Riassunto esame Marketing e management dei servizi, prof. Bocconcelli, libro consigliato Marketing dei servizi, Zeithaml, Bitner, Gremler, Bonetti

La partecipazione dei clienti facilitata dalla tecnologia

Infatti, in molti settori la partecipazione da parte dei clienti è facilitata dalla tecnologia, come nell'istruzione grazie a e-mail o chat che permettono agli studenti di interagire con compagni e docenti, ma anche nel settore immobiliare, grazie alla quale gli acquirenti possono avere un'anteprima degli immobili. La tecnologia, in particolare Internet, ha facilitato quindi la partecipazione e ha aumentato la soddisfazione del cliente. Ciò si può vedere anche nel settore dell'assistenza sanitaria. Molti utilizzano infatti Internet per cercare informazioni riguardanti la salute, sia per comodità ma anche perché le ricerche possono essere fatte in forma anonima. Tutte queste informazioni prontamente disponibili stanno modificando il ruolo del fruitore di assistenza sanitaria, trasformandolo in un partecipante attivo nella diagnosi delle malattie, nella valutazione delle opzioni di cura e nella determinazione del benessere generale. Inoltre, i...

partecipazione potrebbe essere limitata a fornire informazioni, compilare moduli o segnalare problemi. L'organizzazione potrebbe anche stabilire delle regole o dei protocolli per la partecipazione del cliente, ad esempio fornendo linee guida su come inviare una domanda via e-mail o come utilizzare la chat. Inoltre, l'organizzazione potrebbe offrire supporto ai clienti attraverso risorse online come FAQ, guide o video tutorial. Questo permette ai clienti di trovare autonomamente le risposte alle loro domande o risolvere i loro problemi, riducendo così la necessità di contattare direttamente l'organizzazione. Infine, l'organizzazione potrebbe anche incentivare la partecipazione dei clienti attraverso programmi di fidelizzazione o premi per la condivisione di feedback o suggerimenti. Questo può incoraggiare i clienti a essere più attivi e coinvolti nel processo di erogazione del servizio. In conclusione, la partecipazione del cliente può essere gestita in modo strategico per garantire un'esperienza positiva e soddisfacente per entrambe le parti.

“job description” varierà secondo il tipo di servizio e secondo il posizionamento desiderato e potrà comprendere compiti ed essisono:

• Aiutare se stesso: in molti casi l’organizzazione deciderà di accrescere il livello di coinvolgimento del cliente nell’erogazione del servizio attraverso la partecipazione attiva, facendolo diventare così una risorsa produttiva in quanto gestisce degli aspetti del servizio che in precedenza venivano eseguiti da dipendenti o altri soggetti. Quando i clienti “aiutano se stessi” hanno dei compiti specifici che devono eseguire per svolgere a dovere il proprio ruolo. Il risultato sarà un incremento di produttività per l’azienda e/o un aumento di valore, qualità e soddisfazione per il cliente.
• Aiutare gli altri: a volte al cliente viene richiesto di aiutare delle altre persone che stanno sperimentando quel determinato servizio. Infatti, molte associazioni (per

esempio, palestre o chiese) si affidano fortemente, anche se spesso in modo informale, ai membri più anziani perché aiutano i nuovi utenti a orientarsi e li facciano sentire a loro agio. Nello svolgere questi ruoli, i clienti si ritrovano a svolgere delle funzioni produttive a favore dell'organizzazione, accrescendo così la loro soddisfazione e quindi la loro fedeltà. Il ruolo di mentore e di facilitatore può avere quindi degli effetti molto positivi su colui che lo esercita e tende anche ad accrescerne la fedeltà.

Promuovere l'azienda

In alcuni casi il ruolo del cliente include un elemento promozionale o di vendita. I clienti dei servizi si affidano molto al passaparola per decidere quali fornitori sperimentare: si fidano infatti più delle raccomandazioni di un conoscente che ha già sperimentato il servizio che della comunicazione istituzionale dell'impresa. La raccomandazione positiva di un amico, di un collega o anche

solo di un conoscente può aprire la strada ad un'esperienza positiva di servizio. Molte imprese hanno così escogitato diverse soluzioni per indurre i clienti acquisiti a diventare dei promotori. Un esempio è la piattaforma satellitare Sky con la promozione "presenta un amico", cioè al cliente che convince un amico ad abbonarsi a Sky viene riconosciuto uno sconto sull'abbonamento.

Però, quando si definiscono i compiti dei clienti, è importante ricordare che non tutti hanno lo stesso desiderio di partecipazione. Alcuni apprezzano il self-service, mentre altri preferiscono ricevere il servizio da qualcuno, per esempio, nell'attività bancaria, c'è chi preferisce affidarsi solo al cassiere e chi preferisce invece lo sportello automatico. A causa di queste diversità nelle preferenze, molte aziende ritengono di dover offrire, per quanto riguarda l'erogazione del servizio, opzioni differenti ai vari.

segmenti di mercato. Per esempio, un'organizzazione può personalizzare i suoi servizi per rispondere ai bisogni dei diversi segmenti: quelli che vogliono partecipare e quelli che preferiscono un basso coinvolgimento. Ikea fa proprio questo quando lascia decidere al cliente se trasportare e montare i mobili in proprio o richiedere all'azienda di svolgere queste attività. Reclutare, educare e premiare i clienti Definito il ruolo del cliente nel modo più chiaro possibile, l'organizzazione può cominciare a chiedersi come facilitarlo. In un certo senso, l'utente diventa per alcuni aspetti un "dipendente parziale" dell'organizzazione e le strategie per gestire il suo comportamento nella produzione e nell'erogazione del servizio possono ricalcare, in qualche misura, gli sforzi indirizzati ai dipendenti. Il comportamento dei clienti nella produzione e nell'erogazione del servizio sarà facilitato quando: 1) I clienti

capiscono i loro ruoli e le attese di performance nei loro confronti;

2) I clienti sono in grado di agire secondo le attese;

3) Sono previste delle ricompense significative per un comportamento in linea con le aspettative.

