Riassunto esame Marketing, prof. Valdani, libro consigliato Marketing Management

EVC=#P–#R#+#M#+#S#+#G#

#

dove#P#è#il#prezzo,#R#è#il#valore#attuale#residuo,#M#il#v.a.#dei#costi#di#

manutenzione,#S#il#v.a.#dei#costi#di#sostitizione,#G#v.a.#costi#di#gestione.#

Analisi(dell’elasticità(della(domanda.#Definisce#la#relazione#tra#la#quantità#

• acquistate#a#fronte#di#un#aumento#o#diminuzione#di#prezzo.#

#

ε=(ΔQ/Q)#/##(ΔP/P)#

#

Analisi(Fisherbein.#Definisce#il#valore#che#un#bene#ha#per#il#cliente#in#base#algli#

• atteggiamenti#che#questo#ha#nei#suoi#confronti#

#

V # #I P

#=#∑n#

a i#*# ia#

I P#

#importanza#relativa#rispetto#all’i#esimo#attributo### performance#percepita#dalla#marca#a#rispetto#l’attributo#i#

#

Si#usa#l’orientamento#alla#domanda#quando#ci#si#trova#in#una#situazione#di#

prodotti#percepiti#con#differenziale#rispetto#alla#concorrenza,#in#situazioni#di#

asimmetria#informativa#(moda)#o#di#completa#simmetria#informativa#(B2B),#in#

fase#di#lancio#prodotto#o#declino#prodotto.#

#

#

Dopo#aver#fissato#il#prezzo#l’impresa#dovrà#attuare#un#sistema#di#gestione(del(prezzo(che#puo#

avvenire:#

# In(base(al(tempo.(Il#prezzo#cambia#in#diversi#periodi#temporali,#puà#modificarsi#a#causa#

• di#fattori#endogeni#come#la#decisione#del#management#di#aumentare#i#margini#o#

difendere#quote#di#mercato,#o#per#fattori#esogeni.#Possono#anche#cambiare#a#causa#di#

promozioni#(endogene)#o#cali#di#stagionalità#(esogene).#

Lungo(l’unità(di(spazio.#Il#prezzo#cambia#in#base#ai#paesi,#a#causa#di#redditi#e#stili#di#vita#

• diversi.#

In(vase(a(tipologia(di(cliente.(Si#segmenta#il#mercato#e#si#applicano#prezzi#diversi#a#

• segmenti#diversi#(discriminazione#dei#prezzi).#

#

Ci#sono#ulteriori#meccanismi#per#la#gestione#dei#prezzi#dell’intero#portafoglio,#alcune#strategie#

possibili#sono#il#bundling(che#consiste#nell’accoppiamento#di#più#beni#sotto#un#prezzo#unico#

fvorevole#(e#il#unbulding#ovvero#la#scomposizione#del’offerta#tipica#dei#low#costi),#prezzi(di(

fascia(alta(e(prezzi(di(fascia(bassa(esempio#Giorgio#Armani,#Armani#Jeans,#Emporio#Armani,#

prezzi(immagine(ovvero#prezzi#legati#a#prodotti#ad#altissimo#valore#emozionale#che#non#hanno#

nessun#rapporto#ne#con#il#rezzo#ne#con#la#concorrenza,#prezzi(di(prodotti(complementari(i#quali#

hanno#senso#di#esistere#solo#in#funzione#del#prodotto#principale,(tali#prezzi#sono#molto#bassi#

quando#il#prodotto#principale#ha#un#elevato#pricing#e#vice#versa.#

#

# Capitolo(19:(Brand(Management(

(

Marca%è%un%termine%di%origine%germanica%(letteralmente%“confine”).%L’American%Marketing%

Association%definisce%la%marca%come%un%nome,%un%segno,%simbolo%o%una%combinazione%di%questi%

elementi%che%ha%lo%scopo%di%identificare%i%beni%e%servizi%di%un%venditore%differenziandoli%da%quelli%

della%concorrenza.%Essa%costituisce%una%risorsa%intangibile%fondamentale%che,%se%ben%sfruttata,%fa%si%

che%i%clienti%ne%riconoscano%un%valore%aggiunto,%permettendo%cosi%all’impresa%una%traslazione%verso%

destra%della%curva%di%domanda,%che%si%traduce%in%vantaggi%di%prezzo%(premium%price)%o%di%quota%

