Che materia stai cercando?

Riassunto esame Management delle imprese culturali, prof. Becagli, libro consigliato Le industrie culturali, Hesmondhalgh Appunti scolastici Premium

Riassunto per l'esame di Management delle imprese culturali, basato su rielaborazione di appunti personali e studio del libro adottato dal docente Becagli, Le industrie culturali, Hesmondhalgh. Gli argomenti trattati sono: l'evoluzione delle industrie culturali e i creatori di testi, i mezzi di comunicazione, gli studi culturali, mercificazione e digitalizzazione, dominio USA e imperialismo culturale,... Vedi di più

Esame di Management delle imprese culturali docente Prof. C. Becagli

Anteprima

ESTRATTO DOCUMENTO

circuito integrato consentì di collocare dozzine di transistor sulla stessa superficie senza che si verificasse una

mutua interferenza. Negli anni '70 gli ingegneri capirono che la miniaturizzazione avrebbe consentito lo

sviluppo dei personal computer. Un consistente ammontare di risorse fu destinato al progresso nel settore

informatico per diversi motivi: perché se ne intuirono i molti possibili impieghi militari; le aziende trans-

nazionali si stavano espandendo e avevano bisogno di tecnologie di comunicazione; con la recessione molti

governi investirono somme di denaro enormi nello sviluppo dei settori high-tech; il discorso sulla società

dell'informazione contribuì ad alimentare l'idea secondo la quale l'avanzata del computer sarebbe stata

benefica o inevitabile. L'evoluzione delle tecnologie è determinata da molte scelte, decisioni e conseguenze

involontarie di dinamiche esterne alle aziende che le sviluppano. Senza dubbio, l'impatto del computer sulle

industrie culturali è stato profondo. Oltre a quelli legati ai computer e alla tecnologia dell'informazione, ci

furono altri imp. sviluppi tecnologici, significativi nell'elettronica di consumo, specie nelle nuove tecnologie

per l'immagazzinamento e il recupero dei testi. Il loro successo si è basato sull'individualizzazione della vita

sociale già rilevata da molti esperti. La transnazionalità delle società di elettronica di consumo costituì una

parte significativa dell'internazionalizzazione della produzione dagli anni '50 in poi. Queste tecnologie erano

costose in termini di ricerca e sviluppo, ma i costi venivano ripartiti grazie alla vendita delle apparecchiature

in tutto il mondo. La sostituzione dei vecchi formati e l'avvento di nuovi ha contribuito a creare ulteriori

opportunità di vendita per le ulteriori industrie culturali. Le nuove tecnologie hanno anche rappresentato delle

minacce.

Certe caratteristiche distintive della produzione e del consumo dei beni culturali contribuiscono a spiegare

perché la produzione culturale tenda a essere organizzata in modo particolari e ricorrenti. Le dinamiche

principali sono i livelli alti di rischio che si possono trovare nelle industrie culturali, i costi di produzione

elevati e i costi di riproduzione bassi, le tensioni fra creatività e commercio, il modo in cui i prodotti culturali

funzionano come i beni semipubblici e varie risposte a queste condizioni. Per tutti i cambiamenti degli ultimi

30 anni, le industrie culturali devono ancora affrontare questi problemi, che derivano dalle difficoltà di gestire

creatività e informazione.

Parte terza. Cambiamenti e continuità nelle industrie culturali dal 1980.

6. Proprietà, struttura e dimensione delle industrie culturali.

Proprietà e struttura aziendale: i grandi diventano più grandi.

Una delle transizioni più imp. nella produzione culturale, il passaggio dall'epoca professionale di mercato

all'epoca professionale complessa, ha riguardato la crescente presenza di grandi corporation nei mercati

culturali. La dimensione crescente e la concentrazione delle aziende dell'industria culturale hanno fatto parte

di una tendenza, aumentata in risposta alla recessione, che ha moltiplicato il numero e la portata delle fusioni

e delle acquisizioni in tutti i settori industriali. A seguito del grande crollo di Wall Street nell'87, la Camera

dei Rappresentanti ha abrogato alcune agevolazioni fiscali che incoraggiavano le acquisizioni. Negli anni '90,

dopo una breve pausa, c'è stata un'esplosione di fusioni in tutta l'industria in generale. Questa tendenza si è

manifestata anche nell'industria culturale. In quegli anni c'è stato un altro fattore importante per la crescita

delle aziende dell'industria culturale. Dal 1995 in poi, negli Usa l'economia ha cominciato una nuova fase di

espansione. Il boom ha portato alla + grossa bolla finanziaria nella storia americana. Tutto ciò ha contribuito

a alimentare la crescita della spesa per la pubblicità, punto cruciale per la redditività in molte imprese dell'

industria culturale. Ciò ha incoraggiato fusioni e acquisizioni nell'industria culturale. In parte, il risultato è

stata la nascita della leadership di un piccolo gruppo di aziende che ha realizzato i maggiori profitti mai fatti

registrare nei mercati dell'industria culturale globale.

Nella classifica delle maggiori società sulla base del fatturato ottenuto nell'industria culturale ci sono: Time

Warner, Walt Disney, Viacom, News Corporation, Bertelsmann, Sony, NBC Universal. Tutte hanno una

presenza significativa sia in America del Nord che in Europa. Al di sotto di queste 7, ognuna con un fatturato

annuale di oltre 14 miliardi di $, si posiziona un secondo livello di giganti regionali. Le imprese del 1° e 2°

livello hanno un impatto enorme sul paesaggio dell'industria culturale, in termini di lobbying politico e nella

fissazione degli standard tecnici. Ci sono molte altre aziende che esercitano una notevole influenza su mercati

particolari. Un rapporto dei consulenti della Zenith ha classificato le maggiori aziende dell'industria culturale

utilizzando le seguenti categorie: aziende dominanti in un settore dell'industria culturale di un paese; aziende

che influenzano l'industria culturale in molti paesi; aziende che hanno interessi in + di un settore dell'industria

culturale di un paese; aziende con interessi in più settori dell'industria culturale a livello internazionale.

Il cambiamento delle strategie societarie/1: la conglomerazione.

Dagli anni '70 in poi, una caratteristica imp. dell'epoca professionale complessa è stata la conglomerazione.

La tendenza più recente è stata quella di costituire un portafoglio di industrie correlate. La recessione degli

anni '70-80 ha costretto a un ripensamento delle modalità operative dell'industria. Uno dei questi è stato la

crescente enfasi sul concetto di sinergia. L'idea era quella di mettere in relazione le diverse parti di una

corporation in modo da ottenere opportunità di promozione e vendita incrociate, facendo sì che le vendite

raggiungessero livelli superiori rispetto a quanto potevano fare agendo separatamente. La forma della

conglomerazione, che ebbe la sua maggior fama alla fine degli anni '80, era costituita dall'acquistto di media

da parte di aziende di elettronica di consumo: la sinergia hardware/software. Quando queste ultime furono

considerate un fallimento, le aziende di elettronica iniziarono a svendere le loro proprietà nel campo dei

media e a formare alleanze e joint-venture con i produttori mediali su progetti particolari. Le fusioni negli

anni anni '90 furono soppiantate da 3 forme più persistenti di conglomerate dell'industria culturale basate

sulla sinergia: 1) le conglomerate mediali, i cui interessi rientravano nel settore della comunicazione; 2) le

conglomerate dell'entertainment, che si concentrano su altri aspetti (es. hotel, parchi a tema); 3) le corporatio

dell'informatica e delle comunicazioni. Esse finirono poi col fondersi e acquisirsi l'un l'altra anticipando una

successiva convergenza di questi mercati. L'avvento dell'estensione al mercato nel sistema radio-tv è stato un

fondamento importante x queste conglomerazioni, poiché ha significato che molti nuovi settori dell'industria

culturale diventassero disponibili x acquisizioni e investimenti da parte delle conglomerate che desideravano

espandere il proprio portafoglio. La concentrazione comporta una crescita nell'ambito delle competenze e del

potere delle singole corporation dell'industria culturale, in cui la stessa corporation può avere partecipazioni

in molte differenti forme di comunicazione. Alcune aziende arrivano a dominare l'intera industria culturale.

Le corporation finiscono col fare una promozione incrociata dei loro prodotti, sebbene a spese dei valori

artistici o dell'obiettività e della professionalità.

Il cambiamento delle strategie societarie/2: l'integrazione verticale.

L'imperativo verso l'integrazione verticale è forte nelle industrie culturali a causa della vitale importanza

della circolazione. L'importanza di questo punto deriva dalla necessità di controllare le relazioni con un

pubblico mutevole e di creare una scarsità artificiale di prodotti culturali con caratteristiche di bene pubblico.

Le strategie di integrazione verticale sono soggette a cambiamenti e ci sono segnali di disintegrazione

parziale in alcune industrie e di nuove forme di integrazione. Nuovi personaggi e nuove icone possono essere

lanciati per mezzo di una promozione incrociata intensiva; per questa strategia, l'integrazione verticale è stata

di importanza cruciale. La Disney è diventata una delle maggiori aziende dell'industria culturale nel mondo.

