Riassunto esame Marketing, Prof. Sansone Marcello, libro consigliato Market-driven management - Marketing strategico e operativo, Jean-Jacques Lambin

Accesso ai canali di distribuzione

I distributori possono essere restii a inserire negli scaffali un nuovo prodotto. A volte il nuovo entrante è costretto a creare un canale di distribuzione del tutto nuovo.

Effetto di esperienza

Da cui deriva il vantaggio di costo, può avere un notevole peso, specialmente nei settori a forte intensità di manodopera.

Le minacce dei prodotti sostitutivi

I prodotti si definiscono sostitutivi quando svolgono una funzione simile per lo stesso gruppo di clienti, basandosi però su tecnologie diverse. Questi prodotti costituiscono una minaccia permanente, in quanto la sostituzione è sempre possibile. I prodotti sostitutivi da tenere particolarmente sotto controllo sono quelli soggetti a un miglioramento del rapporto qualità/prezzo rispetto al proprio prodotto nel settore di riferimento. L'identificazione dei prodotti sostitutivi non è sempre evidente: occorre individuare sistematicamente i prodotti che rispondono.allo stesso bisogno generico o che ricoprono la stessa funzione, che a volte può condurre a settori molto lontani da quelli di origine. Il potere di contrattazione dei clienti I clienti detengono un potere di contrattazione nei confronti dei propri fornitori. Possono influenzare la redditività potenziale di un'impresa costringendola a concedere riduzioni di prezzo, servizi più estesi e condizioni di pagamento più favorevoli o, ancora, giocando sulla rivalità tra concorrenti. La rilevanza di questo potere di contrattazione dipende da un certo numero di condizioni: - il gruppo di clienti è concentrato o acquista quantità consistenti rispetto al volume d'affari del venditore, come nel caso della grande distribuzione e delle centrali d'acquisto - i prodotti rappresentano una porzione considerevole dei costi del cliente, il che lo spinge a contrattare tenacemente; - i prodotti sono standardizzati o poco differenziati e i clienti sonosicuri di poter trovare altrifornitori- i costi di trasferimento per il cliente, cioè il costo del passaggio a un altro fornitore, sono contenuti- i clienti rappresentano una reale minaccia d'integrazione a monte e sono dunque pericolosientranti potenziali- il cliente dispone di informazioni complete sulla domanda, sui prezzi attuali di mercato e perfino suicosti del fornitore.Un'impresa può migliorare la propria posizione competitiva attraverso una politica di selezione dellapropria clientela, con l'obiettivo di realizzare una buona ripartizione del portafoglio clienti e di evitarequalsiasi forma di dipendenza nei confronti dei gruppi di clienti serviti.Il potere di contrattazione dei fornitoriIl potere dei fornitori nei confronti dei propri clienti deriva dalla possibilità, per i primi, di aumentare i prezzidelle forniture, di ridurre la qualità dei prodotti o di limitare le quantità vendute a un dato cliente.Le condizioni cheassicurano a un fornitore un elevato potere contrattuale sono analoghe a quelle che determinano il potere dei clienti: - il fornitore gode di una situazione di monopolio, - il gruppo dei fornitori è dominato da poche imprese ed è più concentrato del gruppo dei clienti servito; - il fornitore non è minacciato da prodotti sostitutivi nel proprio settore; - il cliente non è importante per il fornitore; - il prodotto è un input importante nella produzione del cliente; - il gruppo di fornitori ha differenziato i propri prodotti o ha creato costi di trasferimento, che mettono il cliente nell'impossibilità di scegliere delle alternative; - il gruppo di fornitori minaccia l'integrazione a valle. Le quattro forze competitive esterne, a cui bisogna aggiungere la concorrenza diretta, determinano dunque la redditività e il potenziale potere di mercato dell'impresa. L'identificazione dei concorrenti: - L'asse verticale misura ilgrado con cui undeterminato concorrente si sovrappone all'impresa in esame in termini di bisogni soddisfatti del cliente. - L'asse orizzontale si riferisce alla somiglianza delle risorse, ossia alla misura in cui undeterminato concorrente possiede risorse e capacità strategiche comparabili a quelle dell'impresa in esame. Possiamo a questo punto identificare quattro tipologie di concorrenti: 1. Concorrenti diretti 2. Concorrenti potenziali 3. Produttori di beni sostitutivi 4. Concorrenti "dormienti" 10.4) Il vantaggio competitivo basato sul potere di mercato Concorrenza pura o perfetta Il modello di concorrenza pura o perfetta è caratterizzato dalla presenza sul mercato di un gran numero di venditori da un lato e di acquirenti dall'altro, nessuno dei quali è abbastanza forte da influire sul livello dei prezzi. Le caratteristiche chiave sono dunque le seguenti: - numero elevato di venditori e acquirenti - prodotti indifferenziati, perfettamentesostituibili- assenza completa di potere di mercato per ciascun concorrente- trasparenza del mercato, cioè tutti gli operator dispongono di informazioni complete su prezzi,costi, quantità richieste ecc.- libertà per ciascun operatore di entrare/uscire dal mercato.Questo tipo di situazione può essere osservata nei mercati industriali dei prodotti non di marca e in quelli delle commodity, quali caffè, zucchero ecc., o dei minerali e dei metalli. Questi mercati, in generale, sono organizzati, come il LME (London Metal Exchange) o le varie Borse futures di materie prime.In una situazione di concorrenza pura, è il gioco della domanda e dell'offerta a essere determinante.Per l'impresa il prezzo è un dato, mentre la quantità offerta è la variabile d'azione.La sola manovra possibile per l'impresa che cerchi di migliorare la propria performance competitiva consiste nel modulare la quantità dell'offerta o

variare la propria capacità produttiva, aumentandola o diminuendola a seconda del prezzo di mercato.

