Riassunto esame Marketing, prof. Valdani, libro consigliato Marketing Management

Capitolo 3. Processo di acquisto cliente B2C

Il processo decisionale di un consumatore

Il processo decisionale di un consumatore si compone delle seguenti fasi:

• Percezione del bisogno
• Ricerca informazioni volta a identificare prodotti o servizi in grado di soddisfare i propri bisogni. Le fonti informative sono: fonti commerciali, fonti istituzionali, fonti interpersonali, fonti empiriche. Minore è la capacità dell’impresa di influenzare il processo di acquisto, maggiore è la credibilità. Spesso le fonti più vicine al consumatore sono considerate più credibili.
• Valutazione delle alternative: non vengono prese in considerazione tutte le alternative ma solo il “set evocato” costituito da quelle considerate idonee.
• Acquisto del prodotto
• Utilizzo del prodotto, consiste nell’estrazione dei benefici dal prodotto tramite il consumo. L’azienda stimola molteplici possibili usi.
• Valutazione post-acquisto: se il prodotto è in linea con le aspettative si verifica fiducia verso l’azienda e riacquisto, basi per la customer loyalty.

Tra le variabili in grado di influenzare il processo di acquisto c’è il coinvolgimento psicologico che è correlato a due variabili:

• Interesse del consumatore alla categoria di prodotto e alla specifica marca, ciò dipende prevalentemente da fattori soggettivi come la connotazione di specialità del prodotto o la valenza socio-psicologica della marca.
• Il grado di rischio percepito che si compone di rischio fisico, rischio economico-finanziario, rischio funzionale, rischio psico-sociale. Tali variabili possono essere ridotte o amplificate dalla visibilità sociale, la quale amplifica la componente di rischio psicosociale e la rilevanza del prodotto sul piano simbolico, e dal contesto di utilizzo.

In base al coinvolgimento psicologico cambia la rilevanza delle fasi del processo di acquisto. Ci sono prodotti detti think product i quali sono valutati per i loro aspetti funzionali, e altri detti feel product che vengono valutati con fattori emotivi.

I fattori psicologici che influenzano il processo decisionale

• Motivazioni: sono l’insieme di stimoli interni alla psiche dell’individuo che hanno la capacità di spingerlo ad assumere determinati comportamenti per raggiungere un obiettivo. Nasce dallo stato dell’individuo che si trova in una situazione diversa da quella in cui vorrebbe essere. Le teorie sulle motivazioni sono quella della piramide di Maslow, dei bisogni di McClelland, e delle motivazioni inconsce di Freud.
• Percezioni: con le quali si intende quel processo cognitivo con il quale gli individui attribuiscono un senso alla realtà in cui sono immersi interpretando gli stimoli. Tali meccanismi sono quelli di attenzione selettiva (per la quale l’individuo percepisce solo ciò che è coerente con la propria sensibilità), distorsione selettiva (quello che l’individuo percepisce è influenzato dal proprio sistema di credenze), retenzione selettiva (l’individuo memorizza solo ciò che è coerente con il proprio sistema di convinzioni). Il sistema di preferenze è notevolmente influenzato dalle percezioni.
• Apprendimento: è il cambiamento indotto nei comportamenti dell’individuo dall’esperienza pregressa. I meccanismi psicologici alla base dell’apprendimento sono la generalizzazione (grazie alla quale l’individuo riesce ad avere atteggiamenti simili per stimoli simili) e la discriminazione (capacità di un individuo di rispondere in maniera specifica e differenziata a stimoli simili ma non identici, da ciò deriva la possibilità delle imprese di effettuare strategie di differenziazione).
• Atteggiamenti: sono un insieme organizzato e relativamente stabile di conoscenze, convinzioni, sentimenti e orientamenti. Possono avere funzione strumentale (raggiungimento di obiettivi), autodifesa (protezione e rafforzamento), comunicativa e cognitiva. Per misurare gli atteggiamenti si usa il modello di Fishbein.

I fattori sociali sono i fattori esterni di consumo, orientano l’individuo a ricercare determinati beni idonei a conferire prestigio sociale, strutturare le proprie preferenze verso gruppi giudicati positivamente, differenziare il proprio comportamento dagli altri. Alcune teorie a riguardo sono quella del Consumo cospicuo di Verben, Effetto dimostrativo di Duensbery, Teoria dei Segni Baudrillard.

