Riassunto esame Marketing, Prof. Sansone Marcello, libro consigliato Market-driven management - Marketing strategico e operativo, Jean-Jacques Lambin

Il concetto tradizionale di marketing

La definizione del concetto di marketing

Marketing: È un framework che permea tutta la catena del valore, composto da un processo orientato all'analisi (marketing strategico) e un processo orientato all'azione (marketing operativo). L'obiettivo è quello di creare una proposta di valore al fine di soddisfare i bisogni del consumatore. Nasce nella letteratura manageriale negli anni '50 da Drucker e McKitterick, mentre nella letteratura accademica nasce negli anni '60 da Keith.

Pilastri del marketing:

• Orientamento al cliente: Obiettivo di soddisfare i bisogni del cliente
• Integrazione delle attività: Coordinare le attività dell'impresa in ottica market-driven
• Obiettivo di redditività

La filosofia market-driven è particolarmente utile nei mercati competitivi e instabili, in quanto è necessaria una profonda analisi dei bisogni del cliente per procedere alla proposta di valore.

Marketing strategico

Processo in cui vengono analizzati e individuati i bisogni del cliente, e in cui vengono individuate le strategie di sviluppo dell'impresa nel medio-lungo termine.

Marketing operativo

Processo orientato all'azione nel breve-medio periodo, si tratta nell'attuazione del piano strategico attraverso il paradigma delle 4P.

I compiti del marketing strategico

Il ruolo del marketing strategico è quello di seguire l'evoluzione del mercato di riferimento, identificando nei prodotti-mercati e i segmenti attuali-potenziali sulla base dell'analisi dei bisogni. Per ciascun prodotto-mercato bisogna valutarne l'attrattività, in termini:

• Quantitativi: Mercato potenziale
• Dinamici: Durata economica e del ciclo di vita
• Competitività: Capacità di soddisfare i bisogni meglio dei competitors

Marketing strategico reattivo e proattivo

L'innovazione può essere:

• Market-pull (marketing reattivo): Esigenza proveniente dal mercato. Questa viene rilevata da un'analisi di mercato e trasmessa alla funzione R&S per valutarne la fattibilità. Nel caso affermativo, sarà compito del marketing operativo promuovere la soluzione nel segmento target.
• Technology-push (marketing proattivo): La funzione R&S scopre una nuova tecnologia. Il marketing strategico deve capire se esiste un bisogno latente in un segmento di mercato redditizio. Il marketing operativo ha il compito di creare il mercato per un prodotto che non è richiesto esplicitamente.

I compiti del marketing operativo

Il compito principale è quello di raggiungere l'obiettivo di marketing prefissato, utilizzando gli strumenti più efficaci e meno costosi finalizzati alla vendita e alla ricezione di ordini d'acquisto. Lo strumento del marketing operativo è il marketing mix. Questo per essere efficace si deve basare su un solido piano strategico.

Marketing operativo transazionale e relazionale

All'atto della vendita, la relazione tra venditore e acquirente può essere di due tipi:

• Marketing transazionale (relazione limitata): Si focalizza sulle singole transazioni, ossia sulle singole vendite considerate a sé stanti. La relazione finisce con la conclusione della vendita. Opera su un modello in cui i bisogni sono contrapposti. L'acquirente vuole un buon prezzo, mentre il venditore vuole un profitto alto. Si concentra solamente sul prezzo.
• Marketing relazionale (relazione estensiva): Si focalizza sulla creazione di una relazione forte e duratura tra venditore e acquirente, attraverso il quale l'impresa crea redditività. Presuppone la possibilità di condividere vantaggi nello scambio. Si concentra su diversi vantaggi, come i servizi, il tempo di consegna e la certezza della continuità di fornitura.

Ad oggi le tecniche di vendita tradizionali (marketing transazionale) sono sempre meno efficaci e incontrano lo scetticismo dei potenziali clienti.

