Marketing strategico

Oggi i due settori sono sostanzialmente alla pari, arrivando

addirittura, in alcuni casi, al superamento del trade marketing sul

consumer marketing.

-Consumer marketing manager oggi:

Gestisce il portafoglio prodotti.

 Studia il mercato (studia i clienti e i concorrenti).

 Lancia nuovi prodotti (innovazione).

 Politiche di branding (packaging, investimenti pubblicitari,

 prezzi).

Conti economici di prodotto.



-Trade marketing manager oggi:

Gestione del portafoglio clienti commerciali.

 Rapporti negoziali con le imprese commerciali.

 Analisi dei trend di cambiamento della distribuzione.

 Progettazione delle attività do shopper marketing (influenzare

 chi va fisicamente nei punti vendita).

Conti economici clienti/canale.



-La dimensione del valore:

Il valore è la combinazione di benefici che i prodotti, le marche e i

punti vendita sono in grado di offrire al cliente, comunicandoli e

facendo in modo che siano percepiti. È, in sostanza, la promessa

che viene fatta al consumatore.

Questi benefici possono essere funzionali (o oggettivi) o di natura

simbolica (o soggettivi), un esempio di beneficio funzionali è la

scelta d’acquisto di un sapone in supermercato, piuttosto che in

profumeria, dove il prezzo il prezzo è maggiore e il bisogno, invece,

soggettivo, psicologico ecc.

La scelta di orientamento del cliente si nasconde dietro un quesito:

Perché acquistare una marca piuttosto che un’altra?

Modello value for money: il cliente valuta il prodotto in base alle

contropartite che riceve, ossia non dà peso al prezzo se in cambio

riceve qualcosa (la soddisfazione dei bisogni).

-Il caso L’Oreàl:

Incentrata su un unico settore da oltre un secolo, la bellezza, in

particolare l’universalizzazione della bellezza.

Alcuni punti emergenti nella politica dei valori di L’Oreàl sono:

La diversità.

 La fiducia in sé stessi.

 La semplicità.

 Una bellezza accessibile (non stereotipata).

 Proteggere chi si ama.

 Nuovo inizio.

 Magia.

 Promessa di felicità.

 Spinta per farcela.

 Valore associato al giorno più bello della vita.



Insomma la bellezza ha il potere di cambiare la nostra vita, questi

sono i valori che L’Oreàl cerca di comunicare ai suoi consumatori.

Ovviamente aziende operanti in settori diversi spingeranno per la

comunicazione di valori diversi, specchio dei bisogni che possono

soddisfare.

-I valori delle bollicine:

Valori organolettici:

Tipologie uve.

 Qualità.

 Facilità di beva.

 Acidità.

 Profumo.



Valori di territorialità:

Origine suoli.

 Micro-clima.

 Storia.



Valori di artigianalità:

Modalità di raccolta.

 Processi di fermentazione.

 Tecniche di imbottigliamento.



Valori di funzionalità:

Abbinamenti gastronomici.

 Adattabilità.

 Occasioni di consumo.



Valori di esperienziali:

Esclusività.

 Rassicurazione.

 Socializzazione.

 Convivialità.

 Relax.



Si tratta di un settore che grazie a fenomeni come “l’happy hour”

sta prendendo sempre più piede, soprattutto il prosecco.

Le marche meglio si sono mosse nel mercato sono quelle che hanno

saputo meglio comunicare quelli che sono i valori caratteristici

(oggettivi e soggettivi) del loro prodotto.

-L’evoluzione della definizione di marketing:

La definizione odierna di marketing è assai diversa da quella che si

poteva utilizzare 10, 20, 30 anni fa.

-Il marketing 1.0 (anni 70-80) (orientamento al prodotto):

Si trattava della realtà di mercati con domanda superiore

 all’offerta.

Bisogni dei consumatori omogenei, poca segmentazione.

 Dominato da punti di vendita di piccole dimensioni.

 Importanza incentrata sulle caratteristiche tecniche del

 prodotto.

Obiettivo: massimizzare le vendite.



La definizione accademica di marketing utilizzata all’epoca lo

descriveva come un’attività basata sull’ideazione di prodotti e

marche, sulla formazione del prezzo e sulla comunicazione volta a

massimizzare le vendite.

-Marketing 2.0 (anni 90) (orientamento al mercato):

Mercati con offerta superiore alla domanda.

 Segmentazione dei bisogni.

 Avvio della rivoluzione commerciale, avvento grandi superfici

 di vendita.

Focalizzazione sui valori dei prodotti/marche, soddisfazione di

 bisogni soggettivi.

Obiettivo: soddisfare i bisogni dei consumatori.



Accademicamente: è un processo aziendale attraverso il quale le

imprese, seguendo i mercati obiettivo, creano valore per i clienti

instaurando solide e profittevoli relazioni di fiducia.

Il caso Elgin (marketing 2.0):

Fondata nel 1864 ha ottenuto la fama di migliore produttrice di

orologi, facendo della qualità il suo punto forte e utilizzando una

vasta rete di gioiellerie come distributori.

Nel 1970 le vendite hanno iniziato a declinare e la Elgin ha perso la

sua posizione predominante.

