Riassunto esame marketing management, prof. Cantù, libro consigliato Marketing contestuale, Barbera

Marketing contestuale: Giocare per vincere nel marketing digitale

1. EVOLUZIONE DEL MARKETING

1. Marketing digitale e omni-canalità

Il canale digitale nasce in un contesto di “new economy”

che ha portato alla formazione di una delle maggiori bolle

finanziarie del dopoguerra a causa dell’attesa di un

rilevante ed estremamente rapido sviluppo dell’e-

commerce. In questo contesto (la parola torna a

risuonare...) il canale digitale veniva visto come nuovo e in

concorrenza con i canali tradizionali.

In Italia uno dei casi più evidenti di queste

sopravvalutazioni è stata, nella primavera del 2000, la

capitalizzazione di Tiscali, poi nel tempo molto ridimensionata, divenuta superiore a quella di Fiat.

à

In effetti il conflitto tra canali era un tema importante solo qualche anno prima si erano sviluppate aziende

che avevano innovato con successo utilizzando come canale di vendita solo quello telefonico (“voce”).

È interessante notare che le aziende integrarono rapidamente i canali vocali, a differenza del canale digitale,

a complemento di quelli fisici. Inoltre lo sviluppo del canale “voce” favorì il rapido sviluppo di avanzati

modelli, processi e sistemi di customer relationship management (CRM) in quanto il contatto vocale

necessitava una veloce identificazione del cliente e lo sviluppo di rapide azioni di marketing, vendita e/o

servizio. Vodafone è stata probabilmente uno dei migliori esempi di applicazione di efficaci modalità di

CRM in un contesto internazionale con l’intento di mettere il cliente al centro del proprio modello operativo:

“Vodafone: Tutto intorno a te”.

D’altro canto, il modello di e-commerce puro ha generato aziende di grande successo come Amazon, e-Bay,

Alibaba la cui valorizzazione borsistica (nel luglio 2016 oltre 350 miliardi di dollari per Amazon contro, per

esempio, gli oltre 7 miliardi di dollari di Fiat Chrysler) le porta a essere tra le aziende di maggior valore al

mondo.

Attorno alla metà degli anni Duemila, anche a seguito dello scoppio della bolla della “new economy”,

emerge con forza il tema della multi-canalità ovvero dell’utilizzo di diversi canali per il completamento del

percorso di acquisto.

La multi-canalità ha spinto verso l’integrazione e lo sviluppo di sinergie tra canali superando

un’impostazione pluri-canale dove i singoli canali agivano in modo indipendente, come illustrato nella

Figura 2. Il canale digitale viene così progressivamente integrato e i numerosi dati generati durante gli

accessi e le navigazioni sui canali digitali possono essere utilizzati assieme a quelli raccolti sugli altri canali

fisici e “voce”.

La multi-canalità ha spinto verso l’integrazione e lo sviluppo di

sinergie tra canali superando un’impostazione pluri-canale dove i

singoli canali agivano in modo indipendente, come illustrato nella

Figura 2. Il canale digitale viene così progressivamente integrato e

i numerosi dati generati durante gli accessi e le navigazioni sui

canali digitali possono essere utilizzati assieme a quelli raccolti

sugli altri canali fisici e “voce”.

Sempre attorno alla metà degli anni Duemila nascono i primi social

media, che si sviluppano rapidamente costituendo uno dei più

importanti fenomeni sociali indotti dalla tecnologia digitale.

I social media creano a loro volta un nuovo canale digitale, di grande rilevanza, da integrare.

La generazione, con crescite esponenziali, di rilevanti dati relativi ai singoli clienti porta allo sviluppo di

concetti e tecnologie per la gestione e il trattamento di grandi moli di informazione. In particolare, i Big Data

sono raccolte di dati con diverse caratteristiche (tipologia, struttura, tempo di decadimento) e con dimensioni

tali da richiedere specifiche tecnologie di gestione e di analisi per estrarre informazioni di grande valore per

le attività aziendali. Queste grandi quantità di dati devono essere archiviate, classificate ed elaborate.

