Riassunto esame Marketing per la pa, prof. Baiocchi, libro consigliato Marketing Emozionale, Gallucci

5. PROGETTARE BELLEZZA, DESIGN E NUOVE TECNOLOGIE

Quando un designer progetta la forma di un nuovo prodotto ha bisogno di elaborare una sintesi che tenga conto dei desideri

dell’utente e delle esigenze funzionali del prodotto; oltre ai fattori tecnici sono importanti quelli estetici, emozionali e quelli che

riguardano la sfera esperienziale; emozioni e bellezza intrecciate indissolubilmente al concetto di design;

il designer nel progettare un prodotto deve tener conto della funzionalità ma anche delle emozioni che il consumatore si aspetta

provando il prodotto;

in giappone negli anni ’90 prese avvio una disciplina derivante dalla ricerca sull’AI nota come kansei -> si occupava di insegnare ai

robot dotati di AI a riconoscere le manifestazioni emotive degli umani attraverso classificazioni e scale di intensità; rappresenta un

nuovo approccio, utilizzato per porre attenzione ai comportamenti delle persone quando percepiscono le immagini o gli ogg inclusi

nel prodotto e studiare come le loro preferenze o basi culturali influenzino le sensazioni;

kansei: modo in cui interagiamo con le cose che ci circondano, ma è anche una scienza per migliorare la comprensione delle nostre

reazioni soggettive; identifica le percezioni del cliente traducendole in caratteristiche effettive del prodotto;

DSS (design support system): contributo fornito al designer appena dopo la formulazione del concetto di prodotto -> in questa fase è

possibile verificare la distanza tra quanto il designer intendeva esprimere e quanto il consumatore ha effettivamente percepito di tali

qualità progettato;i principali vantaggi del kansei sono legati alla possibilità di creare un design innovativo basato sulle emozioni dei

clienti + che su quelle del designer; numerose aziende giapponesi hanno usato il kansei -> Mazda vi ha fatto ricorso per la prima

volta nel 1986 per la costruzione del modello Miata;

lo studio delle espressioni del volto umano è oggetto di ricerca -> obiettivo catalogare + di 100000 volti in azione registrandone le

immagini e grazie alla rielaborazione di queste info il computer è in n grado di identificare tutte le possibili forme attraverso cui si

manifesta un’emozione umana; (empatia rappresenta la capacità di comprendere l’altro senza bisogno di simboli o parole)

6. LA MARCA EMOZIONALE

Marca è la componente centrale della formazione del valore di un’impresa; le marche devono rivedere le proprie strategie pur

mantenendo invariate le fondamenta della creazione della marca:

Conoscenza Differenziazione (vero motore della marca

• • emozionale)

Stima

• Rilevanza

•

Le marche che hanno saputo coltivare nel tempo la propria immagine sono oggi ai primi posti tra le classifiche;

segno distintivo dell’azienda ideato per consentire al pubblico di distinguere immediatamente i suoi prodotti da quelli della

marchio:

concorrenza; è il logo o il nome di un’azienda, di un prodotto/servizio;

nome o simbolo distintivo ce identifica il prodotto o serv ma ne sottolinea i caratteri valoriali e distintivi; dal punto di vista di

marca:

chi produce -> insieme di elementi che vanno dal logo al prodotto, dalla pubblicità alla distribuzione; dal punto di vista del

consumatore -> percezioni ed esperienze nei confronti dell’azienda;

l’avvento di internet e la globalizzazione hanno accresciuto l’importanza delle marche che arrivano a svolgere compiti insoliti, come

quello di mediatore culturale e di ambasciatore quando un’azienda entra in un nuovo mercato;

i fattori che stanno alla base della percezione della marca da parte del consumatore si dividono in 2 aree:

1. come il consumatore percepisce la marca; può essere distinta in:

Brand knowledge:

a. Brand awareness: capacità della marca di essere ricordata /riconosciuta

i. Brand recognition: notorietà-riconoscimento di marca

ii. Brand recall: notorietà-ricordo della marca

b. Brand image:percezione dei valori associati alla marca da parte dei consumatori (benefici percepiti,

atteggiamento del consumatore nei confronti della marca, benefici di prodotto -> funzionali, simbolici, di

esperienza)

2. determinanti fiduciarie, attivano processi di fiducia da parte dei clienti

Brand trust:

Le marche + forti e longeve sono quelle che hanno vinto la guerra competitiva su molti fronti; il dominio della categoria si realizza

quando la marca ha raggiunto la condizione di top of mind, cioè è la prima marca che viene in mente quando i consumatori pensano a

una certa categoria merceologica ed è la preferita nelle scelte effettuate dai consumatori al momento degli acquisit;

la marca deve contenere alcuni specifici richiami (appeal)

Richiami ai sensi (presentazione visiva del prodotto, odore, sapore,…)

• Richiami alla ragione (cosa fa il prodotto)

• Richiami alle emozioni

•

Se riesce a combinare in modo coerente e armonico tutti i 3 richiami la marca può anche decidere di superare i propri limiti e

invadere altri mercati;

solo da pochi anni si cerca di associare la multisensorialità al brand -> concetto: si può raggiungere il consumatore, parlargli e

coinvolgerlo attraverso i suoi sensi;

lovemarks: marche che riescono a stabilire un forte legame a liv emotivo con i propri consumatori, parlano al cuore dell’audience;

