Riassunto esame Organizzazione Aziendale, prof. Vernuccio, libro consigliato Marketing Strategico e Operativo, Lambin

Parte prima

Capitolo 1 - Il marketing nell'impresa e nel sistema economico

Il marketing è al tempo stesso sistema di pensiero (una filosofia di management) e sistema d'azione che implica lo svolgimento di un certo numero di attività necessarie al funzionamento di un’economia di mercato basata sullo scambio volontario e concorrenziale.

Il termine marketing è spesso mal utilizzato o compreso e non si riduce alle mere accezioni seguenti:

• Marketing come pubblicità o insieme di mezzi di vendita;
• Marketing come insieme di strumenti di analisi, metodi di previsione e indagini di mercato;
• Marketing come “architetto della società dei consumi”.

Il ruolo del marketing in un'economia di mercato consiste nell'organizzare gli scambi e la comunicazione tra venditori e acquirenti, allo scopo di assicurare un incontro ottimale tra domanda e offerta. Questo ruolo diviene sempre più complesso nelle economie avanzate e determina in modo decisivo l'efficacia complessiva del sistema economico. In un contesto economico, tecnologico e sociale sempre più complesso, anche il ruolo principale del marketing ha subito un'evoluzione.

In pratica, si osservano tre livelli di applicazione della teoria del marketing: marketing passivo, marketing operativo (o organizzativo) e marketing strategico (o attivo). Ognuna di queste filosofie di gestione ha i propri limiti. Per mantenere la propria competitività le imprese più dinamiche compiono una tappa supplementare, passando da una cultura basata sull'orientamento al marketing a una cultura fondata sull'orientamento al mercato.

Nell'economia di mercato

• Gli individui cercano esperienze gratificanti, l'interesse personale spinge a produrre e lavorare.
• Scelte individuali, variabili da soggetto a soggetto.
• Scambio volontario e concorrenziale per realizzare gli obiettivi.
• Principio della sovranità dell'acquirente: libertà individuale.

L’obiettivo del marketing è la soddisfazione del cliente, modo migliore per raggiungere gli obiettivi di crescita e redditività.

Il sistema di pensiero alla base del processo di marketing si basa sulla teoria delle scelte individuali fondata sul principio della sovranità del cliente. Gli ambiti di azione del marketing possono essere riuniti in tre grandi categorie:

• Business to consumer (B2C)
• Business to business (B2B)
• Marketing sociale

In ciascun ambito il processo di marketing implica che la soddisfazione del cliente sia l’obiettivo principale. Possiamo individuare tre dimensioni nel concetto di orientamento al mercato: azione, analisi e cultura. I fondamenti ideologici del marketing sono strettamente legati ai principi che governano il funzionamento di un'economia di mercato.

All'interno dell'impresa, il marketing ha un duplice ruolo:

• Orientare l'impresa verso opportunità di mercato adeguate alle risorse e al know-how dell’impresa e che presentino un potenziale di crescita e di profitto (marketing strategico);
• Essere il braccio commerciale dell'impresa, responsabile del conseguimento degli obiettivi di vendita o di quota di mercato ricorrendo alle strategie del marketing operativo: prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione.

Queste due fasi sono strettamente complementari. Il marketing strategico si basa innanzitutto sull’analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni. Quello che il cliente cerca non è un prodotto, ma una soluzione al problema. Il compito del marketing strategico è quello di seguire l’evoluzione del mercato di riferimento e di identificare i prodotti-mercati e segmenti attuali o potenziali, di cui occorre valutare l’attrattività (misurabile in termini quantitativi → mercato potenziale, qualitativi → accessibilità, dinamici → durata economica). Qualsiasi prodotto deve passare dal marketing strategico, a cui spetta la valutazione della sua fattibilità economica e commerciale. La scelta del prodotto-mercato ha un’importanza fondamentale per calibrare l’investimento, la capacità di produzione e stabilire il programma di marketing operativo. Si colloca nel medio-lungo termine e il suo scopo è quello di definire la missione dell’impresa, organizzare strategie di commercializzazione, il cui obiettivo è quello di far conoscere e valorizzare presso i clienti potenziali le qualità distintive vantate dai prodotti offerti.