La proliferazione dei canali digitali, in cui il cliente può operare con diversi profili (username e nickname

diversi), e la rapida crescita delle informazioni disponibili ha reso questo aspetto fondamentale per lo

sviluppo del concetto di omni-canalità. Nell’omni-canalità i percorsi di acquisto del singolo cliente non

hanno soluzione di continuità tra i canali. Un esempio sono i modelli operativi che offrono la possibilità di

effettuare un acquisto online e il ritiro del prodotto o il reso in un qualunque negozio. Il marketing

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personalizzato e il marketing contestuale nascono in questo ambito di omni-canalità che necessita della vista

unica cliente per essere realizzato con piena efficacia.

2. Marketing digitale e processo di acquisto

Lo sviluppo dell’e-commerce e più in generale dei canali digitali ha avuto un

profondo impatto anche sul processo di acquisto del cliente trasformandolo

da “lineare” a “circolare”. Per tutto il secolo scorso il marketing ha

sostanzialmente adottato un modello “lineare” del processo di acquisto che ha

avuto grande successo per la sua semplicità, logicità e misurabilità. Il

modello, che deriva da un concetto elaborato da William W. Townsend nel

1924, vede il processo di acquisto come un “imbuto”. L’ingresso nell’imbuto

è dato dalla conoscenza del prodotto-servizio indotta dalla promozione; alla

conoscenza subentra l’interesse e poi il desiderio che culmina infine

nell’acquisto. Il modello era quindi molto adatto a calcolare il ritorno degli

investimenti di marketing.

In questo modello i messaggi e le azioni di marketing sono controllati dall’azienda che gestisce il marchio:

l’azienda decide gli investimenti e ne misura l’efficacia e l’efficienza sulla base di relazioni “causa-effetto”

stimabili se non prevedibili. Non a caso il modello ha avuto il culmine del suo successo negli anni della

grande crescita della pubblicità televisiva. La crescita dei canali digitali ha trasformato questa situazione.

Infatti i canali digitali permettono interattività, profilazione e personalizzazione ma a differenza dei canali

fisici non consentono di “toccare” il prodotto e quindi hanno valori medi del singolo acquisto più bassi di

quelli effettuati su canali fisici. Il modello “lineare” si è trasformato in un modello “circolare” in cui si crea

un’attesa per le caratteristiche del prodotto attraverso le interazioni personalizzate che il cliente ha con

l’azienda produttrice o con il canale di vendita o tramite i commenti di precedenti acquirenti. Questa attesa

viene poi confrontata con la realtà derivante dall’uso del prodotto acquistato. Il cliente valuta quindi la sua

esperienza di acquisto complessiva (informazione, acquisto, uso e servizio) per decidere se effettuare un

nuovo acquisto dello stesso prodotto o di un

ulteriore prodotto dallo stesso fornitore.

Le implicazioni di questo modello “circolare” sono

molteplici. La prima è la perdita del pieno

controllo dei messaggi e delle azioni di marketing

da parte dell’azienda che gestisce il marchio. La

seconda implicazione chiave è l’importanza della

ripetizione degli acquisti che viene indotta da

processi di piena soddisfazione del cliente. Di

conseguenza anche acquisti di basso valore medio

diventano estremamente importanti in una logica

di riacquisto frequente.

Il concetto di processo di acquisto “circolare” generato dai canali digitali ha influenzato anche gli acquisti sui

canali tradizionali. Vi sono due principali motivazioni di fondo. La prima è che l’esperienza di acquisto sui

canali digitali ha suscitato analoghe aspettative sugli altri canali. La seconda motivazione è che la

multi/omni-canalità permette di entrare e uscire nel processo di acquisto digitale in ogni sua fase

(conoscenza, interesse, desiderio e acquisto) e di completare le fasi precedenti o successive negli altri canali.

