Marketing strategico - Appunti

Obiettivi della ricerca causale

I tre obiettivi possono essere separati tra loro, poiché molti studi si concentrano principalmente sulla definizione del nesso causale. Bisogna rispettare 3 principi per agire tramite una ricerca causale:

1. Variabile d'azione
2. Variabile di risposta
3. La correlazione deve precedere l'influenza
4. Deve sussistere una forte influenza
5. L'influenza di altri fattori deve essere stata eliminata o sotto controllo

La sperimentazione è la forma di indagine scientifica nella quale il ricercatore manipola e controlla più variabili d'azione, e controlla come si comportano le variabili di risposta. Le unità sperimentali sono quelle entità che subiscono gli effetti. Tutti questi caratteri fanno parte del piano di sperimentazione, ovvero dove tutti i test vengono svolti e dove si ricavano i risultati.

Sono presenti due tipi di sperimentazioni:

• L'esperimento in laboratorio che ricrea le condizioni della realtà
• L'esperimento sul campo, il quale è affrontato

Su un campo reale, il fattore causale viene applicato a solamente uno dei due gruppi, per far sì che, nel caso il nesso causale esista e funzioni, si notino i cambiamenti.

L'analisi dei mercati attraverso la segmentazione

La segmentazione strategica si compone di 4 fasi:

1. Analisi di segmentazione - suddivisione del mercato di riferimento in gruppi di potenziali clienti
2. Individuazione del segmento target - selezione dei segmenti a cui rivolgersi
3. Posizionamento sul mercato - decisione del modo in cui l'azienda intenda essere percepita dal potenziale cliente
4. Programmazione di marketing - definizione delle strategie di vendita

La prima fase è suddivisa in due parti:

• L'analisi della macro segmentazione, ovvero l'identificazione dei prodotti mercati
• L'analisi della micro segmentazione, ovvero la distinzione dei clienti all'interno di ciascun prodotto mercato preso in esame; essa può essere affrontata in 4 modi differenti:

La segmentazione descrittiva,

ovvero sulle caratteristiche socio demografiche del cliente- La segmentazione in base ai benefici o ai vantaggi perseguiti- La segmentazione in base allo stile di vita- La segmentazione comportamentale, ovvero si basa sui comportamenti dei clienti

L'analisi di macro segmentazione

Sapere come segmentare un mercato è una delle competenze più importanti, poiché definisce il campo di attività dell'azienda.

La prima cosa da definire è la mission dell'impresa, ovvero il suo ruolo; questa risposta deve essere ricercata in una prospettiva orientata verso i bisogni del cliente.

Definendo la mission dell'impresa si definisce il mercato d'azione dell'impresa: esso si definisce tramite 3 dimensioni: i bisogni, i clienti e le tecnologie.

I bisogni

I bisogni sono le funzioni che il prodotto o il servizio devono soddisfare, ovvero il pacchetto di benefici che i diversi clienti ricercano