Il marketing operativo rappresenta la dimensione “azione”; si tratta di un approccio volontaristico e il suo orizzonte d’azione è nel breve-medio termine. L’attività consiste nella definizione degli obiettivi in termini di quota di mercato e la funzione essenziale è quella di creare fatturato. Si può pertanto dire che si tratta del braccio commerciale dell’azienda, che però per essere redditizio deve basarsi su una buona analisi strategica. In altri termini il ruolo del marketing si può definire come quello di concepire e promuovere in modo redditizio per l’impresa soluzioni di valore ai problemi dei clienti che siano superiori a quelle offerte dai concorrenti.

Il marketing strategico e operativo sono interdipendenti e si esplicitano nella definizione di un piano di marketing efficace. Gli strumenti del marketing operativo sono prezzo-prodotto-distribuzione-comunicazione, mentre il marketing strategico conduce alla scelta dei prodotti-mercati per i quali l’impresa detiene un vantaggio competitivo e a una previsione della domanda primaria in ciascuno dei prodotti-mercati di riferimento. Il confronto per ciascun segmento di mercato, tra l’obiettivo di quota di mercato e la previsione della domanda globale permette di individuare un obiettivo di vendita.

Elaborazione della politica di marca

• Bisogno: motivazioni e comportamenti dell'acquirente.
• Prodotto: modalità d'azione, di produzione e d'organizzazione del produttore.
• Scambio: mercato, meccanismi d'incontro domanda-offerta.

Marketing strategico di risposta: l'innovazione è tirata dal mercato, market pull, si sviluppa una domanda effettiva e latente. Marketing strategico di offerta: l'innovazione è spinta dall'azienda, company push, si cercano nuove modalità di risposta a bisogni o desideri esistenti.

Il marketing promuove soluzioni ad alto valore aggiunto ai problemi degli acquirenti, organizza lo scambio volontario e concorrenziale per assicurare il collegamento domanda-offerta. Questo incontro non è spontaneo, ma richiede l’organizzazione di due tipi di attività di collegamento:

• Organizzazione materiale dello scambio: funzioni che rendono il prodotto accessibile alla clientela, responsabilità specifica della distribuzione, la quale cerca di creare tre tipi di condizioni di utilità che costituiscono il valore aggiunto della distribuzione stessa: stato (trasformazioni materiali tese a porre i beni in condizioni di essere consumati – confezionamento, assortimento e servizio); luogo (trasformazioni spaziali – trasporto); tempo (stoccaggio per rendere il prodotto disponibile quando ricercato dal cliente)
• Margine di distribuzione, cioè la differenza fra il prezzo pagato al produttore dal primo acquirente e il prezzo pagato dall’utente finale.
• Organizzazione dell'informazione: con l'obiettivo di generare conoscenza nei produttori, distributori e clienti. (7 flussi di comunicazioni, 4 del produttore, 2 del cliente, 1 del distributore)

Il marketing strategico è un fattore di democrazia economica perché instaura un rapporto con la clientela per la soddisfazione dei bisogni.

Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa

Marketing passivo - orientamento al prodotto: ottica del prodotto, prevale in ambiente economico caratterizzato dall’esistenza di un mercato potenziale importante, in cui sussiste una scarsità dell’offerta. Domanda superiore all’offerta. Oggi piuttosto rara, mette l’accento sul marketing operativo e sulla dimensione di azione, per creare un’organizzazione commerciale efficace e in un’ottica meno “passiva” quello di ricercare e organizzare gli sbocchi commerciali per i prodotti propri.

Questo tipo di organizzazione favorisce lo sviluppo di un’ottica di prodotto, che porta a privilegiare le preoccupazioni interne anziché la soddisfazione del cliente. Questa mentalità rende l’impresa miope ai bisogni di mercato in tempo utile. L’ottica di prodotto resiste in alcune imprese industriali soprattutto di materie prime o commodities.

Marketing operativo – orientamento alla vendita: In un’ottica di cambiamento progressivo, il marketing spinge a creare una organizzazione commerciale efficace. Il ruolo diventa meno passivo, si tratta di ricercare e di organizzare gli sbocchi commerciali per i prodotti propri. Il marketing operativo ha favorito lo sviluppo dell’ottica di vendita, che implica una certa aggressività commerciale e si fonda sull’ipotesi che il mercato sia in grado di assorbire tutto, esercitando una certa pressione. Un ricorso troppo entusiastico alla pubblicità e alla vendita può portare ad un marketing manipolatorio o selvaggio, il cui obiettivo è piegare la domanda alle esigenze dell’offerta (questo ha portato alla nascita di organizzazioni dei consumatori).

