Marketing strategico

Marketing strategico

Le domande più frequenti dei marketing manager

Come individuare e scegliere i target-mercato da servire?

Le marche devono rivolgersi a tutti i consumatori o devono orientarsi a soddisfare i bisogni di specifici target di consumatori? Il marketing deve essere un marketing di massa o segmentato (rivolto ad alcuni gruppi di consumatori)?

Come differenziare i prodotti da quelli della concorrenza?

Per vincere nei mercati bisogna essere diversi, bisogna essere distintivi; come è possibile differenziarsi dai competitors? È sufficiente avere prodotti di maggiore qualità rispetto ai competitors? È sufficiente avere dei prodotti di più basso prezzo per vincere la competizione? In realtà il processo di differenziazione è un processo molto articolato, è un processo difficile e soprattutto è un processo indispensabile per poter vincere le sfide della competizione.

Come stabilire il livello di prezzo dei nostri prodotti-marche?

Facciamo riferimento alla elasticità della domanda, facciamo riferimento al prezzo dei concorrenti, facciamo riferimento ai costi di produzione di quella marca? In altre parole, che criteri devono utilizzare le imprese oggi per fissare i prezzi dei loro prodotti? Devono tenere conto del consumatore, di come reagisce il consumatore a fronte di un determinato posizionamento di prezzo, devono tenere conto del prezzo dei concorrenti, evitando di avere un prezzo più alto dei concorrenti oppure devono tenere conto dei costi che hanno dovuto sostenere per produrre quei prodotti/quelle marche in modo tale da ottenere un punto di pareggio e quindi di coprire i costi ed avere un margine di profitto.

Chi sono i nostri concorrenti e come competere?

Il concorrente della Coca-Cola è la Pepsi Cola oppure il concorrente della Coca-Cola è l'insieme tutti quei produttori di bevande: per cui, essendo la Coca-Cola una bevanda che non è in concorrenza soltanto con altre marche del mercato delle cole, ma è in concorrenza anche con il mercato più vasto, più generale delle bevande.

È possibile "personalizzare" l’offerta per ogni cliente?

È possibile personalizzare l’offerta delle imprese rispetto all’esigenza dei clienti? In molti mercati è in atto un processo di personalizzazione dei prodotti rispetto a quelle che sono le esigenze dei consumatori (mercato dell'automobile).

Con quali strategie si possono rafforzare le nostre marche?

Tenendo presente che le marche hanno un ciclo di vita e quindi è necessario fare una manutenzione del marketing di quelle marche, è necessario aggiornare le strategie di marketing di quelle marche; altrimenti, come raccontano i libri di marketing, succede che marche che erano stra leader 50 anni fa oggi sono completamente sparite dal mercato, in quanto le aziende non hanno avuto la capacità di fare questa manutenzione del marketing dei loro prodotti.

Quali politiche aziendali favoriscono la fedeltà dei clienti?

Le politiche aziendali, cioè le strategie di marketing, favoriscono la cosiddetta loyalty dei consumatori, cioè la fedeltà dei consumatori, che è il fattore critico del successo di ogni marca. Là dove le marche possono contare e riescono a sviluppare un rapporto di fiducia con il consumatore, e quindi a conquistare la fedeltà dei consumatori, non vi è dubbio che tutto questo permette a queste marche di ottenere delle performance molto più favorevoli. In alcuni mercati i consumatori più fedeli (che rappresentano il 75% delle vendite delle marche) contribuiscono a generare la parte più rilevante del giro d'affari delle imprese, del fatturato delle imprese; quindi, la conquista della loyalty dei consumatori è una delle priorità strategiche delle strategie di marketing delle marche.

Quale è il media di comunicazione più efficace per i nostri prodotti?

È meglio investire sui giornali quotidiani? È meglio investire sulle riviste specializzate? È meglio investire sulla televisione, e soprattutto su quali programmi televisivi?

In quali canali dobbiamo essere presenti?

Per esempio, per quanto riguarda i prodotti non alimentari, è meglio essere presenti nei grandi magazzini o nei negozi specializzati? Per quanto riguarda i prodotti di profumeria è meglio essere presenti nelle profumerie, nei supermercati, nelle farmacie oppure negli istituti di bellezza? Quindi, in quali è più opportuno oggi essere presenti per ottimizzare le vendite di un prodotto? Quali prodotti si vendono meglio nei canali digitali e quali nei canali fisici?

