Riassunto esame Marketing, prof. Valdani, libro consigliato Marketing Management

Capitolo(3.(Processo(di(acquisto(cliente(B2C(

(

Il#processo#decisionale#di#un#consumatore#si#compone#delle#seguenti#fasi:#

# Percezione(del(bisogno(#

• Ricerca(informazioni(volta#a#identificare#prodotti#servizi#in#grado#si#soddisfare#i#

• propri#bisogni,#le#fonti#informative#sono#fonti&commerciali,&fonti&istituzionali,&fonti&

interpersonali,&fonti&empiriche.&Minore#è#la#capacità#dell’impresa#di#influenzare#il#

processo#di#acquisto,#maggiore#è#la#credibilità.#Spesso#le#fonti#più#vicine#al#

consumatore#sono#considerate#più#credibili.#

Valutazione(delle(alternative#non#vengono#prese#in#considerazione#tutte#le#

• alternative#ma#solo#il#“set#evocato”#costituito#da#quelle#considerate#idonee.#

Acquisto(del(prodotto###

• Utilizzo(del(prodotto,#consiste#nell’estrazione#dei#benefici#dal#prodotto#tramite#il#

• consumo,#l’azienda#stimola#molteplici#possibili#usi.#

Valutazione(post@acquisto(se#il#prodotto#è#in#lenea#con#le#aspettative#si#verifica#

• fiducia#vs#l’azienda#e#riacquisto,#basi#per#la#customer#loyalty#

#

Tra#le#variabili#in#grado#di#influenzare#il#processo#di#acquisto#c’è#il#coinvolgimento(

psicologico(che#è#correlato#a#due#variabili:#

# 1. Interesse#del#consumatore#alla#categoria(di(prodotto(e#alla(specifica(marca,(ciò#

dipende#prevalentemente#da#fattori#soggettivi#come#la#connotazione#di#specialità#del#

prodotto#o#la#valenza#socioGpsicologica#della#marca.#

2. Il#grado#di#rischio(percepito#che#si#compone#di#rischio&fisico,&rischio&economico&

finanziario,&rischio&funzionale,&rischio&psico4sociale.#

Tali#variabili#possono#essere#ridotte#o#amplificate#dalla#visibilità(sociale,(la#quale#amplificala#

componente#di#rischio#psicosociale#e#la#rilevanza#del#prodotto#sul#piano#simbolico,(e#dal#

contesto(di(utilizzo.(

In#base#al#coinvolgimento#psicologico#cambia#la#rilevanza#delle#fasi#del#processo#di#acquisto.#

Ci#sono#prodotti#detti#think(product#i#quali#sono#valutati#per#i#loro#aspetti#funzionali,#e#altri#

detti#feel(product(che#vengono#valutati#con#fattori#emotivi.#

#

I#fattori#psicologici#che#influenzano#il#processo#decisionale#sono:#

# 1. Motivazioni(sono#l’insieme#di#stimoli#interni#alla#psiche#dell’individuo#che#hanno#la#

capacità#di#spingerlo#ad#assumere#determinati#comportamenti#per#raggiungere#un#

obbiettivo.#Nasce#dallo#stato#dell’individuo#che#si#trova#in#una#situazione#diversa#da#

quella#in#cui#vorrebbe#essere.#Le#teorie#sulle#motivazioni#sono#quella#della#piramide#di#

Maslow,#dei##bisogni#di#McClelland,#e#delle#motivazioni#inconsce#di#Freud.###

2. Percezioni(con#le#quali#si#intende#quel#processo#cognitivo#con#il#quale#gli#individui#

attribuiscono#un#senso#alla#realtà#in#cui#sono#immersi#interpretando#gli#stimoli.#Tali#

meccanismi#sono#quelli#di#attenzione&selettiva&(per#la#quale#l’individuo#percepisce#solo#

ciò#che#è#coerente#con#la#propria#sensibilià),#distorsione&selettiva&(#quello#che#

l’individuo#percepisce&è#influenzato#dal#proprio#sistema#di#credenze),#ritenzione&

selettiva#(#l’individuo#memorizza#solo#ciò#che#è#coerente#con#il#proprio#sistema#di#

convinzioni).#Il#sistema#di#preferenze#è#notevolmente#influenzato##dalle#percezioni.#

