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Marketing strategico Appunti scolastici Premium

Appunti di marketing strategico basati su appunti personali del publisher presi alle lezioni del prof. Fornari dell’università degli Studi Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt, facoltà di economia, Corso di laurea in economia aziendale. Scarica il file in formato PDF!

Esame di Marketing strategico docente Prof. D. Fornari

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NB: Per quanto riguarda la logistica una strategia utile potrebbe

essere sfruttare le barriere all’ingresso che si possono creare

arrivando per primo al punto vendita senza al contempo la

necessità che il nostro prodotto sia il migliore.

Il peso degli investimenti nel trade marketing è andato crescendo

nel tempo arrivando così ad occupare la maggior parte degli

investimenti in marketing rispetto al consumer marketing. Questa

inversione di trend si è verificata per la prima volta nel nostro paese

nel 2015.

NB: gli investimenti in trade marketing e consumer marketing sono

complementari l’un l’altro e insieme compongono il totale degli

investimenti in marketing.

-Quali sono i fattori trade off tra consumer marketing e trade

marketing:

Uno spostamento nella scelta di investimenti tra consumer e trade

è dato dal cambiamento di atteggiamento del consumatore il quale

tende a privilegiare la fedeltà nei confronti dei punti vendita

piuttosto che dei prodotti.

Un altro fattore è la concentrazione crescente nel mercato

intermedio, caratterizzato, negli ultimi anni, dalla rivoluzione

commerciale: ci sono sempre più punti di vendita ma nelle mani di

pochi, i quali acquisiscono un potere contrattuale sempre maggiore

spingendo per gli investimenti nei loro confronti.

Una terza ragione è il ruolo che ha assunto il punto vendita

divenendo sempre di più media di comunicazione, per certi prodotti

il 70% delle decisioni d’acquisto viene presa nel punto vendita.

-Il dilemma di marketing:

Si tratta di un’utile analisi dei fenomeni di marketing in forma

matriciale.

2

(trade) 1.5 1.5 1.5

controllo 1

Grado 0.5 0.5 0.5

0

0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.6 1.8 2

Forza marca (consumer)

Asituazione ottimale, forza marca alta, grado controllo alto; si

tratta di aziende con grandi disponibilità finanziarie, innovative,

operano principalmente in mercati in sviluppo investendo molto in

comunicazione, detengono quote di mercato molto alte.

Bsituazione peggiore, bassa forza di marca, basso grado di

controllo sul trade marketing; di solito si tratta di aziende con bassa

disponibilità finanziaria, poco innovative e che operano in mercati in

declino, a rischio uscita dal mercato.

Caziende che hanno scelto di investire nel consumer marketing e

quindi in un certo senso persuadere indirettamente anche i punti di

vendita.

Daziende che hanno scelto di investire nel trade marketing

NB: Tra aziende che hanno strategie opposte (pull e push) e che

detengono quote di mercato più o meno simili la differenza sta nel

maggior peso, al di là delle quote, che ha il parere del consumatore.

-Il caso Samsung:

Sul sito sono disponibili testi contenenti quelli che sono i principi

guida dell’impresa, in particolare i 3 pilastri: creatività, partnership

e talento.

Si tratta di una delle aziende che ha trovato il giusto mix tra

investimenti in consumer marketing e trade marketing, il tutto negli

ultimi 10 anni, con il raggiungimento di una quota di mercato del

60% circa, 10 anni fa 10%.

-Quali sono i fattori che hanno portato a questo successo?

Innanzitutto l’innovazione tecnologica che l’impresa ha

 operato, soprattutto nel mercato del video e durante il

passaggio da analogico a digitale.

Migliore design dei prodotti.

 Investimenti in comunicazione, appoggiandosi, ad esempio,

 allo sport. Ha applicato le logiche del largo consumo nel

mercato della tecnologia (strategie di consumer marketing).

Successivamente, investimenti nel trade marketing, operando

 affinché i loro prodotti fossero esposti in aree più ampie e

mostrandone il funzionamento, il tutto senza imporre strategie

ai distributori ma instaurando, invece, relazioni di partnership.

