Marketing

IL PRODOTTO entità offerta sul mercato per soddisfare un bisogno . il servizio è l’attività o beneficio offerto sul mercato di natura intangibile e che non implica

possesso. la pianificazione del marketing si apre con l’offerta di mercato. per differenziare le offerte, oltre a realizzare il prodotto, creano e gestiscono l’esperienza

legata alla marca o all’impresa. 3 livelli di prodotti e servizi: le imprese devono identificare il beneficio essenziale, trasformarlo in prodotto effettivo, ad es. sviluppo

delle caratteristiche del prodotto, e trovare il modo di ampliarlo per offrire ulteriori servizi e benefici. in base al consumatore che ne fruisce, distinguiamo - i

prodotti di consumo: acquistati dal consumatore finale per uso personale . di convenienza (di largo consumo acquistati spesso in tempi brevi) . di acquisto ponderato (

tempi lunghi per l’acquisto ed il consumo) .speciali (caratteristiche uniche e identificazione di marca. il consumatore è disposto ad uno sforzo d’acquisto) . non previsti (

il consumatore non è a conoscenza o non considera l’acquisto). i prodotti sono classificati in base alla durata e tangibilità: - beni durevoli ( tangibili e consumati in una o

poche volte) - beni durevoli (tangibili e utilizzati per lungo tempo) -servizi ( intangibili, inseparabili, deperibili. richiedono maggior controllo di qualità, credibilità e

adattabilità) -i prodotti industriali : acquistati per ulteriore elaborazione o per impiego in attività economica. includono - materiali e componenti (materie prime,

semilavorati, componenti) - beni capitali (ausiliari nelle fasi di produzione o attività dell’acquirente e si dividono in strutture, ad es. fabbriche, e attrezzatura

accessorie, ad es. attrezzi, ) - approvvigionamenti ( forniture di ruotine, articoli di riparazione e manutenzione) e servizi (attività di riparazione e manutenzione,

servizi di consulenza). il marketing delle persone e dei luoghi: attività mirate alla creazione, mantenimento o cambiamento di atteggiamenti nei confronti di

determinate persone o luoghi. il marketing delle idee sociali o marketing sociale: impiego di strumenti di marketing commerciale in iniziative finalizzate ad influenzare

il comportamento delle persone per il miglioramento del benessere personale o della società. LE DECISIONI SU PRODOTTI E SERVIZI i benefici del prodotto si

realizzano attraverso gli attributi, le decisioni sulla marca, confezionamento ed etichettatura. ATTRIBUTI DEL PRODOTTO: - qualità: il total quality management si

occupa del costante miglioramento della qualità del prodotto. la qualità del prodotto presenta 2 dimensioni: livello (che sostenga la posizione del prodotto nel mercato

obiettivo) e coerenza ( continuità nella qualità: assenza di difetti e difformità) - caratteristiche del prodotto: valutazione del valore per il cliente e del costo

dell’impresa -stile: descrizione dell’apparenza del prodotto - design: contribuisce all’aspetto estetico e alla funzionalità del prodotto DECISIONI SULLA MARCA la

marca è un nome, termine, simbolo o una loro combinazione che identifica il produttore o venditore di un prodotto e lo differenzia dai concorrenti, fornisce

all’acquirente indicazioni sulla qualità e adeguatezza del prodotto. il nome di marca o il marchio registrato offre al produttore/venditore tutela legale delle

caratteristiche distintive del prodotto, evitando vengano copiate. il valore della marca misura la capacità della marca di conquistare preferenza e fedeltà del

consumatore in base a 4 dimensioni: -differenziazione ( per cosa si distingue) rilevanza (quanto soddisfa i bisogni del consumatore) conoscenza (quanto è conosciuta

dal consumatore) stima ( livello di considerazione e di rispetto della marca). le imprese devono posizionare la marca in modo chiaro nella mente dei consumatori: in

base agli attributi, associando il nome ad un beneficio auspicabile, in base a forti valori e credenze ( per le marche più solide). il nome di marca contribuisce

sensibilmente al successo del prodotto: dovrebbe essere facile da pronunciare, da riconoscere e ricordare, facilmente traducibile, registrato e legalmente tutelato,

distintivo. 3 opzioni di sponsorizzazione della marca: marca nazionale o del produttore, il produttore vende il prodotto ai rivenditori che gli attribuiscono una marca

commerciale, altri commercializzano una marca su licenza oppure due imprese agiscono insieme e realizzano un co-branding. per lo sviluppo della marca l’impresa può

scegliere tra 4 strategie: -estensioni di linea (utilizzo di un nome di marca esistente per introdurre un elemento aggiuntivo in una stessa categoria. i rischi, se

eccessivamente vasta, sono la perdita di significatività e, in caso di insuccesso, di influenzare negativamente l’atteggiamento del consumatore nei confronti degli altri

prodotti) - estensione di marca ( estensione del nome di una marca esistente ad una nuova categoria) -marche multiple ( definizione di prodotti con caratteristiche

diverse che rispondono a motivazioni di acquisto differenti. il rischio è la dispersione di risorse anziché concentrazione su poche marche per ottenere un elevato

livello di redditività ) - nuove marche: per sopperire all’indebolimento del nome di marca o se emerge una nuova categoria di prodotti a cui non si addice nessun nome di

marca esistente. DECISIONI SUL CONFEZIONAMENTO attività di progettazione e realizzazione del contenitore o involucro di un prodotto. DECISIONI

