Marketing strategico - Appunti

Il concetto tradizionale di

marketing

Definizione del concetto di marketing

La definizione più coincisa di marketing è l’orientamento a soddisfare i bisogni dei

clienti in modo redditizio, portando ovviamente ad un profitto. Il concetto di marketing

implementa anche un approccio dualistico da parte dell’impresa (win-win). Il

marketing si divide in:

- Strategico: centrato sull’individuazione dei bisogni degli individui e delle

organizzazioni (analisi)

- Operativo: processo orientato al raggiungimento di un obiettivo di quota di

mercato (azione)

Il marketing strategico analizza i vari bisogni del mercato e fornisce soluzioni ad esse,

creando prodotti-mercato. Il ruolo del marketing strategico quindi riguarda la risposta

ad opportunità esistenti o la creazione di nuove opportunità interessanti per l’azienda.

Le innovazioni posso essere estratte dal mercato (market-pull) o dall’impresa

(technology-pull), ad esempio tramite il laboratorio di ricerca: nel secondo caso il

ruolo del marketing operativo si fa più vivo, perché bisogna far abituare i clienti ad un

altro stile, cambiando le loro abitudini. Le innovazioni sono alla base del marketing

strategico, le quali lo differenziano in marketing strategico reattivo o di risposta e

marketing strategico proattivo o guidato dall’offerta.

Il compito principale del marketing operativo è quello di raggiungere l’obiettivo di

fatturato preimposto, e lo si deve raggiungere tramite strategie di vendita e

programmi di stoccaggio: è la branca principale del marketing che si vede (ad esempio

pubblicità)

Il marketing operativo si divide in transazionale e relazionale; il primo è il marketing

nel quale si individua un venditore “rude e selvaggio”, al quale interessa solo vendere

il prodotto e trarne il profitto più alto; mentre, il secondo vede la vendita proprio come

un atto di comunicazione, il quale orienta la vendita alla costruzione di una relazione

forte e duratura, creando così una base di clienti. L’attenzione si è così spostata dalla

chiusura della vendita alla creazione di condizioni per instaurare una relazione con il

cliente.

Marketing strategico e marketing operativo cooperano sempre, per attuare sul

mercato così un prodotto ottimo.

Il paradigma del marketing mix

Product, price, place, promotion tecniche specifiche con cui si cercano di



soddisfare i bisogni del consumatore.

Questo paradigma fu modificato e criticato negli anni, soprattutto perché

presumeva che si conoscesse già il lato del marketing strategico, mentre questo si

riferiva solamente al marketing operativo, quindi una strategia meno efficace per i

mercati di servizi e B2B (business to business).

Gli stadi di implementazione del marketing strategico

Il ruolo del marketing strategico è quello di condurre l’impresa verso opportunità

esistenti o crearne di nuove adatte alle sue risorse; ciò avviene tramite 7 fasi:

- Qual è il nostro mercato di riferimento? Capire quale sia il mercato di

riferimento è la prima cosa da fare poiché ci consente di analizzare i

competitor, quali caratteristiche elogiare del prodotto, le tecnologie da

sfruttare, ecc.

- Qual è la diversità dei bisogni nel mercato di riferimento? La tecnica “un

prodotto per tutti” nel marketing moderno è ormai superata, e piuttosto ci si

preferisce focalizzare su dei sottogruppi di clienti con una migliore

comprensione delle loro esigenze

- L’opportunità di business nei segmenti individuati è veramente interessante?

Bisogna definire l’attività intrinseca di ogni segmento, poiché i fattori esterni

all’azienda sono al di fuori del controllo dell’azienda e descrivono il contesto

economico e competitivo di ogni segmento

- La nostra offerta rappresenta una proposta di valore sostenibile per ciascun

segmento? Un segmento può essere producente per una azienda, mentre per

un'altra no. L’azienda dovrebbe soffermarsi su dei segmenti dove detiene un

vantaggio competitivo, ovvero un qualche tipo di superiorità la quale crea un

vantaggio per il cliente

- Quali sono i segmenti target e a quali rivolgersi principalmente? Il compito

dopo aver delineato i segmenti è quello di creare una strategia di mercato

- Come competere nei segmenti target? Il passo successivo è decidere come

differenziare la propria marca da quelle dei concorrenti all’interno di ogni

segmento, a tal punto da occupare una posizione specifica nel mercato

- Come ottenere un portafoglio prodotti ben bilanciato? L’analisi del portafoglio

prodotti fa sì che si abbia una crescita e una redditività a lungo termine

piuttosto che a breve termine e propone strategie di sviluppo differenziate per

vari tipi di attività e prodotti

Queste 7 tappe costruiscono la base per il marketing operativo.

