Riassunto esame Marketing e management dei servizi, prof. Bocconcelli, libro consigliato Marketing dei servizi, Zeithaml, Bitner, Gremler, Bonetti

Marketing dei servizi

Prefazione

Le economie più avanzate del mondo sono attualmente dominate dai servizi e praticamente tutte le aziende considerano il servizio un elemento fondamentale nel definire le proprie strategie. Anche le imprese industriali, che in passato si sono affidate quasi per intero ai loro prodotti fisici, oggi riconoscono nel servizio uno dei pochi vantaggi competitivi sostenibili. Comunque, il marketing dei servizi differisce sostanzialmente dal marketing dei beni e richiede strategie e tattiche diverse.

Oggi i servizi hanno sempre una maggiore importanza e i problemi che si incontrano comunemente nelle imprese di servizi, come l’impossibilità di fare magazzino, la difficoltà di sincronizzare la domanda con l’offerta e la complessità nel controllo delle interazioni, devono essere approfonditi e affrontati dai manager, che quindi si trovano ad affrontare delle sfide specifiche. La creazione di una forte relazione con il cliente attraverso la qualità del servizio è fondamentale.

Gli argomenti trattati nel libro sono ugualmente applicabili a organizzazioni il cui core product è un servizio (come banche, hotel o ospedali) e ad aziende che basano la costruzione del proprio vantaggio competitivo sull’offerta di un servizio eccellente (produttori di computer o aziende automobilistiche). In tutto ciò è fondamentale adattare alle specificità dei servizi – intangibilità, eterogeneità, inseparabilità e deperibilità – i contenuti standard in tema di distribuzione, pricing e promozione.

È essenziale che le imprese abbiano le conoscenze necessarie per implementare strategie di servizio in grado di generare un vantaggio competitivo, indipendentemente dal settore in cui esse operano. Qui è molto importante la gestione focalizzata sul cliente e le strategie dirette a incrementare la soddisfazione e la fedeltà dei clienti attraverso il servizio.

Oltre a trattare tematiche classiche del marketing, come il prezzo, si tratterà anche della gestione e della misurazione della qualità del servizio, del recupero del disservizio, del legame tra misurazione della soddisfazione del cliente e misurazione della performance, del service blueprint, della partecipazione del cliente alla produzione e dell’approccio interfunzionale ai problemi attraverso l’integrazione del marketing con altre discipline, quali la produzione e gestione delle risorse umane. Inoltre, verranno presentate delle strategie per identificare e colmare i gap critici.

Parte 1 – Le basi per il marketing dei servizi

Capitolo 1 – Introduzione ai servizi

Questo capitolo identifica le tendenze, le tematiche e le opportunità più attuali del mondo dei servizi, che costituiscono lo sfondo per le strategie descritte nei capitoli successivi.

Cosa sono i servizi?

I servizi sono atti, processi e performance. Per esempio, una società di consulenza nel campo dell’igiene ambientale offre dei servizi, cioè delle cose intangibili. L’intero servizio viene rappresentato al cliente attraverso attività di analisi dei problemi, incontri con il management, visite di follow-up e stesura di rapporti: una serie di atti, processi e performance. Allo stesso modo, ospedali, alberghi, banche e aziende di servizi pubblici svolgono principalmente atti e azioni effettuati a beneficio dei clienti.

Questi servizi, come vengono descritti dalla definizione precedente, vengono sì prodotti da aziende di servizi, ma sono anche integrati nelle offerte di molte imprese industriali (case automobilistiche che offrono garanzie e servizi di assistenza per le loro autovetture o produttori di macchine industriali che offrono servizi d’installazione). Tutti questi servizi si concretizzano in atti, processi e performance.

Nell’arco del tempo, le attività e i business di servizio sono stati definiti con modalità leggermente diverse, infatti un’altra definizione afferma che i servizi “includono tutte le attività economiche il cui output non è un prodotto fisico o un manufatto, bensì viene generalmente consumato nel momento stesso in cui viene prodotto e fornisce del valore aggiunto in forme (comodità, divertimenti, tempestività e comfort) che risultano sostanzialmente intangibili al primo acquirente.

Esiste una distinzione tra settori e imprese di servizi, servizi come prodotti, servizio al cliente e servizio derivato.