Le domande manageriali nell’era della pandemia

Quale impatto del COVID sugli scenari sociali-economici-tecnologici?

• Con il COVID c’è stato un crollo della popolazione e, quando si parla di alcuni mercati, dire che ci sono 500.000 persone in meno significa dire che ci sono, da un punto di vista quantitativo, meno consumi (c’è una domanda di alcuni beni, di alcune marche inferiore ad un anno e mezzo fa), questo per capire come un fenomeno sociale, come la demografia, può impattare sui processi di marketing.
• La disoccupazione porta a un potere di acquisto più basso e quindi al calo della domanda (soprattutto alcune marche/alcune categorie di prodotto). Le aziende quindi si stanno interrogando se i loro portafoglio prodotti/i loro portafogli marche sono, in questo momento, in grado di soddisfare i portafogli dei consumatori.
• Da un punto di vista macroeconomico c’è un grande dibattito sul rischio che, a seguito dell’aumento del prezzo delle materie prime, che impatto questo potrà avere sul posizionamento del prezzo dei prodotti delle marche (Impatto COVID sull’elasticità della domanda).

Quale impatto del COVID sui modelli di consumo e acquisto?

È interessante vedere come nell’ultimo anno e mezzo è cambiato il carrello della spesa alimentare dei consumatori: c’è stato un calo dei prodotti freschi, un aumento dei surgelati e dei prodotti “ingredienti”. C’è stato un mix dei consumi e se cambia il mix della spesa cambiano le performance di vendita delle diverse categorie di prodotti, avvantaggiando alcune imprese e svantaggiandone altre. Come il fenomeno drammatico della pandemia sta condizionando enormemente le strategie di consumo delle persone, degli individui e quindi, di riflesso, le politiche di mercato delle imprese.

Quale impatto del COVID sulla percezione dell’innovazione di prodotto?

A febbraio 2020 molte aziende avevano già previsto di lanciare nuovi prodotti: con l’avvento della pandemia la stragrande maggioranza delle aziende ha sospeso il lancio e i programmi di lancio dei nuovi prodotti perché sono arrivate alla conclusione che lanciare nuovi prodotti durante la pandemia avrebbe portato dei rischi grandissimi per il successo dei nuovi lanci.

Quale impatto del COVID sul posizionamento competitivo delle marche?

Alcune marche durante la pandemia hanno acquistato quote di mercato, altre marche hanno perso quote di mercato. I consumatori, durante la pandemia, domandando più sicurezza, hanno privilegiato i prodotti tipici locali, le marche minori, rispetto alle multinazionali.

Quale impatto del COVID sui contenuti della comunicazione?

• Fase di preoccupazione: comunicazione di messaggi rassicuranti
• Fase di frustrazione: comunicazione di messaggi positivi, di gratificazione

Quale impatto del COVID sullo sviluppo dei canali di vendita?

Gli impatti sono stati tantissimi, tra cui lo sviluppo dell'e-commerce (canali di vendita digitali). In 6 mesi si è verificato quello che gli analisti avevano previsto si sarebbe verificato in 7/8 anni: la pandemia ha accelerato tutta una serie di fenomeni/processi, tra cui la digitalizzazione.

Quale impatto del COVID sulle competenze manageriali?

Le competenze pre-COVID sono ancora adeguate ad affrontare le sfide post-COVID? I manager che gestivano le aziende 2 anni fa hanno ancora le competenze adeguate a gestire le aziende oggi e domani? Sono cambiati i consumatori, i canali di vendita, il modo di fare la comunicazione.

La centralità del marketing nelle aziende

(% su totale valore del potere decisionale aziendale - valutazione imprese)

Il marketing è sempre di più la funzione chiave nelle organizzazioni aziendali.

