Marketing e Gestione dei prodotti agroalimentari - Appunti

Marketing e gestione dei prodotti agroalimentari

I prodotti agroalimentari

• Sono a fertilità singola e dopo il consumo svaniscono.
• Se non confezionati, non sono mai uguali tra di loro, possono essere simili ma maggiore il prodotto è fresco e più difficilmente si riesce a trovare un altro prodotto con un gusto uguale. (In questo caso difficilmente il prodotto si pubblicizza come buono, infatti il carattere è molto variabile.)

La qualità in ottica di marketing

La qualità non significa eccellenza come si può pensare, ma si può definire come l'attitudine di un prodotto o servizio a soddisfare le aspettative del cliente tenendo conto di quali siano i bisogni che il cliente intende soddisfare acquistando quel prodotto. Secondo l'UNI (Ente Nazionale Italiano di Unificazione), la qualità è l'insieme di proprietà e caratteristiche che conferiscono al prodotto la capacità di soddisfare richieste espresse ed implicite. (es. Telefonini per esigenza di comunicare, frullati per esigenza di consumare frutta).

Le richieste implicite sono le più importanti in quanto permettono di creare un vantaggio competitivo. Il concetto di qualità non è statico e non ha un valore assoluto, ma è dinamico sia nello spazio che nel tempo, basti pensare le differenti esigenze rispetto all'alimentazione che ci possono essere tra oggi e sessanta anni fa e quelle che ci possono essere tra la popolazione italiana e quella della Tanzania.

Il percorso della qualità ha 3 step che influenzano la buona riuscita del processo di marketing:

• La Qualità intrinseca: la componente del prodotto/servizio di ambito specialistico che lo caratterizza indipendentemente dal fatto che altri lo sappiano. Generalmente, infatti, i consumatori non ne hanno alcuna conoscenza e non influenza, nella maggior parte dei casi, la loro scelta d'acquisto. (es. La composizione fisica di una mela o la componentistica del processore di un cellulare).
• La Qualità percepita: Qualità che un consumatore attribuisce a un certo prodotto/servizio. (es. L'iPhone rappresenta uno status indipendentemente dalla sua qualità intrinseca). Non sempre la qualità percepita si trasforma in atto d'acquisto; perché la qualità percepita si traduca in qualità riconosciuta è necessario che il valore attribuito dal consumatore al bene sia almeno pari al prezzo a cui viene venduto. Un bene con qualità percepita inferiore ma con un prezzo inferiore al valore attribuitogli può risultare comunque soddisfacente al consumatore. Un marketing manager dovrà, quindi, attribuire un prezzo consono al prodotto in relazione al valore che i consumatori gli attribuiscono.
• La Qualità riconosciuta: è la disponibilità a pagare un certo prodotto (non è perciò identificata con il Brand). L'inserimento di un Brand aumenta la qualità percepita perché aumenta lo stato emozionale (es. L'etichetta Melinda riconduce il consumatore a messaggi pubblicitari). Aumentando, così, la qualità percepita del consumatore, il prezzo gli risulterà più consono traducendo la qualità percepita in qualità riconosciuta e quindi disponibilità a pagare.

La Qualità per il Produttore significa trovare un mix che sia distintivo, venderlo evidenziandone le caratteristiche e creare, attraverso la marca, una Brand Loyalty (Fedeltà alla Marca). La qualità è, perciò, sia strumento di commercializzazione (in rapporto alla distribuzione) sia strumento di differenziazione (in rapporto ai concorrenti).

La Qualità per il Distributore significa, invece, ritenere all'acquisto la qualità come prerequisito e cercare una gamma di prodotti di qualità per potere creare uno Store Loyalty (Fedeltà al Negozio). Questo perché ogni consumatore difficilmente entra in un negozio per un solo prodotto.

Le caratteristiche dei prodotti agricoli rilevanti in ottica di marketing

Il marketing dell'ambito agroalimentare funge da scienza autonoma in quanto i prodotti siano quasi tutti di origine agricola e abbiano diverse caratteristiche suis generis. I prodotti industriali non hanno differenze tra loro mentre è pressoché impossibile che due prodotti agroalimentari risultino uguali, (due pesche per esempio saranno sempre differenti tra loro per forma, colore, difetti esteriori ecc..) e più i prodotti sono freschi e maggiore è la difficoltà a trovare due prodotti uguali tra loro.

