Riassunto esame Management delle imprese culturali, prof. Becagli, libro consigliato Le industrie culturali, Hesmondhalgh

Introduzione: cambiamento e continuità nelle industrie culturali

Una panoramica su alcuni cambiamenti. L'importanza della continuità. Le industrie culturali hanno subito negli anni '80 modificazioni di rilievo. Le trasformazioni: le industrie culturali si sono progressivamente avvicinate al centro della scena economica; le società più grandi non sono specializzate in un singolo ambito dell'industria culturale, operano invece trasversalmente in numerose, differenti industrie culturali; i prodotti culturali circolano in misura crescente al di là dei confini nazionali; si attribuisce maggiore importanza alla ricerca sull'audience, al marketing e alla conquista di pubblico di nicchia; la politica culturale e la sua regolamentazione hanno subito trasformazioni rilevanti; si è verificato un forte incremento nelle somme di denaro che le industrie destinano alla pubblicità; i gusti e le abitudini culturali delle audience sono divenuti più complessi; i testi (= l'insieme delle “opere” prodotte dalle industrie culturali) hanno subito trasformazioni radicali. In concomitanza con tali cambiamenti, sussistono molte importanti continuità. La televisione continua a giocare un ruolo significativo nella vita quotidiana come fonte di informazione e di intrattenimento; le star rimangono il principale meccanismo mediante il quale le società operanti nell'industria culturale promuovono i loro prodotti; gli Usa sono ancora percepiti come il centro planetario della cultura popolare; il copyright rimane essenziale.

Perché le industrie culturali sono importanti?

Le industrie culturali producono e mettono in circolazione testi. Le industrie culturali partecipano alla produzione e alla distribuzione di prodotti che influenzano la nostra comprensione del mondo effettivamente. La notevole quantità di tempo spesa nella fruizione è sufficiente a rendere le industrie culturali un fattore importante delle nostre vite. La maggior parte dei testi che consumiamo è messa in circolazione da potenti corporation, interessate a realizzare profitti. Per evitare risposte semplicistiche, è bene dire che in questo studio si sosterrà una concezione delle industrie culturali come complesse, ambivalenti e contraddittorie. In società nelle quali le industrie culturali rappresentano un grosso business, le imprese operanti nell'industria culturale tendono a favorire le condizioni in cui grandi gruppi industriali e i loro alleati politici possono realizzare profitti. Nelle società contemporanee, molti dei testi prodotti e distribuiti non favoriscono univocamente tali condizioni. Molto spesso, essi tendono a orientare le loro audience verso modi di pensare che non coincidono con gli interessi del capitale. Ciò accade perché: 1) le industrie culturali tendono a superarsi a vicenda soddisfacendo la domanda dell'audience anche per ciò che è scandaloso; 2) a causa di fattori socio-culturali interiorizzati in molte società, relativi a quel che ci si attende dall'arte e dallo spettacolo.

Le industrie culturali e la creatività

Le industrie culturali organizzano e mettono in circolazione creatività. Le industrie culturali si occupano dell'organizzazione e della vendita di un particolare tipo di lavoro. Nell'area di creatività, spesso detta “arte”, v'è un nucleo distintivo. L'invenzione e/o l'esecuzione di storie, canzoni, immagini comporta uno specifico tipo di creatività: la manipolazione di simboli allo scopo di intrattenere, informare e forse anche illuminare. Anziché il termine arte, si preferisce “creatività simbolica” e invece di artisti “creatori di testi”; questi ultimi sono i principali operatori nella produzione di prodotti culturali. L'interesse che qui si indirizza ai creatori di testi deriva dalla percezione che la creatività simbolica può arricchire la vita quotidiana, anche se spesso ciò non accade. Altri suggeriscono modi migliori di storicizzare la creatività simbolica, mostrando come essa sia stata una presenza quasi costante nella storia dell'umanità. In Europa, alcune forme di mecenatismo diedero origine, nell'800, all'organizzazione di mercato della creatività simbolica; in quel momento le industrie culturali iniziarono ad emergere. Ma insistiamo ancora sulla natura ambivalente delle industrie culturali. Il modo in cui esse organizzano e fanno circolare la creatività simbolica rispecchia le ingiustizie visibili nelle società capitalistiche contemporanee. Esistono profonde disparità d'accesso alle industrie culturali. Ma poiché la creatività simbolica è altamente apprezzata, e le industrie culturali non la possono controllare interamente, proprietari e dirigenti elargiscono concessioni ai creatori e agli ideatori di prodotti culturali, garantendo loro un'autonomia, che può operare come forma di controllo. Le società di questo settore devono affrontare anche un'altra difficoltà: trovare un'audience per i testi prodotti; gran parte del loro compito consiste nell'adattare i testi alle audience, nel trovare i modi appropriati per far circolare i testi – è un business ad alto rischio.