La combinazione della proprietà dei contenuti e della distribuzione era la via da seguire in futuro. C'è stata

un'innumerevole serie di movimenti volti a allontanarsi dall'integrazione verticale. Il servizio pubblico radio-

tv ha rappresentato un es. di integrazione verticale nell'interesse pubblico. Negli anni '90 ci fu il boom della

produzione della tv indipendente; molti hanno parlato di una nuova era, che implicherebbe organizzazioni di

lavoro flessibili e network di aziende interdipendenti. L'integrazione verticale si inquadra meglio non come

un processo costante, ma come qualcosa di storicamente variabile nei diversi settori. I cambiamenti nella

politica del governo, l'arrivo di nuove tecnologie e nuove tendenze di business possono avvicinare o meno

dall'integrazione verticale. Tuttavia, essa è un fattore significativo nel mercato e per il potere mediatico delle

maggiori corporation dell'industria culturale.

L'aumento della concentrazione nei mercati culturali e la rilevanza del fenomeno.

A proposito degli effetti della conglomerazione sul dominio dei mercati culturali da parte delle corporation,

Bagdikian ha fornito una sorta di indicazione degli effetti di questa aggregazione in termini di concentrazione

generale del mercato culturale. Egli ha stilato una classifica delle aziende dominanti nel mercati Usa per i

diversi settori industriali. Pone l'accento sulla crescente dimensione, sull'ampliamento dell'ambito di attività

delle corporation più grandi e sulla loro crescente tendenza a operare in tutti i diversi settori dell'industria

culturale. La raccolta di prove presentate da McChesney suggerisce una inarrestabile ondata che ha spinto

l'industria culturale verso livelli di concentrazione del mercato sempre più alti. I nuovi settori industriali

sembrano destinati a subire un processo di concentrazione oligopolistica quando giungeranno a maturazione e

le aziende più piccole inizieranno a essere inglobate da quelle che mirano ad aumentare la loro quota di

mercato; questo è il capitalismo. È difficile sostenere che dalla fine degli anni '70 i livelli di concentrazione di

mercato nell'industria culturale abbiano subito un aumento sostanziale. La critica dell'economia politica sulla

concentrazione è vulnerabile agli attacchi da parte delle forze politiche di destra e di centro. È sulla presenza

di grandi corporation dell'industria culturale che l'analisi dovrebbe concentrarsi, piuttosto che sulla falsa pista

della concentrazione del mercato.

La presenza costante delle piccole imprese.

Mentre le corporation culturali diventavano sempre + grandi e + potenti, le piccole imprese hanno continuato

a moltiplicarsi. L'importanza delle piccole imprese può essere in parte spiegata; la fase di produzione dei testi

rimane un'attività su piccola scala e poco dispendiosa e avviene ancora in condizioni relativamente autonome.

Ma ci sono altri fattori che spiegano il ruolo delle piccole imprese: l'avvento delle nuove tecnologie dei media

dovuto alla combinazione di diversi fattori, tra cui la politica governativa di apertura all'economia di mercato

e l'intensificazione degli interessi industriali nei settori dell'intrattenimento e della cultura; l'ascesa della

filosofia imprenditoriale nell'economia in generale; c'è sempre più disponibilità di capitale di rischio, anche

per le piccole e medie imprese dell'industria culturale, perché la cultura è stata riconosciuta come una valida

fonte di profitto; le aziende dominanti integrate verticalmente hanno subito delle disintegrazioni; nelle

aziende dell'industria culturale c'è stata una crescente enfasi sul marketing. Le piccole imprese sono imp. in

termini di occupazione e per il loro potenziale di promozione dell'innovazione. Questo ha fatto sì che alle

aziende indipendenti si riconoscesse una sorta di primato etico ed estetico. Ciò appare evidente nell'industria

cinematografica e discografica.

Interdipendenza, reti e alleanze tra imprese.

Dal 1970 le piccole e grandi aziende sono diventate sempre più interdipendenti e collegate tra loro da

complesse reti di accordi per le licenze, il finanziamento e la distribuzione. Uno dei modi principali in cui le

corporation hanno cambiato le loro strutture organizzative è la tendenza a subappaltare il lavoro a imprese

piccole e medie. Queste ultime sono più dinamiche e capaci di innovazione rispetto alle grandi conglomerate.

Ciò accade anche nella industria culturale; tali reti di interdipendenze c'erano già negli anni '50. Queste

strutture sono diventate prevalenti negli anni '80, e si sono estese a tutti i nuovi settori dell'industria culturale,

specie nel settore radio-tv europeo. Nei sistemi di reti interaziendali ci sono vantaggi per le corporation. Una

grande corporation multidivisionale è un'organizzazione che permette di trasferire sulle aziende indipendenti

una parte dei rischi e della difficile attività di gestire la creatività; e i creatori di prodotti culturali potrebbero

sentirsi più autonomi dalle pressioni commerciali. I crescenti livelli di interdipendenza sono un altro segnale

della predominanza delle corporation. Molte forme di alleanze e reti tra imprese riguardano i legami tra

aziende molto grandi che operano in altri mercati e sempre di più in settori differenti. Si tratta di capitalismo

delle alleanze. Le società dell'industria culturale sono in concorrenza tra di loro, ma al tempo stesso operano

in complesse reti di joint-venture e di proprietà. Auletta elenca una serie di motivi: evitare la concorrenza;

risparmiare denaro e dividere i rischi; avere un posto nel consiglio di amm. della società concorrente; creare

una rete di sicurezza; stringere legami con aziende straniere per evitare l'ira dei governi locali. Si tratta di un

sistema di co-competizione, invece che un sistema di pura concorrenza. Queste alleanze hanno però una

ricaduta sul lavoro intellettuale.

Le industrie culturali stanno diventando più grandi?

Le cifre che riguardano le fusioni e le acquisizioni suggeriscono che l'industria culturale è una componente

sempre più imp. dell'industria nel suo complesso. Questo ha delle conseguenze.

Le industrie culturali nelle economie moderne → La diversità dei concetti e delle misurazioni che sono state

utilizzate a livello nazionale e locale rendono molto difficile la comparazione della presenza dell'industria

culturale in paesi, regioni e città diverse. Bisogna tenere conto delle eterogenee definizioni di industria

culturale. Power suggerisce che le analisi di fenomeni e le cifre per l'industria culturale dovrebbero essere

considerate come indicative. In molti paesi è evidente che nell'arco di un certo numero di anni la crescita dell'

attività nell'industria culturale è leggermente superiore al tasso di crescita del prodotto interno lordo. Ma è

necessario allontanare l'idea che questa crescita rifletta 1 aumento di creatività diffusa nelle società moderne.

Le industrie culturali nell'economia globale → Le industrie culturali stanno diventando sempre più importanti

all'interno delle economie nazionali. Un modo di avvicinare la questione è quello di guardare la dimensione

delle maggiori corporation dell'industria culturale mettendole in relazione con quelle delle più grandi

corporation in generale. Anche le maggiori corporation culturali sono piccole rispetto alle corporation più

grandi del mondo.

La mercificazione costante → C'è bisogno di fare un passo indietro rispetto a questi sviluppi e analizzarli

insieme ai cambiamenti nelle politiche, in modo da dare una prospettiva più ampia della crescita dell'industria

culturale: la mercificazione della cultura. L'epoca professionale complessa ha assistito ad un complesso

processo di industrializzazione della cultura, che ha intensificato il processo di mercificazione della cultura

stessa. Per capire quali sono le implicazioni di un'ulteriore mercificazione, bisogna considerare le questioni

riguardo l'estensione al mercato nell'ambito delle telecomunicazioni e del broadcasting e i cambiamenti nella

tutela della produzione intellettuale e nella politica culturale. Questi cambiamenti possono essere considerati

come delle risposte al bisogno percepito dai settori economici e dagli Stati di ristabilire un ordine politico e la

crescita. La cultura era vista come un'opportunità per la crescita degli investimenti. L'incorporazione della

politica culturale nella logica della società dell'informazione accelerò la mercificazione della cultura. Il

rafforzamento della tutela legale del copyright in tutto il mondo fu importante. Tutte le società tracciano dei

confini tra gli ambiti del mondo che possono essere comprati e venduti e non. C'è bisogno di riconoscere le

ambivalenze dello sviluppo capitalista e resistere agli aspetti più negativi della mercificazione. Mentre alcune

restrizioni alla libertà sono ben accette perché nell'interesse del bene comune, la proprietà esclusiva dei beni

culturali è diventata eccessiva. La mercificazione porta a una situazione in cui l'esperienza culturale è sempre

più privatizzata e individualizzata. Inoltre porta a una situazione in cui si è all'oscuro dei meccanismi che

rendono la vita ciò che è. Il successo rampante della minoranza dipende dal fallimento endemico della

maggioranza nella nostra spietata società. La produzione di beni crea sempre grandi disuguaglianze nella

distribuzione della ricchezza. E aumenta anche i rischi legati all'incertezza e all'insicurezza che affliggono

tutti i sistemi sociali. Più la cultura diventa centrale nel sistema capitalista, più il lavoro culturale è implicato

in queste disuguaglianze e incertezze. Ci sono ulteriori implicazioni dell'espansione della mercificazione.

Quando l'ambito dell'investimento aumenta, le corporation diventano più grandi e finiscono per impegnarsi

sempre più in una produzione culturale che le persone possano vedere e sentire. Investono nel marketing e

nella pubblicità, e diventano così un modello sociale di creatività.

7. Organizzazione e lavoro culturale.

La gestione della creatività.

