria culturale in tutto il mondo.

Definire i nuovi media

Un libro sui cambiamenti e le continuità che caratterizzano le industrie culturali non può tralasciare il tema dei nuovi

media. Per le aziende l’introduzione e la diffusione di nuove tecnologie fornisce notevoli opportunità di profitto. Lo

stesso termine “nuovi media” illustra gli equivoci che può generare l’eccessiva enfasi posta sulla trasformazione

tecnologica. La formula, infatti, è utilizzata spesso in riferimento a tecnologie niente affatto nuove, come l’uso del

cavo coassiale e delle trasmissioni televisive via satellite. Entrambe queste nuove “tecnologie” risalgono infatti agli

anni 60. Inoltre, “nuovi media” come l’e-mail, i telefoni cellulari di terza generazione o la telefonia via Internet si

basano essenzialmente su un’interazione uno-a-uno o uno-a-molti. Di conseguenza non possono essere definiti

propriamente come “media”.

Quello che accomuna queste tecnologie è la I “vecchi” media elettronici sviluppatisi in parallelo ai

digitalizzazione.

media a stampa nel periodo che va dal 1850 al 1950, si basavano invece principalmente su sistemi le

analogici:

principali componenti della comunicazione e dell’espressione culturale sono tradotte in un corpo continuo di

informazione (le onde radio) che in qualche modo riproduce la forma o l’apparenza della performance originale. Le

onde radio vengono poi decodificate dall’apparecchio ricevente, televisivo o radiofonico.

L’innovazione chiave che caratterizza lo sviluppo dell’archiviazione e della trasmissione digitale risiede nel fatto che le

principali componenti dell’espressione culturale (parole, immagini, musica, ecc) vengono convertite in codice binario

che può essere letto e immagazzinato dai computer. Questo rende la comunicazione trasportabile e manipolabile

come mai era avvenuto in precedenza.

Bisogna notare che però la digitalizzazione prevede la mobilitazione di un’enorme massa di risorse e di energia per

produrre sia l’hardware sia il software. Dobbiamo chiederci se la digitalizzazione rappresenti veramente una svolta

nell’ambito delle industrie culturali. In particolare l’interrogazione riguarderà le conseguenze della produzione

culturale sulle relazioni sociali, compresi gli effetti sulla divisione del lavoro in determinati settori delle industrie

culturali. La digitalizzazione ha reso più facile per i “normali” consumatori trasformarsi in produttori? La

digitalizzazione scoraggia o incoraggia la creatività, la varietà e l’innovazione? Conduce a una maggiore o minore

possibilità di scelta per il consumatore? Sullo sfondo di tutti questi temi si colloca la questione dell’impatto delle

digitalizzazione sulle dinamiche di potere all’interno delle industrie culturali. Per esprimerci in proposito, è necessario

vagliare con attenzione i differenti usi sociali delle varie tecnologie. Si inizierà quindi distinguendo, attraverso una

panoramica storica, le diverse applicazioni delle digitalizzazione in un certo numero di ambiti e di settori dell’industria

culturale.

Una panoramica sulla digitalizzazione

La digitalizzazione ha iniziato ad avere effetti pratici sul settore commerciale fin dagli anni 60, principalmente a opera

della diffusione dei computer mainframe e dei microprocessori. Si trattava di sistemi i cui terminali periferici erano

collegati attraverso le linee telefoniche a un computer mainframe centrale. La digitalizzazione, tuttavia, iniziò ad

avere effetti decisivi sulle industrie culturali nel loro complesso solo fra la fine degli anni 70 e l’inizio degli anni 80. Fin

dai primi anni 80, le industrie musicali, i produttori di strumenti musicali e, in alcuni casi, gli studi di registrazione, si

sono orientati in maniera decisa verso la digitalizzazione visti i vantaggi che esso procura, in termini di minori

interferenze, migliore riproduzione e maggiore possibilità di manipolazione.

La digitalizzazione e la miniaturizzazione hanno avuto anche profondi effetti sull’industria editoriale, specie per

quanto riguarda la stampa periodica, in particolare dai primi anni 80, quando i software editoriali d desktop e altre

tecnologie digitali sono divenuti più facilmente disponibili e meno cari. Le tecnologie digitali per la musica, i desktop

per l’editoria e altre forme di tecnologia digitale hanno avuto un impatto radicale su industrie culturali già esistenti.

A partire dai tardi anni 70, invece, la disponibilità di microprocessori di ridotte dimensioni e a basso costo ha dato vita

a nuove forme culturali. La prima di queste nuove forme destinata a una durevole fortuna è stato il videogame. Si è

trasformato sempre più, a partire dagli anni 80, in un artefatto culturale domestico, allo stesso tempo sofisticato e

controverso, nonché in un mercato estremamente redditizio e in espansione.

È opinione generale che l’avvento di Internet costituisca il momento in cui la produzione e il consumo culturale sono

stati trasformati dalla digitalizzazione.

Nei prossimi paragrafi:

- Dopo aver chiarito i differenti livelli e processi che caratterizzano Internet, si considererà il loro impatto sulle industrie

culturali già esistenti, e l’impatto di queste su Internet

- Dibattiti e controversie sviluppatisi circa gli effetti della digitalizzazione nella circolazione della musica

- Questione dell’importanza della circolazione per le industrie culturali, che sarà considerata in riferimento a Internet,

con una particolare attenzione per i motori di ricerca

- Due ulteriori problematiche: 1) accesso e partecipazione; 2) commercializzazione. Internet è venuto al mondo

facendosi portatore di promesse di democratizzazione e decentralizzazione, in un periodo però di intensa

mercificazione della cultura. La dimensione commerciale, quindi, ha su di esso una notevole incidenza.

- Convergenza tra media, computer e telecomunicazioni

- Preludio di un’analisi del maggiore candidato, al fianco di Internet, al ruolo di principali piattaforma convergente per

servizi di informazione/ intrattenimento, la televisione digitale.

I videogame

Senza dubbio l’industria dei videogame presenta aspetti assolutamente inediti. Il settore dei giochi da console,

diversamente da tutte le altre industrie culturali, è stato tradizionalmente dominato da aziende giapponesi.

L’industria dei giochi si basa sulla sintesi di hardware e software molto più di qualsiasi altra industria culturale dei

nostri tempi. Le aziende produttrici di hardware, da parte loro, realizzano prodotti soprattutto sui giochi e le loro

varie versioni, dal momento che l’hardware (la console) sono vendute con margini di profitto relativamente bassi.

Sotto altri aspetti, invece, l’industria dei giochi digitali si conforma ai canoni generali delle industrie culturali. Per la

sua forma organizzativa, essa segue la logica (o modello) “editoriale”della produzione di merci. In questo modello di

produzione culturale:

- I testi sono venduti su base individuale per essere posseduti

- Un editore/produttore organizza la produzione

- Una pluralità di piccole e medie imprese ruotano attorno ad alcuni colossi oligopolistici

- L’attività creativa è remunerata attraverso i diritti d’autore

L’industria dei videogame è organizzata in maniera analoga a quella del libro, della musica e del cinema. La

conoscenza dei gusti e delle aspettative delle sottoculture legate ai videogame fornisce un notevole vantaggio

competitivo, a cui le grandi aziende accedono entrando in relazione con piccole imprese messe in piedi da

appassionati. Già negli anni 90 era evidente che l’industria dei videogame era destinata a un futuro tutt’altro che

effimero. I grandi gruppi e le piccole aziende a loro associate realizzavano di trovarsi di fronte a un mercato in

continua espansione, poiché i vecchi appassionati continuavano ad acquistare i giochi anche dopo 20 o 30 anni.

Diversi critici hanno sottolineato la crescente complessità e qualità dei giochi. Esiste anche una notevole varietà di

generi.