I fattori sociali che influiscono sulle decisioni

• Gruppi di riferimento: quei gruppi con i quali l’individuo si confronta e che sono in grado di effettuare una notevole influenza sui comportamenti. Si differenziano in gruppi primari e gruppi secondari.
• Classe sociale: segmento relativamente stabile e definito i cui membri condividono la stessa posizione. L’appartenenza di un individuo ad una classe sociale implica l’assunzione di atteggiamenti coerenti.
• Cultura e subcultura: intesa come sistema di valori, conoscenze, aspirazioni che influenzano l’individuo quando deve prendere delle scelte.

I fattori situazionali influenzano le decisioni di acquisto del consumatore limitatamente ad una singola occasione, questi sono:

• L’ambiente fisico si riferisce a tutte le caratteristiche del contesto ambientale in cui si svolge il processo di acquisto.
• Lo stato d’animo può influenzare il processo di acquisto. L’euforia dopo un buon risultato può spingere ad acquisti veloci. Inoltre influenza la fase del post-acquisto.
• Il contesto sociale, la maggior parte degli acquisti non viene presa in solitaria ed il contesto circostante inevitabilmente influenza l’individuo.

Capitolo 4. Comportamento di consumo

Il comportamento di consumo degli individui è stato studiato dalla Consumer Culture Theory. L'elemento innovativo che ha portato tale teoria è stato quello di spostare il focus della ricerca sui significati che i consumatori attribuiscono alle proprie scelte di consumo. Il consumo oltre ad avere una valenza funzionale, ha anche una forte valenza comunicativa. Il consumo comunica, aiuta a capire chi siamo, dove ci collochiamo nelle gerarchie sociali.

Nella prospettiva interpretativa culturale non è più sufficiente sviluppare una relazione diadica tra consumatore e oggetto ma tale analisi deve essere estesa ad altri elementi:

• Cultura: è il più importante fattore in grado di influenzare il comportamento di consumo, viene visto come fattore interno che struttura le scelte.
• Identità: secondo gli interpretativi è frutto sia del patrimonio genetico immodificabile sia delle esperienze culturali del soggetto.
• Consumo: è visto come generazione e non come conclusione. Comunica valenze simboliche e dà inizio ad una fase di scambi simbolici e non.

Consumo e identità: valenze espressive

• Dimensione soggettiva e il sé attuale. L’individuo consuma innanzitutto per se stesso e il consumo serve anche a creare una propria identità.
• Dimensione sociale e looking-glass self. La seconda audience del consumo sono gli altri, la socializzazione porta il consumatore a vedere se stesso attraverso il looking-glass self, ovvero come ciascuno vede se stesso con gli occhi degli altri.

Identità e consumo: valenze costitutive

• Volontarietà di consumo e sé ideale. Il consumo porta a modificare l’identità delle persone, un individuo insoddisfatto del proprio sé attuale tramite la revisione dei consumi può modificare la propria identità.
• Inconsapevolezza degli effetti del consumo e revisione del sé attuale. Talvolta inconsapevolmente un cambiamento dei consumi porta alla modifica della propria identità.

Identità e cultura

La nostra identità è fortemente legata alla cultura, la quale è elemento strutturante del nostro sé. Ciò giustifica il fatto che un cambiamento nella cultura (viaggi lunghi ecc..) possa modificare la capacità di definirci.

Cultura e identità

Esprime la necessità di sviluppare un adattamento culturale. Alla base dell’identità personale c’è il capitale culturale (risorse che permettono di attribuire un senso al consumo).

Cultura e consumo

La cultura determina i significati di prodotti, servizi, marche venduti sul mercato. La cultura mediatica è alla base dei significati assunti dagli oggetti del consumo (es. la bellezza prima era vista come qualcosa del tipo “belli si nasce”, successivamente si è passati al concetto di “belli si diventa” a causa del bombardamento mediatico delle marche e la bellezza è diventata qualcosa di acquisibile).

