Riassunto esame Marketing, Prof. Graziano Hermann, libro consigliato Marketing Driven Management. Marketing strategico e operativo

- VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE D’ACQUISTO

- SCELTA DEI FORNITORI

- CONTROLLO E VALUTAZIONE DELLA PERFORMANCE

FASI E RUOLI NEL PROCESSO D’ACQUISTO DEL CLIENTE INDUSTRIALE

Il sistema informativo di marketing SIM - CAPITOLO 7

Il SIM è una delle attività centrali di tutta l’attività di marketing che viene svolta all’interno di un’azienda. Maggiore

è l’impegno che l’azienda ha su questa tipologia di attività e maggiore è la struttura che il sistema informativo di

marketing deve avere per poter sviluppare tutte le attività soprattutto di analisi e pianificazione strategica che

un’azienda deve avere. Il SIM comprende tutte le informazioni che l’azienda raccoglie per poter fare l’insieme delle

elaborazioni che saranno le future oggetto di decisione. Quindi all’interno andiamo ad includere tutte le

informazioni che l’azienda raccoglie dall’esterno e tutto l’insieme di decisioni e riflessioni che svolge al suo interno;

ciò sempre per interpretare al meglio il mercato e per svolgere le proprie decisioni nei confronti del mercato, sia da

cosa raccoglie dei clienti, dal sistema distributivo, dagli altri partner, dai fornitori, dai clienti stessi tutte queste



informazioni vanno incluse nel SIM.

All’interno del SIM rientrano info non solo dei clienti potenziali ma anche dei clienti serviti.

SIM rappresenta un bacino di informazioni importantissime che rappresentano la base decisionale della maggior

parte delle azioni che l’impresa intraprenderà in merito.

Uno degli aspetti cogenti (=inconfutabili) che sono sempre vivi in quello che è l’attività legata alla SIM è quello di

andare sempre alla ricerca di informazioni che si hanno bisogno e che permettono di avere un’azione sempre

efficace o che cerca di avere la maggiore efficienza possibile in quello che è anche la scelta del migliore obiettivo.

=> diventa importante capire quali sono le informazioni utili che l’impresa ha e che può gestire o che deve

reperire. Alcune si possono andare a comprare da database o da soggetti o da centri di ricerca o analisi (società

come la GSK o la NILSEN che fanno ricerche di mercato e sui prodotti a consumo).

CARENZE RELATIVE ALLE INFORMAZIONI DI MERCATO

- non corrispondono alle informazioni di cui si ha bisogno,

- eccesso di informazioni che ne impedisce un uso efficace,

- le informazioni sono disperse all’interno dell’impresa e difficili da rintracciare,

- le informazioni fondamentali arrivano troppo tardi per essere utili,

- alcuni manager tengono per sé le informazioni senza passarle ad altri,

- è difficile verificare l’attendibilità e la precisione delle informazioni

stabile e interattiva

SIM Struttura formata da persone, procedure, attrezzature, che si propone di raccogliere,



selezionare, analizzare, valutare e distribuire in tempo utile informazioni pertinenti e accurate destinate a fungere

da supporto ai decisori di marketing nella pianificazione, implementazione e controllo del processo di marketing.

(Le informazioni devono essere tempestive, puntuali, precise e affidabili.)

STRUTTURA DEL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING Come si va a definire la struttura del

sistema informativo? Prima di tutto

abbiamo un contesto con il quale il sistema

si deve interfacciare. Si tratta di un

contesto esterno e anche interno (quindi

tutta la realtà aziendale).

SISTEMA DI CONTABILITÀ INTERNA

 SISTEMA DI BUSINESS

 INTELLIGENCE

SISTEMA DI RICERCA DI MARKETING

 SISTEMA ANALITICO DI MERCATO



SISTEMA DI CONTABILITÀ INTERNA

dati secondari interni. rapporti di vendita mensili

Sono definiti I dati di vendita nei sono classificati per prodotto,

gruppo di cliente e area di vendita. Permettono di confrontare e analizzare:

- e vendite del periodo rispetto a quelle dell’anno precedente (in volumi e valori)

- il mix di prodotti sul fatturato totale

- il tasso di concentrazione del fatturato per cliente

- l’efficienza delle vendite

- la penetrazione sul mercato in base agli indici di potere d’acquisto

Sistema di contabilità permette di avere tutti quei report che permettono di avere un feedback su quello che

l’impresa sta facendo e su quello che l’impresa sta ottenendo.

REQUISITI DI UN SISTEMA DI REPORT

Requisito necessari per un buon sistema di reportistica sono:

Tempestività della restituzione del dato

o Flessibilità data dalla capacità di questi dati di poter essere utilizzati in più situazioni

o Inclusività

o Accuratezza

o Comodità

o Inclusività accuratezza comodità rappresentano proprio quella che è la gestione del dato nella sua capacità

di poter essere utilizzato nel modo migliore e su più tipologie di analisi mantenendo sempre quel livello di

precisione, di affidabilità che ci permette di avere risultati significativi sui quali possiamo tenere conto in

maniera importante.

SISTEMA DI BUSINESS INTELLIGENCE Qui si tengono conto di tutte quelle informazioni di contesto cioè



legate all’ambiente esterno (macro-marketing) e sulla concorrenza. Consente di tenere sotto controllo forze e

debolezze della posizione competitiva dell’impresa nel mercato di riferimento. 4 metodi:

- metodo casuale

- utilizzo della forza vendita

- creazione di centri informativi

- acquisto di dati forniti da servizi associativi

SISTEMA DELLA RICERCA DI MARKETING anche qui andiamo a apire quali sono le esigenze informative.