Il marketing, in questo caso, risulta molto difficile in quanto tutte le assicurazioni sulla qualità che possono dare i prodotti industriali è molto difficile darle sui prodotti freschi in quanto l'approccio prestazionale sia molto difficile da assicurare. Spesso ci si prova tramite ricerche volte a garantire prestazioni terapeutiche ma senza spiegare al consumatore che un prodotto può variare è assai difficile fare marketing.

Americani affermano che il marketing si basi sulla Promessa (di una prestazione) e Motivo (a garanzia della promessa) e se non si riesce a mantenere la promessa è molto difficile fare marketing.

Le caratteristiche proprie dei prodotti agricoli che influenzano il marketing dei prodotti agroalimentari freschi sono:

• La Deperibilità: la maggior parte dei prodotti agricoli ha una breve vita utile per il suo utilizzo sia per la trasformazione che per il consumo. Su tutta la frutta, per potere far marketing, una soluzione può essere quella di vendere il prodotto al giusto punto di maturazione. Un esempio emblematico può essere quello del kiwi. Il kiwi viene venduto acerbo perché l'80% della produzione viene venduta all'estero e quindi necessita di un tempo di trasporto. Il kiwi rimane duro per molto tempo fino ad arrivare a un momento di perfezione che è brevissimo. Per far marketing del kiwi, bisognerà quindi venderlo maturo (ready to eat) tenendo conto della sua deperibilità.
• La Stagionalità: la maggior parte dei prodotti agricoli è disponibile in un limitato periodo di tempo e può essere conservato per un determinato periodo di tempo in funzione della deperibilità. (es. Ciliegie, zafferano ecc..). In realtà, in un vasto territorio come l'Italia, frutti quali le fragole sono presenti da gennaio fino a novembre. Dove si è potuto le ricorrenze sono state eliminate; la frutta secca, ad esempio, era consumata principalmente nel periodo natalizio e tramite campagne che evidenziassero i benefici cardiaci delle noci e delle nocciole si è riuscito a fare in modo che i consumatori oggi consumino frutta secca tutto l'anno. In questo caso è stato trasferito il beneficio dal palato alla salute e la bontà del prodotto è irrilevante in quanto faccia bene alla salute.
• La variabilità: la quantità e qualità dei prodotti agricoli che si può ottenere dalle coltivazioni cambia in funzione dei parametri pedoclimatici con continuità nel tempo. Vale a dire che le caratteristiche qualitative dei prodotti possono variare nello spazio e nel tempo. I consumatori sono perlopiù contrari alla variabilità dei prodotti poiché genera incertezza.
• La disomogeneità: nel medesimo momento la qualità dei prodotti ottenuti dall'agricoltura è differente in funzione di condizioni micro-climatiche e pedologiche. Negli ultimi anni si sono adottate tecniche che permettono la selezione di frutta migliore (es. ciliegie) per colore e quantità di zucchero con le quali si riesce un po' a marginare la disomogeneità. In ogni albero, tuttavia, ci sono sempre frutti migliori e frutti peggiori e questo non si può cambiare. Uno stratagemma di marketing può essere quello di produrre spremute d'arancia utilizzando arance di diversi tipi che danno origine a un mix di un altro sapore. In questo modo si potrà ricreare un gusto sempre simile ma che non corrisponderà a nessun tipo di arancia definito.
• La frammentazione: l'attività agricola è quasi ovunque frammentata in tante micro unità di produzione che aumentano la variabilità nei prodotti ottenuti. Questo perché esistono diversi modi e tecniche di coltivazione che danno vita a prodotti diversi. In alcuni casi questo può essere un vantaggio, in Francia, ad esempio, si pagano tanto bottiglie di vino di piccoli produttori che adottano tecniche e cure speciali alle viti tali da creare esclusività del prodotto.
• La ciclicità: molte colture agricole hanno andamenti ciclici per cui a un'annata di grande produzione e forte stress per la pianta fa seguito un'annata di bassa produzione indipendentemente dai fattori climatici. (es. le albicocche).
• L'incertezza: l'agricoltura è un'industria a cielo aperto sottoposta a eventi climatici che possono azzerare la produzione in pochi minuti (tifoni, grandinate, ecc..). Questo fatto genera situazioni di crescita esorbitante dei prezzi delle materie prime nel caso in cui i maggiori produttori vengano a essere non disponibili. Al contrario, se vi è una sovrapproduzione, si può scegliere di buttare parte della produzione per evitare che il prezzo del prodotto si abbassi considerevolmente (questo vale per esempio per il caffè).