3. Apprendimento(è#il#cambiamento#indotto#nei#comportamenti#dell’individuo#

dall’esperienza#pregressa.#I#meccanismi#psicologici#alla#base#dell’apprendimento#sono#

la#generalizzazione&(#grazie#alla#quale#l’individuo#riesce#ad#avere#atteggiamenti#simili#

per#stimoli#simili)#e#la#discriminazione&(#capacità#di#un#individuo#di#rispondere#in#

maniera#specifica#e#differenziata#a#stimoli#simili#ma#non#identici,#da#ciò#deriva#la#

possibilità#delle#imprese#di#effettuare#strategie#di#differenziazione)(

4. Atteggiamenti#sono#un#insieme#organizzato#e#relativamente#stabile#di#conoscenze#

convinzioni#sentimenti#e#orientamenti.#Possono#avere#funzione#srumentale#

(raggiungimento#di#obbiettivi),&autodifesa&(protezione#e#rafforzamento),&comunicativa,&

e&cognitiva.&Per#misurare#gli#atteggiamenti#si#usa#il#modello#di#Fishbein.(

(

I#fattori#sociali#sono#i#fattori#esterni#di#consumo,#orientano#l’individuo#a#ricercare#

determinati#beni#idonei#a#conferire#prestigio#sociale,#strutturare#le#proprie#preferenze#

verso#gruppi#giudicati#positivamente,#differenziare#il#proprio#comportamento#dagli#altri.#

Alcune#teorie#a#riguardo#sono#quella#del#Consumo#cospicuo#di#Verben,#Effetto#dimostrativo#

di#Duensbery,#Teoria#dei#Segni#Baudrillard.##

I#fattori#sociali#che#influiscono#sulle#decisioni#sono:#

# 1. Gruppi(di(riferimento,#quei#gruppi#con#i#quali#l’individuo#si#confronta#e#che#sono#

in#grado#di#effettuare#una#notevole#influenza#sui#comportamenti.#Si#differenziano#in#

gruppi#primari#e#gruppi#secondari.#

2. Classe(sociale(segmento#relativamente#stabile#e#definito#i#cui#membri#condividono#

la#stessa#posizione.#L’appartenenza#di#un#individuo#ad#una#classe#sociale#implica#

l’assunzione#di#atteggiamenti#coerenti.(

3. Cultura(e(subcultura#intesa#come#sistema#di#valori,#conoscenze,#aspirazioni#che#

influenzano#l’individuo#quando#deve#prendere#delle#scelte.(

#

I#fattori#situazionali#influenzano#le#decisioni#di#acquisto#del#consumatore#limitatamente#ad#

una#singola#occasione,#questi#sono:#

# 1. L’ambiente(fisico(si#riferisce#a#tutte#le#caratteristiche#del#contesto#ambientale#in#cui#si#

svolge#il#processo#di#acquisto#

2. Lo(stato(d’animo(può#influenzare#il#processo#di#acquisto,#l’euforia#dopo#un#buon#

risultato#può#spingere#ad#acquisti#veloci.#Inoltre#influenza#la#fase#del#post#acquisto.#

3. Il(contesto(sociale,(la#maggior#parte#degli#acquisti#non#viene#presa#in#solitaria#ed#il#

contesto#circostante#inevitabilmente#influenza#l’individuo.#

## Capitolo(4.(Comportamento(di(consumo(

(

il#comportamento#di#consumo#degli#individui#è#tato#studiato#dalla#Consumer#Culture#teory,#

gli#elemento#innovativo#che#ha#portato#tale#teoria#è#stato#quello#di#spostare#il#focus#della#

ricerca#sui#significati#che#i#consumatori#attribuiscono#alle#proprie#scelte#di#consumo.#Il#

consumo#oltre#ad#avere#una#valenza#funzionale,#ha#anche#una#forte#valenza#comunicativa.#

