Riassunto esame Marketing per la pa, prof. Baiocchi, libro consigliato Marketing Emozionale, Gallucci

Le emozioni della vita di tutti i giorni

L'incremento della quantità di informazioni indirizzate agli individui non corrisponde a un altrettanto elevato livello di cura per la qualità dei contenuti. Le emozioni rappresentano una delle chiavi più importanti per recuperare il giusto rapporto tra chi comunica e chi riceve. Fino agli anni '80 si ignorava la sfera emotiva; lo studio delle emozioni veniva trascurato perché queste erano considerate come fonte di disturbo nel processo decisionale. Il tema del libro è che alla base delle decisioni che prendiamo tutti i giorni ci sono le emozioni; bisogna parlare ai consumatori abbinando i contenuti razionali a quelli emozionali.

Panorami di senso

Essi sono parte di ciò che noi chiamiamo cultura. Il senso della vita quotidiana è innanzitutto senso comune, vale a dire un insieme di credenze, competenze, norme di condotta e definizioni delle situazioni che ognuno di noi condivide con gli altri dandole per scontate. Si assiste da un lato all'affermarsi dell'individualismo narcisistico che conduce all'omologazione, all'indifferenza e alla perdita di senso di appartenenza e dall'altro al configurarsi di un comunitarismo tribale che si manifesta nel ritorno della comunità a forme distruttive ed esclusive. L'incertezza riguarda non solo la storia di ognuno di noi ma le sorti collettive in un pianeta sempre più minacciato da logiche di sviluppo imprevedibili e inquietanti; l'incertezza crea emozioni negative come l'ansia e il risentimento.

La notevole complessità di analisi dei consumatori deriva dal fatto che non si è più in grado di definirne l'appartenenza a uno stile di vita né di valutarne le reazioni, poiché queste sono legate a momenti specifici, a stati d'animo e alle caratteristiche dei luoghi in cui il consumatore si trova. L'altro problema di marketing riguarda l'eccesso di cultura, cioè eccesso di informazioni e difficoltà crescente da parte dei destinatari dei messaggi di districarsi dalla giungla multimediale. Tanto più la marca evoca un mondo di valori e di emozioni, tanto meno il prodotto riesce a comunicare ciò che è, di che cosa è fatto e a cosa serve in realtà.

È facilmente rilevabile quanto i media siano in grado di far emergere i problemi, evocare scenari allarmanti e instillare paure; l'impressione è che prevalgano le tematiche ansiogene rispetto a quelle rassicuranti. Il suo scopo è quello di valorizzare il contributo fondamentale delle emozioni nella costruzione della memoria di un marketing emozionale: evento; è cambiata l'idea stessa di esperienza felice, meno legata al possesso di beni materiali e più vicina a una capacità di gioire insieme (felicità molto emotiva e non economica).

Felicità condivisa

Il bisogno attuale è di comunicarla agli altri e di farne motivo di scambio se non addirittura di dono, contrariamente a quanto avveniva in passato quando la felicità era intesa come privata, si raggiungeva da soli ed era comparativa (sono più felice degli altri?). La possibilità di poter condividere con chiunque e in qualunque momento il proprio stato d'animo è enormemente facilitata dalle nuove tecnologie.

Narrazione

La narrazione è un modo per creare e tramandare conoscenze tra una generazione e l'altra. Nella narrazione, ciò che conta è (oltre alla sequenza temporale degli eventi) l'equilibrio o lo squilibrio tra due livelli:

• Livello della realtà (mondo esterno)
• Livello della coscienza (mondo interno)

Il compito del pensiero narrativo è quello di coordinare tra loro questi due livelli.

In un contesto decisamente orientato all'acquisto più che al prodotto, come quello odierno, il luogo in cui si consuma il rito dello shopping diventa fondamentale. La merce diventa supermerce che perde la dimensione funzionale per assumerne una decisamente spettacolare; i centri commerciali cercano di sostituire i luoghi di incontro quali piazze e piccoli centri. L'ultimo non luogo sembra proprio lo spazio virtuale (internet); sta cambiando il concetto stesso di esperienza, prima caratterizzata dal fatto di essere irreversibile, non controllabile, piena di rischi, adesso è diventata qualcosa di raro.

Il consumatore è definito "centauro" in quanto si muove con facilità tra luoghi fisici e mondi virtuali; il centauro cerca: prodotti/servizi costume rizzati, maggiore interazione sociale, convenienza, multicanalità, contatto, vicinanza empatica.