Fornisce dati e informazioni relative al mercato. Comporta la diagnosi delle esigenze informative e la selezione

delle variabili rilevanti e collegate, per raccogliere, registrare e analizzare informazioni valide e attendibili. Funzioni:

- diagnosticare l’esigenza di informazione

- selezionare le variabili da misurare

- verificare la validità interna ed esterna delle informazioni raccolte

- trasmettere le informazioni al management

(Qui si cercano di capire le variabili che devo conoscere meglio per sapere tutto ciò che è più importante

per il cliente)

IMPORTANZA DELLA RICERCA DI MARKETING L’importanza della ricerca di marketing è data dalla

comprensione, dalla decisione e dal controllo, ovvero da tutto quel supporto che il sistema può dare per queste 3

importanti situazioni

- SUPPORTO ALLA COMPRENSIONE

- SUPPORTO ALLA DECISIONE

- SUPPORTO AL CONTROLLO

VINCOLI in relazione ALLA RICERCA DI MERCATO

- VINCOLI TEMPORALI (se voglio fare una ricerca di mercato con dei questionari dove la sola somministrazione

del questionario mi porta via 6 mesi, poi per raccogliere le info in un dataset impiego altri 2 mesi e poi partire

con l’elaborazione … si è già fuori tempo per creare quelle info che mi permettono di realizzare un nuovo

prodotto per la nuova stagione perché ormai è passato un anno)

- DISPONIBILITÀ DI DATI (è data dalla capacità di poter avere dei dati che possono essere raccolti; alcuni dati

possono essere raccolti secondo sistemi wellbased altri dati possono solo essere raccolti tramite sistemi fisici

perché magari hanno bisogno dell’interazione col cliente o fare un test di prodotto, altri ancora possono essere

raccolti solo online => su quella che è la flessibilità al dato in qualche maniera pone la difficoltà dell’impresa di

avere disponibilità del dato, per accessibilità, per eccessivo costo o eccessivo tempo di estrazione del dato. In

statistica, in caso di indisponibilità del dato si studia una variabile correlata cioè una variabile che studia

qualcos’altro ma che si comporta in maniera simile)

- VALORE PER L’IMPRESA => diventa importante capire tra le variabili e i dati che vado ad osservare quali di

questi rappresenta e genera valore per l’impresa

Per la ricerca di marketing occorre utilizzare una metodologia analitica => che disponga di una metodologia

scientifica e possiamo avere una validità interna e una validità esterna. Quando parliamo di conoscenza scientifica

dobbiamo parlare di informazioni supportate dai fatti verificabili. Il metodo scientifico è quello che mi permette di

andare a ritroso sul risultato e quindi di vedere confermate quei dati anche con metodologie e situazioni diverse.

La conoscenza scientifica è verificabile e la scienza è analitica cioè il marketing si basa su valori quantitativi.

Dall’osservazione dei dati vengono fuori delle evidenze che possono confermare un’ipotesi oppure possono negarlo

e allora ci si accorge che una cosa è vera quando una determinata informazione si ripete di fronte ad un

determinato comportamento/stimolo. Dati fanno nascere decisioni e scelte => la conoscenza scientifica è chiara,

precisa e comunicabile perché effettivamente permette di comunicare i dati che hanno una significatività, una

robustezza nel loro significato, una rappresentatività, ma soprattutto è verificabile. Perciò la conoscenza scientifica

ha un valore generale che possiamo andare ad applicare. Quali sono le fasi del processo di ricerca?

RICERCA DI MARKETING E METODO SCIENTIFICO

- VALIDITÀ INTERNA

- VALIDITÀ ESTERNA

CARATTERISTICHE DELLA CONOSCENZA SCIENTIFICA

1. La scienza va oltre i semplici fatti

2. La conoscenza scientifica è verificabile

3. La scienza è analitica

4. La conoscenza scientifica è chiara e precisa

5. La conoscenza scientifica è comunicabile

6. La conoscenza scientifica ha valore generale

FASI DEL PROCESSO DI RICERCA

1. Definizione del problema (è una fase importante perché ci definisce l’ipotesi di

partenza e i confini dell’obiettivo che andiamo ad indagare)

2. Disegno della ricerca (cioè la resource design che corrisponde alla metodologia

della ricerca, cioè tutto l’impianto metodologico che andiamo ad utilizzare per

realizzare quella ricerca)

3. Raccolta di informazioni (deve essere coerente con il problema e con la

metodologia scelta, a seconda dei quali raccoglierò alla fine delle informazioni

coerenti)

4. Elaborazione e analisi dati (elaboro le info per creare il mio dataset e devo

analizzare quei dati in relazione a come li ho raccolti e al metodo che ho

selezionato per poter indagare quel tipo di problema che ho messo come ipotesi di

ricerca)

5. Presentazione del rapporto di ricerca (risultato della ricerca = report che spiega come quei dati sono stati

raccolti, elaborati, con quali metodologie sono stati studiati in relazione al problema che si è scelto di indagare

=> la coerenza ritorna sempre perché il processo può essere verificato a ritroso in ogni momento)

TIPOLOGIE DI RICERCHE DI MARKETING : Esistono tre tipologie di ri