Strategie di marketing dei prodotti agroalimentari

SE DICO VOLKSVAGEN, GLI ELEMENTI DI PERFORMANCE CHE MI ASPETTO SONO => AFFIDABILITà,

SICUREZZA, QUALITà, DUREVOLEZZA

INVECE L’IMMAGINE DELLA VOLKVAGEN COSA CI VIENE IN MENTE?

MACCHINA TEDESCA => PORTA ALL’ARCHETIPO DELLA GERMANIA…

SE FOSSE UN ANIMALE CHE ANIMALE TI VIENE IN MENTE?

GIUDIZI E SENTIMENTI => SONO PARAMETRI COGNITIVI, PENSO SIANO CORRETTI SU UNA BASE DI

MIEI RAGIONAMENTI.

SENTIMENTI IN BASE A COME PERCEPISCONO QUESTA COSA, QUANDO NOI FACCIAMO UN’ANALISI

DI UNA MERCA, METTIAMO INSIEME 2 DIMENSIONI.

DIMENSIONI DI GIUDIZIO POSSONO RIGUARDARE ALCUNI ATTRIBUTI, MENTRE IL SENTIMENTO NO.

TRAMITE LA PUBBLICITà SMUOVIAMO I SENTIMENTI.

MULINO BIANCO, NON DICO SONO CHE IL FROLLINO SIA Più BUONO DI QUELLO SMART, STO

RACCONTANDO LA STORIA DI COM’è LA FAMIGLIA O UN MONDO DI RELAZIONE TRA LE PERSONE.

FEELINGS => LIBERO => NIKE => LIBERO!!!

MESSAGGI DI LIBERTà CHE FUNZIONANO!

LA RISONANZA => IL GRADO DI RELAZIONE, SE FORTE CI PORTA ALLA FEDELTà (RICORSIVITà DELLA

PROVA, DEL COSUMO, DELL’ACQUISTO) …

DIVENTA LUI IL FATTORE DI DUPLICAZIONE DELLA TESTIMONIANZA, DIVENTO L’AMBASCIATORE DI

QUELLA MARCA! NON è SOLO L’INFLUENCER, SE ME LO DICE UN AMICO O PARENTE O QUALCUNO

DI CUI MI FIDO IO CI CREDO…

IL GRANDE TEMA è CHE OGGI LA MARCA VIENE VEICOLATA DAGLI STESSI CONSUMATORI!

+ CI AVVICINIAMO A FATTORI INFRANGIBILI + è FORTE LA NS RELAZIONE…

MONDO DEI MOVIMENTI…

IL TESTO INVECE CI PARLA DI:

BRAND AWARENESS => perché NON RICONOSCO UNA MARCA? NEL LARGO CONSUMO, PER

ARRIVARE AL CONSUMATORE FINALE DEVI SEMPRE INVESTIRE NELLA RICONOSCIBILITà DELL

AMARCA. LE GRANDI MARCHE ALIMENTARI SPENDONO 10/15% DEL FATTURATO IN PUBBLICITà…

NEI PISELLI INS CATOLA 25 ANNI FA LO AVEVA CIRIO IL 35%.. MENTRE OGGI FACCIAMO FATICA

perché LA GDO FA I SUOI MARCHI PROPRI E QUINDI NON CI INVESTE + NESSUNO. MARCHE

COMMERCIALI DOMINERANNO…

LA COMMODITY, COMMOTIZZAZIONE DI ALCUNI SEGMENTI, CATEGORIE, MARCHE… NON ERA COS’

è DIVENTATO COSì!!

VALORE PERCEPITO => BRAND MEANING, CHE SIGNIFICATO HA QUELLA MARCA PER ME? COSA MI

EVOCA? CHE VALORI ESPRIME IN MANIERA CHIARA? COSA CAPSICO DI QUELLA MARCA??

ASSOCIAZIONI DI MARCA => COSA MI VIENE IN MENTE QUANDO DICO APPLE

STEVE JOBS => GRANDE IDEATORE DI SEMPLIFICAZIONE

BRAND LOYALTY => IL PUNTO DI ARRIVO, DEVO LAVORARE AFFINCHè LE PERSONE COMPRINO

QUELLA MARCA…

POCHE MARCHE CHE FANNO TANTA COMUNICAZIONE INVESTONO IN CONTINUAZIONE IN ALCUNE

LINEE, CERCANDO DI MANTENERE FORTE AWARENESS, VALORI PERCEPIT E QUINDI FEDELTà.

