Riassunto esame Management e Marketing dell'Innovazione, prof. Buratti, libro consigliato Management e Marketing dell'Innovazione, Schilling, Izzo

Capitolo 1: Introduzione

Importanza dell'innovazione tecnologica

In molti settori, l'innovazione tecnologica è il fattore determinante del successo competitivo: innovare è ormai un imperativo fondamentale per mantenere e acquisire posizioni di leadership. La crescente importanza dell'innovazione è in parte dovuta alla globalizzazione dei mercati: non poche volte è la pressione della concorrenza internazionale a imporre alle imprese di innovare.

Quando le imprese adottano nuove tecnologie e accelerano il proprio ritmo di innovazione, elevano per tutti i concorrenti la soglia competitiva ed innalzano le barriere all'ingresso: si determina per il settore un balzo in avanti, sollecitando le imprese ad accorciare i cicli di sviluppo ed a introdurre nuovi prodotti. L'esito finale è una maggiore segmentazione del mercato e una più rapida obsolescenza del prodotto il cui ciclo di vita si è ridotto. Questo meccanismo stimola le imprese a concentrarsi sempre più sull'innovazione intesa come imperativo strategico: un'impresa non in grado di sostenere rapidi ritmi di innovazione vedrà i propri margini di profitto ridursi.

Impatto dell'innovazione tecnologica sulla società

La spinta all'innovazione, determinando un innalzamento degli standard competitivi, ha reso più difficile per le imprese raggiungere il successo di mercato; tuttavia, ha garantito effetti positivi per la società nel suo complesso. Il progresso tecnologico ha consentito ai consumatori l'accesso ad un'ampia gamma di prodotti e servizi, ha accresciuto l'efficienza della produzione, ha favorito la diffusione di nuove cure mediche, ha offerto l'opportunità di viaggiare e comunicare, ecc.

Un indicatore dell'impatto complessivo dell'innovazione tecnologica è il PIL, valore complessivo dei beni e servizi prodotti sul territorio nazionale nell'arco di un anno, misurato al prezzo d'acquisto per il consumatore finale. L'economista Robert Merton Solow, in una sua ricerca costruita in base all'analisi del PIL pro capite degli USA tra il 1909 e il 1949, ha ipotizzato che il “residuo” statistico, ossia la componente della crescita non spiegata, era da imputare al progresso tecnico: era l'innovazione tecnologica ad aumentare la produzione ottenibile da una quantità di lavoro e di capitale. Il fattore residuo prese la denominazione di “residuo di Solow”.

A volte l'innovazione tecnologica produce delle esternalità negative. Le tecnologie di produzione possono essere fonte di inquinamento; le tecnologie agricole o di pesca possono causare erosione, distruzione di habitat naturali o depauperamento della fauna oceanica; nella medicina, le tecnologie possono provocare conseguenze come la comparsa di forme batteriche resistenti. Tuttavia, la tecnologia è conoscenza, che consente di risolvere problemi e di perseguire scopi sempre più ambiziosi. L'innovazione tecnologica può essere definita come la creazione di nuova conoscenza, applicata a problemi di ordine pratico.

Sebbene il governo rivesta un ruolo importante, la maggior parte dei fondi per la R&S deriva dalle imprese e ha registrato negli anni un rapido aumento. Il quadro italiano è invece capovolto: le imprese investono poco e la fonte è spesso pubblica.

Innovazione e impresa: l'importanza di una strategia

Nella corsa all'innovazione, molte imprese si buttano nello sviluppo di nuovi prodotti senza definire strategie chiare, e avviano più progetti di quanti possano sostenerne, oppure ne scelgono alcuni che non sono adatti per le risorse dell'impresa e coerenti con i suoi obbiettivi: ne consegue un allungamento dei cicli di sviluppo e un alto tasso di fallimento.

Nel tempo, la maggioranza degli studi empirici converge nel dimostrare che gli innovatori di successo si avvalgono di strategie di innovazione e processi di management ben delineati.

Modello a imbuto dell'innovazione

Gran parte delle idee innovative non si trasforma in nuovi prodotti di successo: ciò accade solo a un'idea su qualche migliaio. Tanti progetti non sono in grado di evolvere in prodotti, e di quelli che ci riescono solo pochi generano un rendimento. Per questi motivi, il processo di innovazione viene spesso raffigurato come un imbuto, nel quale entrano molte idee di potenziali nuovi prodotti (circa 3000 allo stato “embrionale”), ma solo pochissime riescono a superare tutte le fasi del processo di sviluppo e a raggiungere l'altra estremità.