Davis e Scase sostengono che ci sia stato un cambiamento nel modo in cui sono organizzate le industrie

culturali. Postulano 4 tipi ideali di organizzazioni industriali della cultura, basati sul modo in cui le aziende

controllano e coordinano il lavoro: le burocrazie commerciali; le organizzazioni tradizionali/carismatiche; le

burocrazie culturali; le organizzazioni. Essi sono convinti che negli anni '90 il principale cambiamento

avvenuto nelle organizzazioni dell'industria culturale sia stato il declino delle organizzazioni tradizionali/

carismatiche e della burocrazia culturale e la conseguente crescita della burocrazia commerciale e delle

organizzazioni a rete. Quando, negli anni '60-70, le grandi conglomerate mediali sono entrate nell'industria

culturale, hanno tentato di burocratizzare il lavoro creativo in molti modi. Queste pratiche hanno perso subito

il favore generale e sono state rimpiazzate da nuove strutture organizzative. Le burocrazie commerciali hanno

iniziato a smembrare le organizzazioni più grandi in unità operative autonome di dimensioni più piccole;

hanno concesso ai lavoratori autonomia. Con questo nuovo sistema, il controllo era esercitato attraverso

budget finanziari limitati, la fissazione di scadenze e la misurazione dei risultati. Questo è un discusso

tentativo di comprendere la trasformazione. Davis e Scase sbagliano affermando che gli anni '90 sono stati il

periodo cruciale di queste trasformazioni; molti sono precedenti. Il lavoro di Ryan sulle organizzazioni dell'

industria culturale fornisce una base migliore per valutare il cambiamento. Molte figure professionali sono

emerse a metà del '900. la forma organizzativa era quella in cui il personale creativo era blandamente

controllato dai manager che gestivano il settore creativo nell'interesse dei proprietari e dei dirigenti, mentre la

distribuzione e la riproduzione erano coordinate molto più strettamente.

La crescente importanza del marketing e delle ricerche di mercato.

Il cambiamento più importante nel controllo delle organizzazioni nelle industrie culturali è stata la

professionalizzazione e la crescente importanza per il coordinamento delle attività nell'industria culturale di

tutta quelle serie di attività riunite sotto la definizione di marketing. Un esempio della sua importanza è

l'intensificazione degli sforzi per utilizzare le ricerche di mercato come mezzo di controllo del rischio. Il

problema è che ogni prodotto è differente. Alla fine degli anni '70 gli Studios si sono dedicati ad esse; un

cambiamento analogo c'è stato nella strategia dell'industria discografica; lo stesso avvenne per la tv. Dagli

anni '80 le ricerche di mercato sono diventate una priorità tale da portare allo sviluppo di pacchetti software

molto sofisticati allo scopo di eseguire questi calcoli così complessi. Questa tecnologia si è diffusa per il

desiderio dei dirigenti di controllare più attentamente la catena del valore nel settore radio-tv. Gli altri aspetti

rilevanti del marketing – progettazione, packaging, gestione della pubblicità – sono presenti nell'industria

culturale da decenni, ma hanno visto crescere la loro importanza e visibilità solo di recente. Negli anni '80,

'90 e '00 i budget pubblicitari dei film prodotti dalle Majors di Hollywood sono cresciuti. La pubblicità è

sempre stata importante per l'industria cinematografica, ma negli anni '90 c'è stato uno spostamento verso una

forma di “blitzkrieg marketing”, cioè l'uscita simultanea di film di grande successo in tutto il paese. Tutto

questo ha rafforzato la sindrome da blockbuster, i pochi grandi successi che dominano l'industria culturale e

la cultura popolare in genere. Il marketing della pubblicità è diventato molto più importante nei settori in cui

ha tradizionalmente giocato un ruolo minore; es. per la tv, per sostenere i programmi di punta. Una questione

più rilevante è il ruolo del marketing nella fase di concepimento della produzione culturale. Il crescente

prestigio delle divisioni marketing e la loro influenza sempre più grande quando si prendono decisioni che

riguardano i potenziali artisti o prodotti, e come questi possano essere modificati per ottenere il successo.

Wyatt sostiene che, negli anni '80, l'accresciuto ruolo degli uomini di marketing nelle decisioni di quali film e

generi produrre abbia portato all'avvento di una cinema high concept a Hollywood – l'idea centrale può essere

riassunta in una sola frase, uno dei principali fattori del declino della qualità di questi film. C'è una forte

tendenza nel marketing ad abbracciare ciò che è familiare. Un uso comune nelle ricerche di mercato è

l'anteprima dei film per testare il pubblico. La maggior parte dei film più importanti prodotti dagli Studios di

Hollywood sono sottoposti a test; alcuni registi si oppongono a questo processo pensando che favorisca

l'esercizio di un controllo restrittivo sulla loro creatività.

Il controllo della creatività.

Secondo Nixon, le nuove pubblicità, più creative, miravano a suscitare desideri e lavoravano sull'identità

piuttosto che sulla pura vendita. Egli attribuisce questo spostamento verso la pubblicità creativa, che implica

livelli di autonomia più alti per gli staff, soprattutto a nuove forme di ricerca di mercato. In questo caso, ciò

ha portato a maggiori livelli di autonomia operativa per il personale creativo del settore culturale con il

maggior orientamento commerciale. Il lavoro creativo delle agenzie pubblicitarie è atipico rispetto al contesto

generale dell'industria culturale. Come es. contrario si può prendere il teatro. Burston sostiene che, da quando

il potenziale di redditività degli spettacoli dal vivo è diventato più evidente e da quando il settore è diventato

sempre più integrato nelle conglomerate dell'entertainment, i metodi di produzione in serie hanno fatto la loro

comparsa sempre più frequentemente nel teatro. Gli spettacoli sono dati in franchising dai loro proprietari e

possono esser messi in scena solo se si soddisfano particolari condizioni. La conseguenza, per coloro che

sono coinvolti è una crescente alienazione. I più importanti manager creativi della tv britannica erano i

produttori. Analizzare fino a che punto le loro condizioni lavorative siano cambiate durante gli anni '80-90

fornisce un ottimo banco di prova del destino dell'autonomia creativa. Il settore commerciale della tv inglese

era improntato alle finalità del servizio pubblico. I produttori tv svolgevano spesso anche il ruolo di leader

dei team creativi. Per una serie di decisioni dovevano rispondere all'alta dirigenza, ma la loro autonomia

all'interno di queste indicazioni generali era considerata una garanzia di qualità del sistema britannico. Il

ruolo dei produttori è cambiato nei primi anni '90, secondo Tunstall. Molti produttori vacillavano al loro

posto di lavoro, ma a quelli che lo avevano mantenuto veniva chiesto di fare sempre di più; i loro ruoli erano

meno sicuri, ma di maggiore responsabilità e autonomia. In questo caso, la crescente indipendenza dalla

dirigenza ha significato diventare schiavi delle preoccupazioni amministrative. Il problema è che l'autonomia

creativa è strettamente legata agli interessi aziendali dell'industria culturale. La promessa dell'autonomia

creativa rappresenta un mezzo attraverso cui le persone si convincono ad accettare condizioni di lavoro

incerte e spesso mal pagate.

Superstar, autori e autonomia creativa.

Se il controllo sulla creatività è più severo, c'è un gruppo di ruoli creativi che non deve temere l'interferenza

delle corporation: le superstar. Sono coloro che ricevono spesso compensi enormi perché viene retribuito il

richiamo esercitato dal loro nome, come elemento di distinzione dei prodotti culturali individuali rispetto a

tutti quelli che escono sul mercato. Alcuni riescono persino a ottenere contratti in cui sono garantiti alti livelli

di controllo sul risultato e sulle strategie pubblicitarie e di marketing. Questo potere è l'eccezione alla regola.

[Le star stanno diventando sempre di più una nuova forma di business in se stesse. Il risvolto importante è la

capacità delle star di controllare l'uso della propria immagine pubblica e di trasformare questa immagine in

una loro proprietà. Le star avevano spesso ritenuto necessario dover rinunciare al loro diritto di privacy a

causa della loro celebrità e le azioni legali contro l'uso non autorizzato si sono trasformate da querele per la

pubblicità indesiderata a q.p.p. non retribuita. La tutela di un nuovo diritto, il diritto di pubblicità, è stata

sempre più accolta in giudizio.] Per quanto riguarda le star come autori, l'assegnazione di un nome a un

prodotto culturale non è un segno dell'autonomia creativa o della paternalità. Molto spesso, la persona può

avere una responsabilità marginale sul risultato finale. Anche nei segmenti di mercato alti e medi la firma dà

legittimazione. Poiché si dà molto valore ai prodotti creati da persone di talento, mettere un nome noto su un

testo indica una sorta di visione personale distintiva. Il nome dell'autore è spesso una finzione e quasi sempre

una semplificazione: il nome minimizza la natura collettiva della produzione culturale condotta dai team di

progetto.

L'indipendenza del giornalismo e i magnati dei media.