A breve termine, è essenziale tenere sotto controllo i livelli di produzione della concorrenza e l'entrata di nuovi concorrenti, per anticipare l'evoluzione dei prezzi sul mercato.

A lungo termine, l'impresa ha chiaramente interesse a uscire dall'anonimato della concorrenza pura. Per uscire da questa impasse competitiva sono necessarie due fasi:

1. ricerca sistematica delle opportunità di differenziazione
2. segmentazione accurata del mercato, per scoprire segmenti di consumatori che adottino criteri d'acquisto più selettivi

L'impresa cercherà, quindi, di differenziare i suoi prodotti per ridurre il loro grado di sostituibilità o tenterà di creare un costo di trasferimento per il cliente, per spingerlo a restare fedele.

Questo risultato può essere ottenuto, per esempio, tramite un rigido controllo della qualità.

accompagnatoda una politica di marca. Un altro modo per evitare la concorrenza pura consiste nello svilupparsi a calle della catena industriale, integrando attività che incorporano il prodotto, con l'obiettivo di stabilizzare il livello della domanda e proteggersi contro fluttuazioni selvagge di prezzo. Possibilità di differenziarsi nel mercato delle commodity Il venditore può differenziarsi dai concorrenti facendo leva sulle altre componenti del paniere di attributi, quali i servizi, la garanzia, l'assistenza nell'uso, il supporto tecnico e così via, che riguardano non solo la fase d'acquisto del prodotto, ma anche le altre fasi del ciclo di acquisizione-utilizzo-manutenzione-distruzione-riciclaggio del prodotto. L'oligopolio L'oligopolio è una situazione in cui l'interdipendenza tra imprese rivali è molto forte, a causa del numero ridotto di concorrenti o della presenza di alcune imprese dominanti. Nei mercaticoncentrati di questo tipo, le forze a confronto sono note a ciascuno e le azioni intraprese da un concorrente si ripercuotono profondamente sugli altri, che tendono pertanto a reagire. Il risultato di una manovra strategica dipende dunque in larga misura dall'atteggiamento più o meno reattivo dei concorrenti. La dipendenza tra concorrenti è tanto più forte quanto più sono indifferenziati i prodotti delle imprese a confronto: si parla in questo caso di oligopolio indifferenziato per distinguerlo dall'oligopolio differenziato, in cui i beni presentano caratteristiche distintive rilevanti per il cliente. Le situazioni di oligopolio si incontrano soprattutto nei prodotti-mercati che attraversano la fase di maturità del loro ciclo di vita, cioè quando la domanda primaria è stagnante e non espandibile. Il meccanismo della guerra dei prezzi In condizioni di oligopolio indifferenziato, i prodotti sono percepiti come commodity e la

La scelta del cliente dipende in larga parte dal prezzo. Si parla allora di situazione di leadership di prezzo per l'impresa dominante, che funge da riferimento per l'insieme dei concorrenti. Lo scenario della guerra dei prezzi si sviluppa quindi nel modo seguente:

1. La riduzione di prezzo decisa da un'impresa provoca lo spostamento di una fetta importante di clienti, attratti dal prezzo più basso.
2. La quota di mercato dell'impresa aumenta e tale cambiamento viene avvertito immediatamente dai concorrenti, che vedono diminuire la loro quota di mercato e, quindi, adottano la stessa riduzione di prezzo per contrastare il deflusso.
3. La parità di prezzi tra aziende rivali è così ripristinata, ma a un livello di prezzo inferiore e meno remunerativo per tutti.
4. Poiché la domanda primaria nel prodotto-mercato non è espandibile, la diminuzione del prezzo medio non ha contribuito ad aumentare le dimensioni complessive del mercato.

L'assenza

Di collaborazione o di disciplina tra i concorrenti si traduce in un peggioramento dellasituazione per tutti.

Concorrenza monopolistica o imperfetta

La situazione di concorrenza monopolistica si colloca a metà strada tra la concorrenza pura e il monopolio.

I concorrenti sono numerosi e le loro forze sono equilibrate ma i prodotti sono differenziati, cioè presentano caratteristiche distintive importanti per il cliente e percepite come tali all'interno del prodotto-mercato.

Un prodotto si differenzia se esiste un eventuale significativo motivo di distinzione dei beni (o servizi) di un venditore rispetto agli altri. È indifferente che tale motivo sia reale o immaginario, purché appaia in qualche modo importante all'acquirente e porti a preferire una varietà del prodotto sulle altre.

La competizione monopolistica si fonda dunque su una strategia di differenziazione pensata per generare un vantaggio competitivo esterno.

Condizioni di successo di

una strategia di d