Il#consumo#comunica,#aiuta#a#capire#chi#siamo,#dove#ci#collochiamo#nelle#gerarchie#sociali.#

#

Nella#prospettiva#interpretativo#culturale#non#è#più#sufficiente#sviluppare#una#relazione#

diadica#tra#consumatore#e#oggetto#ma#tale#analisi#deve#essere#estesa#ad#altri#elementi:#

La#cultura(è#il#più#importante#fattore#in#grado#di#influenzare#il#comportamento#di#consumo,#

viene#visto#come#fattore#interno#che#struttura#le#scelte.#

L’identità#secondo#gli#interpretativi#è#frutto#sia#del#patrimoni#genetico#immodificabile#sia#

delle#delle#esperienze#culturali#del#soggetto.#

Il#(consumo(è#visto#come#generazione#e#non#come#conclusione.#Comunica#valenze#simboliche#

e#da#inizio#ad#una#fase#di#scambi#simbolici#e#non.#

#

Consumo((4!Identita((valenze(espressive(

( 1. Dimensione(soggettiva(e(il(sé(attuale.(L’individuo#consuma#innanzitutto#per#se#stesso#e#il#

consumo#serve#anche#a#creare#una#propria#identita(

2. Dimensione(sociale(e(looking3glass(self.(La#seconda#audience#del#consumo#sono#gli#altri,#

la#socializzazione#porta#il#consumatore#a#vedere#se#stesso#attraverso#il#looking.glass#

self,#ovvero#come#ciascuno#vede#se#stesso#con#gli#occhi#degli#altri.(

#

Identita(4!(Consumo(valenze(costututive(

( 1. Volontarietà(di(consumo(e(sè(ideale.(Il#consumo#porta#a#modificare#l’identità#delle#

persone,#un#individuo#insoddisfatto#del#proprio#sé#attualetramite#la#revisione#dei#

consumi#può#modificare#la#propria#identità#

2. Inconsapevolezza(degli(effetti(del(consumo(e(revisione(del(sé(attuale.(Talvolta#

inconsapevolmente#un#cambiamento#dei#consumi#porta#alla#modifica#della#propria#

identità.#

#

Identità(4!(Cultura(

La#nostra#indentità#è#fortemente#legata#alla#cultura,#la#quale#è#elemento#strutturante#del#

nostro#sé.#Ciò#giustifica#il#fatto#che#un#cambiamento#nella#cultura#(viaggi#lunghi#ecc..)#possa#

modificare#la#capacità#di#definirci.#

(

Cultura(4!(Identità#

Esprime#la#necessità#di#sviluppare#un#adattamento#culturale.#Alla#base#dell’identità#personale#

c’è#il#capitale#culturale#(risorse#che#permettono#di#attribuire#un#senso#al#consumo)#

#

Cultura(4!(Consumo(

La#cultura#determina#i#significati#di#prodotti,#servizi,#marche#venduti#sul#mercato.#La#cultura#

mediatica#è#alla#base#dei#significati#dei#significati#assunti#dagli#oggetti#del#consumo#(es.#la#

bellezza#prima#era#vista#come#qualcosa#del#tipo#“belli#si#nasce”,#successivamente#si#è#passiti#al#

concetto#di#“belli#si#diventa”#a#causa#del#bombardamento#mediatico#delle#marche#e#la#bellezza#