-La dimensione organizzativa del marketing:

Chi si occupa di differenti problematiche:

1) Chi fa cosa?

2) Competenze necessarie? Come devono cambiare nel tempo?

3) Relazioni e rapporti intermanageriali.

Fino a qualche anno fa chi si occupava di marketing strategico si

occupava in senso stretto di consumer marketing e gestiva il 75-

80% degli investimenti in marketing, mentre chi si occupava di

vendite si limitava a gestire gli ordini dei rivenditori.

Oggi i due settori sono sostanzialmente alla pari, arrivando

addirittura, in alcuni casi, al superamento del trade marketing sul

consumer marketing.

-Consumer marketing manager oggi:

Gestisce il portafoglio prodotti.

 Studia il mercato (studia i clienti e i concorrenti).

 Lancia nuovi prodotti (innovazione).

 Politiche di branding (packaging, investimenti pubblicitari,

 prezzi).

Conti economici di prodotto.

-Trade marketing manager oggi:

Gestione del portafoglio clienti commerciali.

 Rapporti negoziali con le imprese commerciali.

 Analisi dei trend di cambiamento della distribuzione.

 Progettazione delle attività do shopper marketing (influenzare

 chi va fisicamente nei punti vendita).

Conti economici clienti/canale.

-La dimensione del valore:

Il valore è la combinazione di benefici che i prodotti, le marche e i

punti vendita sono in grado di offrire al cliente, comunicandoli e

facendo in modo che siano percepiti. È, in sostanza, la promessa

che viene fatta al consumatore.

Questi benefici possono essere funzionali (o oggettivi) o di natura

simbolica (o soggettivi), un esempio di beneficio funzionali è la

scelta d’acquisto di un sapone in supermercato, piuttosto che in

profumeria, dove il prezzo il prezzo è maggiore e il bisogno, invece,

soggettivo, psicologico ecc.

La scelta di orientamento del cliente si nasconde dietro un quesito:

Perché acquistare una marca piuttosto che un’altra?

Modello value for money: il cliente valuta il prodotto in base alle

contropartite che riceve, ossia non dà peso al prezzo se in cambio

riceve qualcosa (la soddisfazione dei bisogni).

-Il caso L’Oreàl:

Incentrata su un unico settore da oltre un secolo, la bellezza, in

particolare l’universalizzazione della bellezza.

Alcuni punti emergenti nella politica dei valori di L’Oreàl sono:

La diversità.

 La fiducia in sé stessi.

 La semplicità.

 Una bellezza accessibile (non stereotipata).

 Proteggere chi si ama.

 Nuovo inizio.

 Magia.

 Promessa di felicità.

 Spinta per farcela.

 Valore associato al giorno più bello della vita.

Insomma la bellezza ha il potere di cambiare la nostra vita, questi

sono i valori che L’Oreàl cerca di comunicare ai suoi consumatori.

Ovviamente aziende operanti in settori diversi spingeranno per la

comunicazione di valori diversi, specchio dei bisogni che possono

soddisfare.

-I valori delle bollicine:

Valori organolettici:

Tipologie uve.

 Qualità.

 Facilità di beva.

 Acidità.

 Profumo.

Valori di territorialità:

Origine suoli.

 Micro-clima.

 Storia.

Valori di artigianalità:

Modalità di raccolta.

 Processi di fermentazione.

 Tecniche di imbottigliamento.

Valori di funzionalità:

Abbinamenti gastronomici.

 Adattabilità.

 Occasioni di consumo.

Valori di esperienziali:

Esclusività.

 Rassicurazione.

 Socializzazione.

 Convivialità.

 Relax.

Si tratta di un settore che grazie a fenomeni come “l’happy hour”

sta prendendo sempre più piede, soprattutto il prosecco.

Le marche meglio si sono mosse nel mercato sono quelle che hanno

saputo meglio comunicare quelli che sono i valori caratteristici

(oggettivi e soggettivi) del loro prodotto.