(share%premium).%La%marca%aggiunge%all’offerta%una%dimensione%identificativa,%percettiva%e%

fiduciaria,%differenziandola%da%altre%proposte%concepite%per%soddisfare%lo%stesso%bisogno.%Le%

marche,%garantendo%prestazioni%e%soddisfacendo%gli%acquirenti,%verranno%nuovamente%selezionate%

e%indurranno%a%una%reiterazione%nei%comportamenti%di%acquisto%e%consumo.%La%fedeltà%alla%marca%

che%ne%consegue%assicura%la%prevedibilità%e%la%certezza%della%domanda,%creando%barriere%

all’ingresso%per%altre%imprese.%È%infatti%possibile%imitare%prodotti%e%processi%produttivi,%mentre%è%

estremamente%difficile%riprodurre%il%complesso%immaginario%che%caratterizza%una%marca.%In%questo%

senso,%si%può%considerare%la%marca%come%un%potente%strumento%in%grado%di%amplificare%e%difendere%

il%vantaggio%competitivo.%

Il%modello%della%Customer7based(brand(equity%(CBBE)%sintetizza%le%fonti%e%i%risultati%del%valore%della%

marca.%L’assunto%centrale%del%modello%CBBE%è%che,%nella%prospettiva%dell’impresa%orientata%al%

mercato,%il%luogo%in%cui%nasce%e%cresce%una%marca%è%la%mente%dei%consumatori.%%

I%brand%manager%hanno%il%compito%di%fare%in%modo%che%i%consumatori,%attraverso%esperienze%dirette%

e%indirette%con%la%marca,%la%associno%alle%idee,%sensazioni,%immagini,%convinzioni,%percezioni%che%

l’impresa%intende%suscitare%per%caratterizzarne%il%posizionamento%competitivo.%La%customerJbased%

brand%equity%si%definisce%come%l’effetto%differenziale%che%la%conoscenza%della%marca%esercita%sula%

risposta%del%consumatore%alle%azioni%di%marketing%della%marca%stessa.%Questo%effetto%è%positivo%se%il%

consumatore%reagisce%in%maniera%favorevole%al%marketing%di%un%prodotto%quando%ne%identifica%il%

brand%rispetto%ad%un%prodotto%sconosciuto.%La%conoscenza%del%brand%è%caratterizzata%da%due%

componenti:%brand%awareness%e%brand%image.%

% Brand(awareness:%si%riferisce%alla%conoscenza%che%un%brand%ottiene%da%parte%dei%soggetti%

• interessati,%che%si%riflette%sulla%probabilità%e%velocità%che%il%con%cui%la%marca%viene%richiamata%

alla%mente.%Essa%risente%delle%esperienze%precedenti%e%agisce%sulle%percezioni%e%i%

comportamenti%futuri,%La%consapevolezza%si%articola%nelle%dimensioni%del%riconoscimento%

(brand(recognition)%che%fa%riferimento%alla%probabilità/velocità%con%cui%il%consumatore%

identifica%la%marca%se%esposto%a%uno%o%più%segni%di%riconoscimento%della%stessa,%e%del%

richiamo%(brand(recall),%ovvero%la%velocità/probabilità%con%cui%egli%identifica%la%marca%

esposto%a%stimoli%rappresentati%dalla%categoria%di%prodotto,%dal%tipo%di%bisogni%soddisfatti,%

dalle%occasioni%d’uso%e%dagli%utilizzatori%tipo.%La%brand%awareness%può%essere%valutata%(oltre%

alla%recognition%e%recall)%anche%tramite%il%top(of(mind%(si%riferisce%alla%prima%marca%ricordata%

all’interno%di%una%particolare%classe%di%prodotto)%e%il%brand(dominant%(la%sola%marca%

ricordata%dal%consumatore%all’interno%di%una%particolare%classe%di%prodotto).%I%vantaggi%di%un%

elevato%grado%di%awareness%sono%ricollegabili%a:%vantaggi%di%apprendimento%(la%

consapevolezza%agisce%sulla%formazione%e%sulla%forza%delle%associazioni%che%determinano%

l’immagine%della%marca),%di%considerazione%(%una%maggiore%consapevolezza%aumenta%la%

probabilità%che%la%marca%entri%a%far%parte%del%consideration%set)%e,%infine,%vantaggi%di%scelta%(%

la%consapevolezza%può%influenzare%la%scelta%fra%le%diverse%marche%all’interno%del%

consideration%set).%%

Brand(image:%sintetizza%l’insieme%delle%associazioni%evocate%dalla%marca%nella%memora%dei%