è#diventata#qualcosa#di#acquisibile.#

#

Consumo(4!(Cultura(

Il#ruolo#del#consumo#struttura#la#cultura#di#un#popolo;#il#materialismo#connota#la#nostra#

cultura#da#lotre#tre#secoli,##contestualizzando#il#materialismo#al#mondo#del#consumo#si#arriva#

al#consumismo,#il#quale#attribuisce#la#felicità#umana#al#possesso#dei#beni#materiali.#Ha#come#

effetto#la#“vetrinizzazione#sociale”##per#cui#sempre#più#porzioni#della#vita#vengono#sottratte#

dalla#sfera#privata#im#favore#di#una#condivisione#pubblica.#

#

La#fase#terminale#del#processo#di#consumo#è#la#disposizione#e#consiste#nel#garbaging,#riutilizzo#

semplice,#riutilizzo#di#seconda#mano,#commercio#di#seconda#mano,#riciclo.#

Capitolo(5:(processo(di(acquisto(e(comportamento(di(consumo(del(cliente(B2B(

(

Il#marketing#B2B#coinvolge#una#molteplicità#di#attori#che#operano#a#diversi#livelli#della#filiera#

produttiva,#ed#è#sostanzialmente#più#ampio#ed#economicamente#rilevante#rispetto#a#quello#B2C.##

Definizione:#insieme#dei#processi,#delle#decisioni#e#delle#attività#di#marketing#indirizzati#ai#mercati#

formati#da#organizzazioni,#siano#esse#imprese,#istituzioni,#enti#pubblici#o#privati.##

Quindi#i#clienti#sono#l’elemento#discriminatorio#che#“separa”#il#marketing#B2B#da#quello#B2C.#

conseguentemente#il#marketing#mix#(prezzo,#prodotto,#distribuzione#e#promozione)#va#adattato#

alle#esigenze#specifiche#di#questi#clienti.#

A#seconda#del#ruolo#svolto#all’interno#della#filiera#e#della#natura#pubblica#o#privata,#si#possono#

classificare#i#clienti#business#in#quattro#categorie:#

# 1. Imprese:#tutte#le#aziende#profitLoriented#che#acquistano#prodotti#e#servizi#per#lo#

svolgimento#delle#proprie#attività#produttive#e#commerciali.#Si#distinguono#a#loro##volto#in#

utilizzatori#(acquistano#prodotti#o#servizi#utili#per#i#propri#processi#produttivi)#e#original+

equipment+manufacturers#(acquistano#prodotti#finiti#da#incorporare#nella#propria#offerta).#

2. Distributori:#acquistano#prodotti#e#servizio#che#in#seguito#verranno#rivenduti#ad#altre#

aziende.#Si#distinguono#in:#grossisti#(imprese#che#acquistano#beni#per#vederli#ad#altre#

imprese#distributive)#e#rivenditori#(vendono#i#prodotti#acquistati#agli#utilizzatori#finali,#siano#

esse#imprese#o#consumatori#finali).#

3. Enti#governativi#ed#amministrazioni#pubbliche.#

4. Istituzioni:#imprese#private#ma#non#orientate#al#profitto,#come#associazioni#non#profit,#

ospedali#ecc.#

#

#

Differenze(tra(marketing(B2C(e(B2B(

( Struttura(dei(mercati(e(caratteristiche(della(domanda:#nei#mercati#B2B#i#clienti#sono#in#

• numero#inferiore#ma#di#dimensioni#maggiori.#Questa#caratteristica#della#domanda#

comporta#l’adozione#di#strategie#di#marketing#personalizzate#(one+to+one)#soprattutto#nei#

confronti#dei#clienti#più#importanti.#Spesso,#inoltre,#questi#clienti#sono#concentrati#

geograficamente:#a#livello#operativo#questa#caratteristica#impatta#sulla#localizzazione#degli#

impianti#produttivi,#della#logistica,#della#distribuzione,#della#forza#di#vendita#e#così#via.#Per#

quanto#riguarda#la#domanda,#essa#è#di#natura#derivata#(influenzata#dalla#domanda#dei#

mercati#a#valle),#fluttuante#(le#variazioni#della#domanda#a#valle#si#amplificano#lungo#la#