Il marketing richiede competenze interdisciplinari

«…per essere MARKETING Manager qualificati è necessario essere: un po’ statistici, un po’ economisti, un po’ sociologi, un po’ psicologi, un po’ filosofi, un po’ artisti. È necessario: saper decifrare i simboli e usare le parole; saper risalire dal particolare al generale; saper passare nei processi mentali dall'astratto al concreto; saper studiare il presente alla luce del passato, per gli scopi del futuro»

John Maynard KEYNES

Per quasi un secolo i suoi studi sono stati fondamentali per affrontare le crisi economiche; questi studi sono venuti meno per la crisi del 2008 (perché ha segnato un momento di grande discontinuità nelle crisi economiche). Mediamente dal dopoguerra al 2008 le crisi economiche erano durate 16 mesi, a partire dal 2008 la durata della crisi è aumentata significativamente.

Che cosa è il marketing?

Che cosa significa fare il marketing?

Come possiamo definire il marketing? Gestione risorse presenti in un’azienda, che si occupa delle entrate e delle uscite, andando a capire i bisogni del prodotto. Il marketing è la capacità di capire i bisogni del consumatore per avere un’attività profittevole. Il marketing è studiare il mercato, ovvero il luogo dove si incontrano domanda e offerta.

Luoghi comuni sul marketing

Il marketing è un’attività che crea “bisogni”

Per alcuni significa creare dei bisogni, anche laddove essi non esistono: questi prodotti sono destinati a fallire, in quanto il bisogno non esiste; per questo è importante conoscere i bisogni dei consumatori.

Il marketing è persuasione (occulta)

Per altri significa operare una tecnica di persuasione in modo tale da colpire il consumatore in maniera sottile per dirigerlo verso determinati acquisti (strategia occulta).

Il marketing è cura dell’immagine

Fare immagine: creare e sostenere l'immagine di marche o persone.

Il marketing è pubblicità ingannevole

Quando le marche si aprono al pubblico tramite i media fanno una promessa: molti sostengono che questa promessa spesso non venga mantenuta; per questo la pubblicità ingannevole è ora punita dalla legge.

Il marketing è “vendita”

In realtà il prodotto si vende da solo se il marketing è buono. Il rapporto tra marketing e vendita è quindi venuto meno: il valore di una marca è conosciuto, non esiste il bisogno di elaborare attività di vendita. Tutte queste sono definizioni pregiudiziali e negative sul marketing.

Giuseppe Morici associa il marketing all’arte

Fare marketing rimanendo brave persone (Etica e poetica del mestiere più discusso del mondo). Il consumatore non è un idiota! ma è mediamente intelligente come gli altri (in quanto tutti sono consumatori), che nel marketing sono i consumatori. I consumatori sono intelligenti e chi non tiene conto di questo fattore va incontro al fallimento. Negli ultimi anni, in particolare, il consumatore è diventato sempre più informato, colto, si confronta sui social, esprime e legge pareri: i passa parola negativi fanno crollare le vendite.

Alcuni esempi di strategie di marketing fallimentari

Il marketing moderno deve soddisfare bisogni esistenti perché la crescente intelligenza del consumatore, che è difficile da influenzare e da convincere, rende sempre più difficile creare nuovi bisogni. Su 100 nuovi prodotti lanciati ogni anno solo 3 sono di successo (il grado di successo del lancio di nuovi prodotti è dell’1,5%/2%), ciò fa capire che per attuare strategie di marketing vincenti non bisogna cercare di creare nuovi bisogni ma è fondamentale soddisfare al meglio quelli già esistenti. Il marketing è comunicazione e informazione ma non persuasione.

Milka e Philadelphia

Due brand molto forti:

• Philadelphia leader nel settore dei formaggi spalmabili
• Milka leader nel settore del cioccolato (soprattutto nei paesi nordici)

Kraft (prima) e Mondelez (ora) gestendo entrambi i marchi decisero di mischiare i brand dando origine al Philadelphia Milka, che rimase però pochi mesi sul mercato, in quanto fu un grande flop.

Ravioli Rana al cioccolato

Il marchio Rana è un leader nel settore della pasta fresca, soprattutto nel Regno Unito e negli Stati Uniti. Il lancio dei ravioli al cioccolato, nonostante fosse stato supportato in termini di comunicazione, non ebbe successo.

Coca Cola alla ciliegia

Molto consumata in altri Paesi, in Italia il lancio della Coca Cola alla ciliegia fu un flop.

