Riassunto esame Marketing per la pa, prof. Baiocchi, libro consigliato Marketing dei Servizi, Zeithaml, Bitner

13. IL RUOLO DEI CLIENTI NELL’EROGAZIONE DEL SERVIZIO

Nell’erogazione del ser la partecipazione del cliente è inevitabile; egli può contribuire attraverso le sue azioni,

comportamenti, a colmare il gap3;

livello di partecipazione:

- Basso: è richiesta la presenza del cliente solo durante l’erogazione del serv -> viaggio aereo, ristorante fast-food

- Moderato: gli input del cliente (informazioni, materiali) sono necessari per la creazione del serv -> taglio di capelli, check-

up annuale

- Elevato: il cliente concorre alla creazione del serv-> consulenza matrimoniale, personal training

I ruoli dei clienti:

Clienti come risorse produttive: se contribuiscono con l’impegno, il tempo, al processo di produzione del serv (es quando

forniscono documenti per la dichiarazione dei redditi)

Clienti come partecipanti alla realizzazione della qualità del serv e della soddisfazione: la partecipazione efficace del

cliente può accrescere le probabilità di soddisfazione dei bisogni e il conseguimento dei benefici che ne conseguono (es

fitness)

Clienti come concorrenti: producono in prima persona il serv (es. assistenza ai bambini, manutenzione della casa), scelta di

realizzare direttamente un serv dipende da alcuni fattori:

Disponibilità di expertise: possibilità di produrre il servizio all’interno aumenta se si possiedono le competenze

o specifiche necessarie

Disponibilità di risorse: persone, spazio, materiale

o Disponibilità di tempo

o Benefici economici

o Benefici psicologici

o Fiducia

o Controllo

o

Ikea porta il cliente dentro il sistema di produzione -> assemblaggio e il recapito a domicilio svolti dal cliente, mentre Ikea si

impegna a fornire loro dei prodotti di qualità a prezzi inferiori;

tecnologie self-service sono dei servizi prodotti interamente dal cliente (forma + estrema di partecipazione del cliente) -> progressi

tecnologia ha permesso la creazione di una vasta gamma di tecno self-service (SST) -> alcune accolte con entusiasmo dai clienti

perché assicurano comodità, accessibilità e facilità d’uso;

alcune strategie per rafforzare la partecipazione del cliente:

compito del cliente:

Definire i compiti del cliente->

• Aiutare se stesso: accrescere liv di coinvolgimento del cliente

o Aiutare gli altri: aiutare le persone che stanno sperimentando il serv (es palestra)

o Promuovere l’azienda: raccomandazione positiva di un amico, collega

o Offrire opzioni differenti ai vari segmenti di mercato: non tutti hanno le stesse preferenze

o azienda deve attrarre i clienti + adatti (attraverso la pubblicità,…)

Reclutare i clienti:

• in modo che possano ricoprire in modo efficace i loro ruoli (es. in alcuni ospedali: creazione di manuali

Educare i clienti:

• per i pazienti in cui si spiega cosa dovrebbero fare prima di arrivare in ospedale, politiche riguardo agli orari di visita,…);

nell’ambiente di erogazione inoltre i clienti chiedono 2 tipi di orientamento: spaziale (dove sono?), e funzionale (come

funziona?) per il loro ruolo attivo nella fornitura del serv

Premiare i clienti:

•

Evitare gli esiti negativi di una partecipazione inappropriata da parte del cliente, il rischio è quello di incidere negativamente sul serv,

sulla qualità promessa;poiché i clienti sia in fase di erogazione che in quella di consumo interagiscono tra di loro è importante gestire

il mix di clienti che ricevono il serv nello stesso tempo => compatibilità mangement: attrarre i consumatori omogenei

CHL sito di e-commerce italiano che coinvolge i suoi clienti e fa scegliere loro il livello di partecipazione che vogliono avere

durante il processo di acquisto; inoltre il successo dell’azienda assume un peso considerevole se si guarda alle intense attività della

community -> alimentata dal basso (clienti inviatati a far conoscere i prorpi giudizi sui prodotti) che fa accumulare credito virtuale

per l’acquisto di prodotti;

14. EROGARE IL SERVIZIO ATTRAVERSO GLI INTERMEDIARI E I CANALI ELETTRONICI

Serv sono intangibili e deperibili, non esistono scorte; i (es parrucchieri o lavanderie) sono prodotti

serv in franchising

dall’intermediario (francisee) utilizzando un processo sviluppato dal fornitore del serv (franchisor); franchisee offrono il serv a

livello locale; gestione diretta:

- vantaggi -> controllo, coerenza, preservazione dell’immagine

- svantaggi -> azienda deve farsi carico di tutti i rischi finanziari; grandi aziende non hanno quasi mai una profonda

cognizione dei mercati locali;

Starbucks Coffee Company -> il suo proprietario cominciò a considerare il caffè non + come un prodotto fisico da vendere al

negozio ma come un’esperienza culturale da vivere nel punto vendita;; possedendo la tot dei punti vendita nazionali Starbucks ha il

tot controllo su ciò che avviene al loro interno 14

Franchising è il tipo di distribuzione + comune nei serv; intermediari:

dettaglianti: commercianti autorizzati a distribuire prodotti e serv agli utenti finali