Quando le cifre di giochi vengono raffrontate con i proventi derivanti dai box office e dalla vendita e noleggio dei

DVD, emerge con evidenza come l’industria dei videogame, per quanto grande e in rapida crescita, non possa certo

competere con quella televisiva e con anche cinematografica. L’industria dei videogame, quindi, è un’importante

nuova arrivata nel settore delle industrie culturali. I videogame, inoltre, pur rappresentando un’interessante e

importante forma culturale, non hanno promosso un rimodellamento delle strutture e delle forme organizzative

generali delle industrie culturali.

Internet e il World Wide Web

Utopismo e realtà del mercato

Fino a che punto internet e il World Wide Web sono stati portatori di una profonda trasformazione nella produzione

e nel consumo culturale? È necessario comprendere le prospettive con cui si guardava a Internet e al Web durante gli

anni cruciali del loro sviluppo (gli anni 80 e 90).

Internet e il Web ereditano un’associazione fra la tecnologia dell’informazione e gli ideali di libertà individuale,

autonoma e decentralizzazione.

Internet e il Web non sono stati percepiti come forze che esercitavano un effetto decentralizzante sulla cultura e la

comunicazione, in una fase però in cui il neoliberismo, le logiche di mercato e la mercificazione hanno svolto un ruolo

fondamentale nel determinare la realtà del loro sviluppo. Di conseguenza quando si cerca di valutare il livello di

continuità e rottura, è necessario sempre tenere conto del seguente elemento: poiché la visione utopistica di Internet

e del World Wide Web è profondamente radicata a livello culturale, è necessario essere particolarmente cauti

quando ci si trova di fronte alle affermazioni secondo cui la diffusione di queste due innovazioni avrebbe

democratizzato la cultura.

Scomporre Internet e il Web

Bisogna distinguere i modi in cui Internet viene utilizzato. Può essere:

- Un medium per la comunicazione individuale o fra piccoli gruppi, in particolare tramite l’e-mail e i diti di social

networking

- Un mezzo attraverso il quale avvengono transazioni commerciali

- Un mezzo per stoccare e reperire informazione

- Un mezzo per procurarsi e fruire di intrattenimento

È proprio la grande varietà dei possibili utilizzi a fare la ricchezza di Internet e del Web, ma anche a rendere la loro

comprensione assai complessa. I diversi elementi chiamati in causa nei diversi utilizzi:

- Componenti hardware: microprocessori e router

- Infrastruttura: i sistemi telefonici e l’”ossatura” di cavi e connessioni che veicola l’informazione proveniente dai

computer

- Software: microprocessori e sistemi operativi

- Providers: che connettono le dorsali ai singolo utenti

- Portali, motori di ricerca e siti principali che forniscono agli utenti accesso ai contenuti del World Wide Web.

Per esaminare il Web dovremo tenere sempre sott’occhio le questioni infrastrutturali, anche se sono i contenuti a

rappresentare il livello che qui più ci interessa.

L’impatto di Internet sulle industrie culturali

In che modo Internet ha influenzato la produzione e la distribuzione delle industrie culturali già esistenti? I

cambiamenti su cui viene posta l’attenzione ci rendono chiaro il motivo per cui essi sono stati in genere colti come

delle vere e proprie minacce nei confronti delle industrie culturali esistenti:

- Per molti Internet è sempre disponibile; in tal modo il suo uso influisce sul tempo dedicato alla fruizione di altri media

- Internet erode i vantaggi legati alla localizzazione

- Erode i vantaggi produttivi e distributivi fondati sul tempo, in quanto è sempre presente, comportando conseguenze

sul piano delle mansioni lavorative, delle tempistiche, ecc.

- I media online competono con le industrie culturali esistenti per gli introiti pubblicitari.

Altri cambiamenti riguardano gli elementi che hanno spinto molti a parlare di democratizzazione, decentralizzazione e

rafforzamento della posizione del consumatore o del cittadino nei confronti delle imprese e delle autorità pubbliche:

- Internet abbassa le barriere all’ingresso, diminuendo i costi di distribuzione

- Le organizzazioni pubbliche e private, attraverso i loro siti Web, possono stabilire relazioni dirette con i pubblici di

riferimento

- Internet crea nuove opportunità per il consumo selettivo

- Internet, essendo dialogico e interattivo, permette in linea di principio una partecipazione del pubblico alla

produzione degli artefatti mediatici senza precedenti.

È necessario non limitarsi ad analizzare come Internet influisca sui “vecchi” media, ma anche considerare come i

vecchi media influenzino la comunicazione via Internet.

La frammentazione del pubblico, dovuta alla capacità di Internet di offrire agli inserzionisti l’accesso a un’audience

segmentata, ha per effetto una particolare valorizzazione della capacità di raggiungere un pubblico di massa.

Il pubblico giovanile può manifestare la tendenza ad allontanarsi dalla televisione ma ciò accade in maniera molto

lenta e inoltre presso un segmento che si è sempre caratterizzato per una minore fruizione del mezzo televisivo. Negli

Stati Uniti il tempo complessivo passato dai consumatori su Internet è aumentato, mentre quello di altri settori è

diminuito. Dopo un’impetuosa crescita all’inizio degli anni 2000, l’incremento del tasso che misura il tempo trascorso

su Internet ha cominciato a procedere più lentamente. Internet, quindi, non si appresta a rimpiazzare la televisione o

altre forme culturali. Diversamente, si limita a operare come supplemento, così come sempre avviene quando una

nuova tecnologia viene introdotta e inizia a diffondersi.

La distribuzione digitale

Possiamo considerare più dettagliatamente l’impatto di Internet sulle industrie culturali esistenti considerando gli

effetti che la Rete ha avuto su un particolare gruppo di industrie culturali, quelle legate alla musica. La maggiore sfida

lanciata dalla distribuzione digitale all’industria discografica riguarda la notevole facilità e fedeltà con cui le

registrazioni digitali possono essere copiate.

La discografia è stata la prima industria culturale per cui la minaccia rappresentata dalla digitalizzazione si è

concretizzata. Con la diffusione del personal computer e dell’accesso a Internet, ogni industria culturale si è vista

costretta a fare i conti con la digitalizzazione. Innovazioni che hanno contribuito a stabilire la particolare fisionomia

che la digitalizzazione ha assunto per l’industria discografica:

- Lo sviluppo nei tardi anni 90 dello standard di compressione MP3, e in seguito la definizione di altri formati che

permettono la compressione di un’enorme quantità di informazione audio digitale in file di facile gestione

- La diffusione di tariffe flat, delle connessioni a banda larga di tipo ISDN, ADSL o cavo

- L’introduzione si computer multimediali con crescente capacità di memoria e dotati di scheda audio, lettore CD e

casse

- Lo sviluppo di software, spesso liberi da licenza e di facile utilizzo, in grado di trasformare i CD in file MP3 e di

scaricare file MP3.

Mentre le industrie culturali auspicavano l’introduzione di severe restrizioni alle attività di copia e masterizzazione via

computer, le industrie statunitensi del settore telecomunicazione e del software si impegnano per ostacolare

l’adozione di tali misure. All’inizio del nuovo millennio, le case discografiche si sono trovate di fronte a due principali

problemi dovuti a due seguenti sviluppi:

- Il file sarin nelle reti peer-to-peer

- Il tentativo di far soldi al di fuori della distribuzione digitale “legittima”

File sharing

A partire dal 2000 gli appassionati condividono i file musicali tramite i network peer-to-peer, il più noto e utilizzato

dei quali è stato Napster, che è stato chiuso in seguito a un’azione legale promossa negli Stati Uniti da varie case

discografiche. Lo soppiantarono presto altri network peer-to-peer di file sarin, i più noti dei quali sono Grokster e

Kazaa. Simili sviluppi, uniti al decremento delle entrate derivanti dalla vendita di musica registrata verificatosi nei

paesi sviluppati, ha spinto diversi analisti a parlare di declino, o addirittura di morte, dell’industria discografica. Si era

coltivata l’aspettativa che dallo sconvolgimento dei vecchi assetti potesse emergere una tipologia più democratica di

relazioni produttive, in cui gli artisti avrebbero potuto promuovere e vendere le loro opere direttamente al pubblico

tramite Web, aggirando le grandi multinazionali dell’intrattenimento.