-L’evoluzione della definizione di marketing:

La definizione odierna di marketing è assai diversa da quella che si

poteva utilizzare 10, 20, 30 anni fa.

-Il marketing 1.0 (anni 70-80) (orientamento al prodotto):

Si trattava della realtà di mercati con domanda superiore

 all’offerta.

Bisogni dei consumatori omogenei, poca segmentazione.

 Dominato da punti di vendita di piccole dimensioni.

 Importanza incentrata sulle caratteristiche tecniche del

 prodotto.

Obiettivo: massimizzare le vendite.

La definizione accademica di marketing utilizzata all’epoca lo

descriveva come un’attività basata sull’ideazione di prodotti e

marche, sulla formazione del prezzo e sulla comunicazione volta a

massimizzare le vendite.

-Marketing 2.0 (anni 90) (orientamento al mercato):

Mercati con offerta superiore alla domanda.

 Segmentazione dei bisogni.

 Avvio della rivoluzione commerciale, avvento grandi superfici

 di vendita.

Focalizzazione sui valori dei prodotti/marche, soddisfazione di

 bisogni soggettivi.

Obiettivo: soddisfare i bisogni dei consumatori.

Accademicamente: è un processo aziendale attraverso il quale le

imprese, seguendo i mercati obiettivo, creano valore per i clienti

instaurando solide e profittevoli relazioni di fiducia.

Il caso Elgin (marketing 2.0):

Fondata nel 1864 ha ottenuto la fama di migliore produttrice di

orologi, facendo della qualità il suo punto forte e utilizzando una

vasta rete di gioiellerie come distributori.

Nel 1970 le vendite hanno iniziato a declinare e la Elgin ha perso la

sua posizione predominante.

Differenti sono le cause di questo declino; innanzitutto in quel

periodo si è sviluppata la Swatch, azienda concorrente, che poteva

contare su un prezzo minore e l’introduzione della tecnologia a pile.

Negli stessi anni ci fu la guerra del Kippur che ebbe un effetto

devastante sui prezzi del petrolio, avendo come effetto l’aumento

dell’inflazione e quindi un potere d’acquisto minore da parte dei

consumatori, soprattutto per i beni di lusso, sviluppo domanda di

convenienza. Inoltre, la direzione della Elgin era fortemente legata

al concetto standard di orologio a ricarica manuale e non ha

considerato il cambiamento di preferenza da parte del

consumatore, quest’ultimo ha iniziato ad attribuire sempre meno

importanza alla precisione dando più peso ad aspetti secondare

come il design, semplicità d’uso, robustezza.

Infine un numero sempre maggiore di orologi veniva trattato nelle

catene della grande distribuzione; in generale si può quindi

affermare che Elgin è rimasta troppo legata alle sue caratteristiche

di marketing native e non ha saputo operare un’adeguata

innovazione.

-Marketing 3.0 (oggi) (orientamento al cliente):

Nato nell’era della complessità, della globalizzazione, della

rivoluzione commerciale e digitale.

Gli effetti della rivoluzione commerciale:

Incentrata sulla grande distribuzione.

 Passaggio da distribuzione frammentata a distribuzione

 concentrata.

Diversificazione di comportamento di consumo: atteggiamento

 nei confronti dei prodotti e quindi delle marche e

comportamento d’acquisto: atteggiamento nei confronti dei

punti d’acquisto (ad esempio: piccoli store piuttosto che

grandi). Questa considerazione porta alla luce diversi quesiti, il

consumatore è più fedele alla marca o al punto vendita? Se

non trova la marca è disposto a cambiare punto di vendita?

Bisogna tenere in considerazione elementi come la natura dei

prodotti in particolare distinzione tra beni banali (di uso

comune e acquisto frequente) e beni problematici (acquisto

solo in caso di necessità, prezzo più elevato, dipendenti da più

variabili). In generale quando il prodotto è banale il cliente

mostra fedeltà nei confronti del punto vendita, nel caso di beni

problematici è più fedele alla marca.

