Marketing strategico

ARTIGIANALITÀ

• Raccolta uva

• Processi di fermentazione

• Tradizioni produttive

• Cultura agricola

• Varietà

FUNZIONALITÀ

• Abbinamenti gastronomici

• esperienza

• Gusto

ESCLUSIVITÀ

• Rassicurazione

• Socializzazione

Il caso Swatch

La nuova sede è stata costruita con materiali sostenibili in legno svizzero (la svizzera è in grado di produrre grandi quantità

senza contaminare). Valori:

• Colore: varietà dei modelli, anima del prodotto, fondamentale nella quotidianità, integrazione delle diverse

culture e competenze. Negli uffici ci sono manager molto giovani provenienti da tutto il mondo, culture così

diverse si integrano

• Movimento: esprimere il senso dell’orologio, concetto di appartenenza, di identità (collezionisti, eventi)

• Trasparenza: è stato il primo marchio a rendere trasparente il corpo dell’orologio, si concretizza nel corpo del

prodotto, immediatezza, inclusione, facilità ed apertura

• Leggerezza: plastica, molto leggero rispetto alla orologeria tradizionale, presenza di un linguaggio comunicativo

semplice e molto gioioso. Modalità con cui il brand fa la comunicazione

• Prezzo democratico: posizionamento distintivo che sintetizza un valore emozionale a fronte di un prezzo

accettabile -> value for money

• Swiss made: impegno rispetto alle proprie origini caratterizzate da un orientamento alla sostenibilità, nuova sede

spazialmente concentrata, nuovo modello-system 51 a ricarica meccanica senza batteria

-Il caso L’Oréal, più grande produttore di profumeria al mondo, 50% sul mercato. Ci sono 3 divisioni:

• Profumeria selettiva: marchi prestigiosi come Giorgio Armani, YSL

• Prodotti nel supermercato (mass market): Maybelline, Garnier

• Farmacia: Vichy, La Roche-Posay

Valore della bellezza

Si occupa del settore della bellezza, consente a ciascuno di esprimere la propria personalità, acquisire fiducia in sé e di

aprirsi con gli altri. Offre diversità dei dipendenti e sulla ricchezza e la complementarità dal proprio portafoglio di marchi.

Universalizzazione della bellezza, suo progetto, “L’Oréal, la bellezza per tuti”. “La bellezza ha il potere di cambiare le nostre

vite”. Negli spot, non appare mai il prodotto ma ciò che causa alle persone, i benefici che danno, sono presenti persone di

entrambi i sessi e di varie età. Il potere:

• Proteggere chi si ama

• Nuovo inizio

• Magia

• Fiducia nel futuro ed in sé stessi

• Promessa di felicità

• Spinta per farcela

• Giorno più bello della propria vita

• Avere ancora 20 anni

Storicamente si sono affermati diversi orientamenti di marketing:

-Il marketing 1.0 (orientato alla produzione)

• Mercati con domanda superiore all’offerta, tutte le aziende riescono a vendere i loro prodotti, i prezzi rimangono

alti

• Bisogno dei consumatori omogenei, anni 60’/70’ dello scorso secolo, tutti mangiavano le stesse cose, si vestivano

nello stesso modo, omologati

• Sistema distributivo e commerciale tradizionale, i punti di vendita erano con la commerciante tradizionale che

gestiva una piccola bottega con la vendita assistita

• Concorrenza modesta e limitata a livello territoriale, la concorrenza era presente perché la domanda era

superiore all’offerta, produttori locali non nazionali/internazionale

• L'obiettivo del marketing è massimizzare la produzione per soddisfare la domanda esistente e per ottenere le

economie di scala ovvero quando l’azienda produce sempre di più diminuisci i costi fissi

-Il marketing 2.0 (orientato al prodotto)

• I consumatori sono più attenti e sensibili alle caratteristiche tecniche dei prodotti, interrogandosi alla qualità di

essi ed a come venivano realizzati

• Grado di importanza crescente attribuito alla qualità e alle prestazioni dei prodotti, dimensione del valore

• Obiettivo di marketing anni 80’/90’ del secolo scorso, migliorare la qualità e le caratteristiche fisico-tecniche della

propria offerta

• Rischio miopia del marketing, generato dall’idea della perfezione del proprio prodotto senza curarsi dei bisogni

dei clienti-consumatori. Erano convinti di essere i migliori a realizzarli

-Il marketing 3.0 (orientato alle vendite)

• Mercati con un’offerta superiore alla domanda, concorrenza diminuisce, non c’è spazio per tutti, calo dei prezzi

• Segmentazione dei bisogni dei consumatori, principio della segmentazione, le aziende avevano capito che i loro

prodotti non erano per tutti ma in base a situazioni ed interessi

• Modernizzazione del sistema distributivo, supermercati e tecnica di vendita a libero servizio, i consumatori son

da soli ed acquistano ciò che vogliono

• Per vendere è necessario togliere quote di mercato ai concorrenti, portar via fette di torte ai concorrenti

• Utilizzo di tecniche di vendita aggressive basate sulla riduzione del prezzo e sull’utilizzo delle promozioni, come

leva di concorrenza. Guerra dei prezzi -> Iper competizione. Azienda hanno dei conti economici negativi e non

fanno investimenti, non assumono, non fanno innovazione

• Obiettivo è spingere sulle vendite (confusione tra marketing e vendite), ora questa distinzione non esiste più ma

lavorano insieme, sono correlati fra loro.

