Riassunto esame Management, prof. Becagli, libro consigliato Le industrie culturali, Hesmondhalgh

La trasformazione della produzione creativa

Le profonde modificazioni della produzione creativa vengono percepite innanzitutto attraverso la presenza pervasiva delle tecnologie digitali, che hanno trasformato e moltiplicato i luoghi e i modi del consumo culturale. I prodotti creativi finiscono per debordare dagli spazi fisici e culturali che erano loro tradizionalmente assegnati.

Due modi di produzione

• La tendenza verso forme sempre più sofisticate di interattività si è spinta fino a promuovere forme di produzione dei contenuti dal basso, collaborative e guidate dagli utenti (social network del Web 2.0).
• I grandi gruppi dell'industria creativa hanno spesso privilegiato la strada delle mega produzioni nell'intento di recuperare una sorta di unicità spettacolare della fruizione.

La forma tradizionale del testo inteso come "opera" unitaria, coerente e chiaramente individuata nella sua estensione si è andata dissolvendo in forme di testualità diffuse, dai confini incerti, spesso frammentate e ricombinate, mentre è enormemente aumentata la presenza di forme brevi.

La rivoluzione esperienziale

Questo panorama mutato e in continuo cambiamento è riconducibile a una trasformazione dell'esperienza culturale e proprio a questa "rivoluzione esperienziale". È difficile tracciare le linee di un futuro sviluppo ed è meglio cercare di analizzare la natura, la portata, l'estensione dei processi in atto, mostrandone la complessa articolazione determinata dalla molteplicità dei fattori in gioco e dalla pluralità delle forze spesso contrastanti.

La produzione creativa non può essere separata artificialmente dal contesto sociale, industriale ed economico. La produzione e le industrie culturali sembrano avere un ruolo sempre più centrale nelle cosiddette "società del sapere", perché l'industria nel suo complesso tende sempre più ad allinearsi ad alcune delle caratteristiche proprie delle industrie creative, rendendo la produzione culturale un fenomeno diffuso e sempre meno ascrivibile a un ambito specifico.

Innovazione tecnologica e contenuti digitali

L'innovazione tecnologica ha esercitato una fortissima pressione su tutto il comparto, in particolare attraverso la digitalizzazione dei contenuti, le nuove forme di circolazione legate alla diffusione di Internet, il radicarsi di pratiche di fruizione multipiattaforma e non ultimo il processo di mutamento delle forme testuali, di cui si è detto, in direzione di forme brevi e/o modulari e/o seriali. Questi processi sono stati supportati da un forte aumento delle risorse destinate alla pubblicità e alle operazioni di marketing, atte a garantire la visibilità dei prodotti e la fidelizzazione del consumo.

L'opera di Hesmondhalgh coniuga con efficacia il discorso socio-economico e l'attenzione alle forme testuali, con la consapevolezza che queste ultime sono elemento non certo secondario di quella stessa articolazione.

Il cambiamento dal 1980

Questo libro: resoconto di come e perché la produzione culturale è cambiata a partire dai primi anni '80. Dalla prima edizione ci sono stati importanti cambiamenti nelle industrie culturali: canali radio e televisivi continuano a moltiplicarsi e molti di noi traggono sempre più informazioni dal Web. Sono tanti i politici e gli accademici a sostenere che cultura, informazione, creatività e proprietà intellettuale stiano diventando, o dovrebbero diventare in futuro, parte sempre più importante dell'economia e della società.

Lo scopo è di pensare a questi e ad altri sviluppi nel contesto storico di lungo periodo: solo attraverso la considerazione di lungo periodo è possibile comprendere cambiamenti e continuità nella cultura e queste considerazioni richiedono tempo e impegno.

Introduzione: cambiamento e continuità, potere e creatività

Una panoramica su alcuni cambiamenti. L'importanza della continuità. Le industrie culturali hanno subito, a partire dai primi anni '80, modificazioni di rilievo:

• In gran parte del mondo le industrie culturali si sono progressivamente avvicinate al centro della scena economica. Alcune di queste imprese sono oggi imprese globali di grandi dimensioni, annoverate fra le più discusse e criticate aziende del pianeta.
• Proprietà e organizzazione delle industrie culturali sono radicalmente mutate: le società più grandi non sono più specializzate in un singolo ambito dell'industria culturale ma operano trasversalmente in numerose, differenti industrie culturali.
• Un numero crescente di piccole e medie imprese è attivo nell'economia della cultura, mentre contemporaneamente aumenta la complessità delle relazioni tra grandi, medie e piccole società.
• I prodotti culturali circolano in misura crescente al di là dei confini nazionali.
• Notevole proliferazione di nuove tecnologie comunicative, segnatamente di Internet, e di nuove applicazioni delle tecnologie preesistenti.
• Si attribuisce maggiore importanza alla ricerca dell'audience, al marketing e alla conquista di pubblico di nicchia.
• La politica culturale e la relativa regolamentazione hanno subito trasformazioni rilevanti. Tradizioni consolidate in materia di proprietà pubblica e regolamentazione sono state smantellate. Decisioni strategiche importanti vengono assunte in misura crescente a livello internazionale. Le industrie culturali sono diventate mezzi per rilanciare l'economia e acquisire vantaggi competitivi su altre città e regioni.
• Forte incremento nelle somme di denaro che le industrie destinano alla pubblicità. Ciò ha contribuito ad alimentare la straordinaria crescita delle industrie culturali.
• I gusti e le abitudini culturali delle audience sono divenuti più complessi.
• I testi (l'insieme delle "opere" prodotte dalle industrie culturali: programmi televisivi, film, riproduzioni audio, libri, fumetti ecc.) hanno subito trasformazioni radicali. Crescente infiltrazione di materiali promozionali e pubblicitari in domini precedentemente protetti.

Continuità nelle industrie culturali

In concomitanza con tali cambiamenti sussistono molte importanti continuità:

• Per esempio, la televisione continua a giocare un ruolo significativo nella vita quotidiana come fonte di informazione e di intrattenimento.
• Le star rimangono il principale meccanismo mediante il quale le società operanti nell'industria culturale promuovono i loro prodotti.
• Gli Stati Uniti sono ancora percepiti come il centro planetario della cultura popolare. (Questo problema, l'interconnessione di cambiamento e continuità, è il tema centrale del libro).

Perché le industrie culturali sono importanti?

Le industrie culturali producono e mettono in circolazione testi. Le industrie culturali partecipano alla produzione e alla distribuzione di prodotti che influenzano la nostra comprensione del mondo. I mezzi di comunicazione esercitano un'influenza: siamo influenzati da testi informativi come quotidiani, telegiornali, documentari e saggi, ma anche dall'intrattenimento. I film, come le serie televisive, i fumetti, la musica, i videogame forniscono continue rappresentazioni del mondo, e agiscono pertanto come una sorta di resoconto su di esso. Essi sfruttano e contribuiscono a formare la nostra vita interiore, privata e il nostro sé pubblico: le nostre fantasie, emozioni e identità.

La notevole quantità di tempo spesa nella fruizione seppur distratta, di questi testi, è sufficiente a rendere le industrie culturali un fattore importante delle nostre vite. Lo studio delle industrie culturali ci può aiutare a capire come testi assumano la forma che hanno, e come essi siano giunti a occupare un ruolo così centrale nelle società contemporanee.

La maggior parte dei testi che consumiamo è messa in circolazione da potenti corporation: queste corporation, come ogni impresa, sono interessate a realizzare profitti e tendono a promuovere le condizioni affinché le imprese in generale possano realizzare grandi profitti.

Nel corso di questo studio si sosterrà una concezione delle industrie culturali, e dei testi che essi producono, come complesse, ambivalenti e contraddittorie. In società nelle quali le industrie culturali rappresentano un grosso business, le imprese operanti nell'industria culturale tendono a favorire le condizioni in cui grandi gruppi industriali e i loro alleati politici possono realizzare profitti.

Ciò accade per il semplice motivo economico che le industrie culturali devono competere e difendere le condizioni generali dell'accumulazione, e pertanto tendono a superarsi a vicenda soddisfacendo la domanda dell'audience anche per ciò che è scandaloso, blasfemo, ribelle.

Le industrie culturali organizzano e mettono in circolazione la creatività

Le industrie culturali si occupano essenzialmente dell'organizzazione e della vendita di un particolare tipo di lavoro. Si è largamente affermata la tendenza a pensare l'"arte" come una delle massime forme di creatività umana. Sociologi e marxisti hanno sostenuto, per contro, che il lavoro artistico non è molto diverso da ogni altro tipo di lavoro, in quanto entrambi sono finalizzati alla produzione di oggetti o di esperienze.