Le case discografiche e le associazioni che le rappresentano hanno risposto prontamente alla minaccia rappresentata

dal file sharing: si sono lanciate in un’offensiva legale contro la nuova generazione di siti di downloading e intentato

cause anche contro i singoli che scaricano musica “illegalmente”.

Esistono segnali contradditori sul ricorso al peer-to-peer, con alcune ricerche che colgono una tendenza al declino,

mentre altre segnalano una continua crescita del file sharing. Nel medio termine è probabile che i siti di file sharing

sopravvissuti riusciranno a conservare la loro specifica nicchia di utenti; questo non sarà sufficiente a determinare

una mutazione epocale del consumo musicale, almeno nell’immediato. Sul lungo periodo la sopravvivenza in forma

stabile di quei siti appare improbabile.

La ricerca di una forma “legittima” di distribuzione

La profezie circa la morte dell’industria discografica, come si è visto, ignorano il fatto che il downloading digitale della

musica può offrire notevoli opportunità di profitto ai grandi marchi che dominano il mercato musicale. Le aziende del

settore potrebbero accogliere positivamente l’avvento di nuove piattaforme per vendere la musica. La strutturazione

di un mercato della distribuzione digitale “legittima”, tuttavia , presuppone la risoluzione di diversi nodi:

- Trovare un modo per impedire ai consumatori di riprodurre con facilità innumerevoli copie dei file musicali digitali

- Trovare un mezzo di pagamento che soddisfi i consumatori

La prevenzione della riproduzione si basa sullo sviluppo e la diffusione di sistemi di Digital Right Management (DRM).

Si tratta di misure di sicurezza incorporate nel computer, negli apparecchi elettronici e nei file digitali allo scopo di

scongiurare la copia e altri usi non autorizzati.

Nel momento in cui i sistemi di DRM hanno iniziato a essere più robusti e affidabili, si sono subito sviluppati due

mercati paralleli per la musica distribuita digitalmente, caratterizzati da formati incompatibili: uno per i computer e

l’altro per i telefoni cellulari di terza generazione.

Nei mercati in cui il cellulare è parte integrante della vita quotidiana, il downloading di musica tramite telefonia

mobile potrebbe decollare. Le maggiori case discografiche hanno cercato di promuovere l’integrazione dei network

peer-to-peer nel mercato musicale online “legittimo” come mezzo alternativo di promozione e distribuzione. Come si

è visto, la digitalizzazione non ha distrutto il business della musica così come lo conosciamo, ed è improbabile che lo

farà. Le case discografiche si stanno impegnando per ridefinirsi come società volte alla “creazione e allo sfruttamento

dei diritti di proprietà intellettuale” a lungo termine.

La disputa sulla digitalizzazione, specie riguardo al file sharing sui network peer-to-peer, è particolarmente

interessante in quanto la tensione fra produttori e consumatori trova una efficace rappresentazione nelle cause che

l’industria musicale ha intentato nei confronti di singoli soggetti che scaricano musica.

Internet e il controllo della circolazione

Il caso dell’industria musicale mostra come sia necessario considerare criticamente le valutazioni esagerate sul grado

in cui Internet avrebbe sconvolto il panorama delle industrie culturali già esistenti. Per procedere a una valutazione

dei cambiamenti indotti dalla digitalizzazione, un elemento riguarda il carattere dialogico e interattivo di Internet.

L’architettura di questa tecnologia di rete è tale per cui risulta molto difficile censurarla o controllarla. Il World Wide

Web, tuttavia, come ogni industria culturale può essere scomposto in una serie di componenti separate di creazione,

riproduzione e circolazione. Per alcuni conservatori sostenitori di Internet, la presunta interattività sarebbe ciò che

distingue l’esperienza online da quella offline di forme culturali quali la televisione: il consumatore del cyberspazio

sarebbe sovrano. Dal momento che molti utenti, a partire dalla commercializzazione di Internet, nei primi anni 90, si

sono sviluppate nuove forme culturali volte a guidare l’utente nei meandri del World Wide Web. Un ruolo

fondamentale è stato assunto dai e dai principali siti, compresi i portali, in molti casi collegati ai più

motori di ricerca

importanti Internet Service Provider (ISP) che forniscono la connessione agli utenti. Gli ISP selezionano i motori di

ricerca e attribuiscono la priorità a determinati portali, in alcuni casi addirittura i propri. Negli ultimi anni si è assistito

all’emergere di un ristretto numero di siti dominanti, in particolare Yahoo!, msn.com, e altri siti Microsoft, eBay, e

Google. I motori di ricerca e specialmente Google, risultano decisivi nel determinare quali siti saranno visitati i quali

no.

Accesso e disuguaglianza. Il Digital Divide

Finora l’analisi si è concentrata soprattutto sulle questioni riguardanti il grado di trasformazione nella produzione e

nel consumo culturale comportato da Internet e la valutazione del carattere positivo o negativo di tali trasformazioni.

L’intensità con cui arricchisce le società e contribuisce a forme di comunicazione più democratiche e partecipative è

limitata dalle modalità con cui Internet è strutturato. Per quanto la rete possa essere importante, essa è limitata dalla

disuguaglianze nell’accesso. Per indicare simili disuguaglianze, nel dibattito politico si è affermato il concetto di Digital

Divide. Esistono notevoli disuguaglianze nell’accesso a Internet, non solo fra le società industriali avanzate e i paesi in

via di sviluppo, ma anche all’interno delle prime. L’accesso a Internet si è senza dubbio enormemente diffuso, ma in

proposito si manifestano ancora gravi disuguaglianze di classe. Se da una parte si può riscontrare un continuo

aumento della diffusione dell’accesso domestico a Internet, dall’altra si deve tener conto delle differenti tipologie di

connessione. Anche se computer con possibilità di accesso a Internet vengono continuamente acquistati, essi devono

essere rapidamente sostituiti per tenere il passo con l’innovazione tecnologica. E così, anche chi possiede un

computer può trovarsi privo delle capacità, della dimestichezza e delle motivazioni a farne uso. Il Digital Divide, per

concludere, è una questione complessa, che non può essere ridotta alla possibilità o meno di accedere a Internet. Le

disparità, infatti, in proposito sono molto più profonde di quanto potrebbe apparire a un primo sguardo.

La commercializzazione di Internet

A questo punto resta aperta l’ipotesi che Internet, per i relativamente pochi privilegiati chi vi hanno pieno accesso,

abbia effetti democratizzanti, favorendo, tra le altre cose, la possibilità di dare vita alle forme di micro-network di cui

si è detto in precedenza.

Jordan nel cyberspazio “le gerarchie basate sull’identità” di genere, etnia e classe, “non scompaiono affatto ma

sono reinventate sulla base delle nuove forme dell’identità online”. Si deve inoltre rilevare la sensibilità espressa da

molte community di utenti per “la libera circolazione dell’informazione” e il rigetto degli interessi commerciali non

dichiarati. A partire dal 1994 quando il “business ha scoperto la Rete” Internet e il World Wide Web sono stati

commercializzati. La pubblicità ha iniziato a insinuarsi in pressoché tutti gli aspetti della comunicazione tramite Web.

Come nota Sparks, sul Web sono scarse le convenzioni che regolano la separazione fra i contenuti commerciali e non

commerciali. Detto ciò è chiaro che Internet si presenta come un medium che si alimenta finanziariamente tramite la

pubblicità piuttosto che attraverso le sottoscrizioni. Il problema da porsi riguarda il fatto che le forme di

comunicazione che dipendono dalla pubblicità come principale forma di finanziamento tendono a essere soggette

all’influenza e al controllo degli inserzionisti. La pubblicità favorisce contenuti legati a prodotti o servizi

commercializzabili e tende a marginalizzare attivamente ciò che risulta funzionale o rimanda alle classi più povere.