3. Crescita del marketing digitale e dell’e-commerce

I cambiamenti del processo di acquisto hanno favorito il forte sviluppo del marketing digitale in questo

decennio. Se prendiamo come indicatore il digital advertising, che è solo una delle componenti del marketing

digitale, osserviamo che in Italia ha raggiunto un livello di investimenti prossimo a 2,3 miliardi di euro nel

à

2015 Lo sviluppo del marketing digitale ha favorito l’espansione sia delle logiche multi/omni-canale che

dell’e-commerce. I principali fattori che hanno permesso la rapida crescita del marketing digitale sono

Internet e i social media, il mobile, gli analitici e il cloud. La crescita di Internet e della telefonia mobile sono

fattori abilitanti lo sviluppo degli accessi ai canali digitali.

I social media rappresentano invece uno dei canali digitali di maggiore interesse per il marketing digitale e

ne sono un evidente fattore di sviluppo. Confrontando il numero di utenti mobili attivi sui social media con il

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numero di connessioni mobili si comprende come questo fattore di crescita sia destinato a perdurare almeno

nel breve-medio termine.

Gli analitici e il cloud permettono di gestire e analizzare le grandi moli di dati di marketing, relative ai clienti

e al loro processo di acquisto, che sono generate dal digitale. Come vedremo, il trattamento analitico di

questi dati permette di generare valore per la clientela e per le aziende in quanto permette sia di comprendere

meglio le caratteristiche del cliente e l’efficacia dei processi commerciali e di servizio sia di prevedere

possibili esigenze e comportamenti di acquisto.

2. L’OPPORTUNITÀ DEI BIG DATA

1. Ogni cliente è digitale

Volendo cogliere le principali differenze generazionali possiamo mettere in evidenza che la “silent

generation”, a cui appartengono i nati nel periodo 1925-1945, ha vissuto buona parte della propria vita senza

computer, telefonia mobile e Internet. I “baby boomers” (nati nel periodo 1946-1964) hanno visto nascere

queste tecnologie, che sono progressivamente entrate nella loro vita principalmente attraverso le attività

lavorative. Per la generazione X (nati tra il 1964 e il 1978) computer, telefonia mobile e Internet sono stati

parte integrante della loro gioventù sia nel tempo libero sia nelle attività di studio e, in seguito, di lavoro.

Una possibile classificazione della popolazione, in funzione della conoscenza delle tecnologie digitale, è

basata su quattro macro-segmenti: gli “analogici”, gli “sperimentatori”, gli “adepti” e i “saggi”.

Gli “analogici” non sanno utilizzare le tecnologie digitali e usano solo canali di vendita tradizionali. Tuttavia

usano strumenti digitali di grande facilità d’uso come i telefoni mobili o le carte di debito e di credito.

Gli “sperimentatori” stanno imparando a usare le tecnologie digitali che usano selettivamente man mano che

comprendono l’utilità degli specifici strumenti in termini di applicazioni e funzionalità.

Gli “adepti” conoscono, talvolta bene, le tecnologie digitali che hanno spesso imparato “per bisogno” e

tramite il loro utilizzo con processi di “trial and error”. Intendono utilizzare sempre più le tecnologie digitali

ma non sempre sono in grado di farlo.

Infine per i “saggi” le tecnologie sono parte integrante della loro vita e ne sono appassionati al punto da

conoscerne in dettaglio le funzionalità e talvolta gli aspetti tecnici.

Ogni individuo di ciascuno di questi macro-segmenti lascia delle “tracce digitali”: oggetti di grande

diffusione, utilizzati anche dagli “analogici”, lasciano dati di geolocalizzazione, di cronologia e informazioni

sulle modalità d’uso, sul tipo e sulla frequenza degli acquisti effettuati. Di conseguenza ogni cliente è

digitale, anche un “analogico”, ovviamente in misura diversa e con esigenze diverse. Questa considerazione

ha delle importanti implicazioni per il marketing digitale.