L'invenzione e/o esecuzione di storie, canzoni, immagini, poemi, motti di spirito ecc., in qualsivoglia forma tecnologica comporta uno specifico tipo di creatività: la manipolazione di simboli allo scopo di intrattenere, informare e, forse, anche "illuminare".

Negli anni '90 un certo numero di studiosi ha iniziato a riportare l'attenzione sui creatori di testi. Essi sono i principali operatori nella produzione di prodotti culturali. I testi, per definizione, non esistono senza di loro, benché essi, per converso, dipendano da sistemi industriali quanto a riproduzione, distribuzione, promozione e remunerazione del lavoro. L'interesse che qui si indirizza ai creatori di testi deriva dalla percezione che la creatività simbolica può arricchire la vita quotidiana, anche se spesso ciò non accade.

Raymond Williams e Pierre Bourdieu mostrano come la creatività simbolica sia stata una presenza quasi costante nella storia dell'umanità, benché la sua organizzazione e circolazione abbiano assunto forme altamente differenziate in società differenti. In Europa, per esempio, talune forme di mecenatismo diedero origine, nel corso dell'800, all'organizzazione di mercato della creatività simbolica. Fu in quel momento che le industrie culturali cominciarono ad emergere. L'indagine sui cambiamenti nelle industrie culturali ci permette di riflettere su come la creatività simbolica sia stata organizzata e messa in circolazione nel nostro tempo e sui modi in cui potrebbe cambiare.

Il modo con cui le industrie culturali si organizzano e fanno circolare la creatività simbolica rispecchia le acutissime disuguaglianze e ingiustizie visibili nelle società capitalistiche contemporanee. Poiché la creatività simbolica, originale e distintiva, è altamente apprezzata, e le industrie culturali non la possono mai controllare interamente, proprietari e dirigenti elargiscono concessioni ai creatori e agli ideatori di prodotti culturali, garantendo loro un'autonomia molto superiore a quella goduta da produttori di pari status in altre industrie.

Le industrie culturali devono affrontare anche un'altra difficoltà: trovare un'audience per i testi prodotti. Gran parte del compito delle società operanti nell'industria culturale consiste nell'adattare i testi alle audience, nel trovare i modi appropriati per far circolare i testi in quelle audience e nel rendere nota alle audience l'esistenza di quei testi. Le aziende quindi esercitano un controllo molto più stretto sulla circolazione che non sulla produzione dei testi.

Questo non significa che qui ci si limiti a considerare le industrie culturali come sistemi produttivi; l'interesse fondamentale va alle relazioni tra sistemi produttivi e testi.

Le industrie culturali sono fattori di cambiamento economico, sociale e culturale

Le industrie culturali sono fonti sempre più importanti di profitto e occupazione di molte economie. Che le industrie culturali possano produrre maggior ricchezza e occupazione è un fatto significativo in sé; esso ha inoltre conseguenze sul modo in cui comprendiamo i rapporti tra cultura, società ed economia.

Alcuni autori hanno ipotizzato che la creatività simbolica e/o l'informazione vadano assumendo un ruolo sempre più nodale nella vita economica e sociale. Altri sostenevano, per contro, che le industrie culturali si andassero assimilando alle altre industrie, perdendo quindi le loro specificità economiche settoriali.

Alla fine degli anni '90 si valorizzavano sempre di più i valori immateriali, i valori del brand. Quello del marchio, tuttavia, era solo un aspetto dell'incessante ritornello sul ruolo crescente dell'informazione, della cultura e della conoscenza nelle economie moderne.

Negli Stati Uniti fu tributata enorme attenzione alla "nuova economia", in cui il tradizionale ciclo economico di espansione e di frenata sarebbe stato sostituito da una crescita continua. Le tecnologie della comunicazione, i marchi, l'informazione e la cultura erano visti tutti come elementi nodali della nuova configurazione. Newsweek nel 2006 ha dedicato il consueto numero speciale sulle previsioni per l'anno nuovo alla "rivoluzione della conoscenza", con ampi dibattiti sulla nuova, magica parola "creatività".

Schema dell'esposizione

Com'è possibile valutare il cambiamento e la continuità? Ciò implica due ulteriori passi: la considerazione dell'entità del cambiamento e la sua misurazione.

