Riassunto esame marketing management, prof. Cantù, libro consigliato Marketing contestuale, Barbera

3. PERSONALIZZAZIONE E CONTESTUALIZZAZIONE OMNI-CANALE

1. Dalla micro-segmentazione alla personalizzazione e contestualizzazione

La suddivisione del mercato insegnamenti avviene

utilizzando diversi criteri, ossia variabili di segmentazione:

geografici, socio-demografici, psicografici, comportamentali

e i bisogni. La segmentazione si è evoluta nel tempo verso la

definizione di segmenti sempre più distinti. Dalla

macrosegmentazione basata su criteri definiti “a priori” si è

passati alla microsegmentazione basata sulla clusterizzazione

(aggregazione di segmenti comuni). I segmenti così

identificati vengono poi caratterizzati sulla base delle altre

variabili.

Utilizzando un numero sempre maggiore di dati cliente

(variabili) si è progressivamente giunti a individuare “segment of one”, ovvero individui che abilitano il

“marketing of one” basato sulla personalizzazione e rilevanza dell’offerta (applicazione del precision

marketing). Marketing contestuale: Giocare per vincere nel marketing digitale

2. La contestualizzazione

I “segment of one” non prendono però in considerazione il

contesto. L’assenza del contesto ci porta a situazioni simili a

quelle descritte: l’offerta era rilevante per noi, era adatta proprio

a noi, ma non era proposta nel contesto adatto. Il marketing of

one deve quindi considerare il contesto nella formulazione delle

azioni di mkt. Servono offerte sia personalizzate, sia rilevanti,

ma anche pertinenti al contesto del cliente.

Il contesto è quindi una dimensione aggiuntiva e non sostitutiva

della segmentazione che permette una visione più completa delle

esigenze del cliente.

Alcuni bisogni cambiano in base al contesto: questi bisogni sono spesso più urgenti perché determinati da

cambiamenti di situazioni (in un contesto stabile, le esigenze tendono ad essere più durevoli e più facilmente

identificate/soddisfatte con un mkt of one).

Aspetti del marketing contestuale:

1) Il contesto è una variabile “calda”, ossia generata da dati che mutano rapidamente nel tempo e generano

esigenze “urgenti” (sentite in un determinato periodo di tempo); pertanto l’automazione di mkt è chiave per

il successo del mkt contestuale in cui è fondamentale il “quando” della triade delle business rules (A chi?

Cosa? Quando?).

2) Il mkt contestuale è più efficace se si effettua sullo stesso punto di contatto utilizzato dal cliente. Sono

quindi le attività svolte dal cliente sul punto di contatto che forniscono info chiave per determinare le

esigenze derivanti dalle variazioni di contesto.

3. Le variabili di contesto

Il contesto è l’insieme di circostanze in cui si verifica un atto comunicativo. Esso è dato anche da variabili

“soft”, come per esempio la situazione emotiva (che però è difficile da rilevare in particolare su un canale

digitale), oltre che da elementi più facilmente identificabili (hard).

Individuare e gestire le variabili “soft” è molto complesso anche se, per esempio, si stanno sperimentando

software in grado di interpretare il tono di voce del cliente durante una conversazione con il call center al

fine di comprendere se il cliente si trova in una situazione emotiva adatta o meno a effettuare azioni di mkt

e/o vendita. È relativamente più facile individuare le variabili hard utilizzabili ai fini del mkt personalizzato e

contestuale. A tal fine utilizziamo un modello basato sulla triade chi, cosa fa e in che situazione.

à

1) Chi cliente che sta effettuando un’attività rilevante dal punto di vista del mkt

à

2) Cosa fa attività che il cliente sta compiendo

à

3) In che situazione permette di discernere quale esigenza è realmente sentita

4. La gestione proattiva del contatto

Nel mkt classico il cliente viene raggiunto da pubblicità e promozioni che

lo contattano attraverso un canale o un media (outbound). Il mkt outbound

si applica meglio a segmentazioni che determinano segmenti target

piuttosto ampi in quanto si può utilizzare le stesse azioni mkt per

comunicare lo stesso messaggio e la stessa offerta a una pluralità di

individui. Abbiamo visto come il digitale permetta un più facile

riconoscimento del contatto, del cliente e del contesto. Questa caratteristica

permette al marketing digitale di sfruttare i contatti effettuati dai clienti

(inbound). Il marketing inbound ha infatti significativi vantaggi: è meno

intrusivo in quanto è il cliente a iniziare il contatto che permette

all’azienda di sfruttare le esigenze che lo hanno generato. Tuttavia il mkt

outbound ha dei punti di forza tra cui la proattività, in quanto non attendo

che il contatto si generi ma lo provoco, e la scelta del momento e del

canale di contatto che permette di preparare meglio l’azione di mkt.

Marketing contestuale: Giocare per vincere nel marketing digitale

Sempre più spesso il contatto outbound, sia nel marketing tradizionale sia in quello digitale, è volto a

favorire un contatto outbound da gestire efficacemente in termini di vendita.

Nel marketing digitale il contatto outbound ricercato è spesso di tipo interattivo, ovvero una sequenza di

contatti inbound e outbound. Pensiamo alla publlicità digitale che attraverso un click-through ci porta su una

pagina di e-commerce dove approfondire la conoscenza e sviluppare l’interesse del prodotto. Dopo la prima

interazione è difficile stabilire dove finisca la gestione inbound e dove inizi quella outbound.