Un ultimo aspetto della commercializzazione del Web discende dall’appropriazione delle tecnologie di networking: in

tal modo, ogni uso del Web viene registrato e risulta disponibile per le ricerche di mercato.

Castells pur affermando che la commercializzazione ha mutato in profondità il medium, continua a essere convinto

che “ i tratti tecnologici e i codici sociali che si sono sviluppati a partire dall’originario uso libero e aperto del network

continuano a fornire il quadro della sua utilizzazione”.

Internet e il Web, seppure in ambiti limitati, hanno profondamente alterato le relazioni sociali di produzione e

consumo, dando vita a un’ampia gamma di attività culturali su piccola scala, permettendo alle persone di comunicare

in modi nuovi, fornendo inediti schemi per rilanciare l’attivismo politico. Il potenziale sovversivo di Internet è stato

ampiamente, anche se non del tutto, contenuto attraverso la sua incorporazione in un ampio sistema di industrie

culturali orientate al profitto.

La convergenza: una promessa di ulteriori meraviglie

Nei tardi anni 90, l’atteggiamento euforico nei confronti della potenzialità economiche e comunicative di Internet ha

contribuito ad alimentare un’ondata di speculazioni a proposito della convergenza. Lo sforzo si è fatto più intenso alla

fine degli anni 90, in particolare sulla scia del Telecomunications Act statunitense del 1996. Murdock ha svolto un

utile lavoro per dipanare i diversi significati che si raccolgono sotto al termine di convergenza:

- Nei lontani giorni dei primi anni 90, prima che “convergenza” divenisse una parola

Convergenza delle forme culturali.

magica, si era soliti parlare di multimedialità. Una componente notevole dell’analisi sui media ruota intorno all’idea

della “grande fusione” del multimedia.

- Per Peter Golding è questa l’unica reale convergenza. La convergenza “deve

Convergenza negli assetti proprietari.

essere vista come un fenomeno organizzativo ed economico, identificabile soprattutto a livello di strategie di

strutture industriali”. Tuttavia fino ad oggi, la convergenza fra quelle aziende, in termini di fusioni permanenti, è stata

scarsa.

- È da preferire la definizione “convergenza delle tecnologie mediatiche”. Gli

Convergenza dei sistemi di comunicazione.

anni 80 e 90 hanno visto una proliferazione di simili tecnologie. Nel corso degli anni 80 e all’inizio del decennio

successivo la diffusione del videoregistratore e della tv via cavo e satellite ha significato per molte persone l’accesso a

un maggior numero di canali televisivi. A partire dai tardi anni 90, si è diffusa sempre più l’idea che tutte queste

tecnologie mediatiche avrebbero potuto convergere, in quanto la digitalizzazione rendeva teoricamente possibile la

conversione di ogni forma di informazione o forma di intrattenimento in stringhe di 0 e 1.

Le forme culturali sono proliferate, e così anche le varie tecnologie mediatiche attraverso le quali esperiamo i testi e il

numero delle aziende e dei settori coinvolti, direttamente o indirettamente, nella produzione culturale. Due sono i

concorrenti che possono aspirare a costituire la base di ogni significativa convergenza delle tecnologie mediatiche:

Internet e la televisione digitale. Con la crescita del multitasking infatti in molti combinano l’uso di Internet con la

radio, la televisione e altre funzioni, anche contemporaneamente.

La televisione digitale

Molti paesi avanzati sono attualmente impegnati nel processo di trasferimento su piattaforma digitale di tutti i servizi

di broadcasting. Ciò significa che tutti i possessori di televisori dovranno sostituire o modificare i loro apparecchi. I

politici, da parte loro, sono soliti dichiarare che la televisione digitale offrirà una straordinaria possibilità di scelta.

Comprimendo i segnali digitali, la televisione digitale, via cavo, satellite o digitale terrestre è in grado di trasmettere

centinaia di canali. Da ciò dovrebbe risultare come la televisione digitale porti con sé un ampio ventaglio di

prospettive quando gli avviene attribuito il ruolo di base della “convergenza”. Si deve constatare che lo sviluppo della

televisione digitale è statp soprattutto guidato da criteri economici, in un periodo in cui imperversava il discorso sulle

società dell’informazione.

Galperin tre fattori principali dietro l’impetuosa affermazione della televisione digitale:

- La percezione dell’esigenza di in gravi difficoltà

andare in soccorso del settore industriale degli elettrodomestici,

durante la fase di depressione degli anni 80

- L’idea di una National Information Infrastructure (NII) rappresentò un

La politica della società dell’informazione.

passaggio chiave nello sviluppo del pensiero dell’età dell’informazione.

- L’idea che la carenza di frequenze non sarebbe stata per lungo tempo un problema funzionò

La carenza di frequenze.

come legittimazione per la loro commercializzazione. Negli anni 90, la limitatezza delle frequenze iniziò ad apparire

un problema concreto e il digitale a prospettarsi come la soluzione del problema.

Il risultato di tutto ciò fu che alla fine degli anni 90 la transizione dall’analogico al digitale era diventata una priorità

per i governi americani ed europei. Ciò che dobbiamo però chiederci è quali sono state le sue conseguenze sociali e

culturali.

Gli effetti sul consumo culturale

Come i politici che l’hanno favorita, anche le aziende avanzano una rappresentazione della televisione digitale

incentrata sui vantaggi, in termini di possibilità di scelta e interattività, che essa offre allo spettatore. La televisione

digitale è associata alla pay-TV. Negli anni 80 e 90, quando nella maggior parte dei paesi dell’Europa settentrionale si

diffusero i servizi televisivi a pagamento, via cavo o satellite, mobilitando le proprie ingenti risorse per escludere i

possibili rivali. La televisione digitale, come passo successivo, ha intrapreso la via della vendita dei singoli programmi.

Il set-top box ha la capacità di operare come sofisticata piattaforma per il pay per view. I costi legati all’abbonamento

e al pay per view espongono così la televisione alle disparità di accesso caratteristiche di altri media, per esempio

Internet. Se il processo avanzerà dipende in buona misura dagli effetti della digitalizzazione sul settore nel suo

complesso. Al di là delle occasionali sperimentazioni che permettono all’utente di scegliere il tipo di inquadrature

attraverso cui assistere a un determinato evento, è difficile cogliere significativi esempi di interattività. Internet non

sarà quindi in grado, nell’immediato futuro, di mettere a repentaglio il primato della televisione.

Gli effetti sulla produzione culturale

Quali sono stati e quali saranno i maggiori effetti della televisione digitale sulle industrie culturali dal punto di vista sia

della produzione sia della circolazione? Si sono formate complessi reti di aziende spinte ad operare congiuntamente

in quanto la strutturazione di sistemi altamente complessi presuppone la combinazione di tecnologie estremamente

costose e difficili da gestire. In secondo luogo la presenza di centinaia di nuovi canali ha innescato una notevole

domanda di contenuti, che ha favorito una serie di soggetti:

- I detentori dei diritti sul materiali audiovisivo, a conferma della crescente domanda rivestita dal controllo del

copyright

- Le major hollywoodiane, i network televisivi e tutti gli altri soggetti coinvolti negli Stati Uniti nel ciclo della produzione

di contenuti, che hanno beneficiato di un vero e proprio boom delle esportazioni

- Nuovi produttori indipendenti, i maggiori dei quali hanno assunto una rilevante dimensione e influenza

- Il “talento creativo” di chi si colloca al top della celebrità, fra cui i campioni dello sport e i manager e le aziende che li

rappresentano.

In terzo luogo, nonostante la crescente importanza dei contenuti e l’attenzione che a essi viene riservata, la

circolazione rimane centralizzata. Non ci sono dubbi sul fatto che i distributori utilizzino il loro vantaggio competitivo

per favorire i loro stessi programmi.

Il sistema della pay-tv implica un progressivo abbandono del principio in base al quale la televisione è un bene

pubblico. I target dotati di maggiore potere di acquisto sembrano avere accettato il principio che è meglio pagare

molto di più per qualcosa che non è molto meglio di quello che c’era prima. La televisione digitale resta comunque un

medium per molti versi centralizzato, basato su un flusso unidirezionale della comunicazione sviluppatosi nell’era del

broadcasting analogico.

