Marketing e Gestione dei prodotti agroalimentari - Appunti

I prezzi bassi della Wal Mart comportano sicuramente una razionalizzazione e riduzione dei costi di

distribuzione considerevoli che non mancano di avere delle polemiche (es. In California la Wal

Mart non può aprire più punti vendita finchè non alza i salari dei prorpi dipendenti).

L'offerta della Wal mart è molto varia (di cui l'alimentari comprende solo il 20%,) proponendo un

pacchetto di prodotti molto ampio. L'entrata della weal mart in un mercato, vuol dire in media una

diminuzione dei prezzi del 10%.

Con 170 milioni di clienti giornalieri, la Wal Mart ha un grande potere contrattuale tale da poter

influenzare le scelte dei fornitori. La Wal mart, per esempio, vende più del 30% di prodotti Nike

venduti in tutti gli Stati Uniti, questo comporta che la Nike sarà costretta a vendere le Nike alla Wal

mart a un prezzo di favore in vista della quantità di vendite, e il distributore, di suo, ricaricherà il

prezzo finale meno degli altri distributori. La Nike, inoltre, produce su richiesta certi modelli in

esclusiva per la Wal Mart poichè sa che tramite il distributore potrà coprire pienamente i costi di

produzione. Anche in questo caso la Wal Mart mantiene la sua promessa perchè applicherà sui

modelli esclusivi sicuramente i prezzi inferiori in quanto sia l'unico dettagliante a poterle vendere.

Esistono prezzi più bassi rispetto alla Wal mart solo negli outlet che tuttavia sono punti di vendita

scelti con logiche d'acquisto differenti del consumatore e dispongono di assortimenti non completi e

non sempre disponibili.

In italia, durante la crisi, la maggiorparte dei clienti c'è in periodo di saldi. Alcune imprese, in ottica di questa dinamica

e in adattamento al comportamento del consumatore, hanno scelto, per esempio, di produrre prodotti appositi per i saldi

(a cui competano meno costi di produzione). Altro esempio di adattamento al comportamento del consumatore può

essere quello per cui il prezzo normale di un prodotto può essere molto elevato con il fine di farlo diminuire, ma

mantenendo un margine elevato, al fine di metterlo in sconto. Questo perchè la psicologia del consumatore lo porta ad

acquistare più prodotti durante il periodo di promozione e a fare scorte di esso convinto del fatto di averci risparmiato.

Un'altro esempio può essere quello del Tavernello nei brick, sempre presente perchè il 50% del valore di vendita è

affitto dello spazio di vendita e un consumatore acquista quel vino mediocre lì non trovando il proprio pur di non dover

cambiare punto vendita. (il vino in brick per questo è il 33% delle vendite di vino).

Il caso Sam's club, format della Wal Mart, permette, come ogni Warehouse di acquistare solo se si

è soci di quel negozio. Questo comporta un'obbligo del cliente ad aprire un conto corrente nella

banca della Wal Mart che rilascerà una carta di credito/bancomat legata al conto, unico mezzo di

pagamento permesso nel punto vendita. La Sam's ha prezzi addirittura più bassi della Wal Mart e

non fa altro che trasferire soldi tra conti puntando su prezzi a bassa marginalità che comportano alti

volumi di vendita. La banca della Wal Mart ha lo stesso trattamento delle altre banche ma in più

permette di acquistare ai prezzi più bassi del mondo. Il marketing, in questo caso, è diventato un

modo con cui raccogliere soldi.

Altro format della Wal Mart è la Nighborhood Markets in cui si offrono prodotti di farmacia,

grocery e general merchandise più una grande varietà di prodotti perlopiù alimentari

Caso Whole Foods

La Whole Foods, invece, ha come promessa quella della qualità dando garanzia al consumatore di

prodotti biologici o integrati e dando indicazioni sui valori nutrizionali dei prodotti ma, soprattutto,

tramite un'esposizione che invoglia il consumatore ad acquistare.

Whole Food al fine di garantire qualità, vende prodotti locali anche accompagnati da cartellini

firmati a mano che ne attestino la freschezza e il benessere portando il consumatore a un alto livello

emozionale e così facendo, a un acquisto ad impulso.

Rispetto al caso Wal Mart, la Whole Foods è basata su una filosofia opposta ma che porta sempre il

consumatore ad acquistare prodotti perchè la qualità percepita e quella riconosciuta vengono

sintetizzate.

Mentre i mercati occidentali sono molto competitivi quelli ancora in via di sviluppo, come l'Asia,

possono essere ancora pieni di opportunità. In Cina, per esempio i Wet Market sono ancora il

mercato principale per i prodotti ortofrutticoli e nel mirino di molti distributori (es.carrefour)

In europa, tuttavia, esistono 5 grandi distributori a cui i fornitori dovranno vendere per avere la

garanzia di vendere all'estero. Ogni paese ha la sua struttura e formula distributiva.

In Italia, ancora alla fine degli anni '90, c'erano meno punti vendita di quelli che la domanda rigida

richiedeva. Oggi l'offerta, anche in Italia, è maggiore della domanda portando a una guerra tra i

distributori.

Caso Carrefour

Primo retail in europa e secondo nel mondo. É presente in più di 30 paesi con più di 9600 punti

vendita consolidando la sua presenza in Europa in 11 paesi. Questo è avvenuto grazie a una rete di

acquisto che raggiunge tutti i negozi con fornitura specializzate localizzata. (es. Uva dalla Puglia,

Mele e pesce dalla Francia ecc..).

