Marketing strategico

La sfida della "Rivoluzione Commerciale"

La rappresentazione della Rivoluzione commerciale è stata quella del passaggio dalla Signora Maria, la piccola bottega sotto casa che vendeva con la tecnica del servizio assistito al grande supermercato, al grande ipermercato che vende con la tecnica del libero servizio. Siamo passati da piccoli bottegai a grandi gruppi distributivi commerciali quotati in borsa.

Quando noi parliamo di commercio, di distribuzione il punto di partenza per inquadrare il ruolo che giocano le imprese commerciali che hanno caratterizzato e stanno ancora caratterizzando la rivoluzione commerciale è quello della filiera. Parlare di filiera significa parlare di tutti gli stadi che caratterizzano il processo produttivo/distributivo: PRODUZIONE dove operano le imprese industriali o agricole che producono dei beni, che offrono marche DISTRIBUZIONE (lo stadio punti di vendita) dove si svolge un'attività.

di redistribuzione dei prodotti industriali → Le performance di vendita delle marche sono molto condizionate dal posizionamento che le marche ottengono nello stadio della distribuzione (posizionamento sugli scaffali di un supermercato) CONSUMO dove ci stanno i consumatori che esprimono una domanda di marche e di prodotti. Parlare di filiera significa parlare degli stadi che caratterizzano il processo produttivo/distributivo e in particolare delle relazioni che esistono tra i diversi stadi, che sono relazioni univoche o biunivoche (l'industria si rapporta con la distribuzione e a sua volta la distribuzione si rapporta con l'industria, la distribuzione e l'industria a loro volta si rapportano con il consumatore e il consumatore a sua volta si rapporta con la distribuzione e l'industria), dove dietro a queste relazioni c'è uno scambio di merci (relazioni di tipo materiale), ma anche di informazioni (relazioni di tipo immateriale). Le dimensioni dellaRivoluzione Commerciale Quando parliamo di sfide della Rivoluzione Commerciale dobbiamo partire dal concetto di filiera, dobbiamo aver presente come questo tema della Rivoluzione Commerciale fa riferimento a tutti i cambiamenti che sono avvenuti nella filiera, in particolare questi cambiamenti sono diversi: - La concentrazione della Grande Distribuzione Il primo cambiamento rilevante è il processo di modernizzazione dello stadio intermedio (stadio della distribuzione) con la sostituzione dei canali di vendita tradizionali / dei piccoli punti vendita con i grandi gruppi distributivi, e tutto questo ha contribuito a generare il fenomeno della concentrazione della Grande Distribuzione, e quindi a caratterizzarsi con l'arrivo delle grandi insegne commerciali. Un tempo il sistema distributivo era caratterizzato dalla presenza dei piccoli commercianti, nei piani di marketing allora si parlava della Signora Maria, intendendo con questa figura il commerciante di quartiere che gestiva una piccolabottega utilizzando la tecnica di vendita assistita, negli ultimi 30 anni c'è stata una grande trasformazione dello stadio intermedio con il passaggio dalla Signora Maria ai grandi gruppi distributivi, tanto che questo passaggio ha generato un primo fenomeno, il fenomeno della distribuzione commerciale, sempre di più negli ultimi anni la distribuzione si è concentrata nelle mani di pochi. Lo sviluppo del marketing distributivo (pubblicità, MDD): nel senso che anche i distributori, grazie alla concentrazione, grazie al fatto che hanno raggiunto dimensioni di scala significative, hanno incominciato a sviluppare delle attività di marketing. In passato nell'ambito della filiera chi faceva marketing erano i produttori/le imprese industriali, che attraverso la comunicazione e le promozioni cercavano di sostenere la commercializzazione dei loro prodotti. Con la Rivoluzione Commerciale si sviluppa una specie diemancipazione di marketing da parte dei distributori, che grazie al fatto che hanno raggiunto delle scale dimensionali più elevate rispetto al passato, hanno potuto specializzarsi anche nelle attività di marketing, svolgendo sempre più in maniera autonoma queste attività; quindi, anche i distributori hanno incominciato a fare la pubblicità, le attività promozionali, il mestiere delle marche industriali producendo delle proprie marche. Questo fenomeno della concorrenza verticale è un fenomeno nuovo, di grandissima attualità, perché in passato quando si parlava di concorrenza si parlava soprattutto della concorrenza orizzontale (a parità di prodotti), cioè della competizione esistente tra marche industriali che operavano nello stesso mercato. Nel momento in cui i distributori sviluppano delle loro marche commerciali, nelle stesse categorie di prodotto delle marche industriali si sviluppa una concorrenza verticale.vendita sia diventato un importante mezzo di comunicazione per i produttori e i distributori. I consumatori trascorrono sempre più tempo nei punti vendita e, di conseguenza, le strategie di marketing si sono adattate a questa tendenza. I produttori utilizzano il punto vendita per promuovere i propri prodotti attraverso la pubblicità sulle vetrine, gli scaffali dedicati e le promozioni in negozio. Inoltre, molti produttori hanno sviluppato le proprie marche distribuite esclusivamente nei punti vendita, al fine di offrire una gamma più ampia di prodotti ai consumatori e aumentare la loro presenza sul mercato. D'altra parte, i distributori hanno iniziato a svolgere un ruolo sempre più attivo nella produzione di prodotti a marchio proprio. Queste marche dei distributori, spesso a prezzi più convenienti rispetto alle marche industriali, hanno guadagnato una quota di mercato significativa e hanno creato una situazione di concorrenza diretta tra le marche commerciali e le marche industriali. In conclusione, il punto vendita è diventato un importante strumento di comunicazione per i produttori e i distributori. Entrambi utilizzano il punto vendita per promuovere i propri prodotti e offrire una gamma più ampia di scelta ai consumatori. La concorrenza tra le marche commerciali e le marche industriali è diventata sempre più intensa, con le marche commerciali che hanno guadagnato una posizione di leadership in molte categorie di prodotto.vendita è considerato il principale media di comunicazione. In particolare, questa idea del punto di vendita come media di comunicazione è stata sviluppata nel 2008, quando, a seguito dell'ultima grande crisi economica, si registrò un calo delle vendite di molte marche, e, tra queste marche, quella della P&G, azienda molto orientata a una comunicazione attraverso i media tradizionali. La P&G ha sempre avuto nel suo portafoglio di prodotti aziendali delle marche leader, quindi faceva leva su questa leadership imponendo al mercato le proprie strategie di comunicazione; nel 2008 la crisi ebbe un impatto molto rilevante anche sulle vendite di P&G, tanto che fece discutere la dichiarazione del presidente internazionale della P&G, che di fronte al calo delle vendite delle marche della sua azienda, arrivò a sostenere che la sua azienda doveva modificare le proprie strategie di comunicazione, perché ci si.eraaccorti che il vero media di comunicazione era il punto di vendita, perché ci si era accorti che il consumatore sempre di più decideva i suoi acquisti davanti agli scaffali del punto di vendita nel momento in cui entrava a fare i suoi acquisti, tanto che il presidente coniò questa situazione con i "5 secondi della verità", sostenendo che i 5 secondi che il consumatore stava davanti agli scaffali del punto di vendita condizionavano le sue scelte, molto di più dei secondi che passava davanti alla televisione, con la conclusione che la P&G, che fino a quel momento aveva investito nei media tradizionali, doveva investire di più sul nuovo media di comunicazione, che era il punto di vendita. Questa posizione della P&G portò allo sviluppo di nuovo filone del marketing, il filone del shopper marketing, dove shopper non significa parlare del consumatore, ma significa parlare dell'acquirente, e quindi ci si rese conto chebisognava sviluppare delle nuove strategie di marketing in un contesto in cui il punto di vendita, frequentato dagli shopper, era sempre più un media di comunicazione e quindi era importante sviluppare delle strategie all'interno di questo media di comunicazione finalizzate ad orientare le scelte dei consumatori davanti agli scaffali dei punti di vendita.