-Il marketing 4.0 (orientato al mercato)

• Anni 2000, secolo in corso. Orientato al consumatore, tiene conto dei concorrenti, negli ultimi anni ci siamo

confrontati e le aziende si sono confrontate con i cambiamenti di modelli di consumo. Competizione e sistemi

distributivi

• Potere di marketing, si trasferisce dal produttore al distributore per arrivare al consumatore (modello funzionale,

settoriale e sistemico). 3 stadi:

− Produzione: operano le imprese industriali dove si producono dei prodotti ed operano delle marche

− Distribuzione: punti di vendita, impresa commerciale, insegne commerciali

− Consumatore: ci sono dei soggetti che si recano nei punti di vendita ad acquistare i prodotti

Ci sono 3 filoni di studio:

− Funzionale: l’idea di fondo era che la distribuzione era una funzione dell’industria controllata da essa, il potere di

marketing era nelle mani dell’industria, erano loro che decidevano chi dovesse fare cosa, stabilivano loro i prezzi,

i prodotti da lanciare, la comunicazione

− Settoriale: fine degli anni 90/2000, l’idea di fondo era che lo stadio della distribuzione era un mercato

dell’industria del consumatore, bisognava conquistare i commercianti, con un approccio settoriale. La

distribuzione è diventata un mercato da conquistare come il consumatore finale

− Sistemico: le componenti di un sistema sono collegate fra loro, ognuna di essa è in grado di conquistare ognuna

di loro, sistema molto integrato in cui ogni componente influenza un’altra componente. Bisogna tener conto

sempre di più del consumatore, e quindi devono collaborare attraverso il co marketing che comporta dei risultati

migliori a quando le aziende fanno marketing da sole

L'obiettivo del marketing è adattare rapidamente le strategie aziendali alle nuove sfide di mercato e generare valore per i

propri clienti. Jack Welch, presidente General Electric: quando la velocità del cambiamento aziendale è inferiore a quella

del contesto esterno e il cliente non percepisce il valore offerto, allora per l’azienda la fine è vicina, le aziende devono

guardare fuori.

Le sfide

• Complessità

• Globalizzazione

• Rivoluzione commerciale

• Digitalizzazione

• Responsabilità sociale

Complessità

• Fare previsioni (forecast) è sempre più difficile, fare marketing vuol dire fare previsioni sull’andamento del

mercato, su come andranno le vendite, su quali investimenti fare per far piacere l’azienda. Ogni giorno c’è un

cambiamento, tutto è veloce

• I piani di marketing richiedono più flessibilità e adattamento, oggi ogni settimana si parla di budget, si trova ad

essere molto flessibili ed adattabili, cambiare idee

• Il ciclo di vita dei prodotti è sempre più breve, di Chanel n°5 non ne esistono più, bisogna innovarlo. In passato il

prodotto durava 20-25 anni e le strategie di marketing duravano per quegli anni, ora 5-6 anni

• I fattori di contesto (politica, informatica) condizionano sempre più le performance di marketing, interpretare i

segnali deboli del cambiamento in modo da adattarsi per tempo

La sfida della globalizzazione

L'india è diventato il paese più popolato del mondo, superando la Cina (crisi dell’economia cinese, inizialmente si pensava

potesse superare gli Stati Uniti), lanciando una missione sulla luna. I paesi emergenti si sono evoluti. Gli effetti della

globalizzazione per il marketing:

• Ampliamento dei mercati geografici, impone alle aziende un dilemma: concentrazione geografica o

diversificazione geografica? Meglio focalizzarsi su un paese o entrare in più paesi?

• Cambiamento dei modelli organizzativi, accentramento o decentramento? Le decisioni di marketing devono

essere prese nel paese dove ha sede l’azienda oppure mirare i singoli paesi tenendo conto della località?

L'accentramento organizzativo ha dei vantaggi

• Strategie marketing-mix: standardizzazione o adattamento? Stesse strategie, stetti prodotti, stessi prezzi, stesse

comunicazioni o adattamento?

• Modalità di ingresso nei mercati esteri: ingresso diretto, acquisizioni o joint (accordi)

• Conoscenza dei diversi contesti culturali: religione, stile di vita, modelli di consumo, istruzione

Il significato dei colori nei vari contesti culturali

COLORE CULTURA LATINA CULTURA ANGLOSASSONE CULTURA CINESE

Bianco Purezza Purezza Morte, lutto

Nero Lutto, eleganza Eleganza, lusso, lutto Eleganza, potere, qualità

Rosso Amore, passione Amore, erotismo, rabbia Amore, felicità, buon

auspicio

Blu Serenità, calma Formalità aziendale, Fiducia, buon auspicio,

mascolinità, alta qualità longevità

Verde Invidia, ecologia Invidia, buon gusto, Affidabilità, sincerità, salute

ecologia

Giallo Invidia, infedeltà, felicità Gelosia, felicità Autorità, buon gusto,

ricchezza

Viola Mistero, misticismo Autorità, potere Lusso, amore, armonia

Le modalità di ingresso nei mercati esteri

Modello Ferrero

Ingresso indipendente/modello di business specifico/pochi concorrenti, con pochi uffici, implementa questo approccio ai

mercati esteri in cui ci sono p