Anche lo stesso significato della parola marketing è ambiguo, poiché il termine

sottolinea il concetto di mettere sul mercato e si rifà al paradigma del marketing mix,

ovvero sottintende tutte le operazioni che stanno a monte delle altre. Anche nella

realtà delle aziende questa mancanza di una definizione chiara del concetto fa sì che

ci siano delle discrepanze tra esso. Infatti aziende con marketing intendono pubblicità

o la gestione della marca.

Il concetto di marketing nacque negli anni 50 quando il mercato europeo e

statunitense si cimentarono in una rapida crescita. Il concetto di marketing ha fatto sì

che si sviluppasse così un circolo virtuoso di sviluppo economico. Nacque anche il

marketing manipolatorio o selvaggio, ovvero un tipo di marketing il quale ingannava il

consumatore, e nacquero così le organizzazioni che proteggevano i consumatori. Nei

tempi odierni la parola marketing è spesso confusa come una parola “spaventosa”,

sempre per il marketing manipolatorio, anche perché il compito principale del

marketing è studiare o condizionare i comportamenti degli individui al fine di creare un

prodotto perfetto. Il concetto di marketing quindi non si esprime chiaramente, ma è

necessaria una nuova definizione che si adatti ai nuovi cambiamenti tecnologici.

Il concetto di orientamento al

mercato

Il concetto di orientamento al mercato può essere sostituito al concetto di marketing

poiché si adatta meglio alla forma dei mercati odierni. Esso si sostituì al concetto di

marketing verso gli anni 90 per due motivi: la cattiva applicazione del concetto di

marketing e la carenza concettuale sempre di esso; si creò così una definizione

riveduta ed aggiornata.

I primi a dare una definizione di mercato sono stati Kohli e Jaworski, affermando che:

l’orientamento al mercato è la generazione in tutta l’organizzazione d’impresa di

market intelligence e la responsabilizzazione di tutta l’organizzazione nei suoi riguardi.

Riguardo alla definizione di OM ci sono diverse discrepanze:

- Esso è limitato a clienti e consumatori, tralasciando tutti gli altri tipi di attori

presenti nei mercati moderni

- Esso è considerato come cultura organizzativa, ma non vengono creati legami

con la funzione di marketing

Da ciò possiamo ricavare una definizione quanto meno precisa di OM:

l’orientamento al mercato è una cultura di business che ha come obiettivo

quello di progettare e promuovere soluzioni con un valore superiore ai

clienti diretti e indiretti e anche agli altri stakeholder coinvolti nel mercato

Il concetto di OM quindi risulta più efficace per 3 motivi rispetto al concetto di MT:

cliente,

- Il concetto di MT è orientato solo al mentre il concetto di OM è orientato

verso tutti gli stakeholder presenti sul mercato

market pull,

- Il concetto di MT si basa su una strategia di mentre il concetto di

technology push

OM si basa su una strategia di funzione di marketing,

- Il concetto di MT è orientato alla mentre il concetto di OM

cultura organizzativa

è orientato verso una

È così anche necessario un cambiamento della terminologia, poiché il concetto

semplice di marketing risulta altamente superato.

Nuovi tipi di mercato

Con l’innovazione della tecnologia si sono creati anche nuovi mercati, come quello

MGE (mercato globale elettronico). Esso lavora da solo fornendo servizi digitali,

oppure coopera con il MGT (mercato globale tradizionale) per riuscire a formare

strategie di marketing migliori.

Con l’MGE i consumatori hanno iniziato a detenere molto più potere rispetto ai mercati

tradizionali, poiché hanno molte più informazioni a portata di mano e molti più mezzi a

loro vantaggio (comprare all’estero, avere un servizio personalizzato, ecc)

potenziale,

Un tipo di mercato il quale si sta sempre di più espandendo è quello ovvero

quel mercato che è spesso dato dalla coalizione di due imprese il quale loro prodotto

unito può fornire una soluzione perfetta per un determinato cliente: perciò, la difficoltà

di questo mercato è quella di trovare un partner il quale sia il connubio perfetto per

affrontare una strategia del genere.