• consumatori.%Una%immagine%positiva%della%marca%si%crea%attraverso%associazioni%forti,%

favorevoli%ed%uniche.%A%tal%fine%è%essenziale%gestire%al%meglio%le%fonti%informative%di%

marketing,%ma%anche%l’esperienza%diretta,%le%ipotesi%e%deduzioni%sul%brand%stesso%(basate%sul%

nome,%sul%logo)%o%la%sua%identificazione%con%l’impresa,%un%luogo,%un%evento,%ecc.%%Tutto%ciò%

implica%la%gestione%di%aspetti%chiave%quali%la%scelta%dei%brand%elements%(nome,%logo,%

simbolo)%che%costituiscono%la%dimensione%identificativa%della%marca;%le%attività%di%marketing%

che%devono%agire%sulle%associazione%dirette%e%indirette%che%il%brand%evoca.%Essi%devono%

essere%facilmente%memorizzabili,%portatori%di%significati%coerenti%con%il%brand,%attrattivi%e%

proteggibili.%Con%riguardo%alle%attività%di%marketing%e%alla%loro%integrazione%con%il%brand,%

esse%fanno%riferimento%all’adozione%di%un%approccio%di%valueJbased%pricing%per%gestire%

correttamente%le%percezioni%di%equità%dei%consumatori,%di%adozione%di%strategie%distributive%

coerenti%con%l’immagine%del%brand%e%alle%strategie%di%comunicazione%integrata%per%

massimizzare%il%valore%della%marca.%

%

Il(processo(di(costruzione(della(marca(

( 1. Posizionamento(e(prominenza(del(brand:%in%primo%luogo%occorre%definire%ciò%che%la%marca%

deve%rappresentare%e%come%deve%posizionarsi%rispetto%alla%concorrenza.%Per%determinare%il%

posizionamento%desiderato%per%il%brand%è%necessario%identificare%i%consumatori%target,%i%

principali%concorrenti,%gli%elementi%di%comunanza%e%di%differenziazione%del%brand%rispetto%

alle%marche%concorrenti.%I%points(of(difference%%è%necessario%che%diventino%associazioni%

forti,%favorevoli%ed%uniche%nella%mente%dei%consumatori,%non%riscontrabili%in%altre%marche.%I%

points(of(parity%sono%invece%elementi%condivisi%con%altre%marche,%rappresentano%una%sorta%

di%condizioni%necessari%perché%il%consumatore%collochi%quella%specifica%marca%all’interno%di%

una%categoria.%Esistono%inoltre%points%of%parity%competitivi,%concepiti%per%neutralizzare%i%

points%of%difference%dei%competitors.%Una%volta%posizionata%la%marca%si%procede%dare%

un’adeguata%prominenza%nella%mente%dei%clienti.%Con%questo%concetto%si%fa%riferimento%alla%

consapevolezza%che%i%consumatori%hanno%della%marca.%

2. Significato(del(brand:%la%sola%prominenza%del%brand%non%è%sufficiente,%occorre%

approfondirne%il%significato.%A%formare%il%significato%del%brand%concorrono%due%categorie%di%

associazioni:%la%prima%si%riferisce%alla%performance,%la%seconda%all’immaginario%della%marca.%

La%performance(del(brand%fa%riferimento%alle%modalità%con%cui%il%prodotto%identificato%dalla%

marca%cerca%di%soddisfare%i%bisogni%di%natura%funzionale%del%clienti%(vanno%valutati%aspetti%

quali%i%componenti,%i%materiali,%l’affidabilità,%efficacia%ed%efficienza,%design%e%prezzo).%

L’immaginario%del%brand%si%riferisce%alle%modalità%con%cui%la%marca%cerca%di%soddisfare%i%

bisogni%psicologici%o%sociali%dei%clienti.%Il%concetto%attiene%alle%caratteristiche%intangibili%della%

marca%(Volvo%=%sicurezza,%Coca%Cola%=%americanità%e%gioia).%

3. Risposte(al(brand:%reazione%dei%clienti%alle%attività%di%marketing%e%alle%altre%iniziative%della%

marca.%Si%distinguono%in%giudizi%sulla%marca%(qualità,%credibilità,%superiorità)%e%le%sensazioni%

(divertimento,%sicurezza,%approvazione%sociale).%

4. Risonanza(del(brand:%fa%riferimento%alla%natura%delle%relazione%tra%brand%e%consumatore%e%a%

quanto%i%clienti%si%sentano%in%sintonia%con%%la%marca.%È%relativa%sia%alla%profondità%psicologica%

e%al%livello%di%attività%che%ne%risulta,%che%si%esplica%nel%tasso%di%ripetizione%dell’acquisto.%il%

concetto%di%risonanza%è%scomponibile%in%quattro%dimensioni:%fedeltà%del%comportamento,%

senso%di%attaccamento,%senso%di%comunità%e%impegno%attivo.%

%

(

(

Sviluppo(e(sostegno(della(marca(

( Strategie(di(marca(basate(sull’introduzione(di(nuovi(prodotti.%Quattro%opzioni%strategiche%

• in%base%all’ambito%competitivo%e%all’utilizzo%della%marca%attuale%o%di%una%nuova:%estensione%

della%linea%(stesso%ambito%competitivo%e%stessa%marca%attuale),%estensione%del%brand%(nuovo%

ambito%competitivo