Riassunto esame Marketing, prof. Quarneti, libro consigliato Marketing Strategico e Operativo, Lambin

Principio della sovranità del cliente

Il sistema di pensiero alla base del mkt si basa sulla teoria delle scelte individuali fondata sul

principio della sovranità dell’acquirente. Si individuano 4 idee cariche di implicazioni sul piano

della filosofia l’approccio dei mercati:1) gli individui cercano solo le esperienze gratificanti 2) Ciò

che per gli individui è gratificante dipende dalle scelte individuali, le quali variano 3) è attraverso lo

scambio volontario e concorrenziale che gli individui e le org riusciranno a realizzare al meglio i

propri obiettivi 4) I meccanismi dell’economia di mercato si basano sul principio della libertà

individuale e in particolar modo sul principio della sovranità del cliente

Definizione di mkt

Il mkt è il processo sociale orientato verso la soddisfazione dei bisogni dei desideri degli individui e

delle org, che interagisce con la creazione e lo scambio volontario e concorrenziale di prodotti e

servizi generatori di utilità per gli acquirenti

Campi di azione del processo di marketing

Tre grandi categorie: mkt dei beni di servizio di consumo o mkt business to consumer (B2C) che

gestisce gli scambi tra imprese e i consumatori; mkt industriale o mkt business to business (B2B)

dove le parti coinvolte sono rappresentate da organizzazioni; mkt sociale che riguarda le org senza

fini di lucro

Mkt strategico

Si basa sull’analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni il ruolo del mkt strategico è

quello di seguire l’evoluzione del mercato di riferimento e di identificare i differenti prodotti

mercati e segmenti attuali o potenziali,in base all’analisi dei diversi bisogni da soddisfare. I prodotti

mercati identificati rappresentano un opportunità economica di cui bisogna valutare l’attrattività.

L’attrattività di un prodotto mercato si misura in termini quantitativi attraverso la nozione di

mercato potenziale e qualitativi attraverso la sua accessibilità o la sua org. Per l’impresa la capacità

di competere guadagnando in un determinato prodotto mercato dipende dalla sua competitività cioè

dalla sua capacità di soddisfare la domanda dei clienti meglio dei concorrenti. La competitività

esisterà nella misura in cui l’impresa possiederà un vantaggio competitivo (qualità distintive

difendibili e vantaggio di costo). Il ruolo del’mkt strategico riguarda la risposta alle opportunità

esistenti e/o la creazione di opportunità interessanti per l’impresa cioè che ben si adattino alle sue

risorse e alle sue capacità e che offrano un potenziale di crescita e redditività

Mkt operativo

Rappresenta la dimensione azione del concetto di orientamento al mercato si tratta di un approccio

volontarista di conquista dei mercati esistenti e il suo orizzonte di azione si situa nel breve medio

termine. Si basa su mezzi tattici derivanti dalle politiche di prodotto distribuzione prezzo e

comunicazione(mkt mix). L’attività di mkt operativo si concretizza nella definizione degli obiettivi

in termini di quota di mercato da raggiungere, posizionamento ricercato, tattica da adottare,nonché

attraverso l’elaborazione di un budget di mkt idoneo al raggiungimento di tali obiettivi. La funzione

essenziale del mkt operativo consiste nel creare fatturato,cioè nel vendere e utilizzare a tal fine gli

strumenti di vendita e di comunicazione più efficaci, minimizzando i costi di vendita, influenza in

modo diretto la redditività a breve termine delle imprese. E’ dunque il braccio commerciale

dell’impresa, è evidente che non ci potrebbe essere un mkt operativo profittevole senza una solida

scelta strategica.

Mkt strategico di risposta e di creazione dell’offerta

Le innovazioni possono avere due origini: il mercato o l’impresa, se l’esigenza di un nuovo

prodotto proviene dal mercato si dice che l’innovazione è tirata dal mercato (market pull) mentre

può essere spinta dall’impresa (company push)

1) Il mkt strategico di risposta si propone di individuare i bisogni insoddisfatti o mal sodd e di

trovare nuove soluzioni di valore ai problemi. L’esigenza proviene dal mercato e il ruolo del mkt

operativo consiste quindi nella risposta a una domanda esistente.

