Riassunto esame Marketing per la pa, prof. Baiocchi, libro consigliato Marketing del Settore Pubblico, Kotler, Lee

3. SVILUPPARE E MIGLIORARE PROGRAMMI E SERVIZI

Nel settore commerciale una delle + importanti funzioni del mkt è la gestione del prodotto, altrettanto importante nel settore

pubblico; (responsabile del prodotto) ha il compito di sviluppare le strategie competitive per il prodotto, preparare

Product manager

piani di mkt annuali, lavorare con le agenzie pubblicitarie, sostenere il prodotto presso i punti vendita, raccogliere dati e info sulla

performance del prodotto e la soddisfazione dei clienti e segnalare eventuali opportunità per lo sviluppo di nuovi prodotti

bambino in età scolare su 10 è in sovrappeso; uno chef di Londra, Jamie Oliver, conduttore di un

Storia-> Feed Me Better:1

popolare programma tv fonda un ente benefico che assiste i giovani disoccupati e impegnato nella mission:sostituire cibo grasso,

salato, elaborato servito nelle mense scolastiche britanniche con alimenti freschi e nutrienti, frutta e verdura; programma Feed Me

Better cattura presto l’attenzione del Paese che stava diventando sempre + grasso a causa delle cattive abitudini alimentari e dello

stile di vita sedentario; Oliver agì con obiettivi concreti (cambiare le regole e aumentare le risorse), con un pubblico obiettivo

(alunni delle scuole), con degli influenzatori (personale delle mense scolastiche), partner (insegnanti e genitori); ostacoli: il buon

sapore del cibo spazzatura;

strategia promozionale integrata: usando la maggior parte dei canali mediatici, mezzi di com di massa, carta stampata, eventi

speciali, sito web;diede vita anche ad un progetto pilota; adottò tutte le tattiche per convincere il suo pubblico obiettivo, alunni, a

cambiare alimentazione; alla fine riuscì a guadagnarsi la fiducia dei bambini, dei genitori e degli insegnanti, e l’attenzione di

milioni di telespettatori tra cui Tony Blair; sul sito metteva a disposizione molte opzioni perché ciascuno si facesse promotore di

questa rivoluzione; feed me better starter pack -> serie di idee per coinvolgere le scuole nel processo di cambiamento attraverso

attività didattiche; i visitatori venivano incoraggiati a fare pressione sulle autorità locali affinchè aumentassero la spesa minima

destinata alle mense scolastiche; nel sito c’era anche una petizione che sarebbe poi stata recapitata al capo del governo; risultati

progetto pilota incoraggianti: grazie alla nuova dieta > capacità di concentazione; 2005 Oliver incontra Tony Blair portandogli la

petizione firmata da + di 271000 persone (10 volte di più delle 20000 firme necessarie) -> Blair annunciò la destinazione di 280

milioni di sterline x migliorare la qualità del cibo delle mense scolastiche

PRODOTTO

IL

Beni tangibili o servizi, ma anche offerte vendibili sul mercato come eventi, persone, luoghi, info;

- Qualità

- Caratteristiche

- Stile e design

- Liena di prodotti

- Mix di prodotti 2

Esistono diversi

3 livelli di prodotto:

1) Prodotto nucleo centrale del prodotto, vera ragione per cui si acquista un prodotto

essenziale:

2) Prodotto include aspetti come la qualità, le caratteristiche, il confezionamento (packaging), lo stile, il design, la

effettivo:

marca

3) Prodotto include caratteristiche e servizi addizionali che aggiungono valore alla transazione

ampliato:

Ente Prodotto essenziale Prodotto effettivo Prodotto ampliato

Azienda trasporti Trasporto Autobus Rastrelliere per biciclette su autobus

Scuola superiore Istruzione Lezioni Lezioni

Lo sviluppo di un prodotto:

1. Generazione delle idee: attraverso brainstorming, cassette suggerimenti, ascoltando distributori o fornitori, osservando la

concorrenza

2. Selezione delle idee: sapere cosa buttare e cosa tenere

3. Sviluppo e sperimentazione del concetto: prodotto sperimentato presso il pubblico obiettivo

4. Strategie di mkt: piani di posizionamento del prodotto e le 4 P

5. Analisi economica: valutare l’attrattiva economica della proposta, calcolando i costi tot previsti del programma mettendoli

a confronto con i benefici monetari e non per l’org

6. Sviluppo del prodotto: prototipo del servizio o del prodotto sottoposti poi a test

7. Test di mercato: portare il prodotto in un contesto di mercato + realistico

8. Commercializzazione: org decide se lanciare il nuovo programma nel mercato, se si, quando e dove;

ciclo di vita di un prodotto:

a. Introduzione: prodotto immesso nel mercato, spesso c’è un periodo di lenta adozione e bassi tassi di partecipazione

b. Crescita: accettazione da parte del mercato

c. Maturità: tasso di crescita delle vendite comincia a rallentare e il prodotto entra in una fase di maturità, che garantisce

spesso una elevata redditività se i costi iniziali di sviluppo di mkt sono rientrati; è possibile modificare la strategia di mkt,

modificando ad es il mercato obiettivo per attrarre l’attenzione di nuovi clienti

d. Declino: vendite cominciano a diminuire;

utili per aumentare la soddisfazione dei clienti e le prestazioni del prodotto stesso

miglioramento del prodotto:

contenitore del prodotto, ha il ruolo di contenere e proteggere il prodotto ma oggi è considerato un importante strumento

packaging:

di mkt

4. MOTIVARE ATTRAVERSO I PREZZI, GLI INCENTIVI E I DISINCENTIVI

Gli operatori di mkt sanno gestire abilmente le percezioni e riescono ad individuare la forma di intervento + adatta a ciascuna

situazione; La National Highway Traffic Safety Association in USA è stata fondata nel 1970 per ridurre il n° dei