Il tradizionale concetto di marketing guarda solamente al bisogno del cliente, e non

analizza per esempio i concorrenti che ha sul campo. Occorre quindi creare una

strategia la quale si basa sull’analisi delle forze in gioco in quel determinato mercato,

e che eviti di sbilanciarsi su dei lati come il marketing guerriero, facendo sì che ci si

soffermi solo su una parte della strategia.

Un ruolo molto importante che si sta affermando negli ultimi anni è il ruolo di

influenzatore, come ad esempio un medio in relazione con una casa farmaceutica.

Con la creazione del mercato MGE si sono creati anche nuovi attori, come gli e-tailer,

ovvero coloro che vendono al dettaglio utilizzando Internet come uno dei principali

mercati (Amazon, eBay, ecc.). I marketplace uniscono venditori e acquirenti, facendo

sì che tutte le operazioni si riducano di tempistiche poiché tutto è agevolato dalla

tecnologia.

Le informazioni comunque su alcuni prodotti sono tante, ed è così che è nato

l’infomediario, ovvero colui che raccoglie informazioni a coloro che le richiedono e le

forniscono.

La collaborazione tra i MGT e i MGE porterà a numerosi cambiamenti benefici per tutti

gli attori economici, poiché i consumatori potranno confrontare vari prezzi più

facilmente, i venditori potranno aumentare il loro bacino d’utenza e ridurre le spese

generali e si crea un “nuovo lavoro”, ovvero quello dell’infomediario

L’approccio di soluzione

Una soluzione è una combinazione di prodotti e servizi che creano un valore

superiore alla somma delle sue parti

Molte aziende falliscono nella vendita di soluzioni poiché sono necessari aspetti molto

difficili da eseguire, come processi di vendita più lunghi, un prezzo comunque

competitivo, ecc.

Un esempio di soluzione sono i menù dei fast food; io gli stessi beni li posso comprare

separatamente, ma la soluzione di prendere il menù mi fa risparmiare denaro. Questo

sottolinea un aspetto caratteristico della soluzione, ovvero la sua influenza sul

risultato. Questa è anche la tipica visione del marketing operativo, ovvero quel

marketing che ha una visione “dall’esterno verso l’interno”

Grazie ad internet questo processo si può vedere nei mercati virtuali, ovvero quei

mercati che offrono delle “soluzioni” al posto di uno specifico prodotto. Da ciò si è

formato anche il metamercato, ovvero quel mercato che offre un pacchetto di

soluzioni, ovvero una soluzione a delle soluzioni. Il metamercato ha fatto sì che si

metamediario,

creasse un nuovo agente, il ovvero colui che ricerca le soluzioni

facendo risparmiare tempo, assicurando una garanzia di qualità ed altri fattori al

cliente.

Tramite il mercato virtuale si riesce anche a capire come i clienti si muovano sulle

procedure di acquisto; questo permette di studiare al meglio le soluzioni e di far sì che

si abbiano maggior profitti e una relazione stabile con il cliente (anche perché nei

mercati virtuali la comunicazione con il cliente è facilitata)

La globalizzazione dei mercati e i

valori emergenti

La globalizzazione è un processo storico mediante il quale le economie diventano

integrate attraverso un network globale di comunicazione, trasporto e scambio

Il termine qua spiegato viene connotato di una accezione economica; il libero

scambio ha giocato un ruolo fondamentale per la creazione dei mercati internazionali.

Il libero scambio rappresenta un sistema di politiche ti transizione che consente agli

operatori di agire senza limiti e senza alcun tipo di pagamento di imposte o sussidi. I

due pilastri del libero scambio sono la specializzazione di ogni continente e la scala di

produzione. I vantaggi del libero scambio sono molteplici, come la stipulazione di

contratti cross-culturali, l’arricchimento dei paesi poveri e l’aumento dell’economicità

e dei diritti lavorativi delle donne. I contratti cross-culturali portano anche alla

“villaggio globale”.

creazione di un Uno degli svantaggi della globalizzazione invece è

la delocalizzazione delle aziende, ovvero il trasferimento in un paese diverso da

quello di nascita principalmente per un fatto di risparmio di denaro su qualsiasi

transizione.