Fattori di cambiamento economico, sociale e culturale

Le industrie culturali sono fonti sempre più importanti di profitto e occupazione in molte economie; ciò ha conseguenze sul modo in cui comprendiamo i rapporti tra cultura, società ed economia. Molte delle discussioni si sono concentrate sulle “teorie della transizione”, che introdotte tra i '60-'70 del '900, annunciano la trasformazione degli assetti industriali dalle prassi moderne (legate all'industria pesante) alla produzione di beni di natura effimera e frammentaria. Negli anni Novanta, l'avvento di tecnologie informatiche e di internet parrebbe dare maggior credito a questo approccio valutativo, ed al contempo introducono nuovi beni di consumo, quali ad esempio quelli legati ai valori del brand, che è al contempo prodotto e promotore di creazione di prodotti culturali.

Questioni di definizione

Il termine “industrie culturali” è stato impiegato in un'accezione ristretta, implicitamente basata su una definizione di cultura come “il sistema significante attraverso il quale un sistema sociale viene trasmesso, riprodotto, sperimentato e esplorato”. Le industrie culturali sono state concepite come quelle istituzioni che sono implicate nella produzione di significati socialmente condivisi. Le definizioni di industrie culturali includeranno attività il cui scopo primario è comunicare con un'audience e creare testi. Tutti i materiali culturali sono testi, nel senso che sono aperti all'interpretazione. Le principali industrie culturali sono centrali perché hanno essenzialmente a che fare con la produzione e la circolazione industriale di testi. Le industrie elencate operano nella produzione e nella circolazione industriale di testi: broadcasting (industrie radio-tv); industrie cinematografiche; elementi di contenuto dell'industria di internet; industrie musicali; editoria a stampa e elettronica; videogame; pubblicità e marketing. Le industrie culturali hanno complesse interazioni e interconnessioni; ciò dipende in larga misura dalla reciproca concorrenza per le stesse risorse, le più importanti sono: una quantità ristretta di reddito disponibile del consumatore; una quantità limitata di entrate pubblicitarie; un tempo limitato da dedicare alle attività di consumo; forza-lavoro specializzata, sia creativa sia tecnica. Le industrie culturali periferiche sono dedite alla produzione di testi; la produzione impiega in questi casi metodi semi-industriali o non industriali. Le industrie centrali e quelle periferiche interagiscono in maniera significativa. Casi limite sono: lo sport, l'elettronica per il consumo/hardware dell'industria culturale, software, l'industria della moda. Per comprendere in modo adeguato la produzione culturale dobbiamo puntare sulla specificità delle industrie culturali. Il che significa valorizzare la differenza tra attività strutturalmente connesse alla fabbricazione di prodotti che constano prioritariamente di simboli, e attività sociali di altro genere.

Termini alternativi

“Industrie culturali” è un termine controverso e difficile, l'alternativa è “industrie creative”. Tuttavia il primo è preferito, in quanto non fa solo riferimento a un tipo di attività industriale, bensì rimanda a una precisa tradizione di studi sulla predetta attività e sulle relazioni tra cultura ed economia, testi e industria, significato e funzione.