Marketing strategico – orientamento al cliente: La necessità di integrare la dimensione di analisi del concetto di orientamento al mercato si impone all’impresa quando la crescita rallenta, il mercato si segmenta e la concorrenza si intensifica. Gli obiettivi sono di identificare segmenti e nicchie in grado di produrre crescita, sviluppo di nuove idee, differenziazione.

Questa evoluzione è stata resa necessaria da tre cambiamenti fondamentali:

• Fase di maturità di numerosi mercati e saturazione dei bisogni nel nucleo centrale del mercato: si tratta di trovare segmenti non sfruttati in quanto il nucleo centrale dei bisogni è saturo. Questa fase richiede una conoscenza approfondita del mercato e dei vantaggi ricercati dai potenziali clienti.
• Accelerazione e generalizzazione del progresso tecnologico: ciò comporta una crescita del ritmo di innovazione e un accorciamento del ciclo di vita del prodotto. Le innovazioni non sono più casuali ma frutto di uno sforzo concentrato e pianificato. Lo stato gioca un ruolo importante dando contributi alla ricerca. L’impresa mette in discussione la struttura del suo portafoglio di prodotti a un ritmo molto più rapido rispetto al passato.
• Globalizzazione dei mercati, che comporta un aumento della concorrenza. L’impresa può avere quattro diverse strategie di sviluppo internazionale: organizzazione domestica (mercato nazionale), organizzazione internazionale (orientamento etnocentrico), organizzazione multidomestica (orientamento policentrico), organizzazione globale o transnazionale (orientamento geocentrico).

Organizzazione della funzione marketing

Il marketing strategico orienta la politica del prodotto e decide sulla fattibilità economica delle idee di nuovi prodotti. Le idee possono nascere sia dalla produzione che dalla R&S, ma vi è un passaggio obbligato attraverso il marketing strategico. Nell’ottica dell’orientamento al cliente il ruolo del venditore è quello di aiutare ad acquistare. Incentrata sul responsabile di prodotto: interessa le grandi aziende multiprodotto. Il direttore marketing assume il ruolo di coordinatore e di arbitro tra i vari responsabili di prodotto e a lui fanno riferimento tutti i responsabili di prodotto. Grazie all’organizzazione decentrata il direttore marketing può così dedicarsi alle questione strategiche di medio-lungo termine in collaborazione con la direzione generale.

I vantaggi sono:

• Avere una sola persona responsabile è un elemento di dinamismo.
• Il responsabile si trova in una condizione ideale in cui può coordinare le diverse attività.
• Il responsabile può reagire rapidamente ai cambiamenti (no passaggi gerarchici).
• Le altre funzioni possono rivolgersi ad un referente unico.
• Il responsabile prodotto può evidenziare meglio la redditività per prodotto.
• Il responsabile prodotto si trova nella posizione ideale per scoprire le nuove opportunità di mercato.

Gli svantaggi:

• Sistema basato sulla delega e il decentramento, pertanto occorre un accordo politico tra direzione generale e direzione marketing.
• Deve ottenere la collaborazione delle altre funzioni attraverso la persuasione, pertanto occorrono grandi doti relazionali.
• Costo supplementare non trascurabile, in quanto vi è una duplicazione delle responsabilità.

Organizzazione marketing nelle PMI: un’alternativa meno costosa e quindi più indicata per le PMI è rappresentata dal comitato multifunzionale incaricato del marketing strategico. Vi sono due formule:

• Comitato ad hoc (incaricato della gestione di un problema specifico in un determinato periodo di tempo).
• Comitato multifunzionale permanente, responsabile del marketing strategico in modo continuativo.

I vantaggi sono un costo contenuto e un maggiore coinvolgimento delle funzioni dell’impresa.