I clienti

Sono presenti diversi gruppi di clienti nei

mercati; a livello di macro segmentazione si considerano solo le caratteristiche generali dei clienti Le tecnologie Le tecnologie rappresentano i modi alternativi in cui può essere realizzata una particolare funzione per risolvere un problema del cliente. La dimensione tecnologica è dinamica, ovvero a mano a mano nel tempo le tecnologie fanno sì che si superino quelle antecedenti (come le e-mail al posto delle lettere) Un prodotto mercato è un prodotto ricercato da un certo tipo di clienti che cercano una determinata funzione da un prodotto Un mercato soluzione è un mercato definito dall'esecuzione di determinate funzioni per un gruppo di clienti determinati L'industria è un settore il quale viene investito da una particolare tecnologia la quale include diversi business Lo sviluppo di una griglia di macro segmentazione Per costruire una griglia di segmentazione, bisogna fare riferimento ad un tipo di mercato, e vedere quali sono i segmenti che nefanno parte (esempio libro pag.279)
Per arrivare ad una griglia di segmentazione operativa, è necessario considerare tutte le variabili di segmentazione che sembrano pertinenti, per poi andare a isolare le variabili che rivestono un'importanza strategica. Le variabili correlate vanno unite, mentre quelle impossibili vanno scartate.
Per valutare la griglia ottenuta bisogna collocare i clienti dell'impresa nei segmenti considerati, così da valutare il potenziale di ciascun segmento.
L'analisi di macro segmentazione è però volta anche all'individuazione di nuovi segmenti in cui operare, dove per forza i concorrenti non lo hanno definito come campo ma comunque svolgono delle funzioni al loro interno.
La definizione dei confini non rimane stabile, ma viene interessata da processi evolutivi i quali si sviluppano lungo le 3 dimensioni.
L'analisi di micro segmentazione
L'obiettivo principale è l'analisi più dettagliata.dei clienti si basa sulle diverse motivazioni e benefici che i clienti cercano nel prodotto o servizio offerto. Questo tipo di segmentazione si concentra sulle esigenze e le aspettative dei clienti e mira a soddisfare specifiche necessità. I vantaggi di questa segmentazione sono la possibilità di offrire prodotti o servizi personalizzati in base alle preferenze dei clienti e di creare un vantaggio competitivo. Inoltre, consente di identificare nuove opportunità di mercato e di adattare la strategia di marketing di conseguenza. Tuttavia, questa segmentazione può essere più complessa da implementare rispetto alla segmentazione sociodemografica, in quanto richiede una maggiore comprensione delle motivazioni e dei comportamenti dei clienti. La segmentazione in base al comportamento d'acquisto La segmentazione in base al comportamento d'acquisto si basa sulle abitudini di acquisto dei clienti. Questo tipo di segmentazione considera fattori come la frequenza di acquisto, la fedeltà al marchio, il livello di coinvolgimento nel processo di acquisto e il comportamento post-acquisto. I vantaggi di questa segmentazione sono la possibilità di creare strategie di fidelizzazione dei clienti, di identificare i clienti più redditizi e di adattare le offerte in base alle esigenze specifiche dei diversi segmenti di clientela. Tuttavia, questa segmentazione richiede una raccolta e un'analisi approfondita dei dati sui comportamenti d'acquisto dei clienti, il che può essere costoso e complesso. In conclusione, la segmentazione dei clienti è un processo fondamentale per adattare la strategia di marketing alle esigenze e alle preferenze dei diversi segmenti di clientela. Utilizzando i giusti criteri di segmentazione, è possibile offrire prodotti e servizi personalizzati, creare un vantaggio competitivo e massimizzare il valore per i clienti.di avere clienti che effettuano acquisti di diversa entità, ad esempio clienti occasionali, clienti abituali o clienti che effettuano acquisti in grandi quantità. La segmentazione comportamentale tiene conto anche del tipo di fedeltà del cliente, distinguendo tra clienti fedeli, clienti occasionali o clienti che cambiano spesso marca o fornitore. Questi criteri di segmentazione permettono di comprendere meglio le motivazioni che stanno alla base delle differenze nelle preferenze dei clienti. Ad esempio, un cliente fedele potrebbe essere più incline a preferire prodotti di una determinata marca, mentre un cliente occasionale potrebbe essere più influenzato dal prezzo o da promozioni speciali. Per identificare gli attributi da privilegiare, è necessario conoscere il sistema dei valori dei clienti. Ogni cliente ha dei valori e delle priorità diverse, che influenzano le sue scelte di acquisto. Ad esempio, alcuni clienti potrebbero dare maggiore importanza alla qualità del prodotto, mentre altri potrebbero essere più interessati al design o alla convenienza. Il modello comportamentale utilizzato per la selezione è il modello del prodotto visto come paniere di attributi. Questo significa che si considerano diversi attributi del prodotto e si valuta come i clienti attribuiscono importanza a ciascun attributo. Ad esempio, per un prodotto alimentare si potrebbero considerare attributi come il sapore, la freschezza, la provenienza degli ingredienti, ecc. L'obiettivo finale è quello di misurare le preferenze dei clienti per i diversi livelli degli attributi dei prodotti e dei benefici che essi generano. Questo permette di comprendere meglio le esigenze dei clienti e di sviluppare prodotti che soddisfino al meglio le loro preferenze. In conclusione, la segmentazione dei mercati tramite analisi congiunta e la segmentazione comportamentale sono strumenti utili per comprendere le motivazioni alla base delle differenze nelle preferenze dei clienti. Conoscere il sistema dei valori dei clienti e identificare gli attributi da privilegiare sono fondamentali per sviluppare prodotti che soddisfino le esigenze dei clienti e che si differenzino dalla concorrenza.che una piccola parte di consumatori concentrano su di sé un grande volume di vendite. Sulla fedeltà si può distinguere tra clienti a fedeltà incondizionata, fedeltà non esclusiva e non fedeli. La segmentazione tribale Nella segmentazione tribale, si suddividono gli individui per gruppi, ma non creati dall'economista, ma creati dagli individui stessi; i gruppi sono formati da qualcosa che li accomuni. Si costituiscono così micro comunità nelle quali gli individui sono stretti da forti legami emotivi per avere una cultura in comune. Le principali differenze ai segmenti sono: - La tribù si forma spontaneamente, mentre il segmento è un qualcosa di più intellettuale - Il raggruppamento in tribù è un artefatto intellettuale - L'affiliazione ad una tribù può essere sviluppata in qualsiasi momento ed è libera La segmentazione tribale non viola la vita privata del consumatore. SegmentazioneLa segmentazione socio-culturale è stata adottata in sostegno a quella demografica, per far sì che si riuscisse a creare un ritratto più "umano" dei clienti. Il carattere più utilizzato è quello dello stile di vita che il cliente adotta, poiché esso è il risultato globale del sistema di valori dell'individuo. È possibile fare due tipi di analisi: generale e specifica. Quella generale riguarda un'intera popolazione, suddivisa in gruppi che hanno determinati stili di vita; mentre quella specifica analizza il comportamento del consumatore in base a uno specifico prodotto o servizio. L'analisi per stili di vita presenta dei vantaggi: dati facilmente interpretabili, campioni ampi, le conclusioni non sono alterate da ciò che intendono gli intervistati e non si necessita di intervistatori professionisti. I requisiti di una segmentazione efficace sono:

Differenziazione: I segmenti devono essere differenziati il più possibile, per evitare che ci sia una sovrapposizione; attenzione, perché uno stesso cliente può far parte di più segmenti.

Dimensione sufficiente: I segmenti target devono essere un possibile mercato; ciò significa che essi devono giustificare e sostenere un possibile sviluppo di una strategia di differenziazione di marketing.

Misurabilità: Prima di scegliere un segmento target, bisogna poterne stabilire le sue dimensioni. Se il criterio di segmentazione è troppo astratto, la raccolta sarà particolarmente difficoltosa.

Accessibilità: L'accessibilità indica la misura in cui un segmento di mercato è raggiungibile utilizzando un unico programma di marketing. Esistono due modi per arrivare all'autoselezione dei clienti, potenziali clienti: ovvero quando i clienti arrivano automaticamente da un elemento il quale ha attratto la sua selezione (come la copertura pubblicitaria).

controllata dei segmenti, pubblicità) e la ovvero quando l'azienda arriva direttamente ai clienti. L'emergere dei segmenti transnazionali di mercato.

I segmenti transnazionali sono quei gruppi di consumatori i quali hanno gli stessi gusti e consumatori di un determinato paese, ma risiedono in un paese differente. Questa è una risorsa che bisogna sfruttare poiché si può ampliare il mercato dell'impresa.

L'analisi di attrattività del mercato. La domanda corrisponde, inizialmente, alla quantità venduta: bisogna però distinguere due livelli di domanda: quella primaria e quella relativa alla marca.

La domanda primaria rappresenta il numero di vendite presso un dato gruppo di clienti, in un luogo e in un periodo specifici.