7. MODELLI, STRUMENTI E TECNOLOGIE PER MISURARE LE EMOZIONI

Misurare le emozioni sogno di tutti i ricercatori di mkt; metodi + innovativi sono di tipo non verbale e sono il

biofeedback(misurazioni biometriche), eye-tracking, kansei, neuroimaging ma vi sono anche altri approcci (psicolinguistica, mappe

mentali e concettuali);

ormai la competizione non è + solo tra prodotti ma tra le percezioni emesse dai prodotti e dai valori associati alle marche;

misura delle emozioni: una delle sfide + grandi della ricerca di mkt -> aspirazione finale: ottenere una segmentazione dei

consumatori non + solo in base ai comportamenti e agli stili di vita ma profili emozionali, cognitivi e sociali; i metodi tradizionali di 4

analisi presentano 2 limiti sostanziali: sogg non sono propensi ad esprimere i loro veri atteggiamenti e non sono nemmeno in grado di

farlo; metodologie verbali:

test proiettivi: hanno la finalità di stimolare una seri di associazioni mentali libere per identificare sensazioni profonde e

− normalmente sconosciute, non rilevabili all’interno di una normale sessione di gruppo (test di Rorschach: 10 tavole con

macchie d’inchiostro a cui attribuire un significato, o il TAT -> Thematic apperception test -> attraverso la narrazione

stimolata da un episodio, es filmato,emergerebbero tratti della personalità dell’individuo)

con joint analisys: osservazione dei comportamenti del consumatore; usata per indagare sui fattori che sono alla base di un

− processo di acquisto (fattori psicologici, sociali, ambientali o irrazionali)

mappe mentali e le mappe concettuali: ampiamente diffuse per rappresentare graficamente la conoscenza di un gruppo di

− persone;

modello delle catene mezze-fini: permette di comprendere il modo in cui i consumatori percepiscono le conseguenze

− individualmente rilevanti derivanti dall’uso e dal consumo di un prodotto;

mkt esperienziale si occupa dei processi che avvengono quando individui o gruppi scelgono, acquistano o usano prodotti, servizi,

idee, o esperienze che soddisfano i loro bisogni o desideri; esistono 5 tipi di esperienze 2° Schmitt:

1. sensoriali

2. emotive

3. creative e cognitive

4. fisiche

5. relazionali non prevedono il ricorso all’intervista

metodologie non verbali:

bio-feedback: identificare i meccanismi inconsci sui quali il sogg non ha direttamente margine d’azione, come la misurazione

− elettromiografia, la temperatura, l’elettroencefalogramma, frequenza cardiaca, respirazione,…

eye-tracking: tecnica in grado di registrare la contrazione e la dilatazione delle pupille, realizzando un effettivo tracciamento

− oculare che definisce l’intero percorso dell’occhio durante la visione; grazie a questo si è in grado di formulare un certo n° di

hp sugli elementi di successo e sui punti deboli di una campagna di mkt prima che sia presentata al pubblico -> war for eye

balls: competizione che avviene su internet dove esiste una grande quantità di info e dove e dove il successo dei provider si

basa proprio sulla capacità di orientare l’attenzione degli utenti; eye tracking permette di rilevare il percorso di attenzione

visiva sullo schermo -> si possono rilevare insicurezze ed esitazioni nel comportamento che non potrebbero essere rilevate con

altri metodi

neuroimaging: scansione encefalografica in grado di produrre immagini della struttura o del funzionamento dei neuroni; si usa

− la risonanza magnetica per analizzare le reazioni fisiologiche del cervello nella fase di acquisto;

esiste un legame fortissimo tra mente e corpo per il quale la variazione degli stati corporei è in stretta relazione con i cambiamenti

della coscienza;

8. COMUNICAZIONE, EMOZIONI E NUOVE TECNOLOGIE

Occorre far circolare le idee e i mes attraverso tutti i canali, vecchi e nuovi conoscendone a fondo le caratteristiche e

comprendendone i linguaggi; le emozioni sono l’anima della pubblicità; scegliendo un brand il consumatore afferma la propria

personalità; l’uso delle emozioni tende ad abbassare le difese del consumatore; gli spettatori vedono i media come un vantaggio, uno

strumento utile nella ricerca della propria auto conferma;

th del modellamento:

osservatore si identifica con il modello;

• l’osservatore riconosce che il comportamento osservato è funzionale;

• individuo ricorda e riproduce il comportamento del modello

• individuo ne trae le gratificazioni

•

th delle aspettative sociali: i mass media danno delle rappresentazioni affidabili o meno dei modelli consolidati di vita di gruppo

effetti emozionali della pubblicità possono essere studiati attraverso 2 approcci:

1. analisi differenziali: idea alla base -> se le macchine devono tendere ad essere sempre + vicine all’uomo e user friendly, la

com uomo-macchina deve avvicinarsi sempre più a quella uomo-uomo

2. analisi dimensionali: cerca di definire le caratteristiche + appropriate a ogni emozione (intensità, qualità dell’emozione,

coscienza)

la pubblicità ragiona per modelli poiché data la vastità e l’eterogeneità del pubblico si rende necessaria la creazione di un n° limitato

di stereotipi per ridurre la complessità -> i modelli pubblicitari funzionano perché sono fonti credibili e attraenti, e quindi non sono

solo utili a vendere i prodotti ma potenzialmente anche a rafforzare valori e insegnare stili di vita

i legami tra individui fortemente condizionati dalla distanza che grazie alle nuove tecno si è accorciata (social network)

i cambiamenti sociali rispondono all