Il paradigma del marketing mix

Lo strumento del marketing operativo è il marketing mix, anche chiamato “paradigma delle 4P”. Esso è composto da:

• Product (Prodotto)
• Price (Prezzo)
• Place (Distribuzione)
• Promotion (Comunicazione)

Nella versione 7P si aggiungono:

• People
• Process
• Physical evidence

Critiche a questi modelli:

• Sono inadeguati come strumenti di pianificazione
• Hanno una visione “dall'interno verso l'esterno”, mentre il market driven marketing pretende un approccio “dall'esterno verso l'interno”, data la priorità data al cliente
• Sono orientati al marketing transazionale piuttosto che al marketing relazionale

In seguito a queste critiche, in particolare le ultime due, si è venuto a creare il modello SAVE, il quale ha reinterpretato il paradigma delle 4P. Esso è composto da:

• Soluzione (al posto del prodotto)
• Accessibilità (al posto della distribuzione)
• Valore (al posto del prezzo)
• Educazione (al posto della comunicazione)

Stadi di implementazione del marketing strategico

Definizione del mercato di riferimento

Definizione del mercato in termini di bisogni generici.

Definizione della varietà dei bisogni

Nella maggior parte dei casi non è possibile soddisfare tutti i clienti con un unico prodotto, a causa della diversità delle esigenze. L'obiettivo è suddividere il mercato in sottogruppi omogenei di clienti, per adattare la proposta di valore alle esigenze di ciascuno. La segmentazione viene effettuata in due fasi:

• Macro-segmentazione
• Micro-segmentazione

Valutazione dell'attrattività

Vengono valutate:

• Dimensione attuale del segmento
• Mercato potenziale assoluto
• Tasso di crescita
• Accessibilità
• Supporto logistico
• Intensità della concorrenza

Tali indicatori vengono valutati attraverso ricerche di mercato standard.

Valutazione della sostenibilità della proposta di valore

L'impresa deve capire se detiene un vantaggio competitivo in un segmento, ossia determinati attributi che riescano a far ottenere una superiorità all'azienda in confronto ai competitors.

Definizione del target

Esistono varie strategie:

• Strategia di focalizzazione: Confini definiti in modo ristretto
• Strategia di completa copertura:
  • Marketing di massa: L'impresa si concentra sulle esigenze comuni dei clienti
  • Personalizzazione di massa: L'impresa fa un programma su misura per ogni segmento
• Strategia mista: L'impresa diversifica le sue attività, il che porta alla diminuzione del rischio

Scelta del posizionamento

Il posizionamento serve a differenziare la propria marca da quella dei concorrenti. In un mercato sensibile al prezzo la differenziazione si deve concentrare sul prezzo. In mercati meno sensibili al prezzo, si distinguono tre tipi di differenziazione:

• Differenziazione del prodotto
• Differenziazione dei prezzi
• Differenziazione di immagine

Bilanciare il portafoglio prodotti

L'analisi del portafoglio prodotti serve per orientare la destinazione delle risorse nelle varie SBU (Strategic Business Unit).

Il concetto di orientamento al mercato

Il concetto di orientamento esterno al mercato e il modello Esteso di Orientamento al Mercato

Il concetto di orientamento al mercato

“L'orientamento al mercato è la generazione, in tutta l'organizzazione d'impresa, di market intelligence relativamente alle sue esigenze attuali e future dei clienti, la sua diffusione tra le funzioni e la responsabilizzazione di tutta l'organizzazione nei suoi riguardi.” – Kohli e Jaworsi

K&J identificano due dei tre pilastri del marketing, ossia l'orientamento al cliente e l'integrazione. Narver e Salter identificano invece, un modello di OM in cui oltre all'orientamento al cliente e all'integrazione (coordinamento internazionale), vi è anche l'orientamento ai concorrenti. In questo modello vi sono inoltre due criteri di decisione:

• Focalizzazione su lungo termine
• Redditività

Il nuovo concetto di orientamento al mercato

“L'orientamento al mercato è una cultura di business, diffusa nell'organizzazione d'impresa attraverso il coordinamento interfunzionale, con l'obiettivo di progettare (marketing strategico) e promuovere (marketing operativo), a condizioni redditizie per l'impresa, soluzioni di valore superiore (rispetto alla concorrenza) ai clienti diretti e indiretti e agli altri stakeholder, coinvolti nel mercato” – Lambin

Il modello Esteso di Orientamento al Mercato

Il modello EOM si basa su tre forze:

• Cultura: Filosofia di business d'impresa
• Analisi: Riflessione strategica
• Azione: Braccio commerciale

Differenze tra Marketing Tradizionale e EOM:

• Il MT è orientato al cliente, mentre l'EOM è orientato a tutti gli attori del mercato (concorrenti, distributori, influenzatori, stakeholder)
• Il MT si basa solo sul market-pull, l'EOM si basa anche sul Technology Push
• Il MT è orientato all'azione, e si basa sulle 4P; l'EOM si basa all'approccio della soluzione ai problemi dei clienti
• Il concetto di MT si limita alla sola funzione marketing, mentre l'EOM è una cultura organizzativa che riguarda tutti i livelli e le funzioni d'impresa

Gli attori del mercato globale

In un'economia di mercato l'ecosistema è un complesso gruppo di attori (imprese, clienti, fornitori, concorrenti, distributori, influenzatori e partner), che ottengono i vantaggi reciproci l'uno dall'altro.

• Clienti diretti e clienti finali

  La soddisfazione dei clienti è al centro del concetto di EOM. I mercati possono essere di due tipi:

  • B2C (Business to Consumer)
  • B2B (Business to Business)

  Nei mercati B2B le imprese si confrontano con:

  • Clienti diretti
  • Clienti indiretti (clienti dei clienti)

  Il cliente finale è alla fine della catena. Un'azienda che adotta il modello EOM dovrà svolgere un'attività di market intelligence non solo nei confronti dei clienti diretti, ma anche nei confronti dei clienti finali.

• Produttori di beni e servizi
• I partner e la domanda indiretta

  In molti settori vi sono gruppi di domanda indiretta, che viene spesso ignorata perché le imprese non sono capaci di raggiungere tali clienti direttamente. Per soddisfare anche la domanda indiretta, molte imprese hanno adottato un approccio di vendita di soluzioni. L'impresa che intende diventare un fornitore di soluzioni probabilmente non possiede le risorse necessarie per rifornire tutte le componenti; la sfida, pertanto, è trovare i partner giusti per trarre vantaggio dalla domanda indiretta.

• I distributori e gli intermediari

  Il dettagliante guarda al massimo rendimento sull'investimento di spazio e al contributo della sua immagine globale. Il fornitore cerca massimo spazio sugli scaffali, possibilità di testare nuovi prodotti e la preferenza del cliente rispetto ai concorrenti. Mentre i produttori vorrebbero considerare i dettaglianti alla stregua di partner, è chiaro che i secondi tendono a vedere i loro rapporti con i primi in termini più competitivi che cooperativi.

• Concorrenti diretti e indiretti e produttori di beni sostitutivi

  L'orientamento ai concorrenti comprende tutte le attività inerenti all'acquisizione e alla diffusione di informazioni sui concorrenti del mercato target. L'autonomia d'impresa è influenzata da due tipi di fattori: la struttura concorrenziale del settore e il valore percepito del prodotto da parte dei clienti. È dunque necessario tener conto in modo esplicito della posizione e del comportamento dei concorrenti. C'è quindi necessità di equilibrio tra l'orientamento ai clienti e l'orientamento ai concorrenti.

• Gli influenzatori

  Sono gruppi di individui o organizzatori che hanno un ruolo nel raccomandare prodotti e servizi. (Un esempio molto importante sono i medici che influenzano il successo dei farmaci.)

• Nuovi attori nei mercati elettronici

  Nei mercati elettronici esistono due tipi di dettaglianti (e-tailer):

  • Pure-play e-tailer: Utilizzano esclusivamente internet. In questo caso i margini di profitto sono superiori in quanto si tagliano fuori i costi relativi allo spazio fisico di vendita al dettaglio.
  • E-tail brick-and-click: Utilizzano internet per promuovere i loro prodotti/servizi, ma dispongono anche di un negozio fisico accessibile ai consumatori.
• Marketplace

  Un marketplace può essere definito come un sistema informativo organizzativo, che abilita lo scambio di informazioni relative ai prezzi ed alle offerte di prodotti tra acquirenti e fornitori, eliminando le inefficienze della tradizionale catena di approvvigionamento. I marketplace online forniscono efficienti piattaforme che collegano acquirenti e venditori di tutto il mondo, rendendo più semplice il confronto degli attributi dei prodotti e dei rispettivi prezzi. Così, con lo sviluppo dei marketplace, i venditori devono prepararsi a competere in modo più aggressivo sui prezzi.

