Riassunto esame Marketing per la pa, prof. Baiocchi, libro consigliato Marketing dei Servizi, Zeithaml, Bitner

Introduzione ai servizi

I servizi sono atti, processi e performance; includono tutte le attività economiche in cui l’output non è un prodotto fisico o un manufatto, ma viene generalmente consumato nel momento in cui viene prodotto e fornisce del valore aggiunto in varie forme (comodità, divertimento,...) che risultano intangibili al primo acquisto. Esempi di servizi includono trasporti, comunicazioni, elettricità, gas, finanza, assicurazioni, servizi sanitari, servizi sociali, PA, ecc.

I servizi come prodotti sono venduti sia da imprese di servizi sia da aziende di produzione (IBM, HP, considerate imprese produttive) per esempio offrono servizi di eccellenza nel campo della consulenza informatica. Anche il servizio al cliente viene fornito a tutti i tipi di aziende, come servizio a supporto dei prodotti principali dell’azienda; servizio derivato - farmaco che fornisce servizi medici, rasoio che fornisce servizi di rasatura.

L'intangibilità è un elemento chiave per stabilire se una determinata offerta è o no un servizio. I servizi sono un mercato in espansione; fornire un servizio di qualità non è una semplice opzione, i clienti sono sempre più esigenti. Negli ultimi decenni molti grandi settori dei servizi (trasporto aereo, credito, telecomunicazioni,...) sono stati deregolamentati in molti paesi; di conseguenza le decisioni di marketing che erano state sempre sotto il rigido controllo dello Stato si trovano ora parzialmente sotto il controllo delle singole imprese.

Ad esempio, prima della deregolamentazione, tariffe e rotte aeree erano decise dai governi; oggi è compito delle singole compagnie. I progressi delle tecnologie informatiche hanno portato all'esplosione di nuovi concetti di servizio. Internet ha permesso ai consumatori di accedere a moltissimi servizi attraverso TV o PC, ad esempio lo sportello bancario automatico.

Dedicarsi a servizi di qualità è stata per molte aziende la base per il successo di molte nuove aziende; nonostante ovvi miglioramenti è dimostrato che i consumatori percepiscono un inferiore livello di qualità dei servizi e in generale si dichiarano insoddisfatti. È difficile trovare una ragione precisa; diverse teorie includono:

• Numero sempre maggiore di imprese offrono servizi a diversi livelli a seconda della redditività dei differenti segmenti di mercato, molti clienti stanno perciò ricevendo un livello di servizio inferiore rispetto al passato.
• Crescente ricorso ai servizi self-service e tecnologici, percepiti come inferiori.
• Servizi tecnologici sono difficili da implementare.
• Aspettative clienti sempre più alte.
• Mancanza di staff ha ripercussioni sulla qualità del servizio erogato.
• Molte società formalmente si concentrano sulla qualità del servizio e sul cliente ma poi non offrono formazione e supporto per fornire veramente un servizio di qualità.
• Fornire sempre servizi di alta qualità non è sempre facile.

L’esplosione di internet ha portato una vasta quantità di nuovi servizi; oltre che sviluppare nuovi servizi, la tecnologia permette di erogare gli esistenti in modo più efficiente. La tecnologia semplifica alcune funzioni di base del customer service (pagamento bollette, controllo conto corrente,...) nonché l’apprendimento e la ricerca di informazioni.

La tecnologia ha permesso inoltre ai dipendenti di imprese internazionali di rimanere facilmente in contatto tra loro, condividendo informazioni e lavorando in team virtuali. Internet non è altro che un grande servizio (informazioni, customer service, transazioni,...).

Paradossi dei prodotti tecnologici

La migrazione dei lavori nel settore dei servizi

La migrazione dei lavori non coinvolge solo call center o i numeri di assistenza, ma anche sviluppo software, consulenza IT, progettazione chip. I servizi hanno bisogno di molte informazioni; ad esempio, ragionieri in India preparano e archiviano le denunce dei redditi americane. Forza lavoro ad alte competenze e con una buona istruzione, soprattutto in Cina e in India, permette alle imprese globali di ridurre i costi della forza lavoro e aumentare la produttività in generale.

I servizi tendono ad essere più eterogenei, intangibili e difficili da valutare rispetto ai prodotti. La differenza sostanziale tra prodotti e servizi è l'intangibilità.

Prodotti e servizi a confronto

Triangolo del marketing dei servizi

Tre gruppi interconnessi lavorano insieme per lo sviluppo, la promozione e l’erogazione dei servizi. I soggetti chiave sono azienda, clienti ed erogatori.