Management strategico dell'innovazione tecnologica

Per migliorare il tasso di successo delle innovazioni di un'impresa, occorre elaborare una nuova strategia. I progetti dovrebbero essere coerenti con le risorse e gli obbiettivi dell'impresa, facendo leva sulle sue competenze chiave. La struttura organizzativa e i sistemi di controllo dovrebbero incoraggiare la generazione di idee innovative, garantendone un'efficiente realizzazione. Per conseguire questi obbiettivi, è indispensabile che il management dell'impresa:

• Abbia una conoscenza approfondita delle dinamiche dell'innovazione;
• Concepisca una strategia di innovazione ben strutturata;
• Formuli in modo adeguato i processi di implementazione della strategia di innovazione.

Capitolo 2: Fonti dell'innovazione

Creatività

Il primo passo verso l'innovazione è la produzione di nuove idee, e la facoltà di generarle si chiama creatività. Essa è la capacità di produrre un qualcosa di utile e nuovo, che deve essere differente da quanto è stato realizzato in passato, ma anche sorprendente, poiché non dovrebbe rappresentare solo un passo avanti che si aggiunge a una successione di soluzioni già note. Il grado di innovatività di un prodotto è funzione della sua differenza dai prodotti che lo hanno preceduto, e delle esperienze passate del mercato. I prodotti più innovativi risultano nuovi sia per chi li realizza, sia per il mercato o per il pubblico a cui si rivolgono, sia per la società nel suo complesso.

Creatività individuale

Le capacità creative di un individuo sono funzione della capacità intellettuale, delle conoscenze possedute, della forma mentis, della personalità e della motivazione che lo ispirano, e dell'ambiente che lo circonda. Le capacità intellettuali comprendono la capacità di osservare i problemi da prospettive non convenzionali, di riconoscere e selezionare le idee che meritano di essere sviluppate, e di comunicare tali idee agli altri convincendoli del loro valore.

L'influenza della conoscenza sulla creatività agisce su due versanti: da un lato la conoscenza limitata in un campo non consente la comprensione dei problemi, dall'altro una conoscenza troppo approfondita potrebbe restare intrappolata negli schemi logici, frenando l'emergere di alternative. Riguardo la forma mentis, gli individui più creativi sembrano preferire prendere decisioni in modo originale, come sembrano essere abili nel discernere tra problemi primari e secondari: i tratti della personalità più importanti includono la fiducia in sé stessi, la tolleranza dell'ambiguità, la volontà e l'impegno a superare gli ostacoli, e la disponibilità a correre rischi ragionevoli. Anche la motivazione interna si è rivelata una caratteristica significativa. Infine, è indispensabile coltivare il potenziale creativo in un ambiente in cui le idee creative ottengano sostegno e riconoscimento.

Creatività di un'organizzazione

La creatività di un'organizzazione è funzione della creatività degli individui che la compongono e di una varietà di processi sociali e fattori di contesto che plasmano il modo in cui questi individui si comportano e interagiscono tra loro.

Il metodo più comune delle imprese per mettere a frutto la creatività dei dipendenti è la cassetta dei suggerimenti per sfruttare nuove idee. Altre imprese hanno elaborato sistemi più sofisticati per la raccolta di idee, ad esempio guidati dai dipendenti, incoraggiando il personale a presentare le proprie idee offrendo riconoscimenti "morali": il dipendente che presenta l'idea può diventare responsabile del processo di elaborazione della propria proposta, della quale può controllare lo sviluppo.

I sistemi per la raccolta delle idee rappresentano solo un primo passo nello stimolo della creatività individuale: imprese come Intel, Motorola e HP vanno ben oltre, investendo in programmi di training creativo e incoraggiando il management a promuovere strumenti di dialogo e segnali di comunicazione interna per dimostrare al personale il rispetto e la considerazione per la loro autonomia di pensiero nell'impresa. Tali segnali modellano la cultura aziendale e risultano più efficaci dei compensi in denaro.

