Riassunto esame Marketing per la pa, prof. Baiocchi, libro consigliato Il Marketing Pubblico di Foglio

Scenario del mercato pubblico

Società in continua evoluzione (nuove richieste, valori, stili di vita) sempre più moderna, secolarizzata; si chiede sempre più allo stato capacità di problem solving e customer satisfaction; stato sempre più evoluto e maggiore partecipazione dei cittadini; PA sempre più a misura dei cittadini; PA: continui cambiamenti imposti dalle richieste crescenti dei cittadini (riforma Bassanini); trasformazioni a livello:

• Legislativo: semplificazione norme
• Organizzativo: accorciamento processo decisionale
• Specializzazione: rispondere in maniera ottimale alle esigenze del cittadino
• Territoriale: decentramento
• Marketing: maggiore impiego del marketing
• Qualitativo: alta qualità dei servizi offerti
• Finanziario: gestione finanziaria più oculata
• Aziendale: PA aziendalizzata (più flessibile, professionale, meno burocratica)
• Manageriale: costante formazione manageriale

Cittadino: cultura e partecipazione a ciò che è pubblico -> rapporto burocratico sostituito con una relazione umana; welfare state (stato che dovrebbe garantire i servizi sociali) è oggi in crisi -> settore non profit si fa carico di sopperire all’inefficienza dello stato = terzo settore in continua crescita; oggi siamo nell’era dell’informazione -> informazione = mezzo strategico per l’ente pubblico per perfezionare offerta, e ottenere il consenso; nuove tecnologie sono un ottimo supporto per razionalizzare l’attività della PA e supportare il processo di cambiamento previsto nella produzione ed erogazione dei servizi; la comunicazione diventa un obbligo per tutti gli enti pubblici -> solo informando si può raccogliere il consenso dei cittadini; il cittadino in parecchi settori ha sempre più possibilità di scelta (sanità, istruzione) tra alternative pubbliche o private -> si genera una competizione; cambiano le necessità e aumentano le richieste dei cittadini: più informazione; più coinvolgimento; personale più competente; maggiore trasparenza nell'erogazione dei servizi; meno burocrazia; maggiore innovazione; per rispondere a tali esigenze c’è bisogno di un approccio di marketing -> PA marketing oriented -> privilegia le richieste del mercato.

Il mercato pubblico

Il mercato pubblico è costituito da ed eroga servizi pubblici (stato, enti locali, enti pubblici) e cittadini, imprese; non si differenzia dal mercato tradizionale, c’è una un’offerta, una domanda, competizione; settore pubblico (primo settore) costituito da molteplici soggetti:

• Amministrazione diretta centrale: ministeri - ognuno ha competenza su uno specifico settore della PA, enti amministrativi (corte dei conti), polizia amministrativa (far rispettare le leggi)
• Amministrazione diretta periferica: enti statali periferici (uffici locali dei ministeri), enti locali (regioni, province, aree metropolitane, comuni, comunità montane) -> missione/statuto, autonomia decisionale e finanziaria, sussidiarietà, localismo, gestione diretta/indiretta dei servizi
• Enti pubblici nazionali: scuole, università, ASL, poste, ANAS
• Enti pubblici territoriali: aziende municipalizzate
• Altri istituti: camere di commercio
• Concessioni/convenzioni con privati: modo per dare i servizi ai cittadini da parte di enti pubblici

Caratteristiche enti pubblici:

• Rispetto mission
• Trasparenza
• Aconfessionalità/apoliticità
• Accessibilità
• Assenza profitto (profitto è visto solo come un mezzo per raggiungere obiettivi di statuto)
• Equilibrio finanziario
• Responsabilità
• Prezzi dei beni/servizi non commisurati ai prezzi di mercato
• Democraticità
• Autonomia e indipendenza

Offerta di servizi pubblici è destinata a soddisfare i bisogni dei cittadini;

• Offerta di trasporti: ferroviari, via mare
• Servizi amministrativi: informazioni, atti amministrativi, autorizzazioni
• Offerta di verde pubblico
• Offerta di viabilità: strade autostrade
• Servizi sociali: assistenza sociale, minori/anziani/disabili, previdenza
• Servizi sanitari e socio-sanitari: prestazioni sanitarie, servizi farmaceutici
• Offerta di formazione: educazione, scuole, università
• Offerta di cultura: promozione arte, musei, musica, biblioteche
• Offerta di sicurezza: sicurezza pubblica, controllo territorio
• Offerta di igiene e pulizia: servizi di fognatura, raccolta rifiuti
• Offerta tempo libero: impianti sportivi, attività ricreative
• Offerta di tutela della natura e dell’ambiente: conservazione e salvaguardia ambiente, cura del suolo
• Offerta di ricerca scientifica: promozione ricerca
• Offerta servizi promozionali: sviluppo economia locale
• Offerta altri servizi

Legge Bassanini e riforma della PA

La legge Bassanini ha dato un grande impulso alla riforma della pubblica amministrazione (PA):

• Decentramento
• Innovazione tecnologica
• Semplificazione procedure
• Meritocrazia
• Qualità
• Sussidiarietà
• Trasparenza
• Marketing
• Cultura d’impresa

La soddisfazione dei bisogni del cittadino diventa il primo obiettivo della PA; i cittadini vogliono essere trattati a tutti gli effetti come clienti in quanto i servizi che domandano li hanno già pagati con le tasse; servizi si distinguono in base alla domanda:

• Servizi indivisibili: soddisfano esigenze comunità (istruzione, sicurezza)
• Servizi divisibili: soddisfano esigenze individuali (acqua, gas, servizi sociali)

Il marketing pubblico

Il marketing consente a un ente di raggiungere strategicamente la sua domanda e soddisfarla in maniera ottimale; è la gestione ottimale dell’incontro tra offerta e domanda, tra ente pubblico (il servizio che eroga) e i destinatari dell’offerta. Il processo di marketing pubblico ha lo scopo di gestire in maniera efficace le relazioni dell’ente pubblico con i cittadini. Obiettivi del marketing pubblico:

• Conoscere il mercato
• Ottenere consenso pubblico
• Migliorare vita cittadini
• Rinforzare rapporto cittadino/istituzioni
• Identificare richieste
• Rivitalizzare PA
• Dare maggiore trasparenza all’attività della PA
• Predisporre servizi da erogare
• Raccogliere dati e informazioni
• Supportare immagine ente pubblico

Il marketing pubblico per poter funzionare deve rispettare la mission, definire segmento target, rispettare le leggi, essere costante, personalizzato, territoriale, dinamico, coordinato.