Dall'industria culturale alle industrie culturali

La storia del termine prende le mosse da un testo di Adorno e Horkheimer. Nella loro concezione, la cultura ha quasi completamente perduto la capacità di agire come critica utopica, giacché è mercificata. Cultura e industria sono pensate come opposte; ma nella moderna democrazia capitalistica, esse sono naufragate insieme. Il termine industria culturale divenne di largo impiego nelle polemiche contro le avvertibili limitazioni della moderna vita culturale. Esso fu ripreso da alcuni sociologi francesi, che lo usarono al plurale. Il loro intento era mostrare quanto complesse siano le industrie culturali, e di individuare le differenti logiche in atto nei diversi tipi di produzione culturale. I sociologi delle industrie culturali respingevano l'approccio di Adorno e Horkheimer anche per diversi motivi, come dice il rappresentante della scuola francese, Miège. Egli argomentava il passaggio della produzione culturale all'industrializzazione e alle nuove tecnologie ha sì condotto a una crescente mercificazione, ma anche a nuovi, stimolanti sviluppi e innovazioni. I sociologi delle industrie culturali hanno studiato la natura parziale e incompleta dei tentativi di estendere all'ambito della cultura il modo di produzione capitalistico. L'uso del termine industrie culturali indica sia la consapevolezza dei problemi dell'industrializzazione della cultura, sia il rifiuto di banalizzarne valutazione e spiegazione.

Industrie che producono testi: tratti distintivi

Alla luce dei lavori di Miège e altri è possibile enucleare i tratti distintivi delle industrie culturali in relazione ad altre forme di produzione capitalistica. Problemi specifici affrontati dalle industrie culturali: attività rischiosa; creatività vs commercio; alti costi di produzione e bassi costi di riproduzione; beni semi-pubblici: il bisogno di creare la scarsità. Comuni risposte e tentativi di soluzione: compensazione di mancati successi mediante creazione di un repertorio; concentrazione, integrazione e aggregazione della pubblicità; scarsità indotta artificialmente; ricorso ai format: star, generi e serializzazione; controllo debole sui creatori di prodotti culturali, controllo forte sulla distribuzione e il marketing.