Il marketing personalizzato e contestuale ha come obiettivo quello di proporre la migliore specifica offerta di

interesse per lo specifico cliente nel contesto in cui si trova.

5. Ruolo degli analitici

Per gestire efficacemente i contatti in funzione del profilo del cliente e del contesto si utilizzano sempre più

spesso dei motori decisionali centralizzati governati da business rules. Questi motori decisionali sono dei

software analitici che sono in grado, anche in tempo reale, di definire la migliore azione (nex best activity)

che viene effettuata automaticamente o suggerita a un operatore.

Le azioni definite dai motori decisionali possono essere non solo di mkt e vendita (es. promozioni) ma anche

di retention (es. sconti in caso di rischio di perdita del cliente), di servizio (es. problematiche di assistenza)

oppure di profilazione (es. aggiornamento dati) per permettere una migliore comprensione del cliente o del

à

suo contesto azioni successive più efficaci.

Per far questo analizzano e prevedono, in termini di probabilità,

le relazioni eventi-risultati in funzione dei diversi profili e

contesti cliente facendo un uso estensivo di dati (in particolare

dei big data) e di metodi statistici avanzati. Sfruttano quindi le

informazioni cliente (vista unica, contact history, journey

history) e le informazioni contestuali per definire azioni sulla

base dei risultati ottenuti per profili e contesti simili.

Gli analitici possono essere suddivisi in 3 principali categorie:

à

1) descrittivi analizzano e descrivono un fenomeno

identificando relazioni causa effetto (analitici più diffusi e facili

da realizzare, utilizzati per associare iniziative di mkt a eventi).

à

2) predittivi prevedono un fenomeno futuro in funzione di

determinate azioni o cause. Si basano su modelli predittivi avanzati che utilizzano anche oltre 100 variabili

(il loro utilizzo è in espansione e sono alla base di applicazioni largamente diffuse come siti e-commerce).

à

3) adattivi adattano il modello predittivo, in termini di fine tuning, ai risultati delle azioni. Questa

modalità tende a ridurre la problematica di predire in ambienti molto dinamici gli eventi futuri sulla base di

azioni passati.

6. Pricing contestuale

L’applicazione delle logiche di mkt contestuale alla variabile del prezzo del mkt mix da luogo al pricing

contestuale: questo sta trovando spazi di applicazione sempre più rilevanti in quanto il mkt digitale permette

variazioni in tempo reale del prezzo in funzione del contesto e il prezzo è la variabile che ha il maggior

impatto sul conto economico di un’impresa.

Nel caso di curve di domanda-offerta elastiche, permette di avere aumenti delle quantità di maggiori della

riduzione dei prezzi con conseguente aumenti dei ricavi.

Nel caso di curve di domanda-offerta anelastiche (rigide) un aumento del prezzo comporta variazioni

negative della domanda d minore entità comportando a sua volta un aumento dei ricavi.

In realtà il pricing contestuale è sempre esistito come pratica commerciale. I venditori di strada ne hanno

sempre applicato il concetto in funzione dell’ora (prezzi di beni deperibili al termine del mercato), del clima

(prezzo degli ombrelli), del tempo a disposizione del cliente, etc.

Le tecniche di yield management (gestione della redditività) sono particolarmente adottate in business di

“costi fissi”, come il settore alberghiero e quello dei trasporti aerei dove l’utilizzo, il prezzo e il costo della

capacità sono i principali fattori di risultato economico. Il digitale ha permesso di applicare in tempo reale

tecniche di pricing contestuale (es. lastminute).

Si stanno inoltre diffondendo applicazioni innovative di pricing contestuale anche su canali tradizionali. Un

esempio sno i “deal negotatior” per facilitare la chiusura di trattative di prezzo: questi sono analitici

Marketing contestuale: Giocare per vincere nel marketing digitale

(tipicamente predittivi o adattivi) che gestiscono informazioni cliente e

contestuali, governati da business rules coerenti grazie alla centralizzazione

dei motori decisionali, per proporre i prezzi con maggiore probabilità di

successo dell’evento obiettivo (vendita, retention, rinnovo).

7. Valore generato

L’applicazione degli analitici a supporto del mkt automatizzato,

personalizzato e contestuale, crea significativo valore e permette di

aumentare il ROI delle azioni di mkt. Il mkt automatizzato/contestuale/personalizzato permette di creare

valore grazie a una maggiore efficienza (tramite la riduzione di costi

e tempi di analisi e decisione) e una maggiore efficacia tramite

aumento di ricavi e profilazione. La riduzione di tempi e costi deriva

dalla sostituzione di attività manuali con azioni automatiche

supportate dagli analitici: in particolare gli analitici possono

suggerire diverse azioni di pricing, vendita, cross-selling, up-selling,

rinnovo o estensione di servizio.

I miglioramenti di efficacia e di efficienza, derivanti

dall’applicazione degli analitici, si traducono in significativi aumenti

del ROI. Secondo un recente studio di McKinsey, l’utilizzo degli

analitici di marketing è in grado di generare aumenti