COME STACCHI IL PIEDE DALL’ACCELLERATORE VAI Giù!

BARILLA HA COMPRATO PASTA EVENGELIST, è COLLOCATA IN UK E FA PASTA FRESCA E TI DICE

QUESTO è IL SEGMENTO PREMIUM… C’è UN PROBLEMA!!

DEVI LAVORARE SULLA QUALITà PERCEPITA!! BRAND UK PER LA PASTA PREMIUM FA RIDERE

BRAND RECOGNITION SONO NEL 2° LIVELLO DELLA PIRAMIDE, FACCIOF ATICA APERCEPIRLA

COME SE PENSO AI LEADER IN ITALIA DI CHI PRODUCE PIZZA SURGELATA NON RIESCO A CAPIRE LE

GROSSE DIFFERENZE TRA LORO...

IL VALORE PERCEPITO =>

PUBBLICITà, ESPERIENZA (CHI NON SA FARE PASTA STRANIERO..., POSIZIONAMENTO E PREZZO

SONO PARTICOLARMENTE VICINI TRA LORO.

STELLANTIS PANDA DA 15K A 30K EURO IN UN ANNO!!!

ABBASSARSI è FACILE, ALZARSI DIFFICILISSIMO!

ASSOCIAZIONI DI MARCA => RIFLETTONO I COLLEGAMENTI RAZIONALI ED EOMOTIVI EFFETTUATI

DAI CONSUMATORI TRA UN BRAND E GLI ATTRIBUTI FONDAMENTALI DEI SUOI PRODOTTI, COME UN

LOGO E IL SUO COLORE, UNO SLOGAN, O UN PERSONAGGIO FAMOSO.

NESCAFè => ARCHITRAVE DELLA NESTLè A LIVELLO MONDIALE!

ERA LA SUA MARCA FORTE! ICONICAMENTE LEGAVI IL PRODOTTO ALLA MARCA ED ERA

MOLTO PERSONALE!

SIAMO IO E LA TAZZA, UNA DIMENSIONE INTIMISTA DEL MONDO…

CON NESPRESSO CISPSOTIAMO ALLA DIMENSIONE LUDICA (GEORGE CLOONEY).

NESCAFè ESEMPIO DI ASSOCIAZIONI DI MARCA CON LE DIMENSIONI DI PRIMA..

UNA FOTOGRAFIA DEL PRODOTTO

OGNI MARCA HA UNA DECLINAZIONE, PER CUI TUTTO IL TEMA TRA CHI PROPONE LA MARCA

(AZIENDA) E CHI LO RICEVE (CONSUMATORE), NOI DOBBIAMO FARE UNA FOTOGRAFIA OGNI VOLTA

CHIEDENDO INDAGINI SUI CONSUMATORI…

QUANDO LA MARCA HA UN VALORE? QUANDO QUESTI ELEMENTI SI RITROVANO IN AMBITO DI

DOMANDA MOLTO AMPIO E QUESTA DOMANDA RITIENE DISTINTIVA QUESTA MARCA RISPETTO AD

ALTRE.

SE ALTRI MARCHI TRASMETTONO IL LIVELLO DI ENERGIA COME ME, INIZIO A NON ESSERCI +…

LA DIMENSIONE AMBIENTALE NELLA COMUNICAZIONE VIENE DIFESA SEMPRE.

LA NATURA ERA UN ELEMENTO IMPLICITO Già NELLA PUBBLICITà DI 20 ANNI FA…

BRAND LOYALTY => QUALI SONO I VANTAGGI DI UNA FORZA FEDELTà ALLA MARCA?

SE COMINCIO AD AVERE UN RAPPORTO FIDELIZZATO, POSSO SOLIDIFICARE LA MARCA.

SEI 1 CHE COMPRA LA MIA MARCA NEL 80% DEI CASI, ERGO POSSO PARLARTI, POSSO METTERE IN

ATTO DELLE POLITICHE DI CUSTOM RELATIONSHIP MARKETING. FACCIOA ZIONI MIRATE VERSO

QUEL TARGET CHE CONTINU AAD AVERE CON ME QUESTA DIMENSIONE BIUNIVOCA!

LO STESSO LO FANNO I BRAND AMBASSADOR.

SE SEI FEDELE NON DEVO RACCONTARTI OGNI VOLTA TUTTO, MI COSTA MOLTO.

POSSO PERMETTERMI DI INVESTIRE MENO IN COMUNICAZIONE, MI CONOSCI Già, AL MASSIMO

POSSO FARTI

VEDERE NUOVI PRODOTTI PARTICOLARI CHE SO POTREBBERO PIACERTI.