Dalla creatività all'innovazione

L'innovazione va oltre la generazione di idee creative: consiste nella realizzazione di tali idee, che si concretizzano in prodotti o processi nuovi. L'idea deve quindi combinarsi con risorse e competenze in grado di conferire all'idea una forma "utile".

Inventore

Questi soggetti sembrano interessarsi soprattutto ai ragionamenti teorici e astratti, traendo un entusiasmo insolito dalla risoluzione dei problemi. La tendenza all'introversione può renderli capaci di manipolare concetti piuttosto che di interagire nella sfera sociale. Uno studio è giunto alla conclusione che gli inventori di maggior successo possiedano le seguenti caratteristiche:

• Buona padronanza degli strumenti e dei processi produttivi fondamentali del settore in cui operano, che non è però l'unico campo in cui sono specializzati;
• Curiosità ed interesse più per i problemi che per le soluzioni;
• Attitudine a mettere in discussione le ipotesi esistenti e i modelli di pensiero dominanti;
• Percezione della conoscenza come sapere integrato, e ricerca di soluzioni globali e non particolari.

Innovazioni ideate dagli utilizzatori

Spesso un'innovazione proviene dall'utilizzatore di un prodotto alla ricerca di soluzioni che rispondano meglio alle sue esigenze. Gli utilizzatori possiedono sia una profonda conoscenza dei propri bisogni, sia l'incentivo per escogitare soluzioni capaci di soddisfarli. Ciò li spinge ad apportare modifiche a prodotti già esistenti, a rivolgersi ai produttori con proposte di variazioni, e a sviluppare personalmente nuovi prodotti. Le innovazioni ideate dagli utilizzatori possono anche far nascere nuovi settori.

Attività di ricerca e sviluppo delle imprese

Nella realtà aziendale, una delle fonti di innovazione è costituita dall'impegno e dagli investimenti in R&S: sebbene i termini formino una coppia, ciascuno si riferisce a differenti campi di attività.

La ricerca comprende sia la ricerca di base che quella applicata:

• La ricerca di base consiste negli sforzi orientati a comprendere meglio un argomento o ad approfondire la conoscenza di un'area scientifica, senza considerare le applicazioni commerciali immediate. Il suo obiettivo fondamentale è contribuire al progresso del sapere scientifico;
• La ricerca applicata è orientata all'aumento della comprensione di un problema allo scopo di soddisfare un particolare bisogno, con obiettivi di mercato ben definiti.

Per sviluppo si intendono invece le attività che consistono di applicare la conoscenza alla realizzazione di nuovi prodotti, materiali o processi. L'espressione "ricerca e sviluppo" indica quindi una serie di attività che vanno dalle indagini esplorative e dalla ricerca sperimentale, fino allo sviluppo di applicazioni commerciali.

Le imprese considerano la R&S interna quale fonte principale di innovazione. Tra il 1950 e il 1960, gli esperti di innovazione avevano posto l'accento su un approccio science push alla R&S, in base al quale l'innovazione presentava un percorso lineare che procedeva in sequenza dalla scoperta scientifica all'invenzione, alla progettazione e alle attività di produzione, fino ad arrivare al marketing. Questo processo si è rivelato poco aderente alla realtà.

Verso la metà degli anni '60 ha guadagnato spazio un nuovo modo per intendere l'innovazione, il modello demand pull della R&S: l'innovazione era guidata dalla domanda dei potenziali utilizzatori, indirizzando l'impegno dei ricercatori dell'impresa verso lo sviluppo di prodotti nel tentativo di rispondere ai suggerimenti o ai problemi sollevati dal cliente. Anche questa prospettiva però è stata ritenuta semplicistica.

La maggior parte degli studi indica che le imprese di successo innovatrici si avvalgono di un'ampia varietà di fonti di informazione e di idee, tra cui:

• La R&S in-house, realizzata all'interno dell'organizzazione;
• Le relazioni con i clienti o con altri potenziali utilizzatori delle innovazioni;
• Le relazioni con un network esterno di imprese che può comprendere concorrenti, produttori di beni complementari e fornitori;
• Le relazioni con altre fonti esterne di informazione scientifica e tecnica.

