Marketing

L’EVOLUZIONE DELLO SCENARIO DEL MARKETING CAMBIAMENTO DEL MARKETING -negli anni 20 anni fa concetti chiave erano l’impresa ed il prodotto, oggi,

l’attenzione si focalizza sul cliente, sul consumatore e sulla marca. con la recessione, il consumatore ha rivisto le priorità di spesa e ridotto i propri acquisti. gli

operatori di market si concentrano sull’aspetto valore focalizzandosi ad es. sul rapporto qualità/prezzo - i cambiamenti sociali: il boom tecnologico ha offerto nuove

opportunità ad es. e-commerce e interazione con le aziende, la rapida globalizzazione dei mercati ( l’impresa globale opera in diversi paesi superando i confini nazionali

ed acquisendo vantaggi di produzione, marketing, finanziari…), il marketing sostenibile, il marchio non è più visto come il nome del prodotto ma come insieme di valori.

MARKETING OLISTICO è un approccio che si basa su sviluppo, progettazione ed implementazione di processi ed attività che riconoscono l’ampiezza e

l’interdipendenza. per il marketing olistico tutto è interconnesso e tutto conta. per giungere alla soluzione migliore è necessaria un’ampia prospettiva integrata. il

riflettore si sposta dal prodotto sulla persona ed il prodotto diventa parte integrante di un’economia che non punta solo al profitto, ma al valore che il profitto genera

in termini di benessere, prosperità ed eticità. LE QUATTRO P DEL MARKETING : prodotto, prezzo, promozione, vendita. i quattro elementi di marketing mix si

integrano con ULTERIORI 4: persone, programmi, processi, performance. ATTIVITA’ PER AVERE SUCCESSO NEL MARKETING MANAGEMENT ad es. definizione

dell’offerta, distribuzione e comunicazione del valore, creazione di un percorso di crescita a lungo termine…MARKETING STRATEGICO definisce obiettivi a lungo

termine . MARKETING OPERATIVO agisce con azioni a breve e medio termine. al giorno d’oggi le imprese esternalizzano gran parte delle attività per ottenere

maggiore qualità a prezzi minori, preservando le attività essenziali, che hanno 3 caratteristiche: sono fonte di vantaggio competitivo, trovano applicazione in molti

mercati, sono difficilmente riproducibili. IL VANTAGGIO COMPETITIVO è la capacità dell’azienda di avere un’offerta migliore e quindi profitti superiori rispetto alla

concorrenza attraverso risorse, capacità e competenze che le altre non possiedono o non riescono ad eguagliare. è difficile da mantenere: è per questo che è

necessaria innovazione continua, ricerca e sviluppo, attenta analisi di mercato e della concorrenza. è necessario continuamento ridefinire il concetto business,

rimodellare il campo di azione, riposizionare identità campo impresa. LA STRATEGIA è il risultato di decisioni volte a costruire e mantenere un vantaggio competitivo

nel lungo termine LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA è il processo di sviluppo e mantenimento di aderenza strategica degli obiettivi e delle capacità

dell’organizzazione al continuo cambiamento delle opportunità di marketing. LA VISIONE DELL’IMPRESA è il modo con cui i vertici aziendali vedono i mercati nel lungo

periodo per effetto dei cambiamenti ambientali: si concentra sul futuro, su ciò che l’impresa vuole diventare, facendo riferimento ad aspirazioni realistiche. FASI

DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA formulazione della missione, pianificazione di obiettivo di medio e breve periodo, progettazione del portafoglio delle attività

e dei prodotti e ripartizione delle risorse, pianificazione della strategie di marketing e delle altre funzioni aziendali. MISSIONE AZIENDALE si focalizza sul

presente, è una guida all’azione dell’organizzazione ed esprime lo scopo dell’impresa. le missioni efficaci presentano 5 caratteristiche: hanno un numero di obiettivi

limitato, definiscono rigidamente politiche ed obiettivi, presentano una visione a lungo termine, sono brevi e significative. RUOLO DEL MARKETING NELLA

PIANIFICAZIONE STRATEGICA fornisce il marketing concept ( spinge l’impresa a incentrare la strategia sulla creazione di relazioni di valore), indica ai responsabili

della pianificazione interessanti opportunità di mercato, progetta strategie, contribuisce al raggiungimento degli obiettivi definiti. IL SETTORE è costituito da gruppi

di imprese che offrono prodotti e servizi intercambiabili .FASI DEL PROCESSO DI MARKETING STRATEGICO -determinazione di bisogni e desideri -

segmentazione del mercato: suddivisione del mercato in gruppi di acquirenti sulla base di elementi condivisi ( bisogni, comportamenti, caratteristiche…). il segmento di

mercato risponde in maniera analoga alle iniziative di marketing dell’impresa. l'impresa valuta l’attività di ciascun segmento e sceglie quello nel quale può generare, con

profitto, valore per il cliente: può specializzarsi nel servire uno o pochi segmenti o servirne diversi. nella valutazione dei segmenti l’impresa tiene conto della

dimensione, del valore e del tasso di crescita e il grado di coerenza con la dotazione attuale e intenzionale delle risorse - posizionamento del prodotto nella mente del

consumatore, cioè la percezione del prodotto da parte del consumatore, con riferimento ai suoi attributi, rispetto a quello offerto dalla concorrenza. il prodotto deve

avere una posizione distintiva e desiderabile ( posizionamento competitivo) , deve essere diverso e creare un valore superiore per il cliente ( differenziazione)