• Marketing esterno: l'azienda fa le promesse ai suoi clienti (pubblicità, vendite, promozione,...)
• Marketing interattivo: consente di mantenere le promesse fatte al cliente
• Marketing interno: l'azienda visto l’impatto della tecnologia il triangolo è stato trasformato in una piramide al cui vertice c’è appunto la tecnologia

Marketing mix dei servizi

Il marketing mix è l'insieme degli elementi posti sotto il controllo dell'organizzazione che si possono usare per soddisfare i clienti o per comunicare con loro. Il marketing tradizionale è composto dalle 4P: prodotto, prezzo, distribuzione, promozione. I servizi sono intangibili ma i clienti chiedono ogni possibile indizio tangibile. Oltre alle 4P, il marketing mix dei servizi include:

• Persone: tutti gli attori umani che hanno una parte nell’erogazione del servizio e quindi influenzano le percezioni dell’acquirente
• Parte tangibile: ambiente in cui viene erogato il servizio e in cui l’azienda e il cliente interagiscono
• Processo: le procedure, i meccanismi con cui viene erogato il servizio

Esempi di marketing mix nei servizi

• Southwest Airlines: compagnia aerea no frills affidabile e conveniente, simpatica che offre tariffe competitive. Persone: la compagnia utilizza dipendenti e clienti per comunicare la sua posizione, i dipendenti sono sindacalizzati ma sono addestrati a divertirsi; anche i clienti vengono coinvolti nell’atmosfera di divertimento. Processo: sull’aereo non ci sono posti assegnati, a bordo non si servono pasti. Parte tangibile: aerei colore arancio e senape bruciata; dipendenti vestono casual.
• È fondamentale il focus sul cliente; il cliente deve essere considerato come un bene a cui dare valore, da sviluppare e fidelizzare. Mercedes ha creato dei servizi: pre-acquisto: servizi di finanziamento per acquisto dell’auto; programma per garantire massima chiarezza nelle condizioni e nei termini di acquisto. Post-acquisto: safety car, express service, assistenza, service 24h.

Il modello dei gap e della qualità dei servizi

Il marketing dei servizi è un’attività complessa. La differenza tra le aspettative (termini di riferimento che i consumatori portano con sé con l’esperienza di servizio) e le percezioni del cliente (valutazioni soggettive in merito alle effettive esperienze di servizio) è essenziale per erogare un servizio di qualità. Tutte le imprese che mirano a chiudere questo gap devono partire da una chiara comprensione dei loro clienti.

• Gap del cliente: la differenza tra le aspettative del cliente e le percezioni del cliente.
• Gap del fornitore N.1: non sapere cosa si aspettano i clienti.
• Gap del fornitore N.2: non selezionare i modelli giusti e gli standard adeguati di servizio.
• Gap del fornitore N.3: non rispettare gli standard di servizio.
• Gap del fornitore N.4: non allineare la performance alle promesse.

Per chiudere il Gap del cliente devono essere colmati 4 gap:

1. Non sapere cosa si aspettano i clienti

Gap del fornitore N.1: ricerca di marketing insufficiente, uso inadeguato della ricerca di mercato, mancanza di interazione tra management e clienti, comunicazione insufficiente tra personale di contatto e manager, mancanza di incoraggiamento ad ascoltare reclami dei clienti.

Scoprire cosa i consumatori si aspettano è il primo passo per chiudere tutti i gap e offrire un servizio eccellente. Un esempio è il caso IKEA a Chicago, dove chiesero ai clienti di provare a disegnare il punto vendita in base ai propri bisogni; queste proposte furono poi incorporate nel progetto del nuovo punto vendita.

2. Non selezionare i modelli giusti e gli standard adeguati di servizio

Gap del fornitore N.2: uno dei modi più efficaci di evitarlo è progettare in modo lineare i servizi, senza incompletezze o pregiudizi. Modelli e standard di servizio vaghi e indefiniti, mancanza di standard di servizio definiti dal cliente, incapacità di sviluppare elementi tangibili in linea con le aspettative dei clienti, inadeguatezza nella manutenzione e nell’aggiornamento del servicescape.

3. Non rispettare gli standard di servizio

Gap del fornitore N.3: erogazione del servizio, selezione inefficace, scarsa integrazione tra personale e tecnologie, mancanza di empowerment, incapacità di attenuare i picchi e i flussi di domanda, i clienti non conoscono i propri ruoli e le loro responsabilità, difficoltà a controllare la qualità di erogazione, tensione tra empowerment e controllo.

4. Non allineare la performance alle promesse

Gap del fornitore N.4: erogazione del servizio, mancanza di comunicazione integrata, gestione inefficace delle aspettative del cliente, promesse eccessive, comunicazioni orizzontali inadeguate.

Un altro problema legato al riguarda il pricing dei servizi. Nei servizi i clienti sono spesso privi di punto di riferimento mentale in merito ai prezzi prima dell’acquisto e del consumo. Le strategie di pricing (sconti, buoni,...) devono differenziarsi nei servizi quando il cliente non ha in mente un prezzo di riferimento.

Il comportamento dei consumatori nei servizi

Caratteristiche di ricerca includono il colore, il design, il prezzo, l’adattabilità, l’aspetto, il profumo (ne sono ricchi i beni fisici; es. abiti, gioielli,...). Caratteristiche di esperienza includono il gusto e la vestibilità (tipiche dei servizi e di alcuni beni; es. vacanze, pasti al ristorante,...). Caratteristiche fiduciarie sono quelle che il consumatore ritiene impossibile valutare anche dopo l’acquisto o il consumo (es. interventi di appendicectomia,...)

