Riassunto esame Organizzazione Aziendale, prof. Vernuccio, libro consigliato Marketing Strategico e Operativo, Lambin

PARTE TERZA

Cap.9 - Lo sviluppo basato sul lancio di nuovi prodotti

Valutazione del rischio di un'innovazione

Le decisioni di innovazione sono complesse e rischiose tanto più che, all'inizio dell'era industriale, si osserva un'accelerazione e un accorciamento dei cicli di vita dei prodotti.

Importanza strategica dell'innovazione consolidata dall'accelerazione del progresso tecnologico.

Tipologie di innovazione: 3 elementi nell'innovazione: esigenza a cui rispondere, concezione di un oggetto, ingredienti.

Livello di rischio dato da grado di originalità e di complessità della concezione, rischio relativo al mercato, rischio tecnologico (e rischio strategico).

Innovazione di processo e innovazioni di prodotto:

• Il processo chiama in causa il modo di realizzare un prodotto. Sono in generale più adatte a creare un vantaggio competitivo interno.
• Il prodotto comporta la creazione di un vantaggio competitivo esterno, apportando un

Miglioramento del servizio reso al cliente o una migliore risposta ai suoi bisogni. "Quale o quali bisogni del cliente bisogna soddisfare?" L'innovazione è un mezzo privilegiato non solo di creazione dei vantaggi competitivi interni ed esterni, ma anche di sviluppo della domanda primaria.

Tipologia di innovazioni (4 possibili criteri di classificazione)

• Grado di novità rispetto all'impresa: mercati e prodotti noti; mercati nuovi e prodotti noti; mercati noti e prodotti nuovi; mercati e prodotti nuovi
• Natura intrinseca dell'idea di base dell'innovazione: innovazione a dominante tecnologica / a dominante commerciale o di marketing
• Origine dell'innovazione: innovazioni nate dal laboratorio (company push) o dal mercato (market pull). Diversi tipi di approccio: marketing di creazione della domanda oppure marketing di risposta. Le innovazioni nate dal mercato hanno successo generalmente superiore
• Grado di novità del concetto:

• miglioramenti tecnologici
• rotture tecnologiche
• rotture organizzative
• innovazioni radicali

Maggiore difficoltà ad accettare innovazioni che comportano variazioni di comportamenti.

Importanza delle innovazioni di rottura: consentono di acquistare un vantaggio competitivo importante. Una politica di prodotto basata sui bisogni sentiti porta a innovazioni meno rivoluzionarie ma anche meno rischiose.

Marketing dei prodotti hi-tech caratteristiche distintive […]

Nella valutazione del grado di novità è importante distinguere tra il prodotto nuovo per il mercato e il prodotto nuovo per l'impresa. Booz, Allen e Hamilton hanno osservato sei categorie di nuovi prodotti:

1. la riduzione di costo che procura una performance simile a quella fino ad allora esistente a minor costo: genera una espansione del mercato
2. il riposizionamento con un prodotto esistente, estensione di mercato

miglioramento di un prodotto esistente, modifica di prodotto36 di 71- l'aggiunta a una linea di prodotti esistente, estensione della gamma- una nuova linea di prodotti, per entrare in un nuovo mercato, diversificazione- un prodotto nuovo per il mondo, creazione di un nuovo mercato.

Grado di novità dal punto di vista dell'impresa: innovazione di rottura: destabilizzante, creatrice di un nuovo concetto di prodotto o servizio, che abbia come risultato fondamentale la destabilizzazione di una situazione precedentemente definita e vantaggiosa del nuovo concetto.

Marketing dei prodotti ad alta tecnologia: industria che si differenzia dalle altre per le attività a elevato contenuto scientifico, in rapida evoluzione che spesso anticipano i bisogni latenti o espressi dai potenziali clienti.

Caratteristiche principali dei prodotti high tech:

• Ciclo di vita breve
• Innovazione di rottura
• Ambiente competitivo opaco
• Marketing di creazione dell'offerta

Flessibilità

E rapidità diventano fattori critici di successo nell'industria high tech. L'organizzazione del processo di sviluppo.