• I settori e le imprese di servizi comprendono tutte quelle aziende il cui prodotto principale è un servizio (hotel, trasporti, servizi bancari e finanziari – cioè settori in cui operano imprese che hanno un servizio al centro della loro offerta);
• I servizi come prodotti rappresentano un’ampia serie di offerte di prodotti intangibili che i clienti sono disposti ad acquistare e sono venduti sia da imprese di servizi sia da aziende di produzione (per esempio, IBM offre servizi di consulenza nel campo dell’informatica).
• Il servizio al cliente è fornito a supporto dei prodotti principali dell’azienda (siano essi tangibili o intangibili) e si concretizza normalmente nel rispondere alle domande, risolvere i problemi di fatturazione o prenotare gli interventi di riparazione. Il servizio al cliente può avvenire on site (come quando il commesso aiuta il cliente a trovare l’articolo che desidera o risponde a una domanda) oppure può avvenire al telefono (attraverso call center) o via Internet;
• Il servizio derivato è un’altra sfaccettatura del mondo dei servizi. Il valore di tutti i prodotti e beni fisici viene calcolato in base ai servizi che offrono, quindi il valore dei beni fisici è realmente il servizio fornito dal bene, non il bene in sé stesso, perciò un farmaco fornisce servizi medici e un rasoio fornisce servizi di rasatura.

La definizione adottata per identificare i servizi implica che l’intangibilità sia un elemento chiave per stabilire se una determinata offerta è o non è un servizio. Però è anche vero che pochissimi prodotti sono assolutamente intangibili o totalmente tangibili, anche se tendenzialmente i servizi sono più intangibili dei prodotti industriali e i prodotti industriali sono più tangibili dei servizi. Per esempio, il settore dei fast food, pur essendo classificato come servizio, incorpora numerosi elementi tangibili, come il cibo o l’imballaggio; oppure le automobili, classificate nel settore industriale, forniscono anche molti elementi intangibili, come il trasporto. Infatti, ci sono pochissimi servizi puri o beni puri.

Comunque, i beni intangibili non si producono solo nel settore dei servizi, poiché anche aziende industriali producono beni che stanno sul lato destro dello spettro.

Perché un marketing dei servizi?

Le strategie e i concetti di marketing dei servizi sono stati sviluppati in risposta all’incredibile espansione che questo business ha avuto a livello mondiale, con la conseguente crescita della sua importanza in tutte le economie dei paesi più avanzati. I servizi sono un mercato in espansione e costituiscono una forza predominante in tutti i paesi industrializzati.

L’importantissimo contributo apportato dai servizi all’economia mondiale ha fatto sì che si concentrasse una particolare attenzione sui temi e sui problemi connessi a questo settore. Agli inizi del marketing e del management dei servizi, l’interesse e l’impulso per queste nuove discipline veniva in gran parte dai settori classici dei servizi, come quello bancario o dell’assistenza sanitaria. Con la continua evoluzione di questi settori, essi diventano anche più competitivi e hanno bisogno di strategie efficaci per la commercializzazione e la gestione delle prestazioni.

Oggi, però, anche settori produttivi e tecnologici come quelli dell’automobile o dei computer hanno riconosciuto l’esigenza di fornire un servizio di qualità per poter competere su scala mondiale. Queste aziende si sono anche rese conto che una grossa percentuale dei loro ricavi e dei loro profitti deriva dalle attività terziarie, quindi aziende come la General Electric, che anni fa traevano quasi tutti i loro profitti dalla vendita di beni fisici, si stanno rapidamente trasformando in fornitori di servizi.

In quasi tutti i settori, fornire un servizio di qualità non è più semplicemente un’opzione. Il ritmo frenetico in cui si sviluppano le tecnologie e la competizione sempre più accanita impediscono alle aziende di procurarsi un vantaggio competitivo strategico solo attraverso i prodotti fisici. Questo anche perché i clienti sono sempre più esigenti, non si aspettano solo dei beni eccellenti e di altissima qualità, ma anche un servizio di alto livello. Per esempio, l’IBM si definisce la più grande impresa di servizi del mondo, infatti le attività intangibili sono il fondamento della sua strategia di crescita.