Store loyalty versus Brand loyalty

Per capire uno dei grandi dilemmi del marketing, che ci permette di capire l'impatto della rivoluzione commerciale sulle politiche di mercato delle imprese, è opportuno mettere a fuoco le dimensioni che caratterizzano il comportamento del consumatore, in particolare queste dimensioni sono 2:

Parlare del comportamento di consumo significa parlare dell'atteggiamento che ognuno di noi, come consumatore, ha nei confronti dei prodotti, dove nel marketing dietro ai prodotti ci stanno le marche, per cui quando noi andiamo a fondo sull'analisi dei comportamenti di consumo, cerchiamo di

capire il sistema di preferenze non solo nei confronti dei prodotti, ma anche nei confronti delle marche con cui quei prodotti vengono commercializzati, tanto che, sempre sotto il profilo delle analisi di marketing, questo porta a considerare con grande attenzione il tema della fedeltà alla marca, della brand loyalty, per cui quando si studia il comportamento di consumo in chiave di marketing l'obiettivo è quello di capire le situazioni di brand loyalty, di capire come cambiano queste situazioni, come si manifestano, quali sono i fattori che le condizionano (perché i consumatori sono più fedeli ad una marca rispetto ad un'altra). Quando parliamo di comportamento d'acquisto parliamo di una dimensione del comportamento degli individui diversa da quella del comportamento di consumo, perché parliamo dell'atteggiamento dei consumatori nei confronti dei punti di vendita, in altre parole esprime il sistema di preferenze.preferenze nei confronti dei punti di vendita, ma anche i punti di vendita si differenziano tra di loro per il fatto che dietro di essi ci stanno delle marche insegna, e quindi studiare il comportamento d'acquisto significa studiare l'atteggiamento dei consumatori verso le insegne commerciali. Quindi anche in questo caso, in chiave di implicazioni di marketing, studiare il comportamento di marketing significa studiare una nuova dimensione della fedeltà, che è la fedeltà al punto di vendita, e quindi le relazioni di fiducia che caratterizzano i rapporti tra gli shopper e le insegne commerciali. Per cui questa distinzione tra comportamento di consumo e comportamento d'acquisto con la rivoluzione commerciale ha sintetizzato molto bene la diversa natura del mestiere dei produttori, il cui obiettivo di marketing è