I giornalisti hanno sempre posto una grande enfasi sulla loro autonomia dalla proprietà e dai potentati. Una

serie di importanti studi sociologici realizzati negli anni '70 ha indicato che i giornalisti hanno lavorato in

maniera autonoma rispetto alle richieste dei proprietari dei giornali e dei dirigenti. Curran ha preferito il

termine “autonomia autorizzata” e ha osservato che “ai giornalisti è consentito essere indipendenti solo se

questa è esercitata in una forma conforme ai requisiti dei loro datori di lavoro”. Il suo punto di vista è

sostenuto dalla constatazione ricorrente di conglomerate che utilizzano i mezzi di informazione x promuovere

i propri interessi economici. La nozione di autonomia del giornalismo si è definita per i crescenti tentativi da

parte di altre organizzazioni e istituzioni di posizionarsi come fonti strategiche. C'è stata una crescita

significativa delle pubbliche relazioni in molti settori dell'industria negli ultimi 40 anni. Questo processo ha

influito sulla formazione della gerarchia delle fonti; le più potenti hanno spesso più credibilità. I giornalisti,

anche se agiscono in relativa autonomia rispetto alle richieste dei proprietari e dei direttori, non sempre

indipendenti da altre pressioni verso interessi particolari e la loro autonomia quotidiana è influenzata e

formata dagli interessi generali delle organizzazioni per cui lavorano. Nell'industria culturale la figura del

magnate dei media, che possiede interessi dominanti e ha il controllo sulla sua azienda, è stata nettamente

persistente nell'epoca professionale complessa. Molti magnati dei media sono pronti a far passare le loro

posizioni politiche in modo netto, usando il loro coinvolgimento nell'industria culturale, es. Berlusconi e

Murdoch. Concentrarsi sui magnati dei media rischia di far perdere di vista le caratteristiche sistemiche

dell'industria culturale. Può oscurare l'importanza centrale e l'ambivalenza dell'autonomia operativa garantita

ai giornalisti e all'altro personale creativo. Il concetto di autonomia giornalistica è ancora molto forte come

mezzo per garantire la legittimità e la credibilità delle organizzazioni dell'industria culturale. Dal punto di

vista di Gitlin, il pericolo maggiore era quello dell'autocensura, e che i nuovi media venissero utilizzati per

promuovere i settori dedicati all'entertainment nel business delle conglomerate.

I termini e le condizioni del lavoro culturale.

Si tratterà di come siano cambiati termini e condizioni del lavoro culturale prevalenti nel periodo tra 1945-80.

per certi aspetti c'è stata una continuità, ma ci sono stati dei cambiamenti radicali all'interno delle categorie,

in termini di condizioni di lavoro e di divisioni interne.

Il lavoro non qualificato → Il numero di persone che svolge un lavoro monotono nell'industria culturale è

aumentato, in parte perché l'industria culturale sta diventando una parte sempre più imp. dell'economia, ma

anche a causa dell'importanza costante della produzione e della vendita all'ingrosso. Non bisogna pensare che

l'inizio della digitalizzazione comporti meno lavoro ripetitivo e alienante.

I tecnici → Mentre alcuni tecnici sono ancora ben pagati, il loro lavoro sta diventando sempre più flessibile.

Nei paesi industriali avanzati c'è stata ima de-sindacalizzazione su larga scala. L'internazionalizzazione ha

comportato che molti compiti venissero trasferiti all'estero, in paesi dove le leggi di tutela del lavoro sono

ancora più deboli.

Il management creativo → Ryan sostiene che il management creativo è diventato, negli ultimi anni, sempre

più professionalizzato, poiché il suo ruolo e i suoi compiti sono stati definiti e persino insegnati con corsi di

specializzazione. La funzione del management creativo è stata istituita in tutta l'industria culturale matura ed

è sempre più spesso svolta in team; ciò ha generato gerarchie e divisioni interne del lavoro. Si evidenzia la

natura a rete di molta parte del lavoro culturale: manager del settore creativo vanno e vengono tra produzione

indipendente e corporation della cultura.

I creatori di prodotti culturali → Gli organici o la riserva di lavoro creativo impiegato di cui parla Miège

stanno diventando sempre più grandi a causa di una serie di fattori correlati. Le persone sono disposte a

rimanere più a lungo in azienda – risultato del fatto che si è sempre più consapevoli della concorrenza per

riuscire a entrare nell'industria culturale. I creativi trattano sui loro compensi in cambio dell'autonomia

creativa. Tutti i lavoratori culturali sono disposti ad accettare condizioni di lavoro difficili per il vantaggio di

essere parte di progetti creativi e per il glamour che circonda questo mondo. I compensi sono disuguali; essi

dipendono dai contratti che i creatori di prodotti culturali firmano, dal lavoro svolto dalle aziende per cui

lavorano. I contratti di registrazione e pubblicazione per i musicisti hanno assunto la seguente forma: essi

accettano di firmare l'esclusiva per una casa discografica, in cambio l'azienda si impegna a promuovere il loro

lavoro. Ai musicisti viene dato un anticipo e poi, se e quando questo anticipo sarà recuperato attraverso le

vendite, verranno pagate delle royalty. Due sono le aree principali di controversie sul contratto standard tra

musicisti e aziende: 1)la prima riguarda i compensi degli artisti. I musicisti pagano con i loro guadagni i loro

dischi e le spese promozionali; ma l'azienda mantiene la quota maggiore dei guadagni e del controllo dei

copyright. 2) la seconda riguarda l'autonomia creativa dei musicisti e il livello del coinvolgimento dell'

azienda nei confronti della produzione dei creatori culturali. Quasi tutti i contratti sono asimmetrici in quanto

il musicista deve soddisfare determinati criteri se vuole rimanere sotto contratto, ma non può scegliere di

andarsene. Un altro cambiamento: da quando l'industria culturale è cresciuta, è diventata più complessa e c'è

stata un'ulteriore crescita del numero e dell'importanza delle funzioni di mediazione tra le organizzazioni

dell'industria culturale e gli organici dei lavoratori creativi. Le due figure professionali di maggior rilievo

sono agenti e manager degli artisti. Gli agenti svolgono una parte del lavoro di filtro per le case editrici;

mentre i manager svolgono una funzione simile nell'industria discografica. Un importante cambiamento è

stato il crescente ruolo imprenditoriale giocato dai manager o dai team gestionali nel trovare e preparare le

band, utilizzando spesso capitale finanziario raccolto da loro stessi.

8. Internazionalizzazione, globalizzazione e imperialismo culturale.

Le ragioni del dominio culturale degli Usa.

Si possono identificare due fattori che hanno portato gli Usa a dominare l'industria culturale internazionale: la

dimensione e la natura del mercato nazionale de tempo libero negli Usa; il ruolo attivo dello Stato.

Dimensioni e natura del mercato internazionale del tempo libero negli Usa → Questo mercato è stato più

grande e più vitale di qualsiasi altro al mondo e ciò ha consentito alle società di produzione negli Usa di

coprire i costi di produzione all'interno e di trattare i mercati internazionali come fonti di ulteriore profitto.

Nei primi anni della tv, queste compagnie riuscirono a costruire dei grandi repertori di programmi, offrendo

agli importatori o ai partner stranieri una più vasta gamma di prodotti tra cui scegliere. La tv ottenne successo

globale. Il pubblico televisivo tende a preferire i programmi nazionali a quelli stranieri e, poiché gli Usa

hanno il più grande mercato interno del mondo, si aggiudicano un netto vantaggio rispetto a qualsiasi altro

paese nella riduzione dei costi, riuscendo a esportare i loro programmi con successo.

Il ruolo attivo dello Stato negli Usa → Il governo ha giocato una parte importante nel promuovere l'industria

culturale all'estero come mezzo per consolidare l'attivo delle esportazioni, ma anche al fine di esportare un

sistema di convinzioni e valori riguardanti il modo di organizzare la produzione e il consumo. Negli Usa lo

stato contribuì allo sviluppo delle infrastrutture per le comunicazioni. Le sue esportazioni in questo settore

esplosero nel secondo dopoguerra.

Né imperialismo culturale né globalizzazione.

L'influenza dello Stato sui flussi culturali internazionali è un aspetto che è stato enfatizzato da autori radicali

che utilizzarono il concetto di “imperialismo culturale” per riferirsi alle modalità con cui le culture dei paesi

meno sviluppati sono state influenzate dai flussi di contenuti, forme e tecnologie associati con l'Occidente. La

tesi sostiene che, quando l'epoca della dominazione politica ed economica da parte delle potenze coloniali

terminò, incominciò una nuova forma indiretta di dominio internazionale. Questa riguardava l'adozione di

valori e strutture del centro dominante del sistema. Dagli anni '80, molti autori iniziarono a reagire contro la

tesi; alcuni iniziarono a preferire il termine “globalizzazione”. Quest'ultimo concetto voleva catturare la

crescente interconnessione tra le diverse parti del mondo; tuttavia la sua diffusione in contesto diversi causò

una certa confusione. I progressi concettuali associati alla teoria della globalizzazione hanno contribuito a

determinare la rapida caduta del consenso attorno alla tesi dell'imperialismo culturale. In 1° luogo, alcuni

autori hanno sostenuto che non era più possibile descrivere il sistema culturale globale come una sistema in

cui i paesi dell'Occidente impongono le loro culture ai paesi non occidentali. In 2° luogo, mentre alcuni

sostenitori della teoria presupponevano che la diffusione dei prodotti culturali e delle tecnologie occidentali

comportasse l'omogeneizzazione o la sincronizzazione culturale, i critici del concetto hanno sottolineato i

processi di differenziazione culturale molto forti che avvenivano nel mondo. Globalizzazione significa

deterritorializzazione: tutti i luoghi sono ricchi di influenze di altra provenienza. Quest'idea suggerisce una

eterogeneità. In 3° luogo, molti autori hanno posto l'accento sull'uso creativo e attivo fatto dal pubblico che

riceve i prodotti culturali diffusi a livello internazionale; il più noto è un classico della teoria dell'audience

attiva. Ma questi teorici hanno anch'essi i loro limiti.