supply#chain#attraverso#il#bullwhip#effect)#e#anelastica#rispetto#al#prezzo,#almeno#nel#breve#

periodo#(es.#una#riduzione#del#prezzo#di#materie#prime#per#gli#OEM#non#causerà,#almeno#

nel#breve#periodo,#un#aumento#della#domanda#da#parte#dei#clienti#OEM,#poiché#

quest’ultima#è#legata#alla#domanda#dei#consumatori#finali#e#non#immediatamente#

all’aumento#o#alla#riduzione#dei#costi#di#produzione.#

# La(natura(professionale(degli(acquisti:#nei#mercati#B2B#le#decisioni#di#acquisto#coinvolgono#

• un#numero#maggiore#di#persone,#a#volte#anche#esterne#all’impresa.#

# La(tipologia(di(decisioni(e(i(processi(decisionali:#alcuni#acquisti#(come#macchinari,#

• semilavorati)#sono#critici#in#quanto#influenzano#la#qualità#dei#prodotti#finali#e/o#l’efficienza#

dei#processi#produttivi#e#comportano#elevati#investimenti#monetari..#Pertanto#tali#acquisti#

richiedono#processi#decisionali#articolati.#La#personalizzazione#richiesta#di#prodotto#o#

servizio#fa#si#che#la#fase#di#negoziazione#del#prezzo#rappresenti#un#momento#critico.#

# La(rilevanza(della(forza(di(vendita:#nei#mercati#B2B#la#forza#di#vendita#svolge#un#ruolo#

• fondamentale#a#causa#del#numero#di#clienti#inferiore,#del#loro#elevato#potere#contrattuale#

ed#esigenze#di#personalizzazione.#Ciò#rende#necessario#lo#sviluppo#di#interazioni#e#contatti#

diretti#con#i#clienti#al#fine#di#consolidare#le#relazioni.#

# La(natura(delle(relazioni(industriali(e(il(ruolo(dei(network:#questi#mercati#sono#

• caratterizzati#da#transazioni#complesse#nelle#quali#il#cliente#partecipa#attivamente#nella#

definizione#dell’offerta#condividendo#risorse#conoscitive#e#tecnologiche#con#il#fornitore.#Si#

osserva#in#questo#modo#la#creazioni#di#network#tra#più#attori#che#sono#tra#loro#

mutualmente#dipendenti#ed#interconnessi.#

#

#

Processo(di(acquisto(dei(clienti(business(

( 1. Riconoscimento#del#problema#

2. Descrizione#del#bisogno#

3. Definizioni#delle#specifiche#(tecniche)#di#prodotto#

4. Ricerca#del#fornitore#

5. Acquisizione#e#analisi#delle#proposte:#i#fornitori#selezionati#vengono#invitati#a#formulare#

delle#proposte.#

6. Scelta#del#fornitore#

7. Emissione#dell’ordine:#vengono#indicate#i#quantitativi,#i#termini#di#consegna,#le#condizioni#di#

pagamento,#le#garanzie#e#cosi#via.##

8. Valutazione#dei#risultati#

#

Il#processo#avviene#tramite#il#centro(di(acquisto,#che#è#l’organo#aziendale#costituito#da#un#gruppo#

di#persone#che,#con#specifiche#responsabilità#e#competenze,#hanno#la#funzione#di#assumere#le#

decisioni#di#acquisto#aziendali.#Ruoli:#iniziatori,#gatekeepers,#influenzatori,#decisori,#acquirenti#e#

utilizzatori.#

#

Vi#sono#3#tipi#di#situazioni(d’acquisto:#

# Riacquisto(invariato:#acquisto#ripetuto#secondo#modalità#routinarie,#si#privilegia#la#

• continuità#con#controlli#ad#hoc#nel#medioLlungo#termine.#Processo#decisionale#semplificato#

grazie#alla#familiarità#con#i#prodotti,#l’elevata#conoscenza#delle#offerte#concorrenti#presenti#

sul#mercato#!#centro#di#acquisto#non#complesso.#

Riacquisto(modificato:#acquisti#che#richiedono#nuove#valutazioni#in#termini#di#

• caratteristiche#di#prodotto#o#di#fornitori#a#cui#rivolgersi#!#maggiore#complessità#del#centro#

d’acquisto#per#struttura#e#ruoli.#

Nuovo(acquisto:#si#avvia#un#nuovo#processo#di#acquisto#in#cui#si#valutano#nuove#offerte,#

