Riassunti esame Management delle Imprese Culturali, prof. Claudio Becagli, libro consigliato Doyle G. [2006], Introduzione all'economia dei media, Hoepli, Milano. (Limitatamente ai capitoli 1, 2, 3, 4, 5, 8, 9)

PROBLEMI RISPOSTE

attività rischiosa compensazione di mancati successi attraverso il repertorio

creatività vs commercio concentrazione, integrazione e aggregazione della pubblicità

alti costi di produzione, bassi costi di riproduzione scarsità indotta artificialmente

beni semi-pubblici: bisogno di creare la scarsità ricorso ai format

controllo debole sui creatori, controllo forte sulla distribuzione

L’autonomia concessa ai creatori dei testi da parte delle industrie culturali dipende dal modo in cui si intende creatività

simbolica, che pone in contrasto creatività e commercio, concependo così un’arte per cui è incompatibile la ricerca di

così l’incertezza e la difficoltà del contesto in cui opera l’industria della cultura. La produzione

profitto, aumentando 

della maggior parte dei prodotti culturali è caratterizzata da elevati costi fissi e bassi costi variabili leva operativa:

capacità dei grandi successi di generare profitti molto rilevanti che compensano l’elevato numero di insuccessi 

necessità di sfruttare la leva operativa che spinge industrie culturali ad adottare un orientamento rivolta alla

“massimizzazione dell’audience”. Un altro problema che devono affrontare le industrie culturali è rappresentato dal

fatto che i mezzi di riproduzione dei beni culturali hanno costi relativamente bassi, rendendo facile anche la

duplicazione. Così le imprese devono indurre la scarsità, conferendo maggior valore ai beni, limitando con mezzi

artificiali l’accesso a beni e servizi culturali (copyright, digital rights management…).

La spinta verso la massimizzazione dell’audience spinge le imprese a compensare i mancati successi con una

sovrapproduzione, allestendo così un vasto repertorio culturale. Inoltre le industrie culturali mirano a limitare i rischi

gestionali e a massimizzare l’audience attraverso delle strategie: di ridurre la concorrenza e concentrare l’offerta;

integrazione orizzontale, acquisendo altre imprese di settore al fine

estendendo l’attività in fasi diverse del processo di produzione e distribuzione per controllare

integrazione verticale,

maggiormente la filiera;

internalizzazione, sviluppando il mercato e consentendo la massimizzazione della leva operativa nel caso di successi;

diversificando in maniera correlata altri settori dell’industria culturale per

integrazione multisettoriale e multimediale,

attuare una promozione incrociata dei prodotti;

(dj, pr, …),

cooptazione dei critici inviando omaggi al fine di promuovere i propri prodotti e farli diventare dei successi.

Queste strategie hanno portato alla creazione di imprese sempre più grandi, che rende un’impresa più protetta da un

prodotto flop, e più influenti sia dal punto di vista culturale che economico

Abbiamo detto che per far fronte ai problemi del settore, le industrie culturali devono indurre scarsità, e questo può

avvenire con diverse soluzioni: controllando i canali di distribuzione e vendita al dettaglio (integrazione a valle),

pubblicità, copyright e limitando l’accesso ai mezzi di riproduzione. Inoltre le industrie cercano di tutelarsi dai danni

degli insuccessi ricorrendo a dei format nei prodotti. I più importanti tra questi sono:

registi, interpreti ecc che godono dell’aura di star ad un prodotto

- star system: associare il nome di sceneggiatori,

 importanti investimenti di marketing sia per far affermare qualcuno come star sia per farlo rimanere tale. È un

format a cui si ricorre solo per testi privilegiati che hanno una buona probabilità di diventare dei successi;

generi: è l’equivalente del marchio nelle altre imprese, infatti suggerisce all’audience il tipo di piacere che potrà

- ricavare dalla fruizione del prodotto (es. hip hop, horror, musica classica…)

serializzazione: un’ottima soluzione quando l’autore e il genere sono meno significativi, è

- un format utilizzato

soprattutto nell’editoria, nel cinema e nella televisione.

debole sui “creatori”, che sono controllati a distanza dai manager

Detto ciò, le industrie operano diversi tipi di controlli:

creativi che fanno poi da intermediari con le imprese; e, per minimizzare i rischi, forte sulla riproduzione, distribuzione

e marketing (con integrazione verticale).

2. Valutazione delle industrie culturali

Williams suddivide il processo di cambiamento storico della produzione culturale in tre epoche: mecenatismo

artigianale (-1800), professionale di mercato (1800-1900) e professionale complessa (dal 1950 in poi). Alcuni dei

cambiamenti principali sono stati due processi in particolare: l’industrializzazione, che comporta significativi

investimenti di capitale, una produzione meccanizzata e la diversificazione del lavoro; e la mercificazione, che

trasforma beni e servizi in merci non solo per uso ma anche per lo scambio non implicando il ricorso a tecniche

ha preso piede con la nascita del capitalismo che infatti implica una continua

industriali di produzione. Quest’ultima

espansione della mercificazione. La mercificazione della cultura ha preceduta l’industrializzazione della cultura su

ha comportato un’estensione della mercificazione culturale,

larga scala (fine 1900), ma quando questa è iniziata

questo processo si verifica in fasi differenziate:

mercificazione dell’oggetto materiale (libro), già dal XV secolo

mercificazione dell’informazione contenuta nell’oggetto materiale (opera) con 

il copyright, dal XVIII secolo il

copyright, imponendo una restrizione all’uso dell’informazione, crea disuguaglianze all’accesso

mercificazione dell’accesso all’informazione contenuta nei testi a stampa, da fine XX secolo

nella struttura d’impresa

- Cambiamento nella proprietà e

L’epoca professionale complessa è stata caratterizzata dalla crescente presenza di grandi corporation attive nella

produzione culturale all’interno del mercato cinematografico, discografico e radio-televisivo che assumono una

struttura oligopolistica (non stabiliscono il prezzo di mercato ma lo influenzano con il loro comportamento) e sono

verticalmente integrate, anche se molte di loro rimangono concentrate su una sola forma di produzione culturale.

Negli anni ’60 e ’70, sull’onda della diffusione del modello d’impresa conglomerata, molte aziende globali, non

appartenenti necessariamente al settore culturale, acquisiscono partecipazione e quote di controllo in case di

produzione cinematografica, radio, televisioni ecc. Nello stesso periodo si sviluppano anche le piccole imprese,

necessarie per l’ideazione di opere culturali su scala ridotta. Uno dei problemi sollevati da questa espansione delle

terzi all’attività dell’impresa.

imprese culturali riguarda il potere dei proprietari di queste imprese di perseguire interessi

Cambiamento nell’organizzazione e nell’autonomia creativa

-

Nell’epoca professione complessa, la produzione culturale è portata a termine da un team di progetto che include

la direzione strategica dell’impresa ma hanno un ruolo limitato

diversi soggetti: proprietari e dirigenti, definiscono

nell’ideazione e sviluppo dei testi; personale creativo primario, creatori dei testi; manager creativi, intermediano tra

e il lavoro del personale creativo primario;

primi e secondi; personale del marketing, fanno incontrare l’audience

lavoratori qualificati ma non partecipano all’ideazione del testo;

personale tecnico, personale semi/dequalificato,

coinvolti nelle varie fasi.

- Lavoro culturale e sua remunerazione

Il mercato del lavoro culturale nell’epoca professionale complessa è caratterizzato da un permanente eccesso di

creativa, da un’imponente frattura tra lavoro salariato e non salariato e da un’elevata precarietà e dalla

forza-lavoro

scarsa remunerazione del lavoro creativo (tranne i casi di star). Per questo ultimo punto assume importanza

fondamentale la legislazione sul copyright, attraverso cui vengono definiti contrattualmente le percentuali sui ricavi o

i profitti spettanti ai lavoratori creativi, i limiti della loro durata ecc., infatti questa legislazione deve mediare tra gli

interessi di tre parti: creatori, utilizzatori e proprietari. Le mediocri condizioni lavorative sono tollerate dai professionisti

con l’idea che chi poi raggiunge il successo dell’audience ottiene dei compensi generosissimi. Tuttavia a fronte di un

limitato numero di star che ottengono questi compensi, ci sono tantissimi lavoratori che stentano a conseguire una

l’eccesso di remunerazione delle star è conseguenza del modo in cui l’economia culturale



temporanea autonomia

limita i rischi formattando i prodotti con lo star system.

- Internalizzazione e dominio degli USA

Nell’epoca professione complessa della produzione culturale è avvenuto un processo di internazionalizzazione che

ha coinvolto forme culturali (es. quotidiani popolari), tecnologie culturali (es. cinema sonoro) e prodotti culturali (es.

film, serie tv) grazie agli sviluppi nelle comunicazioni e nei trasporti, determinando una crescita dei flussi transazionali

e capitali, con assoluti protagonisti gli USA. In particolare dagli anni ’60-’70 si assiste alla diffusione

di testi, tecnologie

della musica rock e pop angloamericana nel mondo e allo sviluppo delle esportazioni televisive americane, per non

americano nell’industria cinematografica. Dagli anni ’80-’90 si assiste ad una

parlare del crescente monopolio

rilevante intensificazione del commercio culturale e globale e ad un contatto economico, politico e culturale di scala

globale: globalizzazione, che ha inciso sul mantenimento e cambiamento di posizionamento e delle condizioni

competitive delle industrie culturali, in particolar modo delle industrie statunitensi.

3. Proprietà, struttura e dimensione delle industrie culturali

Tra anni ’80-’90 la dimensione delle industrie culturali è aumentata notevolmente sia attraverso numerosi e imponenti

sia grazie all’incoraggiamento dall’espansione economica verificatasi dal 1995 in

processi di fusione e acquisizione

poi negli Stati Uniti, determinando un rilevante sviluppo degli investimenti pubblicitari che hanno aumentato la

redditività delle imprese culturali. Il risultato di queste operazioni è stato la nascita della leadership di un piccolo

profitti mai fatti registrare nei mercati dell’industria culturale globale.

gruppo di imprese che ha realizzato i maggiori

La struttura di tali imprese è molto complessa e in molti casi comprende centinai di business unit impegnate in decine

di settori diverse. Possiamo quindi classificare le imprese culturali tra: dominanti in un settore di un paese, influenzanti

l’indus