• concessionari

•

Vantaggi per il franchisor: Vantaggi per il franchisee:

consente di sfruttare il modello di business per la avviare un’attività con un modello di business

crescita dei ricavi consolidato

garantisce la coerenza sui diversi punti vendita ricevere un supporto di mkt nazionale o regionale

assicura la conoscenza dei mercati locali minimizzare i rischi legati all’avviamento di

permette di condividere il rischio finanziario un’impresa

Svantaggi per il franchisor: Svantaggi per il franchisee:

difficoltà a mantenere e motivare i franchisee profitti e ricavi deludenti

possibili difformità qualitative potrebbero concorrenza sleale

pregiudicare immagine dell’azienda tassi di insuccesso elevati

relazioni con i clienti controllate dall’intermediario scarsa percezione di controllo

anziché dal titolare del serv fee elevati (per acquistare la licenza)

aspettative irrealistiche

agente: intermediario che agisce per conto di un principal di servizi ed è autorizzato a stipulare contratti tra i clienti e il principal;

agenti e broker non erogano materialmente i servizi ma ne trattano i diritti (es agente di viaggio);

agenti:

- di vendita: legittimati per contratto a vendere l’output di un servizio del mandante

- d’acquisto:fanno le stime ed effettuano acquisti per conto del principal

mettono in contatto i compratori e i venditori e li assistono nella negoziazione

broker:

vantaggi offerti da agenti e broker: conoscenza mercati locali

•

minori costi di vendita e produzione svantaggi nell’erogazione del serv attraverso agenti e broker:

• possesso di conoscenze e competenze particolari perdita di controllo sul pricing e su altri aspetti del

• • mkt

vasta rappresentatività

• unici distributori di servizi che non necessitano di un’interazione umana diretta;

canali elettronici:

vantaggi: svantaggi:

- erogazione coerente di serv standardizzati - i clienti sono attivi, non passivi, e vanno attirati

- bassi costi - mancanza di controllo sull’ambiente elettronico (no

- comodità per il consumatore regolamentazione)

- ampia distribuzione - competizione sul prezzo

- scelta e possibilità di personalizzazione per il cliente - impossibile personalizzare serv altamente

- feedback rapido standardizzati

- problemi di sicurezza

- competizione > dovuta all’allargamento dei confini

geografici

uno dei problemi principali dei titolari dei serv è come considerare gli intermediari -> 3 strategie a questo proposito:

1. il sogg che crea il serv deve essere il vero padrone

strategie di controllo:

a. misurazione continua

b. verifica: imposizione quote di vendita

2. titolare aiuta l’intermediario a fornire un serv di qualità

strategie di empowerment:

a. aiutare intermediario a sviluppare processi di serv orientati al cliente

b. Fornire i necessari sistemi di supporto

c. Sensibilizzare gli intermediari affinché forniscano un serv di qualità

d. Creare una struttura cooperativa di management

3. Strategie di partnership:

a. Allineamento obiettivi

b. Consultazione e cooperazione

Generali ha cercato di impostare il rapporto con i consumatori (che vedono settore assicurativo come iniquo e poco trasparente) su

nuove logiche partendo dall’innovazione delle strategie distributive; creazione Genertel che consente,attraverso una logica

distributiva multicanale che a differenza di quanto avviene con gli agenti, consente l’ascolto non mediato delle esigenze del cliente e

il continuo monitoraggio della soddisfazione e la possibilità di controllare costantemente operato del personale; Genertel grazie ai

dati che possiede è in grado di fornire offerte assicurative su misura -> servizio personalizzato; per garantire max trasparenza nella

relazione con i clienti -> com aperta e multicanale (tel, fax, internet e posta) che consente ad ogni cliente di poter contattare tutte le

aree e i liv aziendali;

15. GESTIRE LA DOMANDA E LA CAPACITÀ

Problema di fondo che condiziona la gestione della domanda e dell’offerta nei serv è l’impossibilità di fare magazzino -> causa:

deperibilità dei serv e simultaneità tra produzione e consumo

1. liv della domanda eccede la capacità max; alcuni clienti verranno necessariamente respinti; la qualità

Eccesso di domanda:

del serv non corrisponde a quanto promesso a causa dell’eccessivo affollamento e della troppa pressione sul personale e

sulla struttura;

2. non si respinge alcun cliente, ma la qualità del serv ne risente a causa

La domanda eccede la capacità ottimale:

dell’eccessiva pressione sulla struttura e sul personale 15

3. perfetta efficienza; i clienti ricevono un serv di qualità

Liv di capacità ottimale (domanda e offerta sono in equilibrio):

senza ritardi

4. la domanda è al di sotto della capacità ottimale; le risorse produttive vengono sottoutilizzate e ciò

Eccesso di capacità:

determina una perdita della produttività e < profitti;

entità del problema dipende dalle fluttuazioni della domanda nel tempo e dalla misura in cui l’offerta è vincolata; per alcune

categorie di serv le punte di domanda si possono soddisfare anche in presenza di fluttuazioni (elettricità, telefonia), mentre per altre le

punte superano spesso le capacità (teatri, ristoranti,…) le aziende devono fronteggiare spesso queste fluttuazioni

per le aziende il vincolo principale alla produzione del serv è il tempo = se non usato in maniera produttiva si perdono profitti;

per le imprese che impiegano molti addetti al serv il vincolo principale è la