Saranno esaminati tre aspetti principali dell'internazionalizzazione della cultura: l'internazionalizzazione dell'

industria culturale – molte società investono in più di un paese, e molti degli utili realizzati ritorneranno al

paese di origine; l'internazionalizzazione dei contenuti – pubblico e ideatori di prodotti culturali possono

attingere a contenuti di varia origine che circolano sempre + in molti paesi; il locale è sempre + condizionato

dal globale – la cultura di un luogo particolare è contaminata da contributi provenienti da molti altri luoghi.

Televisione e mercati geoculturali.

Negli anni '60 la tv divenne strettamente legata alle problematiche della cultura popolare. Per alcuni autori il

suo successo era stato lo sviluppo più recente e significativo del dominio culturale degli Usa. Altri si

preoccupavano della qualità dei prodotti televisivi americani. Nel periodo in cui la tesi dell'imperialismo

culturale era all'apice della sua fama, il dominio della tv americana era in declino. Molti programmi di prima

serata erano di origine locale; erano prodotti sia per il mercato nazionale che per quello di altre nazioni

linguistiche e culturali simili. Negli altri paesi la programmazione Usa era utilizzata per riempire fasce orarie

meno popolari a un costo minore. Gli anni '70 conobbero un ulteriore declino delle importazioni televisive.

Sinclair e colleghi introdussero il concetto di regioni geolinguistiche x semplificare la crescente complessità

dei flussi televisivi internazionali; ma in molti casi queste relazioni si basano su una prossimità culturale,

piuttosto che fisica. Nel libro si preferisce l'espressione “mercati geoculturali”; il termine mercati è migliore

perché in questi legami culturali trascendono la prossimità geografica e possono operare in zone molto

lontane tra loro. Un paese può appartenere a più di un mercato geoculturale, perché quasi tutti paesi sono

formati da differenti gruppi etnici con diverse identità culturali. Questi mercati hanno centri di produzione a:

Hollywood, ma anche in Messico e Brasile per l'America Latina, Hong Kong e Taiwan per le popolazioni

asiatiche di lingua cinese, Egitto per il mondo arabo e India per le popolazioni indiane dell'Africa e dell'Asia.

Queste regioni non sono spazi chiusi e distinti, i circuiti di scambio si sovrappongono e interagiscono sotto

varie sfaccettature.

Inversione dei flussi culturali? Il caso ella tv latinoamericana → La tv latinoamericana è stata spesso citata

come es. per smentire il semplicistico concetto che fuori dagli Usa e dall'Europa il panorama televisivo sia

dominato da Hollywood e dalle conglomerate americane. È stata utilizzata per suggerire un modello in cui

alcuni paesi riuscivano a conquistare una maggiore presenza sul mercato internazionale. La presenza a livello

internazionale delle industrie televisive messicane e brasiliane è fondata sulla forza a livello nazionale di due

corporation: Televisa e Globo. Le telenovelas sono state al centro del dibattito sulla tv latinoamericana.

Telenovela di solito è tradotto come soap latina, perché le prime erano sponsorizzate da produttori di detersivi

americani. Mentre le soap britanniche e Usa duravano in teoria all'infinito, le telenovelas si avviavano a una

conclusione con un numero considerevole di puntate, e come un serial continuo, venivano trasmesse 5 volte

a settimana. Condividevano con le soap un interesse per le relazioni familiari e cercavano di suscitare una

risposta emotiva. Alcune delle telenovelas più importanti sono adattamenti letterari, mentre le soap sono

pensate come un intrattenimento svalutato e banale. Una delle ragioni della diffusione delle telenovelas era

anche di carattere economico, perché esse avevano un costo minore rispetto ad altri programmi. Quando,

negli anni '80 e 90, la richiesta di maggiori contenuti esplose con l'apertura all'economia di mercato della tv e

la proliferazione dei canali televisivi, le esportazioni di Globo crebbero notevolmente. Per spiegare questo

successo bisogna analizzare i fattori culturali. Questi programmi divennero popolari in Occidente perché

erano esotici e tale interesse rappresentava la nostra risposta agli stereotipi della modernità occ. che ormai

avevano stancato. Inoltre il melodramma ha rivelato sempre più il suo potenziale di universalità, come genere

adatto a tutti.

Nella maggior parte dei paesi, i programmi nazionali continuano a occupare una percentuale dei palinsesti

maggiore rispetto a quelli importati dagli Usa. La maggior parte dei programmi non nazionali trasmessi è

ancora prodotta negli Usa e rappresenta almeno il 75% di tutte le esportazioni di programmi televisivi.

Bisogna essere prudenti nel celebrare l'esistenza di queste corporation latinoamericane come strumenti per

contrastare l'imperialismo culturale. Società come Globo e Televisa monopolizzano il mercato dei loro paesi;

entrambe si basano su una significativa integrazione orizzontale. Esse erano fondate su stretti legami con i

rispettivi stati repressivi e autoritari, perciò sarebbe sbagliato considerare la tv latinoamericana come una

opposizione alle forme di disuguaglianza culturale e le interrelazioni tra potere politico, economico e

culturale restano pressanti.

Emittenti transnazionali: neoimperialismo o nuova diversità? → La crescente diffusione di canali televisivi

oltre i confini nazionali è il secondo aspetto imp. nell'internazionalizzazione della tv. La diffusione globale

dei videoregistratori negli anni '80 ha significato che le popolazioni sparse per il mondo potevano importare

film e programmi dai loro paesi di origine. Le tecnologie satellitari e via cavo hanno ulteriormente facilitato

la diffusione di questa pratica. In molti paesi industrializzati questa tv per gli immigrati ha vissuto un boom in

anni recenti. La disponibilità di questi programmi periferici nel paese chiave della produzione televisiva sfida

le semplificazioni della tesi dell'imperialismo culturale. Degli studi hanno fatto luce su queste nuove forme di

trasmissione transnazionale incrociata e alcuni autori hanno sostenuto che ci sono delle conseguenze culturali

positive. Gillespie aumenta la consapevolezza della differenza culturale, intensifica la mediazione tra le

identità culturali e supporta le aspirazioni verso un cambiamento culturale. I produttori esterni al centro della

produzione culturale sono in grado di raggiungere un pubblico che da parte di quel centro. La loro presenza

significa che in certe regioni c'è una trasmissione transnazionale molto più grande, come in Europa. Le nuove

tecnologie implicavano che i canali occidentali divenissero disponibili per un consumo oltremare via cavo/

satellite. Per alcuni, questo rappresentò una sfida al protezionismo culturale poiché il pubblico avrebbe potuto

scegliere questi canali oltre quelli nazionali, ma canali come Mtv e Cnn furono costretti ad adattare i loro

programmi al pubblico locale – furono prodotti nuovi ibridi, che trasmettevano un insieme di notizie locali e

cultura popolare.

L'industria cinematografica internazionale: il potere di Hollywood.

Nell'industria cinematografica la supremazia degli usa su produzione e distribuzione è stata maggiore. Anche

se l'Ue e i governi nazionali hanno approvato dei programmi per sostenere la produzione cinematografica,

l'Europa è rimasta sempre più indietro rispetto a Hollywood. I film europei non riescono a fare grossi incassi

al di fuori dei paesi di origine. I fallimenti sono spesso attribuiti alla diversità delle lingue, ma più rilevante è

la mancanza dell'influenza del marketing e della distribuzione. Bisogna sottolineare due punti: 1) gli incassi

al box office sono sempre meno importanti come fonte di guadagno, man mano che altre forme di redditività

dei film diventano più significative; 2) quello a cui questi dati si riferiscono è stato un anno buono per i film

locali rispetto a quelli più recenti. Hollywood si accaparra un'alta percentuale degli incassi al box office, ma

molte aziende cinematografiche nazionali hanno mercati significativi e alcune di queste hanno anche quote di

mercato importanti a livello internazionale, es. quella indiana e quella di Hong Kong.

Altri paesi, altri testi: India e Hong Kong → Dalla conquista dell'indipendenza, l'India ha sempre prodotto più

film degli Usa. Il termine “Bollywood” è spesso usato per descrivere l'industria cinematografica indiana in

generale (B sta per Bombay, dove si producono tutti i film indiani). La maggior parte però non sono esportati.

Le esportazioni indiane dei film sono imp. culturalmente ed economicamente; con videocassette, dvd, ecc la

domanda di film in lingua hindi ha registrato un boom grazie ai milioni di indiani che vivono all'estero.