Introduzione: definizione operativa delle industrie culturali

Etimologia del termine e le ragioni che inducono a preferirlo rispetto a termini alternativi.

Parte prima: storia del cambiamento e della continuità

Tratteggiano la storia del cambiamento e della continuità nelle industrie culturali dal 1980.

Capitolo 1

Prepara il terreno alla valutazione e alla spiegazione, considerando i principali approcci all'industria culturale.

Capitolo 2

Modo in cui valutare le modalità di cambiamento/continuità nelle industrie culturali. Sintesi degli aspetti chiave di quella che, parafrasando Raymond Williams, si può definire l'epoca professionale complessa della produzione culturale. Tale forma altamente professionalizzata ha visto la luce nelle società industriali avanzate degli inizi del XX secolo e, dalla metà del secolo, è divenuta dominante. Gli aspetti chiave discussi sono:

• Ruolo complessivo della produzione culturale nelle economie e nelle società.
• Proprietà e struttura delle imprese operanti nell'industria culturale.
• Organizzazione della produzione.
• Natura del lavoro culturale e della sua remunerazione.
• Internazionalizzazione della produzione culturale e l'egemonia ivi detenuta dall'industria statunitense.
• I cambiamenti testuali.

La discussione apre due problemi: il primo riguarda l'entità dei cambiamenti sopravvenuti dal 1980; il secondo riguarda la misurazione dei cambiamenti e delle continuità.

Capitolo 3

Discute di come sia possibile il cambiamento, valutando le interpretazioni concorrenti che accentuano i fattori economici, politici, tecnologici e socioculturali. La necessità di comprendere tre ulteriori forme di cambiamento che hanno guidato i mutamenti nella produzione e nel consumo culturale. Si tratta dei cambiamenti avvenuti nella strategia commerciale, dei cambiamenti socioculturali e testuali e dei cambiamenti tecnologici.

Parte terza: cambiamenti e continuità

Esamina i cambiamenti e le continuità nei diversi aspetti dell'epoca professionale complessa della produzione culturale delineata nel capitolo 2. I singoli capitoli non si limitano a misurare l'entità dei cambiamenti, ma tentano di fornire criteri di valutazione dei fatti.

Capitolo 6

A seguito della sua recessione economica e della sua durevole influenza, le imprese culturali operanti nell'industria culturale hanno adottato forme differenziate di organizzazione societaria e di strategia organizzativa per competere efficacemente fra loro e con imprese operanti in altri settori. Le industrie culturali erano già tendenzialmente soggette al dominio di poche, potenti società; tendenza che si intensificherà tuttavia dopo il 1980.

Capitolo 7

Cambiamenti e continuità nell'organizzazione della produzione e del lavoro culturale. Le interminabili dispute sulla prevenzione dei rischi e l'organizzazione della creatività hanno ricevuto risposte nuove e significative a partire dagli anni '80. Soprattutto un'attenzione crescente si è concentrata sul marketing e le ricerche di mercato.

Capitolo 8

Internazionalizzazione delle operazioni. L'internazionalizzazione delle industrie culturali ha concorso alla produzione di una maggiore complessità nei flussi internazionali di cultura, ma ha anche significato una crescente presenza globale di grandi corporation. Le imprese operanti nell'industria culturale hanno altresì tentato di competere introducendo e utilizzando nuove tecnologie di comunicazione.

Capitolo 9

Si concentra su quello che è generalmente accettato come lo sviluppo chiave dell'ultimo ventennio: la digitalizzazione. Aspetti particolarmente significativi della digitalizzazione sono la nascita di Internet e la televisione multicanale.

Capitolo 10

Modalità di cambiamento/continuità sul punto in cui presumibilmente, le industrie culturali esercitano i più profondi effetti sulla vita sociale e culturale: i testi. Saranno egualmente considerati tre importanti ma complessi aspetti della valutazione dei testi: la loro diversità, la loro qualità e la misura in cui essi servono gli interessi delle imprese operanti nell'industria culturale e dei loro alleati politici.

Capitolo 11

Compendia le tesi avanzate nel libro e ne ribadisce l'importanza per comprendere le mutevoli relazioni tra potere e giustizia sociale nell'ambito della produzione culturale.

Questioni di definizione

Il termine industrie culturali descrive un settore che si occupa della produzione e circolazione di contenuti creativi, influenzando profondamente l'economia e la società.