Il miglior marketing, come nel caso dei vini francesi, è quello che porta gli svantaggi a diventare vantaggi.

Il largo consumo confezionato (LCC) – Grocery alimentare

Si può intendere come il complesso di prodotti che comprende:

• Prodotti alimentari confezionati a peso imposto (es. Acqua da 0,5 litri, con quantità standard per ogni confezione e con codice a barre che identifica in maniera univoca quel prodotto).
• Prodotti per l'igiene della persona.
• Prodotti per la pulizia della casa.

Questi tre grandi gruppi di prodotti sono concorrenti all'interno del supermercato in quanto condividono uno spazio limitato di presentazione al pubblico che deve essere diviso tra le tre categorie. È ovvio che se un distributore osserverà una grande vendita di prodotti per la casa preferirà adibire più spazio ad essi rispetto che ai prodotti alimentari.

Prodotti freschi e freschissimi

Nella pratica della distribuzione alimentare vengono definiti:

• Prodotti freschissimi tutte le referenze che hanno una vita di scaffale inferiore alla settimana (come ortofrutta, carne, pesce).
• Prodotti freschi tutte le referenze che hanno una vita di scaffale inferiore al mese (uova, salumi, latticini).

La distribuzione dei prodotti agroalimentari

Il successo dei prodotti agroalimentari è dato, innanzitutto, dal fatto che essi riescano ad arrivare sulla tavola dei consumatori. L'alta qualità di un prodotto non è quindi sufficiente a garantire il successo, infatti un prodotto non finisce sulla tavola perché buonissimo ma perché il consumatore è in grado di acquistarlo. Il ruolo della distribuzione è sicuramente determinante per il successo di un prodotto.

In Italia esistono catene distributive estere come la Carefour (2° a livello mondiale e presente in quasi 70 paesi) e catene di distribuzione italiane quali la Esselunga, Coop e Conad. È bene che esistano distributori esteri presenti nel nostro paese in quanto aumentano la concorrenza e la diversità di offerta. Altro vantaggio è quello di riuscire a mescolare culture consumatrici diverse. (es. Bag in Box utilizzate diffusamente in Francia per contenere il vino, si stanno diffondendo anche in Italia). Inoltre, tramite distributori internazionali, anche produttori che altrimenti avrebbero basse possibilità di commerciare con l'estero possono iniziare a distribuire anche fuori dall'Italia.

L'evoluzione dell'assetto della distribuzione

Per i distributori vendere meno prodotti significa anche vendere di più. Questo perché il consumatore, di fronte a un vasto assortimento di prodotti, spesso è confuso su quale acquistare in quanto disinformato sul prodotto. La regola generale impone che se un consumatore è in dubbio su tre prodotti già significa che qualcosa sulla distribuzione è stata sbagliata.

I percorsi all'interno dei supermercati, infatti, sono progettati appositamente per fare acquistare il più possibile al consumatore (ad esempio i prodotti che costano di più all'altezza occhi e all'inizio dello scaffale). Generalmente, è molto difficile che durante il procedimento d'acquisto il consumatore rinunci a quello che ha scelto per il nulla o per un prodotto peggiore.

Quindi, a livello generale, i distributori tendono a ridurre gli assortimenti perché i consumatori faticano a scegliere tra una grande varietà di offerta e se disinformati impiegano molto tempo. Un modo per eliminare il problema della disinformazione è quello di pubblicizzare il prodotto per prestazioni e non per attributi, molto più vicini al consumatore (es. Tagliaerba adatto a piccoli giardini piuttosto che elencarne i cavalli o il simbolo presente sull'uovo biologico che ne permette una chiara identificazione).