Differenti sono le cause di questo declino; innanzitutto in quel

periodo si è sviluppata la Swatch, azienda concorrente, che poteva

contare su un prezzo minore e l’introduzione della tecnologia a pile.

Negli stessi anni ci fu la guerra del Kippur che ebbe un effetto

devastante sui prezzi del petrolio, avendo come effetto l’aumento

dell’inflazione e quindi un potere d’acquisto minore da parte dei

consumatori, soprattutto per i beni di lusso, sviluppo domanda di

convenienza. Inoltre, la direzione della Elgin era fortemente legata

al concetto standard di orologio a ricarica manuale e non ha

considerato il cambiamento di preferenza da parte del

consumatore, quest’ultimo ha iniziato ad attribuire sempre meno

importanza alla precisione dando più peso ad aspetti secondare

come il design, semplicità d’uso, robustezza.

Infine un numero sempre maggiore di orologi veniva trattato nelle

catene della grande distribuzione; in generale si può quindi

affermare che Elgin è rimasta troppo legata alle sue caratteristiche

di marketing native e non ha saputo operare un’adeguata

innovazione.

-Marketing 3.0 (oggi) (orientamento al cliente):

Nato nell’era della complessità, della globalizzazione, della

rivoluzione commerciale e digitale.

Gli effetti della rivoluzione commerciale:

Incentrata sulla grande distribuzione.

 Passaggio da distribuzione frammentata a distribuzione

 concentrata.

Diversificazione di comportamento di consumo: atteggiamento

 nei confronti dei prodotti e quindi delle marche e

comportamento d’acquisto: atteggiamento nei confronti dei

punti d’acquisto (ad esempio: piccoli store piuttosto che

grandi). Questa considerazione porta alla luce diversi quesiti, il

consumatore è più fedele alla marca o al punto vendita? Se

non trova la marca è disposto a cambiare punto di vendita?

Bisogna tenere in considerazione elementi come la natura dei

prodotti in particolare distinzione tra beni banali (di uso

comune e acquisto frequente) e beni problematici (acquisto

solo in caso di necessità, prezzo più elevato, dipendenti da più

variabili). In generale quando il prodotto è banale il cliente

mostra fedeltà nei confronti del punto vendita, nel caso di beni

problematici è più fedele alla marca.

Punto vendita come media di comunicazione.

 Sviluppo del trade marketing sul consumer marketing.

 Socializzazione e condivisione da parte dei consumatori, ruolo

 attivo del consumatore.

Sviluppo dell’E-commerce.

 Bisogni estremamente personalizzati da consumatore a

 consumatore.

Importanza della comunicazione dei valori di sostenibilità: in

 ambito di politiche nei confronti dei dipendenti, dei

consumatori, dell’ambiente ecc.

-Dimensione sociale del marketing:

Il marketing diventa anche un processo sociale mediante il quale le

imprese offrono ai loro consumatori una qualità di vita superiore.

È il caso McDonald che negli ultimi anni per compensare al

problema del cibo poco salutare e la qualità non proprio elevata ha

inserito nel menù cibi più sani (es. insalata), involucri di carta

riciclata, divieto per i fornitori di carni sottoposte a particolari

trattamenti chimici.

-Il caso Barilla:

Barilla è un esempio di eco sostenibilità nel processo produttivo, tra

i suoi valori emergono:

Qualità dei prodotti.

 Rispetto per l’ambiente.

 Innovazione.

 Fortemente orientata al consumatore.

 Radicata nelle tradizioni.

 Impegnata nel sociale.



È inoltre considerata una scuola di management.

Le caratteristiche fondamentali per un imprenditore sono: coraggio,

ottimismo e intuizione, soprattutto per quanto riguarda

l’alimentazione essendo un settore che coinvolge ogni

consumatore.

Ogni figura manageriale che entra in azienda viene formata con gli

stessi valori propri della tradizione Barilla.

Dai vertici dell’azienda fino alla base c’è un fortissimo legame,

quasi famigliare

-Marketing 3.0 (appendice):

Il marketing è un insieme di attività organizzative, strategiche e

operative che, basate sul mix di prodotti-marche-punti di vendita,

sono finalizzate a generare valore e a conquistare i mercati

intermedi e finali con il triplice obiettivo di “collaborare” con i

clienti, migliorare la qualità della vita e di massimizzare la

profittabilità aziendale.

-Le condizioni di sviluppo del marketing:

La prima condizione è la “visione” (intuizione) ossia essere

lungimiranti, prevedere i bisogni futuri, essere ambiziosi.

Avere visione significa leggere i segnali deboli per vedere se

diventeranno forti, avere visione significa considerare il presente

già vecchio ma soprattutto significa volare alto e intercettare i

grandi cambiamenti.

Secondo una visione laica del cambiamento, quella di Karl Popper,

filosofo, esso è:

lento, graduale, prevedibile, regole adatte (mondo degli orologi,

determinato e regolato).

Dall’altro lato del cambiamento c’è la discontinuità: veloce,

improvvisa, imprevedibile, nuove regole (mondo delle nuvole,

caotico, mutevole, irregolare).

La nuova epoca è caratterizzata da grande e diffusa complessità,

dove caos e imprevedibilità rappresentano sempre più la nuova

“normalità” della realtà aziendale.

La valutazione del contesto di mercato:

Condiz