Consumo e cultura

Il ruolo del consumo struttura la cultura di un popolo; il materialismo connota la nostra cultura da oltre tre secoli, contestualizzando il materialismo al mondo del consumo si arriva al consumismo, il quale attribuisce la felicità umana al possesso dei beni materiali. Ha come effetto la “vetrinizzazione sociale” per cui sempre più porzioni della vita vengono sottratte dalla sfera privata in favore di una condivisione pubblica.

La fase terminale del processo di consumo è la disposizione e consiste nel garbaging, riutilizzo semplice, riutilizzo di seconda mano, commercio di seconda mano, riciclo.

Capitolo 5: Processo di acquisto e comportamento di consumo del cliente B2B

Il marketing B2B coinvolge una molteplicità di attori che operano a diversi livelli della filiera produttiva, ed è sostanzialmente più ampio ed economicamente rilevante rispetto a quello B2C.

Definizione: insieme dei processi, delle decisioni e delle attività di marketing indirizzati ai mercati formati da organizzazioni, siano esse imprese, istituzioni, enti pubblici o privati. Quindi i clienti sono l’elemento discriminatorio che “separa” il marketing B2B da quello B2C. Conseguentemente il marketing mix (prezzo, prodotto, distribuzione e promozione) va adattato alle esigenze specifiche di questi clienti.

A seconda del ruolo svolto all’interno della filiera e della natura pubblica o privata, si possono classificare i clienti business in quattro categorie:

• Imprese: tutte le aziende profit-oriented che acquistano prodotti e servizi per lo svolgimento delle proprie attività produttive e commerciali. Si distinguono a loro volta in utilizzatori (acquistano prodotti o servizi utili per i propri processi produttivi) e original equipment manufacturers (acquistano prodotti finiti da incorporare nella propria offerta).
• Distributori: acquistano prodotti e servizi che in seguito verranno rivenduti ad altre aziende. Si distinguono in grossisti (imprese che acquistano beni per venderli ad altre imprese distributive) e rivenditori (vendono i prodotti acquistati agli utilizzatori finali, siano esse imprese o consumatori finali).
• Enti governativi ed amministrazioni pubbliche.
• Istituzioni: imprese private ma non orientate al profitto, come associazioni non profit, ospedali ecc.

Differenze tra marketing B2C e B2B

Struttura dei mercati e caratteristiche della domanda: nei mercati B2B i clienti sono in numero inferiore ma di dimensioni maggiori. Questa caratteristica della domanda comporta l’adozione di strategie di marketing personalizzate (one-to-one) soprattutto nei confronti dei clienti più importanti. Spesso, inoltre, questi clienti sono concentrati geograficamente: a livello operativo questa caratteristica impatta sulla localizzazione degli impianti produttivi, della logistica, della distribuzione, della forza di vendita e così via. Per quanto riguarda la domanda, essa è di natura derivata (influenzata dalla domanda dei mercati a valle), fluttuante (le variazioni della domanda a valle si amplificano lungo la supply chain attraverso il bullwhip effect) e anelastica rispetto al prezzo, almeno nel breve periodo (es. una riduzione del prezzo di materie prime per gli OEM non causerà, almeno nel breve periodo, un aumento della domanda da parte dei clienti OEM, poiché quest’ultima è legata alla domanda dei consumatori finali e non immediatamente all’aumento o alla riduzione dei costi di produzione).

La natura professionale degli acquisti: nei mercati B2B le decisioni di acquisto coinvolgono un numero maggiore di persone, a volte anche esterne all’impresa.

La tipologia di decisioni e i processi decisionali: alcuni acquisti (come macchinari, semilavorati) sono critici in quanto influenzano la qualità dei prodotti finali e/o l’efficienza dei processi produttivi e comportano elevati investimenti monetari. Pertanto, tali acquisti richiedono processi decisionali articolati. La personalizzazione richiesta di prodotto o servizio fa sì che la fase di negoziazione del prezzo rappresenti un momento critico.

La rilevanza della forza di vendita: nei mercati B2B la forza di vendita svolge un ruolo fondamentale a causa del numero di clienti inferiore, del loro elevato potere contrattuale ed esigenze di personalizzazione. Ciò rende necessario lo sviluppo di interazioni e contatti diretti con i clienti al fine di consolidare le relazioni.