Relazioni dell'impresa con i clienti, fornitori, concorrenti e produttori di beni complementari

Spesso le imprese formano alleanze con i clienti, fornitori, produttori di beni complementari e persino con i concorrenti per collaborare a progetti di innovazione o per scambiarsi informazioni e altre risorse nella ricerca dell'innovazione. La collaborazione può avvenire sotto forma di alleanza, di partecipazione a consorzi di ricerca, di concessione di licenze, di accordi contrattuali di R&S, di joint venture o attraverso altre modalità di accordo. Gli attori possono mettere in comune risorse quali la conoscenza e il capitale, condividendo i rischi associati ai progetti di sviluppo dei nuovi prodotti.

Le collaborazioni più frequenti coinvolgono le imprese e i propri clienti, fornitori o università locali. Le imprese considerano gli utilizzatori come la fonte più preziosa di idee di nuovi prodotti, ma possono anche scegliere di collaborare con concorrenti e produttori di beni complementari: questa ambiguità può rendere il rapporto tra le imprese complesso, potendo essere rivali in un business e poi collaborare in categorie di prodotti diversi o complementari.

A volte le imprese sono accusate di acquisire l'innovazione tecnologica da fonti esterne invece di investire in ricerca originale. Tuttavia, le fonti esterne di innovazione tendono a svolgere un ruolo complementare alle attività di R&S interne, piuttosto che sostituirsi a queste. Quindi, la R&S in-house contribuisce a costruire la capacità di assorbimento dell'impresa, consentendo un apprendimento ed un utilizzo più efficace della conoscenza acquisita da fonti esterne. La capacità di assorbimento si riferisce all'attitudine dell'impresa a comprendere ed impiegare nuove risorse di conoscenza (Cohen e Levinthal, 1989).

Università e ricerca con finanziamenti pubblici

Un'altra fonte di innovazione è rappresentata da enti di ricerca pubblici come le università, i centri di ricerca e i laboratori, gli incubatori di imprese. La ricerca finanziata da istituzioni pubbliche e da fondazioni private ha consentito lo sviluppo di innovazioni che altrimenti non si sarebbero realizzate.

Molte università stimolano il proprio corpo docente ad intraprendere attività di ricerca, e la loro politica di protezione della proprietà intellettuale comprende innovazioni sia brevettabili che non; se un'invenzione riscuote un successo commerciale, l'università condivide di norma i proventi con i singoli inventori. Per rafforzare i legami tra ricerca universitaria e sviluppo di innovazioni, molte università hanno istituito delle strutture chiamate a favorire il trasferimento tecnologico (technology transfer office).

I governi di molti Paesi poi, investono nella ricerca creando laboratori ed incubatori di imprese, oppure finanziando enti di R&S privati. Negli USA ad esempio, la U.S. Small Business Administration gestisce due programmi di finanziamento che consentono a piccole imprese innovative di ottenere fondi da agenzie federali quali il Dipartimento della difesa, dell'energia, o per la salute.

Come detto, i fondi pubblici possono sostenere gli sforzi di R&S attraverso la creazione di parchi scientifici ed incubatori di imprese. I governi nazionali hanno investito con decisione nello sviluppo di parchi scientifici allo scopo di promuovere la collaborazione tra enti pubblici di ricerca, università e imprese private. Questi parchi includono strutture concepite e progettate ad hoc per consentire lo sviluppo di nuove attività e fornire alla neo-imprenditoria il capitale e i servizi di consulenza indispensabili allo start-up. Quando queste strutture sono dedicate alla creazione e allo sviluppo di nuove realtà imprenditoriali, prendono il nome di “incubatori di imprese”, e concorrono ad attenuare i rischi di imperfezioni del mercato che possono verificarsi quando un'innovazione presenta un alto grado di incertezza in termini di rendimento degli investimenti.

Riguardo l'Italia, i parchi scientifici e tecnologici sono ormai una quarantina, concentrati in particolare nelle regioni centro-settentrionali. Essi costituiscono un terreno fertile per lo start-up di nuove attività, e un nodo cruciale per le attività di collaborazione di imprese già consolidate con istituzioni di ricerca.

Organizzazioni private non profit

Le organizzazioni private non profit contribuiscono alle attività di innovazione con modalità differenti, innescando meccanismi complessi. Molti svolgono programmi di ricerca e sviluppo in-house, altre finanziano le attività di R&S di diverse organizzazioni, altre poi realizzano entrambe le attività.

In Italia agiscono associazioni e fondazioni private che svolgono un ruolo significativo nel panorama della ricerca e innovazione, contribuendo allo sviluppo tecnologico del paese.