2) Il mkt strategico di creazione dell’offerta ha come obiettivo la ricerca di soluzione di valori a

bisogni non articolati. L’idea proviene dall’impresa e il ruolo del mkt oper è quello di creare la

domanda e il mercato

Il ruolo del processo di mkt nell’economia

E’ quello di org lo scambio volontario e concorrenziale in modo da assicurare un’incontro efficiente

tra domanda e offerta dei prodotti e servizi. L’incontro non è spontaneo ma richiede

l’organizzazione di due tipi di attività di collegamento: organizzazione materiale dello scambio;

costituisce una responsabilità specifica della distribuzione, che ha il compito di far passare i beni

dallo stato di produzione a quello di consumo,ciò implica la realizzazione di tre tipi di utilità che

costituiscono il valore aggiunto della distribuzione (utilità di stato,di luogo e di tempo).

Organizzazione della comunicazione; lo scambio di beni per avvenire implica che i clienti

potenziali siano consapevoli e informati dell’esistenza dei beni in grado di soddisfare i loro bisogni.

Le attività di comunicazione generano conoscenza nei produttori nei distributori e nei clienti.

Mkt passivo :l’orientamento al prodotto

Modalità organizzativa che prevale in un ambiente economico caratterizzato dall’esistenza di un

mercato potenziale importante in cui c’è una scarsità di offerta poiché la capacità di produzione è

insufficiente per i bisogni del mercato,la domanda è superiore all’offerta. In un ambiente

caratterizzato da scarsità di offerta la pratica di mkt ha un ruolo limitato: il mkt strategico si

sviluppa spontaneamente dal momento che i bisogni sono conosciuti;il mkt operativo si riduce ad

organizzazione dello smercio dei prodotti fabbricati visto che l’impresa non puo alimentare il

mercato come vorrebbe . I contatti con il mercato si fermano il + delle volte al primo stadio, al

primo acquirente del prodotto. Ci sono pochi contatti con la domanda finale e le indagini di mercato

non sono frequenti. Questo stato di cose si presenta in un organi dominata dalla funzione di

domanda. Il mlt operativo serve solo s avendere ciò che è stato prodotto.

L’orientamento al prodotto

L’ottica di prodotto si basa sull’ipotesi che l’impresa sappia ciò che è buono per il cliente e che

questo condivida tale convincimento. L’ottica di produzione è in contrapposizione con l’ottica del

cliente, infatti vede il prodotto come una soluzione a un problema. I limiti all’orientamento di

prodotto: il mkt passivo rappresenta una modalità di org che non conviene piu oggigiorno, resiste

all’interno di alcune imprese industriali che commercializzano prodotti banalizzati come le materia

prime o commodities.

Mkt operativo: l’orientamento alla vendita

Questo orientamento è stato adottato nelle economie occidentali da parte delle imprese produttrici

di beni di consumo quando la domanda era in forte aumento e le capacità di produzione erano in

grado di assecondarla. L’obiettivo primario del mkt in questa fase è la creazione di

un’organizzazione commerciale efficace , ricercando gli sbocchi commerciali per i prodotti propri.

Sul piano della struttura organizzativa d’impresa questi cambiamenti si traducono nella creazione di

una direzione delle vendite o di una direzione commerciale. Alcune imprese che vendono prodotti

che non sono richiesti dai clienti hanno sviluppato delle tecniche di vendita sottopressione (hard

selling). Un ricorso troppo entusiastico alla pubblicità e alla vendita può portare ad un mkt

manipolatorio il cui obiettivo è piegare la domanda alle esigenze dell’offerta anziché quello di

adattare l’offerta alle attese della domanda.

Mkt strategico:l’orientamento al cliente

In situazioni di questo tipo il ruolo della pratica di mkt non è più solo quello di sfruttare la domanda

esistente,gli obiettivi primari sono l’identificazione di segmenti o nicchie di mercato in grado di

produrre la crescita, lo sviluppo di idee relative a prodotti nuovi e adatti a bisogni in evoluzione, la

diversificazione del portafoglio di prodotti e la definizione per ogni unità di attività strategica del

tipo di vantaggio definitivo difendibile.