Caldo caldo - freddo freddo

I prodotti caldo-caldo freddo-freddo presentavano la caratteristica che, se agitati, diventavano rispettivamente caldi e freddi. Per promuovere questi prodotti i manager fecero una vastissima pubblicità con lo scopo di conquistare il consumatore finale, ma nonostante i due prodotti fossero innovativi erano dei prodotti scadenti. Il risultato fu che nei primi mesi le vendite furono altissime: nel giro di poco tempo però i due prodotti andarono fuori produzione, ovvero non vennero più prodotti, a causa della bassissima domanda. Ciò vuol dire che se il prodotto è scadente e non è accettato dal consumatore, il marketing, per quanto possa essere persuasivo, non può ingannare il consumatore, che sarà solo inizialmente incuriosito dal prodotto, ma col tempo si renderà conto dell’inutilità di esso. Tutti questi prodotti sono stati degli insuccessi, nonostante siano stati supportati da importanti politiche di marketing, in quanto il consumatore è intelligente, non è uno stupido.

Origine etimologica di “marketing”

Il termine prende origine dalla parola Market (mercato, luogo dove si incontrano la domanda e l’offerta), cui viene aggiunta la desinenza del gerundio (-ing per indicare qualcosa in divenire) per indicare la realizzazione di iniziative e di azioni delle imprese sul mercato. Quali sono queste iniziative e azioni?

1. Marketing è comprendere i bisogni dei consumatori

Il punto di partenza di ogni attività di marketing è comprendere i bisogni del consumatore, e questo avviene attraverso un’attività di studio. Come? Le tecniche utilizzate sono:

• Questionari
• Focus group
• Osservazioni
• Esperimenti/test

Centralità della conoscenza del consumatore: “Nei mercati ipercompetitivi di oggi, il vantaggio delle imprese è condizionato dalle informazioni sui bisogni e i comportamenti dei clienti” (S. Jobs)

Nuovi paradigmi dei modelli di consumo

• Razionalità: il consumatore negli ultimi anni è sempre più attento e razionale, raccoglie più informazioni e fa più confronti.
• Emancipazione: i consumatori reagiscono negativamente nei confronti delle strategie push delle aziende (non più marca di fiducia o punto di vendita abituale).
• Informazione: il consumatore, a differenza del passato, è bombardato da informazioni, tanto che il nostro cervello è saturo.
• Digitalizzazione: e-commerce / social permettono di acquisire più informazioni (quando c’è un commento negativo sui social si instaura passaparola e questo causa una diminuzione delle vendite del prodotto del 20%/30%).
• Benessere: i consumatori hanno bisogno di benessere (cfr. Piramide di Maslow: i consumatori non hanno più bisogno di sopravvivenza).

Marketing Strategico | MARTINA MARAZZI

Oscar Farinetti → Green Pea (pisello verde): palazzo a Torino in cui a ciascun piano ci sono macchine/prodotti sostenibili. Largo consumo ha anticipato.

2. Marketing è identificare i concorrenti

La seconda azione nel marketing consiste nell’identificare i concorrenti e capire quali sono i propri punti di forza e debolezza nei confronti dei concorrenti, per far leva sui punti di forza e lavorare su quelli di debolezza. I concorrenti possono essere identificati per:

• Mercato: i concorrenti sono imprese che operano nei mercati, intesi in senso stretto (concorrenza orizzontale) Es. Coca-Cola vs Pepsi, Apple vs Samsung.
• Settore: i concorrenti sono imprese che cercano di soddisfare gli stessi bisogni del cliente o di instaurare rapporti con il medesimo gruppo di clienti (concorrenza allargata) Es. Coca-cola vs Estathé/acqua.

3. Marketing è comunicazione/informazione

Quando si fa comunicazione bisogna tener conto di due bisogni del consumatore:

• Oggettivi (fisiologici)
• Soggettivi (psicologici)

Quindi la comunicazione deve saper emozionare. Es. Marketing è storytelling di persone, di prodotti, di aziende.

Marketing è storytelling di persone

Fare Marketing significa raccontare storie, raccontare la vita di persone. Chanel n. 5 ha una storia lunga e un cic...