Una prima implicazione è che il marketing digitale può (e deve) rivolgersi a ogni segmento cliente,

idealmente a ogni individuo, attraverso specifiche e adatte modalità di contatto, ingaggio e vendita.

Una seconda implicazione è che possiamo usare le tracce digitali per effettuare efficaci azioni di marketing.

Una terza implicazione è che è importante avere un posizionamento forte sui “saggi” per avere un effetto

trascinamento sugli altri macro-segmenti che tendono a essere “imitatori”.

2. Ogni canale è digitale

Le tecnologie digitali stanno pervadendo i canali tradizionali a causa di due fattori che si alimentano

reciprocamente. Il primo fattore è che i clienti “più digitali”, tipicamente “saggi” e “adepti” cercano

soluzioni digitali nell’interazione con i canali tradizionali per avere maggiore efficacia ed efficienza nel loro

processo di acquisto. Il secondo fattore è che i canali tradizionali utilizzano sempre più le tecnologie digitali

non solo per soddisfare i clienti “più digitali” ma anche per aumentare l’efficienza e l’efficacia dei propri

processi di marketing, vendita e servizio e ottenere informazioni sui clienti e sul loro processo di acquisto.

I venditori sono sempre più aiutati da soluzioni di automazione della forza vendita (sales force automation –

SFA) che permettono di gestire meglio la pianificazione e la gestione delle visite, di configurare in tempo

reale le informazioni sui prodotti di interesse del cliente e formulare offerte che potranno essere sottoscritte

on–line con firme digitali.

Il continuo innesto di elementi propri ai canali digitali nei canali tradizionali sta generando degli importanti

effetti in quanto:

1) aumenta i dati cliente ottenibili nei contatti e li rende più facilmente fruibili in tempo reale in quanto non

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devono essere digitati da un cassiere, da un venditore o da un addetto di call center;

2) rende più intercambiabili i canali in termini di ruoli di marketing, vendita e servizio favorendone la

convergenza;

3) favorisce il passaggio dalla multi-canalità alla omni-canalità.

3. Proliferazione dei punti e delle occasioni di contatto

Ogni oggetto può diventare un “punto di contatto” inserendo dei

sensori e una connessione a Internet tipicamente wireless. In questo

modo l’oggetto non solo viene innovato e arricchito di funzioni,

divenendo “smart”, ma può generare dei dati relativi al suo utilizzo

da parte del cliente. Associare un cliente all’utilizzo di un prodotto

mi fornisce un’informazione fondamentale di contesto: “cosa fa il

cliente in un certo momento”. L’inserimento di sensori e connessioni

Internet negli oggetti sta sia creando nuovi punti di contatto che

trasformando i punti di utilizzo in punti di contatto. In particolare le tecnologie digitali indossabili sono in

rapida ascesa, in quanto permettono un’interazione immediata.

Infine i canali tradizionali integrano tecnologie digitali creando spesso dei punti di contatto digitali.

4. IoT

L’interazione di oggetti “smart” con noi e con altri oggetti “smart” crea l’Internet of Things (IoT) e abilita lo

sviluppo di ulteriori funzionalità. Per esempio, se consideriamo il pagamento di un parcheggio attraverso lo

à

smartphone, potrei immaginare che un’auto “smart” interagisca con il telefono questo esempio mette in

evidenza due importanti aspetti generati dall’IoT: la creazione di ambienti “smart” e la riconoscibilità di

contesti generati da questi ambienti. Infatti, sto ipotizzando un ambiente auto “smart” e la possibilità di

riconoscere l’utilizzo dell’auto in determinate condizioni di temperatura (contesto). Potrei quindi utilizzare la

comprensione di questo contesto per dare informazioni di marketing geo-referenziate (L’Internet of Things

crea ambienti “smart” e permette di riconoscere contesti generati da questi ambienti).

5. Internet of everything e Big Data

Ogni oggetto sta diventando “smart” e quindi connesso. Nel contempo, ogni canale e ogni cliente è digitale e