La globalizzazione ha portato anche ad una rivalutazione delle strategie di marketing

da adottare, in base all’ambiente e in base al bene di vendita; molte imprese

multinazionali hanno adottato la stessa tecnica di marketing (come Apple, Google,

Microsoft, ecc). forze locali

Per analizzare l’ambiente internazionale si fa riferimento a 2 dimensioni: le

forze globali.

e le

La globalizzazione ha creato dei driver, ovvero dei “limiti” ai quali le aziende si

devono adattare per evitare che le loro strategie di marketing finiscano nel peggiore

dei modi. In ogni paese cambia ogni driver il quale può far cambiare tutta la struttura.

I vantaggi della globalizzazione del marketing sono noti, e sono:

- Creazione di economie di scala: è il vantaggio più importante e permette di

abbattere i costi notevolmente

- Velocità di penetrazione del mercato: le aziende che sono esposte a livello

globale hanno una maggior facilità di penetrazione nel mercato, poiché sono già

conosciute (basti pensare ad Apple)

- Creazione di una unica identità di marca: questo vale soprattutto per i brand di

lusso

Sono presenti anche degli svantaggi però:

- Rallentamento delle decisioni di marketing

- Minore reattività e scarsa sensibilità dei mercati

- Sviluppo dei prodotti non in linea con le esigenze dei consumatori

- Minor gestione del rischio: una azienda globale avrà una reazione molto più

forte ad uno scandalo rispetto ad una azienda regionale o addirittura paesana

È vero che il marketing riduce la povertà?

A questa domanda spetta agli studiosi di marketing, come noi, rispondere. Ci sono

stati numerosi studiosi, come Prahalad, i quali hanno affermato che il mercato dei

poveri, ovvero coloro che guadagnano circa 1 dollaro al giorno, sia un mercato non

sfruttato e ricco di potenzialità. Sono state adottate anche numerose strategie, come

ad esempio la creazione di packaging monouso i quali avessero un costo minore, ma

risultarono un flop perché diminuiva la quantità, ma il prezzo al kg del bene era

identico e risultava ancora molto costoso. Quindi l’unico metodo per diminuire i costi

era di diminuirli proprio rinunciando o ad una parte di profitto o ad una parte di

quantità o qualità. La miglior strategia adottata è quella della riduzione della qualità,

la quale però prevede una totale revisione del prodotto.

Il problema principale quindi è rilevare il problema di business da attuare in questi

casi; nei paesi poveri sono presenti organizzazioni no profit, ibride o sociali, le quali

però aiutano in poco o non aiutano per diminuire la povertà

Lo sviluppo sostenibile

Lo sviluppo sostenibile è quello sviluppo il quale permette di soddisfare i

bisogni attuali senza vietare di far soddisfare i bisogni alle generazioni

future.

La consapevolezza che le risorse stanno finendo fa sì che si abbia un cambiamento nei

confronti del consumo; l’ecologista vuole oltretutto stipulare un prezzo per l’ambiente,

il quale fino ad ora è stato un bene di consumo gratuito.

L’inventario del ciclo di vita è un processo il quale quantifica l’utilizzo di

energia, di risorse e le emissioni nell’ambiente di un prodotto nel corso del

suo ciclo di vita. Esso comprende l’impatto ambientale, la produzione, il

confezionamento, l’utilizzo e lo smaltimento.

La diminuzione dell’impatto ambientale farebbe sì che così si stipulerebbe una

win-win,

situazione poiché si costruirebbero oggetti comunque tecnologici ma con un

impatto ambientale minore.

Nel caso in cui non si diminuiscano i rifiuti creati dalle aziende, si è stimato che per

vivere come un americano o un europeo è necessario un altro pianeta terra da

“distruggere”. Si è anche notato che all’aumento della crescita economica cresce allo

stesso livello anche il tasso di rifiuti.

Lo sviluppo ecosostenibile ha fatto sì che i cittadini/clienti avessero un maggior

impatto sull’economia: si è notato come nel proseguire degli anni molti più

cittadini/clienti stiano attenti a questo tipo di pericolo e come molti di loro fossero

pronti e decisi a boicottare un prodotto il quale avesse danneggi notevolmente

l’ambiente. I cittadini/clienti ora detengono un grande potere sull’economia, e per

ascoltati,

questo devono essere per capire