Gli attori del mercato

L’assenza di un orientamento al mercato può avere conseguenze sulla competitività dell’impresa e sulla capacità di adattamento alle nuove sfide dell’ambiente. Occorre considerare cinque attori chiave:

• Cliente finale e cliente diretto: l’impresa ha per obiettivo la soddisfazione del cliente finale diretto e indiretto. L’idea più feconda è di definire il prodotto come una soluzione al problema del cliente.
• Cliente-distributore: la lotta per il controllo dell’accesso al mercato è un fattore strategico fondamentale. I rapporti tra produttori e distributori dipendono dal grado di concentrazione osservato nel settore. Oggi è il produttore ad aver bisogno del distributore, che pertanto viene considerato come un cliente (trademarketing).

Tasso di concentrazione dei produttori / Tasso di concentrazione dei distributori:

• Alto / Alto: Dominio dei distributori / Interdipendenza reciproca.
• Basso / Alto: Interdipendenza relativa / Dominio dei produttori.

• Concorrenza: Sono attori chiave poiché è in rapporto ad essi che l’impresa andrà a definire il vantaggio competitivo. L’orientamento alla concorrenza implica il controllo dei concorrenti più pericolosi e la diffusione di tali informazioni nell’organizzazione.

Numero di concorrenti / Potere di mercato: valore percepito dei prodotti:

• Basso / Alto: Monopolio o oligopolio differenziato / Concorrenza monopolistica.
• Basso / Basso: Oligopolio indifferenziato / Concorrenza perfetta.

• Nei mercati saturi l’aggressività della lotta concorrenziale si intensifica e si rischia di perdere di vista l’obiettivo principale, cioè quello della soddisfazione del cliente.
• Clienti prescrittori: soggetti e organizzazioni che possono esercitare un ruolo importante consigliando, raccomandando oppure prescrivendo marche di società, prodotti o servizi ai clienti e/o distributori. Un’impresa orientata al prescrittore identifica un opinion leader e i prescrittori chiave, valuta la natura e l’importanza del ruolo che esercitano nel processo di acquisto e mette a punto una strategia per informarli, motivarli e per ottenere il loro appoggio (es. informatori scientifici farmaceutici).
• L’ambiente macro-marketing: sono i fattori sociali, tecnologici economici, ecologici e politici di cui l’impresa deve tener conto, in quanto possono rappresentare delle opportunità, delle minacce o dei vincoli. L’impresa deve sviluppare un sistema di controllo per anticipare questi cambiamenti e facilitare l’adozione di contromisure in tempi utili.

Capitolo 2 - Dall'orientamento al marketing all'orientamento al mercato

Eventi di rottura: sono fatti che generano discontinuità rispetto alle percezioni esistite fino a quel momento sul funzionamento della società e sui suoi valori e che modificano profondamente la mentalità e la prassi, che non saranno mai più come erano prima dell’evento. Eventi come:

• L’attentato dell’11 settembre 2001 alle Twin Towers che hanno dimostrato l’impatto della globalizzazione sulle varie società;
• Gli scandali finanziari di Enron, Parmalat, ecc;
• L’ecatombe delle start up che ha sfatato la fede eccessiva nel potere della comunicazione;
• Il successo del movimento no global quale voce della società;
• Il mutamento dei rapporti tra USA e Europa con la UE che entra in competizione economica con la superpotenza d’oltremare.

Tutti questi eventi confermano la tendenza degli ultimi anni alla globalizzazione dell’economia mondiale, che possiamo definire come: “l’insieme dei processi che annullano le barriere regionali e favoriscono il flusso di capitali, merci e informazioni su scala planetaria, nonché la presa di coscienza del funzionamento del mondo come un tutt’uno”.

L’ambiente internazionale diventa quindi di rilevanza fondamentale e può essere analizzato facendo riferimento a due dimensioni:

• Le forze locali che spingono per un adattamento alle caratteristiche locali;
• Le forze globali che spingono verso la standardizzazione.

I quattro scenari possibili in funzione dell’intensità di queste forze:

• Ambiente multidomestico con peculiarità locali
• Ambiente internazionale placido nel quale le forze globali e locali sono deboli e non esiste una strategia o modalità organizzativa dominante
• Ambiente globale nel quale le forze che spingono alla standardizzazione sono potenti e non vengono compensate da forze locali
• Ambiente transnazionale dove le forze che spingono verso la standardizzazione sono notevoli ma la presenza delle forze locali è altrettanto elevata.