Storia-> Click It or Ticket:

morti e delle lezioni gravi e le perdite economiche causate dagli incidenti automobilistici; nel 2000 il mancato uso delle cinture di

sicurezza causava la morte di oltre 9000 persone e 140000 feriti; ragioni per non indossare le cinture sono varie e cambiano a 2°

della cultura: popolazioni di origine latinoamericana guidano tendenzialmente veicoli + vecchi sprovvisti di cinture; abitanti zone

rurali guidano pickup e spesso i bambini sono seduti sul retro senza alcuna protezione; immigrati potrebbero non conoscere i

regolamenti; gli adolescenti si sentono invincibili e non usano la cintura;la campagna Click It or Ticket iniziò nel North Carolina e

venne poi utilizzata come modello in tutti gli USA; Click It or Ticket incoraggia e aiuta gli stati a istituire speciali posti di controllo

per verificare l’uso delle cinture e permette alle autorità di sanzionare un automobilista o un passeggero colto senza cintura di

sicurezza; risultati eccellenti, nel 2004 80% tasso di utilizzo cinture; gli stati che hanno adottato questa campagna sono stati inoltre

ricompensati attraverso finanziamenti per la costruzione e la manutenzione di strade;

PREZZO

IL

Strumento fondamentale x l’org per realizzare i propri obiettivi di mkt; Click It or Ticket il prezzo non è semplicemente legato alle

tariffe corrisposte per i prodotti/Servizi, ma si riflette anche nei disincentivi monetari (sanzioni) e negli incentivi monetari (buoni

sconto)

Primo passo è stabilire quale sia l’obiettivo del prezzo: recuperare costi, massimizzare vendite, aumentare la partecipazione…?

In seguito si valuta la domanda di mercato: è importante scoprire la natura della relazione tra la domanda e il prezzo; se la domanda è

molto variabile si dice elastica al prezzo se invece non varia in misura significativa al avariare del prezzo si dice anelastica al prezzo;

metodologia generale per la determinazione del prezzo in base a 3 parametri:

1. Costo del prodotto

2. Valore che il consumatore attribuisce al prodotto

3. Prezzo praticato dalla concorrenza su prodotti alternativi

È probabile inoltre che occorra modificare regolarmente i prezzi per tenere conto delle differenti caratteristiche dei consumatori e del

continuo mutamento delle condizioni economiche;

per influenzare la partecipazione e il comportamento dei cittadini si può far ricorso a 4 strumenti:

- Incentivi monetari:

es. in molte regioni dell’India per convincere i genitori a mandar i figli a scuola l’incentivo è mirato a soddisfare un

bisogno impellente: la fame; pasti gratuiti offerti dalle mense scolastiche )

es. dipendenti di Royal mail che non si assentano dal lavoro per 6 mesi consecutivi possono iscriversi ad un concorso a

premi che mette in palio un’automobile

- Disincentivi monetari:

es. in Irlanda nel 2002 è stata introdotta una tassa di 0,15€ sulle buste di plastica per contrastare l’abbandono dei rifiuti e

incoraggiare gli acquirenti a riutilizzare le buste nel fare la spesa 3

es. 2005 stato di Washington fa una campagna vs l’abbandono dei rifiuti; linea verde antispazzatura -> a chiamare sono

soprattutto gli automobilisti che vedono qualcuno gettare rifiuti dal finestrino dell’auto o perdere pezzi da un carico male

assicurato; nel giro di un paio di giorni l’automobilista riceve una lettera dalla polizia stradale che informa il proprietario

che se lo avesse colto in flagrante l’avrebbe fermato e multato

- Incentivi non monetari:

es. Singapore: per incoraggiare i tassisti a rispettare i limiti di velocità tutti i taxi sono dotati di speciali dispositivi per

rilevarne la velocità; se i limiti vengono superati questi sensori emettono un suono fastidioso che avverte l’autista di

rallentare e induce i passeggeri a chiedere cosa c’è che non va;

es. nella contea di King (Washington) la registrazione degli animali domestici viene posizionata come un “atto d’amore”

anziché come una legge -> un opuscolo illustra inoltre i benefici della registrazione

- Disincentivi non monetari:

es. Filthy 15 (“gli sporchi 15”) è un sito web contente info su 15 case abbandonate che violano le leggi sulla pubblica

sicurezza della città di Tacoma (Washington) -> il sito dovrebbe incentivare i proprietari degli immobili a darsi una mossa;

nel sito ci sono le foto delle case e le info sulle azioni intraprese dalle autorità e gli impegni assunti dai proprietari;

gli incentivi sono finalizzati ad indorare la pillola, ad aumentare il valore percepito e a ridurre il costo percepito; si scegli

l’incentivo/disincentivo in funzione di diversi fattori: risorse, fattibilità, potenziale attenzione del pubblico, potenziale reazione dei

concorrenti;

5. OTTIMIZZARE I CANALI DI DISTRIBUZIONE

2002 le attività di distribuzione di preservativi in Nepal dovevano fronteggiare numerose sfide; la

Storia-> HIV/AIDS in Nepal:

promozione e la distribuzione dei preservativi cominciata 25 anni prima, aveva fatto scarsi progressi -> era stato fatto poco per

promuoverne l’uso come strumento di protezione contro l’HIV;Era necessario quindi sviluppare nuovi canali di distribuzione che

non si limitassero ad assicurare la fornitura di preservativi, ma li rendessero disponibili soprattutto nei posti rilevanti e in orari

convenienti;nuovi accordi con le associazioni di categoria, i sindacati, le ONG, le imprese, affinché vendessero direttamente i