La natura delle relazioni industriali e il ruolo dei network: questi mercati sono caratterizzati da transazioni complesse nelle quali il cliente partecipa attivamente nella definizione dell’offerta condividendo risorse conoscitive e tecnologiche con il fornitore. Si osserva in questo modo la creazione di network tra più attori che sono tra loro mutuamente dipendenti ed interconnessi.

Processo di acquisto dei clienti business

• Riconoscimento del problema
• Descrizione del bisogno
• Definizione delle specifiche (tecniche) di prodotto
• Ricerca del fornitore
• Acquisizione e analisi delle proposte: i fornitori selezionati vengono invitati a formulare delle proposte.
• Scelta del fornitore
• Emissione dell’ordine: vengono indicate le quantità, i termini di consegna, le condizioni di pagamento, le garanzie e così via.
• Valutazione dei risultati

Il processo avviene tramite il centro di acquisto, che è l’organo aziendale costituito da un gruppo di persone che, con specifiche responsabilità e competenze, hanno la funzione di assumere le decisioni di acquisto aziendali. Ruoli: iniziatori, gatekeepers, influenzatori, decisori, acquirenti e utilizzatori.

Vi sono 3 tipi di situazioni d’acquisto:

• Riacquisto invariato: acquisto ripetuto secondo modalità routinarie, si privilegia la continuità con controlli ad hoc nel medio-lungo termine. Processo decisionale semplificato grazie alla familiarità con i prodotti, l’elevata conoscenza delle offerte concorrenti presenti sul mercato; centro di acquisto non complesso.
• Riacquisto modificato: acquisti che richiedono nuove valutazioni in termini di caratteristiche di prodotto o di fornitori a cui rivolgersi; maggiore complessità del centro d’acquisto per struttura e ruoli.
• Nuovo acquisto: si avvia un nuovo processo di acquisto in cui si valutano nuove offerte, tecnologie e fornitori; massima situazione di complessità del centro di acquisto.

Vi sono 3 tipi di orientamenti di acquisto:

• Orientamento alla transazione (buying orientation): massimizzazione del singolo atto di acquisto e quindi del prezzo. Approccio adatto a prodotti di bassa complessità tecnologica per cui il confronto tra alternative e fornitori risulta semplice. Si sfrutta il proprio potere contrattuale verso i fornitori.
• Orientamento all’approvvigionamento (procurement orientation): improntato alla logica di massimizzazione della qualità di prodotto e alla riduzione dei costi di produzione attraverso la gestione ottimale della fornitura. I clienti cercano una collaborazione informativa ed operativa con i migliori fornitori.
• Orientamento al supply management: cliente e fornitore sono molto integrati dal punto di vista informativo, operativo e strategico, in quanto cooperano seguendo strategie congiunte di lancio e sviluppo dei prodotti. Ai fornitori è richiesto di avere un focus sui mercati a valle.

A seconda del rischio connesso all’acquisto e dell’impatto economico e strategico che l’acquisto ha sull’impresa cliente, vanno preferiti alcuni orientamenti ad altri. Ovviamente, il centro di acquisto va adattato ai diversi orientamenti. Si sta passando da una logica di vendor, orientata all’ottimizzazione della singola transazione, a una di partner, caratterizzata da un forte impegno bilaterale, condivisione di informazioni, integrazione di risorse. Questa logica impone un alto livello di customer intimacy ovvero un forte grado di vicinanza culturale, manageriale e operativa tra fornitore e cliente.

Capitolo 6: Cliente Pubblica Amministrazione

Il cliente pubblico merita particolare attenzione per i seguenti motivi:

• Rilevanza quantitativa ed economica degli acquisti delle PA;
• Influenza esercitata sulla struttura competitiva in molti settori (quando ad esempio è monopsonista di servizi come prestazioni sanitarie, public utilities, trasporti pubblici) e di appalti e concessioni (autostrade);
• I suoi acquisti sono solitamente a elevato contenuto qualitativo ed innovativo (si pensi alla sanità e alla difesa).

I due principi chiave che distinguono il cliente pubblico dalle altre tipologie di clienti sono la trasparenza delle procedure e la parità di condizioni offerte a tutti i potenziali fornitori. Questo proprio a causa della natura pubblica delle risorse e dei bisogni soddisfatti, nonché della rilevanza.