Riassunto esame Marketing, prof. Quarneti, libro consigliato Marketing Strategico e Operativo, Lambin

CAPITOLO 10: LE DECISIONI DI GESTIONE DELLE MARCHE

La marca come paniere di attributi

Una marca vista dalla prospettiva del cliente può essere decritta come uno specifico potere di

attributi, che gli fornisce non solo il servizio di base del prodotto, ma anche un’insieme di servizi

supplementari che costituiscono elementi distintivi (gli attributi) della marca stessa e il cui grado di

importanza e presenza possono essere percepiti in modo diverso influenzando,conseguentemente la

sua scelta.

Le caratteristiche oggettive

Costituiscono la “scheda tecnica” di una marca

Nozione di attributo

Per attributo si intende il vantaggio ricercato dal cliente. Gli attributi possono essere funzionali

(potenza, comfort..), tangibili, intangibili (il nome della marca), percettivi o affettivi. Un attributo è

infatti una variabile e cioè capace di assumere diversi valori che riflettono il grado di presenza

dell’attributo nella marca presa in considerazione. Ogni marca costituisce un paniere specifico di

attributi

L’importanza degli attributi

La conoscenza delle priorità di alcuni gruppi di clienti potenziali consente alle imprese di sviluppare

delle marche che costituiscono dei panieri di attributi, concepiti per soddisfare le aspettative

specifiche di questi clienti potenziali. La valutazione degli attributi permette quindi alle imprese di

adottare delle strategie di segmentazione con l’obiettivo di aderire il più possibile alla diversità dei

bisogni e evitare ai clienti di doversi accontentare di prodotti con performance mediocri

Performance: grado di presenza percepito di un attributo

Le valutazioni relative all’importanza degli attributi per gli individui devono essere completate dalla

valutazione della percezione che hanno verso questi. Le percezioni sono selettive, in quanto gli

individui tendono a filtrare le info alle quali sono esposte o relative, perché l’esperienze e le

aspettative degli individui sono varie perché, il grado di presenza degli attributi è percepito

diversamente. Per riconoscere una marca il consumatore non utilizza soltanto il nome di questa, ma

anche altre sue caratteristiche osservabili quali la confezione, il design, il logo ecc.

Le funzioni della marca

1) Le funzioni della marca per il cliente finale B2C

1. Funzione di garanzia (una marca è una firma che identifica e responsabilizza il fabbricante

in modo durevole; questo si impegna a fornire al cliente un livello di qualità specifica e

costante)

2. Funzione di orientamento (la marca è un segnale inviato ai clienti che hanno la possibilità di

conoscere a basso costo, il ventaglio delle soluzioni che viene loro proposto)

3. Funzione di praticità (è un mezzo comodo e pratico di memorizzare le caratteristiche di un

prodotto e di associarvi un nome; permette di risparmiare tempo sulla scelta)

4. Funzione di personalizzazione (consentono ai clienti di esprimere la loro diversità, di far

conoscere la loro originalità, personalità attraverso le scelte effettuate)

5. Funzione ludica (soddisfa il bisogno di novità, sorpresa, stimolo)

2) Le funzioni della marca per il venditore B2C

1. Funzione di protezione (una marca depositata protegge l’impresa contro eventuali imitazioni

o contraffazioni)

2. Funzione di posizionamento (marca dà all’impresa la possibilità di posizionarsi rispetto ai

concorrenti e di far conoscere al mercato le qualità distintive che essa rivendica per il suo

prodotto)

3. Funzione di capitalizzazione (la marca rappresenta una ricchezza per l’impresa, un capitale

che è utile gestire e che deriva da un insieme di percezioni avvertite dai clienti e di segnali

inviati dalla marca

Il concetto di capitale di marca (brand equity)

Esistono 2 definizioni: 1) il capitale di goodwill accumulato da una marca di cui essa beneficia e

derivante dai suoi precedenti di mkt. 2) Il valore supplementare percepito che si aggiunge al valore

funzionale di un prodotto quando questi è associato a una marca specifica

La misurazione dell’immagine di una marca

L’immagine di una marca è definita come l’insieme delle rappresentazioni mentali,cognitive e

affettive che una persona, o un gruppo di persone si fa di una marca o di un’impresa. E’ utile

stabilire una distinzione tra i 4 livelli di analisi dell’immagine di una marca: 1) analisi

dell’immagine percepita, cioè del modo in cui il segmento di riferimento vede e percepisce la marca

e che si realizza attraverso uno studio dell’immagine sul campo 2) analisi dell’immagine evoluta,

modo in cui l’impresa desidera essere percepita dal segmento target e che deriva da una decisione di

posizionamento 3) analisi dell’immagine sentita, cioè della realtà della marca nei suoi punti di forza

e debolezza 4) analisi dell’immagine ideale, ovvero di come l’impresa vorrebbe essere.