Internet è stato celebrato come la tecnologia della comunicazione più democratica della storia, ma i suoi usi più

interessanti e innovativi rischiano oggi di essere travolti dalle tendenze alla commercializzazione e alla

ricentralizzazione. La televisione digitale è stata introdotta all’insegna dell’incremento delle possibilità di scelta e di

interattività, ma in realtà offre al consumatore ben pochi vantaggi, se paragonati al costo che comporta e ai profitti

che apporta a un ampio spettro di settori industriali.

A questo punto può essere utile comparare, in quanto nuovi media, Internet e la televisione digitale. Internet è

ancora un medium in cui il controllo è relativamente disperso. Internet e la televisione digitale rappresentano il

culmine della storia in termini di trasformazioni nell’industria culturale. Nuove industrie come la televisione digitale,

gli Internet Service Provider e i videogame, sono fortemente influenzate dalle precedenti modalità di organizzazione

della produzione culturale. Le caratteristiche dell’epoca professionale complessa si conservano intatte nell’era della

digitalizzazione, così come il persistente dominio della televisione.

10) I testi: diversità, qualità e capacità di soddisfare gli interessi in gioco

Scelta, diversità e molteplicità

Una delle principali caratteristiche dei testi prodotti dalle industrie culturali nell’epoca professionale complessa è la

loro proliferazione. Se a questa crescente produzione delle industrie culturali si aggiunge il crescente numero di

tecnologie mediatiche che la maggior parte di noi utilizza nella propria vita quotidiana, risulta chiaro come ci troviamo

esposti a un potenziale ammontare di intrattenimento e informazione che non ha precedenti. È lecito chiedersi se

questa proliferazione, avvenendo in un regime caratterizzato da una sempre maggiore conglomerazione, integrazione

e commercializzazione, conduca a una “reale” diversità o a una semplice molteplicità. La disponibilità sul mercato di

una sempre maggiore quantità di canali, album, riviste o film non significa automaticamente che il pubblico sviluppi

conoscenza e consapevolezza circa l’esistenza di un più ampio complesso di forme. In aggiunta Internet, attraverso le

vendite online o in formato digitale, rende possibile l’accesso a un numero pressoché illimitato di altri prodotti. Come

consumatori ci basiamo sulle informazioni fornite dalle promozioni e dalla pubblicità che spesso ci vengono filtrate

dagli amici. La ristrettezza degli orizzonti del consumo resta un problema anche in un’epoca di proliferazione, in

ragione dell’informazione che il pubblico riceve a proposito dei prodotti disponibili. I dibattiti più avanzati sulla

diversità testuale si sono sviluppati nell’ambito degli studi sulla musica pop. L’incapacità degli studiosi

nell’individuare, anche in questo campo, adeguati criteri di misurazione risulta particolarmente istruttiva, rivelando le

difficoltà di identificare le cause delle tendenze alla diversità percepite.

Pop music, concentrazione e diversità

Peterson e Berger tentarono di quantificare la diversità e l’innovazione musicale, esaminando la relazione fra i

cambiamenti nella struttura industriale e i testi musicali. I due studiosi individuano una serie di elementi a supporto di

due ipotesi:

- L’esistenza di un’accentuata relazione di inversa proporzionalità fra concentrazione e diversità/innovazione, ossia più

è concentrata la proprietà delle aziende, meno accentuata è la diversità. La relazione di inversa proporzionalità

genera una serie di cicli, in forza dei quali a lunghi periodi di crescente concentrazione e omogeneizzazione seguono

brevi momenti in cui si accentuano sia la competizione sia la creatività.

I due ricercatori valutano però la diversità con riferimento più ai testi, che alla musica delle canzoni. L’esistenza di

troppe variabili non quantificabili rende difficile la “dimostrazione” di un legame fra concentrazione e diversità.

Burnett ha applicato l’analisi di Peterson e Berger agli anni 80 individuando livelli storicamente elevati di

concentrazione e diversità, una conclusione inquietante per i critici dell’oligopolio. In base alla sua spiegazione,

l’industria discografica, giunta a una fase di maturità, ha risolto il problema dell’innovazione in un mercato ad alto

rischio come quello musicale cooptando le etichette discografiche indipendenti o collaborando come esse attraverso

la creazione di network interdipendenti.

Il tentativo di utilizzare il genere per valutare la diversità presenta notevoli vantaggi, ma porta con sé anche gravi

limiti. La classificazione dei generi proposta da Christianen, infatti, è basata su un modello industriale superato,

difficilmente applicabile agli anni 80 e 90, in cui un supergenere indifferenziato, chiamato “pop”, coesiste con decine

di stili di musica popolare locale e alcuni generi di nicchia (musica militare e simile). I generi mutano, si ibridano,

appaiono e scompaiono così rapidamente che nessun tipo di classificazione può essere ritenuto valido per un periodo

superiore ai tre o quattro anni.

Dowd afferma che i nuovi autori/esecutori o le etichette indipendenti non propongono una maggiore varietà nelle

registrazioni rispetto alle Major. La diversità musicale è intesa da Dowd in termini di nuovi autori/esecutori o

etichette discografiche, anche se viene indicata la necessità di tenere nel gusto conto anche la diversità nei contenuti

musicali. Il problema tuttavia è quello di stabilire se un campione di “numeri uno” delle classifiche di vendita può

fornire un’adeguata misurazione della diversità. Anche un campione ben selezionato rischia di distorcere la realtà che

si intende misurare.

La convergenze come omogeneizzazione

Castells “Nella seconda metà degli anni 90 è cominciata la formazione di un nuovo sistema di comunicazione

elettronica sulla scia della fusione dei mass media globalizzati e personalizzati con la comunicazione mediata da

computer”. L’attenzione di Castells, si indirizzava in particolare ai cambiamenti testuali. In primo luogo, viene

evidenziata l’integrazione o la convergenza dei mass media in uno”schema cognitivo comune”, ossia il fatto che

notizie, corsi e spettacoli si confondono. In secondo luogo, il multimedia “cattura all’interno della propria sfera la

maggior parte delle espressioni culturali, in tutta la loro diversità”. Il risultato è “una cultura della virtualità reale in

cui la stessa realtà è interamente catturata, completamente immersa in un ambiente virtuale di immagini, nel mondo

della finzione”. Il processo di omogeneizzazione tramite convergenza descritto/previsto da Castells non appare per il

momento in procinto di realizzarsi.

La televisione statunitense nell’epoca post-network

Michael Curtin ha fornito un utile resoconto dei cambiamenti testuali intervenuti in ambito televisivo attraverso uno

studio di caso sulle rappresentazioni della femminilità. Dalla ricerca emerge la transizione da un’”epoca del

paleonetwork” in cui la televisione opera come medium di massa offrendo esperienze politiche e culturali

ampiamente condivise, basate su un “sistema interdipendente” di produzione di massa, marketing di massa,

consumo di massa e riferimento privilegiato al quadro nazionale”. A partire dagli anni 80, nell’”epoca del

neonetwork”, caratterizzata dalla televisione satellitare e via cavo, le industrie culturali hanno perseguito nuove

strategie di transnazionalizzazione ma anche di frammentazione e di attenzione ai mercati di nicchia. Cercano non

tanto di omogeneizzare la popular culture, quanto di organizzare e sfruttare a fini commerciali diversi forme di

creatività.

Es. Macarena dei Los del Rio: Macarena è mostrata come una donna autonoma e consapevole, anche se poi il video

relativizzava il suo desiderio femminile attraverso l’espressione di approvazione dei due cantanti di mezza età che la

ammiravano. In tal modo l’attiva ricerca del piacere da parte di Macarena si trasforma nell’immagine speculare di una

fantasia maschile.