Paradosso

Il paradosso è cercare di soddisfare i bisogni del maggior numero di singoli consumatori proponendo una personalizzazione di massa. L'obiettivo è accrescere la soddisfazione del cliente. La costumerizzazione è un modo per accrescere il livello di interazione di marketing e aumentare il grado di intimità con i clienti. La personalizzazione è ciò che l'azienda fa per cercare di adattare il proprio servizio/prodotto al consumatore. La costumerizzazione è l'azione che il consumatore svolge per se stesso, agendo direttamente all'interno della fabbrica, utilizzando strumenti e modalità di lavoro propri che l'azienda ospita (esempio: la Dell permette ai suoi acquirenti di assemblare autonomamente i vari componenti per creare il proprio pc).

Le grandi marche di largo consumo devono recuperare l'empatia, la vicinanza con il cliente; la pubblicità non basta a trasmettere i valori della marca agli acquirenti. Vale la pena far conoscere i propri prodotti sfruttando anche approcci che usano la sfera affettivo-emozionale come canale alternativo e interattivo.

Il ruolo fondamentale delle emozioni

Le emozioni possono essere definite come sistemi di reazione comprendenti: valutazione stimoli, risonanze affettive, mutamenti fisiologici, risonanze cognitive e risposte comportamentali. Le emozioni possono essere di natura fisiologica (ad esempio, aumento del battito cardiaco), sperimentale, espressiva e comportamentale. Ci sono tre livelli di risposta attraverso cui l'emozione si manifesta:

• Psicologico
• Comportamentale
• Psicologico

I tre livelli interagiscono tra di loro pur essendo parzialmente indipendenti. Le emozioni possono essere positive o negative, costruttive o distruttive, gradevoli o sgradevoli; le emozioni regolano, influenzano e organizzano il nostro comportamento, influenzano il pensiero cognitivo e suscitano i desideri. Le emozioni hanno un notevole impatto sulle percezioni e sulle esperienze che ogni giorno maturiamo nell'interazione con i prodotti o con i servizi, e possono essere decisive nella scelta di acquisto di una marca.

Le emozioni si distinguono in:

• Fondamentali (o primarie): universali e innate, nascono spontaneamente (gioia, sofferenza, rabbia, ...)
• Cognitive superiori: sono anch'esse universali ma influenzate maggiormente dal contesto culturale in cui si manifestano e sono più lente a svilupparsi e a scomparire (amore, senso di colpa, imbarazzo, orgoglio, ...)

Un'autentica comprensione dei fenomeni mentali appare ancora oggi lontana. Il quadro di sintesi di Franklin presenta un approccio top-down e bottom-up che include psicologia, intelligenza artificiale, neuroscienze e meccanismi della mente.

Neuroscienze

Le neuroscienze contribuiscono alla comprensione dei meccanismi fisici che regolano il funzionamento del cervello e del sistema nervoso centrale. Il loro principale contributo è legato ai risultati ottenuti nello studio dell'intelligenza, da sempre considerata sganciata dall'influenza emotiva. L'intelligenza astratta è la capacità di comprendere simboli verbali e matematici; l'intelligenza pratica/concreta è la capacità di capire oggetti e le loro funzioni; l'intelligenza creativa/sociale è la capacità di comprendere le persone.

I consumatori sono furbi e inflessibili ed esercitano il proprio diritto di scelta; è il consumatore che comanda, conosce il mercato ed è lui a guidare le scelte. Tuttavia, il 95% della nostra attività cerebrale va oltre le nostre conoscenze (solo il 5% della nostra attività è cognitiva). I meccanismi emotivi che guidano le decisioni sono di interesse per il marketing, poiché fanno riferimento ai comportamenti irrazionali della nostra mente e della nostra psiche.

Psicologia

Il lavoro degli psicologi si basa sullo studio degli output della mente umana, in modo particolare dei risultati misurabili dei comportamenti; da tali studi si giunge poi a ricavare i modelli di funzionamento del cervello. Il fattore più importante dell'emozione che sentiamo è il modo in cui valutiamo e interpretiamo le situazioni. Il modello che attualmente sembra riscuotere i maggiori successi tra gli psicologi è quello del cognitivismo, che ha come oggetto lo studio della mente.

Attualmente la teoria più seguita considera l'emozione come un fenomeno costituito da componenti diverse: cognitiva, motivazionale, psicologica soggettiva.

Intelligenza artificiale e i meccanismi della mente

L'intelligenza artificiale ha avuto un ruolo significativo nello sviluppo dei modelli di funzionamento cognitivo, contribuendo a una comprensione più profonda dei meccanismi della mente.