Il lancio di una nuova attività è dunque un'operazione ad alto rischio, che può essere ridotto istituendo una procedura sistematica di valutazione e di sviluppo delle idee di nuovi prodotti.

Il coordinamento interfunzionale assume la massima importanza, poiché non coinvolge soltanto la funzione marketing, bensì tutta l'organizzazione.

Soluzioni interfunzionali per il lancio di nuovi prodotti.

• Comitato nuovi prodotti
• Gruppo ad hoc o venture team

Processo di sviluppo sequenziale: messo a punto da Allen, Booz e Hamilton. Processo a stadi:

1. Stadio strategico
2. Stadio dell'idea
3. Stadio del concetto
4. Stadio del prototipo
5. Stadio del lancio

Questo processo ha il vantaggio di sottoporre il progetto a una determinata serie di valutazioni di fattibilità. Accanto a questo vantaggio si presentano alcuni

I clienti generano più spesso delle novità incrementali. Selezione delle idee: l'obiettivo è l'eliminazione delle idee di prodotti poco attraenti o semplicemente incompatibili con le risorse o con gli obiettivi dell'impresa. Fase di valutazione. Griglia di valutazione: Procedimento che assicuri che tutti i fattori più importanti siano sistematicamente presi in considerazione, che rispetti vincoli e obiettivi dell'impresa. Metodo congiuntivo (non compensativo), nessun fattore deve essere sotto il minimo sufficiente. Sviluppo del concetto di prodotto: concretizzare le idee in valutazioni descrizione delle caratteristiche fisiche e percettive del prodotto e dei vantaggi adesso connessi. Definizione del prodotto-mercato di riferimento per il futuro posizionamento, con identificazione delle specifiche tecniche per il reparto R&D e la descrizione dei vantaggi offerti all'utente rappresenta l'insieme delle specifiche tecniche per.

L'elaborazione della copy strategy da parte dell'agenzia pubblicitaria incaricata di comunicare al mercato le caratteristiche distintive rivendicate dal nuovo prodotto.

Fattore ecologico importante per tutto il ciclo di vita del prodotto.

Test del concetto di prodotto: sottoporre la descrizione del concetto a un gruppo di consumatori potenziali per misurarne il grado di accettazione.

Valore predittivo dei punteggi: dati da interpretare con cautela.

Tassi di intenzione corretti: risposta positiva riguardo a intenzione d'acquisto e risposta del prodotto a esigenze insoddisfatte. Si evitano le distorsioni date da chi desidera solo provare il prodotto senza sentirne il bisogno.

Analisi congiunta: studio dell'influenza delle caratteristiche fisiche e percettive di un prodotto nuovo sulle preferenze dei consumatori.

Tassi di successo del nuovo prodotto: 50/60%

Fattori di successo dei nuovi prodotti:

1. Fattori di adeguata selezione dei progetti che presentano il buon profilo in portafoglio.

Mercato attraente, situazione favorevole, ecc.

2) fattori di azione come un’analisi preliminare intensiva, un piano di lancio strutturato, un coordinamento interfunzionale, ecc.

Metodologia di analisi Newprod: Cooper. Mette a confronto nuovi prodotti di successo e non. Fattore chiave: esistenza di un prodotto superiore, che offre al cliente qualcosa di unico, che soddisfa meglio i suoi bisogni rispetto a quanto abbia fatto la concorrenza.

Il secondo fattore in ordine di importanza è un forte orientamento al mercato.

Processo di diffusione delle innovazioni, la diffusione di un nuovo prodotto è il risultato di punti due punti di forza:

1. il primo è l’allargamento dell’offerta quando i rivali cominciano a imitare
2. il secondo è l’incremento della domanda quando i consumatori adottano progressivamente la novità e la raccomandano agli altri.

Un prodotto che viene imitato ha maggiori probabilità di assistere ad un rapido