Es. Absolutely Fabulous: serie tv in cui il desiderio femminile viene presentato come “vorace e incontrollabile”

Es. Made in India: inverte le rappresentazioni dominanti del desiderio “trasformando il corpo maschile nel centro

dello spettacolo”.

A questo punto, però, torna un’importante domanda: per chi è realmente disponibile la diversità?

L’atteggiamento politico dei giornali britannici

Spostandosi dall’intrattenimento all’informazione, l’analisi delle questioni legate alla diversità e all’omogeneizzazione

può condurre a conclusioni per molti versi differenti. Un esempio è quello della stampa britannica, che beneficia di un

alto numero di lettori e di una notevole influenza politica, soggetta a una marcata omogeneizzazione, per quanto

riguarda gli orientamenti politici. La concentrazione non provoca omogeneizzazione. Esistono anche altri fattori, come

il calo delle vendite. La proliferazione di testi degli ultimi vent’anni, comunque, non significa automaticamente un

incremento della diversità. Non si può però nemmeno dare per scontato che la crescente dimensione dei colossi

dell’industria culturale abbia condotto all’omogeneizzazione e alla standardizzazione. L’obiettivo deve essere quello

di trovare dei modi più rigorosi per affrontare il tema della diversità. Studi quantitativi rappresentano un valido

contributo in tale direzione, ma non sono ancora sufficienti.

Giustizia sociale e cambiamenti testuali

Le grandi conglomerate dell’industria culturale sono cresciute in termini sia dimensionali sia di differenziazione. Si

tratta di gruppi posseduti e gestiti da soggetti che hanno tutto l’interesse a perpetuare le attuali relazioni di potere. A

partire dagli anni 80 si sono verificati cambiamenti significativi nella natura dei testi prodotti dalle industrie culturali,

in termini degli interessi che esprimono o del loro potenziale di promozione o inibizione del cambiamento sociale?

Pubblicità, promozione, commercializzazione

Le industrie culturali hanno svolto una funzione fondamentale nel promuovere, negli ultimi vent’anni, una

commercializzazione senza precedenti della vita culturale quotidiana. La pubblicità ha ovviamente lo scopo di

vendere merci e servizi e, facendo ciò, spesso vende anche l’idea che la felicità e la soddisfazione derivino dal

consumo. Un quarto del tempo delle reti broadcasting e via cavo basate sulla pubblicità è dedicato a messaggi

commerciali e promozionali. Un dato, questo, che tende a crescere. Andersen nota che l’inserimento di brand

all’interno di film ha preso sempre più piede. Il richiamo sul pubblico è doppio se il brand viene pubblicizzato

occultamente all’interno di un programma televisivo rispetto a quando è posto al centro di uno spot pubblicitario.

Andersen si sofferma sulle questioni etiche legate a una situazione in cui gli abiti sono promossi non in appositi spazi

dedicati alla pubblicità, ma occultamente, come se fossero “parte della storia”. La straordinaria efficacia del product

placement deriva dal fatto che “i prodotti mostrati nei film o alla televisione sono percepiti dal pubblico come una

scelta liberamente effettuata dalla star, ricevendo in tal modo un’implicita legittimazione”.

Un altro importante cambiamento nei testi avvenuto nel corso degli ultimi 30 anni risiede nel fatto che spesso essi

promuovono altri testi prodotti dalla stessa azienda attiva nel settore dell’industria culturale. Per esempio quando un

particolare canale o prodotto promuove se stesso. Le conglomerate mediatiche utilizzano i loro organi di

informazione per promuovere i prodotti di intrattenimento che lanciano sul mercato.

L’effetto più importante delle commercializzazione dei testi risiede nel fatto che esso rinforza un progressivo

mutamento nella concezione dei soggetti politici durante il neoliberismo: si viene sempre più scoraggiati nel pensare

se stessi in termini di cittadini, e incoraggiati a vedersi come consumatori. Un simile tema può essere affrontato

gettando uno sguardo sui cambiamenti e le continuità che hanno caratterizzato negli ultimo 30 anni i testi legati

all’entertainment.

Le politiche dell’entertainment

È possibile individuare una tendenza, attraverso i vari cambiamenti degli ultimi 30 anni, dei testi legati

all’entertainment a divenire più compiacenti e favorevoli agli interessi dominanti?

Ecco alcuni esempi di valori, emozioni ed esperienze che possono essere individuati non ai margini, bensì al centro

delle industrie culturali, in prima serata, negli orari di punta, quando l’audience è più elevata.

- La cultura popolare è intessuta di cinismo, rabbia e sarcasmo. L’ironia e il pastiche emergono continuamente, anche

nella pubblicità. I testi mediatici manifestano la tendenza a divenire sempre più riflessivi

- Dai vari testi che indugiano sulla ricchezza e il potere, dai ritratti glamour dei ricchi e potenti, emerge spesso uno

scetticismo radicale circa le loro dichiarazioni e un’implicita messa in discussione dell’autorità. Il potente e l’arrivato

sono regolarmente oggetto di satira.

- I media e la cultura popolare esprimono spesso collera e rabbia, in molti casi generiche o indirizzate contro soggetti

privi di un reale potere

- Nella cultura popolare del XX secolo è anche presente una fede utopistica nell’avvento di un mondo migliore e di una

società più giusta

I modi di pensare e sentire non possono certo essere considerati sovversivi nei confronti dei poteri economici o

dell’autorità politica. Non cancellano certo le disuguaglianze, ma quantomeno contribuiscono a rendere incompiuta la

naturalizzazione delle relazioni sociali esistenti. I gruppi sociali più scolarizzati sono diventati più onnivori nei loro

gusti, rivolgendo l’attenzione alla cultura “bassa”, pur mantenendo l’interesse per quella “alta”,mentre va

sottolineato come i gruppi sociali meno scolarizzati continuino a essere esclusi e/o essere disinteressati alla cultura

“alta”.

È opportuno tenere conto del concetto di “contraddizione”: le contraddizioni derivano, in parte, dal fatto che le

aziende che operano nel settore dell’industria culturale sono assai disponibili a disseminare prodotti improntati alla

critica, se non addirittura al dissenso politico se producono profitto. Meno disponibili sono invece a fornire

informazioni che consentano un’analisi complessiva delle relazioni di potere. Ciò conduce al tema dei cambiamenti e

delle continuità nell’ambito del giornalismo.

La nuova informazione

Il giornalismo può svolgere un ruolo importante nel fornire ai cittadini le risorse informative necessarie per

combattere l’ingiustizia sociale. Attualmente gli organi di informazione sono sottoposti a una pressione commerciale

senza precedenti, fatto che ha un notevole impatto sul lavoro dei giornalisti. Si può quindi affermare che la capacità

del giornalismo nel promuovere la giustizia sociale sia diminuita? Ci troviamo di fronte a una decadenza degli

standard giornalistici?

Robert McChesney le più recenti tendenze segnano il collasso degli standard del giornalismo professionale

improntato sull’obiettività e al servizio pubblico. McChesney presenta il periodo successivo alla Seconda Guerra

Mondiale come una sorta di “età dell’oro” in cui “il livello del giornalismo professionale era alto e si era guadagnato

una sorta di autonomia dai proprietari delle testate, dagli inserzionisti e dal mondo economico in generale”. Altri, da

parte loro, sostengono che i recenti sviluppi tecnologici, come le telecamere digitali e i telefoni cellulari, Internet e il

World Wide Web, stiano portando verso una democratizzazione del giornalismo.

Blog: “fornisce un canale di autentica espressione libero dal controllo repressivo dei media tradizionali”. Termini

come “giornalismo dei cittadini” e “giornalismo partecipatorio” sono stati utilizzati per definire alcuni analoghi

sviluppi. Queste novità non sono certo in grado, da soli, di trasformare il tradizionale apparato dell’informazione.

Simili sviluppi discendono dall’imperativo per gli organi di informazione, a essere considerati al passo con il

cambiamento tecnologico e in grado di comunicare un senso di immediatezza.