La GDO in Italia

L'Italia, per molto tempo fu tempo di conquista da parte di distributori esteri quali Careffour,

Auchan, Rewe che portavano una loro insegna in Italia tanto che il 24,5% dei punti vendita sono

stranieri. La distribuzione italiana difficilmente esce dai confini nazionali in quanto non pronta a

certi livelli di concorrenza causa la sua grande frammentazione. Non esistono grandi aziende, la

Coop, infatti non è un'azienda ma un ente che coordina, la Conad è un insieme di diverse proprietà,

entrambe hanno grandi insegne ma non sono grandi aziende (la prima in Italia è l'Esselunga).

Il Trading down

Fenomeno iniziato quando la crisi ha reso difficile mantenere il proprio tenore di vita.

L'inflazione, infatti, non coincide con l'aumento della spesa ma i consumatori reagiscono

cambiando la composizione del carrello.

L'inflazione reale quindi, risulterà inferiore per una diversa composizione del carrello.

Attraverso le casse elettroniche si può misurare lo scontrino medio, oggi ridotto a 86€ anzichè 100

del 2010. Il consumatore ha speso il 14% in meno nell'atto d'acquisto, questo perchè oggi consuma

con maggiore frequenza. L'impresa, può reagire al comportamento del consumatore per esempio

riducendo i packaging, proponendo cluster di prodotti per far fare scorte al consumatore (es.3x2) o

magari regalando un buono per un acquisto futuro. Questo fa in modo di invogliare il consumatore a

far la spesa più frequentemente.

La vendita di prodotti sottocosto rincarando gli altri può essere un artifizio per fare acquistare di

più. Anche se è stato dimostrato come le vendite sottocosto o in promozione non aumenti le vendite

di molto. Altro artifizio è quello già descritto di vendere il prodotto a un primo prezzo molto elevato

in modo da mantenere un margine elevato anche nel periodo di promozione (es. Cellulari samsung).

La difficoltà nella gestione di un negozio di prodotti alimentari è quella che la quantità di prodotti è

diventata molto elevata con un numero molto alto di referenze.

Le possibilità di valorizzazione del Punto vendita

Queste politiche partono dal principio che raramente è già cosciente di cosa comprerà nel punto

vendita, al più potrà essere certo di uno o due prodotti ma molta rilevanza (circa il 70%) sarà data

dall'acquisto ad impulso. Ad esempio, secondo una statistica per il 72% degli intervistati più della

metà degli acquisti di ortofrutta non è pianificato e per il 71% perchè è invitante.

In italia l'80% delle persone effettua acquisti ad impulso e il 95% dei prodotti toccati finisce nel

carrello con un 30% di acquisti dell'ortofrutta a impulso. È importante quindi che i prodotti siano

facilmente maneggiabili (es. vestiti su gruccia anzichè piegati) e che siano collocati/presentati in

modo tale da favorirne l'acquisto ad impulso.

Merchandising: mentre in passato si riteneva che il comportamento d'acquisto del consumatore

consistesse in una attività prevalentemente razionale volta a soddisfare esigenze funzionali si è poi

capito che la comunicazione a punto di vendita giocaun ruolo strategico nel processo d'acquisto.

L'essere umano è infatti un essere emotivo per il quale la componente emozionale determina il

risultato finale. Il coinvolgimento dei sensi porta a un risultato migliore poichè la componente

prestazione/prezzo rilevata tramite la razionalità risulta di minore importanza alla qualità

riconosciuta. I sensi divengono, così molto importanti.

Il Visual Merchindising

Per rendere i prodotti visibili serve tecnica in quanto la disposizione in un modo o in un altro dia

una gran differenza in termini di fatturato. É l'insieme delle attività che hanno lo scopo di

ottimizzare la presenza del prodotto all'interno del punto vendita. Il fine è quello di trasformare

l'esposizione in uno strumento attivo di suggestione, persuasione, comunicazione d'immagine. Deve

consentire di illustrare la totalità dell'assortimento presente con estrema chiarezza e leggibilità.

Ha la funzione di:

• Evocare: scenari riconoscibili e piacevoli per il cliente

• Comunicare: tutte le caratteristiche dell'offerta dei prodotti

• Suggerire: combinazioni, abbinamenti e soluzioni composite che aiutino il cliente ad

acquistare i prodotti – cross merchandising

• Coinvolgere: attraverso un'atmosfera gradevole e stimolante non solo prodotti ma scenari e

idee fino a nuovi schemi di pensiero (es. Ikea)

Es. la disposizione degli yougurt deve avvenire per marca e non per gusto in quanto il consumatore

scelga per marche e altrimenti non potrebbe rendersi conto dell'esistenza di altri gusti. La frutta ha

un effetto abbondanza che rende la presentazione molto importante. Negli ultimi tempi si sono

adottati sistemi come quello del Live show cooking.

Nel punto vendita esistono sempre:

• Poli d'attrazione: aree che ospitano alcune categorie merceologiche a forte richiamo ed a

elevata rotazione e sono disperse nel negozio per costringere il consumatore a visitare

l'intero punto di vendita e, possibilmente, vedere tutto l'assortimento. Questo avviene,

magari, perchè quei beni sono necessari (es. acqua).

• Zone calde: aree del negozio ad elevato indic