Formule organizzative nella GDO in Italia

Le differenti formule organizzative non sono così rilevanti per il consumatore ma lo sono per il produttore. Il sistema organizzativo-gestionale della distribuzione moderna (GDO – Grande Distribuzione Organizzata) può essere diviso in 4 raggruppamenti:

• Grande Distribuzione Succursalistica (GD – ad esempio Esselunga): composta da imprese commerciali che operano con grandi superfici (supermercati e ipermercati di solito) di proprietà dell'impresa succursale o in franchising.
• Cooperative di Consumo (es. Coop Italia): che operano con grandi superfici (anche qui supermercati e ipermercati di solito) di proprietà dei soci della cooperativa. Attualmente sia i soci che i non soci possono acquistare nei negozi stessi.
• Commercio associato o Distribuzione Organizzata (DO – Despar e Conad sono esempi di DO): composta da grossisti e dettaglianti che cercano di fronteggiare in modo efficace la concorrenza esercitata dai negozi delle catene della GD. Infatti, cumulando il potere d'acquisto dei vari dettaglianti associati, queste forme sono in grado di acquistare a condizioni più convenienti ed hanno quindi la possibilità di offrire sul mercato prodotti con prezzi e servizi più competitivi.
  • Unioni volontarie (es. Despar): promosse dai grossisti, sono una forma di integrazione verticale. Sono regolate da uno statuto e evidenziate da un marchio comune. Avviene tra uno o più grossisti e commercianti al dettaglio e/o pubblici esercizi i quali pur conservando la propria autonomia giuridica e patrimoniale si accordano dal punto di vista operativo per organizzare in comune gli acquisti e servizi per lo sviluppo delle vendite e miglioramento delle attività delle singole imprese aderenti.
  • Gruppi di Acquisto (es. Conad): sono associazioni, promosse dai dettaglianti, fra singoli grossisti e/o fra commercianti al dettaglio e/o pubblici esercizi i quali, pur conservando singolarmente la propria autonomia giuridica e patrimoniale si accordano dal punto di vista operativo per organizzare in comune gli acquisti e servizi per lo sviluppo delle vendite e miglioramento delle attività delle singole imprese aderenti.
• Indipendenti (come il gruppo di supermercati biologici Natura Sì) simili dal punto di vista organizzativo alla GD ma con dimensioni ridotte.
• Discounter

Le distribuzioni Indipendenti (es. Natura Sì: supermercati basati sui prodotti biologici o che si avvicinano al naturale come l'acqua a basso residuo fisso) si organizzano e aprono negozi loro o in franchising. Chi fa la Grande Distribuzione Succursalista, (Carefour, Esselunga) ha solitamente una sede centrale e tanti negozi di proprietà distribuiti sul territorio. I negozi Conad normalmente hanno proprietari diversi che aderiscono a Gruppi di acquisto, ovvero cooperative di dettaglianti.

La Coop, invece, è una cooperativa di consumo in cui sono i soci che decidono di acquistare i prodotti che servono in maniera sociale. Il vantaggio poi, viene esteso anche ai non-soci. La proprietà dei punti vendita, in questo caso è dei consumatori (seppur in piccola percentuale). Le Unioni Volontarie, invece, sono grossisti di tipologie produttive diverse che si accordano per aprire negozi (es. Despar, Selex).

Queste differenze sono interessanti perché per un produttore vendere a Esselunga, Conad o Coop richiede mentalità completamente diverse. Per vendere a Esselunga si dovrà contrattare su ogni punto con il proprietario che poi distribuirà sistematicamente il prodotto in tutti i suoi negozi. Per vendere alla Conad sarà necessario che ogni proprietario del singolo negozio decida di acquistarlo. Ogni proprietario, entro certi limiti, può scegliere infatti se acquistare il prodotto o meno, quanto acquistarne e dove posizionarlo all'interno del punto vendita.

Prodotti come la Nutella, per esempio, può essere venduto benissimo anche attraverso la Conad poiché è un prodotto senza sostituti e con un vasto numero di consumatori per cui tutti i singoli negozi accetteranno di acquistarlo. La Coop, pur essendo una cooperativa di consumatori, ha dei manager che decidono quali prodotti acquistare (attraverso gruppi di assaggiatori tra i soci che scelgono e approvano i prodotti o per commissioni delle politiche di prezzo).

Diversa è la situazione dei Discounter. Il Discount, nella sua forma originaria, cosiddetta hard, ha una superficie compresa tra i 400 e i 600 mq e tende a minimizzare al massimo i prezzi in funzione di una minimizzazione spinta dei costi:

• Di manodopera (numero minimo di addetti, riassortimento sugli scaffali solo a inizio giornata, le unità di riassortimento sono date dagli imballaggi e non dal singolo prodotto).