Il contributo di Daniel Hallin offre un utile panoramica delle problematiche che attraversano i recenti sviluppi,

individuando i cambiamenti che hanno condotto negli Stati Uniti a una nuova era del giornalismo:

- La frammentazione dei media che fanno informazione, con un crescente numero di fonti che rivendicano un carattere

giornalistico

- L’affievolirsi della distinzione fra informazione e intrattenimento

- La crescente incertezza dei giornalisti circa il loro ruolo

Hallin non presenta i cambiamenti del giornalismo avvenuti negli ultimi decenni in termini di progressiva decadenza e

di sempre maggiore progresso. A suo parere i format informativi deputati a rappresentare il dibattito politico si

caratterizzerebbero per un’inclusività che non trova riscontro nella cosiddetta “età dell’oro” del giornalismo. Detto

ciò si deve tuttavia segnalare come Hallin si soffermi ampiamente sugli aspetti negativi dei recenti sviluppi del

giornalismo. Le notizie veicolate dai giornali popolari e dalle televisioni si basano in primo luogo sullo “sfruttamento e

l’amplificazione della paura”.

Anche in Europa il declino del potenziale detenuto dal giornalismo nel favorire la giustizia sociale è stato oggetto di

intensi dibattiti. In Europa tuttavia la stampa è sempre stata più schierata che negli Stati Uniti, e ciò vale in

riferimento sia ai giornali popolari sia ai quotidiani di maggiore prestigio. Tali tendenze, tuttavia, sembrano oggi

rafforzarsi. Si può affermare che esiste una certa continuità nel giornalismo britannico: gli standard etici dei tabloid

erano bassissimi negli anni 60 e 70 e restano bassissimi anche oggi.

Frammentazione sociale e segmentazione di mercato

Uno dei più importanti cambiamenti avvenuti a partire dagli anni 80 riguarda il fatto che i testi sono sempre più

spesso prodotti per specifici segmenti dall’audience e non per un pubblico “di massa” indifferenziato. Ciò è in parte

dovuto alla proliferazione dei prodotti sul mercato nel momento in cui, nei paesi sviluppati, sono aumentati il livello

di reddito e la disponibilità di tempo libero. Una certa importanza, poi, hanno avuto le tendenze alla frammentazione

sociale, con i singoli che impiegano il loro tempo libero on modi sempre più diversificati.

La pubblicità e i pubblicitari hanno svolto un ruolo cruciale nella frammentazione sociale. Le analisi demografiche e le

ricerche di mercato hanno cominciato negli anni 60 e 70 a influenzare il modo in cui l’industria pubblicitaria e le reti

televisive consideravano la programmazione. È solo negli anni 80, tuttavia, che il marketing mirato si è veramente

affermato.

Stephen Driver e Andrew Gillespie descrivono come in Gran Bretagna gli editori, dopo che fra gli anni 60 e 80 si ebbe

un progressivo declino dei periodici di massa, cercarono rifugio in progetti indirizzati a un pubblico mirato e nel

presidio di mercati di nicchia. Ciò ha contribuito alla proliferazione delle riviste, offrendo ai pubblicitari la possibilità di

avvalersi di testate specialistiche per giungere a target assai specifici di consumatori.

Emerge con chiarezza la connessione tra segmentazione e giustizia sociale. Si tratta di un tema verso cui sono sensibili

soprattutto gli studiosi europei particolarmente colpiti dalla capacità delle televisioni pubbliche e generaliste di

imporre al pubblico argomenti e modi di pensare.

In realtà il pubblico è sempre stato molto segmentato, particolare lungo le linee di genere, per quanto riguarda i film,

le riviste, i serial radiofonici.

L’industria cinematografica si è concentrata più che mai sulla produzione di blockbuster indirizzati al mercato di

massa e l’industria discografica è orientata alla ricerca di grandi successi che compensino le hit mancate e di superstar

globali in grado di apporre il loro “marchio” sulle diversi merci.

Si può affermare quindi che ad alimentare l’allarme riguardo la segmentazione dei mercati e la frammentazione

sociale sia stato soprattutto lo sviluppo della televisione multicanale e di Internet.

La segmentazione dovrebbe essere intesa soprattutto come un processo graduale e discontinuo legato alla

frammentazione sociale che convive con la fruizione di testi generalisti che continua a rimanere uno degli aspetti

salienti delle dinamiche di consumo.

L’interrogativo è qui se la democrazia necessiti di una sfera pubblica o di una pluralità di pubblici, di una “sfera

pubblica” o di “piccole sfere pubbliche separate”. Poiché Internet può favorire la possibilità di una pluralità di pubblici

una simile posizione sarebbe anche accettabile, a patto però che si abbia a che fare con una “tendenziale eguaglianza

delle risorse” e con una realtà nella quale “la società non è attraversata da fratture sempre più profonde e

caratterizzata dall’assenza di ogni negoziazione fra gli appartenenti ai differenti gruppi”.

Un declino della qualità?

Vari aspetti del dibattito circa il declino o l’aumento della qualità della cultura in un’epoca di espansione delle

industrie culturali.

Diminuzione dell’attenzione, choc e autorità culturale

Una problematica centrale sulla proliferazione dei testi è rappresentata dal crescente carattere effimero e volatile

della cultura a cui fa riferimento David Harvey, leggendolo come prodotto della compressione spazio-temporale

indotta dalla necessità delle imprese capitalistiche di accumulare profitti. Le ricerche sull’audience suggeriscono che i

consumatori sono sempre più desiderosi di disporre dei prodotti culturali in formati ridotti e manipolabili, poiché

gestiscono il loro tempo segmentandolo in maniera molto più attenta che in passato. La proliferazione dei testi

significa che i grandi gruppi dell’industria culturale si sono posti nella prospettiva di trovare nuovi modi per catturare

e trattenere l’attenzione del consumatore, fatto che comporta una serie di potenziali conseguenze negative per

l’esperienza umana della narrazione e dell’argomentazione. La volontà di scioccare ha anche condotto

all’esponenziale aumento della violenza sui teleschermi, come hanno mostrato numerose ricerche.

La proliferazione dei testi non deve quindi necessariamente essere vista come l’avvento di una provvidenziale

abbondanza. Allo scopo di creare un senso di specificità in grado di distinguere un prodotto alla massa di altri prodotti

che lo circonda, le aziende spendono sempre più denaro in promozione. Il concetto di “evento mediale” per

descrivere momenti topici della realtà extratelevisiva che hanno però un copertura televisiva, deve essere sempre più

integrato con quello di “eventi generati dalla televisione”.

La spinta competitiva a creare eventi è una delle forze che hanno alimentato l’ascesa della reality television, una

formula nella quale confluisce un vasto spettro di testi ma che, negli ultimi anni, è stata analizzata soprattutto in

riferimento a due generi correlati:

- Reality show, che dichiarano di mostrare al pubblico la quotidianità delle persone, che siano comuni cittadini o

celebrità

- Documentari, in cui si mostra la “gente comune” alle prese con una determinata sfida o situazione

Nick Couldry nota come il proposito di mostrare la realtà, di rivelare i più reconditi recessi dell’ordinario,

contribuisca ad attribuire alla televisione uno statuto speciale, al di sopra del mondo ordinario.

La produzione dell’industria culturale non è speciale come poteva esserlo in passato. La televisione ha perso l’enorme

autorità culturale che aveva negli anni 60 e 70. La perplessità circa l’aura della televisione e di altri media

rappresentano un’evoluzione positiva. Il problema, come sottolinea Couldry, è che lo scetticismo può coesistere con

una persistente fiducia nella televisione.

Esistono poi altri modi in cui l’autorità dei produttori culturali viene messa in discussione. Uno di essi è l’attrazione

per le produzioni alternative o underground. Stile e forme testuali sono considerati innovativi, in quanto sono stati

creati in un contesto che sembra opporsi o resistere alle regole del mercato.

Comparare la qualità: l’editoria

Si può affermare che la proliferazione e la velocizzazione hanno esiti ambigui. A questo punto è opportuno tornare in

maniera più diretta a chiedersi se la qualità generale dei testi sia diminuita.