SULL’ETICHETTATURA L'etichetta può essere un cartellino o parte integrante della confezione. le sue funzioni sono l’identificazione del prodotto o della marca, la

descrizione dei dettagli del prodotto, la sua promozione e posizionamento. DECISIONI SUI SERVIZI DI SUPPORTO Il servizio al cliente è un elemento significativo

dell’offerta complessiva e tende a migliorare la soddisfazione del cliente e, quindi, incrementare gli utili d’impresa. DECISIONI SULLA LINEA DI PRODOTTO la

linea di prodotto è un gruppo di prodotti correlati tra loro per funzionamento, vendita allo stesso gruppo di clienti, commercializzazione attraverso gli stessi sbocchi,

appartenenza alla stessa classe di prezzo. i prodotti della linea possono essere estesi per completamento ( aggiunta di articoli alla stessa fascia di mercato di quelli

attuali ) o per allungamento (ampliamento della linea di prodotti, verso l’alto, verso il basso o verso entrambe le direzioni). DECISIONI SUL MIX DI PRODOTTI il mix

di prodotti è l’insieme delle linee di tutti gli articoli offerti da un venditore. caratteristiche sono l’ampiezza (numero di articoli trattati), lunghezza (numero di articoli

nelle varie linee), profondità (numero di varianti di prodotti della stessa linea. distinguiamo i prodotti strategici, da reddito, da richiamo - per la loro convenienza o

specialità richiamano l’attenzione sull’intera gamma -), coerenza (rapporto tra le linee di prodotto) .

CICLO DI VITA DEL PRODOTTO LANCIO DI NUOVI PRODOTTI elemento chiave per mantenere la competitività : è rischioso (l’idea può essere fallimentare),

costoso ( i costi precedono i ricavi, che sono incerti), difficile (in alcuni business le possibilità sono scarse). MODELLO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO mette in

relazione tempo e volume delle vendite identificando 4 fasi temporali: - fase di introduzione : offerta sul mercato e lento aumento delle vendite, profitti scarsi,

esiguo numero di concorrenti e offerta di un versione base del prodotto - fase di crescita: rapido incremento delle vendite, aumento della concorrenza, incremento dei

punti di distribuzione e dei profitti, i costi delle attività si spalmano su maggiori volumi di vendita e il costo di produzione diminuisce - fase di maturità: saturazione

del mercato, volumi di vendita stazionari. l’impresa può ricercare nuovi utilizzatori o segmenti di mercato, modificare il prodotto o il marketing mix. -fase di declino:

riduzione delle vendite. cause: progresso tecnologico, mutamenti nei gusti, mutamenti tecnologici…il management può mantenere la marca infondendo nuovo vigore,

ridurre i costi, abbandonare il prodotto vendendolo ad un’altra impresa o liquidandolo a un valore di realizzo. STILE, MODA, TENDENZE -stile: modalità espressiva

distintiva di base. caratteristiche: si mantiene per generazioni con picchi di maggiore o minore adozione - moda: stile accettato e comune in un determinato periodo

per un determinato settore. caratteristiche: cresce lentamente, resta in voga per un arco di tempo, scompare completamente. - entusiasmi passeggeri: periodi

transitori di vendite sorprendentemente elevate legate all’entusiasmo del consumatore o immediate popolarità del prodotto. ALTRI ELEMENTI DELLA POLITICA DI

PRODOTTO - politica della marca ad es. marca unica per la famiglia di prodotti o marca per ciascun prodotto - confezione. è determinata per attrarre e determinare

un vantaggio competitivo - assistenza post-vendita ad es. assistenza tecnica e garanzia di funzionamento. IL VALORE DELLA MARCA valutazione della marca:

processo di stima del valore patrimoniale totale. creazione di marche forti: - posizione della marca: attributi del prodotto, benefici desiderati, valori e credenze -

selezione del nome di marca : selezione e protezione - opzioni di branding: è una tecnica di marketing utilizzata per creare l’immagine desiderata di un prodotto o di

un’azienda nella mente del consumatore. il brand è l’immagine percepita del prodotto che si vende, il branding è la strategia per creare questa immagine ( ad es.

co-branding, che è una forma di collaborazione tra imprese). il valore di una marca si traduce nella c.d. brand equity ( capitale di marca): insieme di elementi legati alla

marca che incrementano o diminuiscono il valore dei suoi prodotti o servizi. il valore di un brand si basa sui concetti di - brand awareness ( grado di notorietà tra i

consumatori) - valore percepito dal consumatore - associazioni di marca ( collegamenti emotivi del consumatore tra un brand e agli attributi dei suoi prodotti) - brand

loyalty (fedeltà della marca: acquisto ripetuto dei prodotti di una marca). strategie di branding: -proprietà delle marche : marca nazionale o del produttore, marche su

licenza ( acquisto con licenza di marchi precedentemente creati da produttori), marca commerciale (marca creata e gestita dal rivenditore del prodotto o del servizio)

-attribuzione di un nome alla marca o linea di prodotti (famiglia di marche o singola marca) - brand extension (impiego dello stesso brand name in una linea di prodotti

diversi: incremento dell’ampiezza del mix di prodotti) o line extension (medesimo brand name all’interno di una stessa linea di prodotti) - il co -branding è la pratica in

base alla quale due o più marche note vengono combinate in un’unica offerta o prodotto: nella stessa impresa, di joint-venture, multi-sponsor, al dettaglio - il brand

licensing è l’accordo contrattuale tra imprese in base al quale una delle due permette all’altra di utilizzare il suo br