• Infomediari

  Un infomediario organizza una grande quantità di dati e agisce come intermediario tra coloro che cercano l'informazione e coloro che la forniscono. Si tratta di una terza parte, che fornisce informazioni attendibili e che non cerca di vendere o promuovere specifici prodotti anziché altri. Gli infomediari si distinguono a seconda che si rivolgano ai clienti finali o clienti industriali.

• Gli investitori e gli altri stakeholder di mercato

  Gli stakeholder sono rappresentati da qualsiasi gruppo o individuo che può influenzare o essere influenzato dagli obiettivi dell'impresa. Secondo l'approccio agli stakeholder, l'impresa è responsabile anche nei loro confronti, e pertanto deve perseguire anche i benefici di tutti questi soggetti che rappresentano i suoi stakeholder.

L'approccio di "soluzione" e il mercato virtuale

Nell'adottare l'OM, le imprese collaborano con i vari player di mercato per offrire soluzioni, ossia “combinazioni uniche di beni e servizi”.

Il concetto di soluzione per il cliente

Una soluzione è una combinazione di beni e servizi che crea un valore superiore alla somma delle due parti.

Ragioni di insuccesso delle imprese:

• Alcune imprese credono di vendere soluzioni accorpando beni e/o servizi che creano poco valore, incontrando difficoltà nell'ottenere un premium price.
• Vendere soluzioni piuttosto che prodotti comporta prezzi maggiori, necessita cicli di vendita più lunghi e richiede una profonda conoscenza del problema del cliente.
• Adozione di una vendita transazionale piuttosto che relazionale.

Il marketing strategico fa riferimento a bisogni generici o problemi dei potenziali clienti; il marketing operativo propone delle soluzioni a questi problemi.

Cos'è un mercato virtuale?

Un mercato virtuale rappresenta una sequenza temporale completa di attività logicamente collegate nello spazio cognitivo dei clienti, mentre cercano di soddisfare un bisogno generico. I mercati virtuali assorbono una percentuale molto più elevata di spesa del cliente, rispetto a uno specifico prodotto-mercato e rappresentano un potenziale di fatturato più elevato. Pertanto, limitare il mercato di riferimento al concetto di prodotto-mercato può essere fuorviante. Si crea un metamercato quando le associazioni cognitive di attività diverse logicamente correlate vengono riprodotte nel mercato e nell'offerta, razionalizzando le attività del cliente. L'agente che rappresenta i diversi partner del metamercato si chiama metamediario.

Il concetto di ciclo di attività del cliente

Un altro modo di rappresentare il mercato virtuale si basa sul ciclo di attività del cliente. Essa descrive una sequenza di attività direttamente o indirettamente correlate, intraprese dal cliente prima, durante e dopo la decisione d'acquisto.

I benefici attesi dell'approccio della "soluzione"

L'approccio di un'impresa a vendere “soluzioni” è centrato su due obiettivi:

• Ottenere margini di profitto superiori rispetto a quelli ottenibili dalla vendita di soli prodotti.
• Generare relazioni più durature con i clienti.

Caratteristiche di un'organizzazione market-driven

• Cultura orientata verso l'esterno e ricerca di nuove fonti di vantaggio competitivo
• Conoscenza del mercato e capacità di creare strette relazioni con i clienti
• Capacità dell'azienda di anticipare e rispondere le esigenze dei clienti e le condizioni di mercato

Verso forme organizzative cross-funzionali

La matrice è una struttura organizzativa a rete che consente all'impresa di affrontare molteplici tipologie di business e che utilizza strutture di governo multiple. Le matrici sono composte da due dimensioni:

• Dimensione riferita alla responsabilità funzionale
• Dimensione riferita a un progetto specifico. Ciascun progetto è guidato da una VMO (Venture Marketing Organization)

Le VMO sono guidate da due ruoli che comunicano attraverso team e processi. Questi sono:

• Integratori/manager di processo: Sono responsabili di marketing con ampie capacità, che assumono un ruolo critico, ossia guidare le attività attraverso l'intera catena del valore dell'impresa, individuando i segmenti di mercato in cui competere e le leve da utilizzare per massimizzare la redditività a lungo termine.
• Specialisti: Forniscono competenze tecniche e specialistiche necessarie per attuare con successo strategie di marketing orientato al mercato.