Misurazione della forza di una marca

La forza di una marca rimanda al grado di attaccamento o di fedeltà di un cliente alla marca. E’

possibile identificare 5 tipi di indicatori della forza di una marca 1) una sensibilità minore al prezzo

(una marca forte resiste meglio a un rialzo di prezzo rispetto alle marche concorrenti) 2) un

differenziale di prezzo accettabile (una marca forte è capace di fare accettare un prezzo maggiore ai

clienti) 3) il tasso di esclusività della marca (quota di acquisti nella categoria di prodotti che il

clienti riservano alla marca, in contrapposizione alla commistione rappresentata da acquisto di

diverse marche nella stessa categoria 4) il tasso di fedeltà nel tempo ( probabilità di riacquistare la

stessa marca alla successiva occasione di acquisto) 5) misurazione dell’atteggiamento positivo

I metodi di valutazione di valore di una marca

Esistono 5 metodi: 1) il differenziale di prezzo di cui gode la marca rispetto a una marca media di

una stessa categoria 2) l’impatto del nome della marca sulla quota della preferenze o delle

intenzioni di acquisto 3) il valore di sostituzione della marca, cioè il costo di lancio di una marca

comparabile nello stesso mercato di riferimento 4) il riferimento al valore di borsa dell’azione e alle

sue oscillazioni per dedurne il valore della marca 5) la valutazione finanziaria del valore presente

delle future entrate generate dalla marca.

Il ciclo di vita di una marca

Lancio, conferma, consolidamento, allargamento, posizionamento orbitale.

La misurazione della qualità di una marca

Le componenti della qualità di un prodotto

La gestione della qualità richiede la scomposizione della qualità globale in componenti in modo da

poter stabilire delle norme o standard di performance per ciascuna. Esistono 8 dimensioni: 1) la

performance funzionale (capacità del prodotto di svolgere correttamente la sua funzione di base) 2)

le funzioni complementari (vantaggi che accompagnano il servizio di base) 3) la conformità

(rispetto delle norme e standard) 4) affidabilità 5) la longevità 6. i servizi (entità, rapidità e

efficienza dei servizi forniti, prima,durante e dopo l’acquisto) 7) estetica 8) la percezione della

qualità ( la reputazione, l’immagine percepita del prodotto o della marca)

La gestione dei nomi delle marche

Il co-branding

Consiste nell’associazione dei nomi di 2 marche per la commercializzazione di un solo prodotto.

Entrambe le marche ne ricavano vantaggi. In genere è una strategia di vantaggio comune sia per le

aziende che per i clienti che ne ricavano valore aggiunto. Esistono vari tipi di co-branding : 1) di

comunicazione (due marche fanno un'unica pubblicità per ricavarne una reciproca garanzia e/o

ripartire i costi pubblicitari in cambio di un identico impatto cognitivo) 2) di promozione (una marca

può associarsi a un personaggio allo scopo di affinare la sua immagine e può offrire un’altra marca

in offerta promozionale o diversi prodotti di una stessa azienda in un assortimento speciale 3) di

prodotto (associa due prodotti per crearne un terzo a valore aggiunto agli occhi degli acquirenti) 4)

di componente o di ingrediente (fornisce la garanzia di un costituente noto al prodotto nel quale

viene incorporato) 5) di licenza d’uso (permette di sfruttare un concetto di successo in un prodotto

di categoria diversa) 6) di distribuzione (crea una rete di distribuzione comune a marche diverse) 7.

geografico (marca utilizza la rete di un’altra)

La confezione e l’etichettatura di una marca

L’imballaggio può svolgere diverse funzioni: protezione, identificazione, informazione, miglior

utilizzo, riduzione rifiuti, miglior accoglienza da parte della distribuzione

CAPITOLO 11: LE DECISIONI DI DISTRIBUZIONE

Un canale di distribuzione può definirsi come una struttura formata dai partner che prendono parte

al processo di scambio concorrenziale, allo scopo di mettere i beni e i servizi a disposizione dei

consumatori o delle imprese industriali utenti. Questi partner sono i produttori, intermediari e i

consumatori finali. Il ruolo della distribuzione consiste nella riduzione degli squilibri esistenti tra i

luoghi, i momenti e le modalità di fabbricazione da una parte e il consumo dall’altra, e questo

attraverso la creazione di utilità di luogo, di tempo e di stato che costituiscono ciò che chiamiamo il

valore aggiunto della distribuzione

Le funzioni della distribuzione

Le funzioni di una rete di distribuzione sono numerose e vanno a beneficio del produttore del

cliente o di entrambi. Le funzioni della distribuzione comportano 7 tipi di attività 1) trasporto 2)

frazionamento (confezioni) 3) stoccaggio (libera il fabbricante dall’onere del deposito nei suoi

magazzini) 4) assortimento 5) contatto (ogni attività che facilita l’accesso a gruppi di clienti

numerosi e al tempo stesso fisicamente lontani tra loro) 6) informazione ogni attività che permette

di migliorare la conoscenza dei bisogni del mercato e delle condizioni dello scambio competitivo

7) promozione (spinta dalla vendita dei prodotti attraverso campagne pubblicitarie e promozionali

8) amministrazione (gestione degli ordini delle spedizioni, emissioni di documenti di vendita e

attività di gestione dei pagamenti)

I flussi di distribuzione

L’esercizio di questi compiti genera dei flussi commerciali tra i partner nel processo di scambio. Se

ne possono identificare 5: 1) flusso del titolo di proprietà (passaggio del titolo di proprietà del

prodotto da un livello all’altro nel canale di distribuzione) 2. flusso fisico (descrive gli spostamenti

reali del prodotto dal produttore al consumatore finale 3) flusso degli ordini dei clienti e degli

intermediari che risale verso i fabbricanti 4) flusso finanziario (si tratta dell’iter dei regolamenti

finanziari, dei pagamenti, delle fatture