Con questi mezzi l'organizzazione potrà anche ridurre l'incertezza legata all'imprevedibilità (nella qualità e nel timing) che caratterizza la partecipazione del cliente.

- Reclutare i clienti giusti

Prima di iniziare il processo di formazione e di socializzazione, in vista dei ruoli che dovranno assumere, l'azienda deve attrarre i clienti più adatti e che si sentono a loro agio in quei ruoli. Quindi dovrebbe comunicare in modo chiaro, attraverso la pubblicità, il personal selling e gli altri messaggi che invia all'esterno i ruoli attesi e le relative responsabilità. Avendo una visione preventiva della loro funzione e di ciò che si chiede loro nel processo di servizio, i clienti possono decidere

automaticamente se entrare o non entrare in relazione con l'azienda. Questa autoselezione dovrebbe rafforzare le percezioni di qualità del servizio da parte dell'utente e ridurre l'incertezza per l'organizzazione. Per esempio, un asilo privato che richiede la presenza in loco dei genitori almeno mezza giornata alla settimana deve comunicare senza sottintesi questa aspettativa prima di accettare qualunque iscrizione. Un altro asilo potrebbe, invece, mettere a disposizione delle famiglie diverse opzioni che vanno dall'assenza alla presenza quotidiana. Comunque, il livello di partecipazione atteso va comunicato chiaramente, in modo da attrarre solo coloro che sono disposti a ricoprire quei ruoli.

Educare e abituare i clienti a operare in modo efficace. I clienti vanno educati in modo che possano ricoprire in maniera efficace i loro ruoli: attraverso il processo di socializzazione i clienti di un determinato servizio sono in grado di capire i valori specifici dell'organizzazione,

di sviluppare le abilità necessarie a operare all'interno di un determinato contesto, di comprendere cosa ci si aspetta da loro e di acquisire le competenze e le conoscenze che consentiranno loro d'interagire con i dipendenti dell'azienda e con gli altri clienti. I programmi di educazione possono consistere, per esempio, in documenti scritti forniti ai clienti o segnali e indicazioni collocati nell'ambiente di erogazione del servizio. Molte imprese di servizi offrono dei programmi di "orientamento del cliente", che dovrebbero aiutarlo a capire il suo ruolo e a sapere cosa aspettarsi dal processo prima di sperimentarlo. L'educazione del cliente si può effettuare, almeno in parte, attraverso la documentazione scritta e la realizzazione di veri e propri "manuali" in cui sono descritti i suoi ruoli e le sue responsabilità. Diversi ospedali, per esempio, hanno sviluppato dei manuali per i pazienti in cui spieganocosadovrebbero fare prima di arrivare in ospedale, cosa accadrà al loro arrivo e quali sono le politiche riguardo agli orari di visita e alle procedure di fatturazione. Mentrel'addestramento formale e le informazioni scritte vengono forniti quasi sempre prima dell'esperienza di servizio, altre strategie possono essere utilizzate per continuare il processo di socializzazione del cliente nel corso dell'esperienza. Nell'ambiente di erogazione del servizio, gli utenti richiedono due tipi di orientamento: l'orientamento spaziale (dove sono?) e l'orientamento funzionale (come funziona questa organizzazione?). I segnali, il layout dell'ambiente di servizio e gli altri supporti di orientamento possono aiutare i clienti a rispondere a queste domande e quindi ad assolvere i loro ruoli in maniera più efficace. I supporti di orientamento possono anche assumere la forma di regole che definiscono il comportamento del cliente riguardo alla sicurezza.

(compagnie aeree), al codice d'abbigliamento (lovali d'intrattenimento oristoranti) e ai livelli di rumore accettabili (alberghi, aule scolastiche). I clienti vengonoistruiti sui ruoli attesi attraverso le informazioni fornite dai dipendenti dell'azienda el'osservazione di altri consumatori.

- Premiare i clienti per il loro contributo

Se vengono premiati, i clienti tendono a svolgere efficacemente il loro ruolo o apartecipare in modo attivo alla fornitura del servizio. le ricompense possono consistere inun maggior controllo sul processo di erogazione, in risparmi di tempo o monetari e inbenefici fisici o psicologici. I clienti che, per esempio, si servono dello sportello bancarioautomatico vengono premiati attraverso una maggiore disponibilità, sia fisica chetemporale, dei servizi bancari. I clienti, però, non sono in grado di vedere i benefici o lericompense che derivano da una partecipazione efficace, se l'organizzazione non li rendeevidenti.

ganizzazione può utilizzare il tag strong per evidenziare l'importanza di chiarire i benefici. Inoltre, può utilizzare il tag em per enfatizzare la parola "comportamento collaborativo".