Poiché le grandi aziende produttrici diventano sempre più ricche di servizi, la necessità di concetti e approcci specifici per la loro gestione e commercializzazione diventa sempre più evidente.

Una domanda specifica di marketing dei servizi viene dai settori deregolamentati e dai servizi professionali, visto che queste categorie hanno vissuto dei cambiamenti rapidi nelle logiche di business. Negli ultimi decenni molti grandi settori dei servizi, tra cui il trasporto aereo o le telecomunicazioni, sono stati deregolamentati in molti paesi. Di conseguenza, le decisioni di marketing, che erano sempre state rigidamente controllate dal governo, si trovano ora parzialmente, e in alcuni casi, totalmente, sotto il controllo delle singole imprese.

Per esempio, prima della deregolamentazione, le tariffe aeree e le rotte erano controllate dal governo, mentre ora le singole compagnie aeree sono libere di fissare le proprie strutture di pricing e di decidere quali rotte servire. La deregolamentazione ha messo a soqquadro il business del trasporto aereo, accelerando l’esigenza di un marketing più sofisticato, più incentrato sul cliente e più attento alla concorrenza.

Anche i fornitori di servizi professionali (dentisti, avvocati, architetti, ecc.) hanno richiesto nuovi concetti e nuovi approcci per il loro business, dato che queste attività sono diventate sempre più competitive e le regole sono state modificate per consentire un minimo di pubblicità. Il mondo delle professioni ha sempre evitato persino l’uso della parola marketing, ma oggi i professionisti devono trovare soluzioni più efficaci per capire e segmentare i loro clienti, per assicurare la fornitura di servizi di qualità e per rafforzare la propria posizione rispetto ai concorrenti sempre più numerosi e sempre più agguerriti.

Comunque, il marketing dei servizi è diverso, infatti c’è qualcosa di diverso nella commercializzazione e nella gestione dei servizi. Proprio per questo coloro che passavano dal marketing dei beni di largo consumo al marketing dei servizi scoprivano che le loro competenze e le loro esperienze non erano direttamente trasferibili. Si trovavano quindi di fronte a problemi e dilemmi a cui le esperienze maturate nei beni di largo consumo e nell’industria non li avevano preparati e percepivano la necessità di nuovi concetti e di nuovi approcci per la commercializzazione e la gestione dei servizi. Di conseguenza vennero sviluppati degli schemi di riferimento, dei concetti e delle strategie coerenti con il fatto che “il marketing dei servizi è un’altra cosa”.

Il marketing dei servizi ha incontrato diverse difficoltà a ottenere il pieno riconoscimento, sia come disciplina di studio e ricerca sia come ambito entro il quale sviluppare competenze all’interno delle aziende. Anche se molte delle economie occidentali hanno visto un’affermazione del settore terziario a partire dagli anni ’50, il dibattito riguardante service management l’opportunità di considerare il come disciplina a sé si è sviluppato solo a partire dagli anni ’70.

Evoluzione degli studi sul marketing dei servizi

L’evoluzione degli studi sul marketing dei servizi si può dividere in quattro diverse fasi:

• Prima fase: essa arriva fino all’inizio degli anni ’80 e si caratterizza per una prevalenza di lavori di taglio prevalentemente concettuale che indagano la natura dei servizi. A partire dall’inizio degli anni ’70 cominciano ad apparire i primi articoli di marketing dei servizi su riviste scientifiche. Sin dagli inizi, questo campo di studi si caratterizza per una dimensione internazionale grazie alla partecipazione di ricercatori statunitensi, inglesi o francesi per esempio e ciò è stato fondamentale per far evolvere la disciplina molto rapidamente e in modo assolutamente originale. La maggior parte dei contributi è incentrata sull’analisi delle differenze tra beni e servizi (e delle loro implicazioni in termini di marketing) che costituiscono una delle principali motivazioni alla base dell’esistenza della disciplina. Probabilmente, uno dei risultati più significativi degli studi condotti in questa fase è l’individuazione delle caratteristiche particolari dei servizi (cioè intangibilità, eterogeneità, simultaneità tra produzione e consumo e deperibilità).
• Seconda fase (1980-85): qui si riscontra un primo considerevole sviluppo della letteratura sul marketing dei servizi. Il mondo delle imprese, che è attraversato da processi di deregolamentazione in numerosi settori di servizio, e il mondo accademico, che rivolge una crescente attenzione all’argomento, contribuiscono a rendere il marketing dei servizi un tema di grande interesse e attualità. Nascono riviste dedicate alla materia e molti studiosi iniziano ad approfondire tematiche più specifiche e originali, come la qualità dei servizi, il ruolo del cliente, la gestione delle risorse umane o il marketing relazionale. Ora vediamo anche i primi modelli interpretativi della complessa realtà delle imprese di servizi, come il modello dei gap (Parasuraman, Berry e Zeithaml).
• Terza fase (1985-95): essa si caratterizza per un’esplosione del numero di pubblicazioni sul marketing dei servizi. In questa fase, la natura internazionale e interdisciplinare dell’approccio allo studio della materia risulta ancora più evidente, infatti sono numerosi i convegni e le pubblicazioni che vedono la partecipazione e la collaborazione di studiosi americani ed europei. Inoltre, per la costruzione delle teorie e la risoluzione dei problemi di marketing dei servizi si attinge frequentemente ad altri ambiti disciplinari, come la gestione delle risorse umane, la sociologia o la psicologia. I lavori di questa fase presentano un taglio meno concettuale (la discussione sulle differenze tra beni e servizi è quasi del tutto scomparsa), mentre risultano molto più rigorosi sia sul piano teorico che su quello empirico. Molte delle tematiche che si sono iniziate ad affrontare nella fase precedente vengono ulteriormente approfondite e diventano, a loro volta, nuovi filoni di studio e ricerca (come la qualità dei servizi – si propongono modelli di analisi e misurazione, le interazioni di servizio – in particolare il rapporto tra personale di contatto e clienti, la progettazione del servizio, la fidelizzazione dei clienti, il marketing interno – con una focalizzazione sulla figura del cliente interno).
• Quarta fase: è quella che continua tuttora e che vede una disciplina ormai consolidata continuare a evolversi e a fornire sempre nuovi spunti di ricerca e di approfondimento. Quindi vediamo la prosecuzione di alcune tendenze iniziate nelle fasi precedenti, ma nascono anche nuovi fenomeni e linee di ricerca. Continua anche l’analisi di alcuni dei filoni di ricerca di maggiore successo, come la fidelizzazione dei clienti e la gestione della soddisfazione e della qualità dei servizi. In questi ultimi anni sono nati anche nuovi campi di ricerca che hanno le loro radici proprio in questa disciplina. Perciò all’interno del mondo dei servizi sono nate nuove discipline che, a loro volta, potrebbero in futuro conoscere percorsi evolutivi analoghi a quello appena descritto per i servizi. Queste discipline sono per esempio il marketing territoriale, quello turistico o quello degli eventi.

Numerose ricerche hanno evidenziato il legame che la customer satisfaction, la qualità dei servizi e la soddisfazione dei dipendenti hanno con gli utili e con il valore per gli azionisti. Infatti, le strategie sui servizi, se applicate in modo adeguato, possono essere molto redditizie (i servizi generano profitti). Proprio per questo, nell’ultima decade del XX secolo, molte aziende hanno deciso di occuparsi di servizi, investendo e promuovendo la qualità dei servizi come modalità di differenziazione e creazione di un vantaggio competitivo. Ciò è avvenuto grazie all’intuizione di manager che avevano capito che il servizio di qualità è una buona caratteristica di un business. Dedicarsi ai servizi di qualità è stata, infatti, la base per il successo di molte aziende in diversi settori.

Nonostante l’importanza dei servizi e il potenziale di raggiungimento di un profitto, i consumatori percepiscono una diminuzione generale della qualità di questi. Anche se esistono eccezioni in ogni settore, in generale, i settori di servizio inferiori rispetto alla media di tutti i settori sono per esempio i trasporti. Però ci sono stati anche dei grandi miglioramenti, come nella sanità (la capacità di prevenire e curare le malattie non è mai stata tanto grande e si è estesa l’aspettativa di vita nella maggior parte dei paesi industrializzati) o nel settore delle comunicazioni.