Punto vendita come media di comunicazione.

 Sviluppo del trade marketing sul consumer marketing.

 Socializzazione e condivisione da parte dei consumatori, ruolo

 attivo del consumatore.

Sviluppo dell’E-commerce.

 Bisogni estremamente personalizzati da consumatore a

 consumatore.

Importanza della comunicazione dei valori di sostenibilità: in

 ambito di politiche nei confronti dei dipendenti, dei

consumatori, dell’ambiente ecc.

-Dimensione sociale del marketing:

Il marketing diventa anche un processo sociale mediante il quale le

imprese offrono ai loro consumatori una qualità di vita superiore.

È il caso McDonald che negli ultimi anni per compensare al

problema del cibo poco salutare e la qualità non proprio elevata ha

inserito nel menù cibi più sani (es. insalata), involucri di carta

riciclata, divieto per i fornitori di carni sottoposte a particolari

trattamenti chimici.

-Il caso Barilla:

Barilla è un esempio di eco sostenibilità nel processo produttivo, tra

i suoi valori emergono:

Qualità dei prodotti.

 Rispetto per l’ambiente.

 Innovazione.

 Fortemente orientata al consumatore.

 Radicata nelle tradizioni.

 Impegnata nel sociale.

È inoltre considerata una scuola di management.

Le caratteristiche fondamentali per un imprenditore sono: coraggio,

ottimismo e intuizione, soprattutto per quanto riguarda

l’alimentazione essendo un settore che coinvolge ogni

consumatore.

Ogni figura manageriale che entra in azienda viene formata con gli

stessi valori propri della tradizione Barilla.

Dai vertici dell’azienda fino alla base c’è un fortissimo legame,

quasi famigliare

-Marketing 3.0 (appendice):

Il marketing è un insieme di attività organizzative, strategiche e

operative che, basate sul mix di prodotti-marche-punti di vendita,

sono finalizzate a generare valore e a conquistare i mercati

intermedi e finali con il triplice obiettivo di “collaborare” con i

clienti, migliorare la qualità della vita e di massimizzare la

profittabilità aziendale.

-Le condizioni di sviluppo del marketing:

La prima condizione è la “visione” (intuizione) ossia essere

lungimiranti, prevedere i bisogni futuri, essere ambiziosi.

Avere visione significa leggere i segnali deboli per vedere se

diventeranno forti, avere visione significa considerare il presente

già vecchio ma soprattutto significa volare alto e intercettare i

grandi cambiamenti.

Secondo una visione laica del cambiamento, quella di Karl Popper,

filosofo, esso è:

lento, graduale, prevedibile, regole adatte (mondo degli orologi,

determinato e regolato).

Dall’altro lato del cambiamento c’è la discontinuità: veloce,

improvvisa, imprevedibile, nuove regole (mondo delle nuvole,

caotico, mutevole, irregolare).

La nuova epoca è caratterizzata da grande e diffusa complessità,

dove caos e imprevedibilità rappresentano sempre più la nuova

“normalità” della realtà aziendale.

La valutazione del contesto di mercato:

Condizioni sociali: struttura demografica, modelli famigliari,

 stili di consumo.

Condizioni economiche: congiuntura economica, andamenti

 consumi, livello di inflazione-deflazione, prezzi mp.

Condizioni commerciali: legislazione commerciale, struttura

 canali di vendita, innovazione, posizionamento mercato

commerciale.

Condizioni industriali: concentrazione produttiva, ciclo di vita

 dei prodotti, politiche logistiche, investimenti pubblicitari, forza

marca.

Il cambiamento del contesto:

Cambiamento geopolitico: terrorismo, conflitti militari,

immigrazione, nazionalismi, brexit, effetti risultati elettorali e

referendari.

-Il cambiamento dello sviluppo:

Bassa crescita, debiti sovrani, pressione fiscale, deflazione (da

curare con politica monetaria espansiva).