Miller viene quindi proposto un confronto fra l’industria del libro degli anni 90 e quella del periodo precedente,

prima della conglomerazione. L’interesse esclusivo per il profitto, a parere di Miller, avrebbe condotto a un notevole

declino della qualità. La teoria è sostenuta ricostruendo il declino degli standard di tre case editrici che ha avuto inizio

dal momento in cui esse sono state assorbite da grandi gruppi. Miller si lamenta anche per il diminuito livello

generale della correzione di bozze e per il fatto che molti libri manchino di indici e note. Miller sembra portare avanti

soprattutto due argomenti: che la qualità media dei libri sia diminuita e che ciò sia causato dall’eccessivo e immorale

interesse delle grandi conglomerate per il profitto. Oggi, afferma Miller, “la bassa qualità non è un mezzo ma un fine”.

Il fondamento della critica di Miller è quindi di natura estetica e rimanda al fatto che oggi i testi sono peggiori di un

tempo. La sue tesi circa il declino qualitativo della produzione libraria (derivante dalla scelta etica di anteporre le

ragioni commerciali a quelle creative) in fin dei conti si riduce a una deprecazione del fatto che le case editrici non

supportano debitamente la letteratura alta e la saggistica impegnata. Egli sembra manifestare sdegno per il fatto che i

maggiori gruppi editoriali incoraggiano il pubblico a leggere libri di basso livello. Il confronto ravvicinato con l’analisi di

Miller aveva lo scopo di mostrare i limiti che una critica delle industrie culturali incentrata sul giudizio estetico

inevitabilmente incontra. Evidenzia le problematiche tipiche delle ricerche sviluppate nel campo dell’economia

politica, con analisi che si basano sull’assunto implicito che il lettore condivida i gusti estetici dello studioso. Certo non

è sempre possibile affrontare in maniera dettagliata le questioni riguardanti la diversità dei gusti.

Qualità, indipendenza e mercati di nicchia: il cinema negli Stati Uniti

Le problematiche legate alla qualità possono essere discusse facendo riferimento a un’importante industria culturale:

il cinema.

In cinema indipendente statunitense degli ultimi 30 anni fornirà un utile studio di caso per valutare le relazioni fra le

industrie culturali e i testi che esse producono. Per alcuni critici,a partire dagli anni 70, con l’affermarsi dei

blockbuster ricchi di effetti speciali, ha avuto inizio negli Stati Uniti un progressivo declino degli standard del cinema

mainstream. Sia il pubblico sia la critica tendono ad associare l’indipendenza come l’innovazione e l’audacia estetica.

Nelle parole di una storia del cinema indipendente statunitense, gli “indipendenti” sono visti come gli

“anticonformisti della celluloide”. Negli anni 60 gli Studios di Hollywood attraversarono una crisi dovuta al calo del

pubblico e dei profitti. Hollywood cominciò a pensare che la possibile soluzione alla crisi passasse più per i film

innovativi rivolti ai giovani, che per le tradizionali pellicole ad altro budget concepite per le famiglie su cui si era

puntato a partire dagli anni 50. Hollywood entrò così in un periodo in cui all’interno del sistema degli Studios ai

giovani registi, produttori e sceneggiatori veniva concessa una notevole autonomia creativa tramite accordi con

produttori indipendenti.

Levy elenca le condizioni che hanno facilitato l’emergere della nuova scena del cinema indipendente americano come

sistema altenativo:

- Le esigenze espressive dei giovani registi interessati più a realizzare film in sintonia con le loro prospettive personali

che ad aderire alle convenzioni dei generi hollywoodiani

- La spiccata tendenza di Hollywood a produrre blockbuster ad alto costo, a scapito di film a basso budget più

personali, ha lasciato un vuoto nel mercato che gli indipendenti si erano affrettati a colmare

- L’aumentata capacità dei produttori indipendenti di attrarre investimenti dovuta in parte all’internazionalizzazione

dei mercati finanziari che ha reso disponibile capitali stranieri, in parte all’incremento della domanda di materiale

audiovisivo indotta dalla proliferazione dei canali televisivi

- L’esistenza di un “pubblico di riferimento”, più maturo e scolarizzato, interessato a “temi più maturi”

- Il declino dei film in lingua straniera e del cinema di qualità europeo

- La proliferazione negli Stati Uniti di scuole di cinema, che producono una “grande quantità di registi ambiziosi

desiderosi di sfruttare” le nuove opportunità offerte dalla cinematografia indipendente

- Il Sundance Film Festival, oggi il secondo festival mondiale per importanza che, rappresenta una fondamentale

vetrina per gli indipendenti

- Il successo commerciale degli indipendenti e le numerose vittorie riportate ai premi Oscar

Levy descrive il “tipico pubblico del cinema indipendente” come composto da:

- Studenti universitari e liceali

- Single e coppie senza figli

- Spettatori critici alla ricerca di svaghi non conformisti

- Spettatori abituali che si recano al cinema almeno una volta al mese

Le figure descritte possono essere riassunte in un pubblico urbano, colto e relativamente benestante. Levy è

ovviamente convinto che il cinema indipendente sia migliore di quello degli Studios. È forse semplicistico affermare

che i film indipendenti di qualità rappresentano nulla più che un mercato di nicchia indirizzato all’èlite urbana

benestante e colta. Ed è forse un eccesso pessimistico pensare che l’apprezzamento di questi film sia

necessariamente limitato al pubblico più ricco e scolarizzato.

In questo capitolo si è tentato di individuare i cambiamenti avvenuti a partire dagli anni 80 nei testi prodotti

dall’industria culturale. “Diversità” è un concetto sfuggente. Molti autori identificano una tendenza

all’omogeneizzazione, ma non riescono a trovare dati concreti a supporto di questa ipotesi.

L’analisi dei testi che si è cercato di sviluppare qui privilegia la questione del loro ruolo nella promozione o

nell’inibizione della giustizia sociale. Una delle conclusioni a cui si è giunti in questo libro, è che il progetto di

un’estetica riflessiva di impronta sociologica è oggi solo agli inizi e che lo spettro della critica della società di massa

continua a ossessionare molte ricerche di economia politica che assumono una prospettiva estetica.

Conclusioni. Una nuova era della produzione culturale?

La dimensione del cambiamento

In questo volume si è cercato di seguire il cambiamento oltre i limiti temporali normalmente adottati da molti studi

sulle industrie culturali. Si è tentato di collocare i più recenti mutamenti in un ampio contesto storico. Williams

descrive come le relazioni sociali basate sul mecenatismo avessero dato luogo nel XIX secolo a un sistema, da lui

definito “professionale di mercato”. Da parte nostra abbiamo modificato la formula di Williams in “professionale

complessa” per riferirci alla matrice complessiva delle condizioni della produzione e del consumo culturali che emerge

nella prima parte del XX secolo. Si tratta di una particolare tipologia di relazioni fra personale creativo di primo livello

(creatori di testi), altri lavoratori e le aziende che commissionano loro i lavori o li assumono. L’epoca professionale

complessa era caratterizzata da alcuni tratti fondamentali:

- Un mercato del lavoro in cui alcuni lavoratori creativi erano altamente remunerati, mentre molti altri rimanevano

disoccupati o sottopagati

- La crescente presenza dei grandi gruppi aziendali, spesso nella forma della conglomerate integrate verticalmente

- Una significativa internazionalizzazione, dominata dalle industrie culturali statunitensi

- Regimi associati dal punto di vista della tecnologia, dal consumo, dalla politica

Il periodo successivo al 1980 si presenta come una nuova epoca della produzione culturale, una nuova fase segnata

da una radicale differenza rispetto all’epoca professionale complessa.


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Eli.C

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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in progettazione e gestione di eventi e imprese dell'arte e dello spettacolo (PRATO)
SSD:
Università: Firenze - Unifi
A.A.: 2014-2015

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Eli.C di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Management delle imprese culturali e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Firenze - Unifi o del prof Becagli Claudio.

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