CAPITOLO 2 : L’ORIENTAMENTO AL MERCATO IN UN AMBIENTE DISCONTINUO

La globalizzazione dell’economia

La globalizzazzone è l’insieme dei processi che annullano le barriere regionali e favoriscono il

flusso di capitali di merci e di informazioni su scala planetaria, nonché la presa di coscienza del

funzionamento del mondo come un tutt’uno. La scelta della strategia internazionale da adottare

dipende dalle caratteristiche delle marche implicate; si suggerisce di realizzare l’ambiente

internazionale facendo riferimento a due dimensioni: le forze locali che militano a favore

dell’adattamento alle caratteristiche locali; le forze globali che spingono verso la standardizzazione

e che possono avere origini diverse

E’ possibile distinguere 4 ambienti internazionali con diverse modalità organizzative: ambiente

multi-domestico, ambiente internazionale placido, ambiente globale, ambiente transnazionale

Le nuove tecnologie di informazione e di comunicazione

Commercio elettronico

E’ un opportunità nuova che si rivolge a tutte le imprese che desiderano sviluppare attività online

parallelamente a quelle tradizionali. Le caratteristiche principali sono: ubiquità virtuale dell’offerta

e della domanda, rapido accesso a un informazione di qualità da parte di un pubblico vasto, facilità

di confronto delle offerte dei prezzi, assenza di barriere all’entrata nei confronti di nuovi

concorrenti,separazione tra produzione e vendita. Dal punto di vista economico il commercio

elettronico favorisce una maggiore efficienza nei mercati; l’impresa che controlla l’accesso al

mercato detiene la carta vincente

Concetto di meta-mercato

Il valore aggiunto legato al concetto di meta-mercato si basa su offerte globali concepite in modo da

fornire una risposta all’insieme delle sfaccettature del campo cognitivo legato a un bisogno

specifico del cliente. Nell’era del commercio elettronico la nozione di meta-mercato permette

all’impresa di mettere in atto il concetto di orientamento al cliente che è al centro del mkt strategico

Impatto della comunicazione elettronica

Uno degli effetti più importanti della comunicazione elettronica è stato quello della riduzione

drastica dei costi di interazione,cioè dei costi amministrativi necessari per permettere alle persone di

lavorare insieme, di raccogliere le informazioni, di coordinare le attività e di procedere allo scambio

di beni e servizi. La comunicazione elettronica permette ai paesi in via di sviluppo di accedere al

mercato mondiale a un costo inferiore. La personalizzazione della comunicazione online esige lo

sviluppo di banche dati personalizzate, al fine di poter fornire una risposta il piu possibile adeguata

alle aspettative del cliente.

L’emergere di nuovi valori

La capacità di produrre e distribuire ricchezza non è mai stata cosi grande ma anche le

ineguaglianze nel mondo non sono mai state cosi forti, il gioco economico tende a diventare

mondiale mentre la sfera politica resta nazionale, l’ambiente si degrada mentre le conoscenze

scientifiche aumentano(nascita delle socio ecologie del consumo)

CAPITOLO 3 : L ANALISI DEL COMPORTAMENTO DEL CLIENTE

La nozione del bisogno

Possiamo distinguere due tipi di bisogni:i bisogni innati,naturali e generici, che sono inerenti alla

natura o all’organismo dell’essere umano e i bisogni acquisiti,culturali e sociali,che dipendono

dall’ esperienza, dalle condizioni dell’ambiente e dall’evoluzione della società. Il marketing

strategico considera i bisogni generici come problemi che gli acquirenti devono affrontare. Il

bisogno derivato e la risposta tecnologica particolare (il bene) data al bisogno generico ed è,allo

stesso tempo, l oggetto del desiderio. L automobile è un bisogno derivato in rapporto al bisogno

generico di trasporto individuale autonomo. Questi bisogni derivati saranno a loro volta saturati e

sostituiti da nuovi beni più evoluti.

La saturazione riguarda solo il bisogno derivato, cioè la risposta tecnologica dominante del

momento.

I bisogni assoluti e i bisogni relativi

Keynes aveva stabilito una distinzione simile tra bisogni assoluti e bisogni relativi. I bisogni

assoluti sono quelli che noi sentiamo qualunque sia la situazione altrui,mentre i bisogni relativi

sono quelli la cui soddisfazione ci porta al di sopra dei nostri simili donandoci una sensazione di

superiorità nei loro confronti.

I bisogni assoluti sono saturabili:più il livello medio generale si alza, più si cerca di superarlo.

Il bisogno il desiderio e la domanda

Kotler distingue tra bisogni,desideri e domanda. Egli definisce il bisogno come sentimento di

mancanza nei confronti di una soddisfazione generale legata alla condizione umana. Il desiderio

sarebbe un mezzo privilegiato per soddisfare un bisogno;i bisogni generici sono stabili e limitati nel

numero, mentre i desideri sono molteplici. I desideri si traducono in domanda potenziale di prodotti

specifici quando sono accompagnati da un potere o da una volontà di acquisto.