• Attività rischiosa: Tutte le attività industriali comportano un certo grado di rischio, ma le industrie culturali sono un tipo di attività particolarmente rischiosa, poiché si basano sulla produzione di testi da comprare e vendere. Per Garnham il rischio dipende dal fatto che le audience usano le merci culturali in modi volatili e imprevedibili. Tali rischi sono aggravati da due ulteriori elementi connessi alla produzione. Le società operanti nell'industria culturale sono impegnate in una lotta incessante per il controllo di quel ci si attende i creatori producano. Una singola società operante nell'industria culturale, si appoggia su altre società onde comunicare all'audience l'esistenza di un nuovo prodotto. Ma non è possibile controllare il tipo di accoglienza che il testo potrà ricevere. Ciò significa che le società operanti nell'industria culturale affrontano problemi peculiari di rischio e imprevedibilità; tuttavia il rischio è affrontato con successo dalle società di maggiori dimensioni.
• Creatività vs commercio: Per dubbia che possa essere la mossa romantica di opporre l'arte e la creatività al commercio, essa ha sortito nel lungo periodo l'effetto di produrre acute tensioni, nodali per la comprensione delle industrie culturali. L'opposizione creatività/commercio concorre a produrre la relativa, provvisoria, autonomia di cui godono molti creatori di prodotti culturali.
• Alti costi di produzione, bassi costi di riproduzione: La maggior parte dei prodotti culturali ha elevati costi fissi e bassi costi variabili. Realizzata la prima copia, le successive hanno costi relativamente modesti. Il punto cruciale è qui il rapporto fra costi di produzione e di riproduzione. Una volta che il costo di produzione è stato recuperato attraverso un certo livello di vendite, il profitto realizzato dalla vendita di ciascuna unità addizionale può essere considerevole. Ciò induce un forte orientamento a massimizzare l'audience.
• Beni semi-pubblici: il bisogno di creare scarsità: Raramente le merci culturali si distruggono con l'uso. Esse tendono a comportarsi come quelli che gli economisti chiamano “beni pubblici”, beni cioè il cui consumo da parte del singolo non riduce l'altrui possibilità di consumo. Inoltre, i mezzi industriali di riproduzione dei beni culturali hanno costi bassi. Ciò significa che le imprese devono indurre la scarsità che conferisce valore ai beni, limitando con mezzi artificiali l'accesso a beni e servizi culturali.
• Compensazione di mancati successi mediante costruzione di repertori: Nelle industrie culturali, le società tendono a compensare i mancati successi mediante una sovrapproduzione, tentando cioè di allestire un vasto catalogo o repertorio culturale.
• Concentrazione, integrazione, aggregazione della pubblicità: Le compagnie operanti nell'industria culturale amministrano il rischio e il bisogno di assicurare la massimizzazione dell'audience mediante strategie che trovano riscontro anche in altri settori. Integrazione orizzontale: si acquistano altre compagnie del settore, per ridurre la concorrenza per la conquista dell'audience. Integrazione verticale: si acquistano altre compagnie operanti in fasi diverse del processo di produzione e distribuzione. Internazionalizzazione: acquistando e associando altre compagnie estere, le corporation possono vendere massicce quantità di copie eccedenti di un prodotto di cui hanno già coperto le spese di produzione. Integrazione multisettoriale e multimediale: acquistando in aree diverse ma correlate della produzione dell'industria culturale, puntano ad assicurarsi una promozione incrociata. Importante è anche il tentativo di cooptare critici, dj, ecc. tali forme di integrazione hanno condotto alla formazione di società più grandi e potenti.
• Scarsità indotta artificialmente: Esiste una pluralità di modi in cui si può indurre la scarsità nell'ambito dei beni culturali. Il più importante è l'integrazione verticale; egualmente importanti sono: pubblicità, copyright, limitazione di accesso ai mezzi di riproduzione.
• Ricorso ai format: star, generi e serializzazione: Un altro modo per ammortizzare gli elevati livelli di rischio del settore, consiste nel minimizzare i danni degli insuccessi mediante il ricorso ai format nei prodotti culturali. Uno dei metodi più importanti nella costruzione di format è lo star system. Un altro metodo essenziale è il ricorso ai generi, che funge da etichetta e suggerisce all'audience il tipo di piacere che potrà ricavare dalla fruizione del prodotto. Infine, c'è la serializzazione, usata da musica, cinema e editoria.
• Controllo debole sui creatori di prodotti culturali, controllo forte sulla distribuzione e sul marketing: I creatori di prodotti culturali godono di una notevole autonomia nel processo di produzione. I manager reputano l'originalità un requisito dei grandi successi e della creazione di nuovi generi, star e marchi di serie. Coloro che divengono star ottengono compensi enormi, ma la maggioranza dei lavoratori dell'industria culturale vive in una vasta riserva di talenti sottoimpiegati e sottopagati. In molti casi, la produzione sarà affidata a una società separata e indipendente. Al fine di controllare i rischi, i senior manager esercitano un controllo sulla circolazione. Le società operanti dell'industria culturale reagiscono in modi peculiari a difficoltà percepite nella realizzazione del profitto, e che tali dinamiche distintive giocano un ruolo importante nella spiegazione del cambiamento e della continuità.

Parte prima. I fondamenti

1. Approcci alla cultura

I mezzi di comunicazione e l'economia della cultura. L'economia della cultura e l'economia dei media hanno conosciuto in anni recenti una sorta di boom. Ciò si può spiegare col profondo influsso esercitato dall'austera scienza economica sui mezzi di comunicazione e sulle politiche culturali. L'economia neoclassica si concentra sul modo in cui i bisogni individuali trovano la soddisfazione più efficace. Gli economisti dei mezzi di comunicazione e della cultura hanno riconosciuto la specifica natura dei media e della cultura, includendola nelle loro analisi. L'economia come disciplina ha giocato un ruolo strategico nel generare forme di intervento pubblico. La scienza economica dominante ha contribuito a alimentare un approccio neoliberista alla cultura, che svolge una parte importante nelle vicende di cambiamento e continuità narrata. Presupposto dell'approccio è l'idea che una concorrenza libera e non regolamentata produrrà mercati efficienti. La formazione di questi ultimi deve essere l'obiettivo prioritario del…