POSSIBILE PASSAPAROLA

PUOI “ISOLARTI RISPETTO AI CONCORRENTI => SEI MENO SOGGETTO ALLE DINAMICHE DI PREZZO.

SE QUELLO (COMPETITOR) FA LA PROMO, LA SEGUI? O SE STA Già PORTANDO VIA LA TUA

DOMANDA NON FAI NULLA?

2° PARTE DEL BRAND

BRAND STRATEGY:

1) PROPRIETà DELLE MARCHE => CI SONO AMRCHE CHE SONO DI PROPRIETà DELL’INDUSTRIA, NON

BISOGNA CONFONDERE LA MARCA OCN IL PRODOTTO. A VOLTE LA MARCA HA IL SUO VALORE E IL

PRODOTTO LO FA QUALCUN ALTRO.. 80% AZIENDE DI PRODUZIONE ITALIANE FANNO I PRODOTTI

PER QUALCUN ALTRO.

GRANDE TEMA DELLE FILIERE. DAL NOSTRO PUNTO DI VISTA L’IMPORTANTE è CHI PROGETTA LA

MARCA, CHI FA IL PRODOTTO? SIAMO SPAVENTATI QUANDO UN’AZIENDA DA PARMA A LONDRA. MI

PORTI VIA LA SCATOLA DI PROGETTAZIONE, RICERCA E SVILUPPO E MARKETING… è LI CHE FAI

VALORE!

NESTLè NON HA IMPIANTI HA BRAND E RICETTE!

CHI è CHE CREA VALORE SULLA MARCA? IL CAPITALE UMANO, SONO LE PERSONE CHE CREANO

VALORE E HANNO IL KNOW HOW!

NOI NEL NOSTRO PICCOLO POSSIAMO GENERARE VALORE, è DENTRO DI NOI!

BUTLER => COLORO CHE FANNO LA COCACOLA E LA IMBOTTIGLIANO. COCACOLA NON HA

STABILIMENTI SUOI. FANNO I PRODUTTORI PER SUO CONTO.

2) ATTRIBUZIONE DI UN NOME ALLA MARCA E ALLA LINEA DI PRODOTTI

3) BRAND E LINE EXTENSION

4) CO-BRANDING

5) BRAND LICENSING

6) RIPOSIZIONAMENTO

MARCHE DEL DISTRIBUTORE:

GRAN PARTE DEL VALORE AGGIUNTO CHE HANNO QUESTE IMPRESE è DATA DAL FATTO CHE LORO

STESSO LI BRANDIZZANO… NON PRODUCONO DIRETTAMENTE MA DEVONO COMUNQUE

TRASMETTERE IL VALORE DI QUESTI PRODOTTI PUR NON AVENDO MARCHI PROPRI.

CHI PRODUCE NON è DETTO CHE FACCIA VALOR EE VICEVERSA, FA UN PEZZETTINO DEL GRANDE

DISEGNO.

MELINDA, DA COMMODITY DIVENTA UNA MARCA, I OCNTADINI CHE PIANTANO QUELLA VARIETà

SONO PROTETTI DALLA MARCA.. è UN’ECCEZIONE!

MARCHE DI IMITAZIONE => LOOKALIKE SEMPRE + NUMEROSI IN AMBITO ALIMENTARTE!

LE TRE MARIE, LE TRE GRAZIE

ATTRIBUZIONE DI UN NOME ALL AMARCE E ALLA LINEA DI PRODOTTI

ARCHITETTURA DI MARCA => COME LE IMPRESE DEFINISCONO LA LORO ARCHITETTURA.

3 PRINCIPALI MODELLI:

1) MARCA OMBRELLO: ESEMPIO FEDEX (CATENA LOGITICA USA) C’è UNA DECLINAZIONE SOTTO LO

STESSO OMBRELLO DI ALTRI BRAND MA IL AMRCHIO NON CAMBIA [FEDEX EXPRESS, SMARTPOST,

OFFICE] VALORI DELLA AMRCA DECLINATI IN MANIERA DIFFERENTE

2) MARCHE NON ASSOCIATE DIRETTAMENTE ALLA MARCA GENERALE (P&G LEADER NEL CURA CASA,

CURA PERSONA), LEADER MONDIALE SCEGLIE DELLE MARCHE DI CATEGORIA… PRESIDIANO

CERTE CATEGORIE… => INVESTIMENTO FATTO PER SINGOLA MARCA… CHE DOMANDA DOBBIAMO

PORCI, DAL PUNTO DI VISTA DELLA MARCA COME GESTISCO QUESTO FATTORE? OGNI MARCA DEVE

AVERE LA SUA PIRAMIDE, DURACELL NON CENTRA NIENTE CON GILETTE…. [[OGNI MARCA HA LA

SUA PIRAMIDE, VALORI]]

