Riassunto esame Marketing per la pa, prof. Baiocchi, libro consigliato Il Marketing Pubblico di Foglio

4. CONOSCERE PER AGIRE: LA RICERCA DI MARKETING

Alla base del mkt pubblico deve esserci una puntuale azione di ricerca; ricerca di mercato uno dei + importanti strumenti a

disposizione dell’ente pubblico per comprendere, controllare e fare le conclusioni sul complesso del mercato di riferimento; ricerca

non può essere occasionale ma costante; ricerca richiede una specifica metodologia:

Definizione obiettivi Realizzazione ricerca

Pianificazione ricerca Interpretazione dati

Raccolta info Utilizzo dati

Analisi dati disponibili Presentazione/applicazione

Ridefinizione obiettivi

Info raccolte possono essere: quantitative o qualitative; solo attraverso la ricerca è possibile effettuare la segmentazione degli utenti;

fattori del mercato pubblico: fattori di mercato, geografico-territoriali, demografici, politici, economici, sociali,…

la ricerca permette di restare in ascolto costantemente con i cittadini: diversi tipi di domande:

Domanda globale: domanda generale espressa dai Dom regolare

o o

cittadini Dom eccessiva

o

Dom potenziale: cittadini interessati ad usare un Dom irregolare

o o

dato serv pubblico Dom soddisfatta

o

Dom latente: domanda esistente ma non evidente Dom insoddisfatta

o o

Tutte le info che si avranno nel contatto con il cittadino dovranno essere usate per assicurare la citizen satisfaction;

anche ente pubblico si deve confrontare con offerte concorrenziali, l’analisi delle debolezze e dei vantaggi competitivi rappresenta un

momento di grande importanza per attivare una vincente penetrazione ed espansione del mercato pubblico;

analisi del giusto serv: si focalizza sull’analisi delle caratteristiche (qualità, liv di serv,…) che meglio risp alla domanda

reale o esplicita; attenta e costante analisi di un serv rappresenta un’operazione lunga e costosa ma costituisce la premessa

per svolgere la sua missione e raggiungere la soddisfazione dei cittadini;

analisi del giusto prezzo/tariffa: individuare prezzo + idoneo

analisi dei giusti mezzi di com e promozione

fatta l’analisi l’ente pubblico dovrà decidere come impostare l’offerta di serv:

produrlo ed erogarlo direttamente

− produrlo ed erogarlo attraverso un’impresa collegata

− farlo produrre ed erogare da terzi

−

la ricerca di mercato dell’ente pubblico può avvenire in vari modi:

indagine quantitativa sondaggi

• •

indagine qualitativa sampling (campionamento per effettuare interviste

• • e sondaggi; campione casuale, ragionato,…)

interviste

• 2

5. LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO PUBBLICO

Segmentazione: identifica i gruppi di utenti che manifestano le stesse attese nei confronti dell’opinione pubblica e reagiscono in

maniera + o meno simile all’azione di mkt pubblico a loro indirizzata; segmentazione permette di raggiungere gli utenti non in

maniera indiscriminata; attraverso la segmentazione ente pubblico è in grado di:

identificare segmento a cui indirizzare offerta svolgere la mission dell’ente verso precisi segmenti

o o

formare gruppi di sogg con caratteristiche simili realizzare il mes + idoneo ai sogg

o o

indirizzare offerta in maniera efficace tenere sotto controllo i segmenti

o o

segmenti individuati in base a fattori: geografici, demografici, socio-economici, culturali, professionali, psicologici,

comportamentali, stabiliti dall’ente pubblico;

segmentazione imprese in base a fattori:

geografici, economici, sociali, settoriali, dimensionali, aziendali;

6. POSIZIONAMENTO DELL’ENTE PUBBLICO E DELLA SUA OFFERTA E COMBINAZIONE DI

MARKETING MIX

Ente pubblico dovrà disporre di un progetto mirato sia nei contenuti che caratterizzano la sua mission che nel bacino di utenza che

cerca di raggiungere; per fare ciò è necessario avere degli obiettivi chiari e un processo strategico di realizzazione del progetto;

ente pubblico deve far di tutto per disporre di un posizionamento rispondente al suo segmento target, quindi con un’identità ben

definita; posizionamento attivo (mirata strategia di mkt pubblico); posizionamento passivo (posizionamento naturale);

x raggiungere un buon posizionamento bisogna tener conto di 5 variabili:

1. prodotto/serv pubblico offerto 4. motivazioni dei destinatari (imprese)

2. offerte concorrenziali 5. motivazioni dei destinatari (gruppi org)

3. motivazioni dei destinatari (cittadini)

7. LA POLITICA DI PRODUZIONE E DI PRODOTTO: IL BACK-OFFICE

La politica di produzione del prodotto nel mkt pubblico assolve al compito di preconfezionare il prodotto/serv che dovrà soddisfare le

richieste dell’utenza nel momento dell’erogazione; azione di back-office dovrà tenere conto di: obblighi legislativi, richieste utenza,

immagine dell’ente, supporto tecnologico, razionalità economica; tipologie di prodotti/serv pubblici:

serv amministrativi serv di sicurezza

o o

serv sociali serv di trasporto

o o

serv sanitari e socio-sanitari serv di verde pubblico

o o

serv di istruzione e formazione …

o o

Ciclo di vita del prodotto/serv pubblico:

1. Fase di studio/progettazione 4. Fase di maturità

2. Fase di introduzione/lancio 5. Fase di declino

3. Fase di sviluppo

Possibili cicli di vita: tradizionale, con crescita progressiva, con maturità costante, con rilancio, discontinuo, con successo e rapido

declino; lancio di un prodotto/serv pubblico è condizionato da tutta una serie di passaggi:

Valutazione domanda potenziale Formulazione prezzo

− −

Valutazione offerte concorrenti Combinazione mkt mix

− −

Valutazione contesto (socio-economico, culturale, Lancio prodotto/serv

− −

tecnologico) Controllo efficacia

−

Valutazione potenzialità ente pubblico

− Messa a punto prodotto/serv

−

Politica piooner (ente pubblico con atteggiamento di apripista, lancia per primo un prodotto/serv); politica follower (seguire strada

già percorsa);

dietro ogni prodotto/serv pubblico esiste un intenso lavoro di back office che lo studia, lo predispone, e lo mette a disposizione del

front office così da poter essere efficacemente erogato; la Carta dei Servizi introduce per la prima volta nella PA il concetto standard

di qualità, standard basilari sia per l’ente pubblico che per i cittadini; qualità produttiva (back office -> qualità di progettazione, di

produzione, organizzativa, relazionale, manageriale,…), qualità erogativa (front office); è auspicabile che gli enti pubblici si dotino

di sistemi che mirano alla qualità tot, senza imprecisioni, disservizi, …; la certificazione (di prodotto -> prodotto corrisponde a

parametri prestabiliti; del sistema di qualità: ente pubblico può fornire/erogare costantemente prodotti/serv con caratteristiche

standard) attestata da organismi qualificati garantirà l’utenza che il prodotto/serv erogato è conforme ai requisiti previsti dalle norme

(sistema qualità ISO 9001, modello 9004 -> total quality management -> assicura miglioramento continuo della qualità)

branding: funzione di identificazione, orientamento, garanzia, differenziazione, fidelizzazione; sicuramente offerta pubblica potrà

essere specialistica -> non è possibile offrire prodotti/serv generici, si finirebbe con lo scontentare le richieste della domanda; è

necessaria: specializzazione continua e flessibile (che colga le richieste del mercato pubblico)

8. LA POLITICA D’EROGAZIONE E DI SERVIZIO: IL FRONT OFFICE

Front office: assistenza, ascolto del cittadino, disponibilità, info e comunicazione; attività di front office integrata a quella di back

office; obiettivi front office:

Erogare serv di qualità Migliorare serv pubblico offerto

o o

Informare ed accogliere utenza Assicurare citizen staisfaction

o o

Assicurare personale qualificato e disponibile Coinvolgere l’utenza

o o

Disporre di ambiente accogliente

o

Funzioni front office: contattare pubblico informandolo e ascoltandolo; assistere i cittadini, evadere richieste di info; consegnare i

moduli; erogare il serv; riscontrare reclami;

fase pre-erogazione (preparazione dell’utente al serv (info al cittadino) -> orari apertura, chiusura uffici, modalità accesso,..

3

fase erogazione del serv (azione completa di front office) -> interazione tra cittadino e front office

citizen satisfaction semplificazione: trova nell’e-government

o o

rapporto personalizzato un valido supporto

o relazione diretta e di fiducia con l’utente trasparenza amministrativa: correttezza

o o

partecipazione utente degli atti e imparzialità della PA

o ascolto utenti qualità erogativa: chiarezza, gentilezza,

o o

sportello trasparenza, disponibilità, linguaggio,

o erogazione automatica serv efficienti e puntuali

o erogazione a distanza: tel, internet,…

o

post-erogazione (fidelizzazione cliente) -> monitoraggio serv offerti, dell’utente e gestione dell’ente;

per risp in maniera ottimale ai cittadini; strumento di attuazione del mkt pubblico; compiti: attuazione trasparenza

URP:

amministrativa,rilevare bisogni cittadini, semplificare i linguaggi; cittadino è il suo punto di riferimento; funzione di mediazione tra

offerta pubblica e domanda; com esterna versa gli utenti e interna alla PA; realizzare ricerche e analisi -> proporre adeguamenti e

correttivi; diventa il punto di riferimento fondamentale per la messa in atto del mkt pubblico;

introduce per la prima volta nella PA il concetto di qualità e permette di svolgere un’azione costante di controllo

Carta dei Servizi:

su quanto viene fatto; si pone come un contrato tra cittadino e PA;

9. LA POLITICA DI PREZZO/TARIFFA

La politica di prezzo pubblico è diversa da quella tradizionale voluta dal mkt; invece di tendere al profitto economico deve

conseguire, pur raggiungendo l’equilibrio economico, la redditività pubblico-sociale della missione statutaria dell’ente; normalmente

parecchi serv pubblici vengono finanziati mediate tasse, tributi, ecc -> l’ente in questi casi non ha bisogno di impostare una vera e

propria politica di prezzo ma solo decidere costing e pricing; qualora si dovesse richiedere un costo per la prestazione si deve

assicurare innanzitutto che la tariffa sia equa ed accettabile da parte dei destinatari e sufficientemente compatibile con il recupero dei

costi; una politica di prezzo deve tenere anche conto della situazione economica congiunturale del paese e delle altre tariffe

concorrenziali;

valutando i costi si cerca di garantire una buona gestione economica delle risorse;

costing: costi fissi (affitto, riscaldamento, luce,…) costi generali

• •

costi variabili ( costi legati al volume delle attività) costi di per