Hollywood ha avuto un impatto molto inferiore sul mercato interno indiano, con un successo solo sporadico;

questo perché o film indiani sono differenti sotto l'aspetto estetico. Un altro significativo centro di produzione

cinematografica è stato Hong Kong. Esso è stato spesso associato ai film di kung fu e violenti, ma negli anni

'50-60 era stato un centro di produzione imp. quando erano di moda i melodrammi musicali e i combattimenti

all'arma bianca. Alla fine il cinema cantonese passò di moda e la produzione in lingua mandarina prese il

sopravvento. Negli anni '70 ci fu un'enorme crescita del pubblico nazionale. I venture capitalist entrarono

nell'industria, riconoscendone il potenziale di redditività. Il pubblico migrante era legato sia ai telegiornali

che all'intrattenimento tv, ai film, alle riviste, ecc. Le nuove forme dell'identità transnazionale cinese sono stat

forgiate dai prodotti dei mezzi di comunicazione. India e Hong Kong possono essere considerati es. di centri

di produzione regionale importanti, ma le corporation europee e Usa con i loro prodotti culturali restano

potenti. Gli Studios di Hollywood continuano a dominare il vasto mercato interno degli Usa. Questa supposta

avversione verso i film stranieri era il prodotto di particolari circostanze socioculturali ed economiche, che

Hollywood coltivava e diffondeva. Mentre alcune industrie cinematografiche nazionali si espandevano, altre

erano sull'orlo del collasso. Nella maggior parte dei paesi, il film nazionali, che avevano un contributo in

termini finanziari o di produzione da parte delle autorità locali, videro negli anni '90 un declino della loro

quota di mercato. Ciò accadde a causa della crescente globalizzazione del mercato cinematografico e a causa

della sempre maggiore supremazia dei prodotti Usa. I budget di Hollywood possono rappresentare un enorme

spreco di risorse e possono riflettere preoccupanti ineguaglianze di reddito; ma i ristretti budget dei film di

Hong Kong implicano che la qualità sia spesso un concetto sfuggente. Se Bordwell ha ragione, ciò suggerisce

che la sopravvivenza e lo sviluppo delle industrie cinematografiche non Usa può contribuire in modo imp.

alla diversità estetica e alla qualità internazionale.

L'imperialismo culturale e la musica pop.

La musica pop è un banco di prova particolare per la tesi dell'imperialismo culturale e alcune delle critiche

più efficaci a questa tesi sono arrivate proprio dagli studi sulla musica pop.

Autenticità contro ibridismo → Alcuni etnomusicologi, es Lomax, hanno ripreso la tesi dell'imperialismo

culturale come segnale di un “grigiore culturale”, derivante dal fatto che la musica pop occidentale avesse

sopraffatto le culture indigene. Autori più recenti hanno posto l'accento sul valore della contaminazione, del

sincretismo e dell'ibridismo nella musica pop. Secondo loro, le musiche popolari locali sono il risultato di

complesse reinterpretazioni di stili e tecnologie importate. Molta della musica pop che attraversa il mondo è

il risultati della creatività di emigranti africani e molto spesso di afroamericani. Le corporation multinazionali

possono controllare la distribuzione di questa musica, ma è errato considerarla come un semplice prodotto

della cultura occidentale.

Diverse interpretazioni dei prodotti culturali occidentali → L'internazionalizzazione del rock'n'roll negli anni

'60 è stata spesso considerata un es. di come la musica pop occidentale abbia incoraggiato le persone a porsi

delle domande sulle forme di potere dominanti nelle società in cui vivevano. I sostenitori della tesi dell'

imperialismo culturale affermano che la maggior parte della più prestigiosa musica pop nel mondo è cantata

in inglese, cosa che esclude il pubblico di un'altra lingua da una piena identificazione e da un coinvolgimento.

Le critiche alla tesi hanno affermato che o testi sono relativamente secondari, ma i musicisti britannici e

statunitensi raggiungono un successo più diffuso rispetto a quelli di altri paesi. Nella musica numerosi centri

si sovrappongono e sono in competizione con la supremazia anglo-americana. Questo aspetto multicentrico

della produzione e della distribuzione della musica pop potrebbe derivare dai costi di produzione bassi.

La diffusione della proprietà → Negli anni '70, le aziende multinazionali dominanti erano principalmente

Usa. Negli anni '80 le aziende giapponesi come Sony e Matsushita sono riuscite a farsi largo nella mischia.

La teoria dell'imperialismo culturale sbagliava nel dare troppa imp. alla sede geografica delle corporation più

grandi, invece che alle pratiche da esse esercitate. I musicisti pop dell'Europa continentale sono stati spesso

considerati con disprezzo sia dal pubblico britannico che da quello statunitense. Si diceva “europop” per una

musicalità non autentica. Il termine “world music” è stato adottato da molti discografici e dalla stampa per

promuovere più adeguatamente le musiche popolari non occidentali in Uk. Alcuni musicisti provenienti

dall'esterno del centro globale anglo-americano hanno raggiunto 1 successo e riconoscimento internazionale.

Ma l'impatto di questi musicisti è stato limitato e difficilmente possono essere definiti popolari. Il concetto di

world music serve come categoria generica per abbracciare tutta quella musica che non viene percepita come

pop occidentale, esotica. Il modello dell'imperialismo culturale mette in luce problemi che continuano a

esistere nel mondo della musica pop, in particolare disuguaglianze globali sistematiche nel prestigio culturale

e nel profitto economico. Quasi lo stesso di può dire di tv e cinema. Le grandi corporation di Usa, Europa e

Giappone non dominano interamente la produzione globale, in quanto esistono anche altri flussi. Infine,

nessuna delle due teorie è adeguata a valutare i cambiamenti spaziali e geografici nell'industria culturale in

tutto il mondo.

9. Nuovi media, digitalizzazione e convergenza.

Definire i nuovi media.

Un libro sui cambiamenti e le continuità che caratterizzano le industrie culturali non può tralasciare il tema

dei “nuovi media”. Lo stesso termine illustra gli equivoci che può generare l'eccessiva enfasi posta sulla

trasformazione tecnologica; soprattutto quando si tratta di tecnologie affatto nuove, che risalgono agli anni

'60. Inoltre, nuovi media come l'email, i cellulari di terza generazione o la telefonia via internet si basano su

un'interazione uno-a-uno/uno-a-molti; di conseguenza, non possono essere propriamente definiti come media.

Ad accomunare tecnologie differenti è la digitalizzazione. I vecchi media si basavano su sistemi analogici.

L'innovazione chiave che caratterizza lo sviluppo dell'archiviazione e della trasmissione digitale risiede nel

fatto che le principali componenti dell'espressione culturale vengono convertite in codice binario che può

essere letto e immagazzinato dai computer. Ciò rende la comunicazione trasportabile e manipolabile come

mai era avvenuto prima. Inoltre, i differenti media divengono connettibili tra loro. È opportuno considerare

come la digitalizzazione preveda la mobilitazione di un'enorme massa di risorse e di energia, per produrre sia

l'hardware che il software.. dobbiamo chiederci se la digitalizzazione rappresenti davvero una svolta nell'

ambito delle industrie culturali. Essa ha reso più facile per i normali consumatori trasformarsi in produttori?

Una panoramica sulla digitalizzazione.

La digitalizzazione ha iniziato ad avere effetti pratici sul settore commerciale fin dagli anni '60, a opera della

diffusione dei computer mainframe e dei microprocessori. In quel periodo, i cittadini dei paesi industrializzati

hanno iniziato a familiarizzare con i sistemi in cui i terminali periferici erano collegati attraverso linee

telefoniche a un computer mainframe centrale. La digitalizzazione iniziò ad avere effetti decisivi sulle

industrie culturali nel loro complesso solo fra la fine degli anni '70-80. Negli anni '80, la digitalizzazione

della produzione si è diffusa in tutte le maggiori industrie culturali. Dagli anni '80, le industrie musicali, i

produttori di strumenti musicali e gli studi di registrazione, si sono orientati in maniera decisa verso la

digitalizzazione visti i vantaggi che essa procura, in termini di: minori interferenze, migliore riproduzione e

maggiore possibilità di manipolazione. A partire dai tardi anni '70 la disponibilità di microprocessori di

ridotte dimensioni e a basso costo ha dato vita a nuove forme culturali; la prima è stata il videogame, che si è

trasformato sempre più in un artefatto culturale domestico. È opinione generale che l'avvento di internet e del

www costituisca il momento in cui la produzione e il consumo culturale sono stati trasformati dalla

digitalizzazione. In genere, li si è visti come forze democratizzatrici e decentralizzatrici, anche per quanto

riguarda i loro effetti sulle industrie culturali.

I videogame.

L'industria dei videogame presenta aspetti assolutamente inediti. Il settore dei giochi da console è stato

tradizionalmente dominato da aziende giappo. Ciò dipende da un altro tratto distintivo del settore; l'industria

di giochi si basa sulla sintesi di hardware e software molto più di qualsiasi altra industria culturale. Le piccole

aziende a cui viene commissionata la produzione di testi innovativi dipendono strettamente dagli sviluppi di

un settore hardware molto più stimolato che in altri ambiti a proporre alla clientela nuovi gadget. Le aziende

produttrici di hardware realizzano profitti soprattutto sui giochi e le loro varie versioni dato che l'hardware (le

console) sono vendute con margini di profitto relativamente bassi. Sotto altri aspetti si conforma ai canoni

generali delle industrie culturali. Per la sua forma organizzativa, essa segue la logica “editoriale” della

produzione di merci identificata da Miège: i testi sono venduti su base individuale per essere posseduti; un

editore/produttore organizza la produzione; una pluralità di piccole e medie imprese ruotano attorno ad alcuni

colossi oligopolistici; l'attività creativa è remunerata attraverso i diritti d'autore. I grandi gruppi, anche se

talvolta progettano i giochi, nella maggior parte dei casi si rivolgono a imprese specializzate più piccole. La

conoscenza dei gusti e delle aspettative delle sottoculture legate ai videogame fornisce un notevole vantaggio

competitivo, a cui le grandi aziende accedono entrando in relazione con le piccole imprese messe in piedi da

appassionati. Screen Digest attribuiva il successo dell'industria dei videogame negli anni '90 a “un prodotto di

qualità più elevata rispetto all'intrattenimento cinematografico”. Diversi critici hanno sottolineato la crescente

complessità e qualità dei giochi; esiste anche una varietà di generi. L'industria dei videogame, per quanto

grande e in rapida crescita, non può certo competere con quella televisiva e cinematografica. Ma si possono

sviluppare delle sinergie. L'industria dei videogame è un'importante nuova arrivata nel settore delle industrie

culturali, ma i videogame non hanno promosso un rimodellamento delle strutture e delle forme organizzative

generali delle industrie culturali.

