Marketing strategico

Artigianalità e funzionalità

Artigianalità

• Raccolta uva
• Processi di fermentazione
• Tradizioni produttive
• Cultura agricola
• Varietà

Funzionalità

• Abbinamenti gastronomici
• Esperienza
• Gusto

Esclusività

• Rassicurazione
• Socializzazione

Il caso Swatch

La nuova sede è stata costruita con materiali sostenibili in legno svizzero. La Svizzera è in grado di produrre grandi quantità senza contaminare.

Valori

• Colore: varietà dei modelli, anima del prodotto, fondamentale nella quotidianità, integrazione delle diverse culture e competenze. Negli uffici ci sono manager molto giovani provenienti da tutto il mondo, culture così diverse si integrano.
• Movimento: esprimere il senso dell’orologio, concetto di appartenenza, di identità (collezionisti, eventi).
• Trasparenza: è stato il primo marchio a rendere trasparente il corpo dell’orologio, si concretizza nel corpo del prodotto, immediatezza, inclusione, facilità ed apertura.
• Leggerezza: plastica, molto leggero rispetto all’orologeria tradizionale, presenza di un linguaggio comunicativo semplice e molto gioioso. Modalità con cui il brand fa la comunicazione.
• Prezzo democratico: posizionamento distintivo che sintetizza un valore emozionale a fronte di un prezzo accettabile -> value for money.
• Swiss made: impegno rispetto alle proprie origini caratterizzate da un orientamento alla sostenibilità, nuova sede spazialmente concentrata, nuovo modello-system 51 a ricarica meccanica senza batteria.

Il caso L'Oréal

Il più grande produttore di profumeria al mondo, 50% sul mercato. Ci sono 3 divisioni:

• Profumeria selettiva: marchi prestigiosi come Giorgio Armani, YSL.
• Prodotti nel supermercato (mass market): Maybelline, Garnier.
• Farmacia: Vichy, La Roche-Posay.

Valore della bellezza

Si occupa del settore della bellezza, consente a ciascuno di esprimere la propria personalità, acquisire fiducia in sé e di aprirsi con gli altri. Offre diversità dei dipendenti e sulla ricchezza e la complementarità dal proprio portafoglio di marchi. Universalizzazione della bellezza è il suo progetto, “L’Oréal, la bellezza per tutti”.

“La bellezza ha il potere di cambiare le nostre vite”. Negli spot, non appare mai il prodotto ma ciò che causa alle persone, i benefici che danno. Sono presenti persone di entrambi i sessi e di varie età.

Il potere

• Proteggere chi si ama
• Nuovo inizio
• Magia
• Fiducia nel futuro ed in sé stessi
• Promessa di felicità
• Spinta per farcela
• Giorno più bello della propria vita
• Avere ancora 20 anni

Storia del marketing

Marketing 1.0 (orientato alla produzione)

• Mercati con domanda superiore all’offerta, tutte le aziende riescono a vendere i loro prodotti, i prezzi rimangono alti.
• Bisogno dei consumatori omogenei, anni '60/'70 dello scorso secolo, tutti mangiavano le stesse cose, si vestivano nello stesso modo, omologati.
• Sistema distributivo e commerciale tradizionale, i punti di vendita erano gestiti da commercianti tradizionali.
• Concorrenza modesta e limitata a livello territoriale.
• L'obiettivo del marketing è massimizzare la produzione per soddisfare la domanda esistente e per ottenere le economie di scala.

Marketing 2.0 (orientato al prodotto)

• I consumatori sono più attenti e sensibili alle caratteristiche tecniche dei prodotti.
• Grado di importanza crescente attribuito alla qualità e alle prestazioni dei prodotti.
• Obiettivo di marketing anni '80/'90 del secolo scorso, migliorare la qualità e le caratteristiche fisico-tecniche della propria offerta.
• Rischio miopia del marketing, generato dall’idea della perfezione del proprio prodotto senza curarsi dei bisogni dei clienti-consumatori.

Marketing 3.0 (orientato alle vendite)

• Mercati con un’offerta superiore alla domanda, concorrenza diminuisce, non c’è spazio per tutti, calo dei prezzi.
• Segmentazione dei bisogni dei consumatori, principio della segmentazione.
• Modernizzazione del sistema distributivo, supermercati e tecnica di vendita a libero servizio.
• Utilizzo di tecniche di vendita aggressive basate sulla riduzione del prezzo e sull’utilizzo delle promozioni.

Marketing 4.0 (orientato al mercato)

• Anni 2000, secolo in corso. Orientato al consumatore, tiene conto dei concorrenti.
• Potere di marketing, si trasferisce dal produttore al distributore per arrivare al consumatore.
• 3 stadi: Produzione, Distribuzione, Consumatore.

Le sfide del marketing

Le sfide

• Complessità
• Globalizzazione
• Rivoluzione commerciale
• Digitalizzazione
• Responsabilità sociale

Complessità

• Fare previsioni (forecast) è sempre più difficile.
• I piani di marketing richiedono più flessibilità e adattamento.
• Il ciclo di vita dei prodotti è sempre più breve.
• I fattori di contesto (politica, informatica) condizionano sempre più le performance di marketing.

La sfida della globalizzazione

L'India è diventato il paese più popolato del mondo, superando la Cina. Gli effetti della globalizzazione per il marketing includono:

• Ampliamento dei mercati geografici.
• Cambiamento dei modelli organizzativi.
• Strategie marketing-mix: standardizzazione o adattamento.
• Modalità di ingresso nei mercati esteri: ingresso diretto, acquisizioni o joint (accordi).
• Conoscenza dei diversi contesti culturali.

Il significato dei colori nei vari contesti culturali

Le modalità di ingresso nei mercati esteri

Modello Ferrero: Ingresso indipendente/modello di business specifico con pochi concorrenti, con pochi uffici. Implementa questo approccio ai mercati esteri in cui ci sono pochi concorrenti.