• tecnologie#e#fornitori#!#massima#situazione#di#complessità#del#centro#di#acquisto.#

#

Vi#sono#3#tipo#di#orientamenti(di(acquisto:#

# Orientamento(alla(transazione((buying(orientation):#massimizzazione#del#singolo#atto#di#

• acquisto#e#quindi#del#prezzo.#Approccio#adatto#a#prodotti#di#bassa#complessità#tecnologica#

per#cui#il#confronto#tra#alternative#e#fornitori#risulta#semplice.#Si#sfrutta#il#proprio#potere#

contrattuale#verso#i#fornitori.#

Orientamento(all’approvvigionamento((procurement(orientation):#improntato#alla#logica#

• di#massimizzazione#della#qualità#di#prodotto#e#alla#riduzione#dei#costi#di#produzione#

attraverso#la#gestione#ottimale#della#fornitura.#I#clienti#cercano#una#collaborazione#

informativa#ed#operativa.#con#i#migliori#fornitori.#

Orientamento(al(supply(management:#cliente#e#fornitore#sono#molto#integrati#dal#punto#di#

• vista#informativo,#operativo#e#strategico,(in#quanto#cooperano#seguendo#strategie#

congiunte#di#lancio#e#sviluppo#dei#prodotti.#Ai#fornitori#è#richiesto#di#avere#un#focus#sui#

mercati#a#valle.#

#

A#seconda#del#il#rischio#connesso#all’acquisto##e#dell’impatto#economico#e#strategico##che#l’acquisto#

ha#sull’impresa#cliente,#vanno#preferiti#alcuni#orientamenti#ad#altri.#Ovviamente,#il#centro#di#

acquisto#va#adattato#ai#diversi#orientamenti.#

#

Si#sta#passando#da#una#logica#di#vendor,#orientata#all’ottimizzazione#della#singola#transazione,#a#

una#di#partner,#caratterizzata#da#un#forte#impegno#bilaterale,#condivisione#di#informazioni,#

integrazione#di#risorse.#Questa#logica#impone#un#alto#livello#di#customer#intimacy#ovvero#un#forte#

grado#di#vicinanza#culturale,#manageriale#e#operativa#tra#fornitore#e#cliente.#

Capitolo(6:(Cliente(Pubblica(Amministrazione!

!

Il!cliente!pubblico!merita!un!particolare!attenzione!per!i!seguenti!motivi:!

! Rilevanza!quantitativa!ed!economica!degli!acquisti!delle!PA;!

! Influenza!esercitata!sulla!struttura!competitiva!in!molti!settori!(quando!ad!esempio!è!

! monopsonista!di!servizi!come!prestazioni!sanitarie,!public!utilities,!trasporti!pubblici)!e!di!

appalti!e!concessioni!(!autostrade);!

I!suoi!acquisti!sono!solitamente!a!elevato!contenuto!qualitativo!ed!innovativo!(si!pensi!alla!

! sanità!e!alla!difesa).!

I!due!principi!chiave!che!distinguono!il!cliente!pubblico!dalle!altre!tipologie!di!clienti!sono!la!

trasparenza!delle!procedure!e!la!parità+di+condizioni!offerte!a!tutti!i!potenziali!fornitori.!Questo!

proprio!a!causa!della!natura!pubblica!delle!risorse!e!dei!bisogni!soddisfatti,!nonché!della!rilevanza!