Internet e il World Wide Web.

Utopismo e realtà del mercato → Internet e web ereditano un'associazione fra la tecnologia dell'informazione

e gli ideali di libertà individuale, autonomia e decentralizzazione. Internet e www sono stati percepiti come

forze che esercitavano un effetto decentralizzante sulla cultura e la comunicazione, in una fase però in cui il

neoliberismo, le logiche di mercato e la mercificazione hanno svolto un ruolo fondamentale nel determinare

la realtà del loro sviluppo. In generale, si manifesta la tendenza a un'esacerbazione delle ineguaglianze

strutturali di classe, genere o etnia che solo un risoluto intervento politico può cercare di contrastare.

Scomporre internet e il web → Un importante passaggio consiste nel distinguere i modi in cui internet viene

utilizzato, può essere: un medium per la comunicazione individuale o fra piccoli gruppi (email, siti di social

networking); un mezzo attraverso il quale avvengono transazioni commerciali; un mezzo per stoccare e

reperire informazione; un mezzo per procurarsi e fruire di intrattenimento. È anche necessario distinguere fra

i differenti elementi chiamati in causa nei diversi utilizzi: componenti hardware, infrastruttura, software,

providers, portali/motori di ricerca/siti. Tutti questi elementi offrono al controllo dello Stato e del mercato

differenti possibilità di esercitarsi, fornendo nuove e imp. sfide alla politica.

L'impatto di internet sulle industrie culturali → Per capire in che modo internet ha influenzato la produzione

e la distribuzione delle industrie culturali esistenti, Sparks ha elaborato una sintesi. I cambiamenti su cui

viene posta l'attenzione ci rendono chiaro il motivo per cui essi sono stati colti come delle vere minacce nei

confronti delle industrie culturali esistenti: per molti utenti internet è sempre disponibile, il suo uso influisce

sul tempo dedicato alla fruizione di altri media; internet erode i vantaggi legati alla localizzazione; internet

erode i vantaggi produttivi e distributivi fondati sul tempo, perché è sempre presente; i media online

competono con le industrie culturali esistenti per gli introiti pubblicitari. Altri cambiamenti riguardano gli

elementi che hanno spinto molti a parlare di democratizzazione, decentralizzazione e rafforzamento della

posizione del consumatore/cittadino nei confronti delle imprese e delle autorità pubbliche: internet abbassa le

barriere all'ingresso, diminuendo i costi di distribuzione; le organizzazioni pubbliche e private possono

stabilire relazioni dirette con i pubblici di riferimento; internet crea nuove opportunità x il consumo selettivo;

internet permette una partecipazione del pubblico alla produzione degli artefatti mediativi senza precedenti.

Nei primi anni Duemila il settore internet risulta per fatturato sottodimensionato rispetto ad altre industrie

culturali. Dopo un'impetuosa crescita all'inizio del '00, l'incremento del tasso che misura il tempo trascorso s

internet ha cominciato a procedere più lentamente. Internet, quindi, non si appresta a rimpiazzare la tv o altre

forme culturali, ma si limita a operare come supplemento.

La distribuzione digitale.

La maggiore sfida lanciata dalla distribuzione digitale all'industria discografica riguarda la facilità e fedeltà

con cui le registrazioni digitali possono essere copiate, mettendo in crisi il principio della scarsità. Con la

diffusione del personal computer e dell'accesso a internet, ogni industria culturale si è vista costretta a fare i

conti con la digitalizzazione. Si può notare come 4 innovazioni tecnologiche collegate fra loro abbiano

contribuito a stabilire la particolare fisionomia che la digitalizzazione ha assunto per l'industria discografica:

lo sviluppo dello standard di compressione mp3 e in seguito la definizione di altri formati che permettono la

compressione di un'enorme quantità di informazione audio digitale in file di facile gestione; la diffusione

delle tariffe flat, connessioni a banda larga; l'introduzione di computer multimediali con crescente capacità di

memoria e dotati di scheda audio, lettore cd e casse; lo sviluppo di software in grado di trasformare i cd in

file mp3 e scaricare i file mp3. Col nuovo millennio, le case discografiche si sono trovate di fronte a due

problemi dovuti ai due seguenti sviluppi: il file sharing nelle reti peer-to-peer; il tentativo di far soldi al di

fuori della distribuzione digitale legittima.

File sharing → Dal 2000 gli appassionati condividono file musicali tramite i network peer-to-peer, come

Napster; esso fu presto soppiantato da altri, che limitandosi a fornire il software che permette agli utenti di

accedere reciprocamente ai file musicali, sono più difficilmente perseguibili dal punto di vista legale. Tali

sviluppi, uniti al decremento delle entrate derivanti dalla vendita di musica registrata, ha spinto alcuni analisti

a parlare di declino dell'industria discografica. Specie a sinistra, si è coltivata l'aspettativa che potesse

emergere una tipologia più democratica di relazioni produttive, in cui gli artisti avrebbero potuto promuovere

e vendere le loro opere direttamente al pubblico tramite il web. Il complesso oligopolistico integrato dell'

industria discografica, tuttavia, non è destinato a scomparire rapidamente. Le case discografiche si sono

lanciate in un'offensiva legale contro la nuova generazione di siti di downloading; la Recording Industry

Association of America ha citato in tribunale migliaia di individui. È probabile che i siti di file sharing che

sono sopravvissuti riescano a conservare la loro specifica nicchia di utenti, ma in sé non è sufficiente a

determinare una mutazione epocale del consumo musicale.

La ricerca di una forma legittima di distribuzione → Collettivamente, le aziende del settore potrebbero

accogliere positivamente l'avvento di nuove piattaforme per vendere la musica. Ogni Major discografica vede

nel passaggio alla distribuzione digitale un'opportunità per battere sul tempo i concorrenti. La strutturazione

di un mercato della distribuzione digitale legittima, presuppone la risoluzione di diversi nodi: trovare un

modo per impedire ai consumatori di riprodurre con facilità innumerevoli copie dei file musicali digitali;

trovare un mezzo di pagamento che soddisfi i consumatori. La prevenzione della riproduzione si basa sullo

sviluppo e la diffusione di sistemi di Digital Right Management. x l'industria discografica, l'implementazione

dei sistemi Drm presenta diverse criticità. Nel momento in cui questi sistemi hanno iniziato a essere più

robusti e affidabili, si sono subito sviluppati due mercati paralleli per la musica distribuita digitalmente,

caratterizzati da formati incompatibili: uno per i computer e l'altro per i cellulari. La digitalizzazione non ha

distrutto il business della musica; gli introiti derivanti dalla vendita di musica registrata hanno registrato nel

2005 segni di ripresa. La digitalizzazione comporta l'estensione dei diritti sulle opere musicali in nuovi

ambiti. I grandi gruppi continuano a esercitare un controllo strategico su marketing e promozione. Il primo è

orientato alla costruzione di hit, album importanti di grandi artisti. In ogni modo, il personale delle case

discografiche è stato ridotto e c'è una tendenza alla concentrazione del settore. Gli alti rendimenti e il basso

costi delle edizioni musicali, assieme alla continua espansione delle opportunità di sfruttamento dei diritti

d'autore, renderanno il copyright un aspetto sempre più centrale nel business della musica.

Internet e il controllo della circolazione.

Sparks fornisce gli elementi per procedere a una valutazione dei cambiamenti indotti dalla digitalizzazione, e

il più importante riguarda il carattere dialogico e interattivo di internet. Il www può essere scomposto in una

serie di componenti separate di creazione, riproduzione e circolazione. Nel web possiamo andare ovunque

scegliendo di cliccare sull'icona o la sezione di testo che ci interessa. Il consumatore nel cyberspazio sarebbe

sovrano. Il problema è che il nostro itinerario è determinato dalle nostre conoscenze e inclinazioni. Dal

momento che molti utenti hanno limiti di tempo, nei primi anni '90, si sono sviluppate nuove forme culturali

volte a guidare l'utente: motori di ricerca e principali siti, compresi i portali, in molti casi collegati ai più imp.

Internet service provider. Ciò ha contribuito alla marginalizzazione dell'etica del Do it yourself.

Accesso e disuguaglianza. Il Digital Divide.

L'intensità con cui internet arricchisce le società e contribuisce a forme di comunicazione più democratiche e

partecipative è limitata dalle modalità con cui internet stesso è strutturato. Per quanto la rete possa essere

importante, essa è limitata dalle disuguaglianze nell'accesso. Nel dibattito politico si è affermato il concetto di

Digital Divide. Per alcuni studiosi “essere disconnessi significa essere esclusi”. Le disuguaglianze non ci

sono solo fra le società industriali avanzate e i paesi in via di sviluppo, ma anche all'interno delle prime. Se

da una parte si può riscontrare un continuo aumento della diffusione dell'accesso domestico a internet, dall'

altra si deve tenere conto delle differenti tipologie di connessione. Esiste una radicale differenza fra la

continua disponibilità di banda larga a casa e l'accesso a un account di posta poche volte a settimana. L'età

anagrafica continua poi a costituire un elemento chiave del divario nell'accesso alle nuove tecnologie.