La deflazione rappresenta senza dubbio una spirale discendente per

le aziende: in tempo di recessione il consumatore tende a

risparmiare e rinviare quindi gli acquisti in attesa di prezzi migliori,

l’effetto per le aziende è una riduzione dei ricavi con una

conseguente riduzione dell’occupazione e quindi della capacità

produttiva.

-Guerre commerciali:

Oggi le imprese operano in contesti macro, quindi la progettazione

di un buon sistema di marketing deve considerare anche lo scenario

internazionale.

Gli anni 90 erano caratterizzati da tassi medi di crescita annua pari

all’8% oggi tali tassi sono addirittura negativi.

Gli effetti si notano anche a livello demografico dove assistiamo alla

riduzione del numero medio di componenti del nucleo famigliare, ci

sono più individui di età maggiore di 65 piuttosto che minore di 14 e

un aumento degli stranieri.

A livello di marketing questa cambiamento produce differenti effetti

sul mercato come il cambiamento del trend dei consumatori, ad

esempio i consumatori anziani sono più fedeli alla marca piuttosto

che i giovani.

Oltre che sulla quantità tali cambiamenti si riflettono anche sulla

qualità, con aziende costrette a modificare i loro nell’essenza per

seguire i trend del mercato, infine si osservano anche cambiamenti

nella distribuzione caratterizzati dalla riduzione della predominanza

di supermercati e ipermercati in favore dei negozi specializzati e

dell’E-commerce.

-Elasticità al prezzo ed elasticità incrociata:

Per le imprese industriali ha maggiore importanza la singola marca

trattata, rappresentativa del prodotto poiché esse vendono un

prodotto con una marca; per le imprese commerciali, invece, ha

maggiore importanza l’insegna commerciale poiché quest’ultime

trattano diverse marche (compresa la propria) in diversi mercati.

È utile analizzare, a riguardo, il concetto di “elasticità incrociata”: al

variare del prezzo di un prodotto o marca come varia la domanda di

altri prodotti o marche.

Ad esempio: Esselunga attua una promozione sui prodotti Barilla,

aumenta così il traffico nel supermercato a beneficio anche dei

prodotti di Esselunga.

Imprese industrialifocus su elasticità al prezzo.

Imprese commercialifocus su elasticità incrociata.

-Canali di vendita:

Ipermercati: tutti i punti di vendita con superficie di vendita

 maggiore o uguale a 5000 mq.

Superstore: superficie di vendita compresa tra i 3000 e 5000

 mq, in Inghilterra detengono il 60% delle quote di mercato.

Supermercati: superficie compresa tra i 400 e i 3000 mq.

Tuttavia per definire il canale di vendita la superficie non è un

parametro sufficiente, occorre considerare altri parametri, detti

parametri di marketing:

Parametro della localizzazione: store situato in centro piuttosto

 che in periferia.

Struttura assortimentale: composizione degli assortimenti,

 peso delle diverse categorie di prodotto.

Parametro della specializzazione: i punti di vendita

 despecializzati hanno assortimenti ampi, mentre i punti di

vendita specializzati hanno assortimenti profondi (poca

varietà, ma per ogni categoria tante variabili).

Parametro convenienza: in base a quanto i punti di vendita

 sono disposti a offrire convenienza il che apre alla

classificazione di un altro tipo di punto vendita: i discount.

A metà degli anni 90 si prevedeva che gli ipermercati entro il 2010

sarebbero arrivati a detenere il 30% delle quote di mercato.

Previsione mai realizzatasi, dal 1990 c’è stato un leggero aumento

delle quote dovuto più che altro alle numerose aperture.

Possibili cause perdita ipermercati:

Crescente concorrenza.

 Complessità organizzativa (maggiori costi).

 Convinzione da parte del consumatore della minor cura nei

 confronti della qualità.

Localizzazione fuori città.

 Crescita dell’E-commerce.


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in economia aziendale (PIACENZA - CREMONA)
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher stefano.chiesa01 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing strategico e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Fornari Daniele.

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