La cultura è importante nel marketing dei servizi per i suoi effetti sull’approccio dei clienti alla valutazione e all’utilizzo dei servizi. Il processo di acquisto inizia con il riconoscimento di un bisogno:

• Bisogni fisiologici: cibo, acqua e sonno
• Bisogni di sicurezza: protezione, incolumità
• Bisogni sociali: affetti, amicizia
• Bisogni di stima: prestigio, successo
• Bisogno di autorealizzazione: soddisfazione di sé

Una volta riconosciuto il bisogno i consumatori ricercano le informazioni su beni e servizi che possono soddisfarli. Le info possono provenire da fonti non personali o personali, a cui si fa maggiormente affidamento per i servizi soprattutto perché:

• Mezzi di info possono comunicare ben poco sulle caratteristiche di esperienza
• Fonti di info non personali potrebbero essere non disponibili
• I consumatori possono scoprire ben poche caratteristiche di un servizio prima di acquistarlo

Oggi, grazie a internet, i consumatori possono ottenere informazioni non personali sui servizi ricorrendo a immagini, fotografie e tour virtuali o ascoltando opinioni personali di altri utenti. Il rischio percepito accompagna tutte le transazioni di acquisto; l’acquisto dei servizi appare più rischioso dell’acquisto dei beni perché i servizi sono intangibili, non standardizzati e generalmente venduti senza garanzie.

Il set di opzioni è generalmente più ristretto nei servizi che nei beni materiali (nei punti vendita i prodotti concorrenti sono esposti gli uni accanto agli altri, mentre per acquistare un servizio il consumatore si rivolge ad un servizio che offre quasi sempre una singola marca; internet ha però ampliato il set di alternative disponibili).

L'esperienza è spesso parte integrante del processo di valutazione; la valutazione è estremamente importante per un futuro riacquisto. Tutti i servizi sono esperienze; in alcune fasi il consumatore interagisce con il fornitore (es. paziente interagisce con il medico); altre fasi vengono espletate dal cliente stesso (es. paziente assume un medicinale) e in altre fasi potrebbero esserci altre persone (es. paziente si reca in laboratorio per un esame del sangue).

Se paragoniamo un servizio a una rappresentazione teatrale, l’obiettivo è mantenere un’impressione favorevole davanti al pubblico, la bravura degli attori sta nel fare la loro parte (determinanti nell’erogazione del servizio); assegnare a ciascuno un ruolo preciso. Anche il comportamento degli altri clienti esercita un’influenza determinante nell’esperienza del cliente; l’azienda deve prevedere, riconoscere e gestire i consumatori eterogenei che potrebbero essere incompatibili.

I clienti coproducono il servizio; emozione e stato psicologico influenzano le percezioni e le valutazioni che le persone hanno delle esperienze di servizio. Differenza di percezioni dello stesso servizio in culture diverse (USA e Giappone; negli USA sono dominanti concetti come cordialità, rapporto personale, autenticità e umanità; in Giappone dominano l’attenzione e la preoccupazione per il cliente.

Tutto ciò è forse dovuto dall’orientamento individualistico della cultura americana e l’enfasi per l’empatia che contraddistingue il Giappone. Capire la cultura è fondamentale per erogare buoni servizi. Dopo l’esperienza di servizio i clienti esprimono una valutazione che determinerà se torneranno o meno. Il passaparola è importante: i commenti dei consumatori a fine servizio. L'attribuzione di insoddisfazione: spesso i consumatori insoddisfatti attribuiscono insoddisfazione a una pluralità di fonti (produttori, rivenditori, se stessi).

Preconcetti positivi o negativi: le persone ricordano meglio eventi negativi rispetto ai positivi e sono più influenzate dalle informazioni negative; il preconcetto di positività porta i consumatori a vedere in una luce positiva la società e i dipendenti se hanno avuto una buona esperienza di servizio. I clienti con una cattiva esperienza di servizio sono spesso portati ad attribuire l’esperienza negativa ad un solo dipendente e non a tutta la società.

La fedeltà di marca dipende da una serie di fattori: costo passaggio a un’altra marca (switching cost), disposizione alternative; i consumatori sono più inclini alla fedeltà nei servizi piuttosto che nei beni; la fedeltà ha anche lati negativi, rendendo difficile conquistare i clienti dell’azienda concorrente. I gruppi che acquistano un servizio incontrano un maggiore rischio percepito e fanno quindi più affidamento al passaparola; i ruoli all’interno di un gruppo sono un aspetto chiave (es. gruppo imprese: iniziatore; influenzatore; decisore; acquirente; utente).

Esempio: Fiera di Milano

Le ragioni del suo successo vanno ricercate nella rete di aziende in grado di offrire specifici servizi diretti a soddisfare le esigenze dei visitatori, espositori e organizzatori di manifestazioni fieristiche. Nell’organizzazione di qualsiasi evento fieristico è possibile prevedere l’implementazione di una serie di servizi:

• Pre-fiera: attraverso il sito web accedere a diversi servizi per la partecipazione (pre-registrazione, servizio ospitalità,...)
• Durante la fiera: servizi mirati a migliorare la percorribilità dei padiglioni e la fruibilità degli spazi.