La commercializzazione di internet → Jordan sottolinea come nel cyberspazio “le gerarchie basate sulla

identità” di genere, etnia e classe, “non scompaiono affatto ma siano reinventate sulla base delle nuove forme

dell'identità online”. Tali gerarchie vengono spiazzate e corrose sia dalla capacità degli individui di giocare

con l'idea di identità autentica, sia dal fatto che la comunicazione molti-a-molti permette l'inclusione nel

processo decisionale di molti più individui di quanto fosse in precedenza possibile. Dal 1994, quando il

business ha scoperto la rete, il modo in cui internet si è sviluppato ne ha compromesso seriamente il

potenziale di sfida alle forme di comunicazione prevalenti all'interno delle altre industrie culturali. Internet e

www sono stati commercializzati; la pubblicità ha iniziato a insinuarsi con email non richieste e spamming.

Internet si presenta come un medium che si alimenta finanziariamente tramite la pubblicità piuttosto che

attraverso le sottoscrizioni. La pubblicità favorisce contenuti legati a prodotti o servizi commercializzabili e

tende a marginalizzare attivamente ciò che risulta funzionale o rimanda alle classe più povere. Un ultimo

aspetto della commercializzazione del web discende dall'appropriazione delle tecnologie di networking. La

sorveglianza dell'utente (consumatore) si definisce a partire dalla struttura delle tecnologie del web, tramite i

cookie o i software di registrazione. Le agenzie pubblicitarie e di marketing affermano che in tal modo si fa

un favore al consumatore, inserendolo in target mirati e risparmiandogli di essere inondato da pubblicità

inutile. Internet e i web hanno profondamente alterato le relazioni sociali di produzione e consumo, dando

vita a un'ampia gamma di attività culturali su piccola scala, permettendo alle persone di comunicare in modi

nuovi, fornendo inediti schemi per rilanciare l'attivismo politico. Il potenziale sovversivo di internet è stato

contenuto attraverso la sua incorporazione in un ampio sistema di industrie culturali orientate al profitto.

La convergenza: una promessa di ulteriori meraviglie.

Negli anni '90, l'atteggiamento euforico nei confronti delle potenzialità economiche e comunicative di

internet ha contribuito ad alimentare un'ondata di speculazioni a proposito della convergenza. Il sogno di una

convergenza fra telecomunicazioni, computer e media ha ispirato, negli Usa e in Europa, una serie di scelte

politiche (sulla scia del Telecommunications Act del '96). Murdock ha svolto un utile lavoro per dipanare i

diversi significati che si raccolgono sotto al termine convergenza: 1) convergenza delle forme culturali – nei

primi anni '90 si era soliti parlare di multimedialità; per M. ci si trovava all'inizio di un'ampia ricomposizione

di forme culturali, prendendo cd-rom e siti web come esempi di convergenza testuale, dove le principali

componenti dell'espressione culturale erano ricondotte tutte in un unico luogo. 2) convergenza negli assetti

proprietari – per Golding la convergenza deve essere vista come un fenomeno organizzativo ed economico,

identificabile a livello di strategie e strutture industriali. Tuttavia le fusioni permanenti di soggetti provenienti

da elettronica, informatica e telecomunicazioni sono scarse. 3) convergenza dei sistemi di comunicazione – o

delle tecnologie mediatiche. La digitalizzazione delle telecomunicazioni, oltre ad avere reso più agevole la

connessione in rete dei pc ha fornito una base utilizzabile per l'introduzione della tv digitale. Dagli anni '90, si

è diffusa sempre più l'idea che tutte queste tecnologie mediatiche avrebbero potuto convergere. Nel mondo

sviluppato, i ceti benestanti dispongono di un numero crescente di dispositivi in grado di ricevere contenuti

digitali da molteplici fonti.

Due sono i concorrenti che possono aspirare a costituire la base di ogni significativa convergenza delle

tecnologie mediatiche: internet e la tv digitale. Con la crescita del multitasking, in molti combinano l'uso di

internet con la radio, la tv e altre funzioni, anche contemporaneamente.

La televisione digitale.

Molti paesi avanzati sono attualmente impegnati nel processo di trasferimento su piattaforma digitale di tutti i

servizi broadcasting. I politici sono soliti dichiarare che la tv digitale offrirà straordinaria possibilità di scelta.

Ci sarà una maggiore quantità di canali, ma soprattutto essa porterà con sé nuovi tipi di programmazione,

solitamente detta interattiva, in quanto allo spettatore sarebbero forniti gli strumenti per definire la versione

preferita del programma a cui sta assistendo (es. inquadratura, risposte ai quiz, on demand). Mentre i governi

sottolineano il peso delle scelte politiche, utilizzando la retorica neoliberista dell'estensione al mercato, in

realtà si deve constatare che lo sviluppo della tv digitale è stato soprattutto guidato da criteri economici, in un

periodo in cui imperversava il discorso sulla società dell'informazione. Galperin ha identificato tre fattori

principali dietro l'impetuosa affermazione della tv digitale: 1)la percezione dell'esigenza di andare in soccorso

del settore industriale degli elettrodomestici; 2) la politica della società dell'informazione; l'idea di una

National Information Infrastructure, lanciata da Clinton, in cui il video digitale veniva identificato come un

vettore privilegiato; 3) la carenza di frequenze; il broadcasting analogico iniziò ad essere considerato un

divoratore di frequenze, e il digitale a prospettarsi come la soluzione al problema. Alla fine degli anni '90 la

transizione analogico-digitale era diventata una priorità per i governi americani ed europei; le motivazioni

erano prettamente economiche.

Gli effetti sul consumo culturale → Come i politici, anche le aziende avanzano una rappresentazione della tv

digitale incentrata sui vantaggi, in termini di possibilità di scelta e interattività. Ma la scelta ha un costo;

l'espansione non può che basarsi sui programmi a pagamento. Negli anni '80-90, quando nella maggior parte

dei paesi dell'Europa settentrionale si diffusero i servizi televisivi a pagamento, le grandi multinazionali

dell'industria culturale cercarono di accaparrarsi il settore, mobilitando le proprie ingenti risorse per escludere

i possibili rivali. La tv digitale ha intrapreso la via della vendita di singoli programmi; ciò permette alle

aziende di beneficiare dei profitti derivanti da scelte di acquisto impulsive. Nonostante la tv digitale offra una

possibilità di scelta in apparenza notevole, in generale gli spettatori non appaiono in grado di fare un effettivo

uso di tale opportunità. Inoltre, è difficile cogliere significativi esempi di interattività. Allen ha la certezza che

internet non sarà in grado nell'immediato futuro di mettere a repentaglio il primato della tv, prevedendo che i

servizi extra offerti dalla tv digitale daranno vita a un secondo livello di programmazione chiamata a svolgere

un ruolo rilevante per permettere alla tv mainstream di conservare la sua presa sul pubblico.

Gli effetti sulla produzione culturale → Vediamo quali sono stati/saranno i maggiori effetti della tv digitale

sulle industrie culturali dal punto di vista della produzione e della circolazione. In primo luogo, l'introduzione

della tv digitale ha innescato alleanze strategiche. Si sono formate complesse reti di aziende, spinte a operare


ACQUISTATO

13 volte

PAGINE

29

PESO

230.43 KB

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE APPUNTO

Riassunto per l'esame di Management delle imprese culturali, basato su rielaborazione di appunti personali e studio del libro adottato dal docente Becagli, Le industrie culturali, Hesmondhalgh. Gli argomenti trattati sono: l'evoluzione delle industrie culturali e i creatori di testi, i mezzi di comunicazione, gli studi culturali, mercificazione e digitalizzazione, dominio USA e imperialismo culturale, strategie societarie e conglomerazioni, nascita dei mercati geoculturali, Internet e il digital divide, televisione e industria cinematografica, cambiamenti testuali.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in progettazione e gestione di eventi e imprese dell'arte e dello spettacolo (PRATO)
SSD:
Università: Firenze - Unifi
A.A.: 2015-2016

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher francesca.serani di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Management delle imprese culturali e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Firenze - Unifi o del prof Becagli Claudio.

Acquista con carta o conto PayPal

Scarica il file tutte le volte che vuoi

Paga con un conto PayPal per usufruire della garanzia Soddisfatto o rimborsato

Recensioni
Ti è piaciuto questo appunto? Valutalo!

Altri appunti di Management delle imprese culturali

Riassunto esame Management, prof. Becagli, libro consigliato Le industrie culturali, Hesmondhalgh
Appunto
Riassunti esame Management delle Imprese Culturali, prof. Claudio Becagli, libro consigliato Doyle G. [2006], Introduzione all'economia dei media, Hoepli, Milano. (Limitatamente ai capitoli 1, 2, 3, 4, 5, 8, 9)
Appunto
Riassunti esame Management delle Imprese Culturali, prof. Claudio Becagli, libro consigliato Hesmonhalgh D. [2008], Le industrie culturali, Egea, Milano. (Limitatamente alle pagine 1-27; 55-84; 175-208; 267-300)
Appunto
Riassunto esame di Laboratorio di Web Marketing e -Comunicazione, prof. Danio Berti, libro consigliato Marketing Digitale di Paola Peretti
Appunto