Marketing - Appunti

MARKETING

1. SISTEMI di IMPRESA
2. STORIA del MARKETING
3. MARKETING

1. Motivi
2. Livelli di marketing
   • CORPORATE
   • BUSINESS
   • LOCALE
3. Pesi di marketing

MARKETING ANALITICO (I PRIMI 2 OSPITATI ESTERNO, IL 3^° INTERNO)

1. ANALISI MERCATO

• 6-5-3 – ANALISI CONS/DOM
• 3-4 – ANALISI CONCORRENZA

3. (1-2) ANALISI SETTORE
4. (2-4) ANALISI AMBIENTE

1. METODI ANALISI MER

1. RICERCHE DI MERCATO
2. - OBIETTIVI
3. - FONTI
4. - UNIVERSI/CAMPIONI
5. (1-3-5) – QUALITATIVE
6. (1-3-5) – QUANTITATIVE
7. SERIE STORICHE

2. (2-3) CONTROLLO DI MKT
3. (2-6) MARKETING AUDIT
4. (1-4) QUADRANTI DI CONTROLLO

• SISTEMA INFORMATIVO
  • x FONTI INTERNE
  • 2 PUNTI ESTERNI

MARKETING STRATEGICO

1. (1-2) STRATEGIE MARK. CORP.
2. (4-3) STRATEGIE MARK. BUS.

• PRINCIPI RIOLOGIE STRATEGIE
• 1 STRATEGIE DI BASE
• 2 CRM
• 1 - BRAND
• 2 - DESIGN
• - NICCHIE
• 3 - INTERNAZIONALE
• 1 STRATEGIE ORIENTATE NEL TEMPO

2. ORGANIZZAZIONE MKT

• (1-4) TIPOLOGIE STRUTTURE
• 2 - INTEGRAZIONE
• 3 PROD. E MANAGER

1. (1-3) PIANIFICAZIONE
2. (2-7) PIANO DI MARKETING

MARKETING OPERATIVO

1. GESTIONE FATTORI MARKETING MIX

• PRODOTTO
  1. storia assoluta
  2. servizi
  3. qualità
• PREZZO
  1. determinazione
  2. gestione
• DISTRIBUZIONE
  1. lunghezza canali
  2. ampiezza canali
  3. logistica
• COMUNICAZIONE
  1. Piano C.

1.6 Pubblicità

• Direct MKT
  1. Promozioni
  2. Pubbl./promo eventi
  3. Forza/ret vendita
  4. Relazioni P. RR.
• Marketing interattivo
• Immagine aziendale

per capire in quale business operare,

molto importante è la matrice McKinsey

Marketing di business

Si intende tutte le attività legate ad una specifica

ASA o business

Marketing locale o Micromarketing

Si intende tutte le attività legate ad una specifica

area geografica di piccole dimensioni

Le imprese di maggiori dimensioni hanno realizzato un

decentramento territoriale di alcune decisioni e

attività che non possono essere prese al meglio nella

sede centrale

L'impresa deve definire gli ambiti di dipendenza ed

autonomie delle funzioni locali

Molto importante è l'esperienza e le specifiche

conoscenze dell'area geografica

La tecnologia e lo sviluppo delle informazioni hanno

facilitato questa attività

Infine per Marketing locale o Micromarketing si possono

intendere tutte le operazioni a contatto diretto con i

clienti

FCS

Sistemi esterni successo

Concorrenza

1. L'analisi parte dal capire chi sono i concorrenti

   Modello di PORTER della concorrenza allargata

   • Produttori prodotti sostitutivi
   • Fornitori industriali a monte
   • Concorrenti diretti
   • Clienti intergrabili a monte
   • Nuovi entranti

   Individuare i concorrenti diretti e potenziali

2. Quali sono le imprese e chi sono i concorrenti?

   ANALISI dei GRUPPI STRATEGICI

   • Quelle che seguono le stesse strategie e che perciò si trovano all'interno dello stesso gruppo strategico

   Per individuare i gruppi strategici bisogna scegliere due FCS (fattori critici di successo) maggiormente rilevanti.