Gli oggetti della motivazione umana

Teoria stimolo risposta

La preoccupazione centrale della teoria della motivazione è stata quella di comprendere il passaggio

dell organismo da uno stato di quiete verso uno di attività. Nella teoria stimolo risposta, lo stimolo è

considerato come un punto di partenza attivo delle reazioni dell’organismo. Si può constatare come

l organismo non reagisca sempre agli stimoli che l ambiente gli pone; (la decisione di acquistare

può essere definita come risposta ad uno stimolo)

La nozione di risveglio

Hebb ha formulato un ipotesi basata sull’attività naturale del sistema nervoso. I livelli di

comportamento dipenderebbero dalla variazione del livello di risveglio e di vigilanza. Il livello di

risveglio si misura in termini di variazione di corrente elettrica

Il benessere a livello ottimale di risveglio

Si può ben comprendere come il livello di risveglio abbia una grande influenza sulla sensazione di

benessere. Uno stimolo eccessivo provoca tensione,ansietà nervosismo;al contrario,uno stimolo

troppo debole o nullo comporta noia. Insoddisfazione;(concetto della curva di wunt per il

gradimento della novità)

Il bisogno di stimolo

Berline ha dimostrato che ogni novità, attira l attenzione e possiede un effetto stimolante. La novità

stimola e piace soprattutto a coloro che gradiscono la sorpresa. Bisogna precisare che il nuovo e non

abituale attirano solo fino a un certo livello .Ciò che non e abbastanza nuovo ne sorprendente

annoia, ciò che lo è troppo disorienta. L organismo ha bisogno di una corrente continua di stimoli e

di esperienze differenziate.

Bisogno di piacere

Gli psicologi sperimentali hanno messo in evidenza l esistenza del piacere. Esistono due sorgenti di

piacere:una e quella che risulta dal processo di soddisfazione di un bisogno, l altra è quella che

proviene dal fatto stesso di essere stimolati.

La teoria economica implica un equilibrio parsimonioso fra differenti bisogni e non tiene conto del

piacere che può condurre l individuo a un allocazione diversa da quella prevista dagli economisti. E’

da notare come il piacere collegato alla soddisfazione di un bisogno implichi che l insoddisfazione

preceda il piacere stesso,come suggerisce la legge del contrasto edonistico. Per lo psicologo la

ricerca del piacere è un fattore determinante del comportamento umano ed è una forza

motivazionale fondamentale.

Determinanti del benessere

I lavori degli psicologi ci permettono di distinguere tre orientamenti motivazionali

generali,suscettibili di evidenziare una grande diversità di comportamenti. Queste determinanti

possono essere definite con tre termini:comfort,piacere e stimolo.

Il bisogno di tentare esperienze diverse,di sperimentare modi di vita differenti,costituiscono una

questione di grande importanza.

La struttura multimediale dei bisogni

Le tipologie dei bisogni

Dovendo definire il concetto di bisogno si potrebbe sostenere che esso consiste nel possedere un

bene per soddisfare ogni bisogno. La parola bene va intesa come entità fisica o servizio,ma anche

come entità astratta.

L inventario dei bisogni secondo Murray

Murray considera il bisogno un costrutto ipotetico,in quanto la sua natura fisica e chimica è ignota.

Egli ritiene che tutti gli individui abbiano gli stessi bisogni. I bisogni possono essere indotti da

stimoli interi o esterni e la loro intensità può variare a seconda dei momenti. Si distinguono tre stati:

refrattario indicibile e attivo.

La gerarchia dei bisogni secondo Maslow

Maslow suddivide i bisogni fondamentali in cinque categorie:bisogni fisiologici ( sono

fondamentali; mangiare, bere, dormire. Una volta soddisfatti cessano di essere fattori importanti di

motivazione e non influenzano + il comportamento) di sicurezza ( sicurezza fidica, la difesa della

struttura fisica dell’organismo, la sicurezza psicologica, il bisogno di identità propria…)sociali

( l’uomo è un animale sociale e sente il bisogno di integrarsi in un gruppo, di associarsi ai suoi

simili, il bisogno di amare e essere amato, il senso di appartenenza..) di stima ( la stima di se, la

dignità personale, la fiducia in se e nelle proprie capacità. Sentire che i propri obiettivi hanno un

valore, la stima che gli altri hanno