-progettare la strategia di marketing mix. IL PORTAFOGLIO DI ATTIVITA’ dell’impresa è la combinazione di attività e prodotti ed affinché sia efficace deve

sfruttare i punti di forza e di debolezza per cogliere opportunità dell’ambiente esterno. la pianificazione prevede - un’analisi del portafoglio attuale : definizione delle

strategic business unit ( aree strategiche d’affari), valutazione delle potenzialità di ciascuna e allocazione delle risorse ( le risorse + consistenti vengono destinate

alle attività + redditizie e vengono ridimensionate o tagliate le attività + deboli) - analisi del portafoglio futuro : la matrice di Ansoff o prodotto/mercato è uno

strumento utile per individuare opportunità di crescita attraverso le strategie di . pianificazione del mercato (aumento delle vendite senza modificare il prodotto) .

sviluppo del mercato (individuare e sviluppare nuovi mercati per prodotti esistenti) . sviluppo del prodotto (modifica dei prodotti esistenti e lancio di nuovi prodotti in

mercati esistenti) .diversificazione (apertura o acquisizione di attività incentrate su mercati diversi). per accrescere la penetrazione nel mercato occorre vendere

maggiori quantità o maggiori varietà dei prodotti in assortimento, ma anche vendere, tra i prodotti in portafoglio, quelli sui quali l’azienda ha margine maggiore. vengono

messe in atto strategie di ridimensionamento nel caso ad es. di calo di redditività, crescita troppo rapida, ingresso in mercati per gestire i quali si è inesperti.

IL SETTORE è costituito da un gruppo di imprese che offrono prodotti e servizi intercambiabili. il settore merceologico è l’insieme dei produttori che impiegano la

stessa tecnologia per realizzare prodotti analoghi, il settore economico è l’insieme dei produttori che soddisfano lo stesso bisogno. L’ANALISI DEL SETTORE

studiare il grado di attrattività del settore (individua i fattori che determinano le prospettive di redditività di lungo periodo) E DELLA CONCORRENZA studio

dell’ambiente competitivo ( valutazione dei punti di forza e di debolezza dei competitor, osservazione delle loro scelte e strategie) 4 metodologie fondamentali: -

modello di porter - analisi dell’ambiente esterno - analisi dei raggruppamenti strategici - analisi dei dati di bilancio. IL MODELLO delle 5 forze competitive DI

PORTER: - i fornitori: soggetti che forniscono all’impresa i fattori produttivi. fattori che ne influenzano il potere sono ad es. la minaccia di integrazioni a valle o

monte e disponibilità di prodotti sostitutivi - acquirenti: soggetti a cui è diretta l’offerta aziendale. fattori che ne influenzano il potere sono la ad es. la redditività - i

concorrenti attuali: le altre imprese che concorrono sul mercato per un’offerta simile. l’intensità della concorrenza per i concorrenti attuali è legata ad es. tasso di

concentrazione del settore, alla differenziazione del prodotto, alle condizioni di costo. - i concorrenti potenziali: le imprese che sono nelle condizioni di poterlo fare. -

minaccia di nuove entrate: i fattori che possono influenzare la forza di potenziali entranti sono le barriere all’entrata ad es. economie di scala e accesso privilegiato

alle risorse, barriere all’uscita ad es. costi di riconversione e fabbisogno di capitali, provvedimenti governativi ad es. protezione e regolamentazione del settore.- la

minaccia di prodotti sostitutivi: elemento discriminante è il rapporto qualità/ prezzo dei prodotti e servizi offerti. LA SEGMENTAZIONE -macro segmentazione:

scomposizione del mercato in prodotti. la struttura del mercato di riferimento: - prodotto-mercato: intersezione tra un gruppo di clienti e un bisogno basato una

particolare tecnologia - mercato -soluzione : l’insieme delle tecnologie legate ad un certo bisogno o gruppo di clienti -industria-settore: è definita da una particolare

tecnologia rispetto a qualsiasi gruppo di acquirenti o bisogni. - mercati sulla base di bisogni, clienti, tecnologie - micro segmentazione: scomposizione del mercato e

analisi delle diversità dei bisogni al loro interno. individuiamo: la micro segmentazione demografica (divisione del mercato in base a variabili quali età e sesso- variabili

demografiche) in base ai vantaggi perseguiti ( si focalizza sui valori che un gruppo di clienti attribuisce al prodotto - variabili geografiche) comportamentale (divisione

del mercato in base al comportamento dei consumatori rispetto al prodotto ad es. all’utilizzo e alla loro reazione nei suoi confronti - variabili comportamentali) socio -

culturale ( divisione del mercato in base ad es. per stili di vita e tratti della personalità del consumatore - variabili psicografiche). LA SCELTA DEL MERCATO

SERVITO è, SECONDO PORTER, legata alla sua attrattività e dalla capacità di assumere nel mercato una posizione competitiva durevole nel tempo. la ricerca del

mercato in cui operare è possibile anche attraverso LO SCHEMA TRIDIMENSIONALE DI D. ABELL: un metodo alternativo è la definizione della porzione di mercato

in cui l’impresa intende operare (business). lo schema lo definisce in relazione al gruppo di consumatori a cui rivolgersi, ai bisogni da soddisfare , alle tecnologie. nella

scelta dei prodotti- mercato l’impresa pone in essere un’analisi su due livelli: - dell’attrattività: del potenziale di ogni prodotto- mercato - della competitività: della

quota di mercato detenibile dall’impresa. VALUTAZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO sono considerati 3 fattori: dimensione,valore e ta