3) ENDORSMENT => ALLA MARCA SI ASSOCIANO PRODOTTI => LO SCOTCH è IL NOME COMMERCIAL

EDI UN PRODOTTO DELLA 3M E IN AUTOMATICO CI UNISCE PRODOTTO A BRAND SCOTCH, POST IT

GRANDE PROBLEMA DI ATTRIBUZIONE DI UN NOME ALLA MARCA E ALLA LINEA DI PRODOTTI (CASO

NESTLè => ARCHITETTURA DI MARCA è COMPOSITA)

BRAND EXTENSION = QUANDO UTILIZZO QUESTA MARCA PER ENTRARE IN UNA NUOVA GAMMA

ES. LA BARILLA VA DALLA PASTA AI SUGHI… PRIMO PIATTO è CREDIBILE CHE FACENDO PASTA

POSSO FARE I SUGHI…

LINE EXTENSION = USO LA MARCA PER FARE PROFONDITà… PER ESEMPIO COCACOLA VIENE

DECLINATA COLPENDO SENTIMENTI DI DOMANDA DIVERSI…

IL PROBLEMA è LA DILUZIONE DELLA MARCA = LA DISTANZA NELLA BRAND EXTENSION RISCHIA DI

FAR VENIR MENO L’AUTENTICITà E IL TASSO DI RICONOSCIBILITà DI UNA MARCA.. NON TI QUALIFA

+.

SE DAI BISCOTTI ENTRO NEL MONDO DELLE AUTOMOBILI TUTTE LE ASSOCIAZIONI DI MARCA NON

SERVONO +. SONO NETTAMENTE DIFFERENTI.

CASI DI FLOP CLAMOROSI => P&G DAI DETERSIVI ENTRATA NELL’ALIMENTARE CON ALCUNI MARCHI

CHE POI NON SONO ANDATI!!!!!!!!

SOGNI D’ORO => LA PARTENZA ERA LA STAR CHE FACEVA I DADI (IMPRENDITORE BRIANZOLO CON

UNA MACELLERIA 100 ANNI FA), COMPRA TANTI MARCHI TRA CUI SOGNI D’ORO CHE SUBITO

FACEVA CAMOMILLE E POI SI è SPOSTATA IN ALTRE STRADE COME INFUSI DIVERSI O TISANE

DIGESTIVE O CHE ABBIAMO UNO SCOPO DELLA SALUTE (MERCATO CHE CRESCE DI +)…

[ANALOGIE CON CONCETTI DI PROFONDITà E AMPIEZZA]

VANTAGGI E SVANTAGGI

DILUZIONE DI MARCA CERCA BENE CHE LO CHIEDE

DEVO GUARDARE LA PROSSIMITà

RESPONABILE FERRARI VOLEVA AMPLIARE CATEGORIE DI PRODOTTI E HA CONTATTATO CRISTINI…

APERTURA DI NEGOZI FERRARI DI MERCH DOVEVA CAPIRE CHE STRADA POSSO PERCORRERE?

CHE DIREZIONE ANDARE??

IL LUSSO PUR ESSENDO PROIETTIVO, ALCUNI MARCHI COME ARMANI, HERMES FANNOO UN PO’ DI

TUTTO…

OGNI VOLTA CHE ENTRI IN UNA CATEGORIA NUOVA DEVI VALUTARE LA PERCEZIONE = FARE

UN’ANALISI DI MERCATO = COSA STA PENMSANDO IL CONSUMATORE TARGET?

9.4.5 CO-BRANDING SI RICORDANO TUTTI ALL’ESAME (CHIEDE POCO)

= ASSOCIARE DUE MARCHE, MESSE INSIEME PRODUCONO UN VALORE PER IL CLIENTE FINALE

DAIRY MILK E OREO COLLAB SONO DELLO STESSO BRAND OMBRELLO QUINDI AUMENTO LA

DISTINGUIBILITà TRA I 2… ED UNICITà DELL’UNIONE TRA I 2…

LUV X BMW OPPURE NIKE X APPLE OPPURE GO-