   • Porter suggerisce:
   • La gamma delle proprie prodotti
   • La dimensione del mercato

Imprese a ruota del guado, cioè che si stanno muovendo da un gruppo ad altro, se rimangano a ruota possono divenire incoerenti e conseguenze negative.

Altro tipo di controllo è quello sul futuro.

Si tratta del controllo strategico, un'area del controllo strategico è il

MARKETING AUDIT:

È un esame sistematico - indipendente - periodico

il cui fine è quello di verificare l'efficacia del

processo di pianificazione di MARKETING MANAGEMENT

Importante è il QUADRATO DI CONTROLLO che appunta

controllare

• contenuti
• indicatori
• organizzazione
• tempi

CRM (Customer Relationship Management)

Oggi si è sentita la necessità di passare da un marketing TRANSAZIONALE

Ad un marketing RELAZIONALE

Il rapporto produttore-cliente viene vissuto come una occasionale negoziazione

I rapporti produttore-cliente sono continuativi, personalizzati, fiduciari al fine di migliorare la negoziazione per un reciproco vantaggio.

È in questa logica che si inserisce il CRM (un insieme di procedure, tecnologie, competenze che consentono di identificare, attirare e fidelizzare i clienti migliori)

L’impresa può gestire 3 tipologie di clienti e ad ognuno si assegna un obiettivo.

È più conveniente per un’impresa gestire i clienti acquisiti perché generano i clienti fedeli:

• maggiori ricavi
• minori costi di gestione, promozione
• è importante il PASSAPAROLA

Clienti

• potenziali
• acquisiti
• ex clienti

acquisizione, fidelizzazione, recupero

Obiettivi

Sul fronte Analitico il punto di partenza è creare un DATABASE che permette di analizzare la clientela ed effettuare un’analisi portafoglio.

Le regole di PARETO affermano che una ristretta parte della clientela genera la maggior parte del fatturato.

Diventa fondamentale individuare i clienti più importanti, cioè strategici

• A = Database
• S = obiettivi
• O = strumenti

Clienti 20%Fatturato 80%

Clienti 80%Fatturato 20%

L'introduzione di nuovi prodotti è legata ad alcune fasi, ma bisogna comunque tenere presenti le difficoltà.

• IDEAe a tal proposito è molto importante il BRAINSTORMING: riunioni creative dove si lascia spazio di parola a tutti. Il picco della creatività si raggiunge dopo 30 minuti.

Le aziende formulano idee nette in relazione all'orientamento dell'impresa in ricerca e sviluppo e ricerche di mercato.

Entrambi possono variare da un orientamento alto al basso determinando 5 situazioni.

• selezione ideesi possono fare dei test dove la gente possa valutare le idee.
• fattibilità prodotti
• valutazioni
• test market

Eliminazione dei prodotti

L'impresa è quasi sempre restia a eliminare prodotti che in passato hanno avuto buon successo. Tuttavia deve considerare che le permanenze può rappresentare un impedimento all'introduzione di prodotti che renderanno.

Distribuzione

In tale contesto l'impresa deve svolgere un'attività legata alla:

• GESTIONE dei CANALI (legata alla loro ampiezza)
• Scelta relativa a come trasferire materialmente il prodotto (riferito sistema logistico)

Fondamentale è la figura dell'INTERMEDIARIO che svolge una attività di

• distribuzione fisica del prodotto al cliente. Sta dunque a diretto contatto con la clientela
• frazionamento e adattamento del prodotto alle esigenze del cliente
• trasferimento del titolo di proprietà e svolge una attività di garanzia

GESTIONE dei CANALI → lunghezza dei canali

① Sono presenti 3 tipi di canale

• Canale diretto
• Canale breve
• Canale lungo

non sono in alternativa, possono coesistere

• Nel canale diretto (A) il produttore vende direttamente al consumatore
• Nel canale breve (B) è presente un INTERMEDIARIO che può assumere diversi nomi a seconda del mercato. (Dettagliante - agente — concessionario - agente ...)
• Nel canale lungo (C) sono presenti più di un intermediario dove è presente la figura del GROSSISTA